管理學(xué)消費(fèi)心理學(xué)課件

1、第二章 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的心理過(guò)程第一節(jié) 心理與意識(shí)的概念一、心理1、概念：心理是人們感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、思維、情感、意志、性格、意識(shí)傾向等心理現(xiàn)象的總稱(chēng)。它是客觀世界在頭腦中主觀能動(dòng)的反應(yīng)。2、分類(lèi)：人的心理一般分為三大類(lèi)認(rèn)識(shí)活動(dòng)：感覺(jué)、知覺(jué)、注意、記憶、聯(lián)想、思維屬于認(rèn)識(shí)活動(dòng)；情緒活動(dòng)：喜、怒、哀、樂(lè)、美感、道德等屬于情緒活動(dòng)；意志活動(dòng)：在認(rèn)識(shí)活動(dòng)和情緒活動(dòng)的基礎(chǔ)上進(jìn)行行為、動(dòng)作、反應(yīng)的活動(dòng)，屬于意志活動(dòng)。3、消費(fèi)心理：是指消費(fèi)者心理發(fā)生的一切心理活動(dòng)，以及由此產(chǎn)生的消費(fèi)行為，包括消費(fèi)者觀察商品、搜集商品信息、選擇商品品牌、決策購(gòu)買(mǎi)方式、使用商品形成心理感受和心理體驗(yàn)、向生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位提供

2、信息反饋等。二、意識(shí)、自我意識(shí)與消費(fèi)心理1、意識(shí)：是指心理發(fā)生時(shí)的覺(jué)醒狀態(tài)，以及對(duì)于心理活動(dòng)的維持、調(diào)控、監(jiān)督功能。意識(shí)是心理活動(dòng)中最基本最普通也是非常重要的一種形式，它是其他心理活動(dòng)的基礎(chǔ)，也參與到其他心理活動(dòng)中去。我們所說(shuō)的潛意識(shí)、無(wú)意識(shí)、下意識(shí)、有意識(shí)都是意識(shí)的不同覺(jué)醒狀態(tài)，意識(shí)使人的行為一直朝向自己的目的。 2、自我意識(shí)：人們對(duì)自己的認(rèn)識(shí)和態(tài)度。人的認(rèn)識(shí)可分為兩大部分，一是對(duì)于環(huán)境的認(rèn)識(shí)，二是對(duì)自己以及自己與環(huán)境的關(guān)系的認(rèn)識(shí)，后者即自我意識(shí)的表現(xiàn)。自我意識(shí)主要的表現(xiàn)形式包括：自我觀察、自我評(píng)價(jià)、自我體驗(yàn)、自我監(jiān)督、自我控制等。三、自我意識(shí)與消費(fèi)心理行為： 在分析消費(fèi)心理中的自我意識(shí)，主

3、要有兩種學(xué)說(shuō)，我們來(lái)介紹其中的一種美國(guó)心理學(xué)家沃特的學(xué)說(shuō)。3、沃特認(rèn)為人的自我概念有四個(gè)組成部分：真實(shí)自我、理想自我、自我形象和鏡中自我 真實(shí)自我：是一個(gè)人完全客觀的、真實(shí)的自我本質(zhì)。雖然這一部分是真實(shí)客觀的，但是任何人對(duì)自己的真實(shí)自我都不能客觀全面地認(rèn)識(shí)，潛意識(shí)是造成這種情況的一種原因。理想自我：是一個(gè)人希望自己成為另一種狀態(tài)，而他現(xiàn)在還沒(méi)有達(dá)到的狀態(tài)。在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)理想自我，常購(gòu)買(mǎi)一些高檔商品甚至極品來(lái)滿足自己對(duì)于理想自我的需要。自我形象：是消費(fèi)者本人對(duì)于自己的看法、認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。這種形象是理想自我和真實(shí)自我的結(jié)合物。沃特認(rèn)為：人們表達(dá)自我形象的重要方式就是消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)商品的目的

