XXXX年南寧宏桂宏苑整合推廣策略案186P

1、12總 體 指 導(dǎo) 原 則3推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去現(xiàn)在是推銷夢想的時代 現(xiàn)今的房地產(chǎn)項目比的是大品牌、大規(guī)模、大環(huán)境各方面漸趨同質(zhì)化后，我們比什么？品牌（產(chǎn)品）的文化和審美！ 4這個時代的特征：不創(chuàng)新，則失敗。創(chuàng)新不僅指功能環(huán)境等硬件，應(yīng)更為強調(diào)：定位及觀念的創(chuàng)新！5追求目標項目雖只有710套房子，但前有圍堵，后有追兵，且對手的品牌、項目實力均在我們之上，純從物質(zhì)硬件發(fā)想的企劃難以迅速分割市場，完成銷售，唯源自人文角度的“賣點”可以無窮無盡地挖掘 ！ 6策略及表現(xiàn)我們堅信：思想可以動人 ！我們堅信：文化可以銷售 ！我們要從文化的角度全面地為項目做傳播！ 7市 場 背 景 傳 真8看強手云集的江

2、南區(qū)9匯東星城（總共 3000 戶）建筑類型：板塔結(jié)合,小高層,高層 物業(yè)類別：商住占地面積：156078平方米，建筑面積：80萬平方米內(nèi)部配套：1、約達5萬平米的block商業(yè)區(qū)；2、大型主題會所3、羽毛球場、大眾體育設(shè)施、架空層休閑設(shè)施4、幼兒園、幼兒活動中心。1、2、3期為純住宅項目，4期為商業(yè)項目（包括超200米寫字樓南寧匯東塔）戶型：43-111的兩房、三房和四房價格：均價5500元/優(yōu)惠：1、“夢想成真計劃”，首付4萬買兩房、5萬買3房、6萬買四房，所有在售房源均可參加該活動。2、部分房源贈送面積最高更是達35。動態(tài)：3月12日，匯東星城推出了二期最后一批珍藏房源，截止下午3點已成

3、交近60套。10云星錢隆江南（總共 3150 戶）建筑類型：28-33層高層，約30棟物業(yè)類別：普通住宅,公寓,商鋪建筑面積：42萬平方米內(nèi)部配套：1、商業(yè)共400002、外圍為兩層的商業(yè)裙樓，在1號樓將引進大型超市3、4000的社區(qū)幼兒園，小區(qū)中心約700的生態(tài)游泳池4、6號樓一層為小區(qū)高級會所5、約6萬東南亞風情園林，以400米水景貫穿小區(qū)價格：均價6500元/戶型：2期金色陽光“88-118的N+1房，41-51的小兩房在售優(yōu)惠：1、一次性付款96折，按揭98折，公積金99折。2、單套優(yōu)惠最高達10.8萬元動態(tài)：精品戶型5字頭起，88-118平米N+1創(chuàng)新戶型自然銷售，8、9#樓預(yù)約中1

4、1華南城-江南華府（一期3171戶）物業(yè)類別：普通住宅,公寓建筑面積：46萬平方米，可售面積約為33萬平方米內(nèi)部配套：1、內(nèi)配網(wǎng)球場、羽毛球場、泳池。2、高級會所、幼兒園、華南城中小學(xué)、社區(qū)醫(yī)療中心、老人活動中心等配套設(shè)施。3、全球標準甲級的寫字樓、超五星級酒店等商業(yè)設(shè)施4、價格：4500元/起戶型：85-120的N+1房優(yōu)惠：1、預(yù)約即享99折；2、單套優(yōu)惠最高達10.8萬元動態(tài)：3月10日，南寧華南城一期高端住宅項目江南華府 首期開盤，首次開盤共推出約400套房源，開盤當日3小時銷2.5億，所推房源基本售罄?，F(xiàn)加推15#樓200多套房源，主推80-120N+1房，目前接受預(yù)約中。12龍光普

