上海某項目廣告設計圖片ppt

1、翡翠城推廣策略思考目 錄市場篇診斷篇策略篇執(zhí)行篇表現(xiàn)篇市 場 篇清楚認識我們生存的環(huán)境08年至今杭城商品房各月成交情況從上面的走勢圖可看出：08年杭州商品房成交市場波動較大，五月房交會出現(xiàn)了成交高峰，但此后開始下行，十月成交僅1316套，成交量創(chuàng)下了自08年五月房交會以來成交的新低。十月新政出臺后，市場有些許回暖，基本回到五月房交會后水平，但09年1月恰逢傳統(tǒng)春節(jié)，成交量開始下走，可見樓市的回暖并未得到持續(xù)。新政出臺前后杭城商品房每日成交情況二十四條出臺央行救市新政出臺央行救市新政開始實施10月整個杭州樓市的成交量從5號開始逐步走高，其中在10月8號至12日最高，日均約80套；二十四條救市政策

2、出臺后，14-16日成交量逐日上升，但房交會期間下降至每日四十幾套；中央救市新政出臺后，成交量并未出現(xiàn)大幅上升，依然呈現(xiàn)下滑趨勢；就短期看來，二十四條政策及中央救市新政對樓市的刺激作用并不明顯，回暖尚需時日。近三年第四季度杭城商品房成交對比從上圖可以看出，近三年第四季度的成交量高峰出現(xiàn)在07年，而成交均價高峰則出現(xiàn)在08年；08年10月后，杭城商品房成交量雖有增長勢頭，但四季度總體成交量卻處于近三年的最低水平，僅為06年75.47%。相反，成交均價高于前兩年。購房心態(tài)調(diào)查板塊抗跌能力據(jù)房交會購房者心態(tài)調(diào)查問卷分析得知：在最可能下跌的板塊排名中，郊區(qū)板塊首當其沖，下沙和老余杭“榮登榜首”，緊隨其

3、后的是閑林、九堡、瓶窯和三墩板塊。消費者對項目所在板塊前景的不看好，將使本項目的銷售面臨較大阻力市場相關報道從1月28日（正月初三）到2月9日（元宵節(jié)），上海萬科對上海幾乎所有在售項目推出春節(jié)讓利促銷。據(jù)了解，這次活動幾乎涵蓋上海萬科的所有在售樓盤。主要采用迎春大禮送祝福、新年認購幸運獎、8大費用全減免3重好禮。 每日經(jīng)濟新聞 09年2月5日深圳萬科在2月7至9日元宵節(jié)期間整合旗下六個在售項目推出“金牛拜年”活動，內(nèi)容包括購房可在正常優(yōu)惠之外再享受額外1萬元現(xiàn)金優(yōu)惠等；上海萬科則在1月28日至2月9日推出“豐禮迎春”活動，對幾乎所有在售項目進行讓利，內(nèi)容包括抽現(xiàn)金券、免八項費用等。上海萬科的此

4、次降價如能取得預期效果，此番降價有可能會蔓延到全國市場，這樣一來，勢必會降低杭州消費者對于房價的心理預期08年杭州房地產(chǎn)市場整體趨冷，成交量急劇下降，新政刺激作用不明顯，市場觀望氛圍依然較濃；市場處于調(diào)整期時，近郊板塊往往沒有市區(qū)板塊抗跌，消費者對閑林板塊預期不樂觀，銷售抗性增大；面對樓市的不景氣，09年本項目要想取得驕人佳績除應增加客戶的積累量，還應通過強化項目品牌影響力來實現(xiàn)客戶的有效轉(zhuǎn)化。整體市場概述診 斷 篇發(fā)現(xiàn)問題的真相從市場的客觀聲音切入來尋找問題注：本測試主要針對城西銷售均價在9000-20000元/平米的樓盤；樣本來自房交會消費者心態(tài)問卷；樣本數(shù)共計180個；測試方法以電話訪問

5、為主。開發(fā)商知名度第一提及、提示前提及率第一提及率提示前提及率在不提示的前提下，有71.3%的消費者首先想到了綠城，而提到綠城更高達84.8%。排名第二的萬科，第一提及率卻不及綠城的1/6，提示前提及率也不及其1/2?？梢?，綠城品牌在杭州消費者心目中的知名度占據(jù)壓倒性優(yōu)勢。樓盤知名度第一提及、提示前提及率第一提及率提示前提及率當問及知道城西哪些9000-20000元/平米的公寓時，翡翠城作為綠城在城西的代表樓盤排名位居第三，落后于萬科的西溪蝶園及和家園。這和翡翠城是老盤，缺乏市場新鮮度，廣告推廣力度不大等因素均有關。消費者對翡翠城具有一定的知曉度，但遠不及綠城的品牌知名度高；樓盤知名度提示后總

6、提及率以上樓盤經(jīng)提示后，有75.8%的人知道翡翠城，但相比其他樓盤，翡翠城提示后總提及率卻不高?？梢娙藗儗τ隰浯涑沁€是有一定印象，只是記憶較模糊。樓盤美譽度就提示后總提及率較高的幾個樓盤，有32%的消費者認為翡翠城最好，本項目具有良好的口碑品牌狀態(tài)分析注：MN為杭州市平均品牌趨勢線提示后總提及提示前提及ABCDMN盛世嘉園金色藍庭紫金港灣楓華府第庭院深深文鼎苑橡樹園翡翠城西溪里西溪蝶園和家園A區(qū)域：處于MN的上方，自發(fā)回憶率很高，對其品牌的認知度較高，屬于較強勢品牌。包括和家園、西溪蝶園、西溪里。B區(qū)域：雖然總提及率較高，但處于MN的下方，因此品牌強勢度不及A區(qū)域內(nèi)的樓盤，主要表現(xiàn)在自主回憶率