4、是為了保持自的某種形象，完美自己的形象，改變自己的形象，自我形象控制著消費(fèi)者當(dāng)前生活方式的大部分開(kāi)銷(xiāo)。鏡中自我：是消費(fèi)者從他人關(guān)于自己的看法 和評(píng)價(jià)中認(rèn)識(shí)的自我，由于他人的看法因人而異，他人的學(xué)識(shí)、年齡、社會(huì)地位的不同，對(duì)自我的看法和評(píng)價(jià)也會(huì)不同。三、潛意識(shí)與消費(fèi)心理1、潛意識(shí)概念 潛意識(shí)是意識(shí)的一種狀態(tài)，指人們?cè)诓恢挥X(jué)中意識(shí)到的一些事物，或者在長(zhǎng)期的行為中對(duì)于原來(lái)已經(jīng)處于意識(shí)中的事物逐漸習(xí)慣化了，不是處于清楚的意識(shí)當(dāng)中。2、研究方法 由于潛意識(shí)不像正常的意識(shí)那樣容易表現(xiàn)出來(lái)，研究潛意識(shí)需要特殊的方法，比如對(duì)比性研究、聯(lián)想（投射）法研究、完形法研究等方法。對(duì)比性研究是將兩種或兩種以上的研究對(duì)

5、象出示給消費(fèi)者、從消費(fèi)者反應(yīng)的差別，發(fā)現(xiàn)潛意識(shí)中可能存在的需要和動(dòng)機(jī)；聯(lián)想（投射）法研究是一種傳統(tǒng)的心理學(xué)研究方法，是將一些刺激物出示給消費(fèi)者，讓他們按照自己的想法描述出刺激物包含的內(nèi)容，從中發(fā)掘消費(fèi)者深層次的意識(shí)；羅夏墨跡測(cè)試測(cè)驗(yàn)實(shí)施：圖片有次序的被呈現(xiàn)給被試。 主試者用簡(jiǎn)單的方式提問(wèn)，例如：“這看上去像什么？”，“這可能是什么？”，“這使你想到什么？”。 主試者要記錄： （1）反應(yīng)的語(yǔ)句； （2）每張圖片出現(xiàn)到開(kāi)始第一個(gè)反應(yīng)所需的時(shí)間； （3）各反應(yīng)之間較長(zhǎng)的停頓時(shí)間； （4）對(duì)每張圖片反應(yīng)總共所需的時(shí)間； （5）被試者的附帶動(dòng)作和其它重要行為等。 測(cè)試目的：誘導(dǎo)出被試者的生活經(jīng)驗(yàn)、情感、

6、個(gè)性?xún)A向等心聲。被試者在不知不覺(jué)中便會(huì)暴露自己的真實(shí)心理，因?yàn)樗谥v述圖片上的故事時(shí)，已經(jīng)把自己的心態(tài)投射入情境之中了。完形法研究是將一些不完整的刺激物出示給消費(fèi)者，讓讓他們按照自己的想法彌合成完整的結(jié)果，從中研究消費(fèi)者潛意識(shí)可能存在的動(dòng)機(jī)。第二節(jié) 消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)過(guò)程消費(fèi)者進(jìn)入商店之前到把商品買(mǎi)回去的整個(gè)過(guò)程分為：認(rèn)識(shí)過(guò)程 情緒過(guò)程 意志過(guò)程感覺(jué)、知覺(jué)、 購(gòu)買(mǎi)的不記憶、注意、 理智狀態(tài)想象、思維一、注意1、概念及其基本特點(diǎn) 概念：注意是人的心理狀態(tài)對(duì)于客觀事物的指向性和集中性的特點(diǎn)。指向性在某一瞬間人們的心理活動(dòng)有選擇的朝向一定的目標(biāo)集中性指心理活動(dòng)停留在一定對(duì)象上的強(qiáng)度或緊張度。2 、特

7、點(diǎn)只有進(jìn)入人們注意范圍之內(nèi)的事物，才有可能被感知；注意的心理過(guò)程需要通過(guò)感官來(lái)實(shí)現(xiàn)；瞬間的注意廣度有極限；當(dāng)人們的注意力集中于某一事物的時(shí)候，其他的心理活動(dòng)要受到相應(yīng)的抑制。3、注意的意義在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)中可以運(yùn)用注意中刺激物的強(qiáng)度吸引消費(fèi)者的注意力。事物的規(guī)律性影響注意廣度，如果排列比較規(guī)律，人們可以注意更多的數(shù)量。二、感覺(jué)1、感覺(jué)的概念： 定義：感覺(jué)是人們對(duì)于客觀事物個(gè)別屬性的反映。 類(lèi)型：由外部感覺(jué)器官產(chǎn)生的感覺(jué)有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、皮膚覺(jué)(觸壓覺(jué)、溫度覺(jué)等)、味覺(jué)和嗅覺(jué)。由內(nèi)部感覺(jué)器官產(chǎn)生的感覺(jué)有機(jī)體覺(jué)和痛覺(jué)。由本體感覺(jué)器官產(chǎn)生的感覺(jué)有運(yùn)動(dòng)覺(jué)和平衡覺(jué)。 皮膚感覺(jué)是靠皮膚表面為感受器接受外來(lái)刺激而產(chǎn)生