5、羅旺斯（總共 12000 戶）物業(yè)類別：普通住宅,公寓,商鋪,建筑綜合體建筑面積：150萬平方米內(nèi)部配套：1、網(wǎng)球場、籃球場、小學(xué)、幼兒園、體育公園等配套 。大型康體會所、動態(tài)景觀泳池。2、5000歐洲風情商業(yè)廣場，臨街騎樓歐洲風情街，南城百貨超市。價格：7期均價6100元/戶型：拉菲莊園、卡地亞莊園61-147平方米的N+N房優(yōu)惠：1、一次性付款94折，按揭98折2、3月置業(yè)享折上折，送豪華家電、“迪拜游”，每周末更有精彩活動贏精美禮品。動態(tài)：第八期波爾多莊園全新亮相，拉菲莊園、卡地亞莊園61-147平方米的N+N房臻品戶型火熱暢銷中。13盛天領(lǐng)域（總共 1288 戶）物業(yè)類別：普通住宅,寫

6、字樓建筑面積：161699.8平方米內(nèi)部配套：區(qū)域級大型商業(yè)中心、生態(tài)寫字樓。價格：上期均價5350元/戶型：45-91N+1房優(yōu)惠：1、預(yù)約5000元享1萬元優(yōu)惠2、幸福減壓置業(yè)季全城啟動，最高享30000元優(yōu)惠動態(tài)：幸福減壓置業(yè)季全城啟動，45-91平方米彈力空間火爆預(yù)約中，另外，“攜手盛天 綠色南寧”2013年南寧植樹公益活動3月16日(周六)隆重舉行。14保利城（總共 2559 戶）物業(yè)類別：普通住宅,公寓,商?。?3棟高層組成）建筑面積：36萬平方米內(nèi)部配套：1、荷蘭風情商業(yè)都會，匯聚購物、餐飲、娛樂、商務(wù)功能一站式騎樓街城2、高檔的物中心、8500的地下超市。價格：上期均價6800

7、元/（精裝）戶型：89-120N+1精裝房優(yōu)惠：預(yù)約享受2萬元優(yōu)惠動態(tài)：3月16日，保利城首屆郁金香童話花博會將魔幻開幕，屆時夢幻的童話世界，充滿荷蘭風情的十萬株郁金香花海、超大風車博物館，以及超刺激的5D電影院將一一呈現(xiàn)，更有沁人心脾花式早茶、珍奇小樹認領(lǐng)等豐富活動等你來參加。15牛頓蘋果（本期936戶）類別：普通住宅 （6棟高層住宅） 建筑面積：158839.77平方米，總建筑面積10萬平米。周邊配套：沛鴻民族中學(xué)、廣西技師學(xué)院、江南華聯(lián)、南城百貨及友誼農(nóng)貿(mào)市場等。價格：均價5300元/戶型：53-124的1+1、2+1房優(yōu)惠：1、3月29日前預(yù)約享95折優(yōu)惠。2、最高贈送面積20%。動態(tài)

8、： 53-97平方米1+1房、2+1房啟動預(yù)約，預(yù)計4月份開盤。 16和居邕江郡（總共 2362 戶）建筑類型：13棟23-32層高層住宅建筑面積：19萬內(nèi)部配套：1、2.5萬建面法式風情商業(yè)街2、小區(qū)內(nèi)設(shè)兩個架空層康體休閑場所價格：未定戶型：46-98的兩房、三房和四房優(yōu)惠：1、預(yù)約5千元可享開盤98折優(yōu)惠2、2013年3月8日-15日期間，來訪客戶在和居邕江郡現(xiàn)場拍照，將照片微博附上標題“和居邕江郡 理想家 生活岸 現(xiàn)正火爆預(yù)約 ”和居邕江郡官方微博 及5位微博好友，即可當場憑借手機發(fā)送的微博信息到營銷中心“電影票兌換區(qū)”核對無誤后換取南城百貨嘉禾影院電影票兌換券2張。動態(tài)：3月16日即將

