廣告媒介課程復習資料

1、 復習(fx)共五十一頁一、題型一、名詞解釋（共15分，每小題3分）二、簡答題（共25分，每小題5分）三、論述題（共40分）四、計算題（共20分） 共五十一頁CDI（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)CDI：品類在該地區(qū)的銷售占全部(qunb)銷售的比率/該區(qū)全部(qunb)人口的比率*100BDI（Brand Development Index ）品牌發(fā)展指數(shù)BDI：品牌在該地區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)全部人口的比率*100共五十一頁 高CDI 低BDI 低CDI 高BDI 高CDI 高BDI 低CDI 低BDI問題(wnt)市場明星(mngxng)市場瘦

2、狗市場現(xiàn)金牛市場CDIBDI共五十一頁開機率 所有在電視機的家庭或人口中，在特定時間段里暴露(bol)于任何頻道的家庭或人口的集合。依不同的計算單位，可分為家庭開機率與個人開機率共五十一頁家庭(jitng)開機率（HUT-Household Using TV） 指在特定時段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭戶的比率。家庭開機率由于是特定時段所有頻道開機總和(zngh)，因此只分時段而不分頻道。共五十一頁個人(grn)開機率（PUT-People Using TV） 指在特定時段里暴露于任何頻道的人口數(shù)占所有擁有(yngyu)電視機人口數(shù)的比率，個人開機率和家庭開機率一樣，只分時段而不分

3、頻道。共五十一頁（1）收視人口是指暴露于一個(y )特定電視節(jié)目的人口數(shù)。（2）收視率則是指暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視人口總數(shù)的比率。共五十一頁家庭收視率是暴露于一個特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率(bl)。個人收視率則是暴露于一個特定電視節(jié)目的收視人口數(shù)占擁有電視總?cè)丝跀?shù)的比率。共五十一頁 對象收視人口是在確定的商品的對象消費群中，暴露于一個特定(tdng)電視節(jié)目的人口數(shù)。 對象收視率則是指在確定的商品的對象消費群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對象群人口的比。共五十一頁閱讀人口(rnku)與閱讀率分析 閱讀(yud)人口是指固定時間內(nèi)閱讀(yud)特定

4、刊物的人數(shù)。 閱讀率是指在固定時間內(nèi)閱讀特定刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷?。共五十一頁閱讀人口組成(z chn)分析 閱讀人口組成是指每份刊物(knw)閱讀人口的統(tǒng)計變項結(jié)構(gòu)，包括性別、年齡、教育、職業(yè)、收入等，其計算及分析方式與電波媒體的觀眾組成分析相同。共五十一頁對戶外媒體用指數(shù)法進行(jnxng)量化比較1、高度指數(shù)(zhsh)2、尺寸指數(shù)3、能見指數(shù)4、材質(zhì)指數(shù)共五十一頁千人成本(chngbn)CPM（Cost Per Thousand，也稱為CPT）定義：是指廣告(gunggo)每接觸1000人所需花費金額。共五十一頁收視(shu sh)點成本CPR（Cost Per Rating， 也稱

5、為CPRP， Cost Per Rating Point） 對不同(b tn)節(jié)目，每購買一個收視率（點）所需花費金額。 A節(jié)目廣告單價 CPR= A節(jié)目收視率共五十一頁質(zhì)一、接觸關注度分析二、干擾度分析三、編輯/節(jié)目環(huán)境(hunjng)分析四、廣告環(huán)境五、相關性共五十一頁一、接觸(jich)關注度分析 接觸關注度指的是當消費者接觸媒體時的“質(zhì)量(zhling)”，而不僅僅只是關注消費者“有沒有”收看，其基本的假設是，消費者專注地接觸媒體時的廣告效果，比漫不經(jīng)心地接觸時高。共五十一頁二、干擾(gnro)度分析 干擾(gnro)度指的是消費者在接觸媒體時受廣告干擾(gnro)的程度。共五十一頁三