8、的感覺(jué)。它包括觸壓覺(jué)、冷覺(jué)、溫度覺(jué)和痛覺(jué)。這些感覺(jué)的感受器呈點(diǎn)狀、不均勻地分布于全身。感覺(jué)點(diǎn)分布越密，對(duì)相應(yīng)刺激越敏感。 刺激作用于皮膚，未引起皮膚變形時(shí)產(chǎn)生的是觸覺(jué)，引起皮膚變形時(shí)便產(chǎn)生壓覺(jué)。皮膚表面的溫度叫生理零度，和生理零度相同的溫度刺激皮膚，不會(huì)引起熱和冷的感覺(jué)。身體各部分皮膚的生理零度是不同的，同一皮膚表面的生理零度也會(huì)發(fā)生變化。皮膚的冷覺(jué)和溫覺(jué)比較容易適應(yīng)，痛覺(jué)難于適應(yīng)。 運(yùn)動(dòng)感覺(jué)也叫動(dòng)覺(jué)，它反映身體各部分的位置、運(yùn)動(dòng)以及肌肉的緊張程度。這種感覺(jué)是由肌肉收縮產(chǎn)生的刺激作用于肌肉組織、肌腱、韌帶和關(guān)節(jié)中的感受器而引起的。運(yùn)動(dòng)覺(jué)是主動(dòng)觸摸的重要成分，在他人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)中具有重要意義，人在

9、感知外界事物的過(guò)程中幾乎都有動(dòng)覺(jué)的反饋信息參與。 平衡覺(jué)也叫靜覺(jué)，它是由人體做加速或減速直線運(yùn)動(dòng)或旋轉(zhuǎn)運(yùn)動(dòng)時(shí)所引起的。平衡覺(jué)的感受器位于內(nèi)耳的前庭器官。人對(duì)頭部和身體的移動(dòng)、上升下降，翻身倒置、搖晃震動(dòng)等運(yùn)動(dòng)的辨別都要依靠平衡覺(jué)。平衡覺(jué)與視覺(jué)、內(nèi)臟感覺(jué)都有聯(lián)系。當(dāng)前庭器官興奮時(shí)，視野中的物體似乎出現(xiàn)移動(dòng)，人的消化系統(tǒng)也出現(xiàn)嘔吐、惡心等現(xiàn)象。人們熟悉的暈車(chē)現(xiàn)象就是由前庭器官受刺激所引起的。 機(jī)體覺(jué)也叫內(nèi)臟感覺(jué)，是由內(nèi)臟的活動(dòng)作用于臟器壁上的感受器而產(chǎn)生的。這些感受器把內(nèi)臟的活動(dòng)及變化的信息輸入中樞，并產(chǎn)生饑渴、飽脹、便意、惡心等感覺(jué)。內(nèi)臟感覺(jué)性質(zhì)不確定，缺乏準(zhǔn)確的定位，因此又叫“黑暗”感覺(jué)。 3

10、、感覺(jué)的作用感覺(jué)是人們認(rèn)識(shí)事物的第一步，不論是信息的搜集。購(gòu)買(mǎi)前的決策，還是商品使用的過(guò)程，都需要感覺(jué)這一心理活動(dòng)來(lái)提供信息來(lái)源。（感覺(jué)剝奪實(shí)驗(yàn)） 商品價(jià)值只有通過(guò)消費(fèi)者的感覺(jué)，才能進(jìn)入更高級(jí)的心理活動(dòng)階段，并實(shí)現(xiàn)商品的消費(fèi)價(jià)值。三、知覺(jué)1、概念： 知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物的整體反映。 2、知覺(jué)的特征整體協(xié)調(diào)性：人們知覺(jué)任何事物，是指知覺(jué)了事物各方面的屬性，并形成了對(duì)事物的整體知覺(jué)形象，這就是知覺(jué)的整體性。對(duì)于自主的消費(fèi)行為來(lái)說(shuō)，知覺(jué)的整體性還表現(xiàn)為知覺(jué)的整體協(xié)調(diào)性。主觀性：在知覺(jué)客觀事物和商品的過(guò)程中常帶有主觀想象和猜測(cè)，使知覺(jué)的結(jié)果帶有很多不真實(shí)的成份。選擇性：指消費(fèi)者在知

