解析商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的前期規(guī)劃設(shè)計(jì)（共5頁）

1、其實(shí)，以商業(yè)地產(chǎn)里面的中高端項(xiàng)目為例，真正的深思熟慮的前提，做深入的規(guī)劃所占的時(shí)間比例可能占到整個(gè)項(xiàng)目開發(fā)的40-50%。可能這個(gè)觀點(diǎn)，大家會(huì)感覺是不可思議的，為什么規(guī)劃花這么多的精力和時(shí)間。我們所花的這個(gè)時(shí)間成本，主要是從思考，策劃，調(diào)研，從開發(fā)商綜合理念，從建筑設(shè)計(jì)來探討。談到代理機(jī)構(gòu)在商業(yè)地產(chǎn)中的角色，我想說其實(shí)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的鐵三角的組合是非常關(guān)鍵的，第一個(gè)是市場(chǎng)顧問合作方，也包括代理機(jī)構(gòu)；第二個(gè)合作很重要就是建筑師事務(wù)所；第三個(gè)就是開發(fā)商，投資方面。接下來我們把這個(gè)鐵三角的關(guān)系進(jìn)行一個(gè)演繹說明。市場(chǎng)顧問其實(shí)是非常非常重要的前提。因?yàn)槭袌?chǎng)顧問本身就是對(duì)整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的前提，從它的區(qū)位、

2、交通、周邊的規(guī)劃，未來的規(guī)劃，未來的結(jié)構(gòu)，人口消費(fèi)力，包括整體的購物中心落成的選址做什么定位，到底是中高檔，還是中檔偏低等等。到未來的消費(fèi)人口的可支配消費(fèi)，以及來這里的頻率都是要綜合探討研究的。所以，市場(chǎng)顧問在這前期對(duì)客觀的了解是非常重要的。第二個(gè)是代理，像我們第一太平戴維斯，我們也有代理部。招商代理對(duì)于前期不是那么重要，只要你把前期的市場(chǎng)，地塊，交通規(guī)劃做得很科學(xué)，很合理的話。包括他可能是做百貨為主的，或者是百安居的家居店，或者是五金批發(fā)市場(chǎng)，我們都要考慮到交通位置。在國外的經(jīng)驗(yàn)上，基本上 HYPERLINK /index.shtml t _blank 房地產(chǎn)開發(fā)要做一個(gè)可行性研究。包括我們

3、也有其他的服務(wù)，比如我們對(duì)一些國外大的店有選址的顧問服務(wù)。比如他可能在北京開店，他會(huì)找我們公司，對(duì)他的租金，店面面積，業(yè)態(tài)，目標(biāo)消費(fèi)群做一個(gè)綜合的評(píng)估、選址。所以，剛才我講到了，我們的市場(chǎng)顧問從交通、人流，商業(yè)競爭對(duì)手，商圈范圍進(jìn)行一個(gè)分析。在購物中心的特征里，多一個(gè)購物中心其實(shí)是不能產(chǎn)生新的消費(fèi)力的，購物中心的落成只不過會(huì)把原來同一商圈的消費(fèi)力轉(zhuǎn)移過來新的購物中心?；蛘呤前褎e的傳統(tǒng)的一些老的消費(fèi)商圈里吸引一些新的人群過來。所以，我們市場(chǎng)顧問的角色，就是對(duì)整體的選址，他的消費(fèi)力，進(jìn)行一個(gè)綜合研究。每一個(gè)商圈都有其傳統(tǒng)歷史性，以北京為例。北京對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的理解，認(rèn)為人定勝天，其實(shí)商業(yè)地產(chǎn)更多地利用

