高端公寓住宅項(xiàng)目營(yíng)銷策劃及銷售執(zhí)行方案(圖文并茂)1

1、1城市價(jià)值 傳世藏品北京xx項(xiàng)目營(yíng)銷方向探討2007年2月2市場(chǎng)環(huán)境研究項(xiàng)目定位研究項(xiàng)目營(yíng)銷思路市場(chǎng)環(huán)境研究3宏觀政策調(diào)控外資購(gòu)房?jī)?nèi)資購(gòu)房自用投資增值性收益性功能性品質(zhì)自用投資人民幣升值功能性品質(zhì)提高首付比例限制短期轉(zhuǎn)賣征收物業(yè)稅租金稅外資限購(gòu)流動(dòng)性收益城市價(jià)值宏觀政策研究42005年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇首輪宏觀調(diào)控2005北京房地產(chǎn)市場(chǎng)整售浪潮2006年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)遭遇第二輪宏觀調(diào)控2006年北京房地產(chǎn)市場(chǎng)20000元單價(jià)公寓熱銷2006年北京20000元單價(jià)以上公寓日銷售量約7套中關(guān)村金融中心輝煌時(shí)代銀泰中心富力城雙子座中環(huán)世貿(mào)中國(guó)電子大廈北京地產(chǎn)市場(chǎng)5案名建筑類型位置報(bào)價(jià)戶型面積開發(fā)商建

2、筑面積物業(yè)費(fèi)物業(yè)公司Naga上院板樓東直門內(nèi)38800300-500天恒拓展57344銀泰中心塔樓CBD50000130-500銀泰置業(yè)5640018凱悅酒店集團(tuán)新城國(guó)際3期板樓CBD35000100-300萬(wàn)置房地產(chǎn)800008第一太平US聯(lián)邦公寓板樓,塔樓宵云路23000180-257昊岳房地產(chǎn)761257.8不含空調(diào)費(fèi)戴德梁行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)銀泰中心柏悅居，地段位置優(yōu)勢(shì)突出，配合超五星級(jí)酒店服務(wù)品牌，使得項(xiàng)目高出其余項(xiàng)目一籌。高端酒店服務(wù)式物業(yè)公司進(jìn)駐能夠提升項(xiàng)目檔次。典型項(xiàng)目概況6柏悅居NAGA上院公共部分外墻石材幕墻意大利GranitiFiandre高級(jí)石材外窗窗玻璃雙層鋼化LOW-E鍍

3、膜中空玻璃德國(guó)Schco落地窗灰色鋁合金氟碳噴涂型材、斷橋隔熱、白色雙層中空剛化玻璃 大堂墻面進(jìn)口高級(jí)石材，高級(jí)木屏意大利GranitiFiandre高級(jí)石材地面進(jìn)口高級(jí)石材，高級(jí)木地板，高級(jí)地毯意大利GranitiFiandre高級(jí)石材頂棚石膏板吊頂刷高級(jí)乳膠漆，造型木飾石膏板吊頂空調(diào)系統(tǒng)中央空調(diào)系統(tǒng),4管一戶一系統(tǒng)，PPR管材高檔鋼管散熱器美國(guó)Lennox（雷諾士）戶式中央空調(diào)電梯數(shù)量3部，僅服務(wù)柏悅居2部/樓座品牌進(jìn)口奧的斯三菱室內(nèi)部分戶門高級(jí)四防門：防盜、防火、保溫、隔聲，配門鎖及隔聲閘上?？涤罱饘冽埞?、鋼板內(nèi)襯雙開子母銅門及門框， 配德國(guó)或意大利原裝進(jìn)口門鎖，安全系數(shù)由此大為提升。地

