奧運(yùn)市場營銷案例課件

1、奧運(yùn)市場營銷活動(dòng)案例分析2007年2月議題體育營銷案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak 全國代表性口號(hào)的可用性, 符合國民的意愿 KTF 品牌的暗示作用 大眾助威口號(hào)的音韻及力度KTF 2002韓國世界杯：總述關(guān)鍵成功因素通過廣告、公關(guān)、事件及促銷的整合營銷提升KTF品牌形象提升Korea Team Fighting與世界杯熱潮的知名度到 KTF 的認(rèn)知轉(zhuǎn)換作為尖端信息通訊企業(yè)演示新一代移動(dòng)通信技術(shù)及服務(wù), 通過讓客戶進(jìn)行親身體驗(yàn)提升企業(yè)形象認(rèn)知營銷策略通過 Korea Team Fighting 的推出、預(yù)熱、大力推行的階段性進(jìn)展謀求形象認(rèn)知度提高及

2、社會(huì)范圍擴(kuò)大 相關(guān)部門共同參與并指導(dǎo)活動(dòng)以 Korea Team Fighting俱樂部為基礎(chǔ)， 通過贊助和助威烘托 “熱烈”的世界杯氣氛通過 KTF 的品牌形象提升了KTF的企業(yè)價(jià)值和忠誠度國民大長征, 通過與青少年一起進(jìn)行的韓國預(yù)賽助威戰(zhàn)以及“韓國代表團(tuán)加油”的公民助威的普及，提高公益企業(yè)形象KBS公益活動(dòng)、IT 技術(shù)宣傳，建立了與作為國家足球代表團(tuán)贊助商的BH、MIC、KOWOC及 KFA 等的友好合作關(guān)系通過國內(nèi)外的知名評論家及記者對KTF進(jìn)行間接宣傳嘗試低成本、高效率的體育營銷，并成為極具市場代表性的案例體育營銷效果活動(dòng)口號(hào)“Korea Team Fighting”KTF 2002韓

3、國世界杯：營銷活動(dòng) 用 2,740張世界杯門票進(jìn)行促銷，以提高銷售和客戶忠誠度市場份額提升 - 手機(jī)更新 - WAP手機(jī) - 品牌提升 - 保險(xiǎn)銷售的提升提高客戶忠誠度以高價(jià)值客戶為對象促銷門票及保險(xiǎn)利用世界杯的受眾對銷售收入的增加作出貢獻(xiàn)通過親身體驗(yàn)吸引潛在客戶并增加銷售具體舉措成果作為代表團(tuán)贊助商從足球協(xié)會(huì)獲得代表團(tuán)肖像權(quán)，銷售收入將作為足球發(fā)展基金免費(fèi)提供的球員圖片等信息下載 發(fā)送助威信息 - 在全國10個(gè)競技場發(fā)送 - 贊助商獎(jiǎng)杯巡展 - 在國家體育場促銷 贊助及事件營銷利用國家代表團(tuán)形象進(jìn)行媒體宣傳，降低銷售成本，提升宣傳效果 與Nike主題公園進(jìn)行聯(lián)合營銷設(shè)立Bigi(青少年品牌)

4、&Multi-Pack(WAP)體驗(yàn)中心KTF DAY - 線上、線下宣傳 - 媒體廣告、海報(bào)、燈箱 - 場內(nèi)看臺(tái)、車身廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告Nike主題公園的聯(lián)合營銷推動(dòng)足球題材與KTF品牌相關(guān)的目標(biāo)市場針對共同享有的目標(biāo)客戶群與Nike進(jìn)行聯(lián)合營銷KTF 2002韓國世界杯：產(chǎn)品及服務(wù) (續(xù))具體舉措成果比賽場館展示及運(yùn)營COEX KT集團(tuán) IT 展示館 IMT-2000(VOD、MMS)、WAP、K-merce(手機(jī)支付) 舉辦城市的 KT 世界杯宣傳館 舉辦城市中 5個(gè)城市賽場商業(yè)展覽 全國競技場贊助商獎(jiǎng)杯巡展 (02.5.316.30)產(chǎn)品展示通過試點(diǎn)和展示提高該公司服務(wù)的宣傳效果及喜好度