9、全城首開，雙江景新品46-98平方米戶型現(xiàn)正火爆預(yù)約中。17昌泰鑫金綠洲（總共 1676 戶）商鋪建筑面積：239545平方米 占地面積：35904平方米地上建筑面積為179522.5，地下建筑面積約為60022。周邊配套：1、商業(yè)配套：人人樂超市、南城百貨、臨街鋪面。2、教育配套：佩鴻中學(xué)、碧翠園小學(xué)、經(jīng)開區(qū)第一幼兒園。價格：5380-5500元/戶型：87-992+1房優(yōu)惠：一次性付款95折動態(tài)：二期新品預(yù)約中，昌泰置業(yè)2013年大型公益系列活動啟幕，現(xiàn)向愛心人士招募書、電子讀物、衣物、寫字等愛心物資，走進大瑤山，為孩子圓夢，可直接將愛心物資送往昌泰置業(yè)售樓部。18賣品牌、大社區(qū)如匯東酈城

10、、云星乾隆江南、華南城、龍光普羅旺斯、保利城，這些項目基本自帶了完善的生活與商業(yè)配套 別 人 在 賣 什 么賣景觀如邕江郡，主打邕江生態(tài)美景賣外部配套如昌泰鑫金綠洲，近鄰學(xué)校、市場等 賣商務(wù)功能如盛天領(lǐng)域，主打綜合高端商務(wù)配套19 在這么多項目中，成熟大盤比比皆是，要比社區(qū)規(guī)模、成熟度， 本案在體量上不具備絕對優(yōu)勢； 要比社區(qū)內(nèi)外配套，本案所處地段也不具備競爭性； 要比生態(tài)景觀資源，本案也缺少自然生態(tài)的資源20面對這樣的市場環(huán)境-如 何 采 用 新 形 象 手 法 ？ 我們只有從以下幾個方面才可能實現(xiàn)最大銷售 21 1、單點放大法把自己的單方面優(yōu)勢最大化，以至 于可以完全凌駕競爭對手，造成絕

11、對的差異化優(yōu)勢。22 2、鮮明占位法從精神層面挖掘賣點，不應(yīng)僅僅是 推售樓盤更是推售一種為人渴望的 生活方式，找一個鮮明的市場占位。 23 3、虛實結(jié)合法如果能把精神需要和項目的最大買 點完美結(jié)合，意味著完美銷售的可 能性大了很多。 24新形象源泉在哪里？-我 們 賣 什 么 ？宏 桂 宏 苑 賣 點 整 合 25精神屬性：核心的差異化優(yōu)勢 一種“誠品”的生活方式26臺北被世界認為是“最佳居住城市”的原因之一也是這里有書香滿溢的誠品 2728臺灣流傳一個說法：如果說世界最高的101大樓是臺北的地理地標，那么，誠品書店則是臺北的文化地標。29很多香港人去臺灣只是為去一趟誠品；臺灣觀光局在香港的電

12、視廣告中，甚至專門加了誠品書店的片斷。可以說，這十多年來，誠品已經(jīng)成為臺灣文化提升的標準，還一度引起文化界探討“誠品現(xiàn)象”。30“誠品現(xiàn)象”的最大創(chuàng)新是翻新了書店的經(jīng)營概念，將書店提升為新文化的休閑場所，使書店不是只賣書，而是成為名副其實的文化大賣場。誠品，也是一種生活方式的提倡者31誠品的由來：誠，是一份誠懇的心意，一份執(zhí)著的關(guān)懷品，是一份專業(yè)的素養(yǎng)，一份嚴謹?shù)倪x擇取名誠品eslite，代表著我們對美好社會的追求與實踐。32誠品的核心價值：人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活(善、愛、美、終身學(xué)習)33誠品生活以人文、藝術(shù)、創(chuàng)意、生活為生活元素，堅持與人為善的永續(xù)生活理念，以生活與文化場域的複合模式提供豐

