市場營銷第3講-消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場(s)

1、市場營銷經(jīng)濟(jngj)管理學(xué)院 車誠bybsh共四十五頁第三章消費者市場(shchng)與產(chǎn)業(yè)市場(shchng)摘 要3.1 消費者市場(shchng)3.2 產(chǎn)業(yè)市場共四十五頁3.1 消費者市場(shchng)一、消費者市場及其特點二、刺激反應(yīng)模型(mxng)三、消費者購買行為的類型四、消費者購買決策過程的階段共四十五頁一、消費者市場(shchng)及其特點消費者市場是指為生活(shnghu)消費目的而購買貨物和服務(wù)的一切個人與家庭。消費者市場的特點：人數(shù)多，差異大，購買具有多樣性。市場分散、交易次數(shù)多，每次交易量不大購買行為具有可誘導(dǎo)性。共四十五頁6W1HWho誰構(gòu)成(guchng)市

2、場What購買(gumi)什么Which影響因素When何時購買Where何地購買Howmuch多大代價共四十五頁外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程社會文化個人心理確認(rèn)需要信息收集評估決定購買購后行為購買者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量二、刺激反應(yīng)(fnyng)模型購買者黑箱(hi xin)共四十五頁文化(wnhu)與亞文化(wnhu)群社會階層(sh hu ji cn)1、社會文化因素相關(guān)群體角色和地位家庭共四十五頁（1）文化(wnhu)共四十五頁人的社會階層受到職業(yè)、收入、受教育程度、價值觀念等變量的制約(zhyu)人在一生

3、中能夠改變自己所處的社會階層（2）社會階層(sh hu ji cn)在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。共四十五頁上上層(shngcng)（1%）這一階層大都具有顯赫的家世，擁有巨額資產(chǎn)。是名貴珠寶、古董(gdng)、著名繪畫作品的主要購買者及高檔消遣、娛樂方式的主要顧客。他們處于社會消費的最高層次，因而對其他階層的消費者常具有示范消費的作用。共四十五頁上下層(xicng)（2%）主要是那些享受高薪或經(jīng)營特殊行業(yè)而發(fā)財致富的人。他們大都經(jīng)過自己艱苦奮斗而由中產(chǎn)階級進入到上流社會的。因而有強烈的顯示自我的欲望。渴望在社

4、會中及公共事物中顯示其地位、身份。比起其他階層的消費者他們更講究排場與追求豪華的生活。他們是私人(srn)別墅、游艇、游泳池、及名牌轎車的主要消費群體，是各階層中購買力最強的。 共四十五頁中上層（12%）這一階層的消費者大都受過良好的教育并擁有令人羨慕的職業(yè)，如：醫(yī)生、律師(lsh)、大學(xué)教授、科學(xué)研究人員等等。他們非常重視教育的作用，重視家庭智力投資。他們偏愛高品質(zhì)、高品味的商品。他們大都擁有良好的住宅、高級時裝、家俱等。共四十五頁中下層（30%）這一階層的消費者尊重傳統(tǒng)，具有(jyu)良好的公共道德、遵紀(jì)守法。喜歡購買大眾化、普及性的商品。不太看重商品是否時髦?！鞍最I(lǐng)階層”是這一階層的的主

5、體。共四十五頁下上層(shngcng)（35%）這一階層的消費者受教育程度大都較低，因而屬于低薪收入階層。為了生計，整天忙碌于工作與生活(shnghu)中，很少有精力和興趣去關(guān)心社會時尚的變化，消費上多是習(xí)慣型的購買者。喜歡購買實用價廉的商品。共四十五頁下下層(xicng)（20%）這一階層屬于貧困階層，幾乎沒有受過什么教育。收入(shur)處于社會最低層，沒有固定的購買模式，購買行為常具有沖動性他們是低檔商品的主要購買者。共四十五頁（3）相關(guān)(xinggun)群體1、含義在認(rèn)知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參考標(biāo)準(zhǔn)的某群人的集合。2、相關(guān)群體對消費者行為的影響(yngxing)

