市場調(diào)研與預(yù)測期末復(fù)習

1、市場調(diào)研與預(yù)測(yc)共三百三十四頁 市場調(diào)研與預(yù)測研究(ynji)的內(nèi)容1. 市場調(diào)查概述 (4)2. 市場調(diào)查策劃(chu) (4)3. 市場調(diào)查方式 (4)4. 調(diào)查資料收集方法 (4)5. 調(diào)查資料整理分析 (4)6. 市場調(diào)查報告撰寫 (2) 7. 市場預(yù)測概述 (2) 8. 定性預(yù)測 (2) 9. 時間序列預(yù)測法 (8)10. 回歸分析預(yù)測法 (8)11. 馬爾科夫預(yù)測法 (6)12. 預(yù)測綜合分析 (2)共三百三十四頁 教學(jio xu)參考書：龔曙明編著(binzh) 清華大學出版社 市場調(diào)查與預(yù)測 馬承霈主編 西南財經(jīng)大學出版社 市場調(diào)研與預(yù)測陳啟杰主編 上海財經(jīng)大學出版社

2、 市場調(diào)查與預(yù)測 馬連福主編 首都經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社 市場調(diào)查與預(yù)測 共三百三十四頁 在20世紀60年代中期，有兩個鞋廠的推銷員先后到達南太平洋的一個島嶼上，目的都是推銷皮鞋。這兩位市場調(diào)查者發(fā)現(xiàn)了一個共同的事實(shsh)：這個島嶼上人人光腳，都不穿鞋子。在同樣的事實(shsh)面前，一個人沮喪不已，給公司總部發(fā)回的電報是：“本島無人穿鞋，我決定明天返回”；另一個人卻大喜過望，給公司總部發(fā)回的電報是：“好極了，該島無人穿鞋，是個很好的市場。我將駐在此地，開展營銷活動”。這是怎么回事呢？原來，這就是不同的思維，有著不同的分析判斷。前者認為：不穿鞋的人，永遠不穿鞋，推銷等于“瞎子點燈白費蠟”；后

3、者則認為：今天不穿鞋不等于永遠不穿鞋，隨著生活水平的提高、外來文化的影響，他們的生活習慣會逐漸得以改變。因此，后者便印制了一種沒有文字的廣告畫，畫面上是：島上一位壯漢，腳穿皮鞋，肩扛虎豹狼鹿，形象威武雄壯。島上的人果然欣然接受了穿鞋這一文明的生活方式。該公司的皮鞋暢銷于該島，公司賺到一大筆錢，并牢牢地把握住了這一市場。從無到有引導(dǎo)(yndo)案例一：共三百三十四頁 在20世紀50年代，美國出兵朝鮮之前，德林公司親戚所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資研究并完成了關(guān)于朝鮮戰(zhàn)爭問題的研究報告。該公司認為：如果美國向朝鮮出兵，中國也一定會出兵；如果中國出兵，美國必定會失敗。 在美國決定出兵的前18天，德林

4、公司擬將這份研究報告以500萬美元的價格出售給美國對華政策研究所，但對方認為價格太高而沒有成交。正如后來歷史的發(fā)展，美國盲目出兵朝鮮，中國隨即派出了志愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國遠東軍司令長官麥克阿瑟將軍諷刺美國政府：不愿花一架戰(zhàn)斗機的價錢，卻花了數(shù)艘航空母艦的代價打了一場(y chn)本可避免的戰(zhàn)爭。 朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)束后，美國人為了吸取教訓(xùn)，仍花費280萬美元買回了德林公司的這項研究成果。由此可見，調(diào)研失敗固然可恨，但掉研究過不被采納更是可悲。只有未雨綢繆，充分論證，做出科學決策才是可取的。案例(n l)二：朝鮮戰(zhàn)爭共三百三十四頁結(jié)論(jiln)：1. 企業(yè)的生存與發(fā)展離不開市場調(diào)查。2. 企

5、業(yè)開發(fā)市場、滿足市場的前提條件是充分(chngfn)“透 視”市場。3. 企業(yè)營銷成功的關(guān)鍵是要對市場進行科學有效的 市場調(diào)查與預(yù)測。4. 市場調(diào)查是預(yù)測的基礎(chǔ)和前提，而預(yù)測和決策是 檢驗市場調(diào)查是否有效的重要標準。共三百三十四頁第一章 市場(shchng)調(diào)查概述共三百三十四頁1.1 市場調(diào)查的發(fā)展(fzhn)歷程一、市場調(diào)查的產(chǎn)生與發(fā)展1. 萌芽期：20世紀前 第一次系統(tǒng)(xtng)的營銷調(diào)查是1879年由廣告代理商艾爾進行的，目的是了解地方政府對谷物生產(chǎn)的期望水平，以便為農(nóng)業(yè)設(shè)備制造商制訂一項廣告計劃；第二次系統(tǒng)的調(diào)查是在19世紀末20是基礎(chǔ)由杜邦公司進行的，旨在了解消費群體的主要特征。

6、2. 建立期：20世紀初-20世紀30年代 1911年，柯蒂斯出版公司成立了全世界最早的商業(yè)調(diào)查部，首任經(jīng)理是被稱為市場調(diào)查先驅(qū)的佩林。柯蒂斯公司的成功，使得越來越多的企業(yè)開始建立市場調(diào)查部。1929-1939年，美國政府和地方工商團體共同配合，對全美國進行了一次商業(yè)普查，這次普查被視為市場調(diào)查工作的一個里程碑。共三百三十四頁3. 鞏固提高期：20世紀30年代末-50年代初 20世紀30年代以后，隨著心理學家的加入(jir)和統(tǒng)計分析方法在市場調(diào)查領(lǐng)域的應(yīng)用，市場調(diào)查結(jié)果更加科學可信，調(diào)查范圍進一步擴大。與此同時，市場調(diào)查理論也得到了快速發(fā)展。4. 快速發(fā)展期：20世紀50年代至今 20世紀5

7、0年代以來，隨著電子計算機的問世及其在市場調(diào)查中的廣泛應(yīng)用，市場調(diào)查進入一個快速發(fā)展的時期。市場調(diào)查業(yè)成為一個具有發(fā)展前景的新興產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)生了如尼爾遜公司、蘭德公司、斯坦福特公司等一批著名的調(diào)查公司。共三百三十四頁二、現(xiàn)代信息技術(shù)下市場調(diào)查的新發(fā)展1. 市場調(diào)查投入不斷加大 知名大公司的調(diào)查經(jīng)費約占公司銷售額的1%3%。20世紀90年代，美國電話電報公司用于市場調(diào)查的費用高達3.47億美元，比貝爾實驗室用于基礎(chǔ)研究的經(jīng)費還高出一大截。2. 市場調(diào)查方法更加先進 隨著計算機和網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，市場調(diào)查形成了一個以計算機為中心的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，其最大特點是：市場資料的收集、整理(zhngl)和分析都可以實現(xiàn)計算

8、機化，從而提高調(diào)查效率和準確性。共三百三十四頁3. 市場調(diào)查趨向產(chǎn)業(yè)化 市場調(diào)查成為由供應(yīng)者和需求者組成的市場化服務(wù)產(chǎn)業(yè)。 市場調(diào)查者：市場調(diào)查公司，大學，研究機構(gòu) 市場調(diào)查需求者：政府機構(gòu)，各大公司，廣告媒體 市場調(diào)查公司是專門化水平最高、最重要的市場調(diào)查供應(yīng)者。一個國家市場調(diào)查公司的數(shù)量和質(zhì)量，是衡量一國市場調(diào)查發(fā)展水平的主要標志。據(jù)統(tǒng)計：荷蘭人口(rnku)幾百萬，調(diào)查機構(gòu)有500個；英國倫敦有60多個商業(yè)調(diào)查機構(gòu)，可以提供全方位服務(wù)。共三百三十四頁1.2 市場(shchng)調(diào)查的含義、特征與作用一、市場調(diào)查的含義 所謂市場調(diào)查，就是運用科學的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析(fnx

