格力電器戰(zhàn)略管理復(fù)習(xí)進(jìn)程

1、格力電器戰(zhàn)略管理一、公司概況珠海格力電器股份有限公司成立于 1991 年，是目前全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、 格力標(biāo)志服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。 格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)， 是中國(guó)空調(diào)業(yè) 唯一的“世界名牌”產(chǎn)品。2、產(chǎn)品與服務(wù)電器業(yè)：充分利用品牌、 資金、 技術(shù)和人才上的優(yōu)勢(shì)，格力集團(tuán)不斷開展資本經(jīng)營(yíng)和對(duì) 外投資。 主要產(chǎn)品為空調(diào)。工業(yè)：集團(tuán)堅(jiān)持“以科技進(jìn)步推動(dòng)發(fā)展， 以高新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)”的發(fā)展思路， 以新產(chǎn)品、 新技術(shù)主打市場(chǎng)，成功地創(chuàng)建了格力電器、凌達(dá)壓縮機(jī)、 格力羅西尼、 格力磁電等一批有實(shí) 力的工業(yè)企業(yè)。房地產(chǎn)業(yè)： 2004年推出的新香洲旺角商業(yè)地產(chǎn)、拱北頤清園商住樓盤和20

2、05 年推出的拱北御楓美筑小區(qū)， 引入全新的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷管理模式， 獲得了業(yè)界、 商界和消費(fèi)者的廣泛認(rèn) 同。石化產(chǎn)業(yè)： 發(fā)展油品運(yùn)輸、 采購(gòu)、進(jìn)口、 儲(chǔ)運(yùn)、銷售等環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)， 拓展化工品、 成品油、 煤炭等相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)，條件成熟時(shí)，進(jìn)入油品深加工等下游產(chǎn)業(yè)。二、外部環(huán)境分析1、PEST分析政治與法律環(huán)境：家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼、“一保一控”等扶持政策。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民生活水品提高、金融危機(jī)減緩。社會(huì)文化環(huán)境：綠色經(jīng)濟(jì)、低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，節(jié)能、健康成為主要購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)。 技術(shù)環(huán)境：國(guó)外技術(shù)壁壘變強(qiáng)，技術(shù)創(chuàng)新十分必要。2、五力模型分析潛在進(jìn)入者： 格力除以技術(shù)領(lǐng)先及科學(xué)的渠道管理使?jié)撛诘?/p>

3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手望而卻步， 還以 實(shí)行總成本領(lǐng)先策略，加大生產(chǎn)，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本來(lái)構(gòu)筑空調(diào)業(yè)強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。 2004 年 4月 18 日，格力在重慶投資興建的空調(diào)生產(chǎn)基地二期工程竣工投產(chǎn)典禮，年產(chǎn)能躍 升至 200 萬(wàn)臺(tái)，成為中國(guó)西部地區(qū)規(guī)模最大的專業(yè)空調(diào)生產(chǎn)基地， 而格力電器的總年產(chǎn)能也 由此突破 1000 萬(wàn)臺(tái)，成為全球規(guī)模領(lǐng)先的專業(yè)空調(diào)生產(chǎn)基地。格力在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)也增 大空調(diào)業(yè)產(chǎn)能過剩的風(fēng)險(xiǎn)。 一些盲目進(jìn)入的企業(yè)可能一投產(chǎn)便面臨困難， 一批不具備競(jìng)爭(zhēng)能 力的企業(yè)必然更難生存，最終都將退出競(jìng)爭(zhēng)。供應(yīng)商：作為專業(yè)化空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)，格力擁有空調(diào)心臟一一壓縮機(jī)的研發(fā)生產(chǎn)能力， 自己建立了壓縮機(jī)廠