7、遠低于提示后回憶率，反映出近期推廣效果不強，品牌有弱化現(xiàn)象。翡翠城正好處于此區(qū)域。C區(qū)域：提示前后知名度相差較大，處于該區(qū)域內(nèi)的樓盤其知名度在下降，同時品牌也有衰退的跡象。包括：文鼎苑、橡樹園、庭院深深、楓華府第、紫金港灣。D區(qū)域：提示前后提及率均較低。這個區(qū)域內(nèi)的樓盤或是新盤尚沒被消費者所認知，或是老盤品牌有被逐漸遺忘的趨勢。包括盛世嘉園、金色藍庭。綠城的品牌知名度在杭州市場占據(jù)不可動搖的地位；翡翠城項目的知曉率遠不及綠城品牌，但其擁有相對較高的美譽度；隨著時間的推移，翡翠城項目開始出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象。市場的聲音來自銷售一線的聲音項目“大盤”概念宣傳不到位；知道天都城是大盤的比翡翠城的多“0

8、6年五月底開始搖號，有很多人沒搖到，后來一下子房子就冷下來了過了一年半或兩年又跑到翡翠城來路過，或者偶然聽到翡翠城現(xiàn)在又在賣房子，他可能跑過來會這樣講翡翠城還有房子嗎？ ”“已經(jīng)開發(fā)了這么多年但是感覺這個知名度，雖然已經(jīng)不錯了啊，但覺得還是不夠，因為我們周圍的親戚朋友也會說，碰到人就跟她講天都城啊什么的，絕大部分人都知道，可是翡翠城我們也很大，可是知道的人很少?！?關于形象翡翠城屬于余杭區(qū)閑林板塊，該板塊給人配套落后、交通不便之感?！坝械目蛻?，他會問你余杭區(qū)的閑林的。因為以前，報紙都有宣傳閑林的配套相對不是很好，那么可能他會覺得屬于余杭區(qū)，地鐵啊也沒有，另外西溪也有不太好的地方，道路延伸可能有

9、一定影響，道路比較堵，有些人就覺得配套不是很好?！标P于形象大規(guī)模的項目體量，較長的開發(fā)周期，多頻次的推盤節(jié)奏，會影響和推遲消費者的購買行為?！皩τ诖蟊P來說，雖然配套完善但是開發(fā)周期會比較長，這個客戶也比較敏感。客戶就會來問你們要開發(fā)多長時間2014年啊2015年啊什么的一般來說現(xiàn)在工期計劃大概預計會到2015年那客戶會覺得太長現(xiàn)在開的西南區(qū)，他就覺得那么交付以后可能周圍會是一片工地啊，到處灰塵，影響也很大?！?“當然目前來講市場因素是一個最大的難題，對于翡翠城來說這個難題可能會有一定的擴展吧。因為相對來說，這個樓盤比較大，有些客戶，現(xiàn)在有這些房源了，他可能會在想以后還有房源，他會不急著下單?！?/p>

10、 關于產(chǎn)品開發(fā)項目整體的內(nèi)部配套相對完善，但進度太慢，大大低于客戶預期?！棒浯涑蔷鸵?guī)模來說，在閑林區(qū)塊包括其他周圍，在西溪五?；蛘哒麄€杭州市區(qū)算比較大的一個樓盤，就配套來說相對還是比較完善的，5萬方的商業(yè)中心也是規(guī)模比較大的體量，但目前工程進度太慢，有些客戶一看到還在施工的工地，預期就大打折扣” 關于產(chǎn)品開發(fā)“2008年我們營銷主推概念是尊榮升級，在產(chǎn)品線上也增加了很多新的產(chǎn)品線銷售過程體會到相對以往產(chǎn)品，客戶整體接受度弱化，缺乏真實感，對產(chǎn)品細部等都會提出顧慮如果能提前建設樣板房甚至樣板區(qū)，讓客戶實景體驗，相信會對銷售有很大促進作用?！笨蛻粽w接受度弱化，升級版產(chǎn)品急需升級版樣板區(qū)。關于產(chǎn)品

11、開發(fā)項目可售房源較多，銷售壓力大；如樓市繼續(xù)不景氣，對本項目產(chǎn)生的負面影響可能會更大。 “我們可售房源，相對兄弟項目來說，是比較多的；現(xiàn)在這種市場環(huán)境下，這么大的可售，我們壓力是比較大的?！?“如果市場行情照這樣延續(xù)得更長的話，一個可能就是我們后面的工期可能會調(diào)整，那給客戶的感覺可能就更長，認為你肯定是房子賣不動了不會像麗江啊、玉蘭這種項目，或者整體一起開工或者項目量相對少一點，具備兩三期的條件，很快就全部起來了。但像我們就比較明顯，一下就不動了，前面在建的可能都還在造。感覺開發(fā)周期會加長，后面的配套完善可能會延長，給客戶的感覺可能會更不好。 關于銷售客戶大多是通過老客戶介紹來的，新客戶（非綠

12、城物業(yè)客戶）挖掘不夠。“一個呢是通過老客戶的介紹去挖掘新客戶今年主要是通過跟周圍的一些學校啊，通過我們這些已經(jīng)買過房子的老客戶這個的話應該效果要好些。其他可能就是通過一些個人的關系，做一些小型的推薦會?！薄爱斎恍枰獜娀黾有碌目驮矗峡蛻裟阋槐楸榈厥崂磉€是那些，新客源才是最主要的” 關于銷售項目區(qū)域改善性購房比例較高，90方房源結(jié)構(gòu)去化不理想?！捌鋵嵨覀凈浯涑乾F(xiàn)在銷售的難點，形勢是一個方面。另外，相對來說，房源可能也不是很適合這個市場，因為畢竟我們也受到90/70政策的限制，我們也做了一些九十方的，但銷售得也不是很理想。因為像我們這個區(qū)域買房，大多數(shù)還是改善型的，需求三房的多一點，兩房的話去化

