客戶關(guān)系管理培訓(xùn)教材(36張)課件

1、識(shí) 別 客 戶模塊一 客戶概述3模塊二 識(shí)別客戶的意義、對象及內(nèi)容模塊三 識(shí)別客戶情景劇21學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.掌握客戶的內(nèi)涵； 2.熟悉客戶的分類； 3.熟悉客戶價(jià)值的理論模型； 4.重點(diǎn)把握如何提高客戶價(jià)值。 知識(shí)目標(biāo)：識(shí) 別 客 戶學(xué)習(xí)目標(biāo) 1.能夠結(jié)合實(shí)際識(shí)別哪些是有價(jià)值的客戶； 2.從公司角度出發(fā)識(shí)別客戶的有效需求是什么。 技能目標(biāo)：識(shí) 別 客 戶通用汽車的成功 20世紀(jì)20年代中期，亨利福特和他有名的T型車統(tǒng)治了美國的汽車工業(yè)。福特 汽車公司早期成功的關(guān)鍵是它只生產(chǎn)一種產(chǎn)品。福特認(rèn)為一種型號(hào)能適合 所有的人，那時(shí)福特是對的。隨著市場的發(fā)展，美國的汽車買主開始有了 不同的選擇口味。有人想買

2、娛樂用的車，有人想要時(shí)髦的車，有人希望車內(nèi)有更多的 空間?？墒?，當(dāng)客戶們參觀福特汽車展覽廳時(shí)，他們看到的全是與老式汽車一樣的模 型還是那些深淺不同的黑色轎車。而這時(shí)，艾爾弗雷德斯?。ˋlfred P.Sloan）， 這位具有傳奇色彩的通用汽車公司總裁開始嶄露頭角。斯隆的天才在于他認(rèn)識(shí)到買車的 人并不是都想要同一種車。斯隆不久招聘了一種新雇員市場研究人員，讓他們研究 購買轎車的潛在客戶的真正需要是什么。結(jié)果就有了與市場細(xì)分相聯(lián)系的新產(chǎn)品：雪佛 蘭（Chevrolet）是為那些剛剛能買得起車的人生產(chǎn)的；龐蒂克（Pontiac）是為那些 收入稍高一點(diǎn)的客戶生產(chǎn)的；奧茲莫比爾（Oldsmobile）是

3、為中產(chǎn)階級生產(chǎn)的； 別克（Buick）是為那些想要更好的車的人士生產(chǎn)的；凱迪拉克（Cadillac）是為那些想顯示自己地位的人生產(chǎn)的。 因此，通用汽車不久就開始比福特汽車更暢銷了，而市場細(xì)分作為公司計(jì)劃中一種重要的技巧，不僅對汽車，對全國乃至于全世界的主要工業(yè)都發(fā)揮了重要的作用。案例導(dǎo)入識(shí) 別 客 戶 通過分析本案例，闡述通用汽車成功的秘訣是什么？問題：識(shí) 別 客 戶模塊一 客 戶 概 述一、 客戶的內(nèi)涵 客戶不僅指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的客戶，還包括公司內(nèi)部員工、供應(yīng)商、合作伙伴、股東、債權(quán) 人、競爭對手及其他利 益相關(guān)者等。模塊一 客 戶 概 述 在美國休斯敦，如果一名客戶打電話給比薩店，訂購

4、一 塊和上周曾經(jīng)訂購過的意大利比薩餅，即夾著重辣硬香腸和蘑菇的餡餅，那么，營業(yè)員就會(huì)向客戶推薦新品種的餡餅，問他是否愿意品嘗。如果客戶說：“行。”營業(yè)員就會(huì)按照該客戶的具體要求制作餡餅并且在送貨上門的同時(shí)附上優(yōu)惠券。如果一名客戶撥打了惠而浦（Whirlpool）公司的購物服務(wù)專線，那么，電話就會(huì)自動(dòng)接通與該客戶上一次通過話的營業(yè)員，從而使該客戶感到這家公司800名員工中有自己的私人關(guān)系，產(chǎn)生一種親切感。凡是有能力收集到關(guān)于客戶的大量信息資料的、做郵購業(yè)務(wù)的零售商，往往能提供更有針對性的、更高水平的服務(wù)。客戶一旦體會(huì)到這種高水平的服務(wù)，就不愿去接受差一點(diǎn)的服務(wù)。 小案例滿足客戶需求，變革業(yè)務(wù)流程