6、示范效應(yīng) 一致效應(yīng) 3、意見領(lǐng)袖的特殊作用在某個相關(guān)群體中有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖” ；“意見領(lǐng)袖”的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效，成為某個群體的“消費偶像” 。共四十五頁2、個人(grn)因素年齡(ninlng)和家庭生命周期共四十五頁3、心理因素認(rèn)知(rn zh)學(xué)習(xí)(xux)態(tài)度和信念動機共四十五頁知覺(zhju)的選擇性與品牌共鳴現(xiàn)象“共鳴模型” 是由美國廣告理論專家 T. Schwartz 在上世紀(jì)70年代(nindi)提出的。品牌廣告如果與目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴，讓消費者喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，會產(chǎn)生難以忘懷的體驗和感受。選擇性注意選擇性曲解選擇性記憶 共四十五頁選擇性

7、記憶(jy) 人們對所了解到的信息，不可能統(tǒng)統(tǒng)記住(j zh)，而主要是記住(j zh)那些符合自己信念的信息。 記憶深刻的廣告作品： 1）“車到山前必有路，有路必有豐田車！” 2）“海爾真誠到永遠！”共四十五頁驅(qū)使(qsh)力刺激物誘 因反應(yīng)(fnyng)強 化學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)是由于后天經(jīng)驗而引起的個人行為的改變。購買過程就是一種學(xué)習(xí)。共四十五頁態(tài)度 一個人對某些(mu xi)事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價、情感上的感受和行動傾向。營銷啟示：最好使產(chǎn)品與既有態(tài)度相一致 改變(gibin)消費者的態(tài)度需要時間態(tài)度和信念信念指一個人對某些事物所持有的描述性想法。共四十五頁三、購買行為(xng

8、wi)的四種類型復(fù)雜的購買(gumi)行為減少失調(diào)的購買行為多樣化尋找的購買行為習(xí)慣性的購買行為品牌間差異很大品牌間差異很小高度介入低度介入共四十五頁四、消費者購買決策過程(guchng)的階段 確認(rèn)(qurn)需要評估供選擇的方案購后行為共四十五頁發(fā)自內(nèi)心外界刺激：典型(dinxng)是攀比心理階段(jidun)一：確認(rèn)需求共四十五頁階段(jidun)二：信息收集信息來源個人(grn)來源 商業(yè)來源公共來源 經(jīng)驗來源全部品牌組 知曉品牌組 可供考慮的品牌組 選擇品牌組 決定蘋果戴爾惠普東芝宏基聯(lián)想神州蘋果戴爾惠普東芝聯(lián)想蘋果戴爾聯(lián)想戴爾聯(lián)想？共四十五頁各種備選方案購買！產(chǎn)品評價分析產(chǎn)品屬性確

9、定判定標(biāo)準(zhǔn)(biozhn)為各種屬性賦予權(quán)數(shù)計算各個方案的綜合分值階段(jidun)三：評估供選擇的方案共四十五頁階段四：決定(judng)購買在評價階段，消費者會在選擇組的各種品牌之間形成一種偏好。在購買意圖(yt)與購買決策之間，有兩種因素會相互作用。 共四十五頁我是否作出了正確的決定？我買的產(chǎn)品確實(qush)是合適的嗎?我從中得到很好的利益了嗎？不滿意(mny)后會怎么辦？階段五：購后行為共四十五頁第三章消費者市場(shchng)與產(chǎn)業(yè)市場(shchng)摘 要3.1 消費者市場(shchng)3.2 產(chǎn)業(yè)市場共四十五頁中間商市場(shchng)生產(chǎn)者市場(shchng)非營利組織產(chǎn)業(yè)

10、市場產(chǎn)業(yè)市場：企業(yè)為從事生產(chǎn)經(jīng)營活動以及政府部門和非營利機構(gòu)為履行職責(zé)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。共四十五頁生產(chǎn)者市場(shchng)它們采購(cigu)產(chǎn)品和勞務(wù)的目的是為了加工生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，供出售或出租以從中營利。 加工企業(yè)就是典型的生產(chǎn)者市場，還有一些企業(yè)在出售的同時從事出租。一些服務(wù)行業(yè)也是生產(chǎn)者市場。共四十五頁中間商市場(shchng)是由所有以營利為目的從事轉(zhuǎn)賣或租賃(zln)業(yè)務(wù)的個體和組織構(gòu)成。 俗稱“二倒販子、三倒販子 ”共四十五頁非盈利組織(zzh)包括三類：1履行國家職能的非營利組織。2促進群體交流的非營利組織。3提供社會服務(wù)的非營利組織。注：我們主要(zhyo)

