深圳某房產(chǎn)集團2007年品牌工作思路及計劃

1、深圳某房產(chǎn)集團2007年品牌工作思路及計劃1目 錄一、2005年品牌咨詢項目回顧 二、2006年品牌工作思路 三、 2006年品牌工作主要內(nèi)容 四、2006年品牌工作步驟和時間進度 21、2006年品牌咨詢項目內(nèi)容2、2006年品牌咨詢項目時間進度3、2006年品牌咨詢項目成果一、2006年品牌咨詢項目回顧3與品牌咨詢合作的背景*已經(jīng)到了管理企業(yè)無形資產(chǎn)，并通過無形資產(chǎn)使企業(yè)增值的階段。由項目自發(fā)積累品牌到有目的的品牌管理，*品牌管理（管理體系建設(shè)、品牌傳播）必須由無序到有序，由感性到理性。品牌管理相對于公司其他（行政、財務(wù)、HR等）管理職能，尚處在起步階段。4在2003年品牌咨詢項目中，我們

2、期望解決構(gòu)建品牌最為核心的關(guān)鍵問題：建立完善的視覺識別及管理體系建立科學(xué)的品牌管理流程和管理架構(gòu)品牌咨詢確立品牌定位策略及品牌架構(gòu)51、2003年品牌咨詢項目內(nèi)容 2005年8月7日，*與揚特達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，開啟咨詢項目，包括： 品牌戰(zhàn)略制定 VI系統(tǒng)設(shè)計 品牌管理規(guī)范建設(shè)整個項目運作將經(jīng)歷品牌探索、品牌承諾和品牌表現(xiàn)三個階段6第一階段：品牌探索 品牌建立 品牌調(diào)查 了解企業(yè)對形象的期待 了解目標(biāo)群體對企業(yè)的印象 了解與競爭對手的主要區(qū)別制定有效品牌策略 通過品牌探索，可以初步了解企業(yè)在目標(biāo)對象心目中的位置，了解企業(yè)內(nèi)外部的認(rèn)知差異，作為未來品牌定位，甚或傳播策略規(guī)劃的基礎(chǔ)7第二階段：品

3、牌承諾品牌探索品牌策略*是誰?*做什么?*與競爭對手區(qū)別在哪里？ 品牌承諾關(guān)乎夢想與目標(biāo)，是品牌的靈魂。在充滿著相似服務(wù)與產(chǎn)品的時代，品牌如何創(chuàng)造獨特的個性與承諾以形成競爭差異，品牌定位扮演著重要角色。8第三階段：品牌表現(xiàn) 品牌表現(xiàn)融合各種的品牌傳播方式，如視覺識別等，以創(chuàng)造并實踐品牌承諾。此階段將依循品牌承諾所理清之企業(yè)定位、品牌架構(gòu)，進行可視化之發(fā)展與設(shè)計。92、 2005年品牌咨詢項目時間進度 項目啟動會 簽約華南國 際前期調(diào)研 準(zhǔn)備 高管訪談 中干訪談 外部關(guān)系訪談 深圳、北京、 上海消費者調(diào) 研 企業(yè)員工調(diào)研 品牌探索成果 匯報會 標(biāo)志設(shè)計方 向提案 集團英文命 名五次提案 明確標(biāo)志

4、設(shè) 計方向 品牌管理手冊 內(nèi)容確定 物業(yè)品牌規(guī) 劃前期訪談和 資料研讀 .項目啟動 .品牌調(diào)研 .定位策略 .英文命名 v.管理手冊8.15 9.5 11.5 11.28 12.23 12.30 集團品牌承諾 和特質(zhì) 地產(chǎn)品牌承諾 和特質(zhì) 品牌架構(gòu)規(guī)劃 品牌命名原則 品牌定位策略 成果匯報會10VI 標(biāo)志設(shè)計標(biāo)志提案階段基礎(chǔ)部分設(shè)計應(yīng)用部分設(shè)計VI手冊設(shè)計品牌管理手冊設(shè)計1.2 1.10 2.14 4月份VI 物業(yè)品牌策略 策略提案 修改 物業(yè)公司確認(rèn) 2006年由于揚特設(shè)計達(dá)不到集團要求，對于標(biāo)志設(shè)計公司的選擇將重新考慮11已確認(rèn)成果華南國際對*品牌現(xiàn)狀研究品牌定位策略品牌架構(gòu)品牌命名原則集

