項目整體營銷方案企劃建議書

1、工程整體營銷方案企劃建議書一、刖 S在住房分配制度等種種宏觀政策影響下,住宅產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)將發(fā)生巨大變化，短期 內(nèi)走勢極不明朗。而同業(yè)各公司隨著產(chǎn)業(yè)開展的日趨成熟，為求生存和開展亦各出奇招, 競爭手段迅速升級。在此情勢下，本案提出的主旨在于提供一個系統(tǒng)化的操作方案，通過 對市場的分析把握、商品策略的探討、營銷各環(huán)節(jié)的突破創(chuàng)新與協(xié)調(diào)控制等，使工程個性 鮮明突出，切合市場需求，從而協(xié)調(diào)三家投資商形成合力，增強競爭優(yōu)勢，確保銷售目標(biāo) 盡早完成，利潤更為可觀。希望本案對工程的成功能有所貢獻(xiàn)。二、競爭分析工程的主要競爭對手有已經(jīng)上市銷售的萬科紫金苑、格林豪森、翔鳳華園、中潤世紀(jì) 家園、綺云新村和即將上市的

2、黎明羅馬花園等。1、除個別工程（翔鳳華園）外，單價基本在4000/M2以上。主打戶型面積基本為150 200 M2/戶。2、均有較明確的市場定位和形像定位。3、均為歐陸風(fēng)格，規(guī)劃注重庭院、綠化及建筑細(xì)節(jié)。4、商品策略強調(diào)品牌、物業(yè)管理、規(guī)劃等因素互相間無本質(zhì)差異。5、營銷策略基本采用“廣告+售樓處”的模式，以廣告吸引顧客。三、工程分析（一）優(yōu)勢1、位置優(yōu)勢：毗鄰兩處公園及南運河，環(huán)境優(yōu)美，交通便利，就醫(yī)購物方便。2、獨特的物業(yè)管理模式：輔屬觀光農(nóng)場可為業(yè)主提供休閑觀光，回歸自然的條件，同時提供農(nóng)副產(chǎn)品并補貼物業(yè)管理公司支出，從而降低物業(yè)管理費。重點：衛(wèi)視提出購房入戶，有線臺展示工程基本情況。3

3、、路牌廣告有所側(cè)重地突出工程基本形像，盡量壓縮發(fā)布時間以保持靈活。地點：現(xiàn)場、市府廣場等處。（五）公關(guān)活動建議公關(guān)活動應(yīng)緊密配合營銷節(jié)奏，并可酌情增刪。聯(lián)合新聞發(fā)布會。各工程準(zhǔn)備工作就緒后，選擇恰當(dāng)時間召開，就工程在農(nóng)場,物業(yè)管理特點，銷售渠道組合及操作整體思路向各媒體記者提供新聞素材。工商研討會組織邀請專家學(xué)者，知名人士，研討企業(yè)界熱點活題，免費參會（須經(jīng)資格認(rèn)定為潛在消費者），會中散發(fā)工程資料并做工程介紹。（六）銷售組織建議1、售樓處可視為獨立的代理機構(gòu)，按銷售額的3%提取代理費用，支付籌劃費、設(shè)計 制作發(fā)布費、日常費用（不含工資）、各中介公司及售樓員傭金等。三家公司預(yù)拔全部營銷 費用的5

4、0%作為啟動資金，完成銷售后從銷售代理費款中償付。2、售樓處設(shè)立獨立帳號，由三家公司派出的經(jīng)理、兼職會計、出納共同管理。3、售樓處編制6人；由三家公司各派2名售樓員組成，或面向社會招聘彌補缺乏。4、經(jīng)理有權(quán)辭退售樓員，但各公司可派人替補，人員比例不變。5、統(tǒng)一印制名片、胸卡、訂制服裝。6、進(jìn)行集訓(xùn)，以互相交流啟發(fā)為主。7、分工職責(zé)營銷經(jīng)理一名。負(fù)賁協(xié)調(diào)實施總體營銷方案，控制節(jié)奏，根據(jù)具體情況和問題隨時提出解決方案。銷售經(jīng)理一名。負(fù)責(zé)銷售控制，人員管理，組織力量完成銷售目標(biāo)。售樓員兼行政一名。計算銷售面積，與相關(guān)部門對接辦理各項手續(xù)。制定、落實管理 制度。售樓員兼內(nèi)務(wù)一名。內(nèi)務(wù)管理,檔案合同管理