11、考慮的是政府采購共四十五頁非盈利組織(zzh)政府采購(cigu) 影響因素：1受到社會公眾的監(jiān)督2受到國際國內(nèi)政治形勢的影響。3受到國際國內(nèi)經(jīng)濟形勢的影響。要照顧衰退行業(yè)和地區(qū)、要照顧小企業(yè)和沒有種族、年齡、性別歧視的企業(yè)， 等等4受到自然因素的影響。共四十五頁產(chǎn)業(yè)(chny)市場的特點 購買者較少，購買數(shù)量大 購買者的地理位置相對集中 派生需求、需求彈性小，需求波動大 供需雙方相對關(guān)系密切 參與者多、專業(yè)人員采購 交易過程長、交易成本高 采購方式多表現(xiàn)(bioxin)為直接采購、互惠購買或租賃產(chǎn)業(yè)市場特點共四十五頁產(chǎn)業(yè)市場購買(gumi)行為的趨勢 1.采購部門升級總部控制力量的增強(zn

12、gqing)，目的是采購決策與組織目標(biāo)相協(xié)調(diào)。2.集中采購目的是降低成本。3.長期合同供應(yīng)商和購買商之間保持一個長期穩(wěn)定的關(guān)系。4.評估和獎勵采購工作 5.零庫存生產(chǎn)系統(tǒng) 共四十五頁產(chǎn)業(yè)市場的購買(gumi)行為修正(xizhng)重購新購采購部門按以往慣例再行采購商品 購買者改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買直接重購購買者初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)共四十五頁類型(lixng)營銷(yn xio)重點直接重購修正重購全新采購盡力維護產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低客戶重購成本了解修正的原因，掌握新的標(biāo)準(zhǔn)，保護自己的份額全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略購買行為類型及相應(yīng)的營銷重點共四十

13、五頁購買決策的參與者共同(gngtng)參與使用者 決策者 影響(yngxing)者 守門人 采購者 采購中心共四十五頁 辨別采購中的主要風(fēng)險承擔(dān)者； 注意信息的流動方向； 確認(rèn)專家； 充分(chngfn)理解采購人員的角色； 追尋與高層的聯(lián)系 要學(xué)會(xuhu)判斷誰是采購中心具有影響力的人物！特別提示：共四十五頁影響購買決策的主要(zhyo)因素環(huán)境因素組織因素人際因素個人因素采購者市場基本需求水平經(jīng)濟前景貨幣成本市場供給狀況技術(shù)革新速度政治法律情況市場競爭趨勢 目 標(biāo)政 策程 序組織結(jié)構(gòu)制 度權(quán) 力地 位情 緒說 服 力 年 齡收 入教 育職 務(wù)性 格風(fēng)險態(tài)度 共四十五頁購買決策過程(guchng)共四十五頁 直接重購需做出的決策(juc)最少； 全新采購需做出的決策最多，包括產(chǎn)品規(guī)格、價格、交貨條件及時間、服務(wù)條款、支付條件等； 有些產(chǎn)業(yè)購買者愿意從一個供應(yīng)商處購買所需全部產(chǎn)品和服務(wù)，即系統(tǒng)購買。在投標(biāo)建造大的項目時，系統(tǒng)銷售是一項重要的營銷戰(zhàn)略。 越來越多的企業(yè)(qy)開始建立一整套供應(yīng)商管理體系！共四十五頁內(nèi)容摘要市場營銷。二、刺激反應(yīng)模型(mxng)。比起其他階層的消費者他們更講究排場與追求豪華的生活。他們大都擁有良好的住宅、高級時裝、家俱等。這一階層的消費者尊重傳統(tǒng)，具有良好的公共道德、遵紀(jì)守法。這