5、團英文命名3、2005年品牌咨詢項目成果待確認(rèn)成果進展中項目物業(yè)品牌定位策略品牌管理手冊VI設(shè)計規(guī)劃12成果一：華南國際調(diào)研*品牌現(xiàn)狀 2005年9月，華南國際對*品牌進行歷世時一個月的定量及定性調(diào)研，通過調(diào)研，集中反映了*品牌在市場上的表現(xiàn)，同時也讓我們對*品牌形象的認(rèn)知從市場的角度有了更清醒的認(rèn)識。*13成果一：華南國際調(diào)研*品牌現(xiàn)狀品牌知名度未能支持全國性品牌形象 知名度在不同市場的表現(xiàn)與*項目在各地市場的發(fā)展成熟度比例一致。 企業(yè)品牌的知名效應(yīng)還處在依靠項目品牌帶動的時期，集團品牌處于積累期，就知名度指標(biāo)上不具備在新開拓市場推動項目品牌拓展的力量 14品牌形象缺乏統(tǒng)一性和穩(wěn)定性 在深圳

6、和北京兩個區(qū)域存在著較大的差異。 *的品牌形象受到產(chǎn)品形象的左右，“*”作為一個整體品牌，消費者能夠接觸到的品牌信息還完全來自于產(chǎn)品本身。 不同地區(qū)產(chǎn)品形象的塑造又具有任意性，沒有一個核心的原則作為支撐，品牌形象得不到統(tǒng)一和積累。 市場對*品牌形象的認(rèn)識與內(nèi)部認(rèn)知有一定差異，“誠信”這一因子在內(nèi)部認(rèn)可度極高，但在消費者評價中并不突出。15品牌親和力表現(xiàn)較差 品牌功能屬性表現(xiàn)與競爭對手較為接近。 品牌情感屬性處于全面弱勢。 品牌與消費者距離較大。權(quán)威性（市 場）（Authority)社會認(rèn)同(Approval)消費者認(rèn)同（Identification）萬科*16品牌對購買的驅(qū)動力弱化 整個市場品

7、牌意識不斷提升，品牌成為影響購買最為重要的隱性要素 *消費者品牌意識下降，不能刺激購買，成為隱藏機會17成果二：*集團發(fā)展愿景中國地產(chǎn)行業(yè)最有價值的企業(yè) 市場發(fā)展及盈利能力中國地產(chǎn)行業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)最完整的企業(yè)集團 注重商業(yè)誠信價值認(rèn)可度最高的中國地產(chǎn)品牌良好的社會形象 注重社會誠信受人尊敬和有吸引力的雇主對社會責(zé)任的關(guān)注，持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營對人充滿理性智慧的細(xì)致關(guān)懷消費者股東/商業(yè)伙伴社會團體/員工從“最值得信賴”轉(zhuǎn)變?yōu)?“最有價值”18成果三：*集團品牌定位品牌定位方向品牌特質(zhì)品牌承諾 致力與人類優(yōu)質(zhì)生活有關(guān)的開創(chuàng)性活動在過程中實踐對完美的追求,以及對理性智慧的信仰堅持真善性格為每個利益相關(guān)群體

8、創(chuàng)造永續(xù)可感知的價值為終極目標(biāo)用心創(chuàng)造生活 實現(xiàn)永續(xù)價值 個性與價值觀前瞻*集團做事的思想，對市場與消費者的敏銳洞察,對新思維的追求與新做法的實踐 關(guān)懷*集團做事的目的，一切都是圍繞著利益相關(guān)群體的深切關(guān)懷開展，以全方位服務(wù)的思考,為所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價值。 專業(yè)*集團做事所堅持的方法。科學(xué)理性思維在*集團技術(shù)、管理和高品質(zhì)產(chǎn)品上的具體體現(xiàn)。真誠*集團做事所遵循的原則與出發(fā)點，在尊重的基礎(chǔ)上,追求真實作為以及誠懇的伙伴關(guān)系 19品牌目標(biāo)品牌特質(zhì)落實在產(chǎn)品和服務(wù)上的的具體表現(xiàn)（不對外溝通）品牌承諾 *地產(chǎn)對品質(zhì)的追求, 來自于人本核心的指導(dǎo)原則透過對人與生活互動關(guān)系的思考,打造適合現(xiàn)代人的生活空