4、面高級(jí)竹地板高級(jí)實(shí)木地板墻面高級(jí)壁紙加局部木飾面頂棚輕鋼龍骨石膏板吊頂，刷高級(jí)乳膠漆廚具&潔具龍頭：德國(guó)DORN BRACHT；潔具：德國(guó)Villeroy&Boch；櫥柜：德國(guó)Poggenpohl廚具：德國(guó)GAGGENAU 典型項(xiàng)目硬件標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)7新城國(guó)際US聯(lián)邦公寓公共部分外墻鋁扣板高級(jí)石材外窗窗玻璃高檔鋁合金框，中空玻璃鋼化LOW-E鍍膜中空玻璃大堂墻面優(yōu)質(zhì)石材石材鋪裝地面花崗巖或大理石石材鋪裝頂棚石膏板造型吊頂空調(diào)系統(tǒng)德國(guó)大金戶式中央空調(diào)遠(yuǎn)大中央空調(diào),2管電梯數(shù)量3部/樓座2部/樓座品牌富士達(dá)日本日立室內(nèi)部分戶門優(yōu)質(zhì)子母門，配進(jìn)口五金件高級(jí)四防門、進(jìn)口高級(jí)五金地面怡麗復(fù)合實(shí)木地板石

5、材或?qū)嵞镜匕鍓γ鎳?guó)際名牌乳膠漆環(huán)保壁紙頂棚廚具&潔具法尼尼廚具、雅美浴缸、漢斯格雅花撒及龍頭，東陶人造石臺(tái)面及面盆全套進(jìn)口廚房設(shè)備、全套進(jìn)口潔具漢斯格雅、杜拉維特、摩恩典型項(xiàng)目硬件標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)8柏悅居平面圖在售項(xiàng)目一居二居三居四居其他其他合計(jì)NAGA上院面積300603727.04120256943套數(shù)7119255120戶數(shù)比例59.2%15.8%20.8%4.2%100%面積比例37.4%20.1%31.9%10.6%100%已售套數(shù)15419所占比例21.1%21.1%15.8%銀泰中心面積13424032054932056621套數(shù)12010081616260戶數(shù)比例46.2%38

6、.5%3.1%6.2%6.2%100%面積比例28.4%42.4%4.5%15.5%9.0%100%已售套數(shù)1158342204所占比例95.8%83.0%50.0%12.5%0.0%78%銀泰中心柏悅居，134平米一居以及240平米二居銷售速度明顯，而戶型面積偏大的上院和柏悅府銷售速度明顯緩慢。典型項(xiàng)目戶型面積市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)9在售項(xiàng)目一居二居三居四居其他其他合計(jì)新城國(guó)際三期面積63-95106-139178-188253-286325-37479387套數(shù)85205119832494戶數(shù)比例17.2%41.5%24.1%16.8%0.4%100%面積比例8.2%34.6%27.1%29.3%0

7、.9%100%已售套數(shù)836131269所占比例9.4%17.6%10.9%14.5%14%US聯(lián)邦公寓面積162-177183-199206-25761134套數(shù)62104138304戶數(shù)比例20.4%34.2%45.4%100%面積比例17.0%32.8%50.2%100%已售套數(shù)1925549所占比例30.6%24.0%3.6%16.1%2006年下半年開盤的新城國(guó)際和US聯(lián)邦公寓同樣是200平米以下的戶型銷售狀況良好，面積較大的產(chǎn)品銷售壓力明顯。典型項(xiàng)目硬件標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)10戶型銷售量(套)銷售面積(m2)銷售金額(￥)均價(jià)(￥/m2)剩余量(套)剩余面積(m2)四室兩廳(603)4

8、24136770092328060159048三室兩廳(300)15480912058977625077226609其它0056010合計(jì)197222188290699260744221666戶型銷售量(套)銷售面積(m2)銷售金額(￥)均價(jià)(￥/m2)剩余量(套)剩余面積(m2)其它002518176三室兩廳003410280合計(jì)0005928456典型項(xiàng)目銷售情況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)11戶型銷售量(套)銷售面積(m2)銷售金額(￥)均價(jià)(￥/m2)剩余量(套)剩余面積(m2)兩室兩廳(240)79190167717818124058592168一室兩廳(134)115156066289250244

