基于ＳＷＯＴ分析的中小型電視廣告公司的競爭戰(zhàn)略選擇

1、基于分析的中小型電視廣告公司的競爭戰(zhàn)略選擇摘要在對(duì)中小型電視廣告公司進(jìn)展st分析根底上，提出三個(gè)維度的競爭戰(zhàn)略：“拾遺補(bǔ)缺+目的集聚戰(zhàn)略、“創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略、“總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略。關(guān)鍵詞中小型電視廣告公司st競爭戰(zhàn)略電視廣告是在播送電視技術(shù)上開展起來的視媒廣告，電視廣告業(yè)是基于電視這一強(qiáng)勢(shì)媒體之上的廣告行業(yè)。調(diào)查顯示，中國電視人口的綜合覆蓋率是94.61%，潛在收視人口是11.5億，電視媒體是中國覆蓋最廣泛的媒體。任何廣告商都無法無視占總?cè)丝?0%的電視觀眾。2022年全國電視廣告收入到達(dá)397.13億元。電視廣告年?duì)I業(yè)額在報(bào)紙，雜志，播送，電視四大媒體廣告中所占比例從2001年的42%增加

2、到2022年的48%，營業(yè)收入呈不斷增長態(tài)勢(shì)。一、中小型電視廣告公司開展的st分析中國電視廣告獲得了宏大開展，這既得益改革開放以來市場(chǎng)競爭觀念已深化人心，廣告日益成為企業(yè)營銷競爭的重要策略，也得益于電視的普及和電視廣告技術(shù)的不斷開展。作為數(shù)量最多中小型電視廣告公司由于規(guī)模孝實(shí)力單雹經(jīng)歷缺乏、沒有穩(wěn)固社會(huì)關(guān)系，在開展經(jīng)營環(huán)境上既存在許多機(jī)遇也存在諸多挑戰(zhàn)和問題。下面應(yīng)用st分析工具對(duì)中國中小型電視廣告公司進(jìn)展深化分析。1.優(yōu)勢(shì)(strengths)由于中小電視廣告公司規(guī)模小，沒有過多的包袱，可在低工資，低支出狀態(tài)下運(yùn)營，具備大型廣告公司所沒有的本錢優(yōu)勢(shì)；與外資廣告公司相比，具有熟悉外鄉(xiāng)市嘗文化相

3、通的優(yōu)勢(shì)，而區(qū)域中小廣告公司對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者偏好、社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)政策、人際關(guān)系等方面比大型廣告企業(yè)理解更方便、更深化；由于規(guī)模小，可以根據(jù)市場(chǎng)隨機(jī)而變，靈敏反響，較為敏銳地捕捉到難得的機(jī)遇，“拾遺補(bǔ)缺、占領(lǐng)先機(jī)；可以根據(jù)市場(chǎng)需要，靈敏吸納廣告創(chuàng)意等專業(yè)人才，組建專項(xiàng)廣告團(tuán)隊(duì)，而具備某方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，一個(gè)具備好的創(chuàng)意的廣告完全有可能在規(guī)模不大的電視廣告公司里誕生；由于沒有過多的投資沉淀，可以靈敏調(diào)整自己經(jīng)營方向，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)瞬息變化，發(fā)揮專業(yè)分工的優(yōu)勢(shì)。2.優(yōu)勢(shì)(eakness)與大型廣告公司相比，小型電視廣告公司在資金實(shí)力、市場(chǎng)份額、人才儲(chǔ)藏等方面實(shí)力相差懸殊，同時(shí)由于電視臺(tái)等媒介都自我專營

4、廣告，使得這些大型廣告公司的呈現(xiàn)明顯后向一體化趨勢(shì)，而中小電視廣告企業(yè)的往往“點(diǎn)狀分散運(yùn)作，因此，中小廣告企業(yè)與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)才能難以進(jìn)步；由于缺乏知名度，使中小廣告企業(yè)在同客戶打交道時(shí)，沒有大型廣告公司的品牌優(yōu)勢(shì)；廣告企業(yè)內(nèi)部管理程度落后，多是家庭式的管理和經(jīng)營形式，更容易開展成為企業(yè)將來成長的障礙；中小廣告企業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)良莠不齊，為其開展增加了阻力。2001年我國電視廣告從業(yè)人員數(shù)量為95617人，到了2022年數(shù)字變?yōu)?07708人，增長達(dá)12.6%。這107708人之中，很多人缺乏專業(yè)知識(shí)，而且受教育程度整體比較低，中專學(xué)歷甚至初中學(xué)歷都進(jìn)入了這個(gè)行業(yè)從事工作；我國廣告監(jiān)管機(jī)制的還