9、)有關(guān)市場的信息資料，從而了解市場發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢，為市場預(yù)測和經(jīng)營決策提供科學依據(jù)的過程。共三百三十四頁二、市場調(diào)研的特征(tzhng)特 點表 現(xiàn)系統(tǒng)性1、市場調(diào)查作為一個系統(tǒng)，首先調(diào)查活動是一個系統(tǒng)，包括編制調(diào)查計劃、設(shè)計調(diào)查、抽取樣本、訪問、收集資料、整理資料、分析資料和撰寫分析報告等。2、影響調(diào)查的因素也是一個系統(tǒng)，諸多因素構(gòu)成一個整體目的性客觀性調(diào)研人員在在調(diào)研工作中，不受個人或權(quán)威人士價值取向的影響，保持中立的態(tài)度?？茖W性1、科學的方法 2、科學的技術(shù)手段 3、科學的分析結(jié)論局限性市場調(diào)查受多種因素影響，其中很多影響因素本身都是不確定性的。任何一種調(diào)查都應(yīng)有明確的目的，并圍繞

10、(wiro)目的進行具體的調(diào)查，提高預(yù)測和決策的科學性。共三百三十四頁三、市場調(diào)查(dio ch)的作用市場調(diào)研促銷(c xio)活動 商品計劃 物流管理機構(gòu)促銷活動個人促銷活動質(zhì)量、功能、命名、商標、設(shè)計、包裝、價格對經(jīng)銷商支援物流策略消費者售前、售中、售后服務(wù)廣告、公關(guān)關(guān)系推銷員活動經(jīng)營指導(dǎo)、銷售支援倉庫、保管、運輸、包裝共三百三十四頁1.3 市場調(diào)查的類型(lixng)與內(nèi)容一、按市場調(diào)查的目的分類 1、探測性調(diào)查 是指當市場情況不十分明確時，為了發(fā)現(xiàn)問題，找出問題的癥結(jié)(zhng ji)，明確進一步深入調(diào)查的具體內(nèi)容和重點而進行的非正式的調(diào)查。 探測性調(diào)查的目的在于發(fā)現(xiàn)想法和洞察問題，

11、常常用于調(diào)查方案設(shè)計的事前階段。共三百三十四頁 2、描述性調(diào)查：who? what? when? where? 是指對需要(xyo)調(diào)查的客觀現(xiàn)象的有關(guān)方面所進行的正式調(diào)查。它主要描述調(diào)查現(xiàn)象的各種數(shù)量表現(xiàn)和有關(guān)情況，為市場研究提供基本資料。其目的在于描述總體的特征和問題，其調(diào)查的結(jié)果是結(jié)論性的、正式的。 共三百三十四頁 3、因果性調(diào)查: why? 是指為了探測有關(guān)現(xiàn)象或市場變量之間的因果關(guān)系而進行的市場調(diào)查。其目的在于找出事物變化的原因和現(xiàn)象間的相互(xingh)關(guān)系，找出影響事物變化的關(guān)鍵因素。 共三百三十四頁三種調(diào)研(dio yn)類型的選擇原則1. 如果對調(diào)研問題的情況幾乎一無所知,那

12、么調(diào)查研究就要從探測性研究開始。2. 在探測性研究的基礎(chǔ)上，多數(shù)情況下還應(yīng)繼續(xù)進行描述性研究或因果關(guān)系研究。3. 探測性研究一般都是作為起始(q sh)步驟的，但有時這類研究也需要跟隨在描述性研究或因果關(guān)系研究之后進行。共三百三十四頁二、按市場調(diào)查(dio ch)的范圍分類1、宏觀市場調(diào)查 是以一定地區(qū)范圍內(nèi)的市場為對象，對市場總體情況進行的調(diào)查。 調(diào)查的目的是為宏觀市場管理和調(diào)控提供信息。2、微觀市場調(diào)查 是指從企業(yè)(qy)生產(chǎn)經(jīng)營的角度出發(fā)對市場進行的調(diào)查，又稱市場營銷調(diào)查。 調(diào)查的目的是為企業(yè)經(jīng)營決策提供信息支持。共三百三十四頁三、按調(diào)查登記(dngj)時間的連續(xù)性分類1、一次性調(diào)查 又

13、稱臨時性調(diào)查，是指為了研究某一特殊問題而進行的一次性的市場調(diào)查。2、定期性調(diào)查 是指對市場情況或業(yè)務(wù)經(jīng)營情況每隔一定時期所進行的調(diào)查。3、經(jīng)常性調(diào)查 是指在選定調(diào)查的課題和內(nèi)容之后，組織長時間(shjin)不間斷地調(diào)查，以搜集具有時間(shjin)序列化的信息資料。共三百三十四頁四、市場調(diào)查的內(nèi)容1. 企業(yè)不可控因素的調(diào)查 主要是對企業(yè)外部環(huán)境的調(diào)查，包括消費者情況、市場需求、市場競爭和宏觀環(huán)境。2. 企業(yè)可控因素的調(diào)查 主要是對企業(yè)內(nèi)部(nib)因素的調(diào)查，包括產(chǎn)品性能質(zhì)量、產(chǎn)品價格成本、產(chǎn)品分銷渠道和產(chǎn)品促銷方式等。共三百三十四頁1.4 市場調(diào)查的原則(yunz)與程序一、市場調(diào)查(dio

14、 ch)的原則 客觀性原則準確性原則時效性原則全面性原則經(jīng)濟性原則科學性原則共三百三十四頁二、市場(shchng)調(diào)查的程序確定調(diào)查(dio ch)課題市場調(diào)查策劃人員培訓(xùn)樣本采集資料整理分析撰寫調(diào)查報告結(jié)題反饋調(diào)查實施階段調(diào)查準備階段調(diào)查總結(jié)階段總結(jié)分析,統(tǒng)計圖表調(diào)查人員,時間地點目的范圍,條件情勢1.4 市場調(diào)查的原則與程序異常數(shù)據(jù)剔除 數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析資料來源,調(diào)查方式問卷設(shè)計和檢驗項目結(jié)題,信息反饋共三百三十四頁1.5 市場調(diào)查(dio ch)與市場預(yù)測一、市場調(diào)查與預(yù)測的學科特點1. 以市場信息為研究對象2. 以市場學、經(jīng)濟學、管理學為理論基礎(chǔ)3. 以運籌統(tǒng)計為方法論基礎(chǔ)4. 市場調(diào)查與

15、預(yù)測是一門實踐性、綜合性很強的交叉學科二、市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系1. 市場調(diào)查可以(ky)為市場預(yù)測提供研究方向2. 市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供研究信息3. 市場調(diào)查方法可以豐富和充實預(yù)測技術(shù)4. 市場預(yù)測的結(jié)論可以用市場調(diào)查來驗證和修訂共三百三十四頁三、市場調(diào)查與市場預(yù)測的區(qū)別1、研究的側(cè)重點不同 市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史，是一種描述性研究，目的是了解市場客觀實際的情況，獲取市場信息。而市場預(yù)測側(cè)重于市場的未來，是一種預(yù)測性研究，目的是對未來的市場作出推斷和估計。2、研究的結(jié)果不同 市場調(diào)查所獲得的結(jié)果是反映市場的各種數(shù)據(jù)和資料，而市場預(yù)測所獲得的結(jié)果是關(guān)于未來市場發(fā)展的預(yù)測報告(bo

