Z世代“潮力量”洞察報告

1、4什么是潮玩？潮玩，是潮流玩具的簡稱，類型主要分為手辦、盲盒和BJD娃娃。手辦是動漫周邊盒模型，盲盒是具 有隨機性的玩具盒子，而BJD娃娃是球關(guān)節(jié)娃娃，可以更換服裝和妝容Source：Mob研究院整理BJD娃娃盲盒手辦現(xiàn)在手辦通常分為兩種， 一種是收藏的模型，另一種是日本動 漫周邊。手 辦的形象大 多是與動畫、 漫畫、電影、 游戲相關(guān)聯(lián)。盲盒里面通常裝的是動漫、 影視作品的周邊，或者設(shè) 計師單獨設(shè)計出來的玩偶。 “盲”就在于盒子上沒有 標注，只有拆開才知道里 面是什么。BJD全稱ball joint doll（球關(guān)節(jié)娃娃）。 BJD娃娃不僅可以更換服裝，還能修改化妝， 調(diào)換手腳，頭 發(fā)，甚至眼

2、球， 圈內(nèi)稱為“養(yǎng) 娃”。5Z世代潮玩消費者特點手辦消費者超4成為在讀學(xué)生；盲盒消費者中，女性占比是男性的近兩倍；BJD娃娃消費者多分布于 一線、新一線和二線城市Source：MobTech，202106Z世代潮玩圈三類消費者畫像Z世代手辦消費者在讀學(xué)生占比Z世代盲盒消費者性別比Z世代BJD娃娃消費者城市等級分布64.7%一線城市32.6%新一線城市27.7%44.8%35.3%二線城市15.3%三線城市11.1%四線城市8.9%五線城市4.4%男女669.4%60.2%55.6%38.0%23.1%19.4%18.5%設(shè)計感十足，符合審美手辦忠實粉絲，看到就想買 折扣力度大，價格美麗收藏為主

3、，放那看也開心 對IP作品及人物的喜愛 買來送人，精選好禮追逐潮流，別人有的我也想有1.9%4.6%35.2%27.8%23.1%7.4%5000元以上3001-5000元1001-3000元501-1000元201-500元0-200元手辦消費：“氪金”千元，掏空口袋又何妨注：Q5.你平均每年購買手辦花費多少錢？ Q6.你購買手辦的主要動機是？Z世代樣本量N=500Z世代手辦消費者中，超四成平均每年會花費1000元以上購買手辦；他們主要的消費動機是收藏，同 時設(shè)計感符合審美也十分重要Z世代平均每年手辦消費金額分布Z世代消費手辦的消費動機Source：庫潤數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)7盲盒消

4、費：購買7次以上超5成Z世代盲盒消費者中，超5成平均每年購買7次以上，他們購買盲盒的動機主要是為了尋求驚喜感，拆 到隱藏款快樂加倍Z世代平均每年購買盲盒次數(shù)1-3次4-6次7-9次10-20次20次以上32.7%29.5%11.6%20.2%6.0%注：Q7.你平均每年購買幾次盲盒？ Q9.你購買盲盒的主要動機是？Z世代樣本量N=500Z世代購買盲盒的購買動機尋求驚喜感，拆到隱藏款快樂加倍收藏為主，放那看也開心 對IP作品的喜愛盲盒忠實粉絲，愛到就想買 跟風(fēng)購買，身邊人都買我也買二手交易，小賺一筆74.3%59.5%41.9%38.5%14.9%13.5%Source：庫潤數(shù)據(jù)KuRunDat

5、a調(diào)研數(shù)據(jù)盲盒消費：泡泡瑪特俘獲“芳心”泡泡瑪特成為最受Z世代盲盒消費者歡迎的盲盒品牌，PUCKY系列成為最喜愛的IP86.5%37.2%32.4%2.0%泡泡瑪特52TOYS19八3TOYS其他Z世代喜愛的盲盒品牌調(diào)研Z世代喜愛的盲盒IP調(diào)研52.0%48.6%44.6%37.2%5.4%PUCKYDIMOOMOLLYTHEMONSTERS其他IP注：Q10.你喜歡的盲盒品牌是？Q11.你喜歡的盲盒IP是？Z世代樣本量N=500 Source：庫潤數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)8BJD娃娃消費：“領(lǐng)娃”和“養(yǎng)娃”成吞金獸Z世代BJD娃娃消費者中超2成年均花費3000元以上“領(lǐng)娃”，超3成花費