9、03001134四室兩廳(549)21098766586406979521098三室兩廳(324)4130562555511479182641一室一廳(134)113449170473680700合計(jì)20137159154483803441574144041四室兩廳（549）：69795典型項(xiàng)目銷售情況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)12新城國(guó)際三期銷售情況（2006.10開盤至今）用途已簽約套數(shù)已簽約面積（）成交均價(jià)（￥/）公寓6810970.0925191戶型面積銷售套數(shù)728124412631335135101375139917831809188127492863361312典型項(xiàng)目銷售情況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)13

10、US聯(lián)邦公寓銷售情況（2006.8開盤至今）用途已簽約套數(shù)已簽約面積（）成交均價(jià)（￥/）公寓499154.2120252戶型面積銷售套數(shù)162616811709177318311190119211199220612141221225712916典型項(xiàng)目銷售情況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)143005007009001100100銀泰中心柏悅居新城國(guó)際NAGA上院US聯(lián)邦540萬(wàn)1100萬(wàn)250萬(wàn)750萬(wàn)560萬(wàn)1800萬(wàn)320萬(wàn)520萬(wàn)總價(jià)（萬(wàn)）項(xiàng)目名400萬(wàn)700萬(wàn)高端公寓市場(chǎng)變化15需要通過(guò)一些改變尋找新的市場(chǎng)切入點(diǎn)在目前市場(chǎng)狀況下，可以進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整市場(chǎng)研究結(jié)論16市場(chǎng)環(huán)境研究項(xiàng)目定位研究項(xiàng)目營(yíng)銷思路項(xiàng)

11、目定位研究17項(xiàng)目定位原則實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目定位與市場(chǎng)需求的精準(zhǔn)對(duì)接盡可能保持項(xiàng)目功能的完整性盡可能保持項(xiàng)目原有的高端綜合價(jià)值18項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析城市價(jià)值：燕莎核心區(qū)域的城市價(jià)值源于涉外特性，且區(qū)域城市價(jià)值形成周期長(zhǎng),增長(zhǎng)性強(qiáng).19項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析項(xiàng)目保值性：項(xiàng)目的稀缺地段和硬件價(jià)值足以支撐項(xiàng)目?jī)r(jià)值的長(zhǎng)期穩(wěn)定保持20項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析項(xiàng)目增值性：當(dāng)昆侖公寓在區(qū)域豎立起鮮明的價(jià)值標(biāo)桿，本項(xiàng)目的增值預(yù)期也將被市場(chǎng)和客戶接受21項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析使用功能：先進(jìn)而完善的硬件設(shè)計(jì)、豐富的項(xiàng)目及周邊軟性服務(wù)配套決定了項(xiàng)目的巨大使用價(jià)值22項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析投資收益：項(xiàng)目較高的單價(jià)與當(dāng)前北京市場(chǎng)高端項(xiàng)目的租金收益對(duì)比的結(jié)果

12、，決定了本項(xiàng)目短線投資收益較低23項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系分析城市價(jià)值價(jià)值維度項(xiàng)目評(píng)價(jià)保值性增值性使用功能投資收益綜合評(píng)定居住價(jià)值高長(zhǎng)線持有價(jià)值高短期投資收益低24項(xiàng)目定位為認(rèn)可本項(xiàng)目?jī)r(jià)值的高端客戶打造面積適宜的綜合價(jià)值較高的在保持項(xiàng)目?jī)r(jià)值的基礎(chǔ)上城市公寓 傳世藏品150-160平米兩居；200-220平米三居為主力25市場(chǎng)環(huán)境研究項(xiàng)目定位研究項(xiàng)目營(yíng)銷思路項(xiàng)目營(yíng)銷思路26營(yíng)銷目標(biāo)解析從整售導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)樯⑹蹖?dǎo)向從品牌價(jià)值需求導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金流及利潤(rùn)需求導(dǎo)向從頂級(jí)豪宅的導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)轫敿?jí)公寓的導(dǎo)向均價(jià)28000-30000元，2年，15億27 他們是有責(zé)任感的商業(yè)人士和社會(huì)精英，是中國(guó)社會(huì)成功的代表，受過(guò)良好的教育，