5、，兼出納。售樓員兼信息一名。市調(diào)，資料收集，銷售統(tǒng)計，分析等。售樓員兼外聯(lián)一名。落實各種促銷方案計劃，協(xié)調(diào)各代理公司等。（七）銷售控制建議1、內(nèi)容根據(jù)市場變化，政策影響，工程進(jìn)度，銷售情況隨時調(diào)整各營銷手段力度和側(cè)重，調(diào)整價格體系和投放種類，調(diào)整各種制度。2、節(jié)奏在8月底和工程完工后進(jìn)行兩次大的調(diào)整，每月召開營銷聯(lián)席會，三家公司領(lǐng)導(dǎo)及售樓處全體參加。通報溝通工程及銷售情況，確定調(diào)整內(nèi)容、方向，并形成會議紀(jì)要。每周售樓處匯總銷售進(jìn)度方面資料分析，每日填寫工作日記。3、銷售控制由售樓處在三家公司領(lǐng)導(dǎo)下獨立操作完成。4、通過制定實施靈活的提成制度完成不同房產(chǎn)的具體銷售控制，保證項目整體平衡銷售。八、

6、營銷目標(biāo)設(shè)定第一階段：四月一八月 完成30%第二階段：九月一十月 完成25%第三階段：十一月一一月完成5%九、營銷費用預(yù)算 TOC o 1-5 h z 1、廣告及其他銷售促進(jìn)環(huán)節(jié)231萬報紙廣告150萬電視廣告20萬路牌廣告15萬售樓書、說明書2萬海報招貼1萬記事本3萬公關(guān)活動10萬新聞報道5萬其他5萬設(shè)計創(chuàng)意費20萬2、售樓處費用16萬名片、胸卡、服裝1萬管理費用5萬辦公家俱、用品、裝飾品3萬裝修4萬模型、廣告牌、圖表1萬草坪、彩旗、路燈2萬3、銷售提成96萬4、樣板房裝修及家俱、電器等10萬5、籌劃顧問費10萬6、工程總面積40000M2,按3600元/M2平均價格計，總銷售額為1.44億

7、元。提取3%銷售費用為432萬元，上述費用共計342萬，占近80%,另20%費用工程峻工后投放, 以完成剩余房產(chǎn)的銷售。遼寧三利籌劃顧問一九九九年二月十、附件前期工作內(nèi)容-組建售樓處1、招聘或抽調(diào)人員2、集訓(xùn)掌握市場競爭情況、周邊環(huán)境分析、樓盤基本資料、建材設(shè)備及物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)。了解本案整體營銷方案。統(tǒng)一迎客談話內(nèi)容、儀表、舉止。交流房地產(chǎn)知識、心得?；ハ嗍煜ぃ鞔_職責(zé)，以便配合協(xié)作。3、建立帳號、申辦 二）現(xiàn)場布置1、設(shè)計、建設(shè)、裝修現(xiàn)場售樓處。2、布置綠化、彩旗、街燈。3、購置桌椅、空調(diào)、飲水機、電腦、辦公用品、接待用品、盆花。4、制作效果圖、廣告牌、模型。5、制作指示牌、燈箱、現(xiàn)場路牌。6