13、難度比較高一點?！标P于銷售媒體投放力度不大，效果不太明顯，推廣物料的銷售服務應更為側(cè)重?！敖螘r間可能我們的報廣也不是很多，因為開盤也沒有打出來來電呢也比較少”“以前報廣的效果還蠻好的，原先有好幾百個電話現(xiàn)在形勢不好了，廣告的效果就差了 ”“效果中等吧還有待提高，我們有些宣傳上面或者戶型圖上（利益點傳播不是很到位），專業(yè)人士看就一目了然，客戶來可能一般看不懂，還有可以在戶型冊上加一些文字的說明，這個可以有所改進”“感覺我們的報廣做得不是最多，跟兄弟項目相比的話像我們開盤做兩次就已經(jīng)不錯了，相對來說啊，因為費用控制在那里”關于銷售大盤的形象及內(nèi)容有待進一步傳播，吸引市場關注；消費者本身對板塊存在

14、著較大抗性，大盤社區(qū)內(nèi)部配套先行，不僅是消除消費者顧慮的重點所在；大體量、長開發(fā)是大盤開發(fā)的特性，也是目前客戶集中的銷售抗性所在；由此更需要項目工程進度給予積極配合，促動銷售；（尤其是銷售物業(yè)的樣板區(qū)建設）老客戶的比例明顯集中，新客戶極度缺乏，尤其面對后期房源的陸續(xù)推出越顯緊迫；營銷推廣效果不顯著，投放力度及精準度有待加強。銷售一線的聲音來自業(yè)內(nèi)人士的聲音業(yè)內(nèi)人士對本項目的成敗點分析及后期工作建議姓名公司職務對翡翠城的了解程度杜盛（男）萬科南都項目營銷部經(jīng)理參觀過陳偉（男）欣盛房產(chǎn)副總經(jīng)理參觀過，也有朋友買過廖書杰（女）華榮風景置業(yè)營銷副總關注度不高沈峰明（男）金地營銷部經(jīng)理曾帶領相關人士多次

15、考察崔永芳（女）朗詩置地營銷部經(jīng)理對一期的印象較深，對后期關注度不高訪談人士列表項目規(guī)模大，產(chǎn)品、景觀等規(guī)劃較好，但區(qū)域品質(zhì)感不高、配套相對落后 （五位受訪者均對項目產(chǎn)品、景觀較為看好，但區(qū)域?qū)椖縼碇v是個弱項）“翡翠城是閑林最好的樓盤” 沈峰明“翡翠城的產(chǎn)品景觀不錯、自成體系、但是有點孤立” 杜盛“一期多層給人感覺是最好的，但是對區(qū)域不感興趣 ” 廖書杰“一期的印象較深，低密度適合度假，小區(qū)綠化也很好，但是配套跟不上” 崔永芳“交通不方便，區(qū)域品質(zhì)感不高，但是房子還不錯” 陳偉對項目開發(fā)、營銷推廣工作的總體評論翡翠城前期的成功銷售主要不是依賴營銷的成功，而是依賴綠城品牌“翡翠城的銷售不是營銷

16、的成功，而是依賴綠城的品牌” 陳偉“銷售主要是依靠綠城品牌的作用” 崔永芳“翡翠城的銷售主要是依靠產(chǎn)品優(yōu)勢以及老業(yè)主的傳播，而不是營銷的成功” 杜盛 大盤的概念宣傳不清（五位受訪者中有兩位提到了翡翠城大盤概念宣傳不清，消費者對項目規(guī)模不太了解）“在我朋友中，有人問翡翠城還在賣嗎？” 廖書杰“一百四十萬方的大盤，沒有給人大盤的感受，消費者都不知道項目在賣什么而像良渚，大盤的清晰度就比較好 ” 沈峰明對翡翠城項目品質(zhì)高度認可，但前提更多是基于綠城品質(zhì)，對項目特征記憶度不強；前期推廣市場記憶度不高，且認為只停留在信息告知程度；多數(shù)業(yè)內(nèi)人士對翡翠城“大盤”推廣概念沒有認知，缺少形象清晰定位；后期可考慮

17、適當增加項目出街率，并注重推廣延續(xù)性；后期推廣針對各類客群進行信息訴求，提高客戶信心；建設長期可參觀的樣板區(qū)，提高銷售服務的同時提升大盤氣質(zhì)；推進社區(qū)配套建設，從而帶動整個板塊的發(fā)展，奠定“江湖老大”地位；業(yè)內(nèi)人士的聲音結(jié)合市場、銷售一線、業(yè)內(nèi)人士的聲音華坤 認為制造市場熱點，清晰定位大盤推廣概念，考慮后續(xù)延用性；通過多角度的內(nèi)容訴求，在板塊內(nèi)奠定大盤地位；結(jié)合不同的產(chǎn)品線特點，考慮不同的推廣主題及渠道；一切以銷售為中心，廣告推廣力度及精準度有待加強；全新奠定“第一品牌大盤”形象策 略 篇找到解決問題的方法兩大核心策略重新定位翡翠城根據(jù)不同的產(chǎn)品制定不同的渠道首先 重新定義翡翠城 這是我們的杭

18、州。現(xiàn)在是2009年2月10日。這里是杭州。這是關于你和她的故事。你是柳永她是杭州你驚才絕艷，無數(shù)人愛極了你，而你愛極了她。你曾經(jīng)這樣形容她：“煙柳畫橋，風簾翠幕，有三秋桂子，十里荷花”你疏浚了一面湖，你贊美她“淡汝濃抹總相宜”。后來這面湖名滿天下，而你的名字，被人們刻在了湖邊，而不朽。你是蘇軾她是西湖你在湖中逐一片水草，偶爾躍出水面曬曬太陽，在荷葉上濺落一滾滾珍珠?；蚴茄鐾妫从挈c跌落的漣漪。你是西湖里的一條魚她是自在陽光掠過水面，你化于無形，飄在大街小巷中。一路上，玉蘭的高潔、香樟的厚實，桂花的甜美它們勾勒出你的形狀。你是空氣她是花香有風吹過，你開始了一段旅行。在空中，你看到了西湖的碧