5、模塊一 客 戶 概 述一、 客戶的內(nèi)涵客戶和消費(fèi)者之間的差別表現(xiàn)： （1）客戶是針對某一特定細(xì)分市場而言的，是為了滿足細(xì)分市場的需求，如某證券公司把客戶分成VIP客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶等。而消費(fèi)者則是針對個(gè)體而言的，他們處于比較分散的狀態(tài)。 （2）客戶的需求相對較為復(fù)雜，要求較高，交易過程延續(xù)的時(shí)間比較長，如某公司購買了計(jì)算機(jī)以后，牽涉到維修、易損件的供應(yīng)和重復(fù)購買等。而消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系一般是短期的，其需求較為簡單，不需要復(fù)雜的服務(wù)。模塊一 客 戶 概 述一、 客戶的內(nèi)涵 （3）客戶更加強(qiáng)調(diào)一種服務(wù)，一種往來關(guān)系，注重與企業(yè)的感情溝通，需要企業(yè)安排專職人員負(fù)責(zé)處理他們的事務(wù)，而且需

6、要企業(yè)對客戶的基本情況有深入的了解。而消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系相對比較簡單，即使企業(yè)知道消費(fèi)者是誰，也不一定與其發(fā)生進(jìn)一步的聯(lián)系。 （4）客戶是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略， 如對大客戶采取各種優(yōu)惠的政策，進(jìn)行客戶關(guān)懷等。而消費(fèi)者可看成一個(gè)整體，并不需要進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分。模塊一 客 戶 概 述二、 客戶的分類（一）按銷售收入或利潤等重要客戶行為分類銷售收入或利潤等重要客戶行為分類示意圖模塊一 客 戶 概 述 國外一家銀行對其客戶進(jìn)行了一次全面的研究。研究結(jié)果符合典型的80/20原則：大約19%的客戶產(chǎn)生了90%的利潤，另外81%的客戶的主要特點(diǎn)是，他們大多數(shù)支票賬戶的平均結(jié)余都不到

7、250美元，但他們卻寫了許多支票。結(jié)果，銀行在這種客戶身上損失了很多錢。內(nèi)部辦理手續(xù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于利用儲(chǔ)蓄資金獲得的收入。這家銀行作了進(jìn)一步的研究。顯然，并不是所有的客戶都不好。例如，他們當(dāng)中有些已到退休年齡的，1%是新客戶，經(jīng)過一段時(shí)間后會(huì)成為有用的客戶。銀行想培養(yǎng)這種關(guān)系，因此鼓勵(lì)新客戶在有關(guān)的存款上積累資金。然而，銀行也知道許多客戶不會(huì)改變，對銀行利潤來說，只會(huì)造成消耗。因此銀行想辦法限制沒利可圖的客戶。其做法是用一種新的收費(fèi)結(jié)構(gòu)，即在每月平均結(jié)余低于某個(gè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，除非客戶在存款中還有些結(jié)余，否則就加以處罰。小案例銀行賬戶與80/20原則模塊一 客 戶 概 述二、 客戶的分類（二）按客戶忠

8、誠度分類潛在客戶新客戶AB忠誠客戶D老客戶C模塊一 客 戶 概 述 在每位客戶的背后，都大約站著250個(gè)人，這是與他關(guān)系比較親近的人：同事、鄰居、親戚、朋友。如果一位推銷員在年初的一個(gè)星期里見到50個(gè)人，其中只要有兩位客戶對他的態(tài)度感到不愉快，到了年底，由于連鎖影響就可能有5 000個(gè)人不愿意和這位推銷員打交道，他們知道一件事：不要跟這位推銷員做生意。這就是喬吉拉德（Joe Girard）的“250定律”。由此，吉拉德得出結(jié)論：在任何情況下，都不要得罪哪怕是一位客戶。 在吉拉德的推銷生涯中，他每天都將250定律牢記在心，抱定生意至上的態(tài)度，時(shí)刻控制著自己的情緒，不因客戶的刁難，或是不喜歡對方，