8、、接入水、電。三資料準(zhǔn)備1、整理編輯環(huán)境說明，樓盤基本資料，物業(yè)管理及配套設(shè)備說明。2、設(shè)計、制作售樓書、說明書、促銷記事本、海報、招貼、手袋等。3、購樓需知、簽約付款流程、預(yù)購協(xié)議、合同。4、日報表、周報表、銷控表。5、樓盤圖。6、來客來電登記、分析表。7、廣告媒體反響表、價位反響表。8、客戶意見反響表。9、銷售提成制度細(xì)制。10、售樓處日常管理規(guī)章制度。11、訂做名片、胸卡、服裝。12、常用 表。四外聯(lián)事宜1、計算銷售面積，辦理銷售（預(yù)售）許可證和銷售許可證廣告。2、與銀行、房改辦聯(lián)系購房貸款。3、與各代理機構(gòu)聯(lián)絡(luò)，確定代理方式并簽約。4、與各供應(yīng)商、裝修公司聯(lián)絡(luò)，準(zhǔn)備裝飾材料、居室設(shè)備、

9、裝修方案等。3、較高的性能價格比：在前期籌劃中即決定導(dǎo)入目前較為先進(jìn)的各種工程配制內(nèi)容，而價格設(shè)定為3500/ M2左右，處同類工程低點。4、推出時間晚，建設(shè)周期短，利于視情況變化調(diào)整，規(guī)避市場風(fēng)險。5、三家共同投費，集合各自經(jīng)驗、能力，產(chǎn)生合力效應(yīng)。(二)劣勢1、容積率較高，庭院面積小。2、車位數(shù)量比例遠(yuǎn)低于同類競爭工程。3、缺少合作經(jīng)驗和系統(tǒng)化營銷經(jīng)驗。四、趨勢分析1、取消住房實物分配制度已后，市場萎縮,供應(yīng)相對增大，價格走低，競爭激烈。2、個人身份出現(xiàn)的購房者呈現(xiàn)選擇低總價房產(chǎn)的趨勢，表現(xiàn)更為挑剔。3、本市即將出臺的一系列政策，諸如購房入戶，私房交易減速免稅費等，將可能促 進(jìn)市場開展。4

10、、目前各工程間競爭焦點集中在綠化、庭院形象、物業(yè)管理、配套設(shè)施、廣告等方面 。下一步隨市場的開展，不僅上述領(lǐng)域的競爭會更加激烈且向縱深開展，并可能延伸至概 念設(shè)計、營銷渠道、價格體系、促銷贈品及其他環(huán)節(jié)。五、商品策略建議(-)定位建議根據(jù)對消費者的深入分析，建議本案目標(biāo)市場定位為面向新近成功的、知識水平、生 活品味較高的第二代富人群體。特征如下：1、年齡在3045之間2、個人資產(chǎn)在100-200萬之間3、一般為成功商業(yè)人士，各界精英4、平均教育程度較高，興趣廣泛，注重生活品質(zhì)5、受社會主流思潮影響較大，主動通過媒體吸取信息6、對未來充滿信心，并仍不斷努力追求成功（二）命名建議命名之好壞對工程形

11、象塑造意義重大，結(jié)合工程風(fēng)格及社會接受度，提出以下參考 命名方案。1、諧音：香榭麗舍佛羅倫廈諾夢邸法閣2、會意:新鮮園千禧苑綠堡 翡翠新寓3、借勢：雅典新城萊茵閣愛琴宮（三）規(guī)劃建議針對目標(biāo)市場，對規(guī)劃提出以下建議1、鑒于庭院較少，且需留出通道，很難做出較高綠化率。建議結(jié)合工程命名及總體風(fēng)格，以雕塑為主題組織庭院，力求通過專家簡約、雋永的設(shè)計到達(dá)以少勝多，以 一當(dāng)十。2、西側(cè)運動場由于面積過少，難以安排大型運動工程，建議專門面向兒童，設(shè)置秋干，滑梯，攀援架等，既滿足需求，又不影響整體。3、各樓頂層建議采用坡屋頂（閣樓贈送頂層業(yè)主），以提高頂層售價，解決對防水、保溫等的擔(dān)憂。4、車位較少（比例約