11、覺(jué)商品的時(shí)候，可能知覺(jué)不到商品的全部屬性，而是知覺(jué)到商品的一部分屬性，忽視商品的另一部分屬性。 恒定性：指在知覺(jué)過(guò)程中，由于距離、照明度、縮影比例等變化而人們知覺(jué)事物本身的特征保持相對(duì)恒定性（連貫性）。防御性：防御性會(huì)使消費(fèi)者對(duì)某些信息做出反應(yīng)的程度降低，看想看到的、聽(tīng)想聽(tīng)到的。 3、知覺(jué)特征在商業(yè)中的應(yīng)用 空間知覺(jué)及其應(yīng)用 空間知覺(jué)是人們對(duì)于上下、左右、前后方向的知覺(jué)。除了無(wú)論的空間知覺(jué)之外，每個(gè)人都存在心理上的空間知覺(jué)，即知覺(jué)到他人或其它事物離自己的遠(yuǎn)或近。 購(gòu)物環(huán)境的空間知覺(jué)對(duì)購(gòu)物情緒的影響；在居住與娛樂(lè)環(huán)境中，也有縮小空間知覺(jué)的反向思維方法，同樣可以取得更好的經(jīng)營(yíng)效益。 時(shí)間知覺(jué)及其應(yīng)

12、用 心理學(xué)家把客觀時(shí)間在心理上的反映稱(chēng)為時(shí)間知覺(jué)。對(duì)于時(shí)間及時(shí)間知覺(jué)的認(rèn)識(shí)，人類(lèi)仍然沒(méi)有找到準(zhǔn)確的解釋和答案，只發(fā)現(xiàn)一些基本的規(guī)律：人們經(jīng)歷的事情內(nèi)容充實(shí)，時(shí)間體驗(yàn)就會(huì)快一些，但對(duì)時(shí)間的記憶會(huì)變慢；人們經(jīng)歷的事情內(nèi)容單調(diào)乏味，時(shí)間體驗(yàn)就會(huì)慢一些，但對(duì)時(shí)間的記憶會(huì)變快；相同的事情相同的時(shí)間，因?yàn)槿说那榫w、思維等心理狀態(tài)不同，時(shí)間體驗(yàn)會(huì)不同。 四、記憶1、概念 記憶是人們對(duì)過(guò)去經(jīng)歷過(guò)的事情在頭腦中的反映。如過(guò)去感知的事物、思考過(guò)的問(wèn)題、體驗(yàn)過(guò)的情感、進(jìn)行過(guò)的行為與活動(dòng)等都以記憶形式在頭腦中保存下來(lái)，并在一定的條件下能夠重現(xiàn)。 2、記憶的分類(lèi) 按意識(shí)是否參與 有意記憶（主動(dòng)記憶）：指人們記憶的過(guò)程或

13、記憶的效果都處于清楚的意識(shí)當(dāng)中。 無(wú)意記憶（被動(dòng)記憶）：指人們的記憶過(guò)程或記憶效果處于無(wú)意識(shí)狀態(tài)。 按記憶在頭腦中保存時(shí)間的長(zhǎng)短可分為：瞬間記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶。在瞬間記憶的過(guò)程，人們一般只能記住78個(gè)單位的信息，如果信息刺激超過(guò)了這個(gè)范圍，消費(fèi)者也僅僅接受78個(gè)讓他感興趣的信息，而排除其余的信息。3、記憶的意義 廣告或其它信息傳遞時(shí)需要考慮到消費(fèi)者接受信息是的記憶極限問(wèn)題。記憶效果容易受到情緒與情感因素的影響。 4、遺忘 記憶心理的過(guò)程，同時(shí)會(huì)發(fā)生另一種心理活動(dòng)，即遺忘，遺忘過(guò)程發(fā)生在記憶的同時(shí)，遺忘的速度在剛開(kāi)始的時(shí)候最快，隨著遺忘的增加，所記憶的內(nèi)容也在相應(yīng)的減少，可以遺忘的東西也在