5、很不健全，使得廣告市場(chǎng)魚龍混雜，真正有實(shí)力，有潛力的企業(yè)需要付出更多的努力以謀求新的開展。3.機(jī)遇(pprtunity)隨著我國改革開放的步步深化，國內(nèi)外廣告客戶增加，電視廣告需求也日趨多樣化，這為中小型電視廣告公司提供了廣闊的開展空間。如今的電視廣告已經(jīng)不單是在欄目間隙播放的5秒10秒的電視廣告短片，而已經(jīng)開展為基于電視廣告短片，企業(yè)形象片，企業(yè)宣傳片，產(chǎn)品宣傳片，置入式電視廣告等形式多樣的，全面的企業(yè)、產(chǎn)品視頻宣傳包裝效勞。企業(yè)廣告需求者，尤其是數(shù)量眾多的中小企業(yè)為了自身的開展也逐漸開始青睞電視廣告。在參加t后，在國外廣告企業(yè)的先進(jìn)管理、運(yùn)營形式?jīng)_擊下，不斷推動(dòng)國內(nèi)廣告企業(yè)不斷創(chuàng)新，加速國

6、際化進(jìn)程，進(jìn)步管理程度以及從業(yè)人員素質(zhì)。電視廣告制作技術(shù)的進(jìn)步也是近年中小電視廣告公司蓬勃開展的動(dòng)因之一，如hdtv在播送領(lǐng)域里的廣泛應(yīng)用，視頻特效的技術(shù)趨于完善，不僅進(jìn)步了電視廣告的視覺沖擊力，也更易為專業(yè)人員掌握。4.威脅(threats)中國電視廣告業(yè)市場(chǎng)是一個(gè)明顯的壟斷競爭市場(chǎng)，在央視領(lǐng)銜下，少數(shù)省級(jí)衛(wèi)視異軍突起，而中小廣告公司規(guī)模小，人員少，資金缺乏，競爭力嚴(yán)重缺乏。1995年我國專業(yè)廣告公司總數(shù)為22691家，到2022年到達(dá)了84272家，十年增長了371.4%。而這些電視廣告公司魚龍混雜，相當(dāng)一部分公司處在一種規(guī)模小，人員少，設(shè)備少，業(yè)務(wù)很少的“一小三少的處境當(dāng)中。而?公司法?

7、規(guī)定的該類廣告公司的注冊(cè)資本僅為3萬元人民幣，造成了電視廣告行業(yè)進(jìn)入門檻低，投資少的形勢(shì)，從而助長了現(xiàn)今的電視廣告公司小作坊化的場(chǎng)面。小作坊式的電視廣告公司是嚴(yán)重缺乏競爭力的，而且在某些地區(qū)產(chǎn)生了惡性的競爭。從營業(yè)總額來看，從1996年起，外資廣告公司幾乎獨(dú)攬了我國廣告經(jīng)營總額前五名?？鐕浇橘徶眉瘓F(tuán)開始大舉進(jìn)入中國初步發(fā)育的廣告市場(chǎng)，這可能導(dǎo)致中國廣告市場(chǎng)開展失去平衡，對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)開展造成宏大傷害。二、中小型電視廣告公司開展戰(zhàn)略選擇根據(jù)上述st分析，中國外鄉(xiāng)中小型電視廣告公司，應(yīng)充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì)，在效勞功能上細(xì)分，在細(xì)分根底上做強(qiáng)，大致可以從三個(gè)維度上制定詳細(xì)的競爭戰(zhàn)略:1.拾遺補(bǔ)缺+