9、或是自己情緒不佳等原因而怠慢客戶。吉拉德說得好：“你只要趕走一個(gè)客戶，就等于趕走了潛在的250個(gè)客戶?！?50定律：不得罪一個(gè)客戶小案例模塊一 客 戶 概 述二、 客戶的分類（三）按是否實(shí)現(xiàn)交換分類1）現(xiàn)實(shí)客戶 2）潛在客戶 模塊一 客 戶 概 述二、 客戶的分類 1.2.3.4.5.從客戶的需求出發(fā)為客戶制定解決問題的方案了解客戶成交的阻力識(shí)別客戶資料，準(zhǔn)確鎖定客戶盡量降低客戶的交易成本在促進(jìn)潛在客戶向現(xiàn)實(shí)客戶轉(zhuǎn)化的過程中，企業(yè)必須做好以下五個(gè)方面：模塊一 客 戶 概 述 滿足客戶需求，提升客戶的滿意度 黃女士決定買一輛車，在跑了大半個(gè)北京城進(jìn)行反復(fù)的比較后，她走進(jìn)了一家新開的上海通用汽車特

10、約銷售點(diǎn)。接待她的是一位姓段的客戶服務(wù)員。一聲親切的“您好”，接著是請坐、遞茶，讓黃女士感覺相當(dāng)熱情。仔細(xì)聽完黃女士的想法和要求后，段先生陪她參觀并仔細(xì)地介紹了不同型號(hào)別克轎車的性能，有時(shí)還上車進(jìn)行示范，請黃女士體驗(yàn)。對于黃女士提出的各種各樣的問題，段先生都耐心、形象、深入淺出地給予回答，并根據(jù)黃女士的情況與她商討最佳購車方案。 黃女士特別注意到，在去停車場看車、試車的路上，天上正下著小雨，段先生撐起雨傘為黃女士擋雨，卻把自己淋在雨里。在這一看車、試車的過程中，黃女士加深了對別克轎車的了解，決定買一輛別克。知識(shí)鏈接模塊一 客 戶 概 述 滿足客戶需求，提升客戶的滿意度 約定提車的那一天，正好是

11、中秋節(jié)。黃女士按時(shí)前來，但她又提出了新的問題：她自己開車從來沒有上過馬路，況且又是新車，不知如何是好。段先生想了想，說：“我給您開回去?！庇捎谑侵星锕?jié)，又已經(jīng)接近下班時(shí)間，大家都趕著回家，路上特別堵。短短的一段路，竟走了近兩個(gè)小時(shí)，到黃女士家時(shí)已經(jīng)是晚上六點(diǎn)半了。在車上，黃女士問：“這也是你們別克銷售服務(wù)中規(guī)定的嗎？”段先生說：“我們的銷售服務(wù)沒有規(guī)定必須這么做，但是我們的宗旨是要客戶滿意。” 黃女士和其他別克車主一樣，與段先生成了朋友。她經(jīng)常會(huì)接到段先生打來詢問車輛的狀況和提供咨詢的電話，上海通用汽車公司也會(huì)按時(shí)寄來季刊別克車主。黃女士逢人便說：“別克車好，銷售服務(wù)更好！”知識(shí)鏈接模塊一 客