9、間每一個空間的呈現(xiàn),由精致的細(xì)節(jié)組成,置身其中的人也將成為空間的一部分品質(zhì)空間源自人本細(xì)節(jié) 為新經(jīng)濟年代中,正在興起的中堅力量創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的生活空間創(chuàng)新和諧舒適精致真誠產(chǎn)品和服務(wù)*地產(chǎn)品牌定位品牌特質(zhì)（對外溝通）前瞻關(guān)懷專業(yè)真誠因為目前*品牌資產(chǎn)需要依靠*地產(chǎn)快速累計，兩者具有一定的重合性品牌定位方向20品牌目標(biāo)品牌特質(zhì)（對外溝通）品牌承諾 品牌定位方向產(chǎn)品和服務(wù)*物管品牌定位（待確認(rèn)）物管行業(yè)中服務(wù)品質(zhì)價值認(rèn)可度最高的企業(yè)高品質(zhì)的服務(wù)產(chǎn)品領(lǐng)先的市場占有率良好的社會形象每一個*物管服務(wù)項目,都是堅持真誠服務(wù)思想的實踐，都是為了滿足客戶對誠信規(guī)范服務(wù)的需求*物管服務(wù)項目中的每一個環(huán)節(jié)都是真誠服務(wù)理念

10、的體現(xiàn)，都是對客戶需求平等專業(yè)服務(wù)的實踐*物管中的每一位員工都是秉持真誠服務(wù)理念，堅持平等專業(yè)服務(wù)的實踐者*物管以真誠服務(wù)為作業(yè)原則，通過平等專業(yè)的服務(wù)為客戶創(chuàng)造價值規(guī)范進取真誠自信保證物管品牌拓展的獨立性21*品牌DNA光譜圖科學(xué)、思想、人本前瞻專業(yè)關(guān)懷真誠*集團品牌DN*集團品牌價值核心的凝煉，也是企業(yè)內(nèi)在的、規(guī)范*集團商業(yè)行為和員工行為的核心準(zhǔn)則；*集團品牌特質(zhì)*集團品牌DNA的外在表現(xiàn)，也是各事業(yè)領(lǐng)域品牌價值的概括，*子品牌（地產(chǎn)、物管、置業(yè)）品牌特質(zhì)*產(chǎn)品/服務(wù)品牌特質(zhì)地產(chǎn)品牌特質(zhì)物管品牌特質(zhì)置業(yè)品牌特質(zhì)項目產(chǎn)品特質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品特質(zhì)22釋義:英文命名與*中文讀音相近，取自瑰寶出幽谷的含義

11、。又與企業(yè)愿景“成為中國地產(chǎn)最具價值的企業(yè)”相契合，同時也與企業(yè)“內(nèi)斂”、“用心做事”的性格特征吻合。整個英文名字行業(yè)聯(lián)想度較小，對集團未來的拓展包容性更大成果四：*集團英文命名23成果五：*集團組織架構(gòu) vs. 品牌架構(gòu)集團公司項目/服務(wù)子公司/分公司*格林小鎮(zhèn)北京國際花園*格林春曉*格林春岸金海灣花園*海景花園武昌湖南新城北京*遠(yuǎn)景*鴻業(yè)上海格林風(fēng)范上海格林春岸顧問管理全委托管理托管培訓(xùn)*置業(yè)*物管*深圳*武漢*上海*北京*集團* (*集團)組織架構(gòu)品牌架構(gòu)企業(yè)品牌/主品牌子品牌項目/服務(wù)品牌*地產(chǎn)*置業(yè)*物管24成果六：*品牌命名原則集團品牌主品牌 子品牌*集團*地產(chǎn)*置業(yè)*物管*以房地