14、減少，遺忘速度隨之降低。 記憶量 時(shí)間艾賓浩斯記憶（遺忘）曲線5、學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)是在記憶的基礎(chǔ)之上，心理行為方式逐漸發(fā)生改變的過(guò)程及改變結(jié)果，SR理論（刺激反應(yīng)理論）是對(duì)學(xué)習(xí)過(guò)程的心理解釋 。 SR理論認(rèn)為：一個(gè)人接受到某種信息刺激的時(shí)候，會(huì)對(duì)這種信息做出相應(yīng)的反應(yīng)（購(gòu)買(mǎi)、嘗試等行為），如果消費(fèi)者經(jīng)常對(duì)這種信息做出反應(yīng)，時(shí)間長(zhǎng)了，這種反應(yīng)就會(huì)被強(qiáng)化，積累成經(jīng)驗(yàn)，這種反應(yīng)也逐漸穩(wěn)定下來(lái)，即使信息沒(méi)有出現(xiàn)，也會(huì)有所反應(yīng)，這就是學(xué)習(xí)的效果。 五、想象1、概念：人腦通過(guò)感知得來(lái)的，并通過(guò)記憶保留下來(lái)的客觀事物的形象進(jìn)行加工改造而形成新形象的過(guò)程叫想象。 一般情況下，消費(fèi)者的聯(lián)想過(guò)程會(huì)將商品和自我形象聯(lián)想在

15、一起，想象使用、消費(fèi)這種商品的效果，這種心理活動(dòng)叫消費(fèi)者的“自我比擬”，是消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決定之前比較普遍的聯(lián)想心理表現(xiàn)。自我比擬的結(jié)果會(huì)影響消費(fèi)者最終的購(gòu)買(mǎi)行為。 2、想象的分類(lèi) 根據(jù)想象的目的性，可以將想象分為有意想象和無(wú)意想象。事先有預(yù)定的目的的想象叫做有意想象。事先沒(méi)有預(yù)定的目的的想象叫做無(wú)意想象。 3、想象的一般規(guī)律及其作用接近想象：由于兩種事物在位置上、或者在空間距離上、或者在時(shí)間上比較接近，所以人們認(rèn)知到第一種事物的時(shí)，很容易聯(lián)想到另一種事物。 類(lèi)似聯(lián)想：兩種事物在大小、形狀、功能、背景、等方面存在類(lèi)似之處，認(rèn)知到一種事物的時(shí)候會(huì)聯(lián)想到另一種事物。 對(duì)比聯(lián)想：兩種事物在性質(zhì)、大小、

16、外觀等方面存在相反的特點(diǎn)，人們?cè)谡J(rèn)知到一種事物時(shí)會(huì)從反面想到另一種事物。 因果聯(lián)想：兩種事物知覺(jué)存在一定的因果關(guān)系，由一種原因會(huì)聯(lián)想到另一種結(jié)果，或由事物的結(jié)果聯(lián)想到它的原因等。這種心理經(jīng)常被用到營(yíng)銷(xiāo)策略中。 特殊聯(lián)想：由一種事物聯(lián)想到另一種事物時(shí)。不是由上述引起的，而是由特殊事件造成的（即個(gè)人經(jīng)驗(yàn)造成的）。 六、思維1、概念：思維是人對(duì)客觀事物本質(zhì)特征和內(nèi)在規(guī)律性聯(lián)系的間接的概括的反映。 2、特征間接性：指思維是憑借知識(shí)經(jīng)驗(yàn)這一媒介來(lái)反映客觀事物。由于這一特征，人的思維能對(duì)沒(méi)有直接作用于感覺(jué)器官的事物及其屬性或聯(lián)系加以反映。 概括性：思維是通過(guò)抽取同一類(lèi)事物的共同特征和事物之間的必然聯(lián)系來(lái)反