4、。這是對(duì)上游資源的戰(zhàn)略整合，從而獲得產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 2001 年以來(lái)， 格力電器公司大刀闊斧加大了對(duì)原材料采購(gòu)程序和運(yùn)作環(huán)節(jié)的調(diào)整，通過供應(yīng)部、外管部、 篩選分廠、 技術(shù)部等環(huán)節(jié)的層層監(jiān)控，堅(jiān)決要求做到“貨比三家、 質(zhì)量取勝”，并加強(qiáng)對(duì)原 材料采購(gòu)環(huán)節(jié)的監(jiān)控， 堵塞漏洞， 杜絕人情關(guān)， 親情關(guān)， 并通過公開公正的網(wǎng)上招標(biāo)等舉措， 把一批不適應(yīng)企業(yè)要求的原材料供應(yīng)商拒之門外， 保證了格力空調(diào)的原材料始終能做到質(zhì)優(yōu) 價(jià)平。顧客： 對(duì)于家電產(chǎn)業(yè)來(lái)論， 今天流通渠道的市場(chǎng)控制作用已經(jīng)空前加強(qiáng)， 甚至決定著 市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。 至少大型連鎖已經(jīng)在很大程度上影響著一、 二級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。 隨著居 民購(gòu)買力

5、的增長(zhǎng)速度落后于空調(diào)產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。 大型連鎖系統(tǒng)加劇擴(kuò)張， 逐步提高在行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)， 渠道力量在影響競(jìng)爭(zhēng)格局的因素中提到 一個(gè)前所未有的高度。 而格力產(chǎn)品全面撤出國(guó)美超市， 格力電器和各地的大戶聯(lián)合出資成立 新的銷售公司， 對(duì)格力空調(diào)專營(yíng)。 這一模式的主要特點(diǎn)是把區(qū)域內(nèi)大的經(jīng)銷商捆在了自己的 船上，可以最大限度地利用當(dāng)?shù)氐那蕾Y源強(qiáng)化對(duì)格力空調(diào)的銷售。替代品：空調(diào)行業(yè)的替代品基本上是新技術(shù)、新功能對(duì)舊款機(jī)的替代，如空氣過慮、殺菌、靜音等功能的空調(diào)的出現(xiàn)，柜式空調(diào)及中央空調(diào)對(duì)掛式空調(diào)的替代。格力以其技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持“以技術(shù)創(chuàng)新?lián)屨贾聘唿c(diǎn)”的開發(fā)戰(zhàn)略，堅(jiān)持“

6、生產(chǎn)一代、研制一代、構(gòu)思一 代”，不斷完成產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品質(zhì)量在行業(yè)中領(lǐng)跑，至今已開發(fā)出十大類，50個(gè)系列，500多個(gè)品種規(guī)格的空調(diào)，品種規(guī)格和產(chǎn)品系列均居全國(guó)首位。行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者：空調(diào)行業(yè)是一個(gè)沒有巨頭的行業(yè)，十幾個(gè)品牌集中瓜分了80%勺市場(chǎng)份額，但是各自的占有份額相差不大，均在十幾個(gè)百分點(diǎn)， 也就是說(shuō)誰(shuí)都不擁有對(duì)市場(chǎng)的決定權(quán)。各主流空調(diào)企業(yè)界不斷擴(kuò)大產(chǎn)能以期取得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，同時(shí)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)能嚴(yán)重過剩?？照{(diào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)集中度 (前5家企業(yè)的比重) 進(jìn)一步提高，2003年行業(yè)集中度達(dá)到 44%比2002 年提升了 6個(gè)百分點(diǎn)。2004年空調(diào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)體現(xiàn)出強(qiáng)者更強(qiáng)的特點(diǎn)，一些不具優(yōu)勢(shì)的 小企業(yè)將退

7、出競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)已成為家用空調(diào)全球產(chǎn)量最大的國(guó)家，LG松下、東芝等國(guó)際巨頭紛紛將各自的制造和市場(chǎng)重心移向中國(guó)，更加劇了中國(guó)空調(diào)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)局面。珠海格力電器股份有限公司是目前中國(guó)生產(chǎn)規(guī)模最大，技術(shù)實(shí)力最強(qiáng)的空調(diào)生產(chǎn)基地，空調(diào)器總年產(chǎn)能1000萬(wàn)臺(tái)，也是世界單產(chǎn)規(guī)模最大的專業(yè)空調(diào)企業(yè)。經(jīng)過多年的發(fā)展，公司堅(jiān)持走專業(yè)化的發(fā)展道路，以領(lǐng)先的技術(shù)技能，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，完善周到的服務(wù)贏得市場(chǎng)，同時(shí)也奠定格力空調(diào)在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位；根據(jù)國(guó)家輕工局和央視調(diào)查中心的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從1996年起格力空調(diào)連續(xù)四年產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率居行業(yè)第一。3、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅分析：機(jī)會(huì)：國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力非常巨大。城鎮(zhèn)化進(jìn)程