6、1000元以上為了后續(xù)“養(yǎng) 娃”2.5%2.9%14.8%34.3%44.3%37.1%16.4%15.2%4.8%12.3%9.8%5.7%購買BJD娃娃后續(xù)“養(yǎng)”BJD娃娃0-200元201-500元Z世代BJD娃娃的年均消費分布501-1000元1000-3000元3001-5000元5000元以上“領(lǐng)娃”即 去商店或線 上購買BJD 娃娃“養(yǎng)娃”即 為BJD娃娃 換裝、改妝 容等操作注：Q12.你平均每年購買BJD娃娃花費多少錢？（僅購買）Q13.后續(xù)養(yǎng)娃（后續(xù)給娃娃買服裝、改妝容等）平均每年花費多少錢？Z世代樣本量N=500 Source：庫潤數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)9目錄CO

7、NTENTSZ世代“潮力量”之“潮玩圈”1Z世代“潮力量”之“國潮圈”2Z世代“潮力量”之“追星圈”3Z世代“潮力量” 之“潮鞋圈”411什么是國潮？國潮，是以潮流的方式將中國風(fēng)格和中國品牌結(jié)合。其中國潮服飾、國潮味道、國風(fēng)游戲和國貨美妝 等話題引起Z世代的強烈關(guān)注。Source：Mob研究院整理國潮服飾定義為中國原創(chuàng)潮流品牌服飾以及中國傳統(tǒng)漢服兩類國潮味道定義為中國從古至今具有地域代表性的食物國風(fēng)游戲定義為將中國優(yōu)秀傳統(tǒng) 文化與現(xiàn)代審美、價值觀結(jié)合的 的游戲國貨美妝定義為中國原創(chuàng)、 中國制造并具有中國特色的美 妝產(chǎn)品12國潮服飾：中國潮牌原創(chuàng)來襲，李寧暫居榜首中國原創(chuàng)潮牌以休閑服飾為主，Z世

8、代最喜愛的品牌為李寧，占比近9成，其次為WASSUP，占比超4 成Z世代最愛的國潮服裝品牌排行李寧87.4%WASSUP中國42.9%BEASTER26.2%LILBETTER23.9%CLOT18.3%SUAMOMENT15.9%ROARINGWILD咆哮野獸15.4%STAGE8.2%其他品牌0.8%注：Q17.你喜歡購買的國潮品牌有？ Z世代樣本量N=500Source：庫潤數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)13國潮服飾：穿漢服游“杭西蘇”53.4%45.2%32.9%20.5%線下和同愛好的人交流時 工作需要（演出等)拍照/拍寫真 旅游日常穿著72.6%漢服全稱為“漢民族傳統(tǒng)服飾”，Z世代

9、最愛選擇穿漢服游玩杭州、西安、蘇州等有中國風(fēng)的城市；拍 照/拍寫真成為他們主要的穿著場景Z世代穿漢服旅游的熱門城市TOP3Z世代穿漢服的場景偏好No.1杭州No.2西安No.3蘇州Source：庫潤數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)注：Q16.你會選擇穿漢服去哪些城市？Q15.你會選擇在什么場景下穿漢服？Z世代樣本量N=500國潮味道：重慶火鍋占據(jù)榜首，螺螄粉進前十Z世代喜愛的國潮味道中，重慶火鍋排名第一；在近幾年火爆食物界的廣西螺螄粉作為“有味道”的 食物奪得榜七位置Z世代喜愛的國潮味道TOP10重慶火鍋北京烤鴨武漢熱干面老北京炸醬面云南過橋米線長沙臭豆腐蘭州拉面廣西螺螄粉東北鍋包肉江西米粉注：