19、玉、中國美院的雅致、寶石山的青蔥最后，你落在了一條黝綠的窄巷上。你是桂花她是清新典雅雨點落在你的身上，窄巷里走過一個丁香花一樣的姑娘。梁祝聲聲，蝴蝶在白墻黑瓦之間翩翩飛揚。你是石板路 她是浪漫蝴蝶在你的窗前駐足，你打開家門，開始了平常的一天。你喜歡陽光明媚的上午，你喜歡有龍井茶香的下午，你喜歡湖濱名品街的黃昏，你喜歡南山路的晚上 你喜歡杭州的一切，就如同你喜歡你的家。你是杭州人你的家是翡翠城在杭州，沒有一部綠城作品，擁有像翡翠城一樣豐富的產(chǎn)品。桂花城的清新，春江花月的典雅，留莊的尊貴，藍庭的浪漫都在翡翠城被復刻與超越。高低錯落的建筑，以宜人的尺度勾勒理想社區(qū)的天際線。在杭州，沒有一部綠城作品，

20、規(guī)模大如翡翠城。150萬方大型人文社區(qū)，以天目山路風景大道連接城市繁華，西與西溪勝景為鄰，內(nèi)融商業(yè)、居住、休閑、生活于一體，翡翠城是綠城的標桿作品，也是杭州房地產(chǎn)界的標桿作品。在杭州，沒有一部綠城作品，集合綠城十年之大成。翡翠城，在城西綠城的開發(fā)原點， 以大盤的包容姿態(tài)，接納綠城的每一次進步與飛躍，以大盤的開發(fā)歷程，見證綠城10年充滿理想主義的探索與創(chuàng)新。釋義：1、綠城項目精華：翡翠城集合了桂花城、春江花月、留莊等綠城在杭經(jīng)典項目的產(chǎn)品形態(tài)。2、綠城產(chǎn)品精華：在眾多經(jīng)典作品的成功基礎上，翡翠城對產(chǎn)品進行了進一步的改良和升級。3、綠城人文精華：無論是開發(fā)理念，還是超一流社區(qū)商業(yè)中心、和諧友鄰空間

21、的建設，無不體現(xiàn)了綠城人文精神的開發(fā)理念。在杭州，翡翠城堪稱綠城作品精華集。翡翠城只是綠城 的？翡翠城是“春江花月的升級版”，“桂花城的升級版”可是我們要更多的人接受翡翠城，購買翡翠城翡翠城的老客戶比例超過50%，擁有一批忠實的擁護者?？墒切驴蛻舻谋壤谥饾u減少，它正在退出人們的視線。翡翠城只是綠城人的？我們要讓翡翠城 ，成為更多人的 從綠城人到杭州人,從綠城到翡翠城“ 雖然已經(jīng)在杭州有房子，買一套綠城的房子才是最終目標 ” “ 來到杭州的第一天就知道綠城 ”在杭州，浪漫、愜意、清新、典雅的生活是杭州人的生活夢想在翡翠城同樣如此“杭州”已經(jīng)成為一種生活符號和居住表情幾乎每個新老杭州人都懂得“杭

22、州”二字包含的意義綠城，是唯一入選“我心目中的杭州品牌”房產(chǎn)品牌；綠城的房子，已經(jīng)成為杭州人高生活品質(zhì)不可缺少的代表。擁有一套綠城的房子是很多杭州人的愿望，在翡翠城，一切都能如愿。翡翠城，不僅僅是綠城人的翡翠城；更是杭州人的翡翠城。在 翡翠城 ，尋找關于杭州的一切。當西湖已經(jīng)變成世界的西湖，沿著蘆葦?shù)娘h絮，我們走向西溪?？諝馇逍拢孔?典雅，每一副畫面精致都像玉石，如切如磋，如琢如磨。當世界越來越現(xiàn)實，這里還有浪漫的理想主義，有人沐浴著南加州的陽光，有人陶醉于地中海的夢。在花香中迷了路，邂逅一棵棵老樹的傳奇，述說這片土地上的往事推開窗戶，迎進西溪的風，不遠處璀璨燈火，原來繁華不是一夢?；ブ挛⑿?/p>

23、，道一聲“你好”，在翡翠城，開始愜意每一天形象推廣主題杭州人的，翡翠城釋義：1.喚起人們對杭州的自豪感，將這種好感“移植”到翡翠城之上。2.“杭州人的，翡翠城”簡單明了、便于識記傳播。并且這樣類型的廣告語在市場上極為少見，和綠城以往的廣告語又較為不同，可以較好地實現(xiàn)重新引起消費者關注、重樹翡翠城新形象的目的。備選推廣主題西溪之上 ，翡翠天成釋義：1.作為城市新興熱點板塊，西溪板塊具有高貴且獨有的人居魅力，而翡翠城則是綠城在西溪板塊的超大規(guī)模項目，可以說具有疊加的雙重價值。2.翡翠城極其重視項目與周邊環(huán)境的關系，與西溪相得益彰、和諧共生，就像在西溪之側(cè)“天生而成”的理想家園。3.“西溪之上，翡翠

24、天成”，結(jié)構(gòu)簡潔嚴謹，朗朗上口，具有較強的傳播性與記憶度。其他備選至真至美 翡翠城大成之城 翡翠城找到我們的“上帝”（分析不同產(chǎn)品，不同的目標人群）產(chǎn)品線分析高層景觀公寓面積范圍：90160平米目前均價：11000元/平米法式平層大宅面積范圍：170320平米預估均價：15000元/平米起地中海庭院洋房主力面積：160200平米目前均價：13000元/平米根據(jù)產(chǎn)品特點和銷售總價的區(qū)間，我們把目標人群分為2大類權利頂層財富頂層穩(wěn)定資產(chǎn)層小資產(chǎn)層富裕市民階層市民階層赤貧階層社會結(jié)構(gòu)體系模擬圖法式平層大宅、地中海庭院洋房的目標人群高層公寓的目標人群不同產(chǎn)品，不同人群，不同的推廣主題和渠道高層公寓需求