16、go)。3、研究的過程和方法不同 市場調(diào)查是獲取、處理和分析市場信息的過程，而市場預(yù)測是利用市場信息進行信息的深加工和作出預(yù)測結(jié)論的推斷過程。 共三百三十四頁四、市場預(yù)測與決策的關(guān)系 市場與與決策是既相互區(qū)別又密切聯(lián)系的兩種經(jīng)營管理過程的活動。市場預(yù)測屬于認識(rn shi)的范疇，通過市場預(yù)測可以更清楚地了解未來市場的變化情況，它從方法論上研究市場發(fā)展變化的規(guī)律，研究如何提高預(yù)見的科學性、準確性。市場預(yù)測不是目的，二是實現(xiàn)正確決策的一種手段，為決策提供科學的依據(jù)。決策是經(jīng)營管理的核心，決策的好壞直接關(guān)系到企業(yè)的未來。決策不僅屬于認識(rn shi)的范疇，而且屬于實踐的范疇。所以從整體上來說

17、，市場預(yù)測是管理決策的重要組成部分，是科學決策的前提和保證。共三百三十四頁市場調(diào)查的基本(jbn)問題由誰調(diào)查(dio ch)為何調(diào)查何時何地調(diào)查向誰調(diào)查如何調(diào)查調(diào)查什么1.6 市場調(diào)查的問題與方法共三百三十四頁第二章 市場調(diào)查(dio ch)策劃共三百三十四頁定義(dngy)所謂市場調(diào)查(dio ch)策劃就是指在市場調(diào)查之前,根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對象的實際情況,對調(diào)查過程中的各個方面進行全盤考慮和安排。共三百三十四頁2.1 市場調(diào)查(dio ch)組織企業(yè)內(nèi)部的市場調(diào)查部：規(guī)模可大可小企業(yè)外部的市場調(diào)查機構(gòu) 市場調(diào)查專業(yè)公司 廣告公司的市場調(diào)查部 管理咨詢公司 政府(zhngf)設(shè)立的

18、調(diào)查部門 共三百三十四頁 市場調(diào)查公司選擇(xunz)的基本原則 1. 調(diào)查機構(gòu)的信譽 2. 調(diào)查機構(gòu)的業(yè)務(wù)能力 3. 調(diào)查機構(gòu)的調(diào)查經(jīng)驗 4. 調(diào)查機構(gòu)的資源配置 5. 調(diào)查公司的經(jīng)費報價共三百三十四頁企業(yè)借助(jizh)外部調(diào)查機構(gòu)的運作程序制訂借助(jizh)計劃選擇外部調(diào)查機構(gòu)簽訂委托業(yè)務(wù)合同調(diào)查過程控制與溝通評估市場調(diào)查成果借助目的服務(wù)期望約束條件調(diào)查期限經(jīng)費預(yù)算機構(gòu)信譽業(yè)務(wù)能力調(diào)查經(jīng)驗資源配置經(jīng)費報價確認調(diào)查計劃書界定雙方責任義務(wù)調(diào)查經(jīng)費與付款方式人員配置與聯(lián)系調(diào)查期限與進度安排信息反饋與溝通期中報告督促、檢查調(diào)查計劃書的執(zhí)行調(diào)查報告的深廣度信息質(zhì)量評估調(diào)查誤差評估共三百三十四頁市

19、場調(diào)查(dio ch)人員的選擇具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)(xiyng)掌握多學科的知識具有調(diào)查資料收集的能力具有敏銳的觀察、分析和解決問題的能力具有良好的身體素質(zhì)和心理素質(zhì)共三百三十四頁調(diào)查(dio ch)人員培訓(xùn)培訓(xùn)內(nèi)容1. 思想道德教育2. 性格(xngg)修養(yǎng)教育3. 調(diào)查業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練4. 規(guī)章制度教育培訓(xùn)方法1. 集中講授法2. 模擬訓(xùn)練法3. 分層培訓(xùn)法（哈雷斯培 訓(xùn)法）共三百三十四頁2.2 市場(shchng)調(diào)查方案設(shè)計.明確調(diào)查(dio ch)的目的和任務(wù)確定調(diào)查對象和調(diào)查單位確定資料整理方案確定資料分析方案確定市場調(diào)查進度市場調(diào)查費用預(yù)算確定調(diào)查方式和方法確定調(diào)查項目制定調(diào)查

20、組織計劃撰寫調(diào)查計劃書確定調(diào)查時間和期限設(shè)計調(diào)查表或問卷共三百三十四頁 問卷是指有詳細問題和備選答案(d n)的調(diào)查測試和記錄的清單，它系統(tǒng)地記載著體現(xiàn)調(diào)查項目的一系列問題。 問卷設(shè)計的原則2.3 問卷設(shè)計(shj)功能性原則可靠性原則有效性原則可維護性原則共三百三十四頁問卷設(shè)計(shj)的過程了解(lioji)調(diào)查目的要求明確調(diào)查對象特點決定樣本采集方法問卷結(jié)構(gòu)設(shè)計問卷問句設(shè)計問卷答案設(shè)計問卷評估和修訂二項選擇多項選擇順位比較自由回答直接或間接開放或封閉事實或行為動機或態(tài)度電話調(diào)查訪問調(diào)查郵寄調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查基礎(chǔ)項目主體項目相關(guān)項目準備階段初步設(shè)計評估修訂共三百三十四頁1. 基于問句作用 心理調(diào)

21、節(jié)性問句：引起興趣，烘托氣氛 過濾性問句：投石問路，步步深入，引水歸渠 試探啟發(fā)性問句：消除敏感，減小阻力 背景性問句：性別、民族、年齡、住址、職業(yè)、 文化水平 實質(zhì)性問句：事實、行為、動機、態(tài)度和預(yù)期2. 基于問句間的聯(lián)系 系列性問句：同一主題，依次展開 非系列性問句：相互平行(pngxng)，無遞進關(guān)系問句類型(lixng)共三百三十四頁 避免概括性問題：你對某百貨商場的印象如何？ 避免不確切詞語：普通、經(jīng)常、某些 避免語句含混不清：你最近是出門旅游，還是休息？ 避免誘導(dǎo)性詢問：很多人都說這個產(chǎn)品好，你覺得呢？ 避免確定性問題：你一天抽多少支煙？ 避免令被調(diào)查者難堪：你離過婚嗎？誰的責任？

22、 避免時間過于久遠的問題：去年你去過幾次超市？ 避免界限(jixin)模糊的問題：年齡、家庭、經(jīng)濟收入 避免分散性問題：你為什么不看電影而看電視？ 避免答非所問：你愛看什么電視欄目？(1) 經(jīng)濟欄目, (2) 生活欄目, (3) 偶爾看, (4) 經(jīng)常看問卷設(shè)計應(yīng)注意(zh y)的問題共三百三十四頁問題的順序問題的順序應(yīng)具有邏輯性 問題順序應(yīng)該先易后難敏感性問題、開放性問題和背景問題應(yīng)置于問卷的最后問卷的結(jié)構(gòu)(jigu)卷頭：問卷標題,問候語,調(diào)查目的,被調(diào)查者信息卷體：順序提問卷尾：感謝語,訪問員,調(diào)查日期共三百三十四頁態(tài)度(ti du)測量量表種類1. 類別量表：性別，地區(qū)，層次2. 順序