12、 戶 概 述三、 客戶價(jià)值（一）客戶價(jià)值的概念 客戶價(jià)值（customer value）是20世紀(jì)90年代以來西方營銷學(xué)者和企業(yè)經(jīng)理人員共同關(guān)注的焦點(diǎn)，并被看做是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的來源。企業(yè)的經(jīng)營過程可以看做是一條價(jià)值鏈，因此，企業(yè)的活動(dòng)本身可以看做是 一個(gè)創(chuàng)造價(jià)值的過程，客戶價(jià)值是企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造活 動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。模塊一 客 戶 概 述三、 客戶價(jià)值（二）客戶價(jià)值理論模型1. 科特勒的讓渡價(jià)值理論客戶讓渡價(jià)值模型示意圖模塊一 客 戶 概 述三、 客戶價(jià)值2. Jeanke、Ron、Onno的客戶價(jià)值模型客戶價(jià)值模型示意圖模塊一 客 戶 概 述三、 客戶價(jià)值3. 伍德拉夫的客戶價(jià)值層次模型客戶價(jià)值層

13、次模型示意圖客戶層次模型示意圖模塊一 客 戶 概 述三、 客戶價(jià)值4. 威根德的客戶層次模型模塊一 客 戶 概 述三、 客戶價(jià)值（三）提高客戶價(jià)值的策略1.2.3.提高產(chǎn)品的 總價(jià)值降低客戶的 購買成本提高客戶的心理價(jià)值模塊一 客 戶 概 述 “施樂”品牌的倒塌 施樂（Xerox）創(chuàng)建于1906年，總部位于美國康涅狄格州斯坦福市。施樂公司曾經(jīng)是復(fù)印機(jī)產(chǎn)業(yè)的龍頭老大，是“復(fù)印機(jī)”的代名詞，但是昔日的輝煌已經(jīng)不再。在施樂打印機(jī)和復(fù)印機(jī)的核心產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，因?yàn)楣镜墓什阶苑猓呀?jīng)喪失了很多市場份額。施樂在20世紀(jì)80年代處于龍頭地位，它的復(fù)印機(jī)產(chǎn)品機(jī)型大、價(jià)格高，可是沒有變革的緊迫感，也沒有努力去控制生

14、產(chǎn)成本。2000年，施樂公司市 值80億美元，負(fù)債180億美元，員工近9萬人，開始走向衰退。其實(shí)施樂公司的衰退最為關(guān)鍵的因素是對客戶價(jià)值的漠視。施樂公司最初是利用 出租復(fù)印機(jī)，靠出售色帶和復(fù)印紙來賺取利潤。另外，由于施樂機(jī)器容易壞，施樂公司專門組建 服務(wù)隊(duì)伍進(jìn)行維修服務(wù)從而賺取服務(wù)利潤。但是客戶充滿抱怨，因?yàn)榭蛻粜枰氖歉哔|(zhì)量 的產(chǎn)品而不是反復(fù)維修的產(chǎn)品。后來隨著技術(shù)進(jìn)步，激光打印機(jī)的推出，更多競爭對 手（如惠普，日本的佳能、理光、美能達(dá)等）的進(jìn)入，讓施樂的很多客戶進(jìn)行了大規(guī) 模的品牌轉(zhuǎn)移。 小案例模塊二 識(shí)別客戶的意義、對象及內(nèi)容一、 識(shí)別客戶的意義 1.識(shí)別客戶對客戶保持的影響。 2.識(shí)別

15、客戶對新客戶獲取的影響。模塊二 識(shí)別客戶的意義、對象及內(nèi)容保持老客戶，識(shí)別新客戶 一位客戶在銷售員的幫助下買下了一所大房子。房子雖說不錯(cuò)，可畢竟是價(jià)格不菲，所以該客戶總有一種買貴了的感覺。幾個(gè)星期之后，房產(chǎn)銷售員打來電話說要登門拜訪，這位客戶不禁有些奇怪，因?yàn)椴恢麃碛惺裁茨康摹Ｐ瞧谔焐衔?，銷售員來了。一進(jìn)屋就祝賀這位客戶選擇了一所好房子。在聊天中，銷售員講了好多當(dāng)?shù)氐男≌乒?，又帶客戶圍著房子轉(zhuǎn)了一圈，把其他房子指給他看，說明他的房子為何與眾不同。銷售員還告訴他，附近幾個(gè)住戶都是有身份的人。這一番話讓這位客戶疑慮頓消，得意滿懷，覺得很值。那天，銷售員表現(xiàn)出的熱情甚至超過賣房子的時(shí)候，他的熱情造