17、應(yīng)事物的。同一類(lèi)事物的共同特征就是事物的本質(zhì)特征，事物間的必然聯(lián)系也就是事物的規(guī)律性聯(lián)系，因此由于這一特征，人的思維可以通過(guò)表面現(xiàn)象而認(rèn)知事物的本質(zhì)和規(guī)律。 第三節(jié) 消費(fèi)者對(duì)商品的情緒過(guò)程 一、情緒、情感概念1、概念：情緒或情感是人對(duì)客觀事物是否符合自己的需要所產(chǎn)生的一種主觀體驗(yàn)。短時(shí)間內(nèi)的主觀體驗(yàn)叫情緒，比如喜悅、氣憤、憂愁等情緒；長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)與社會(huì)性需要相聯(lián)系的穩(wěn)定體驗(yàn)一般叫情感。 情感包括依戀感（愛(ài)、恨）、歸屬感（友誼、孤獨(dú)）、自尊感（自尊與自卑）、好奇感、樸素的美感等。 情操是最高級(jí)的感情現(xiàn)象，著重體現(xiàn)在感情的內(nèi)容方面，具有更穩(wěn)定、更含蓄的特點(diǎn)、不僅與人的高級(jí)社會(huì)性需要相聯(lián)系。而且還與一定

18、的社會(huì)價(jià)值觀相結(jié)合。情操包括：道德感、理智感、審美感。 反映認(rèn)知活動(dòng) 客觀事物本身 反映感知覺(jué) 客觀事物表面特征 和外部聯(lián)系 反映思維 客觀事物本質(zhì)特征和內(nèi) 部聯(lián)系 反映情感 客觀事物與個(gè)體主觀 之間的某種聯(lián)系 2、情緒狀態(tài)心境：心理學(xué)上把人們?cè)陂L(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持的一種比較微弱的情緒狀態(tài)叫心境。因?yàn)樾木晨梢跃S持較長(zhǎng)的時(shí)間，所以人的心境對(duì)行為的影響時(shí)間也相對(duì)要長(zhǎng)。 心境具有渲染性和彌散性的特點(diǎn)渲染性：指當(dāng)個(gè)體處于某種心境之中時(shí)，他的言行舉止、心理活動(dòng)都會(huì)蒙上一層相應(yīng)的情緒色彩。彌散性：指心境不具有特定的對(duì)象，而是作為人的情緒的總背景起作用的。 激情：人們?cè)谝欢▓?chǎng)合爆發(fā)出來(lái)的強(qiáng)烈的情緒狀態(tài)，激情出現(xiàn)的時(shí)

19、候可以對(duì)人的行為造成巨大的影響，激情甚至可以改變?nèi)说睦碇菭顟B(tài)，使理智變得十分模糊或難以控制。激情中人們總伴以激烈的生理反應(yīng)和表情行為。 激情具有爆發(fā)性和沖動(dòng)性的特點(diǎn)爆發(fā)性：指整個(gè)激情的發(fā)生過(guò)程十分迅猛，大量的心理能量在極短的時(shí)間內(nèi)噴薄而出，強(qiáng)度極大。沖動(dòng)性：指?jìng)€(gè)體處于激情狀態(tài)時(shí)，往往失去意志力對(duì)行為的控制。 3、應(yīng)激：應(yīng)激是一種高度緊張的情緒狀態(tài)，它往往會(huì)在心理上感覺(jué)到超乎尋常的危險(xiǎn)情境或緊要關(guān)頭。 應(yīng)激具有超壓性和超荷性的特點(diǎn)超壓性：在應(yīng)激狀態(tài)下，個(gè)體往往會(huì)在心理上感覺(jué)到超乎尋常的壓力，并集中反應(yīng)在情緒的緊張維度上。超荷性：在應(yīng)激狀態(tài)下，個(gè)體必然會(huì)在心理上承受超乎尋常的負(fù)荷，以充分調(diào)動(dòng)體內(nèi)各

20、種技能資源去應(yīng)付緊急、重大的事變。 二、消費(fèi)者的情緒1、情緒類(lèi)型基本情緒：主要指喜、怒、哀、樂(lè)等經(jīng)常出現(xiàn)的情緒。感官刺激引起的情緒：指痛楚、壓迫感等純粹由感官刺激引起的。自我評(píng)價(jià)有關(guān)的情緒：對(duì)事業(yè)的自信、失敗時(shí)的沮喪等。 與審美有關(guān)的情緒：輕松感、幽默感（這種情緒帶有個(gè)體差異）。與他人有關(guān)的情緒：愛(ài)、恨等。 2、情緒的表達(dá)方式： 情緒是內(nèi)心的主觀體驗(yàn)，情緒需要通過(guò)一定的方式表達(dá)出來(lái)，表達(dá)方式即表情。言語(yǔ)表情：通過(guò)語(yǔ)言方式表達(dá)，對(duì)他人有很強(qiáng)的感染力；動(dòng)作表情：眼睛、手、面部表情、肢體等部分的表達(dá)。 3、消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的情緒積極的情緒：包括愉快、滿意、喜歡等積極的情緒； 消費(fèi)者愉快的情緒體驗(yàn)，

