消費(fèi)者心理與行為分析課件

1、消費(fèi)者心理與行為分析課堂規(guī)則Open開放的心態(tài)、積極參與、勇敢發(fā)問 Close 封閉的環(huán)境，不要受外界的干擾，請(qǐng)將手機(jī)關(guān)機(jī)或調(diào)制靜音目 錄影響消費(fèi)者心理的因素消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購買行為與決策過程消費(fèi)者群體與市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品與消費(fèi)者心理價(jià)格與消費(fèi)者心理服務(wù)與消費(fèi)者心理本課程的培訓(xùn)考核12345678生理因素生理需要生理特征健康狀況生理機(jī)能的健全個(gè)人內(nèi)在因素心理因素認(rèn)知、情感、意志興趣、需要、動(dòng)機(jī)能力、氣質(zhì)、性格自然環(huán)境地理、氣候、資源外部環(huán)境因素心理因素人口、家庭、階層經(jīng)濟(jì)、政治、科技文化影響消費(fèi)者心理的因素心理因素尋找刺激需求動(dòng)機(jī)評(píng)價(jià)購買行為分析、比較購買決策 感覺視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚

2、覺注意、記憶學(xué)習(xí)、聯(lián)想、能力情緒、氣質(zhì)、性格意志意志、情緒、氣質(zhì)、性格需要?jiǎng)訖C(jī)需要行為結(jié)束目標(biāo)行為動(dòng)機(jī)激發(fā)驅(qū)動(dòng)達(dá)到滿足需要消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)9、要學(xué)生做的事，教職員躬親共做；要學(xué)生學(xué)的知識(shí)，教職員躬親共學(xué)；要學(xué)生守的規(guī)則，教職員躬親共守。7月-227月-22Wednesday, July 27, 202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。00:33:5700:33:5700:337/27/2022 12:33:57 AM11、一個(gè)好的教師，是一個(gè)懂得心理學(xué)和教育學(xué)的人。7月-2200:33:5700:33Jul-2227-Jul-2212、要記住，你不僅是教課的教師，也是學(xué)生的教育者

3、，生活的導(dǎo)師和道德的引路人。00:33:5700:33:5700:33Wednesday, July 27, 202213、He who seize the right moment, is the right man.誰把握機(jī)遇，誰就心想事成。7月-227月-2200:33:5700:33:57July 27, 202214、誰要是自己還沒有發(fā)展培養(yǎng)和教育好，他就不能發(fā)展培養(yǎng)和教育別人。27 七月 202212:33:57 上午00:33:577月-2215、一年之計(jì)，莫如樹谷；十年之計(jì)，莫如樹木；終身之計(jì)，莫如樹人。七月 2212:33 上午7月-2200:33July 27, 20221

4、6、提出一個(gè)問題往往比解決一個(gè)更重要。因?yàn)榻鉀Q問題也許僅是一個(gè)數(shù)學(xué)上或?qū)嶒?yàn)上的技能而已，而提出新的問題，卻需要有創(chuàng)造性的想像力，而且標(biāo)志著科學(xué)的真正進(jìn)步。2022/7/27 0:33:5700:33:5727 July 202217、兒童是中心，教育的措施便圍繞他們而組織起來。12:33:57 上午12:33 上午00:33:577月-222、Our destiny offers not only the cup of despair, but the chalice of opportunity. (Richard Nixon, American President )命運(yùn)給予我們的不是失望

5、之酒，而是機(jī)會(huì)之杯。二二一年六月十七日2021年6月17日星期四3、Patience is bitter, but its fruit is sweet. (Jean Jacques Rousseau , French thinker)忍耐是痛苦的，但它的果實(shí)是甜蜜的。10:516.17.202110:516.17.202110:5110:51:196.17.202110:516.17.20214、All that you do, do with your might; things done by halves are never done right. -R.H. Stoddard, Am

6、erican poet做一切事都應(yīng)盡力而為，半途而廢永遠(yuǎn)不行6.17.20216.17.202110:5110:5110:51:1910:51:195、You have to believe in yourself. Thats the secret of success. -Charles Chaplin人必須相信自己，這是成功的秘訣。-Thursday, June 17, 2021June 21Thursday, June 17, 20216/17/2021消費(fèi)者需要對(duì)商品基本功能的需要對(duì)享受良好服務(wù)的需要對(duì)商品審美功能的需要對(duì)商品消費(fèi)便利的需要對(duì)商品安全性能的需要對(duì)商品質(zhì)量性能的需要對(duì)商