16、訪讓客戶大受感染，這位客戶確信自己買對了房子，很開心。一周后，這位客戶的朋友來這里玩，對旁邊的一幢房子產(chǎn)生了興趣。自然，他介紹了那位房產(chǎn)銷售員給朋友。結(jié)果，這位銷售員又順利地完成了一筆生意。小案例模塊二 識(shí)別客戶的意義、對象及內(nèi)容二、 識(shí)別客戶的對象（一）識(shí)別潛在客戶1. 潛在客戶的特征（1）潛在客戶要有足夠的資金（3）潛在客戶要有真正的需求 （2）潛在客戶要有決定權(quán) 模塊二 識(shí)別客戶的意義、對象及內(nèi)容二、 識(shí)別客戶的對象2. 挖掘潛在客戶的方法（1） 連鎖介紹法（2） 討論會(huì)法（3） 電話尋找法（4） “名人”效應(yīng)法（5） 直郵廣告法模塊二 識(shí)別客戶的意義、對象及內(nèi)容“偶然相遇”挖掘潛在客戶

17、 戴爾公司有一個(gè)年輕的營銷員，非常成功地利用“偶然相遇”獲取了一個(gè)訂單。 某年，北京電信有一個(gè)項(xiàng)目，當(dāng)時(shí)戴爾、惠普等幾家公司都在競爭。戴爾沒有任何優(yōu)勢，沒有客戶關(guān)系。大家知道，電信行業(yè)的銷售都以客戶關(guān)系為導(dǎo)向。所以該營銷員幾乎沒有機(jī)會(huì)。但是他非常成功地運(yùn)用了“偶然相遇”的方法。因?yàn)樗私獾奖本╇娦诺囊晃活I(lǐng)導(dǎo)要坐飛機(jī)從北京到南京出差，所以他買了同樣一個(gè)航班的飛機(jī)票，然后想辦法坐在那位領(lǐng)導(dǎo)的旁邊。而且，做了精心準(zhǔn)備。去之前他把那位領(lǐng)導(dǎo)過去寫過的各種文章整理成冊。在飛機(jī)上，他故意拿出來反反復(fù)復(fù)地看，這樣，自然引起了那位領(lǐng)導(dǎo)的注意，并詢問他：“小伙子，你是哪個(gè)公司的呀?為什么對這樣的文章感興趣？” 這

18、樣，飛機(jī)從北京到南京飛了一個(gè)多小時(shí)以后，兩個(gè)人的關(guān)系就很好了。那位領(lǐng)導(dǎo)下飛機(jī)的時(shí)候，留下一句話：“小伙子，我兩天以后回北京，有時(shí)間你打電話給我。”由于他們的“偶然相遇”，這個(gè)項(xiàng)目后來就給他了小案例模塊二 識(shí)別客戶的意義、對象及內(nèi)容二、 識(shí)別客戶的對象（二）識(shí)別有價(jià)值客戶 識(shí)別一位客戶是否為有價(jià)值客戶，不應(yīng)僅看眼前的客戶規(guī)模、交易量和交易額等指標(biāo)，更關(guān)鍵是這個(gè)客戶對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)度，以及該客戶的成長潛力，即要看客戶的終生價(jià)值。據(jù)此把客戶分為兩種類型：一類是交易型客戶，另一類是關(guān)系型客戶。模塊二 識(shí)別客戶的意義、對象及內(nèi)容 2004年，聯(lián)想的主要競爭者在我國市場的份額連續(xù)五年不斷擴(kuò)大，而聯(lián)想?yún)s在收