23、量表：基數(shù)，序數(shù)；升序，降序3. 等距量表：可加減(ji jin)運算，但不能做乘除運算4. 等比量表：單位相同且有絕對零點，如年齡，身高，經(jīng)費常用量表李克特量表：很好(5分)，好(4分)，一般(3分)，不好(2 分)， 很不好(1分)共三百三十四頁問卷測試(csh)信度和效度 信度是指問卷調(diào)查結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性和可靠性；效度是指問卷能否達到測量的目的。 信度是效度的必要條件而非充分條件。 信度評價：重復(fù)檢驗法，交錯法，折半(zhbn)法。 效度評價：內(nèi)容效度（問卷內(nèi)容與調(diào)查目的的一致性） 準則效度（測量指標與調(diào)查目的的一致性） 結(jié)構(gòu)效度（調(diào)查結(jié)果與理論預(yù)期的一致性）共三百三十四頁第三章 市

24、場(shchng)調(diào)查方式共三百三十四頁3.1 市場調(diào)查(dio ch)方式分類調(diào)查(dio ch)方式全面調(diào)查非全面調(diào)查市場普查重點調(diào)查典型調(diào)查固定樣本連續(xù)調(diào)查抽樣調(diào)查非隨機抽樣調(diào)查隨機抽樣調(diào)查任意抽樣判斷抽樣配額抽樣純隨機抽樣分層抽樣分群抽樣等距抽樣多階段抽樣共三百三十四頁一. 全面(qunmin)市場調(diào)查 全面市場調(diào)查是指為了搜集比較全面、精確的調(diào)查資料，對調(diào)查對象的全部(qunb)個體單位所進行的逐一的無遺漏的專門調(diào)查。其目的是了解市場的一些至關(guān)重要的基本情況，并對市場狀況做出全面、準確的描述，從而為制定市場有關(guān)政策、計劃提供可靠的依據(jù)。 全面市場調(diào)查的特點 專門性、全面性、一次性、準

25、確性、標準化程度高、調(diào)查費用比較高共三百三十四頁全面市場調(diào)查的原則(yunz)1. 必須統(tǒng)一規(guī)定調(diào)查項目2. 必須統(tǒng)一規(guī)定調(diào)查的標準時點3. 必須統(tǒng)一制定各種標準4. 必須統(tǒng)一調(diào)查的步驟和方法全面市場調(diào)查的實施步驟1. 準備階段 2. 試點階段 3. 正式調(diào)查4. 數(shù)據(jù)處理 5. 分析研究 6. 總結(jié)評估全面市場調(diào)查的應(yīng)用1. 企業(yè)內(nèi)部人力、物力、財力全面調(diào)查2. 員工滿意度、忠誠度測評3. 供應(yīng)商、經(jīng)銷商、代理商全面調(diào)查共三百三十四頁 典型調(diào)查是指調(diào)查者為了特定的調(diào)查目的從調(diào)查對象中有意識地選擇一部分有代表性的單位組成樣本而進行的專門調(diào)查。 典型市場調(diào)查的特點 專門性、費全面性、選擇性、代表

26、性 典型市場調(diào)查的運作程序 1. 提出典型調(diào)查課題 2. 確定典型調(diào)查方式 3. 制定典型調(diào)查方案(fng n) 4. 抽取典型樣本 5. 正式實施調(diào)查 6. 調(diào)查結(jié)果處理二. 典型(dinxng)市場調(diào)查共三百三十四頁典型單位的選擇1. 選擇的依據(jù)(yj)2. 選擇的數(shù)目3. 選擇的方法（1）取中選典（2）劃類選典（3）解剖麻雀式選典某縣農(nóng)民家庭彩電需求(xqi)測算表共三百三十四頁典型(dinxng)市場調(diào)查的應(yīng)用1.市場定性問題的研究(1) 研究市場的新情況、新事物、新問題,以揭示它們的典 型意義。(2) 總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn),以便吸取成功的經(jīng)驗,找出落后的原因。(3) 研究消費者的消費心理(x

27、nl)、動機、行為、偏好等,以求為 潛在的理由和動機求得一個定性的理解。2.市場定量問題的研究(1) 利用典型調(diào)查的數(shù)據(jù)來驗證全面調(diào)查數(shù)據(jù)的真實性。(2) 利用劃類選典的辦法測算農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量, 以研究農(nóng)產(chǎn)品 供求變化。(3) 利用劃類選典的辦法對生產(chǎn)經(jīng)營者的供產(chǎn)銷進行調(diào)查研 究, 以求利用典型樣本的數(shù)據(jù)推斷總體的數(shù)量特征。共三百三十四頁三. 重點市場(shchng)調(diào)查 重點調(diào)查是指調(diào)查者為了特定的調(diào)查目的從調(diào)查對象中選擇(xunz)一部分重點單位組成樣本而進行的一種非全面調(diào)查。所謂重點單位是指那些單位數(shù)極少，而其某些指標值在總體中所占的比重卻很大的總體單位。 重點單位的選擇原則 目的性、代表

28、性、可控性、時空性 重點市場調(diào)查的程序 1. 提出重點調(diào)查課題 2. 制定重點調(diào)查方案 3. 抽取重點調(diào)查單位 4. 正式實施調(diào)查 5. 數(shù)據(jù)處理分析共三百三十四頁重點市場調(diào)查(dio ch)的應(yīng)用農(nóng)產(chǎn)品重點產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)銷(chnxio)調(diào)查農(nóng)產(chǎn)品主要批發(fā)市場價格走勢調(diào)查原材料、能源重點企業(yè)的產(chǎn)銷調(diào)查零售業(yè)中，重點零售企業(yè)的購銷存調(diào)查制造業(yè)中，重點工業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷存調(diào)查工商企業(yè)中，重點產(chǎn)品、重點供應(yīng)商、重點客戶調(diào)查重點城市、重點經(jīng)濟區(qū)域的經(jīng)濟實力和競爭力的研究共三百三十四頁 對隨機選定的調(diào)查樣本進行長期連續(xù)的調(diào)查和觀察。 固定樣本連續(xù)調(diào)查的特點 1. 從時間的連續(xù)中反映調(diào)查樣本的動態(tài)變化和發(fā)展趨勢；

29、 2. 調(diào)查樣本隨時間的推移(tuy)而變化，信息不易準確，且費用較高。 固定樣本連續(xù)調(diào)查的范圍 1. 消費者固定樣本連續(xù)調(diào)查 2. 生產(chǎn)者固定樣本連續(xù)調(diào)查 3. 零售商固定樣本連續(xù)調(diào)查 4. 批發(fā)商固定樣本連續(xù)調(diào)查四.固定樣本連續(xù)(linx)調(diào)查共三百三十四頁 抽樣市場調(diào)查也稱隨機抽樣調(diào)查,是指調(diào)查者為了特定的調(diào)研目的,按照隨機原則從總體中抽取(chu q)一部分單位作為樣本而進行的一種非全面調(diào)查。其目的在于根據(jù)樣本調(diào)查的結(jié)果來推斷總體的數(shù)量特征。 隨機抽樣調(diào)查的特點 1. 樣本隨機抽取的客觀性 2. 用樣本數(shù)據(jù)推斷總體的數(shù)量特征 3. 費用比較節(jié)省 4. 應(yīng)用范圍廣泛 5. 抽樣誤差不可避