25、者背景分析以下數(shù)據(jù)統(tǒng)計來自房交會消費者公寓需求問卷樣本篩選條件：1、面積需求90-140方2、愿意支付單價9000-12000元/平米背景資料年齡主力客群以25-34歲的青年置業(yè)者為主，所占比例在50%左右，這部分客群多為首次置業(yè)。背景資料學歷總體來講，學歷較高，其中本科學歷所占比例最大，占總量的43.7%，其次為大專。背景資料家庭結(jié)構(gòu)以青年之家及小太陽家庭為主，所占比例高達63.3%，其中青年之家占有絕對比重。背景資料家庭平均年收入家庭年收入多集中在6-15萬，所占比例達64.8%，處于事業(yè)起步階段，資金實力有限，因此對價格因素最為敏感。背景資料目前居住及工作的區(qū)域購房者居住及工作區(qū)域主要集

26、中在西湖區(qū)及下城區(qū)，其次為拱墅區(qū)、江干區(qū)及上城區(qū)。背景資料汽車使用情況從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可看出，目前已購車和三年內(nèi)準備買車的消費者所占比例在60%左右，這部分客群對小區(qū)車庫（車位）存在潛在需求。購房原因及購房需求購房原因首次購房和改善居住條件購房的比重合計所占比例在76%左右，自住型客戶成為絕對主流，其中又以首次置業(yè)者為主。 房產(chǎn)信息獲取渠道偏好消費者獲取房產(chǎn)信息的渠道集中以報紙、網(wǎng)絡為主。搜房網(wǎng)、都市快報、錢江晚報、樓市雜志及住在杭州網(wǎng)受關注度及好評率最高，與此同時，也有不少消費者認為售樓部、親友介紹是不錯的渠道。房產(chǎn)信息獲取渠道信息偏好通過媒體渠道，消費者側(cè)重了解及最關注的信息主要為價格、地段及升

27、值潛力；購房原因及購房需求（1）以首次置業(yè)及改善居住條件為主要購房目的；（2）對城西文教區(qū)、市中心板塊及濱江沿江板塊最為關注；目標人群特點房產(chǎn)信息獲?。?）習慣于通過網(wǎng)絡、報紙來獲取房產(chǎn)信息；（2）通過媒體渠道重點想了解價格、地段及升值潛力等方面的信息；背景資料：（1）大部分購房者都擁有自己的住房；（2）目前居住及工作的區(qū)域集中在西湖區(qū)及下城區(qū)；（3）60%的購房者擁有或即將擁有私家車（4）購房者年齡集中在25-34歲、學歷較高；（5）家庭結(jié)構(gòu)以青年之家及小太陽家庭為主；推廣啟示 在城西增加曝光量，建議增加戶外，影院廣告 訴求內(nèi)容上“城西情節(jié)”將是有利的攻擊點 網(wǎng)絡媒體將成為主流媒體 在推廣渠

28、道選擇上，增加與汽車類相關的互動 傳播時，要考慮目標人群為80左右的特點，結(jié)合他們的語言習慣 首要區(qū)域為西湖區(qū)和下城區(qū)低密度住宅需求者背景分析以下數(shù)據(jù)統(tǒng)計來自房交會消費者公寓需求問卷樣本篩選條件：1、面積需求140-200方2、愿意支付單價12000-18000元/平米背景資料年齡35-39歲的壯年為該類客群的主力，45歲以上的人群也占到了很大的比例。背景資料目前住房情況僅10.35%目前為租房，其余購房者都擁有自己的住房，其中近3/4的購房者已購商品房背景資料目前居住及工作的區(qū)域客戶目前的居住區(qū)域主要為上城區(qū)、拱墅區(qū)及西湖區(qū)，工作區(qū)域則集中在下城區(qū)、西湖區(qū)、上城區(qū)及拱墅區(qū)。背景資料汽車使用情

29、況從統(tǒng)計數(shù)據(jù)可看出，目前已購車和三年內(nèi)準備買車的消費者所占比例超過80%。二次購房、改善居住條件的購房者所占比例最大，以純投資為目的的購房者也占有小部分比例。購房原因及購房需求購房原因購房原因及購房需求板塊選擇購房者對于市中心板塊、錢江新城板塊、九堡板塊、西湖板塊的關注度較高購房原因及購房需求看重因素購房者在購房時看重的因素主要是：交通、工程質(zhì)量、價格及開發(fā)商品牌；房產(chǎn)信息獲取渠道偏好在獲取渠道的選擇上與公寓人群基本一致，但親友介紹的比例明顯有所上升。房產(chǎn)信息獲取渠道信息偏好通過媒體渠道，消費者側(cè)重了解的信息主要為價格、地段及升值潛力；其中最關注的信息為升值潛力及價格，同時對小區(qū)內(nèi)環(huán)境及戶型的

30、關注度也較高。購房原因及購房需求（1）多為二次購房、以改善居住條件為主要購房目的；（2）對市中心板塊、錢江新城板塊、九堡板塊及西湖板塊最為關注；（3）購房看重因素集中為交通、工程質(zhì)量、價格及開發(fā)商品牌；目標人群特點房產(chǎn)信息獲取（1）親友介紹的比例相對較高；（2）通過媒體渠道重點想了解價格、地段及升值潛力方面的信息，其次是小區(qū)內(nèi)環(huán)境及戶型；背景資料：（1）近3/4的購房者已購商品房；（2）目前的居住區(qū)域主要為上城區(qū)、拱墅區(qū)及西湖區(qū)，工作區(qū)域集中在下城區(qū)、西湖區(qū)、上城區(qū)及拱墅區(qū)；（3）80%的購房者擁有或即將擁有私家車（4）購房者人群35-39歲的壯年為主、學歷較高；推廣啟示 開發(fā)商品牌對于購買高