8、的持續(xù)深化將不斷提升國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求總量，農(nóng)村購(gòu)買者日益增多。海外市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)。政府對(duì)家電行業(yè)的政策扶持和寬松的貨幣政策。威脅：空調(diào)市場(chǎng)逐漸飽和國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，LG美的、海爾、三菱、志高等廠家可以用降價(jià)、促銷等方式 影響市場(chǎng)占有率并競(jìng)相搶占技術(shù)制高點(diǎn)三、內(nèi)部環(huán)境分析1、公司狀況2008年珠海格力電器股份有限公司實(shí)現(xiàn)銷售收入420.32億元，凈利潤(rùn)19.67億元，連續(xù)八年上榜美國(guó)財(cái)富雜志“中國(guó)上市公司 100強(qiáng)”。格力電器旗下的“格力”品牌空調(diào)， 是中國(guó)空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)14年產(chǎn)銷量、市場(chǎng)占有率位居中國(guó)空調(diào)行業(yè)第一；20

9、05年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)5年位居世界第一。2011年4月空調(diào)內(nèi)銷出口分別增長(zhǎng) 25%與 36%,其中格力增長(zhǎng) 68%與 75%2、核心競(jìng)爭(zhēng)力：技術(shù)創(chuàng)新智能化人體感應(yīng)技術(shù)。一氧化碳自動(dòng)感應(yīng)報(bào)警技術(shù)。智能換新風(fēng)技術(shù)。數(shù)字直流變頻技術(shù)。多折式蒸發(fā)器技術(shù)。數(shù)字化濕度控制技術(shù)。2010年掌握的空調(diào)行業(yè)三項(xiàng)核心科技：新一代G-Matrik(G10)低頻控制技術(shù)-變頻空調(diào)高效離心式冷水機(jī)組-中央空調(diào)新型超高效定速壓縮機(jī)-定頻空調(diào)3、產(chǎn)品市場(chǎng)定位家用空調(diào)巨頭t制冷產(chǎn)業(yè)巨頭、以客戶為導(dǎo)向、高品質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)4、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈格力模式一一廠商股份合作制：格力空調(diào)公司t合資銷售公司t合資分公司t零售商格力選擇各

10、個(gè)地區(qū)空調(diào)銷售大戶，組成股份制銷售公司，這顯然是制造商前向一體化戰(zhàn)略的體現(xiàn)。5、良好的營(yíng)銷技巧定位“專業(yè)化”戰(zhàn)略后來(lái)居上。格力形成先付款后發(fā)貨的慣例。早期制定了“發(fā)展大戶，開拓市場(chǎng)，均衡大戶，穩(wěn)定市場(chǎng)”的戰(zhàn)略。難以保證質(zhì)量和售后服務(wù)的地方，格力寧愿讓出市場(chǎng)。朿9激淡季訂貨，保障商家合理的利潤(rùn)空間，格力首創(chuàng)“淡季返利”政策。打破慣例，格力廢除年底退貨制度。銷售淡季格力封殺經(jīng)銷大戶。成立區(qū)域性銷售公司。四、企業(yè)戰(zhàn)略選擇SWO分析優(yōu)勢(shì)：世界品牌，核心技術(shù)，空調(diào) 中口碑最好，良好信譽(yù)形成很 好護(hù)城河。銷售管理比較優(yōu)秀，經(jīng)銷商 在格力參股。優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。劣勢(shì)：價(jià)格偏咼，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力較 弱。研發(fā)費(fèi)很高，2