30、免但能夠計算和控制五. 隨機(su j)抽樣調(diào)查共三百三十四頁樣本量的確定 【例】某零件的尺寸為10厘米,根據(jù)以往的資料該零件的標準差為0.8厘米。若置信概率為95%(即概率度為1.96)，要求總體估計(gj)的抽樣極限誤差不超過0.1厘米，求合適的樣本容量(樣本數(shù))。共三百三十四頁隨機抽樣調(diào)查的應(yīng)用1.不能進行全面調(diào)查的對象,只能采用(ciyng)抽 樣調(diào)查。2.不必進行全面調(diào)查的對象,采用抽樣 調(diào)查。3.可作全面調(diào)查的對象,但為了節(jié)省人力物 力和調(diào)查費用,亦可采用抽樣調(diào)查。4.對全面調(diào)查資料的質(zhì)量進行檢查修正。共三百三十四頁 非隨機抽樣是指不按隨機原則,而由調(diào)查者根據(jù)調(diào)查的目的和要求,主觀

31、地從總體中抽選樣本的抽樣方式。非隨機抽樣與隨機抽樣的根本區(qū)別在于樣本的抽取過程是否遵循(zn xn)隨機性原則。 非隨機抽樣調(diào)查的特點 1. 抽樣過程的主觀性 2. 誤差的不可測性 3. 要求已知總體分布的更多信息 4. 簡便易行六.非隨機(su j)抽樣調(diào)查共三百三十四頁 非隨機抽樣調(diào)查的方式 1. 任意抽樣法：隨意抽樣本，沒有一定的標準，常用于非正式的探測性調(diào)查。 2. 判斷抽樣法：根據(jù)調(diào)查目的，結(jié)合調(diào)查經(jīng)驗，可分為專家判斷和統(tǒng)計判斷兩種類型(lixng)。 3. 配額抽樣法：先依據(jù)屬性特征劃分樣本類型，然后按各類比重分配樣本數(shù)額。具體做法可分為以下兩種： （1）獨立控制配額抽樣：獨立地按

32、照各類控制特性分配樣本數(shù)額，具有較大的機動性。 （2）相互控制配額抽樣：考慮各類控制特性之間的交叉關(guān)系，采用交叉方式分配樣本數(shù)額。共三百三十四頁 某市擬在商業(yè)系統(tǒng)進行一項調(diào)研，樣本數(shù)目定為50家，決定采用獨立(dl)控制樣本配額抽樣?，F(xiàn)取行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)所在地區(qū)三項控制特性作為分類標準，樣本數(shù)額的分配結(jié)果見下表：行業(yè)規(guī)模地區(qū)商業(yè)25大型5甲10飲食業(yè)15中性10乙20服務(wù)業(yè)10小型35丙12丁8合計50合計50合計50上表(shn bio)中對行業(yè)、規(guī)模和地區(qū)分別規(guī)定了樣本數(shù)額，而相互之間的交差關(guān)系沒有在數(shù)額上做出限定。如從商業(yè)單位抽取25個樣本時，對規(guī)模和地區(qū)沒有明確要求。又如5個大型單

33、位的樣本既可較多或全部從商業(yè)中選取，也可較少或不從商業(yè)中選取，這完全由抽樣者激動掌握。當然，最終選定的50個樣本應(yīng)滿足上述各表中的數(shù)額要求。 【例1】獨立控制樣本配額抽樣共三百三十四頁 某市擬在商業(yè)系統(tǒng)進行一項調(diào)研，樣本數(shù)目定為50家，決定采用相互控制樣本配額(pi )抽樣?，F(xiàn)取行業(yè)、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)所在地區(qū)三項控制特性作為分類標準，樣本數(shù)額的分配結(jié)果見下表： 不難看出，相互控制配額抽樣在分配樣本數(shù)目時，是將各類控制特性綜合在一起安排的，抽樣者必須按照規(guī)定從總體(zngt)中抽取樣本。 【例2】相互控制樣本配額抽樣 規(guī)模 地區(qū) 行業(yè)大型中型小型合計甲 乙 丙 丁甲 乙 丙 丁甲 乙 丙 丁商業(yè)0

34、 1 1 02 1 1 12 8 5 350飲食1 0 1 00 1 2 02 3 2 3服務(wù)0 0 0 10 2 0 03 4 0 0小計1 1 2 12 4 3 17 15 7 6合計51035共三百三十四頁3.2 抽樣(chu yn)技術(shù)方案設(shè)計一、抽樣技術(shù)方案設(shè)計的基本內(nèi)容 1、明確抽樣調(diào)查的目的 2、確定總體范圍和總體單位 3、確定抽樣推斷的主要項目 4、確定抽樣的組織方式 5、確定合適的抽樣框：企業(yè)名錄，職工名冊，學生名冊 6、確定恰當?shù)某闃臃椒ǎ褐貜?fù)(chngf)抽樣，不重復(fù)(chngf)抽樣 7、確定主要指標的抽樣精確度：抽樣標準誤差 3% 8、確定必要的抽樣數(shù)目：n = z2

35、2/2 (-極限誤差) 9、制定抽樣的實施細則10、設(shè)計數(shù)據(jù)處理與抽樣估計的方法 共三百三十四頁二、抽樣(chu yn)技術(shù)方案的評審 評審的內(nèi)容 1、抽樣技術(shù)方案是否體現(xiàn)了調(diào)查目的和任務(wù)的要求； 2、抽樣技術(shù)方案是否完整、周密，有無遺漏； 3、抽樣框的設(shè)計是否存在缺陷，總體單位是否有遺漏或重復(fù)； 4、抽樣組織方式的選擇(xunz)是否恰當，是否有更好的抽樣方式； 5、抽樣精確度的界定是否合適，是否需要提高或降低抽樣精確度； 6、樣本量的大小能否滿足抽樣精確度的要求； 7、樣本量的大小能否滿足調(diào)查費用的約束； 8、樣本的代表性怎樣，樣本分布與總體分布是否趨于一致； 9、抽樣估計方法設(shè)計是否科學

36、。 共三百三十四頁 評審的方法 1、邏輯評審法：邏輯性、系統(tǒng)性、嚴謹性 2、經(jīng)驗判斷法：科學性、可行性、經(jīng)濟性 3、樣本分布檢驗法：樣本分布與總體分布比較 4、抽樣誤差檢驗法：總體和樣本的均值(jn zh)、方差 5、試點調(diào)查法：修訂、補充、完善 共三百三十四頁 三、隨機(su j)抽樣調(diào)查方式簡單隨機抽樣方式：抽簽法, 隨機數(shù)表法分層隨機抽樣方式1. 等比例分層抽樣：ni = nNi /N 【例】某省有1800個鄉(xiāng), 其中山區(qū)540個, 丘陵360個, 平原720個, 濱海(bn hi)180個, 現(xiàn)需從中抽取270個鄉(xiāng)來進行農(nóng)村經(jīng)濟調(diào)研, 問如何確定各層調(diào)查鄉(xiāng)數(shù)? 按公式計算得：S1 (山

37、區(qū)) = 270540/1800 = 81S2 (丘陵) = 270360/1800 = 54 S3 (平原) = 270720/1800 = 108S4 (濱海) = 270180/1800 = 27共三百三十四頁 2. 非等比例分層抽樣：用標準差調(diào)整樣本數(shù)ni = nNi Si / Ni Si【例】某公司擬以家庭收入為分層基礎(chǔ)來調(diào)研某地家用電器的潛在用戶。該地居民總戶數(shù)為20000戶，調(diào)研樣本數(shù)為200戶。家庭收入分高中低三層，其中高檔收入家庭為2000戶，占比10%；中等收入家庭6000戶，占比30%；低收入家庭12000戶，占比60%。假定各層樣本(yngbn)標準差為：高檔收入家庭是