13、富且多元的生活及空間氛圍，提供消費者獨特的生活體驗與內(nèi)容。34誠品生活是力在培養(yǎng)出閱讀習慣的生活態(tài)度，對品味的自覺、對自我提升的追求，同時我們亦可以將之視為對生活美學(xué)的再啟蒙。 35本案體量較小，要與其他項目作出區(qū)隔，必須走差異化與風格化的路線。在項目案名上需要有更個性的體現(xiàn)。36本案的氣質(zhì)與開發(fā)商的開發(fā)理念，與誠品書店的開發(fā)理念相似，且誠品在客群心理本就是一個文化地標，是其熟知的。37我們建議，把案名改為宏桂誠品38如 何 釋 放？ 39我們采用情境表現(xiàn)手法，針對項目功能性利益賣點，切入賣點的細節(jié)特色上，釋放人與景（自然），人與物，人與人之間的情感世界，融入到有見地的生活態(tài)度觀點孕育的情緒中

14、，體現(xiàn)品牌的人文內(nèi)涵- 40人文文藝創(chuàng)意的生活美學(xué)誠懇嚴謹?shù)木幼B(tài)度一種對美好社會與生活的追求與實踐 41物理屬性：功能性賣點整合42我們的地段怎么樣？本項目位于經(jīng)開區(qū)金凱路北側(cè)、新屯路南側(cè) ，與南寧市其它區(qū)域相比，壯錦板塊所處位置有點偏遠且周邊配套、人氣均比較薄弱 ，但鄰近壯錦板塊，是江南產(chǎn)業(yè)園區(qū)的中心商務(wù)居住區(qū)，這意味著片區(qū)周邊將來是工業(yè)領(lǐng)地中比較核心、交通比較便利、環(huán)境比較好的江南區(qū)內(nèi)不可多得的居住中心 43我們的外部配套怎么樣？本項目周邊是一個居住區(qū)，基本被商品房社區(qū)（在建或已建或待建）和原來的單位宿舍、原居民私房包圍，基本配套除了不缺學(xué)校、幼兒園之外，其它公共配套目前還比較少，相關(guān)的

15、配套必須依靠商品房社區(qū)商業(yè)完成，目前龍光普羅旺斯已經(jīng)有部分商業(yè)，但對于整個片區(qū)來說，還有待進一步發(fā)展與成熟。44我們的建筑風格怎么樣？現(xiàn)代簡約建筑風格為主，極力塑造現(xiàn)代居住社區(qū)；都市風格建筑元素，體現(xiàn)新生城市群體對居住環(huán)境的思考和健康積極、休閑享受至上的生活態(tài)度，享受城市生活的成果和便利；現(xiàn)代簡約風格絕非盲目西化，跟隨潮流，而是綜合考慮了融合區(qū)域特性及客戶需求的建議。45我們的環(huán)境怎么樣？周邊居民樓、私房、單位宿舍，基本屬于一個比較雜亂的生活環(huán)境， 周邊的商業(yè)配套也比較低端，居住環(huán)境比較普通46我們的景觀怎么樣？中心景觀布置大面積淺水系，保證了最大樓間距和每家每戶都能享有園林景觀 47我們的自

16、身配套怎么樣？11萬的社區(qū)，配備8000的商業(yè)， 8000要做出具有標志性的配套48我們的戶型怎么樣？套型建筑面積90平方米以下的戶型占總住宅建筑面積的70%。產(chǎn)品定位為舒適型剛需戶型。戶型面積范圍為：87-90平方米的（2+1）房2廳1衛(wèi)、100平方米左右的（2+1）房2廳2衛(wèi)和125平方米的（2+2）房2廳2衛(wèi)。通過贈送陽臺、落地飄窗等實現(xiàn)1520%的贈送面積。49我們賣給誰？50他們有獨立的世界觀，獨立思考，有主見51城市中的文藝份子，把文藝當成自己的樂子，自己的生活52喜歡閱讀，喜歡號外、生活等獨特品味的雜志53喜歡獨立音樂，喜歡搖滾樂、民謠等小眾口味音樂54喜歡旅行，喜歡拍照，喜歡用