5、 參觀游客 160萬名左右 通過給國內(nèi)外游客提供對本公司尖端服務(wù)體驗(yàn)的機(jī)會(huì)引導(dǎo)顧客對KTF的認(rèn)同提供國際漫游 /租機(jī)服務(wù)出租漫游服務(wù)(開發(fā)/ 提供 1x 英文/中文簡介)、GSM、CDMA自動(dòng)漫游增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)在仁川/濟(jì)州島機(jī)場、新聞中心、場館通信中心、 飯店等地增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以海外游客為對象提供口譯服務(wù)口譯語音服務(wù)(電話號(hào)碼1330)并提供檢索服務(wù)開發(fā)基于Multi-Pack(WAP)的世界杯內(nèi)容 - 世界杯相關(guān)信息(英文/中文) - 以海外客戶為對象提供信息服務(wù)： 舉辦城市交通信息, 觀光地/住宿信息等 漫游及租機(jī)服務(wù)確保今后漫游/租機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)頭地位： 增加10倍銷售額與競爭者相比占有多媒體世

6、界杯信息服務(wù)開發(fā)及利用的優(yōu)勢得到信息產(chǎn)業(yè)部/KOWOC/FIFA 好評KTF 2002韓國世界杯： 收益世界杯正式贊助商認(rèn)知度 第1位Korea Team Fighting 活動(dòng)認(rèn)知度 90.0%1. 世界杯 正式贊助商的認(rèn)知度調(diào)查項(xiàng)目KTFSKT+SPEED011KT正式贊助商的認(rèn)知度(無提示)30.7%13%5.3%正式贊助商的認(rèn)知度(有提示)83.8%60.8%56.7%2. Korea Team Fighting 調(diào)查項(xiàng)目目標(biāo) (%)調(diào)查結(jié)果 (%)比較(5點(diǎn) )活動(dòng)認(rèn)知度80% (有提示)90.0% (有提示)活動(dòng)口號(hào)好感度-78.9%4.06活動(dòng)和 KTF 相關(guān)度60% (有提示)

7、44.3% (無提示)通過活動(dòng)對企業(yè)形象好感度3.5 以上66.8%3.78 市場調(diào)查 : 全國 600個(gè)電話調(diào)查 (2002.7月)3. 最優(yōu)秀世界杯市場企業(yè): KTF 24% SPEED 011 + SKT 12.1% 現(xiàn)代汽車 8.3% KT 3.1%4. 以世界杯或足球?yàn)樗夭牡碾娨晱V告中顧客首先想到的廣告 (無提示) SKT 以 紅色惡魔 為素材的助威廣告成功的獲得多數(shù)民眾的認(rèn)同, 但是品牌形象失敗 - “大韓民國/ 噢，必勝韓國” 廣告的 SKT聯(lián)想度 : 10.5% KTF 的 Korea Team Fighting 取得相對優(yōu)異的成績 - Korea Team Fighting

8、的 KTF 聯(lián)想度 : 44.3% (無提示)KTF 2002韓國世界杯：收益活動(dòng)口號(hào) 成為國民廣泛使用的口號(hào) 助威歌 / 助威口號(hào)自然融合 通過體育市場，實(shí)現(xiàn)以企業(yè)的公益責(zé)任和市場執(zhí)行為口號(hào)的目標(biāo)Korea Team Fighting俱樂部 Know How企業(yè)形象成為代表紅魔和大韓民國的助威口號(hào) 關(guān)于活動(dòng)的消息及先鋒隊(duì)作用與市場溝通工具互補(bǔ)積累體育營銷經(jīng)驗(yàn)通過世界杯提升企業(yè)形象及客戶忠誠度和“Korea Team Fighting”活動(dòng)關(guān)聯(lián)的企業(yè)好感度的相應(yīng)上升議題體育營銷案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak使全體國民在精神上保持一致的口號(hào)SK電訊