8、目的集聚戰(zhàn)略中小電視廣告公司可以施展其獨(dú)特本領(lǐng)，施行“拾遺補(bǔ)缺+目的集聚戰(zhàn)略組合，即避開大廣告商的鋒芒，主攻大廣告公司無暇顧及的某個(gè)特定的顧客群，集中力量針對(duì)某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)行這一戰(zhàn)略。其前提是中小電視廣告企業(yè)能以更高的效率，更好的效果為某一狹窄的對(duì)象效勞，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競爭者，其結(jié)果是通過市場(chǎng)細(xì)分實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一特定對(duì)象效勞時(shí)實(shí)現(xiàn)了低本錢，也意味著公司具有贏得超過產(chǎn)業(yè)平均收益程度的才能。針對(duì)進(jìn)入深度細(xì)分的中國市場(chǎng)，中小廣告商需要更加清楚地認(rèn)識(shí)到，無論耐用消費(fèi)品還是快速消費(fèi)品，需要界定出更為細(xì)碎微小的目的消費(fèi)者市場(chǎng)，而整體的市場(chǎng)規(guī)模來源于這些細(xì)碎市場(chǎng)的高效拼合，需要設(shè)計(jì)出

9、更為精細(xì)的分類營銷4p要素。大的廣告商已經(jīng)開始注意這方面的努力，如央視分頻道樹立不同定位的品牌開展道路，但是他們不可能占盡所有市場(chǎng)，尤其是那些中低端企業(yè)的市場(chǎng)，因?yàn)檫@些客戶不需要也無力承擔(dān)高端、全面的和昂貴的大型綜合性廣告企業(yè)的效勞，他們最需要的是“物美價(jià)廉和針對(duì)性的廣告效勞。2.創(chuàng)意領(lǐng)先+標(biāo)新立異戰(zhàn)略中小廣告公司施行在成功創(chuàng)意下的差異化競爭戰(zhàn)略，針對(duì)客戶的品牌設(shè)計(jì)，技術(shù)創(chuàng)新、客戶效勞、企業(yè)管理以及企業(yè)文化等方面展開業(yè)務(wù)。這種差異化戰(zhàn)略利用成功廣告創(chuàng)意，引導(dǎo)消費(fèi)者客戶的品牌忠誠以及由此產(chǎn)生的價(jià)格的敏感性下降使企業(yè)避開價(jià)格競爭，在增加利潤的同時(shí)不必追求低本錢?？蛻舻钠放埔蕾囆耘c“獨(dú)特性就構(gòu)成了進(jìn)

10、入壁壘。產(chǎn)品差異帶來的高收益可以緩解買賣方討價(jià)還價(jià)的壓力，在面對(duì)替代品的威脅時(shí)也處于有利的地位。廣告業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是指那些具有一定文化內(nèi)涵的，來源于人的創(chuàng)造力和聰明智慧，并通過科技的支撐作用和市場(chǎng)化運(yùn)作可以被產(chǎn)業(yè)化的活動(dòng)的總和。創(chuàng)意的最主要特征是包含有人的創(chuàng)造力的內(nèi)容在里面，無論公司規(guī)模大小，只有創(chuàng)意領(lǐng)先，根據(jù)廣告的產(chǎn)品特征、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品銷售季節(jié)等，經(jīng)過巧妙藝術(shù)構(gòu)思，才有可能市場(chǎng)領(lǐng)先，施行標(biāo)新立異戰(zhàn)略，提供差異化、有特色的產(chǎn)品或效勞，從而形成自己在產(chǎn)業(yè)中的特質(zhì)。同時(shí)，應(yīng)該注意創(chuàng)意是沒有止境的，持續(xù)創(chuàng)新、不落俗套，才能使廣告具有新穎感和具有更強(qiáng)的傳播效果。3.總本錢

11、領(lǐng)先戰(zhàn)略低本錢地位的企業(yè)在競爭中會(huì)獲得高于行業(yè)平均程度的收益，其本錢優(yōu)勢(shì)可使自己在與競爭者的競爭中保護(hù)自己，還可以使自己在與替代品競爭時(shí)所處的地位比其他競爭進(jìn)更有利。導(dǎo)致低本錢地位的因素通常是使用了更先進(jìn)的技術(shù)，更有效率的投資經(jīng)營和管理方式。而要贏得低本錢地位通常要求具備較高有效率的本錢控制。中小廣告企業(yè)本錢可以大致分為三個(gè)主要方面：一是中小廣告企業(yè)為其客戶所花費(fèi)的第三方(媒體)本錢；二是中小廣告企業(yè)的工資本錢；三是其他營運(yùn)本錢。中小廣告企業(yè)的收入，在創(chuàng)意制作上一般占客戶所支出的第三方費(fèi)用的7%12%，80%90%花費(fèi)均是為客戶而支出的。因此，中小電視廣告企業(yè)必須嚴(yán)格施行第三方本錢控制。中小廣告企業(yè)的工資