4、歷史的特性，像西單，王府井，加上燕莎商圈，藍(lán)島的百貨店，一些老百姓傳統(tǒng)的社區(qū)消費(fèi)，到購物中心的消費(fèi)。像九十年代中期到2000年初，包括從新世界中心到東方新天地，東方廣場(chǎng)下面的購物中心的出現(xiàn)，從慢慢地從零售轉(zhuǎn)變?yōu)橘徫镏行?。包括公主墳商圈，石景山的消費(fèi)力也是非常大的。第二個(gè)部分，建筑設(shè)計(jì)師，購物中心是一個(gè)很自然的事物。從二戰(zhàn)以后，在歐美跟歐洲陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)那種新型的主力店，比如大型的主力店，沃爾瑪?shù)鹊?。其?shí)購物中心的建造是違反自然的。我們要把人引來，要他爬樓梯。我們對(duì)整個(gè)商圈地塊的市場(chǎng)定位，到底是中檔，購物中心，還是中高檔購物中心，還是中低檔購物中心，我們結(jié)合交通的顧問，我們知道有地鐵，有公交在樓下

5、，我知道每天平均有五到八萬人流到購物中心來之后。建筑師非常重要的任務(wù)是怎么把這些五到八萬的每天的人流在這個(gè)購物中心里面消費(fèi)。其實(shí)市場(chǎng)顧問有些是結(jié)合建筑師，建筑師的角色是，我們告訴他店鋪怎么分割，一層，二層，三層分別做什么。現(xiàn)在的體驗(yàn)式的購物中心，他的餐廳已經(jīng)不像是傳統(tǒng)的那種，現(xiàn)在一些好的購物中心，在一樓都有非常好的西餐廳，中餐廳，通過很多的陽光和曲線的互動(dòng)，讓客戶感覺很舒服。用我們專業(yè)行家的語言來說，你們覺得去到購物中心是一個(gè)享受，可能建筑師和顧問，他是要打造一個(gè)非常舒適的環(huán)境，讓你把錢花光，還非?？鞓?。通過建筑師的曲線，燈光，動(dòng)線，包括庭院，綠化流水等等的設(shè)計(jì)，建立一個(gè)消費(fèi)的關(guān)系。他打造一個(gè)

6、非常舒適，非常人性化的環(huán)境，大家才愿意過去消費(fèi)。因?yàn)槿藗兒茉敢馊プ约赫J(rèn)為屬于自己的空間的地方。比如我們有的時(shí)候去購物的時(shí)候，他可能喜歡去西單，有的人喜歡去王府井，有的人喜歡去新光天地，因?yàn)樾鹿馓斓赜泻芏嗟母蝗?，有明星。市?chǎng)顧問先行我們?cè)谏虡I(yè)地產(chǎn)前期策劃可能同步進(jìn)行到80%，建筑設(shè)計(jì)就要同步進(jìn)行了，因?yàn)殚_發(fā)商是很趕的。在一個(gè)購物中心的前期研究到項(xiàng)目定位，肯定是市場(chǎng)顧問先行，我們先走出第一步。到底是做什么檔次，做什么業(yè)態(tài)，主力店來不來，體量有多大，都不知道。你先畫圖，先畫建筑設(shè)計(jì)的話，都是自己騙自己的。我們市場(chǎng)顧問是第一步，從項(xiàng)目概念策劃，我們要給開發(fā)商算出來，這個(gè)選址定位里面，我告訴你那個(gè)地塊是

7、八萬平米的商業(yè)能不能支撐。我們從人流、交通，以及有效消費(fèi)，我就知道你這個(gè)地塊能夠承擔(dān)多少平米的購物中心。我們一般建議開發(fā)商為了降低風(fēng)險(xiǎn)，我們把他購物中心盡量擁擠。寧愿排隊(duì)，也不愿意租不出去，空空蕩蕩的。去年西單大悅城的試營業(yè)，我作為消費(fèi)者去的時(shí)候，有很多地方還沒有開，有點(diǎn)空，就感覺不太舒服。所以，要跟建筑設(shè)計(jì)室充分立體地互動(dòng)。前段時(shí)間我們?cè)谔旖蛟铝翇u的項(xiàng)目，我們現(xiàn)在還不停地和建筑師開會(huì)，改設(shè)計(jì)圖。一個(gè)成熟的項(xiàng)目的策劃及建筑設(shè)計(jì)，其實(shí)以我們香港的經(jīng)驗(yàn)，可能是改20到40次。所以，很多的開發(fā)商老是在想，希望我們賣一包給他，他就可以去自動(dòng)招商，自動(dòng)運(yùn)營，那是不可思議的。其實(shí)，一個(gè)成熟的建筑師，他會(huì)先