9、主打品牌“SPEED 011”的國民品牌 形象簡單編碼化的口號(hào)和手勢強(qiáng)化品牌信息SKT 2002韓國世界杯：總述營銷目標(biāo)聚焦世界杯外圍活動(dòng)，以最少的成本費(fèi)用，最大地提高品牌知名度“Be The Reds”宣傳方案，集中體現(xiàn)大韓民國激情和SK電訊追求“更高更好”企業(yè)精神“紅魔”啦啦隊(duì)=SK電訊的“SPEED 011”=全民為選手加油營銷策略與2002年世界杯時(shí)走紅的國民歌手尹道鉉、目前正效力于英超的樸智星、李榮杓簽訂了正式贊助合約和國家隊(duì)正式支持者俱樂部“紅魔”簽訂了正式贊助合約，強(qiáng)調(diào)企業(yè)公益的合作動(dòng)機(jī)同“紅魔”啦啦隊(duì)合作，與SK電訊主打產(chǎn)品品牌“SPEED 011”的宣傳巧妙結(jié)合，創(chuàng)意的核心是

10、把“Be The Reds”活動(dòng)升華到全民活動(dòng)高度，建立“SPEED 011”國民品牌形象通過宣傳擴(kuò)大啦啦隊(duì)影響范圍到全國，通過各種媒體通報(bào)啦啦隊(duì)活動(dòng)狀況，調(diào)動(dòng)全體國民的熱情，實(shí)現(xiàn)了“讓全體國民成為紅魔”的加油語找到“大韓民國”這個(gè)統(tǒng)一口號(hào)，使全民在運(yùn)動(dòng)場和精神上都保持一致前所未有的啦啦隊(duì)廣告制作和簡潔有力的口號(hào)手勢，成就了“大韓民國拍手篇”和“必勝高麗亞篇”， 并成功將漢城標(biāo)志地段光華門作為啦啦隊(duì)加油戰(zhàn)場以世界杯為契機(jī)的廣告認(rèn)知度方面超過了KTF，與紅魔一起在人們心目中留下成為引導(dǎo)世界杯的代表性企業(yè)的形象烙印體育營銷效果活動(dòng)口號(hào)“大韓民國”SKT 2002韓國世界杯：營銷活動(dòng)使“給選手加油”

11、這個(gè)概念在韓國國民中引起高潮；強(qiáng)調(diào)同紅魔的合作不為企業(yè)盈利，而是想同國民共同營造慶祝氛圍。 積極參與紅魔隊(duì)活動(dòng)會(huì)員招募、加油歌創(chuàng)、遠(yuǎn)征歐洲加油世界杯結(jié)束后的長期承諾 將一如既往地支持紅魔啦啦隊(duì) “Be The Reds”將大韓民國激情和企業(yè)精神相結(jié)合，塑造“SPEED 011”國民品牌形象品牌公益形象提升紅魔隊(duì)受打動(dòng)而欣然接受贊助具體舉措成果面對KTF的口號(hào) “Korea Team Fighting”的挑戰(zhàn)，組織好“紅魔”啦啦隊(duì)，使其發(fā)揮最大效果調(diào)動(dòng)全民對“紅魔”的熱情 會(huì)員招募、加油歌創(chuàng)、遠(yuǎn)征歐洲加油 使盡可能多的市民成為紅魔隊(duì)員通過電視、報(bào)紙廣告持續(xù)向外界通報(bào)紅魔的活動(dòng)情況出色的口號(hào)在運(yùn)動(dòng)