12、產(chǎn)為核心擴張之業(yè)務(wù), 為*主品牌下之業(yè)務(wù)*集團旗下業(yè)務(wù),在房地產(chǎn)市場中不同領(lǐng)域的專業(yè)品牌,皆向上承接*主品牌的資產(chǎn)與品牌價值*XX項目/服務(wù)品牌隸屬于*子品牌旗下之產(chǎn)品或服務(wù)品牌,根據(jù)其定位屬性, 分為*品牌與獨立品牌*品牌完全以突出打造”*”品牌形象為任務(wù)系列化項目 (高/中兩檔次)單點項目獨立品牌與*主要品牌目標(biāo)與特質(zhì)有沖突之項目*品牌獨立品牌*品牌獨立品牌*為主系列項目具備”可復(fù)制”與”品牌資產(chǎn)延續(xù)” 特性之項目單點項目*產(chǎn)品開發(fā)主要以單點項目為原則項目品牌為主*集團背書*為主專為*地產(chǎn)項目所用的物管服務(wù)品牌服務(wù)品牌為主*物管背書為其它地產(chǎn)項目所用的物管品捱物管咨詢品牌可根據(jù)產(chǎn)品/服務(wù)層

13、次高低, 區(qū)分不同品牌25*地產(chǎn)項目品牌的建議*地產(chǎn)項目品牌命名原則與視覺元素 ：*品牌以*品牌為溝通主體以*為名 (*+項目名稱) / 系列化與單點項目皆同*集團背書 (*集團識別標(biāo)志必須被明顯標(biāo)注)視覺元素包括: *標(biāo)志,項目名稱/標(biāo)志獨立品牌以獨立品牌為溝通主體不以“*”進行命名*集團背書 (*集團或*主品牌標(biāo)志必須被標(biāo)注)視覺元素包括: *集團/*主品牌標(biāo)志擇一,項目名稱/標(biāo)志26*集團品牌管理手冊主要包括以下內(nèi)容：成果七：*集團品牌管理手冊1、*集團品牌管理職能概述 *集團品牌管理功能與組織 *子公司品牌管理功能與組織2、*集團品牌管理范疇 主品牌層次 子品牌層次 項目品牌層次4、*

14、集團品牌管理流程 項目命名審核流程 傳播策略審核流程 傳播訊息審核流程 品牌策略規(guī)劃審核流程 品牌評估流程3、*集團品牌管理原則 主品牌層次 子品牌層次 項目品牌層次27二、2006年品牌工作思路 1、2005年品牌工作的背景2、2005年品牌工作目標(biāo)和策略281、2004年品牌工作的背景（1）揚特品牌咨詢項目對*品牌內(nèi)涵的梳理、VI及英文名字的更改，全 新的*品牌形象需要導(dǎo)入市場并得到目標(biāo)群體認(rèn)同。（2）*品牌管理制度已具雛形，需要進一步與一線公司磨合、完善，管 理體系需要正式運行，集團通過管理起到引導(dǎo)*品牌科學(xué)健康成長 的作用。（3）集團領(lǐng)導(dǎo)層希望強化集團品牌對一線項目拓展和項目經(jīng)營服務(wù)的

15、角色 因此品牌知名度和品牌價值的提升、集團對項目營銷的指導(dǎo)和控制需 要提上日程。（4）2003年華南國際的品牌調(diào)研發(fā)現(xiàn)了*品牌的諸多問題，需要通過針 對性的傳播和品牌管理去解決。292、2004年品牌工作目標(biāo)和策略 統(tǒng)一的視覺形象調(diào)整和推廣 統(tǒng)一的品牌理念和外顯形象推廣 維護和保障集團形象統(tǒng)一的品牌管理機制建立2.1 2007年品牌工作的目標(biāo)目標(biāo)：以統(tǒng)一的*品牌新形象支持全國化進程302.2 2007年品牌工作的策略做實2004年做事做勢2005年2006年 品牌咨詢項目為我們重新梳理了*品牌的內(nèi)涵。 *品牌的特質(zhì)、愿景、承諾、品牌架構(gòu)等更為準(zhǔn)確和清晰。 通過對品牌管理制度的探索，力圖將自發(fā)、

