市場營銷學課件：8第8章設(shè)計和管理價值網(wǎng)絡(luò)及營銷渠道

1、第8章 設(shè)計和管理價值網(wǎng)絡(luò)及營銷渠道PowerPoint byMilton M. PressleyUniversity of New Orleans1本章我們將闡述下列問題：價值網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道是什么？營銷渠道是怎樣運作的？公司在設(shè)計、管理、評價和修正其渠道時將面臨什么決策？ 渠道的動態(tài)發(fā)展趨勢是什么？如何管理渠道的沖突？本章目標2什么是價值網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道系統(tǒng)價值網(wǎng)絡(luò) 是一個公司創(chuàng)造資源、擴展和交付貨物而建立的合伙人和聯(lián)盟合作系統(tǒng)。營銷渠道 買賣中間商（merchants） 代理商(agents) 輔助機構(gòu)(facilitators)3什么是價值網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道系統(tǒng)面向市場“或混合(hybrid)

2、渠道IBM分別運用銷售隊伍向大客戶推銷，利用外部電信向中等客戶推銷，直接郵遞方式用與小客戶，利用零售商向更小的客戶，利用互聯(lián)網(wǎng)向零星客戶銷售嘉信理財使顧客能夠通過分辦事處，電話或互聯(lián)網(wǎng)與之交易斯坦伯爾斯通過傳統(tǒng)零售渠道、一個可以直接回應(yīng)的網(wǎng)站、虛擬市場和附屬網(wǎng)站，有30 000多個鏈接。4什么是價值網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道系統(tǒng)渠道整合服務(wù)的特征：在網(wǎng)上訂購一樣商品并且在附近最方便的零售店獲得該商品的能力向附近的商店或零售店退還網(wǎng)上訂購商品的能力依據(jù)所有在線和離線交易獲得折扣的權(quán)利5第二節(jié) 營銷渠道執(zhí)行了什么工作6圖8.1: 分銷商的經(jīng)濟效果7營銷渠道執(zhí)行什么工作渠道的功能和流程重要功能包括：收集和傳播營

3、銷環(huán)境中有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競爭對手和其他參與者力量的營銷調(diào)研信息發(fā)展和傳播有關(guān)供應(yīng)物的富有說服力的吸引顧客購買的溝通材料達到有關(guān)產(chǎn)品的價格和其他條件的最終協(xié)議，以實現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移從制造商處獲得訂單8營銷渠道執(zhí)行什么工作在不同的營銷渠道層面收付存貨資金在執(zhí)行渠道任務(wù)的過程中承擔有關(guān)風險提供產(chǎn)品實體一系列的儲運工作他們通過銀行或其他金融機構(gòu)為買方付款將實物從一個組織或個人轉(zhuǎn)移到其他人魯冠球9營銷渠道執(zhí)行什么工作一個銷售實體產(chǎn)品的制造商至少需要三個渠道為它服務(wù)：銷售渠道(sales channel)、交貨渠道（delivery channel）和服務(wù)渠道(service channel)

4、.10圖8.2: 消費者和產(chǎn)業(yè)市場營銷渠道11營銷渠道執(zhí)行什么工作渠道級數(shù)零級渠道（直接營銷渠道） 一級渠道二級渠道三級渠道反向流渠道 生態(tài)環(huán)境保護12營銷渠道執(zhí)行什么工作服務(wù)領(lǐng)域的渠道 教育傳播系統(tǒng) 健康傳送系統(tǒng)信息高速公路渠道內(nèi)容型公司消費設(shè)備公司零部件公司渠道型公司13第三節(jié) 渠道設(shè)計決策推進戰(zhàn)略：誘導(dǎo)中間商拉動戰(zhàn)略：吸引消費者向中間商購買設(shè)計一個渠道系統(tǒng)要求的四個步驟：分析顧客需要建立渠道目標識別主要渠道選擇方案評價主要渠道14分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平批量大小等候時間空間便利產(chǎn)品品種服務(wù)支持15建立渠道目標渠道目標應(yīng)表述為目標服務(wù)產(chǎn)出水平。在競爭情況下，渠道機構(gòu)在安排其功能任務(wù)時，把

5、某些期望達到的服務(wù)產(chǎn)出水平的整個渠道費用最小化。渠道目標因產(chǎn)品特性不同而不同 易腐商品要求較直接的營銷。 體積龐大的產(chǎn)品，如建筑材料，要求運輸距離最短，搬運次數(shù)最少的渠道布局。 16識別主要的渠道選擇方案 一個渠道選擇方案由三個方面的要素確定： 商業(yè)中間機構(gòu)的類型、中間機構(gòu)的數(shù)目，每個渠道成員的條件及責任17中間商的類型 （公司的銷售隊伍；代理商；分銷商；郵遞、互聯(lián)網(wǎng)）中間商的數(shù)目專營性分銷(exclusive distribution)嚴格限制經(jīng)營公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。專營性零售商同意不再經(jīng)營競爭品牌。專營性能提高產(chǎn)品的形象和允許更高的售價。它要求的是公司與零售商之間緊密的合伙人關(guān)系。

6、18選擇性分銷(selective distribution) 它能夠使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，有較大的控制和較低的成本。密集性分銷(intensive distribution) 盡可能多地使用商店零售商品和服務(wù)。19問題討論： 制造商不斷被誘導(dǎo)著從專營或選擇性分銷，走向更廣泛的密集性分銷，以增加其市場覆蓋面和銷量。你如何評價這一戰(zhàn)略？ 20這個戰(zhàn)略使人們產(chǎn)生低質(zhì)量的產(chǎn)品和品牌印象，有利于短期績效但有損于長期績效。21貿(mào)易關(guān)系組合中的主要因素有：價格政策、銷售條件、地區(qū)權(quán)利，以及每一方所應(yīng)提供的具體服務(wù)。渠道成員的條件和責任價格政策 銷售條件 指付款條件和生產(chǎn)者擔保。分銷商的地區(qū)權(quán)利 分