31、端產(chǎn)品類型的人群是很重要的 高端產(chǎn)品類型購買人群對閑林板塊接受度低，我們要重點訴求與西溪的關系 口碑傳播對于這個人群更為有效 在推廣渠道選擇上，與汽車類相關的互動對于這個人群依然有效 目標人群年齡層相對較大，更注重品質(zhì)感 在推廣渠道上，針對他們經(jīng)濟能力較強經(jīng)常出入一些高端場所的特點（杭州大廈，俱樂部）媒介策略不同產(chǎn)品分渠道推廣報紙媒介選擇：都市快報、都市周報、 每日商報DM投放選擇：城西地域性住宅小區(qū)、傳統(tǒng)住宅小區(qū)（朝暉、翠苑）雜志投放選擇：樓市、感覺生活TVC片投放選擇：城西UME影院、翠院影院、奧斯卡影院電臺廣告：FM93、107.0網(wǎng)絡廣告：住在杭州/杭州搜房/項目網(wǎng)站短信：專業(yè)數(shù)據(jù)庫其

32、他重點渠道選擇：66房產(chǎn)頻道公寓人群渠道選擇報紙媒介選擇：都市快報、錢江晚報DM投放選擇：城西地域性住宅小區(qū)、高端住宅數(shù)據(jù)庫雜志投放選擇：浙商、 大視野、刀旗電臺廣告：FM105.4網(wǎng)絡廣告：住在杭州/杭州搜房/新浪房產(chǎn)/項目網(wǎng)站短信：專業(yè)數(shù)據(jù)庫其他重點渠道選擇：機場高速、高端俱樂部（杭州大廈會員等）低密度（洋房、大平層）人群渠道選擇執(zhí) 行 篇執(zhí)行力是解決問題關鍵09年項目推廣階段劃分1月3月5月7月9月11月12月項目形象推廣項目產(chǎn)品形象線上：以大盤整體形象為主，闡述項目精細品質(zhì)、實景呈現(xiàn)線下：根據(jù)不同的產(chǎn)品線、客群結(jié)構(gòu)特征，爭對不同渠道進行產(chǎn)品訴求；杭州人的翡翠城階段主題90方的綠城，濃縮

33、城西故事高層公寓高尚，不等于高高在上低密度住宅項目形象推廣期推廣主題：杭州人的，翡翠城推廣時間：3月初啟動，貫穿全年推廣手法：“活動引爆、渠道創(chuàng)新”。針對全市性客戶，通過持續(xù)、有影響力的公關活動和新穎、獨特的方式，成就翡翠城杭州生活元素，建立項目新形象，吸引關注，讓翡翠城再度成為樓市焦點。主要推廣形式： 公關活動、戶外廣告、畫冊直投、板塊炒作渠道建議 建議理由公關活動戶外廣告項目新概念導入（杭州生活元素），引發(fā)討論新形象出街，吸引關注畫冊直投板塊炒作項目新概念演繹，感染受眾凸現(xiàn)項目的生態(tài)價值與居住價值置入性營銷病毒短信隱性廣告,保持持續(xù)性的曝光率,引發(fā)關注趣味主題短信，主動傳播 活動引爆它必須

34、是大事件，而非常規(guī)的項目產(chǎn)品推廣類活動。繼綠城入圍“我心目中的杭州品牌”30強后，策劃、全程贊助最終入圍“喜歡杭州的十大理由”評選活動借活動之勢，將綠城杭州品牌的價值放大，將“典雅、人文、閑適”的杭州生活元素和杭州生活精髓融入翡翠城的高尚生活，建立綠城翡翠城“杭州生活元素”的共識，實現(xiàn)中、高端人士對項目的價值認同。我們的構(gòu)想-活動第一步：聯(lián)合市媒體評選“喜歡杭州的十大理由”，體現(xiàn)趣味性與參與性；體現(xiàn)政府的公信力?；顒拥诙剑簲y手媒體尋找“100個為杭州生活作出貢獻的典型人物”；制造關注度。 活動第三步：號召有車一族參與“杭州生活”車陣排列大型活動，申請世界吉尼斯記錄;依托世界級、標桿性的平臺

35、。 整體活動構(gòu)想活動主題：喜歡杭州的十大理由 活動策略： 1.聯(lián)合杭州網(wǎng)絡、浙江在線兩家網(wǎng)絡媒體及都市快報，負責來稿的收集、整理、發(fā) 布與深度報道，指定杭州其它所有主流媒體均有跟蹤報道的義務； 2.編輯“愛杭州”或“在杭州”主題趣味段子，套進“翡翠城”，通過段子 本身的趣味性與創(chuàng)意性形成項目的主動傳播； 3. 翡翠城以“理想社區(qū)”的名義入圍評選活動，都市快報制作單獨的專題報道，深度展示翡翠城杭州生活魅力；活動時間：3月上旬至4月中旬活動第一步活動第二步活動主題：尋找“100個為杭州生活作出貢獻的典型人物”活動策略： 1.冠名活動，采訪車、采訪工具及每次報道固定出現(xiàn)“杭州人的翡翠城”標識； 2.