8、從內(nèi)部設(shè)計(jì)得很合理，很人性化，首先是能吸引女性去逛的購物中心，才是一個(gè)成功的購物中心。女孩子的化妝品有幾千種，鞋子可以一天買一雙。男同志往往只是買一些名牌的鞋，汽車等等。但是如果一個(gè)購物中心太大，逛得太累的話，就不聚人氣。我們有一句話叫“大氣，不聚人氣”。我們認(rèn)為購物中心的體量，包括動(dòng)線的設(shè)計(jì)，包括層高，包括燈光都是非常講究的。我們看一個(gè)案例，這是沈陽的彭麗廣場(chǎng)，我們考慮到東北的女孩身材很好，很高。我們?cè)O(shè)計(jì)了一個(gè)開放的空間。比如我們?cè)谫F陽的省會(huì)，有一個(gè)新區(qū)有一個(gè)40多萬平方米的項(xiàng)目，我們加了一個(gè)非常重要的消費(fèi)文化的元素。因?yàn)橘F陽人，特別是南京，上海喜歡人滿為患，都是喜歡扎堆。其實(shí)西單，王府井都

9、是。有的時(shí)候我們逛街，并不只是購物，有的時(shí)候也看看別人，看別人怎么穿。所以購物中心里有很多的鏡子，你可以看看自己，如果不滿意的話，就有理由可以買新的衣服。開發(fā)商是一個(gè)項(xiàng)目的指揮官第三點(diǎn)就是開發(fā)商。開發(fā)商是最簡單的，投錢就可以了，但是他也是任重道遠(yuǎn)的。他承擔(dān)未來最大的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)專業(yè)的成功開發(fā)商，做一個(gè)購物中心或者是蓋酒店，酒店式公寓是一樣的，都是一個(gè)資產(chǎn)。開發(fā)商最主要是找對(duì)市場(chǎng)顧問，對(duì)地塊選址做出綜合的研究。一個(gè)成熟的市場(chǎng)顧問，一開始會(huì)告訴開發(fā)商怎么設(shè)計(jì)主題，現(xiàn)金流怎么收回來，他的財(cái)務(wù)鏈條怎么設(shè)計(jì)。因?yàn)槲覀冎?，現(xiàn)在我們的商業(yè)地產(chǎn)融資渠道比較少，他如何去當(dāng)一個(gè)很高瞻遠(yuǎn)矚的指揮者，怎么指揮市場(chǎng)

10、顧問和建筑師對(duì)這個(gè)購物中心的打造，本身就是需要綜合素養(yǎng)是非常成熟，非常到位的。他自己內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)，從投資測(cè)算，到招商能力，對(duì)商場(chǎng)、購物中心開業(yè)后期的運(yùn)營、管理和翻新購物中心的能力，都是非常重要。我們常常會(huì)在一些其他的課程上講到，像香港一個(gè)非常成功的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，新鴻基商場(chǎng)，在香港沙田有一個(gè)叫新城市廣場(chǎng)，他已經(jīng)開業(yè)七年了，但是還在不停地翻新，他平均每天有20萬的人流。一個(gè)非常好的購物中心，他的生命力不是五年，可能是五十年。一個(gè)開發(fā)商怎么利用顧問和建筑師打造一個(gè)成功的商業(yè)地產(chǎn)的成功的基因，成功的DNA是非常重要的。其實(shí)，一個(gè)成功的購物中心的基因，是很早就出來了。他的地位，到人流，到交通，到整個(gè)消費(fèi)