7、銷商需要知道生產(chǎn)者打算在哪些地區(qū)給予其他分銷商以 特許權(quán)。 此外，對于雙方的服務(wù)和責任，必須十分謹慎地確定，尤其是采用特許經(jīng)營和獨家代理等渠道形式。22對主要的渠道方案進行評估經(jīng)濟標準 渠道優(yōu)勢：在不減少銷量或降低服務(wù)質(zhì)量的前提下，成功使得顧客轉(zhuǎn)向低成本渠道的公司，獲得渠道優(yōu)勢。 低成本渠道通常是低接觸率的渠道。23圖8.3: 不同渠道的成本與附加值24控制和適應(yīng)性標準 在迅速變化、非持久和不確定的產(chǎn)品市場上，生產(chǎn)商需要尋求能適應(yīng)不斷變化的渠道結(jié)構(gòu)和政策。25第四節(jié) 渠道管理決策選擇渠道成員 對于顧客，渠道就意味著公司。 要評價中間商：經(jīng)商年數(shù)、成長與贏利記錄、聲譽等等 26培訓(xùn)渠道成員激勵渠

8、道成員生產(chǎn)者可以利用：強制力量報酬力量法律力量專家力量聲譽力量27評價渠道成員 生產(chǎn)商必須定期按一定標準衡量中間商的表現(xiàn)，如銷售配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時間、對損壞和遺失商品處理、與公司促銷和培訓(xùn)計劃合作情況。渠道改進安排 在產(chǎn)品生命周期的整個過程中，始終都保持競爭優(yōu)勢的營銷渠道是沒有的。 早期購買者可能愿意通過增值高的渠道來購買，但后來購買者愿意轉(zhuǎn)向低成本渠道購買。 28圖17.6: 渠道價值增值與市場增長率渠道價值增值高低1、導(dǎo)入期： 個人電腦： 業(yè)余愛好者商店設(shè)計師服飾： 時裝店 4、衰退期： 個人電腦： 郵購商店 設(shè)計師服飾： 減價商店2、成長期： 個人電腦： 專業(yè)店 設(shè)

9、計師服飾： 百貨公司 3、成熟期： 個人電腦： 大型綜合商場 設(shè)計師服飾： 大型綜合商場低高市場增長率29第五節(jié) 渠道動態(tài)垂直營銷系統(tǒng)傳統(tǒng)營銷渠道 每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化，即使以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜。垂直營銷系統(tǒng) 由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特許經(jīng)營關(guān)系，或者這個渠道成員擁有相當實力，其他成員愿意合作。 公司制、管理制和合同制垂直營銷系統(tǒng)30第五節(jié) 渠道動態(tài)公司式和管理式垂直營銷系統(tǒng)公司式垂直營銷系統(tǒng) 是由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分配部門組合成的。 垂直一體化被公司所喜愛是因為

10、它能對渠道實現(xiàn)高水平的控制。管理式垂直營銷系統(tǒng) 由一家規(guī)模大、實力強的企業(yè)出面組織的。 名牌制造商有能力從再售者那兒得到強有力的貿(mào)易合作和支持。例如、寶潔、雀巢等能夠在商品展銷、貨柜位置、促銷活動和定價政策等方面取得再售者非同尋常的合作。31合同式垂直營銷系統(tǒng)批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織 批發(fā)商制定一個方案，根據(jù)這一方案，使獨立零售的銷售活動標準化，并獲得采購經(jīng)濟的好處，這樣，就能使這個群體有效地與其他連鎖組織競爭。零售商合作組織特許經(jīng)營組織 制造商倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)（如日產(chǎn)） 制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)（可口可樂的裝 瓶商） 服務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)（麥當勞）32零售業(yè)中的新競爭 零

11、售業(yè)中的新的競爭不再是獨立的企業(yè)實體之間的爭奪，而是集中規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)工作的綜合性系統(tǒng)（公司式、管理式、合同式）之間為了達到最佳成本經(jīng)濟和顧客反應(yīng)所進行的爭奪。水平營銷系統(tǒng) 由兩個或兩個以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機會。多渠道營銷系統(tǒng) 三個重要的好處：增加市場覆蓋、降低渠道成本、更顧客定制化銷售。 當兩個或更多的公司為同一客戶競爭時，沖突便發(fā)生了。 33計劃渠道建設(shè) 公司營銷部門在售前應(yīng)用廣告、直郵和電信營銷可以產(chǎn)生潛在顧客。在預(yù)期顧客了解產(chǎn)品和準備購買時，由銷售人員去銷售。這樣，昂貴的人員推銷主要用于結(jié)束銷售和管理客戶。34圖8.5: 混合方格35公司應(yīng)為不同的顧客規(guī)模設(shè)計不同的銷售渠道。 對大客戶可以采用人員直削，中型客戶用電話營銷，分銷商處理小客戶。 36沖突、合作和競爭沖突和競爭的類型垂直渠道沖突 是指同一渠道中不同層次之間的利害沖突。水平渠道沖突 存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。多渠道沖突 產(chǎn)生于在制造商通過兩個或更多的渠道將商品銷售至同一市場。 當馬特爾決定通過互聯(lián)網(wǎng)銷售芭比娃娃時，零售商就會