21、會(huì)對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生積極的作用，推動(dòng)消費(fèi)行為的速度，增加消費(fèi)者的勇氣去克服消費(fèi)阻力。 消極的情緒：包括不愉快、不滿意、不喜歡等。這種情緒抑制購(gòu)買(mǎi)欲望。雙重情緒：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，其情緒狀態(tài)并不是由單一的一種情緒決定的，而是積極的和消極的情緒相互作用的結(jié)果。4、消費(fèi)者對(duì)商品的具體情緒過(guò)程懸念階段： 產(chǎn)生需要但未采取行動(dòng)定向階段： 面對(duì)所需商品，產(chǎn)生初步判斷強(qiáng)化階段： 強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望迅速形成評(píng)定階段：使用商品并產(chǎn)生消費(fèi)體驗(yàn) 5、影響消費(fèi)者情緒的因素營(yíng)業(yè)環(huán)境的物理?xiàng)l件 營(yíng)業(yè)環(huán)境的穩(wěn)定、照明、光照色彩、空間大小以及營(yíng)業(yè)環(huán)境中人員的擁擠狀況等，這些物理因素對(duì)情緒的影響最大。 一般情況下，暖色調(diào)能夠興奮人的情

22、緒，冷色調(diào)容易抑制情緒的興奮，不利于消費(fèi)行為的進(jìn)行。 商品特色 在營(yíng)業(yè)環(huán)境中擺放一些引人注目又與眾不同的東西會(huì)吸引消費(fèi)者的興趣，容易激發(fā)消費(fèi)者的積極情緒。 消費(fèi)者的心理準(zhǔn)備 消費(fèi)者的需要水平與動(dòng)機(jī)越強(qiáng)烈，情緒的興奮程度越高，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為的可能性越大。 服務(wù)人員的表情與態(tài)度 當(dāng)人們內(nèi)心處于愉快的情緒體驗(yàn)時(shí)，人就會(huì)表現(xiàn)為歡喜的表情，其心理活動(dòng)也會(huì)帶有愉快的色彩，人會(huì)變得較為活躍，容易與人交往，接人待物時(shí)容易考慮對(duì)方，理解對(duì)方，所以要求服務(wù)人員在服務(wù)時(shí)應(yīng)該保持微笑。 三、消費(fèi)者的態(tài)度1、態(tài)度：態(tài)度是人們對(duì)事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對(duì)的心理和行為傾向。 當(dāng)個(gè)體持肯定態(tài)度時(shí)，

23、往往會(huì)表現(xiàn)積極愉快喜悅的情緒，樂(lè)意去認(rèn)識(shí)事物，并極其情愿的為這一事物采取行為；持否定態(tài)度時(shí)，人們會(huì)出現(xiàn)消極的、不愉快的情緒，在行為上會(huì)采取回避的方式。2、消費(fèi)態(tài)度 消費(fèi)者對(duì)于商品、服務(wù)及相關(guān)事情抱有的態(tài)度即消費(fèi)態(tài)度。消費(fèi)態(tài)度影響消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行的方向。在一定時(shí)間內(nèi)，態(tài)度具有相對(duì)的穩(wěn)定性，所以消費(fèi)者態(tài)度對(duì)商品選擇、購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程產(chǎn)生的影響時(shí)間較長(zhǎng)。 態(tài)度對(duì)于消費(fèi)行為的影響，帶有一定的潛在性、傾向性和穩(wěn)定性，它不像消費(fèi)者動(dòng)機(jī)那樣具有強(qiáng)大的動(dòng)力，也不像消費(fèi)者的習(xí)慣那樣具有快速?zèng)Q策的特點(diǎn)，態(tài)度的影響在于消費(fèi)者的好惡評(píng)價(jià)和價(jià)值判斷方面。 3、偏見(jiàn) 消費(fèi)者不正確、不全面、或缺乏事實(shí)根據(jù)的態(tài)度稱(chēng)為偏見(jiàn)