11、的潮流和趨勢(shì)，是有一個(gè)深思熟慮的過程，已經(jīng)很成熟了。因?yàn)榻ㄖ锉旧硎且粋€(gè)載體，最后是為人服務(wù)的。我們有些時(shí)候也跟北京的很多的領(lǐng)導(dǎo)要求，讓他們?nèi)ハ愀劭疾?。比如中關(guān)村這塊地區(qū)的有效消費(fèi)是很高的，可能我賺一千塊，但是我可以消費(fèi)七到八百塊，因?yàn)槎际悄贻p人，他對(duì)未來有很好的預(yù)期，所以他花錢會(huì)花得比較爽快。對(duì)服裝，美容美發(fā)會(huì)比較講究。開發(fā)商本身也承擔(dān)了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，所以他對(duì)最后選擇決策的任務(wù)是非常非常關(guān)鍵的。在三四年前有很多的開發(fā)商跟我們做一些開發(fā)的前期和后期的互動(dòng)，我們建議開發(fā)商你們要培養(yǎng)你們自己的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)?？赡苌虡I(yè)運(yùn)營管理的成本是非常大的。關(guān)于項(xiàng)目前期規(guī)劃設(shè)計(jì)在整體項(xiàng)目操作中的重要性這個(gè)問題。剛才我也提

12、到了一些，為什么前期操作重要呢？因?yàn)槲覀冏钪饕某搜芯拷煌?，研究未來的競爭?duì)手，其實(shí)我們最重要的是研究每天有什么人來。市場(chǎng)顧問有兩個(gè)關(guān)鍵詞，第一個(gè)是消費(fèi)力，第二個(gè)要結(jié)合建筑師，怎么強(qiáng)化吸引力。吸引力好比一個(gè)磁鐵，如果他們有很大的魅力，就可以吸引很多的人流過去。其實(shí)，我們的觀點(diǎn)認(rèn)為，在前期的規(guī)劃中，一定要非常深思熟慮。很多的開發(fā)商如果沒有深思熟慮，不太了解商業(yè)地產(chǎn)的話，他可能花了很多的錢去打造冠冕堂皇的外殼，可能會(huì)弄一個(gè)天幕，或者弄一個(gè)噴水池等等。剛才我說了，人都喜歡去屬于自己的地方，希望去到那里以后，可以把自己變成主角的，他不希望去那里以后感覺我自己那么窮呢？比如我們?nèi)チ颂彀查T的話，我們會(huì)感

13、覺，我們的國家很偉大，有這么雄偉的建筑。但是把這個(gè)理念運(yùn)用到商業(yè)地產(chǎn)的話，恰恰是錯(cuò)誤的。如果你讓他感覺，這里很漂亮，但是不知道去哪里逛，或者一進(jìn)去就感覺，哎呀，我買不起，不來了。比如大家去一個(gè)很普通的超市，里面的服務(wù)員很多的老大媽，但是你很愿意去，覺得很舒服，可能五代同堂一起去逛，或者去看電影，或者去做一個(gè)溜冰場(chǎng)，或者做一個(gè)很科學(xué)的中廳做一些演唱會(huì)什么的，極限運(yùn)動(dòng)的表演等等互動(dòng)的部分。香港新鴻基在香港的APM，他當(dāng)時(shí)有一個(gè)很簡單的屏幕，當(dāng)年的大長今大結(jié)局的時(shí)候，因?yàn)橄愀廴撕芟矚g看電視劇。那天直播大長今大結(jié)局的時(shí)候，當(dāng)天去了28萬人。各位可以想想每人買一杯咖啡的話，星巴克會(huì)是什么樣。每人買一件衣