6、、編輯(binj)/節(jié)目環(huán)境分析 編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯/節(jié)目(jim)內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。共五十一頁四、廣告(gunggo)環(huán)境 廣告環(huán)境指的是載具承載(chngzi)其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。共五十一頁五、相關性 相關性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意內(nèi)容與載具本身(bnshn)的主題上的相關性。共五十一頁*SOV（Share of Voice） SOV為常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一個市場中所占有的“投資份額”，計算的內(nèi)容(nirng)在提供收視率的市場一般指的是總收視率（GRP）。其他檢視的內(nèi)容(nirng)還有投資金額、檔數(shù)，在投資金額占有率上稱為SOS（Share

7、 of Spending）共五十一頁*對競爭品牌的媒介投放情況進行(jnxng)分析1、以市場(shchng)為軸心2、以品牌為軸心共五十一頁*以市場(shchng)為軸心的分析（1）各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化(binhu)（2）各市場中有廣告的品牌數(shù)及品牌數(shù)變化（3）各市場投放量及投放量的成長（4）市場投資季節(jié)性及變化（5）市場中的主要投資品牌（6）主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況共五十一頁*以品牌為軸心進行(jnxng)分析（1）品牌在全國投放量、成長率、占有率及變化（2）品牌在各市場(shchng)投資比率分布狀況（3）品牌媒體策略運用共五十一頁消費行為的一般(yb

8、n)過程1、需求的產(chǎn)生2、搜尋資訊3、對資訊進行評估4、產(chǎn)生購買行為5、使用(shyng)6、形成使用經(jīng)驗共五十一頁媒體作業(yè)(zuy)中消費行為分析的要素1、所設定的消費者人口數(shù)，全國的消費者總?cè)丝跀?shù)及個別市場(shchng)的消費者人口數(shù)以及消費者的分級2、誰買、誰用、誰影響、誰決定3、購買時機及使用時機4、購買決定的行程5、購買量與購買周期6、忠誠度共五十一頁以下哪些是媒體的策略 ?制定媒體計劃至少有 80% 針對目標覆蓋不是 ! 媒體目標在上市期中以電視廣告作為主要的媒體是 !在整年的媒體投放中要有連貫性的品牌知名度是 !品牌份額比去年增加5%不是 ! 市場目標從競爭對手搶奪(qingd

9、u)消費者,及告知消費者我們的品牌比其它的優(yōu)勝不是 ! 市場策略共五十一頁辨認(binrn)描繪(miohu)定義測量尺度對目標階層進行定義的基本步驟共五十一頁四個變量能被使用(shyng)去識別目標觀眾消費者屬性(shxng)消費者行為人口層面社會心理產(chǎn)品使用購買決定過程 目標觀眾共五十一頁在購買過程中可以有5種不同(b tn)的角色起始(q sh)者(第一個建議購買產(chǎn)品的人)影響者(看法,意見在購買決定中有一定的份量購買角色決定者(購買,如何買,那里買)購買者購買使用者(對產(chǎn)品的使用)共五十一頁Business-to-Business 商業(yè)(shngy)對商業(yè)的購買角色資料(zlio)收集

10、影響者門監(jiān)護人買主同意者決定者使用者* 工業(yè)的, 組織, 政府共五十一頁檔次（Spot）/刊登（Insertion）：檔次/刊登指的是一則廣告(gunggo)出現(xiàn)在媒體上的次數(shù)，在電波媒體上稱為檔次，在印刷媒體上稱為刊登。共五十一頁 接觸人次(rnc)（Gross Impression）：指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜?rnc)?？梢钥缑襟w類別計算，且為重疊的計算。共五十一頁 到達(dod)率（Reach,簡稱R）：指對象消費者中，在一定的期間內(nèi)（通常指到達(dod)是4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口比率，亦稱凈到達(dod)率（Net Reach）。共五十一頁 接觸(jich)