36、舉行頒獎典禮，每一位典型人物均將獲贈價值5000元的翡翠城購房抵價券及價值 1000元的翡翠城現(xiàn)場會所消費券，鼓勵其到現(xiàn)場來訪；活動時間：3月上旬至4月中旬活動第三步活動主題：號召杭州有車一族參與“杭州生活”車陣排列大型活動 活動策略： 1.提升活動規(guī)格，申請世界吉尼斯記錄（500輛） 2.提升活動意義，選擇“我心目中的杭州品牌”中10大品牌的發(fā)源地（如絲綢博物館、 綠城翡翠城等）為車隊起點，在標志現(xiàn)代城市生活的黃龍體育中心匯合， 3.設立三處報名地點，翡翠城現(xiàn)場售樓處為其中之一；每輛車固定出現(xiàn)“杭州人的翡 翠城”標識；各電視及電臺同步直播?；顒訒r間：5月中旬淡化項目所在閑林地域?qū)傩?，建立翡?/p>

37、城西溪生態(tài)大盤的高端認知，凸現(xiàn)項目的生態(tài)價值與居住價值。形象：翡翠城，西溪之上的高端生態(tài)大盤實施：一次高端對話 一輪媒體炒作 一輯產(chǎn)品推廣板塊形象重建我們的構(gòu)想-對話方式：項目負責人對話“住杭曉紅工作室”對話主題：西溪之上，翡翠天成一次高端對話報紙專題炒作主題建議： 1、十年一輪回，西溪引領杭州高尚人居再次向西 2、大熱西溪！重新認識西溪板塊的人居價值一輪媒體炒作網(wǎng)絡新聞炒作主題建議： 1、和葛優(yōu)、舒淇一起漫游西溪 2、西溪崛起，杭州是否已進入“湖、江、溪”三足鼎立時代？ 3、從自然環(huán)境到區(qū)域配套，全面PK杭州各大新興人居板塊 4、昨日之西湖，明日之西溪？西溪居住潛力初探 5、西溪之上話西溪，

38、誰家樓宇最得意？報紙新聞炒作主題建議： 1、十年一輪回，西溪引領杭州高尚人居再次向西 2、大熱西溪！重新認識西溪板塊的人居價值 3、城西以西，翡翠城讓我找回了當年做桂花城的感覺綠城房產(chǎn)宋衛(wèi)平專訪 4、園林景觀與自然景觀交相輝映的典范之作小記翡翠城景觀規(guī)劃的非同凡響 5、觀山、觀水、觀西溪翡翠城西溪景觀公寓樣板房參觀有感形象釋放【戶外廣告】戶外是新形象樹立及傳播的長效媒體，在形象重塑期顯得尤為重要。建議增加黃龍中心區(qū)域戶外廣告，擴大覆蓋面；擴大交通指示牌覆蓋范圍；并在項目新形象導入階段，在武林廣場瑞豪中心投放一個月樓體廣告。我們的構(gòu)想-湖濱商圈吳山商圈 延安路商圈 武林商圈慶春路商圈 錢江新城戶

39、外廣告牌（重點區(qū)）戶外廣告牌（次重點區(qū)）沿路廣告牌（覆蓋區(qū)）緊密結(jié)合“杭州生活元素”創(chuàng)作杭州生活畫冊；深化項目形象。分別通過雜志別冊方式投放（感覺生活、精致生活、刀旗等）；結(jié)合活動投放政府機關、高速出口收費站等城市形象展示窗口；同步郵寄意向客戶及綠城老業(yè)主，擴大影響力。形象釋放【生活畫冊】我們的構(gòu)想-生活畫冊文案示意：做一個杭州人，真好-杭州生活元素讀本杭州最美是西湖，西湖最美四月天在杭州就要學會喝茶，喝茶當然喝龍井群芳競艷，惟桂花能夠描繪杭州的形狀在杭州，就應該有一套綠城的房子選擇綠城，當然杭州人的翡翠城 畫冊示意植入式營銷，也稱隱性廣告，指在一部影視作品或一本書中，故事的主要角色使用一個現(xiàn)

40、實生活中某品牌的商品，從而達到營銷傳播的目的。典型的表現(xiàn)形式是該產(chǎn)品及其標識在作品中出現(xiàn)，或者在有利于該產(chǎn)品的特點、特性在作品中被提及。植入式營銷我們的構(gòu)想-在國外，一些跨國公司比如寶馬、諾基亞、佳能擁有成功運用植入的成熟經(jīng)驗并受益于此，它們甚至有過為了配合電影、電視做植入式廣告專門制造某種產(chǎn)品的例子。2004年賀歲片手機中，摩托羅拉手機在其中得到充分暴光；2005年賀歲片天下無賊中，不斷出現(xiàn)寶馬汽車，惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機和便攜打印機、諾基亞手機、長城潤滑油。關于本項目植入式營銷的幾點建議：媒體曝光：與O2、行報、都市周報等時尚媒體聯(lián)動，確定某一專欄定期制作節(jié)目，對客戶、場所等資源進

41、行共享，保持一定的曝光率與人氣度。品牌聯(lián)動：與知名時尚品牌（消費類、娛樂類）進行活動嫁接，擴大意向客戶的輻射圈層（如大眾CROSS POLO、馬自達3等自駕游活動、知名品的時尚秀等）。冠名活動：策劃或冠名與西溪炒作有關的政府活動。編輯“愛杭州”或“在杭州”主題趣味短信，套進“翡翠城”，通過短信本身的趣味性與創(chuàng)意性形成項目的主動傳播，形成項目形象的自動滲透。信息滲透我們的構(gòu)想-趣味短信示意（1）在杭州，到過西湖才知道風景有多美，喝過龍井才知道茶有多香，住過綠城的翡翠城才知道房子有多好，穿過都錦生的絲綢才知道衣服有多舒服，看過阿六頭說新聞才知道杭州話有多好聽，聞過整座城市的桂花香才知道呼吸有多愜意