14、服，就是不得了了。比如世界杯，奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，可以放一些凳子，進(jìn)行一些直播。所以，商業(yè)中心的前期規(guī)劃可能占了總體設(shè)計(jì)的百分之四五十的時(shí)間。其實(shí)執(zhí)行是很后面的事情，如果執(zhí)行能力很強(qiáng)的話，后面是很快的。商戶其實(shí)是很被動(dòng)的，如果招商的時(shí)候，他會(huì)問你，你怎么確保預(yù)期人流過來。我們作為市場(chǎng)顧問，我們沒有算得很清楚，我們可以吸引什么人來，錢包有多少錢，有效消費(fèi)是怎么樣，消費(fèi)的頻率怎么樣，然后計(jì)算出商戶應(yīng)該繳納的租金。因?yàn)楹笃谶€有很多的學(xué)問，包括商戶的未來，比如潮流的發(fā)展。其實(shí)一個(gè)好的商業(yè)運(yùn)營總監(jiān)很懂潮流，很懂一個(gè)城市里消費(fèi)的動(dòng)脈。比如一些店可能是韓國的，賣西裝，領(lǐng)帶的，他就會(huì)預(yù)計(jì)他明年后年會(huì)倒閉，或者是衰弱

15、。比如北京新光天地的勢(shì)頭是非常好的，東方廣場(chǎng)可能和新光天地有一些競爭在里面。作為一個(gè)好的運(yùn)營總監(jiān)，對(duì)不同品牌的店面要有一個(gè)分析，比如你嫁給一個(gè)男人，你要知道這個(gè)男人有沒有前途，如果知道他沒有前途的話，就提早分手，就不培養(yǎng)他。前期規(guī)劃還有一個(gè)重要的過程，就是我們要給他一個(gè)比較彈性的空間，千萬不要說這個(gè)區(qū)位一定做餐飲，那個(gè)區(qū)位一定要做服裝。我們要給他預(yù)留一些彈性空間，包括我們?cè)谟行┑胤筋A(yù)留一些餐飲的上下水，包括承重等等。還有一個(gè)非常重要的過程，我們?cè)诮ㄗh開發(fā)商引入市場(chǎng)顧問公司之前，也一定要引入建筑設(shè)計(jì)顧問。建筑設(shè)計(jì)顧問，他可以算衛(wèi)生間的使用頻率，扶梯，貨梯的使用頻率，停車場(chǎng)等等。比如如果，他過來要

16、等個(gè)半個(gè)小時(shí)的話，他就不來了，可以去別的地方。前期規(guī)劃，就是方方面面能想出來的都要想象到。還要把他想成最壞，如果這個(gè)主力店不來會(huì)怎么樣，如果這個(gè)停車場(chǎng)停滿了會(huì)怎么樣。所以，市場(chǎng)顧問和建筑師對(duì)這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)購物中心總體的規(guī)劃，設(shè)計(jì)，策劃，到前期招商的硬件和未來軟件的配合，起到不可取代的非常重要的決策。關(guān)于前期規(guī)劃要注意的問題，要采取什么策略這個(gè)問題。策略方面，我們認(rèn)為開發(fā)商是最重要的。因?yàn)殚_發(fā)商是扮演一個(gè)交響樂團(tuán)的總指揮，他的品位，他選取的顧問公司，他控制的成本，他招商的節(jié)奏，他給商戶的免租期，一些大品牌的店，他的老總可能要親自過來，要怎么接待。之前的規(guī)劃設(shè)計(jì)，我們剛剛已經(jīng)講得比較詳細(xì)了。所謂的策

17、略，就是你要有準(zhǔn)備，要科學(xué)，要合乎當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的情況，要靈活適應(yīng)。我們?cè)诤芏啻蔚恼n程和論壇也表達(dá)過，因?yàn)橐粋€(gè)購物中心前期的規(guī)劃，其實(shí)我們是為未來的100到500個(gè)商戶的商業(yè)經(jīng)營做準(zhǔn)備的。所以，相當(dāng)于一個(gè)開發(fā)商以及一個(gè)開發(fā)商的管理公司，在和100到500家企業(yè)同時(shí)做生意。一個(gè)購物中心，就是一個(gè)不同的器官，你說牙齒重要，還是手重要呢？都非常重要。如果開發(fā)商不很老練的話，商戶跑了的話，你就會(huì)非常吃虧，只有他賺錢，你才賺錢。而且那些商家，有可能都是國際品牌，國內(nèi)的連鎖經(jīng)營的，集團(tuán)性決策的商家。如果不太資深的開發(fā)商，對(duì)幾百家國際商戶來你的購物中心合作的話，如果你少一點(diǎn)精力，少一點(diǎn)金錢，少一點(diǎn)誠意都沒辦法操作