10、Q19.你喜歡的國潮味道有？Z世代樣本量N=500 Source：庫潤數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)14國風(fēng)游戲：近6成玩家喜愛陰陽師國風(fēng)游戲的Z世代玩家中，近6成表示陰陽師是他們最喜愛的游戲58.1%37.0%28.4%25.8%21.5%20.9%17.6%16.3%12.9%9.2%6.9%Z世代喜愛的國風(fēng)游戲排行榜注：Q20.你喜歡的國風(fēng)游戲有？Z世代樣本量N=500 Source：庫潤數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)15國貨美妝：完美日記、花西子為國貨之光Z世代國貨美妝消費者認為完美日記、花西子是國貨代表品牌，這些品牌具有濃厚的中國風(fēng)元素23.6%30.8%35.5%47.9%57.1

11、%64.3%74.4%瑪麗黛佳毛戈平相宜本草橘朵百雀羚完美日記花西子Z世代喜愛的國貨品牌排行榜代表國貨品牌“中國風(fēng)”產(chǎn)品完美日記中國國家地理 聯(lián)名款眼影：“粉黛高原”“赤彤丹霞”“碧藍湖泊”“煥彩梯田”花西子西湖印記 定制禮盒：選取西湖十景中的五景：蘇堤 春曉、柳浪聞鶯、曲院風(fēng)荷、 南屏晚鐘、花港觀魚注：Q21.你喜歡的國潮美妝產(chǎn)品的品牌有？Z世代樣本量N=500 Source：庫潤數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)16目錄CONTENTSZ世代“潮力量”之“潮玩圈”1Z世代“潮力量”之“國潮圈”2Z世代“潮力量”之“追星圈”3Z世代“潮力量” 之“潮鞋圈”4追星App用戶中，Z世代占比均超6成Z

12、世代成為追星圈主力軍，也逐漸成為線上追星App的主要受眾群體追星App Z世代用戶占比78.2%75.2%70.9%67.2%63.8%一直娛Owhat愛豆超級星飯團魔飯生ProSource：MobTech，20210618囊中羞澀也不影響為“愛豆”花錢Z世代追星圈以在讀學(xué)生為主，占比超6成；64.7%的他們可支配收入小于3K，但還是愿意為偶像掏空 口袋Z世代追星圈可支配收入分布小于3K3-5K5-10K10K以上3.4%64.7%TGI18930.3%1.6%Z世代追星圈職業(yè)分布在讀學(xué)生65.6%企業(yè)白領(lǐng)25.7%Source：MobTech，2021061920成為影視VIP是追星門檻Z世

13、代追星圈中，超6成會將錢花在買影視App會員，超5成還會買偶像的周邊和專輯Z世代追星圈消費類型分布買影視App會員買周邊買專輯63.1%55.6%54.2%買演唱會/活動門票買雜志打投38.2%29.1%10.8%注：Q25.追星族的你會把錢花在哪些類型上？Z世代樣本量N=500Source：庫潤數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)21“移情別戀”是常態(tài)，顏值吸粉是王道Z世代追星圈中，超6成表示平均喜歡一個明星的時長低于3年，其中顏值是最吸引他們的因素8.2%26.1%26.8%38.9%Z世代平均喜歡一個明星的時長Z世代追星圈粉絲類型分布10.5%17.3%36.6%58.5%62.7%媽媽/爸爸

14、粉姐姐/哥哥粉女/男友粉才華粉顏值粉3個月以內(nèi)3個月-1年1-3年3年以上注：Q23.你平均喜歡一個偶像的時長是？ Q26.你屬于什么類型的粉絲？Z世代樣本量N=500Source：庫潤數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)追星戀愛兩不誤，偶像戀愛會祝福Z世代追星圈中，超9成認為自己會正常戀愛/結(jié)婚；當偶像宣布戀愛時，近8成表示更多的是高興，并 加以真心的祝福Z世代追星圈對于偶像戀愛的態(tài)度更多的是高興，并真心祝福內(nèi)心毫無波瀾立馬脫粉，但不回踩非常生氣，但不脫粉 立馬脫粉并回踩77.5%11.4%4.9%4.6%1.6%Z世代追星圈戀愛觀念調(diào)研正常戀愛/結(jié)婚偶像就是我另一半，我不需要愛情 偶像不戀愛/結(jié)