7、品情感功能的需要對(duì)商品社會(huì)象征性的需要消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)類型1、追求實(shí)用：追求實(shí)用者不等于低收入者，純屬習(xí)慣切勿以貌取人2、追求安全、健康：保健品暢銷的原因3、追求便利：便利店、網(wǎng)上購物的盛行，現(xiàn)代節(jié)奏 4、追求廉價(jià)：以較少的支出獲取較大的收益消費(fèi)者普遍心理富人也喜歡講價(jià)超市低價(jià)策略：天天低價(jià)，并非一味降價(jià)，而是超出顧客的心理價(jià)位，超出顧客的期望5、追求新奇：沖動(dòng)性購物的理由6、追求美感：“好馬配好鞍”，商品的獨(dú)特包裝 外型、好的陳列能迅速吸引顧客7、追求名望：名牌購買者8、自我表現(xiàn)：商品的社會(huì)象征意義大于商品的使用價(jià)值，如總統(tǒng)套間9、好勝攀比：女性消費(fèi)者吃大白菜買貂皮大衣10、

8、滿足嗜好：音響發(fā)燒友11、惠顧型：習(xí)慣性購物，忠實(shí)的顧客“這是我的超市”W2HWho確定購買個(gè)體What確定購買對(duì)象Why權(quán)衡購買動(dòng)機(jī)How many確定購買數(shù)量When確定購買時(shí)間Where確定購買地點(diǎn)How確定購買方式購買決策參與者例：某高中生心怡的出國游學(xué)決策心怡：媽，我暑假想去倫敦游學(xué)。媽：嗯，你還小，一個(gè)人。爸：嗯，去闖一闖也不錯(cuò)喔。姐：我也要！可以順便照顧妹妹??！經(jīng)過爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學(xué)心怡的媽處理機(jī)票、學(xué)校等事宜大家來判斷下：發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者？、發(fā)起者、影響者、決定者、購買者、使用者消費(fèi)者 反購買行 饋為程序識(shí)別需要收集信息分析選擇決定購買購后評(píng)價(jià)

9、消費(fèi)者的購買行為與決策過程收集信息：消費(fèi)者信息來源經(jīng)驗(yàn)來源個(gè)人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)） 營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)技術(shù)政治文化產(chǎn)品選擇品牌選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量消費(fèi)者特征消費(fèi)者決策文化特征社會(huì)特征個(gè)人特征心理特征確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)價(jià)購買決策買后行為消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者購買行為模式-刺激反應(yīng)模式No.1 最大滿意原則（完美主義者）是否達(dá)到最大滿意，完全依靠消費(fèi)者的主觀感受和評(píng)價(jià)，通常受心理和環(huán)境因素影響較大No.3 遺憾最小原則（保險(xiǎn)主義者）逆向思維，估計(jì)可能產(chǎn)生的不良后果，選擇情形最輕微的方案No.4預(yù)期滿意原則（理智主義

10、者）選擇心理預(yù)期與現(xiàn)實(shí)最吻合者，滿意程度最大No.2 相對(duì)滿意原則（實(shí)用主義者）性能價(jià)格比最優(yōu)，較少的代價(jià)取得較大的效用制定購買決策的原則購買決策在形成購買意向后,消費(fèi)者購買還會(huì)受到其他三個(gè)要素的影響:他人態(tài)度購買風(fēng)險(xiǎn)意外因素消費(fèi)體驗(yàn)：好的感受與10個(gè)人分享， 不好的感受卻要告訴80個(gè)人 商品特征越接近消費(fèi)者需要，滿意體驗(yàn)越深刻滿意的體驗(yàn)對(duì)于自我認(rèn)識(shí)商品的肯定對(duì)于商品銷售企業(yè)和銷售人員的信賴感對(duì)于商品價(jià)格的認(rèn)同感不滿意的體驗(yàn)對(duì)于自我認(rèn)識(shí)商品的否定對(duì)于商品銷售企業(yè)和銷售人員的懷疑對(duì)于商品價(jià)格與功能的不平衡感，有受騙的感覺少兒消費(fèi)者群農(nóng)民消費(fèi)者群女性消費(fèi)者群老年消費(fèi)者群青年消費(fèi)者群消費(fèi)者消費(fèi)者的群