17、照片記錄生活的細節(jié)55喜歡少數(shù)人的潮流，喜愛獨立原創(chuàng)品牌，獨立審美56喜歡電影多于電視劇，更喜歡美劇多于韓劇57喜歡戶外運動，騎行、臺球、射箭，有嘗試新鮮的勇氣58環(huán)保份子、喜歡手工、養(yǎng)綠植、愛動物59我們的目標人群界定60年齡年齡25-45歲學(xué)歷大多有大專以上學(xué)歷 職業(yè)多為知識資本致富，行業(yè)廣泛 精神狀況思想獨立、審美獨立、不跟隨 家庭狀況兩人世界或剛結(jié)婚，或三口之家61目標人群不一定是最多數(shù)群體，但他們是社會的具有代表性的一部分大多來自南寧以外的城市，在南寧工作，隨著生活的改變需要用房，對地域性的感知沒有那么強烈，卻對生活的便利、環(huán)境、配套、教育，升值潛力有著相當?shù)囊?客群的視野開闊，具

18、有獨立的精神和思想，更看重的是居住的文化氛圍及居住的體驗性62從客群及產(chǎn)品看，得出兩個問題 1.在江南大盤云集的區(qū)域，不乏大型商業(yè)配套，作為11萬的樓盤，面對剛需需要做什么樣的商業(yè)？ 632.客群主要是剛需及經(jīng)濟型換房人群，產(chǎn)品戶型的過大，與他們的需求匹配不足，偏大的戶型，怎么能讓客群覺得買得值得？64第一個問題，用創(chuàng)造解決與周邊的項目對比，匯東星城、普羅旺斯以大、全為標準打造商業(yè)；盛天以品牌、商業(yè)為標準，那我們做區(qū)域的Boutique（精品、精致）。作為11萬的樓盤，要做成精致型的社區(qū)商業(yè)65在物理屬性上實現(xiàn)，創(chuàng)造出南寧的文化地標商業(yè)66從客群的氣質(zhì)與調(diào)性出發(fā)他們追求的是人文、高端、精致的生

19、活方式，滿足他們的必須是具有文化氣息的商業(yè)模式67突破口：做南寧首個獨立書店的社區(qū)！建議：把售樓部變成獨立書店的模式，可以作為接待、會所等的用途，成為南寧首個以書為主題的售樓部，或者將商鋪提前做好一個書店的模式，以后也可以用做社區(qū)的配套甚至運營。68以書為主題的售樓部包裝69開放悠閑的公共空間及接待臺70干凈、人文味兒的銷售中心外立面71可供到訪客戶看書的地方72我們還可以有社區(qū)咖啡館73可以有鋼琴教室74有多肉植物店75可以有健康菜廚房76可以有美麗的畫室77活動體驗78閱讀，是一件值得分享的事。閱讀博物館新書分享會79如果你也有那一首陪你長大的歌“美好時光”音樂分享會80同享一杯咖啡的暖意

20、“左岸味道”咖啡沙龍81讓你眷戀的舌尖美味私房菜課堂82這里的氣質(zhì)商業(yè)帶來的是與其他社區(qū)沒有的文藝生活氛圍城市絕無僅有的創(chuàng)意與文藝的生活格調(diào)健康、情趣的生活基調(diào)，更有趣更豐富的居住文化83以此撬動客群的關(guān)注與追隨，并加強項目的區(qū)隔性，形成一種文化現(xiàn)象，引起全城口碑84第二個問題，用態(tài)度解決面對戶型偏大的情況下，告訴客群，我們追求的是更舒適的居住空間，我們販賣的不只是房子，而是要打造的是城市之中只有一個的創(chuàng)造文藝氛圍的住區(qū)，是以誠懇態(tài)度、專業(yè)素養(yǎng)打造的一個誠意建筑85形象須要直指人心定 位界定宏桂誠品在消費者心目中的最佳位置1、不同的定位，可以決定自己競爭對手的多寡，從而選擇自己的主戰(zhàn)場；2、大