19、 縮，并且競爭者的利潤率相對要比聯(lián)想高。這是怎么形成的？以楊元慶為首的領(lǐng)導(dǎo)班子花了相當(dāng)長的時(shí)間作了深刻的調(diào)查和分析，最后的結(jié)論認(rèn)為，在PC領(lǐng)域里面客戶分成兩類，一類稱為關(guān)系型客戶，一類稱為交易型客戶。關(guān)系型客戶是指那些大的中型商業(yè)客戶， 如政府部門和大中企業(yè)。聯(lián)想賣給他們機(jī)器不是賣一臺(tái)、賣一批，而是希望他們 長期地買下去。關(guān)系型客戶要考慮為客戶量身打造的問題，他們要什么東西，聯(lián)想 要深刻地去理解。另一類為交易型客戶，交易型客戶主要就是聯(lián)想的銷售渠道、代理 商，而他們的客戶最后是廣大的個(gè)人消費(fèi)者和中小企業(yè)。對這些廣大的消費(fèi)者來說， 他們買的就是一臺(tái)具體機(jī)器。 當(dāng)時(shí)，聯(lián)想的競爭者主要是通過直銷方式

20、做大客戶，后來到中等企業(yè)。而聯(lián)想對 所有的客戶全是當(dāng)做交易型的客戶來做，這明顯是不合適的。聯(lián)想集團(tuán)就根據(jù)這個(gè)進(jìn) 行大規(guī)模的變革：從研發(fā)開始，到供應(yīng)鏈體系的每個(gè)環(huán)節(jié)以及銷售和服務(wù)，形成了為 兩種不同客戶服務(wù)的體系。2004年開始推進(jìn)的時(shí)候受到非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)。到了9月份開 始，各種關(guān)系理順了，報(bào)表也逐漸好看。2005年，聯(lián)想在我國市場的份額超過30%。小案例聯(lián)想集團(tuán)的市場內(nèi)部變革模塊二 識(shí)別客戶的意義、對象及內(nèi)容三、 識(shí)別客戶的內(nèi)容（一）從兩種角度識(shí)別客戶的需求2.1.是從客戶的角度出發(fā)，進(jìn)行換位思考。 是從企業(yè)管理者、內(nèi)部員工等企業(yè)自身的角度去觀察和理解客戶的需求，即企業(yè)自認(rèn)為客戶的要求是什么。

21、 模塊二 識(shí)別客戶的意義、對象及內(nèi)容三、 識(shí)別客戶的內(nèi)容（二）識(shí)別客戶需求的基本程序1.2.3.4.5.了解客戶過去的購買經(jīng)歷收集客戶要求識(shí)別客戶的核心需求發(fā)現(xiàn)客戶的問題與不滿確認(rèn)客戶的期望模塊二 識(shí)別客戶的意義、對象及內(nèi)容三、 識(shí)別客戶的內(nèi)容（三）識(shí)別客戶需求的渠道1. 直接詢問客戶來了解相關(guān)的信息 2. 設(shè)立公司的意見箱、客戶的意見卡3. 調(diào)查問卷4. 舉行座談會(huì) 5. 公司的服務(wù)臺(tái)、客戶服務(wù)部門6. 客戶數(shù)據(jù)庫分析模塊三 識(shí)別客戶情景劇 詳見課本P70-72頁。 溫馨小提示 識(shí) 別 客 戶46凡事不要說我不會(huì)或不可能，因?yàn)槟愀具€沒有去做！47成功不是靠夢想和希望，而是靠努力和實(shí)踐48只有在天空最暗的時(shí)候，才可以看到天上的星星49上帝說：你要什么便取什么，但是要付出相當(dāng)?shù)拇鷥r(jià)50現(xiàn)在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移動(dòng)。51寧可辛苦一陣子，不要苦一輩子52為成功找方法，不為失敗找借口53不斷反思自己的弱點(diǎn)，是讓自己獲得更好成功的優(yōu)良習(xí)慣。54垃圾桶哲學(xué)：別人不要做的事，我揀來做！55不一定要做最大的，但要做最好的56死的方式由上帝決定，活的方式由自己決定！57成功是動(dòng)詞，不是名詞！28、年輕是我們拼搏的