11、體與市場(chǎng)細(xì)分少兒消費(fèi)者群的特點(diǎn)0歲14歲的消費(fèi)者群體，占30%40%兒童消費(fèi)者多受感情支配，購買行為以成年人為主，但影響成年人購買決策少年消費(fèi)者雖然不是主要的購買決策者，但自我意識(shí)的形成和受社會(huì)的廣泛影響，成為影響成年人購買決策的主要原因少兒消費(fèi)者群的營銷策略企業(yè)考慮營銷策略時(shí)，既要考慮父母的要求，也要考慮兒童興趣 （如：英國流行讀物主人公哈利，毛絨公仔HELLO KITTY等）改善外觀設(shè)計(jì)，增強(qiáng)商品吸引力，色彩鮮明，生動(dòng)活潑提高識(shí)記程度，灌輸企業(yè)或商品形象，培養(yǎng)未來的忠實(shí)消費(fèi)者 （如：營銷從娃娃抓起麥當(dāng)勞）青年消費(fèi)者群 的消費(fèi)特點(diǎn)追求時(shí)尚、表現(xiàn)時(shí)代追求個(gè)性、表現(xiàn)自我追求實(shí)用、表現(xiàn)成熟注重情感

12、、沖動(dòng)性強(qiáng)青年消費(fèi)者群的營銷策略產(chǎn)品新穎，具有特色個(gè)性化的產(chǎn)品注重商品的實(shí)用性和科學(xué)性注重商品外觀設(shè)計(jì)和情感因素的注入老年消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)：老年消費(fèi)者：男性60歲以上，女性55歲以上；在我國，占總?cè)丝跀?shù)的10%心理慣性強(qiáng)，對(duì)商品、品牌的忠誠度高（老字號(hào)忠實(shí)顧客，如“蜂花”洗發(fā)水的消費(fèi)者）注重實(shí)際，追求方便實(shí)用（購買以實(shí)用為主，希望能提供方便、良好的環(huán)境和服務(wù)，如休息的椅子等。商品陳列、位置及高度要適當(dāng)，商品標(biāo)價(jià)和說明要清晰明了）需求結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化特征（對(duì)健康、長壽的渴求，保健品的購買者部分老年消費(fèi)者具有補(bǔ)償消費(fèi)的動(dòng)機(jī) （美容美發(fā)、穿著打扮、營養(yǎng)食品、健身娛樂等）女性消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)：購買商品挑剔；

13、較強(qiáng)的傳播能力，對(duì)商品的宣傳起到一定的作用；注重商品的外觀和感性特征；注重商品的實(shí)用性和具體利益；注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性；有較強(qiáng)的自我意識(shí)和自尊心。農(nóng)民消費(fèi)者消費(fèi)特點(diǎn)：實(shí)用為主；求廉為主；儲(chǔ)備性動(dòng)機(jī)明顯；受傳統(tǒng)習(xí)俗的影響深刻；農(nóng)民消費(fèi)新趨向。產(chǎn)品與消費(fèi)者心理產(chǎn)品周期成長期成熟期衰退期投放期新商品新產(chǎn)品購買者消費(fèi)比例調(diào)查表新產(chǎn)品推廣的心理策略尚有心理障礙/產(chǎn)品性能宣傳售后服務(wù)運(yùn)用消費(fèi)者易接受的方式宣傳消費(fèi)者信息反饋組建形成消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)品投放期最早購買者產(chǎn)品成長期較早購買者早期購買者放心缺少安全感￥99.9 價(jià)格 = 商品品質(zhì)一分錢一分貨價(jià)格 = 自我意識(shí)價(jià)格 = 身份地位高價(jià)=高檔？價(jià)格與

14、消費(fèi)者心理1、注意和認(rèn)知興趣和情感2、聯(lián)想和想象欲望和動(dòng)機(jī)3、思索和評(píng)價(jià)信心和決定4、采取行動(dòng)體驗(yàn)滿足1、待機(jī)接觸2、提示介紹3、誘導(dǎo)說服4、促進(jìn)成交消費(fèi)者營業(yè)員服務(wù)與消費(fèi)者心理待機(jī)接觸： 待機(jī)接觸的最佳時(shí)機(jī)消費(fèi)者注意： a. 當(dāng)消費(fèi)者場(chǎng)時(shí)間凝視某商品時(shí)； b. 當(dāng)消費(fèi)者從注意的商品上抬起頭來時(shí)； c. 當(dāng)消費(fèi)者突然止步盯看某一商品時(shí)； d. 當(dāng)消費(fèi)者用手觸摸商品時(shí)； e. 當(dāng)消費(fèi)者在貨架上尋找商品時(shí)； f. 當(dāng)消費(fèi)者與銷售人員的目光相對(duì)時(shí)；ACTION! 行動(dòng)！提示介紹：刺激，強(qiáng)化，誘發(fā)購買欲望 提示介紹內(nèi)容： a. 如實(shí)積極地介紹商品性能、質(zhì)量、使用效果 滿足消費(fèi)者求實(shí)心理； b. 盡可能