13、思想開放，具有獨(dú)特的生活品味，對(duì)未來(lái)充滿信心。營(yíng)銷方向:客戶導(dǎo)向28 他們是一個(gè)很活躍的群體，喜歡顯示自我，勇于自我挑戰(zhàn)。營(yíng)銷方向:客戶導(dǎo)向29 他們充滿自信、富有進(jìn)取精神、追求生活品牌和品質(zhì)國(guó)際化的商業(yè)精英，是鑒賞力、自我表達(dá)和個(gè)性以及生活方式國(guó)際化的象征。營(yíng)銷方向:客戶導(dǎo)向30德國(guó)GMP建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所擔(dān)當(dāng)建筑設(shè)計(jì)德國(guó)樓宇機(jī)電顧問(wèn)咨詢公司設(shè)計(jì)人文生態(tài)系統(tǒng)配置方案經(jīng)過(guò)德國(guó)及國(guó)內(nèi)專家評(píng)審后決定采用的雙重呼吸式玻璃幕墻首次引入了目前只用于大型公建的“鋼框架核心筒結(jié)構(gòu)” 國(guó)際頂級(jí)建筑設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)室內(nèi)裝修營(yíng)銷組織:價(jià)值溝通31一棟無(wú)法估價(jià)的建筑 世家尊邸 閱覽百年?duì)I銷組織:廣告調(diào)性32 與家族共榮的建筑

14、燕莎復(fù)雜、多元及流動(dòng)性的城市表情營(yíng)銷組織:廣告調(diào)性33頂級(jí)公寓也需要在一定程度上做一些大眾推廣項(xiàng)目要改變銷售策略的話，業(yè)內(nèi)形象需要重新亮相項(xiàng)目入市時(shí)間較長(zhǎng)，推廣過(guò)于小眾，業(yè)內(nèi)認(rèn)知度不高頂級(jí)項(xiàng)目的價(jià)值在一定程度上也需要大眾及業(yè)內(nèi)口碑的烘托營(yíng)銷組織:營(yíng)銷手段34 精準(zhǔn)營(yíng)銷； 小眾傳播； 體驗(yàn)營(yíng)銷； 關(guān)系營(yíng)銷； 事件營(yíng)銷； 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；營(yíng)銷組織:營(yíng)銷手段35天安國(guó)匯項(xiàng)目基本信息：位于北京市中心核心地段，總建筑面積8萬(wàn)平方米，集高檔公寓、商業(yè)于一體。項(xiàng)目5-14層標(biāo)準(zhǔn)層僅設(shè)150個(gè)席位，提供140平米的行政xx至400平米的觀禮私邸；15、16樓則提供定制式的私屬宮殿。整個(gè)項(xiàng)目坐落于政經(jīng)生態(tài)圈中心位置

15、，隸屬于北京市西單商業(yè)規(guī)劃區(qū)的“時(shí)代商區(qū)(TBD)”的規(guī)劃范圍。 服務(wù)內(nèi)容：2006年611月 投資顧問(wèn)及營(yíng)銷顧問(wèn)偉業(yè)貢獻(xiàn)：通過(guò)對(duì)地段價(jià)值的挖掘，產(chǎn)品規(guī)劃細(xì)節(jié)的調(diào)整等，重新確定項(xiàng)目的市場(chǎng)定位，極大的提升了項(xiàng)目的預(yù)期價(jià)值，由18000元/平米提升至30000元/平米偉業(yè)資源近期高端項(xiàng)目案例及數(shù)據(jù)36通用時(shí)代服務(wù)內(nèi)容: 2000-2002年 產(chǎn)品顧問(wèn)2002-2004年 營(yíng)銷策劃及獨(dú)家銷售代理項(xiàng)目基本信息：位于通惠河畔，綜合性物業(yè)（寫字樓、 CBD、唯一水岸觀景豪宅），占地3.69公頃，總建筑面積15萬(wàn)平方米，銷售均價(jià)16000元/，最高售價(jià)18000元/。阿特金斯擔(dān)綱建筑設(shè)計(jì)，國(guó)貿(mào)物業(yè)進(jìn)行管理，