38、300元，中等收入家庭是200元，低收入家庭是50元。要求根據(jù)分層最佳抽樣法，確定各收入層家庭應(yīng)抽取的樣本戶數(shù)各為多少？共三百三十四頁調(diào)研單位數(shù)與樣本(yngbn)標準差乘積計算見下表：家庭收入分層調(diào)研單位數(shù) Ni樣本標準差 Si乘積 Ni Si高2000300600 000中60002001 200 000低1200050600 000合計2 400 000按公式計算(j sun)得：ni = nNi Si /Ni Si n1 (高檔) = 200600000/2400000 = 50（戶） n2 (中檔) = 2001200000/2400000 = 100（戶） n3 (低檔) = 20

39、0600000/2400000 = 50（戶）共三百三十四頁 分群隨機抽樣方式 先將市場調(diào)查的總體劃分為若干個群體，然后以簡單隨機抽樣的方法(fngf)選取部分群體作為調(diào)查樣本，對群體內(nèi)各個單位進行調(diào)查的一種隨機抽樣方法(fngf)。 此法與分層抽樣的區(qū)別在于：分層抽樣法各層之間差異明顯，而每層內(nèi)部差異很?。环秩撼闃诱孟喾?，群外彼此差異不大，而群內(nèi)差異明顯。分層抽樣每層均按一定比例抽取樣本；而分群抽樣是抽總?cè)褐械娜舾扇?，抽出的群全部為樣本?【例】擬在某城市居民中抽取1000個樣本。假定該城市共有500個居委會，每一居委會平均有100戶居民?？呻S機抽取10個居委會，共有1000戶。然后，對這

40、1000戶進行普查。共三百三十四頁 等距抽樣方式 先將總體各單位按照某一有關(guān)或無關(guān)標志（家庭收入或姓氏筆畫）順序排列，然后根據(jù)一定的抽樣距離從總體中抽取樣本。它可以屬于隨機抽樣，也可以屬于非隨機抽樣，關(guān)鍵在于第一個樣本的抽取方式。 【例】調(diào)查110戶村民中10%農(nóng)戶的家庭(jitng)收支 1. 無關(guān)標志：按村戶花名冊編號，在前10號中隨機抽取一編號，比如7號作為調(diào)查起點，每隔10個號確定1個農(nóng)戶，則被調(diào)查村戶為：7, 17, 27, , 107。 2. 有關(guān)標志：按村民家庭人均收入排隊，已知抽樣距離為10，則第一個調(diào)查單位為第5戶或第6戶（中位數(shù)），然后按間距一次抽夠11戶家庭。共三百三十四

41、頁 多階段隨機抽樣 在總體單位多、分布面廣時，可按照單位的層級依次抽樣。 【例】全國職工家庭人均年收入調(diào)查 第一階段：先抽選調(diào)查城市，將全國城市劃分為大中小3種，并將3種城市分別按照全國6個大區(qū)歸類(u li)，然后在各個大區(qū)里對各城市按職工年平均工資水平由高到低排隊，用等距離抽樣法選出若干調(diào)查城市； 第二階段：抽取調(diào)查單位和調(diào)查職工家庭 第1步：根據(jù)城市大小確定抽取職工人數(shù)，將應(yīng)抽人數(shù)按所有制和國民經(jīng)濟部門的職工人數(shù)比例分攤；再確定每個調(diào)查單位的調(diào)查人數(shù)，計算出應(yīng)選調(diào)查單位數(shù)的間隔距離；最后將各個單位按職工年均工資由高到低排隊，等距離抽取調(diào)查單位。 第2步：將調(diào)查單位應(yīng)調(diào)查職工人數(shù)按各類人員

42、比例分攤，求出各類人員中應(yīng)調(diào)查的職工人數(shù)；然后將各類人員按照職工本人的年均工資由高到低排隊，等距離抽取調(diào)查的職工家庭。共三百三十四頁3.3 抽樣調(diào)查(chu yn dio ch)誤差一、誤差(wch)的類別 抽樣系統(tǒng)誤差隨機抽樣誤差回答誤差非抽樣誤差不回答誤差調(diào)查總誤差調(diào)查員誤差調(diào)研者誤差被調(diào)查者誤差抽樣代表性誤差代用信息誤差測量誤差總體定義誤差抽樣框誤差數(shù)據(jù)處理誤差計數(shù)誤差記錄誤差詢問誤差欺騙誤差不能正確回答不愿正確回答填表誤差共三百三十四頁二、誤差(wch)的來源 技術(shù)性誤差 (人為失誤) 代表性誤差 (樣本與總體不一致) 系統(tǒng)性誤差(抽樣方法不當) 隨機性誤差 (不可控制) 實際抽樣誤差

43、 (不可計算) 平均抽樣誤差 允許抽樣誤差 抽樣誤差通常是專指抽樣平均誤差。平均誤差越大，樣本代表總體(zngt)的真實性越小；反之，平均誤差越小，樣本代表總體(zngt)的真實性越大。共三百三十四頁三、抽樣誤差的影響(yngxing)因素總體單位(dnwi)差異程度抽樣方式的不同抽樣數(shù)目的多少共三百三十四頁 四、抽樣誤差的控制 1、提高樣本的代表性 2、注重樣本量的控制 3、提高抽樣設(shè)計的效率 4、重視調(diào)查方案的評審 5、努力降低調(diào)查員誤差(wch) 6、努力降低被調(diào)查者誤差 7、注意調(diào)查誤差的事后控制共三百三十四頁共三百三十四頁共三百三十四頁共三百三十四頁共三百三十四頁第四章 市場調(diào)查資料

44、(zlio)收集方法共三百三十四頁市場調(diào)查資料收集(shuj)方法分類資料收集(shuj)方法實地調(diào)查文案調(diào)查訪問法觀察法實驗法網(wǎng)卷調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查面談訪問網(wǎng)上討論網(wǎng)上觀察郵寄問卷電話訪問留置問卷自然觀察實驗觀察機器觀察前后無控制對比實驗前后有控制對比實驗控制組實驗組對比完全隨機對比實驗分組隨機對比實驗觀察法共三百三十四頁4.1 實地調(diào)查法一. 訪問(fngwn)法詢問面談訪問法網(wǎng)上詢問調(diào)查法電話詢問法郵寄詢問法留置問卷詢問法傳真、E-MAIL詢問法詢問共三百三十四頁 設(shè)計好標準問卷或提綱 形象、禮儀、訪談技巧培訓(xùn) 依調(diào)查目的設(shè)定樣本 說明理由及條件 依提綱詢問或自由式交談 判定資料真實性，是否需

45、重訪 書面(shmin)或電話形式培訓(xùn)(pixn)訪問員確定被調(diào)查者預(yù)約訪問訪問結(jié)果檢查致謝問卷設(shè)計1.面談訪問共三百三十四頁 面談訪問的優(yōu)點 1.調(diào)查有深度, 2.直接性強, 3.靈活性強, 4.準確性強, 5.拒答率低 面談訪問的缺點 1.調(diào)查成本高、時間長, 2.對訪問員的要求高, 3.調(diào)查質(zhì)量無法保證 面談訪問的適用范圍 1. 適用于調(diào)查范圍較小而調(diào)查項目較復(fù)雜的情況(qngkung) 2. 了解顧客對某事物的意見和看法 3. 了解某類問題能否通過解釋取得諒解的情況共三百三十四頁2.郵寄(yuj)問卷法設(shè)計問卷確定樣本量選定郵訪對象聯(lián)系郵訪對象寄出問卷郵件再次電話聯(lián)系收回問卷數(shù)據(jù)處理