16、隨機性的品牌維護變成有章可循的品牌管理。為品牌管理機制的運行和具有目的、步驟的品牌整合傳播打下基礎(chǔ)。 在品牌管理制度還不能保證在不同區(qū)域市場品牌行動步調(diào)一致、目標(biāo)統(tǒng)一的情況下，盲目地在集團層面擴大品牌宣傳，會造成消費者期望和感知的落差。 擴大品牌宣傳之前，必須解決品牌形象統(tǒng)一問題，通過品牌形象在地產(chǎn)、物業(yè)、置業(yè)子品牌上的強化，確立“*”這一主品牌在消費者心目中的位置。在具備了以上積累的前提下，到2005年集團上下對品牌的理解已經(jīng)有了統(tǒng)一的認(rèn)識，品牌形象資源得到了一定的市場鋪墊，那么*品牌就到了強勢出擊“做勢”的時機31綜上所述，2007年*品牌建設(shè)“做事”的策略如下：A、以品牌管理為工作重點

17、通過建立、推行、完善品牌制度，解決各子公司品牌形象與 集團品牌一 致性、品牌傳播與集團品牌協(xié)調(diào)性的問題 B、以“*”品牌形象在目標(biāo)市場的統(tǒng)一推出為傳播重點 集團層面將“*”品牌形象推出市場，以集團對主品牌的推廣 迅速實現(xiàn)*品牌形象清晰化，并強化全國性品牌概念32 子公司在不同區(qū)域，結(jié)合不同項目和服務(wù)輔助展示*品 牌，并統(tǒng)籌在主品牌下規(guī)劃并實現(xiàn)子品牌傳播目標(biāo)C、*品牌形象是對前瞻、專業(yè)、真誠和關(guān)懷的總體感知和概括 D、此階段企業(yè)品牌對各子品牌扮演擔(dān)保者的角色，保證各子品牌統(tǒng) 一在主品牌形象下的相對獨立性，促進子品牌的快速發(fā)展對主品 牌的資產(chǎn)累積效應(yīng)E、品牌傳播高峰與項目推廣時間配合 33三、20

18、07年品牌工作內(nèi)容 1、品牌管理類（工作重點）2、品牌推廣類（工作亮點）3、品牌創(chuàng)意設(shè)計類（工作需求點）341、品牌管理類建立各層級品牌管理的組織流程，保障既定品牌管理制度的貫徹實施。通過制度將品牌工作引導(dǎo)向有原則、有步驟、有組織的建設(shè)模式，重點發(fā)揮集團對子公司的品牌管理職能。A、建立并實施對主品牌的集中式管理制度制訂主品牌傳播目標(biāo)、主題（口號）和策略。執(zhí)行主品牌傳播計劃。通過品牌調(diào)研完成對品牌建設(shè)的評估和改進建議。向一線公司提供主品牌傳播規(guī)范（包括媒體宣傳規(guī)范、視覺表現(xiàn)規(guī)范、宣傳品使用規(guī)范等）。1.1 重點解決問題1.2 主要工作內(nèi)容35B、建立并實施對子品牌的評審式管理制度 制定子品牌的建

19、設(shè)目標(biāo)、評估指標(biāo)。 要求子公司完成對子品牌的傳播計劃，由集團進行評審并給出意見。 對子公司品牌建設(shè)情況通過調(diào)研進行考核。 C、建立并實施對項目品牌的節(jié)點式管理制度 落實一線公司項目推廣在項目命名、推廣主題、電視廣 告、戶外廣 告等項目推廣過程中主要環(huán)節(jié)的時間節(jié)點，組織專業(yè)公司對項目節(jié)點 評議后方可執(zhí)行。 設(shè)定各項節(jié)點的控制原則，把握項目重要環(huán)節(jié)與品牌建設(shè)的一致性。36D、品牌常規(guī)性管理組織品牌例會。要求一線公司以季報的形式呈報對集團品牌推廣要求的執(zhí)行情況。要求一線公司將項目推廣資料報集團備案，檢查品牌制度執(zhí)行情況。E、品牌文件設(shè)計設(shè)計并制作品牌管理手冊、品牌VI手冊發(fā)各子公司主要負(fù)責(zé)人。設(shè)計并