24、。偏見(jiàn)是態(tài)度的一種特殊類(lèi)型。 4、態(tài)度的特點(diǎn)主觀性：態(tài)度是消費(fèi)者在客觀基礎(chǔ)之上形成的主觀評(píng)價(jià)，是個(gè)體對(duì)之形成的反映，具有主觀性的特點(diǎn)。正是這種主觀性的特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)商品態(tài)度的改變不僅在于商品或服務(wù)性質(zhì)的調(diào)整，更重要的在于消費(fèi)者主觀評(píng)價(jià)的改變。 多樣性：消費(fèi)者態(tài)度是一個(gè)復(fù)雜的體系，一方面，態(tài)度與認(rèn)知、情緒情感、意志等心理活動(dòng)緊密聯(lián)系在一起，另一方面，消費(fèi)者對(duì)不同商品存在不同的態(tài)度，不同的態(tài)度還存在不同的等級(jí)。 指向性：又稱(chēng)態(tài)度的針對(duì)性，消費(fèi)者的每一種態(tài)度都是指向某一具體的對(duì)象。相對(duì)穩(wěn)定性：態(tài)度在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)相當(dāng)?shù)胤€(wěn)定，一般不會(huì)輕易地發(fā)出改變。 可塑性：在內(nèi)部或外部因素的影響下，消費(fèi)者可能會(huì)改變?cè)?/p>

25、有的態(tài)度，即態(tài)度的可塑性。正是因?yàn)橄M(fèi)者態(tài)度的這一特性，才使得營(yíng)銷(xiāo)工作的成功成為可能。 5、消費(fèi)者他的改變的方式增加消費(fèi)者對(duì)商品的信息認(rèn)知，增加消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)的信賴(lài)程度；訴求方式和訴求內(nèi)容的重復(fù)；訴之以感性的營(yíng)銷(xiāo)手段，降低消費(fèi)者態(tài)度改變的難度。6、態(tài)度改變可能遇到的困難原有態(tài)度與目標(biāo)態(tài)度之間的距離 一般來(lái)說(shuō)，原有態(tài)度與目標(biāo)態(tài)度（即改變之后要達(dá)到的態(tài)度）之間的距離越小，改變的難度就越小，反之難度就越大。 消費(fèi)者不愿意改變?cè)瓉?lái)的態(tài)度，是因?yàn)楦淖兒罂赡艹霈F(xiàn)不良的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，客觀上加大了原來(lái)的態(tài)度與目標(biāo)態(tài)度之間的距離。 宣傳手段是否合適 從一般規(guī)律來(lái)看，消費(fèi)者接受的信息越全面，經(jīng)過(guò)判斷和分析后，態(tài)度

26、改變的可能性越大。 消費(fèi)者的認(rèn)知是否協(xié)調(diào) 美國(guó)的心理學(xué)家費(fèi)斯廷從認(rèn)知角度提出了態(tài)度改變的理論，又稱(chēng)為認(rèn)知失調(diào)論。他認(rèn)為，人們對(duì)于周?chē)氖挛镉性S多認(rèn)知因素，如自身環(huán)境、自身狀況以及自身的行動(dòng)、知識(shí)、意見(jiàn)和信念等。這些因素有些不協(xié)調(diào)、相互矛盾。當(dāng)認(rèn)知因素之間不協(xié)調(diào)的強(qiáng)度加大時(shí)，消費(fèi)者要減輕，或消除這種不協(xié)調(diào)的動(dòng)機(jī)也就越強(qiáng)烈。 個(gè)體減小或消除不協(xié)調(diào)認(rèn)知的方法有三種： 改變認(rèn)知因素中不協(xié)調(diào)的某一方，使矛盾雙方趨于協(xié)調(diào)；增加新的認(rèn)知因素，改變認(rèn)知系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)，緩和矛盾的認(rèn)知因素；強(qiáng)調(diào)某一認(rèn)知因素的重要性，降低另一認(rèn)知因素的重要性，不協(xié)調(diào)的認(rèn)知關(guān)系將會(huì)減弱。消費(fèi)者的參與狀態(tài) 新商品剛上市，消費(fèi)者的了解較少，如果讓消費(fèi)者參于到商品的生產(chǎn)或推銷(xiāo)活動(dòng)中，可以加速消費(fèi)者態(tài)度的改變。 消費(fèi)群體對(duì)于態(tài)度改變的影響