11、009年20多 億，要想提高竟?fàn)幜Ρ仨毤哟?研發(fā)投入。機(jī)會(huì)：家用空調(diào)未來(lái)市場(chǎng)前影很 好，中央空調(diào)將成為公司的 增長(zhǎng)點(diǎn)。利用同類產(chǎn)品市場(chǎng)空缺， 挖掘自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)，形成獨(dú) 特品牌形象。So戰(zhàn)略利用品牌，核心技術(shù)，開發(fā) 新產(chǎn)品。有效運(yùn)用廣告營(yíng)銷宣傳，擴(kuò) 大產(chǎn)品影響力和市場(chǎng)占有率。WC戰(zhàn)略1.充分挖掘市場(chǎng)潛力，占領(lǐng)市 場(chǎng)空缺，提冋顧客品牌忠誠(chéng) 度。威脅：空調(diào)竟?fàn)幖ち?，LG美的、 海爾、菱、志冋等丿豕可 以用降價(jià)、促銷等方式影響 市場(chǎng)占有率。ST戰(zhàn)略運(yùn)用已有的品牌、技術(shù)優(yōu) 勢(shì)，增加模仿障礙。以產(chǎn)品銷售為立足點(diǎn)，整合 資源，有的放矢的展開營(yíng)銷。WT戰(zhàn)略集中經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一推廣，強(qiáng)強(qiáng) 聯(lián)合整體銷售。在保證質(zhì)量的前

12、提下，適當(dāng) 改變生產(chǎn)方式，降低成本，增 強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。五、戰(zhàn)略方案選擇1、總體戰(zhàn)略選擇 擴(kuò)張型發(fā)展戰(zhàn)略將龍頭地位從家用空調(diào)領(lǐng)域復(fù)制到競(jìng)爭(zhēng)格局更為國(guó)際化的中央空 調(diào)領(lǐng)域 ，使格力電器占領(lǐng)市場(chǎng)，成為電器行業(yè)龍頭2、發(fā)展戰(zhàn)略路徑選擇市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。實(shí)施這一戰(zhàn)略過程中， 所運(yùn)用的主要策略是重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)專賣店， 通過良好的售后服務(wù)保證 顧客利益。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。格力產(chǎn)品開發(fā)的最大特點(diǎn)是一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向， 適應(yīng)市場(chǎng)需要， 同時(shí)又根據(jù)未來(lái)發(fā)展潮 流創(chuàng)造市場(chǎng)。在適應(yīng)市場(chǎng)需求方面，格力“思消費(fèi)者之所思”，先后開發(fā)出： “空調(diào)王”制冷效果最好的空調(diào)器； “冷靜王”噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機(jī)最便宜的空調(diào)器。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。格

13、力市場(chǎng)滲透的主要方式：（1）擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（2）廣告宣傳 格力的廣告主題側(cè)重于信譽(yù)與品牌， “好空調(diào)、格力造” ，以實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量與服務(wù)來(lái) 贏得顧客。（3）建立以專賣店和機(jī)電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服 務(wù)活動(dòng)，并與經(jīng)銷商互惠互利，長(zhǎng)期合作。（4）科學(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場(chǎng)選擇中得到顧客的信任。3、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略格力集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略清晰， 不做美的這樣橫向擴(kuò)張的綜合家電企業(yè)， 而是做專業(yè)的制冷 龍頭。這一戰(zhàn)略， 在國(guó)內(nèi)制冷行業(yè)巨大發(fā)展空間的情況下， 能保證格力集團(tuán)在較高利潤(rùn)率水 平下實(shí)現(xiàn)較快且確定性較高的增長(zhǎng)。從成長(zhǎng)空間而言， 公司專注于制冷行業(yè)的戰(zhàn)略隨著近年中央空調(diào)業(yè)務(wù)的突破正不斷獲得 收獲， 未來(lái)公司的發(fā)展空間將不局限于家用電器領(lǐng)域； 從盈利能力而言， 公司已經(jīng)處于行業(yè) 龍頭地位，表現(xiàn)為對(duì)上下游極強(qiáng)的議價(jià)能力。公司的銷售凈利率表現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)。六、戰(zhàn)略實(shí)施與戰(zhàn)略控制1、差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略當(dāng)今社會(huì)健康、 節(jié)能的變屏空調(diào)已經(jīng)成為主流。 格力應(yīng)該進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查， 了解消 費(fèi)者的需求，并且滿足消費(fèi)者的需求。發(fā)展