16、擁有3梯2戶、三面采光的豪宅氣度，主力戶型200-350。偉業(yè)貢獻(xiàn)：提前三個(gè)月完成全案銷售任務(wù)，銷售率100%，并超額實(shí)現(xiàn)開發(fā)商預(yù)期價(jià)值，項(xiàng)目實(shí)際銷售全案均價(jià)超出合同售價(jià)1500元/平米偉業(yè)資源近期高端項(xiàng)目案例及數(shù)據(jù)37天安豪園項(xiàng)目基本信息：朝陽(yáng)公園板塊核心地段，160套同質(zhì)高標(biāo)準(zhǔn)大宅，246-265平方米均等平層大宅，僅8席443-460平方米景觀復(fù)式巨宅。服務(wù)內(nèi)容:2004-2005年 營(yíng)銷策劃及獨(dú)家銷售代理偉業(yè)貢獻(xiàn)：在開發(fā)商推廣費(fèi)用不足的情況下，充分發(fā)揮偉業(yè)優(yōu)勢(shì)，利用偉業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)和精準(zhǔn)小眾營(yíng)銷創(chuàng)造了良好的銷售業(yè)績(jī)，得到開發(fā)商肯定偉業(yè)資源近期高端項(xiàng)目案例及數(shù)據(jù)38北京星河灣項(xiàng)目基本情況:北京

17、星河灣定位于高檔住宅區(qū)，用地面積520畝，總建面約60萬(wàn)平米。 服務(wù)內(nèi)容：偉業(yè)提供營(yíng)銷顧問(wèn)服務(wù)偉業(yè)貢獻(xiàn)：偉業(yè)顧問(wèn)入場(chǎng)后，通過(guò)豐富的高端項(xiàng)目操作經(jīng)驗(yàn)及對(duì)本地客戶的深入認(rèn)識(shí)，使項(xiàng)目一改滯銷局面，迅速躍升為年度北京銷售額前15強(qiáng)。偉業(yè)資源近期高端項(xiàng)目案例及數(shù)據(jù)39長(zhǎng)河玉墅項(xiàng)目基本信息：集生態(tài)、觀景、健身和休閑娛樂(lè)于一體的“天然水岸別墅區(qū)”，位于小湯山鎮(zhèn)南面立湯路與溫榆河交匯口的西南側(cè)。項(xiàng)目采用了最前沿的微地形別墅規(guī)劃理念，分八個(gè)坡地弧形組團(tuán)布局，緩緩散落約500套純獨(dú)棟別墅，總建筑面積僅20.6萬(wàn)平米。服務(wù)內(nèi)容：2004-2006 產(chǎn)品顧問(wèn)2006至今 營(yíng)銷策劃及獨(dú)家銷售代理偉業(yè)貢獻(xiàn)：為開發(fā)商提供了

18、準(zhǔn)確的產(chǎn)品和市場(chǎng)定位，并提供良好的市場(chǎng)預(yù)策，在短短一個(gè)月的時(shí)間為開發(fā)商獲取了2個(gè)億的回款額偉業(yè)資源近期高端項(xiàng)目案例及數(shù)據(jù)40龍灣別墅項(xiàng)目基本信息：位于順義區(qū)溫榆河高尚別墅區(qū)內(nèi)的低層低密環(huán)保型高檔精英社區(qū)，總用地面積1800畝，整個(gè)社區(qū)共五個(gè)組團(tuán)，分為三期開發(fā)。一期組團(tuán)均為獨(dú)棟別墅，多層次庭院格局具東方情調(diào)與人性化，建筑形式錯(cuò)落有致，戶型面積以地上188平米至232平米居多，小區(qū)配套完備，擁有6000平米健身、養(yǎng)生會(huì)所，800平米的藝術(shù)體驗(yàn)會(huì)所，100000平米運(yùn)動(dòng)休閑公園，商業(yè)、健身、娛樂(lè)功能一應(yīng)俱全。 服務(wù)內(nèi)容：2004-2005年 產(chǎn)品顧問(wèn)2005至今 營(yíng)銷策劃、銷售代理全程偉業(yè)貢獻(xiàn)：首創(chuàng)高容積率、高舒適度純獨(dú)棟社區(qū)，