11、頻率（Frequency,簡稱F）：指在一定期間內(nèi)（通常指4周）接觸(jich)廣告的對象消費者的接觸(jich)次數(shù)。通常分為平均接觸(jich)頻率、接觸(jich)頻率分布和有效接觸(jich)頻率。共五十一頁平均接觸(jich)頻率指接觸廣告的對象(duxing)消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。在習慣上，接觸頻率指的即是平均接觸頻率，或簡稱接觸率。SIS2S3S4S5共五十一頁接觸頻率(pnl)分布指的是在每個接觸頻次的對象(duxing)消費者比率，即接觸1次的消費者占總消費者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費者比率。共五十一頁有效(yuxio)接觸頻率有效接觸頻率是指對消費者達

12、到廣告訴求目的(md)所需要的廣告展露頻率。共五十一頁有效(yuxio)到達率在有效頻次以上的到達率即為有效到達率共五十一頁廣告波段（Burst）：指廣告展露由開始到結(jié)束的一個(y )波段廣告空檔（Break）：廣告波段與波段之間的空檔時期廣告期間（AD Period）：廣告波段持續(xù)的時間長度，在計算上通常是以周為單位共五十一頁*擴張型營銷的媒體行程（1）以較高的投資直接搶占品類消費高峰期SOV（2）尋找品類投資背離消費的空檔（3）開發(fā)品類次高消費期間（4）以整體(zhngt)品類為行程制定重心共五十一頁*防守型營銷(yn xio)的媒體行程（1）盡量符合本品牌消費曲線（2）盡量集中在品類消費

13、高峰期間（3）通常不考慮競爭品牌的攻擊共五十一頁（1）持續(xù)式優(yōu)點：廣告持續(xù)地出現(xiàn)在消費者面前； 不斷累計(li j)廣告效果，防止廣告記憶下滑 持續(xù)刺激消費動機； 行程涵蓋整個購買周期缺點： 在預算不足情況下，采取持續(xù)性展露，可能造成沖擊力不足； 競爭品牌容易挾較大展露量切入攻擊； 無法應品牌季節(jié)性的需要而調(diào)整展露共五十一頁（2）欄柵(ln shn)式優(yōu)點： 可以依競爭需要，調(diào)整最有利的展露時機； 可以配合鋪貨行程及其他傳播活動行程； 可以集中火力以獲得較大的有效到達率； 機動且具有彈性缺點(qudin)： 廣告空檔較大，可能使廣告記憶跌至谷底； 增加再認知困難度； 有競爭品牌以前置方式切入廣

14、告空檔的威脅共五十一頁（3）脈動(midng)式優(yōu)點： 持續(xù)積累廣告效果； 可以依品牌需要，加強在重點期間展露的強度缺點(qudin)： 必須耗費較大量的預算共五十一頁媒介(miji)術語“ 我們在沈陽的目標是女性2044歲，我們以電視(dinsh)作主導媒體，可到達1440GRP，65%1次以上的到達率，55%在3次有效頻次之下，平均每收視點成本為820，因此需要1180800的預算，GRP將平均分配于4星期內(nèi) ”共五十一頁65% -65%目標受眾看1次或以上 (65% 1+)Eff.55% -55%目標受眾看見廣告3次，而3次廣告已設定(sh dn)為最有效的1440 GRP -要到達設定

15、的到達率及頻次，廣告所需要投放的份量CPRP 820 -接觸1% 25 - 44的女性所付出的價錢共五十一頁接觸次數(shù)人口（千人）接觸人數(shù)（千人）0818018028022762152436722016449219685354177039008080對象人口數(shù)：3900到達率：79.03%接觸(jich)人口：3082接觸人次：8080平均接觸(jich)頻率：2.62*接觸頻次分布共五十一頁媒體計劃(jhu)（一）媒體目標(mbio)（二）媒體策略1、媒體對象階層的設定2、媒體投資地理性策略3、媒體選擇4、媒體行程設定5、到達率與接觸頻率目標6、策略優(yōu)先順序（三）媒體執(zhí)行方案共五十一頁內(nèi)容摘要復習。一、名詞解釋（共15分，每小題3分）。二、簡答題（共25分，每小題5分）。依不同的計算單位，可分為家庭開機率與個人開機率。家庭開機率由于(yuy)是特定時