12、為0.25）,如隨住宅出售，后期車位售空后可能會因無停車場所對銷售產(chǎn)生阻力。建議作為公共設(shè)施面向區(qū)內(nèi)業(yè)主出租，建設(shè)費用計入總本錢，收 入彌補物業(yè)管理公司政策性虧損。（四）服務(wù)建議由于工程規(guī)模限制，難以按市場通行高檔住宅區(qū)格局設(shè)置物業(yè)管理內(nèi)容，如不能提 供會所，泳池等，建議通過服務(wù)特色彌補硬件設(shè)施的缺乏：1、強調(diào)農(nóng)場對區(qū)內(nèi)居民在休閑觀光及飲食方面意義，形成物業(yè)管理的獨特特征。2、強調(diào)周邊公園綠地及農(nóng)場的大面積綠化，以彌補區(qū)內(nèi)低綠化率之缺乏。3、物業(yè)管理以提供人員服務(wù)為主，需要場地的服務(wù)設(shè)施（如超市、洗衣房）可對外定向招商解決。4、設(shè)立健康診所，提供日常例檢、健康咨詢、飲食運動顧問、小病處治，緊急

13、救護(hù)等服務(wù)內(nèi)容，以“私人醫(yī)生”的概念樹立特色。5、如有可能與動物園或夏芳園聯(lián)系協(xié)商，為全體業(yè)主提供極低價年票（或月票）代購服務(wù)。（五）價格建議（一）基本價格體系：樓層價格（元/ M2）3480（網(wǎng)點 4500 元/ M2）二2880三3180四3480五3780六3780七3780A3780九3780十3780（為頂層時，如采用坡屋 頂,3780元/ M2,否那么為3180元/M2） TOC o 1-5 h z H-3780十二3780十三3780十四3780十五3180（如采用坡屋頂,3780/ M2）注：1、4#樓為半躍層，價格上調(diào)100元/ M2。2、按上述價格計，1#、2#平均價格為3

14、510元/ M2,4#樓3709元/ M2,5#樓3609元/ M2（未含網(wǎng)點價格，頂層未按坡屋頂考慮）。（二）價格調(diào)整策略1、上市之初優(yōu)惠付款條件為：一次性付款9折，分期付款9. 5折，按揭付款9. 3折。2、每月定期召開價格協(xié)調(diào)會，視宏觀市場走勢、工程進(jìn)度、銷售情況隨時對價格進(jìn)行總體或局部調(diào)整。3、如市場情況無較大波動，銷售勢頭良好，原那么上于9月初和工程完工兩個時點進(jìn)行總體價格上調(diào)，每平米售價最終調(diào)高100元至150元。（三）附屬價格體系1、如車位出租，可考慮設(shè)P0S機刷卡交費，租金標(biāo)準(zhǔn)由物業(yè)管理公司確定并補貼管理公司，如出售，價格可適度抬高，每車位9-9. 8萬元。2、物業(yè)管理基本收費

15、原那么上在1元/ M2以下，具體標(biāo)準(zhǔn)及其他收費服務(wù)價格由物業(yè)管理公司及早確定。六、營銷策略建議結(jié)合市場需求和競爭形勢及工程自身情況，建議充分利用廣告、宣傳、公關(guān)活動、直 效營銷、視覺管理等手段，通過現(xiàn)場售樓處和各中介代理機構(gòu)進(jìn)行系統(tǒng)化整合營銷。如有 可能，充分利用政府舊房上市、房產(chǎn)置換、購房入戶的政策。第一階段準(zhǔn)備工作及樹立形象1、建設(shè)售樓處，樣板房，設(shè)計制作促銷品，與各有關(guān)部門協(xié)調(diào)對接，人員集訓(xùn)。（詳見附件）2、通過三利農(nóng)牧公司、物業(yè)管理公司、投資商、設(shè)計部門等的形象廣告，訪談新聞稿等，分別從工程各環(huán)節(jié)闡述工程開發(fā)理念，樹立形象，建立基本知名度和美譽度, 積累客源。3、通過上市說明會向公眾傳