15、婚我也不會戀愛/結(jié)婚3.6%5.6%90.8%注：Q27.作為追星族的你，怎么看待自己的感情狀況呢？Q28.如果你的偶像宣布戀愛/結(jié)婚/生子，你的態(tài)度是？Z世代樣本量N=500 Source：庫潤數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)22目錄CONTENTSZ世代“潮力量”之“潮玩圈”1Z世代“潮力量”之“國潮圈”2Z世代“潮力量”之“追星圈”3Z世代“潮力量” 之“潮鞋圈”424潮鞋App用戶Z世代占比均超4成潮鞋App用戶中，Z世代占比超4成，穿在腳上的潮鞋對于他們而言就像一張張閃耀的個性標簽潮鞋AppZ世代用戶占比52.7%49.1%43.2%41.0%nice識貨SNKRS得物Source：M

16、obTech，2021062562.9%58.9%41.1%37.1%男女女性“潮鞋大軍”占比上升4.0%潮鞋App用戶中男性占比高，女性占比超4成，相較去年上升了4.0%，越來越多的女性加入到潮鞋圈潮鞋AppZ世代用戶性別分布202006202106女性占比同比去 年上升4.0%Source：MobTech，202006，20210626愿為款式買單，年“剁手”3-4次不手軟Z世代潮鞋圈中，超5成每年會購買3-4次，他們多數(shù)是因為潮鞋的外觀符合審美，超5成表示由于收 入有限，缺鞋的時候才會購買Z世代購買潮鞋的動機70.4%樣式/顏色符合審美55.6%實用黨，缺鞋才會買跟風(fēng)購入，熱門款值 得擁

17、有送人禮物22.3%20.2%19.4%明星同款，“入股不14.5%虧”7.3%收藏玩家，我可以不穿但我要擁有Z世代年均購買潮鞋次數(shù)0-2次3-4次5-6次6次及以上50.5%33.9%13.2%2.4%注：Q7.你平均每年購買幾次潮鞋？ Q9.你購買潮鞋的主要動機是？Z世代樣本量N=500Source：庫潤數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)27超6成抽簽永陪跑，溢價買鞋成常態(tài)Z世代潮鞋圈中，超6成表示從未抽中過熱門款；為買心儀款式，超7成能接受千元以內(nèi)的溢價Z世代潮鞋抽簽中簽次數(shù)調(diào)研Z世代接受潮鞋溢價的區(qū)間調(diào)研61.1%33.9%4.5%0.5%從未抽中，永遠陪跑中過1-3次中過4-6次中過7-

18、10次42.7%34.7%14.5%5.6%2.4%注：Q37.你參加潮鞋抽簽有被抽中過嗎？Q35.你能接受熱門款潮鞋的溢價區(qū)間是？Z世代樣本量N=500Source：庫潤數(shù)據(jù)KuRunData調(diào)研數(shù)據(jù)7成購買超千元潮鞋，匡威All Star受追捧Z世代潮鞋圈中，近5成表示自己最貴的潮鞋屬于1001-3000元的區(qū)間，匡威All Star成為他們的心中 所愛Z世代購入的最貴潮鞋價格區(qū)間32.0%47.6%18.0%2.4%0-1000元1001-3000元3001-5000元 5001-10000元Z世最喜歡的潮鞋款式調(diào)研Converse匡威 All Star46.8%AJ133.9%新百倫53032.8%Nike Dunk Low30.1%新百倫32729.6%Yeezy椰子35029.6%Yeezy椰子70029.3%AIR FORCE 128.0%Yeezy椰子50014