經(jīng)濟學水平營銷課件

1、水平營銷市場營銷創(chuàng)新有兩種截然不同的路徑：一種是在某一特定市場內(nèi)部做調(diào)整，也就是縱向營銷，即傳統(tǒng)營銷;另一種是通過對產(chǎn)品做適當改動來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標市場以開創(chuàng)新類別,從而重組市場，也就是橫向營銷，即水平營銷。傳統(tǒng)營銷與水平營銷首先，通過市場調(diào)研，確立可能成為潛在市場的群體其次，在劃定這個潛在市場后，運用市場細分、目標鎖定、定位等方式形成產(chǎn)品或服務的競爭策略最后，運用4P等營銷組合貫徹競爭策略，將產(chǎn)品或服務推向有形的市場縱向營銷縱向營銷縱向營銷的作用： 1、為擴大特定市場提供思路2、促使特定市場的潛在顧客轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實顧客3、使得產(chǎn)品能夠出現(xiàn)于現(xiàn)有市場所有可能的情境中4、有助于產(chǎn)品在特定市

2、場的最大程度地滲透5、使得企業(yè)在特定的市場中找到新的定位縱向營銷然而， 在成熟市場中以及從長遠來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新以及新增銷售額并不高。這種營銷思維的機械性也決定了許多企業(yè)的市場細分、定位只是基于同一市場、同一產(chǎn)品的局部更新，而不能產(chǎn)生讓人耳目一新的全新的東西?？v向營銷的創(chuàng)新只是源于特定市場內(nèi)部的創(chuàng)新，它是在市場一成不變的假定下開發(fā)新產(chǎn)品的主要策略，這是一種最普遍的市場創(chuàng)新方式。 水平營銷，是由菲利普科特勒(Philip Kotler)于2005年提出的。 水平營銷就是橫向思考水平營銷的魔力！麥片有很多好處：富含營養(yǎng)，有益健康。Hero公司生產(chǎn)各種食品，但在早餐麥片市場占有的份額卻不高。

3、公司如何在麥片市場提高占有率？麥片市場早已飽和了，Hero公司為避免卷入價格戰(zhàn)，它們選擇的出路是重新定義麥片的使用價值。它們選擇了把麥片當作任何時候都能食用的健康食品，而不是當作長吃的早餐。如果把當點心的麥片用袋裝，會很不方便。所以他們就采用一種客戶熟悉的巧克力條的形狀。麥片加上巧克力條的形狀就出現(xiàn)了新的產(chǎn)品麥條。Hero公司沒有在既定常規(guī)市場上創(chuàng)新，而是跳出了既定市場尋求新的價值定位。這樣就帶來了新的產(chǎn)品和新的市場。 它就是跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點 。水平營銷首先是創(chuàng)造性的思考科特勒稱之為“跳出盒子的思考” 水平營銷水平營銷的三個步驟 市場層

4、面 產(chǎn)品層面 營銷組合層面 這三個層面可作為水平營銷橫向置換的發(fā)展平臺每一個層面又有很多因素。水平營銷就是要選出一個層面，再對該層面的某一個因素展開橫向思考。第1步：在營銷中選擇一個焦點由于市場是需求、目標、時間、地點、情境、體驗的結合體，此時運用替代的一個簡單技巧就是改變其中的一個維度，這也是情境替代的最有效方法。餐館吃飯一般是不限時的，但如果進行情景反轉(zhuǎn)，那么可否實現(xiàn)限時收費的餐館經(jīng)營？在日本的一些餐館中，每張餐桌上放一個大鐘，計算顧客的就餐時間。紐約市中心開設了一家“沙漏” 餐廳，當顧客坐定后，服務員即把桌子上一個“沙漏”翻過來，約1小時后，沙子基本漏完，這時，顧客也就該離座了。 市場層

5、面在這個層面，科特勒參考市場層面的維度劃分，主張對現(xiàn)有的產(chǎn)品進行分解，分解后的主要層面包括：有形的產(chǎn)品或服務、包裝、品牌特征、使用或購買，然后利用6種技巧進行橫向置換?？蓪ⅰ袄蠋熃虒W生”替換成“學生教老師”，這種有趣的教學方式可大大提高學生的積極性與注意力。在品牌特征上，耐克公司通過將嬰幼兒鞋子的“可愛”特征換成“新潮”，一舉將業(yè)務擴展到嬰幼兒鞋類市場。在使用或購買層面上，在糖果中插入一根細棒便造就了兒童棒棒糖，這種替代曾在糖果市場引發(fā)了一場革命。 產(chǎn)品層面這個層面的創(chuàng)新，可以在定價、分銷和溝通等領域產(chǎn)生可觀的效果，而最直接的創(chuàng)新做法就是替代，“拿其他產(chǎn)品的營銷組合為我所用”。 在定價領域，電

6、力、煤氣或自來水公司可以通過自動取款機進行收費 在溝通上，一些公司把附有廣告和產(chǎn)品說明的CD放入雜志，而不是通過常規(guī)的電視節(jié)目來宣傳自己的產(chǎn)品。 營銷組合層面 制造空白的6種基本方法： 替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序例如: 我們以“在情人節(jié)給愛人送玫瑰花” 為例(替代) 情人節(jié)送檸檬。(反轉(zhuǎn)) 一年之中除情人節(jié)外,每天都送玫瑰花。(組合) 情人節(jié)送玫瑰花和鉛筆。(夸張) 情人節(jié)送大把玫瑰花或情人節(jié)只送一朵玫瑰花。(去除) 情人節(jié)不送玫瑰花。(換序) 情人節(jié)由被愛的人向其傾慕者送玫瑰花。 所有的操作都引出了不合理的邏輯結果,它們顯得荒唐,因為它們都產(chǎn)生了一個空白。然而如果能夠制造空白,水平營

7、銷就成功了一半!第2步：進行橫向置換以產(chǎn)生新的刺激， 即制造營銷空白例如：聚焦于生活中總是會凋謝的花，將凋謝置換成不凋謝，這時候就產(chǎn)生了“不凋謝的花”這一刺激，這個刺激對于市場是有價值的，但在實現(xiàn)過程中產(chǎn)生了邏輯思維的中斷，此時通過引入塑料等材質(zhì)，創(chuàng)造出永不凋謝的塑料的花，這就成功地建立了聯(lián)結。 第3步：建立聯(lián)結，以實現(xiàn)有效的關聯(lián)價值水平營銷過程的三種結果舊產(chǎn)品 新功能 效果是擴大營銷領域 如：表達歉意的玫瑰花。新產(chǎn)品 新功能 效果是創(chuàng)造一個新的市場或類別 如：熒光爆米花。新產(chǎn)品 舊功能 效果是創(chuàng)造一種新的亞類別 如：電話卡。綜合說來.水平產(chǎn)品可通過創(chuàng)造新的類別或亞類別來重組市場。 它可能降低特定市場內(nèi)其他產(chǎn)品的銷售額。水平產(chǎn)品有時能在不降低其他產(chǎn)品銷售額的情況下贏得銷售額。 假如水平產(chǎn)品的銷售額不是新增的，那么它將會搶走多個類別的銷售額。 水平營銷理論的產(chǎn)生打破傳統(tǒng)的思維觀念：對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。 傳統(tǒng)觀念認為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。 水平營銷就是要在大家都認為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機，達到出奇制勝的效果。對市場競爭的看法。 水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是