16、達(dá)工程基本信息。4、通過路牌、海報、招貼等非群眾媒體及信息中心自有渠道進(jìn)行廣告宣傳，后期推出工程形象廣告，以感性訴求為主。5、準(zhǔn)備工作完成前以信息中心為銷售主渠道。第二階段喚起消費需求1、此階段采用拉式策略，通過感性述求類廣告，分別從農(nóng)場、規(guī)劃、環(huán)境、價格、物業(yè)管理、設(shè)施等各角度進(jìn)行宣傳，樹立工程切合現(xiàn)代人需求，質(zhì)優(yōu)價廉之形象，激 發(fā)潛在顧客興趣。2、宣傳獨特的銷售渠道及購買方式，強調(diào)本工程可輕松購買，結(jié)合活動與廣告喚起社會關(guān)注。3、向信息中心及其他代理機構(gòu)提供招貼、說明書、簡介等促銷品，對其歷史客源及出售舊房者廣為散發(fā)。第三階段促進(jìn)銷售1、采用推式策略，銷售任務(wù)層層分解，直到售樓員及各代理單

17、位，實施目標(biāo)管理。2、如有必要，集中力量對潛在客戶集中區(qū)域進(jìn)行直效營銷，散發(fā)工程目資料，解說購買方式。3、廣告以理性述求為主，詳細(xì)描述工程戶型、面積規(guī)模、配套等具體內(nèi)容。4、配合促銷活動（贈設(shè)施、裝修、購房入戶）再掀高潮。七、營銷方案建議（一）銷售渠道建議不局限于售樓處及公司銷售部，廣泛與信息中心為代表的各中介代理機構(gòu)合作，如 沈陽房信，遼寧房地信，各置換公司等。抓住政府鼓勵舊房上市交易、對房產(chǎn)置換減免稅 的有利時機，針對潛在客戶基本有房的情況，推出通過房產(chǎn)置換付首期款的購買方式。具體方法為顧客提供現(xiàn)住房（或其他房產(chǎn)），由代理機構(gòu)評估作價，經(jīng)工程售樓處及 顧客認(rèn)可后，房產(chǎn)手續(xù)移交售樓處，代理機

18、構(gòu)擔(dān)保按期評估價向售樓處轉(zhuǎn)款，顧客舊房代 賣。這樣，顧客減輕現(xiàn)金付款壓力，處理了舊房；代理公司賺取了舊房交易差價及代理費; 工程擴大了銷售，降低了風(fēng)險。此種方式欲見成效，必須廣泛地利用各代理公司網(wǎng)絡(luò)。另外，委托多家代理公司，還有利于利用其自身規(guī)模優(yōu)勢及歷史客源積累擴大銷售， 便于潛在消費者就近就便了解工程信息，擴大影響面。（二）賣場布置建議1、工地現(xiàn)場 工地東側(cè)臨萬泉街一側(cè)建設(shè)期間全部歸售樓處使用，設(shè)售樓處，停車場，綠化等。停車場劃好車位，可能情況下經(jīng)常停放工程關(guān)系單位名車，以造聲勢。周邊植草坪，樹導(dǎo)引彩旗，典雅街燈。 萬泉街與沿泉路路口處設(shè)廣告路牌。2、售樓處接待大廳與工程采同一風(fēng)格設(shè)計，裝修高檔。懸掛假設(shè)干表現(xiàn)圖，戶型圖，說明及售控表。擺放工程模型。對談式單元：四張靠椅配玻璃茶幾。工作臺，無客人時售樓員工作用。設(shè)兩部 。演示廳各類先進(jìn)配套設(shè)施、材料之樣品、說明、演示。各類代銷裝飾材料樣品，裝修公司方案、報價。大屏幕電腦，演示工程各單元不同裝飾方案效果。簽約室價格洽談及簽約用。高檔