46、是指調(diào)查者將印制好的調(diào)查問卷或調(diào)查表格，通過郵政系統(tǒng)寄給選定的被調(diào)查者，由被調(diào)查者按要求(yoqi)填寫后，按約定的時間寄回的一種調(diào)查方法。 郵寄問卷的工作程序共三百三十四頁郵寄問卷的優(yōu)點1. 調(diào)查的區(qū)域廣2. 調(diào)查費用較低3. 回答問題準確4. 被調(diào)查者所受影響小5. 無需對調(diào)查人員進行(jnxng) 培訓(xùn)郵寄問卷的缺點1. 問卷回收率低2. 調(diào)查時間長3. 問卷回答可靠性無法(wf) 保證共三百三十四頁郵寄問卷注意事項1. 用電話(dinhu)或跟蹤信及時提醒2. 注意提前通知和致謝3. 需有一定的物質(zhì)獎勵4. 附上回信的信封并貼足郵資5. 增加問卷的趣味性(如填空、補句、判斷、圖片等)6

47、. 由知名度較高且受人尊敬的機構(gòu)主辦共三百三十四頁郵寄問卷應(yīng)用范圍 郵寄調(diào)查與面談訪問、電話訪問相比應(yīng)用面較窄。對于時效性要求不高，受訪者名單、地址、郵編都比較清楚，調(diào)查費用比較緊張(jnzhng)的調(diào)查項目，可考慮使用這種方法。 如果企業(yè)有多次郵寄訪問調(diào)查的先例，積累了郵訪對象的樣本群體，并建立了良好的合作關(guān)系，郵寄訪問能夠取得優(yōu)良的效果。共三百三十四頁3.電話(dinhu)訪問法電話訪問的優(yōu)點1. 時間少2. 速度快3. 成本低 4. 覆蓋面廣5. 易于(yy)接受電話訪問的缺點1. 問題不能深入2. 調(diào)查工具不能綜合使用3. 辨別真實性及記錄準確 性較差共三百三十四頁4.留置(li zh

48、)問卷法 是指調(diào)查(dio ch)者將調(diào)查(dio ch)問卷當面交給被調(diào)查(dio ch)者，說明調(diào)查(dio ch)的目的和要求，由被調(diào)查(dio ch)者自行填寫回答，按約定的時間收回的一種方法。 問卷回收率高 留置問卷的優(yōu)點 問卷詳細周密 可減少誤差 留置問卷的缺點 調(diào)查區(qū)域范圍受限制 時間長、費用高共三百三十四頁二. 觀察法 是指調(diào)查者到現(xiàn)場憑自己的視覺、聽覺或借助攝錄像器材，直接或間接觀察和記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取有關(guān)信息的一種實地調(diào)查法。 案例：奇怪的客人 一次，一個美國家庭住進了一位日本客人。奇怪的是，這位日本人每天都在做筆記，記錄美國人居家生活的各種細節(jié)，包括吃什

49、么食物，看什么電視節(jié)目等。一個月后，日本人走了。不久豐田公司推出了針對當今美國家庭需求而設(shè)計的物美價廉的旅行車。如美國男士喜歡喝玻璃瓶裝飲料而非紙盒裝的飲料，日本設(shè)計師就專門在車內(nèi)設(shè)計了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子(gu zi)。直到此時，豐田公司才在報紙上刊登了他們對美國家庭的研究報告，同時向收留日本人的家庭表示感謝。共三百三十四頁觀察法的分類(fn li) 觀察法直接(zhji)法間接法參與性觀察非參與觀察跟蹤觀察痕跡觀察儀器觀察遙感觀察共三百三十四頁觀察法的優(yōu)缺點優(yōu)點(yudin)缺點(qudin)直觀可靠簡便易行不需語言交流時間長費用高觀察深度不夠易產(chǎn)生誤差共三百三十四頁觀察法注

50、意事項 1. 選擇代表性的事物在適當時間內(nèi)進行觀察；2. 在觀察時不要讓被調(diào)查者有所察覺；3. 實事求是、客觀公正，不得帶有主觀偏見；4. 詳細記錄觀察內(nèi)容的有關(guān)事項；5. 挑選有經(jīng)驗的人員(rnyun)充當觀察員。共三百三十四頁觀察法的應(yīng)用(yngyng) 1. 測定商場顧客流量(liling)或車站碼頭顧客流量(liling)2. 測定主要交通道口車流量3. 對競爭對手進行跟蹤或暗訪觀察4. 消費者購買行為、購買動機、購買偏好調(diào)查5. 產(chǎn)品跟蹤測試6. 商場購物環(huán)境、商品陳列、服務(wù)態(tài)度調(diào)查7. 生產(chǎn)經(jīng)營者現(xiàn)場考察與評估8. 作業(yè)研究9. 彌補詢問調(diào)查法的不足共三百三十四頁 三. 實驗法 是

51、指從影響調(diào)查問題的許多可變因素中選出一個或兩個因素，將它們置于同一條件下進行小規(guī)模的實驗，然后對實驗結(jié)果作出分析，確定(qudng)研究結(jié)果是否值得大規(guī)模推廣。1、實驗前后無控制對比實驗 產(chǎn)品銷售統(tǒng)計表產(chǎn)品銷售價格（元）銷售量（件）銷售變動（件）實驗前實驗后實驗前實驗后A8010030002000-1000B9090200032001200C9595180028001000合計680080001200共三百三十四頁2、實驗前后(qinhu)有控制對比實驗 巧克力新包裝銷售試驗統(tǒng)計組別實驗前銷量實驗后銷量變動量實驗組200032001200控制組20002400400實驗(shyn)效果 =（3

52、200-2000）-（2400-2000） = 1200-400 = 800共三百三十四頁某企業(yè)生產(chǎn)A牌香皂，市場占有率在16%左右。該廠擬采用降價措施來提高產(chǎn)品(chnpn)的市場占有率，其價格實驗的結(jié)果如下表所示：牌號每塊零售價（元）市場占有率（%）實驗前實驗后實驗前實驗后變化量A4.804.2016248A牌香皂的價格實驗(shyn)效果為：E = x2 - x1 = 24% - 16% = 8%其相對實驗效果為：RE = (x2 - x1) x1 100% = (24% - 16%) 16% 100% = 50%上述實驗結(jié)果表明：A牌香皂降價后銷量顯著增加，故可以采用降價措施提高銷售量

53、。案例：產(chǎn)品價格調(diào)整的調(diào)查實驗共三百三十四頁實驗調(diào)查的優(yōu)缺點及應(yīng)用優(yōu)點：1、結(jié)果具有較大的客觀性和實用性 2、方法具有主動性和可控性 3、可以探索不明確的市場關(guān)系 4、結(jié)論具有較強的說服力缺點：1、時間(shjin)長、費用大 2、有一定的局限性 3、有一定的時間限制應(yīng)用：1、產(chǎn)品測試 2、包裝測試 3、價格測試 4、廣告測試 5、銷售測試等方面共三百三十四頁一、文案調(diào)查法的涵義及要求 1、文案調(diào)查的涵義 是指通過查看、閱讀、檢索、篩選、剪輯、復(fù)制等手段收集二手資料的一種調(diào)查方法。 2、文案調(diào)查的要求 資料要廣泛(gungfn)、全面 資料要有價值、有針對性 資料要有時間性 資料要有系統(tǒng)性 資