20、印刷企業(yè)理念手冊發(fā)企業(yè)員工全體 。F、品牌培訓(xùn) 品牌理念及VI使用培訓(xùn) 成功經(jīng)驗案例交流培訓(xùn) 37 2004年的推廣重點就是品牌新形象的亮相，解決形象認(rèn)知混亂的問題。 通過與專業(yè)廣告公司合作關(guān)系建立，利用外部資源幫助*集團開展系統(tǒng)性強、目的性強和影響力強的傳播活動。2、品牌推廣類2.1 重點解決問題2.2 主要工作內(nèi)容與專業(yè)的廣告公司建立合作關(guān)系 利用其專業(yè)能力策劃適合*企業(yè)需求和市場需求的品牌傳播目標(biāo)、步驟和策略，使傳播活動更高效。38企業(yè)新形象推廣 VI導(dǎo)入暨新形象推廣發(fā)布會。 企業(yè)形象系列報紙廣告投放。 企業(yè)形象戶外廣告投放。 新聞媒體軟文規(guī)劃及投放。 內(nèi)部傳播渠道如網(wǎng)站、月刊組織專題文

21、章傳播。 事件性營銷推廣 結(jié)合*上市三周年事件通過尋求與品牌理念的結(jié)合點，在企業(yè) 內(nèi)部和外部媒體上投放宣傳文章。39 集團品牌推廣由于媒體傳播投入的力度有限，所以需要開拓傳播的渠道，更多地借助一線公司售樓處、項目推廣等直接與目標(biāo)受眾接觸的時機。同時，一線公司在項目推廣過程中也期望得到集團在傳播資源上更多的支持，使子公司在項目推廣能直接使用。因此，一些重要的品牌傳播載體需要結(jié)合新的品牌形象重新設(shè)計制作。 企業(yè)宣傳畫冊設(shè)計 企業(yè)形象廣告設(shè)計 企業(yè)宣傳片拍攝 項目廣告尾版制作3、品牌創(chuàng)意作品類3.1 重點解決問題3.2 主要工作內(nèi)容40三、2007年品牌工作步驟和時間 41工作項目完成時間工作步驟第

22、一季度（品牌推廣合作基礎(chǔ)奠定期）揚特品牌咨詢項目2月12日品牌管理手冊文字稿提案2月12日標(biāo)志設(shè)計提案2月15日物業(yè)品牌定位策略終稿3月12日項目成果深化組織集團內(nèi)相關(guān)人員對項目成果文字稿進行提*標(biāo)志設(shè)計2月30日落實標(biāo)志設(shè)計公司3月30日標(biāo)志設(shè)計提案期品牌推廣代理廣告公司甑選2月30日代理廣告公司交流、評估3月30日代理廣告公司確定*上市三周年推廣3月份開始*上市三周年事件與品牌的結(jié)合點梳理及相關(guān)媒體報道文章撰寫4月12日媒體軟文投放2004年品牌會3月20日第一次例會重點研討內(nèi)容：揚特品牌咨詢項目成果文字探討、上市三周年推廣活動、管理制度的要求42第二季度（品牌推廣準(zhǔn)備期）標(biāo)志設(shè)計4月份確

23、定標(biāo)志并完成注冊預(yù)檢6月初完成標(biāo)志應(yīng)用項目設(shè)計揚特品牌咨詢項目成果推廣4月30日項目成果推廣內(nèi)部推廣2004年品牌形象推廣準(zhǔn)備4月30日04年品牌傳播目標(biāo)、主題、口號、手段確定5月份新形象展示會策劃方案完成6月份品牌宣傳畫冊設(shè)計制作完成6月份品牌形象平面廣告創(chuàng)意設(shè)計完成6月份品牌海報設(shè)計完成6月份新形象發(fā)布媒體傳播文章撰寫43第二季度（品牌推廣準(zhǔn)備期）品牌管理類5月份與一線公司落實各子公司2004年新推項目在項目命名、推廣主題、電視廣告、戶外廣告等項目推廣過程中主要節(jié)點的時間，并組織顧問公司參與評審5月份完成對品牌媒體報道模塊設(shè)計6月份始6月份要求并落實一線公司每季度完成品牌推廣月報，并報集團品牌例會6月30日第二次例會重點研討內(nèi)容：VI更換準(zhǔn)備、集團品牌推廣需要一線配合的事項、品牌考核指標(biāo)確定