42、，拜過靈隱寺才知道虔誠的人有多少，走過西溪濕地才知道空氣有多清新看過這條短信才知道自己在杭州有多好，祝在杭州的你牛年快樂。發(fā)給你身邊的朋友吧?；貜投绦盼也胖滥阌袥]有收到。趣味短信示意（2）2009年杭州人流行拜年方式：祝您在2009的每一天，有空沒空上梅家塢喝喝龍井茶，每天能拉著他或她的小手到西湖邊走走，買套綠城的翡翠城住住，有事沒事到靈隱寺拜拜菩薩求個好運，祝牛年快樂，天天幸福。趣味短信示意（3）今天我去靈隱寺拜佛了，菩薩說，在2009里你喝的是龍井，吃的是樓外樓，住的是翡翠城，穿的是都錦生，逛的是西湖，扇的是王星記，用的是湖濱名品街總之一句話，你在杭州那是相當?shù)氖娣?。高層公寓階段推廣主題

43、：90方的綠城，濃縮城西故事推廣時間：根據(jù)產(chǎn)品推盤時間而定推廣手法：“情感訴求,渠道精確”。有針對性的廣告渠道投放，通過有產(chǎn)品觀點的情感溝通，在強調(diào)綠城品質(zhì)的同時，直擊目標客群的城西情節(jié)，達到物質(zhì)與精神的雙重打擊；進一步增加購房者對項目的信心。主要推廣形式：網(wǎng)絡廣告、影院廣告及其他針對性的新渠道拓展渠道建議 建議理由網(wǎng)絡廣告影院廣告網(wǎng)絡是高層需求者獲知信息的主要渠道之一看電影是現(xiàn)代都市人放松身心主要的休閑方式之一包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站推廣，加油站推廣，車展推廣，外婆家餐墊，更精準地與目標客戶接觸 新渠道拓展高層小戶型推廣主題90方的綠城，濃縮城西故事90方戶型直擊年輕客戶群，并強調(diào)綠城品牌號召力和建

44、筑品質(zhì)；喚起人群心中的城西情結(jié)，動之以城西記憶上的美好想象。網(wǎng)絡廣告我們的建議-首先，買斷baidu/google網(wǎng)絡搜索排名，凡輸入“翡翠城”或“城西”或“大盤”或“閑林”等關鍵詞，在搜索首頁前三個位置保證出現(xiàn)綠城翡翠城項目信息。其次，采用通欄廣告+專題+要聞首標+網(wǎng)絡博客+業(yè)主論壇的組合方式推廣，不間斷發(fā)出聲音。搜索排名示意新聞投放示意：只投要新聞、口水樓市導航、標藍處位置。開設搜房網(wǎng)絡博客，第一時間發(fā)布項目銷售及推廣動態(tài)，通過業(yè)主或者關心翡翠城項目的網(wǎng)絡自動跟帖、發(fā)言，經(jīng)營博客人氣。電影院廣告我們的建議-投放地點：翠苑電影大世界、西城廣場UME電影大世界，鎖定地緣性客戶。投放形式：影院燈

45、箱廣告投放主題：90方的綠城房子，濃縮城西的故事新渠道拓展在市場環(huán)境惡劣的今天，常規(guī)媒體的推廣效果大打折扣，且營銷費用成本高。我們必須針對目標客戶尋求新的渠道，做到有的放矢?；ㄗ钌俚腻X，賣更多的房子。我們的建議-拓展1企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)站推廣建議單位：合作單位（含建筑、景觀、工程、銀行等）內(nèi)部網(wǎng)站； 團購洽談單位內(nèi)部網(wǎng)站。推廣形式：1.浮標或通欄廣告 2.郵件，以可轉(zhuǎn)載的趣味flash、表情形式發(fā)送（包含項目銷售信息） 3.結(jié)合現(xiàn)在年輕人樂衷的網(wǎng)絡游戲軟件（如大富翁、大話戰(zhàn)國、勁舞等） 設計廣告畫面并提供免費下載。 4.項目實景的桌面圖紙拓展2加油站推廣建議理由：翡翠城高層需求者目前已購車和三年內(nèi)準備

46、買車的消費者所占比例在60%左右。加油站成為目前社會上的有車一族不得不去的地方，特別是一些市中心的加油站。但由于加油過程中，目的性很強，信息的接受有一定的局限。所以在進行推廣的過程中必須要在最短的時間內(nèi)，讓客戶迅速對推廣項目產(chǎn)生興趣是非常關鍵的內(nèi)容。推廣方式： 1加油站現(xiàn)場進行必要的布置，進行項目推廣的氛圍渲染。 2向加油的客戶每車贈送一瓶飲料，使客戶初步消除對推廣人員的排拆心理。贈送 飲料按活動雙方約定的價格由活動組織方向加油站進行購買。 3簡單項目推介，宣傳資料發(fā)放（高層公寓折頁或?qū)嵕懊餍牌?，進行客戶登記。拓展3車展&汽車4S店推廣建議理由：翡翠城高層需求者目前已購車和三年內(nèi)準備買車的消

47、費者所占比例在60%左 右。而車展（包括大型車展及單一品牌的車展）及汽車4S店，是購車者經(jīng)常會去的地方。建議合作汽車品牌：總價15-20萬左右汽車品牌，比如豐田、馬自達、東風標致、東方雪鐵龍等。建議合作方式：在車展或4S店單獨設立形象展位，項目資料與汽車資料打包贈送消費者。PR營銷PR活動的策劃應有一定的延續(xù)性和主題性，在一段時間內(nèi)圍繞一個主題進行展開。理想人居 理想之旅大城之城 理想之旅主題內(nèi)容翡翠城在理想人居道路的實踐體現(xiàn)精雕細琢的產(chǎn)品精神主要闡述企業(yè)營造理想人居歷程體現(xiàn)品牌精神我們的建議-活動主題：理想之旅系列一 “十年綠城一座翡翠城”-理想人居攝影展活動內(nèi)容及目的：展示綠城十年經(jīng)典建筑實景，呈現(xiàn)理想人居美好生活，體現(xiàn)翡翠城集綠城十年大成經(jīng)典品質(zhì)?；顒訒r間：3月活動地點