54、料要具備準確性 4.2 文案(wn n)調(diào)查法共三百三十四頁 業(yè)務(wù)資料 內(nèi)部來源 統(tǒng)計資料 財務(wù)(ciw)資料文案調(diào)查的資料來源 其他資料 外部來源 二、文案調(diào)查(dio ch)的資料來源共三百三十四頁 1、各級政府部門發(fā)布的有關(guān)資料 2、各級統(tǒng)計部門發(fā)布的有關(guān)統(tǒng)計資料 3、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的行業(yè)資料 4、各種信息中心和信息咨詢公司提供的市場信息資料 5、各種公開出版物 6、電視、廣播提供的各類資料 7、各類研究機構(gòu)的各種調(diào)研報告、研究論文等 8、國內(nèi)外各種博覽會、展銷會、交易會和訂貨會 9、建立公共關(guān)系網(wǎng)獲取資料10、各種國際(guj)市場資料11、國際互聯(lián)網(wǎng)、在線數(shù)據(jù)庫 外部(wib)資料的來

55、源共三百三十四頁三、文案調(diào)查(dio ch)的方法 1. 文獻資料篩選法 2. 報刊剪輯分析法 3. 計算機網(wǎng)絡(luò)檢索法 4. 情報聯(lián)絡(luò)網(wǎng)法共三百三十四頁4.3 網(wǎng)絡(luò)(wnglu)調(diào)查法 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)搜集和掌握市場信息(xnx)的一種調(diào)查方法。 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的特點 成本低 范圍廣 周期短 互動性 客觀性 可靠性共三百三十四頁網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方法1. 站點法2. 電子郵件(din z yu jin)法3. 隨機IP法4. 視訊會議法5. 在線訪談法6. 搜索引擎法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的應(yīng)用1. 產(chǎn)品消費調(diào)研2. 廣告效果測試3. 生活形態(tài)研究4. 社情民意調(diào)研5. 企業(yè)生產(chǎn)(shngchn)經(jīng)營調(diào)研6.

56、市場供求調(diào)研共三百三十四頁案例(n l)：網(wǎng)絡(luò)神話 安徽省大別山區(qū)，屬國家級貧困縣。該縣青天鄉(xiāng)有個叫王永安的農(nóng)民想做布鞋的生意。山里鄉(xiāng)親做的布鞋遠近聞名，若要把這上等的純手工制作的布鞋銷往城里甚至國外，這在用機器制造商品的世界里不失為一個好主意。但在地處深山的青天鄉(xiāng)信息極端閉塞，整日與土地打交道的人們對外邊的世界感到很陌生。在外打過工的王永安想到了互聯(lián)網(wǎng)。當時全縣只有三臺電腦。他買了一臺電腦，費了半個月的功夫才聯(lián)上互聯(lián)網(wǎng)。開始在網(wǎng)站上發(fā)布信息，結(jié)果杳無音信。后來在中央電視臺的網(wǎng)站做賣鞋的網(wǎng)絡(luò)廣告。可兩個月過去了仍然一雙鞋也沒有賣出去。王永安并不氣餒，相信網(wǎng)絡(luò)能把他賣鞋的信息傳播給需要的人們。終

57、于有一天，他接到了第一筆訂單：一位美國洛杉機的華人訂了700雙布鞋。兩個月后，又接到了1萬雙鞋的訂單。當年共獲得3萬雙鞋的訂單。后來臺灣的一家公司又訂了10萬雙鞋并轉(zhuǎn)銷日本。這時王永安自家的鞋子已經(jīng)遠遠不夠了，他與當?shù)?000多農(nóng)戶(nngh)簽訂了加工合同，還在周邊建了4個加工點?，F(xiàn)累計已銷售了200多萬元的布鞋。王永安注冊了國際域名，成立了“養(yǎng)生鞋業(yè)公司”，現(xiàn)有7名員工。互聯(lián)網(wǎng)使封閉的山區(qū)與世界連接起來了，將山區(qū)的資源通過信息的傳播與市場需求緊密結(jié)合在一起?；ヂ?lián)網(wǎng)把一個神話變成了現(xiàn)實，農(nóng)民都做到了，企業(yè)還等什么哪。共三百三十四頁詢問(xnwn)與其它同類信息的一致性如何(whether)？

58、是誰收集的信息(who)？信息是如何 收集的(how)？信息是什么時候收集的(when)？二手資料的原始 調(diào)研動機是什么(why)？收集的是什么 信息（what）？ 評估測試(csh)、評估二手資料準確性共三百三十四頁詢問(xnwn)調(diào)查法的比較面談?wù){(diào)查法電話調(diào)查法郵寄調(diào)查法留置問卷法回收率高較高低較高靈活性強較強差強準確性好好較好好速度較慢快較快慢費用高較低低高資料范圍面窄面較廣面最廣面窄復(fù)雜程度復(fù)雜簡單較復(fù)雜復(fù)雜共三百三十四頁詢問(xnwn)調(diào)查法的選擇 回收率速度準確性節(jié)省費用總分值評分加權(quán)分(0.3)評分加權(quán)分(0.2)評分加權(quán)分(0.4)評分加權(quán)分(0.1)面談92.771.483.

59、260.67.9電話8.52.5591.872.870.77.45郵寄61.861.262.490.96.7留置問卷8.52.5561.28.53.450.57.65共三百三十四頁第五章 市場調(diào)查資料整理(zhngl)分析共三百三十四頁案例(n l)：杜邦公司的“市場嘹望哨” 杜邦公司創(chuàng)辦于1802年, 是世界上著名的大企業(yè)之一。經(jīng)過近200年的發(fā)展, 杜邦公司今天(jntin)所經(jīng)營的產(chǎn)品包括：化纖、醫(yī)藥、石油、汽車制造、煤礦開采、工業(yè)化學制品、油漆、炸藥、印刷設(shè)備, 近年來又涉足電子行業(yè), 其銷售產(chǎn)品達1800種之多, 多年的研究開發(fā)經(jīng)費達10億美元以上, 研究出1000種以上的新奇化合物

60、等于每天有2件至3件新產(chǎn)品問世, 而且每一個月至少從新開發(fā)的眾多產(chǎn)品中選出一種產(chǎn)品使之商業(yè)化。 杜邦公司興盛200年的一個重要原因, 就是圍繞市場開發(fā)產(chǎn)品, 并且在世界上最早設(shè)立了市場環(huán)境“嘹望哨” 經(jīng)濟研究室。成立于1935年的杜邦公司經(jīng)濟研究室, 由受過專門培訓(xùn)的經(jīng)濟學家組成, 以研究全國性和世界性的經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀、結(jié)構(gòu)特點及發(fā)展趨勢為重點, 注重調(diào)查、分析、預(yù)測與本公司產(chǎn)品有關(guān)的經(jīng)濟、政治、科技、文化等市場動向。 共三百三十四頁 除了向總公司領(lǐng)導(dǎo)(ln do)及有關(guān)業(yè)務(wù)部門做專題報告及口頭報告, 解答問題外, 經(jīng)濟研究室還每月整理出版兩份刊物。一份發(fā)給公司的主要供應(yīng)廠家和客戶, 報道有關(guān)信