21、膽而清晰的市場占位，可以巧妙地避開眾多競爭對手角逐、自己又不具優(yōu)勢（如價格）的戰(zhàn)場，進入適合自己發(fā)揮的競爭新領(lǐng)域。86我們的兩種定位思路及相關(guān)競爭對手，與他們比較，我們有什么核心競爭力。871、如果與對手拼硬件，則對手眾多（如龍光普羅旺斯、匯東星城、保利城、華南城）， 而且目前我們在品牌美譽度和價格上均不占明顯優(yōu)勢882、如果與對手比文化和居家的人文感受，在南寧范圍內(nèi)我們幾乎沒有競爭對手。 89從占位角度看，我們?nèi)绾尾拍芤龑?dǎo)市場？ 讓我們看看這個時代、這個社會、這座城市最缺的是什么？ 我們在文化的沙漠中缺生活的創(chuàng)意和人文！90我 們 的 定 位 原 則挖掘客群內(nèi)心的隱性需求、引導(dǎo)市場、引導(dǎo)消費

22、觀念。 91我 們 的 定 位 理 由 （之一） 從一般層面看競爭對手很多。因此我們應(yīng)躍上更高層面跟人家比文化、比品位、比氣質(zhì)，用高層面的定位把絕大多數(shù)看似可以競爭的對手排除出局.92我 們 的 定 位 理 由 （之二） 現(xiàn)代都市缺的不是居住空間主流人群內(nèi)心潛在需求也不僅僅是一般意義的硬件和環(huán)境，大膽作突破，講出他們心中若隱若現(xiàn)的渴求，反而容易打動他們. 93我 們 的 定 位 理 由 （之三） 這是一個浮躁的年代主流人群更是面對著壓力和挑戰(zhàn)，他們時常找不到方向，沒有依托感。他們需要情感的撫慰，討厭趨迎、媚俗和沒有思想的東西。文藝和創(chuàng)意是他們愿意思考與談?wù)摰挠篮阍掝}. 94我 們 的 推 廣

23、語用心打造的誠意建筑95項 目 定 位城市人的文藝住區(qū) 96精神屬性：滿足城市人文化追求的獨特住區(qū)物理屬性：11萬誠意建筑 首個社區(qū)獨立書店 8000氣質(zhì)商業(yè) 戶戶中軸淺水園景97用精神與態(tài)度作為區(qū)隔，對味人群心理以物理屬性作為項目傳播的根基精神屬性+物理屬性同時滿足客群需要98系列文案：一、“先生，我可以和你一起讀這本書嗎？”第一本書：這本書已經(jīng)讀了278頁，是我們認識的第28個日子，從28天前的我在這里遇見了你。那天有春季來臨的味道，空氣中彌漫著要淡淡的花開的味道，我一如往常地沖進書店，因為預(yù)約了35天的讀書被告知已經(jīng)到了。服務(wù)生說，“抱歉，書已經(jīng)被借走了，那位先生就坐在你一直坐的位置?！辈桓市牡奈?，輕輕走到你眼前，你抱著書，那么全神貫注，完全沒有注意我的存在，只有拿鐵的香氣在我們之間縈繞?！跋壬铱梢院湍阋黄鹱x這本書嗎？“我問。你抬起頭笑了。這本書就要讀完了，但是我們的緣分卻從這里開始了。原來緣分只是一本書的距離。固定元素11萬誠意建筑首個社區(qū)獨立書店8000氣質(zhì)商業(yè)戶戶中軸淺水園景99系列文案二：“聽完這個故事，我就變成了另一個人”第36本書：36周，9個月，每周三下午，雷打不動來到這里，只為聽一個人講一個故事。這個環(huán)游了列國的男人，3年去了36個國家，帶著他的故事回到這里。他帶來了紐約的雪，倫敦的霧，巴西的陽光，泰國的雨露，