18、下去的。我交租給你的話，我是希望你這里有人過來的。我們是很有信心，從05到08年，經(jīng)過這么多事情，未來的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商，結(jié)合一些主力店，家居店，精品店為主的開發(fā)商，應(yīng)該是有適當(dāng)成熟的思想準(zhǔn)備。以我們?yōu)槔?，我們作為專業(yè)市場(chǎng)顧問公司，慢慢地，角色也是從不停地給你說明道理，到慢慢發(fā)揮我們專業(yè)的風(fēng)范。比如香港地鐵，他是我們的VIP客戶，我們給他們做了報(bào)告，就不管了，因?yàn)樗行┑胤奖任覀冞€懂。我們是很反對(duì)在北方做一些街區(qū)的，包括新三里屯，包括索拉納，因?yàn)楸狈胶芾洌痪蹨囟?。雖然購物中心很違反人性，像一個(gè)盒子，但是人很溫暖，很舒服。如果你試圖把歐洲、意大利、英國的那些街區(qū)搬來北方的話，可能會(huì)失敗的，不像上

19、海，上海的天氣很溫暖。商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域在目前規(guī)劃中還存在什么問題呢？有些時(shí)候，作為市場(chǎng)顧問也好，作為建筑設(shè)計(jì)師也好。很多的時(shí)候發(fā)生了問題，我們會(huì)找出問題，找出問題的過程中，我們往往會(huì)歸咎于某某人，比如認(rèn)為是開發(fā)商不好。但是，我們認(rèn)為，在項(xiàng)目的前期規(guī)劃中，我們看到北京一些相對(duì)比較成功的項(xiàng)目。很多香港的，和上海的國外的開發(fā)商里北京，得會(huì)要求我們帶他去看北京的成功項(xiàng)目。他們看完了以后覺得，這樣就覺得成功嗎？當(dāng)年新光天地沒有開，我們只能帶他去東方新天地，燕莎等等。北京做得好的商業(yè)項(xiàng)目真的比較少。其實(shí)我們最大的北京商業(yè)以望京為例，如果沒有記錯(cuò)數(shù)據(jù)的話，望京有60多到70多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)，包括：街區(qū)，購物中心，百

20、貨等等。市場(chǎng)顧問的角色最重要就是在一個(gè)新的開發(fā)片區(qū)里面，我們可以給政府測(cè)算這個(gè)地區(qū)的人口可以支撐多少體量的商業(yè)面積。我們本身也是有計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的一些思想在里面，希望很多方面都要規(guī)劃。我們計(jì)算一個(gè)社區(qū)的人口，從商務(wù)、商業(yè)、居住、科研、學(xué)校、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等等。并不一定是吻合市場(chǎng)真實(shí)具體的需要。所以，很多時(shí)候在新城的開發(fā)，以前的望京新城，順義新城等等規(guī)劃的時(shí)候，往往對(duì)商業(yè)地產(chǎn)，尤其是零售商業(yè)體量的判斷和估算不是很科學(xué)的，不很適應(yīng)真實(shí)需求的。我們很多的開發(fā)商為了拿到地，因?yàn)樗詾槟玫降兀w個(gè)房子就可以守株待兔了，后來蓋了很多的樹，沒有白兔來了，他就完了?，F(xiàn)在發(fā)改委對(duì)土地的用途，包括國務(wù)院對(duì)改變土地用途是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃枷?，不可改變的。所以開發(fā)商拿了地以后，到底是做寫字樓，購物中心，還是酒店，但是大部分都是變成銷售的酒店式公寓。所以，我們認(rèn)為，本身很多