15、提供試穿、試飲、試吃機(jī)會(huì) 增加消費(fèi)者體驗(yàn)和感覺 c. 商標(biāo)、命名、包裝、造型等介紹 豐富消費(fèi)者聯(lián)想和想象，增強(qiáng)精神享受誘導(dǎo)說服：堅(jiān)定信心，購買決策充當(dāng)消費(fèi)者的參謀和顧問a. 同類商品比較；b. 因人而異，因勢(shì)利導(dǎo)：注重審美的消費(fèi)者突出商品美觀注重實(shí)惠的消費(fèi)者說明商品物超所值注重社會(huì)地位的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)商品品牌最佳時(shí)機(jī)：A、消費(fèi)者反復(fù)咨詢同一商品時(shí)；B、消費(fèi)者開始詢問售后服務(wù)等；C、消費(fèi)者提完問題而沉默不語時(shí)；D、消費(fèi)者最后向他人征求意見時(shí)；E、消費(fèi)者直接表明購買意愿時(shí)；行動(dòng)：A、肯定商品，促進(jìn)成交；B、包裝商品；C、表達(dá)感謝，歡迎下次 光臨；促進(jìn)成交營業(yè)員與消費(fèi)者的人際關(guān)系傾向性需求主動(dòng)性被動(dòng)性包

16、容主動(dòng)與他人來往期待別人接納自己支配支配他人期待別人引導(dǎo)自己感情對(duì)他人表示親密期待他人對(duì)自己表示親密人際關(guān)系的基本傾向Y情緒X 積極性最佳狀態(tài)雙重低落，狀態(tài)不佳成交區(qū)沖突區(qū)營業(yè)員與消費(fèi)者的互相影響購買沖突：1、沖突產(chǎn)生的原因： a. 雙方情緒的影響； b. 消費(fèi)者要求退換貨時(shí)雙方立場(chǎng)不同引起爭執(zhí)； c. 營業(yè)員不能正確對(duì)待顧客意見所引發(fā)的沖突；2、沖突類型： a. 真正的沖突 b. 誤會(huì)的沖突避免沖突：1、提高營業(yè)員自我修養(yǎng)和綜合素質(zhì)；2、管理人員的顧客員工（陽光照耀，春風(fēng)吹拂）3、良好的培訓(xùn)消除沖突： 1、發(fā)生顧客沖突時(shí)，為避免影響其他的顧客，應(yīng)把該顧客請(qǐng)到辦公室，脫離現(xiàn)場(chǎng)； 2、要牢記我們

17、的服務(wù)宗旨和服務(wù)原則：“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”； 3、讓顧客平靜下來： 真誠地微笑，感化顧客； 鼓勵(lì)顧客慢慢訴說； 讓顧客感覺到你對(duì)他的重視。 4、發(fā)現(xiàn)真正的問題所在 A從顧客的角度思考； B當(dāng)個(gè)積極的聆聽者； C與顧客確認(rèn)問題的所在消除沖突：5、向顧客道歉：不管最后是否真正的責(zé)任在商城，為讓顧客心情不好而道歉；6、在盡可能降低商城損失的前提下，滿足顧客的需求；7、贈(zèng)送顧客小禮物；8、記錄在案；9、對(duì)營業(yè)員的再培訓(xùn)；10、改進(jìn)。案例：女律師買車女律師簡妮小姐特意選擇自己過生日這天到一家汽車商店去買自己已經(jīng)選好了的西爾斯牌小轎車。她覺得這款海藍(lán)色、流線型的新車最適合她本人的開朗、活潑的個(gè)性。不巧，售貨

18、員正要去吃午飯，說30分鐘后趕回來。簡妮小姐同意等一會(huì)兒，可這30分鐘如何打發(fā)？ 她溜溜達(dá)達(dá)來到對(duì)面的另一家汽車商店，一位年輕的男售貨員走上前來彬彬有禮地問：Can I help you ?簡妮小姐告訴他自己只是隨便走走，打發(fā)時(shí)間。年輕人表示很樂意陪簡妮小姐參觀銷售大廳，并自我介紹名叫湯姆。在閑談中湯姆了解到女律師特意選擇今天買車作為給自己的禮物，便向身邊一同伴耳語幾句。不一會(huì)兒，同伴捧著一束鮮花過來，與湯姆一同祝福簡妮小姐生日快樂。女律師眼前一亮，意外的感動(dòng)使她與湯姆聊得更投機(jī)了。這時(shí)眼前出現(xiàn)一輛銀灰色轎車，湯姆介紹說：您看，這款車安全性能特別好，有獨(dú)特的安全裝置，價(jià)格也并不高，尤其是車的顏色我覺得更適合您，它既能體現(xiàn)您律師職業(yè)的莊重，又不乏漂亮女性的柔美感。簡妮小姐越看越滿意，覺得這才是更適合