12、場上找到一個(gè)使全體國民在精神上保持一致的口號(hào)“大韓民國”廣告攻堅(jiān) 對壘KTF把啦啦隊(duì)的活動(dòng)影響擴(kuò)大到全國范圍 “大韓民國”口號(hào)更為有力，讓整個(gè)運(yùn)動(dòng)場成為了統(tǒng)一的海洋SKT 2002韓國世界杯：營銷活動(dòng) (續(xù))“紅魔” 啦啦隊(duì) = SPEED 0112001年10月，世界上第一個(gè)用于啦啦隊(duì)宣傳的電視廣告片誕生“紅魔電視”廣告，即“大韓民國拍手篇”和“啊， 必勝高麗亞篇” 形象代言人韓石圭 1000多名“紅魔”隊(duì)員 簡單化、編碼化誘導(dǎo)條件反射 “大韓民國”口號(hào) - 拍手5下 - 紅色 - 歌曲史無前例的啦啦隊(duì)電視廣告以世界杯為契機(jī)的廣告認(rèn)知度方面超過了KTF，與紅魔一起在人們心目中留下成為引導(dǎo)世界

13、杯的代表性企業(yè)的形象烙印具體舉措成果尋找開展紅魔加油戰(zhàn)的場地 ，漢城標(biāo)志地段光華門成為目標(biāo)；關(guān)鍵的交通地位成為光華門助威的障礙，大學(xué)區(qū)年輕人和評論家等為說服市政府傾盡全力。挑戰(zhàn)在交通繁忙地帶掛起大液晶屏幕，在大街上為球隊(duì)加油，會(huì)造成交通堵塞。市政府職員和交通警察都反對助威活動(dòng)解決方式以年輕人集中的大學(xué)區(qū)為陣地，爭取支持者說服大學(xué)所在區(qū)政府、區(qū)長， 讓人們匯集到大學(xué)路中，并通過評論家們大造聲勢宣傳，為展開街道加油助威戰(zhàn)傾盡全力大學(xué)區(qū)助陣 演練光華門 6月10日首次由一個(gè)民間企業(yè)控制市政府道路上的車輛，有組織地指揮紅魔啦啦隊(duì)為比賽搖旗吶喊?！白屓w國民成為紅魔”的加油語成了現(xiàn)實(shí)。每個(gè)紅魔隊(duì)員胸前都

14、有閃亮“SPEED 011” 標(biāo)志。 SKT 2002韓國世界杯：收益公益形象獲得“紅魔”啦啦隊(duì)的支持企業(yè)公益形象的提升和企業(yè)精神的強(qiáng)化國民品牌“大韓民國”全民“紅魔”將國民活動(dòng)與品牌相結(jié)合，獲得品牌知名度的延續(xù)。深化顧客的品牌忠誠度找到了全體國民精神上的統(tǒng)一口號(hào)延續(xù)了品牌后續(xù)宣傳的效果簡單的手勢口號(hào)融合了愛國激情和企業(yè)精神良好的廣告效應(yīng)獲得了全民的好感和認(rèn)知大型助威提升了此項(xiàng)活動(dòng)的全民性品牌認(rèn)知意識(shí)滲透于整體過程中，成為無形資產(chǎn)。議題體育營銷案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak體現(xiàn)公司國民地位的宏觀概念建筑刻畫品牌公益形象的人文細(xì)節(jié)活動(dòng)全方位滲透的正

15、、側(cè)面廣告宣傳T-Mobile 2006德國世界杯：總述營銷目標(biāo)最大范圍地宣傳公司公益形象和品牌國民地位最大限度地使用官方贊助商的有利地位，提高公司品牌知名度利用唯一電信設(shè)備提供商和唯一能向手機(jī)轉(zhuǎn)播比賽的移動(dòng)運(yùn)營商機(jī)會(huì)，為消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為最直接宣傳2007年“手機(jī)電視”后續(xù)商業(yè)計(jì)劃，最大可能地延續(xù)本屆世界杯營銷成果營銷策略巨大的“足球”電視塔已經(jīng)成為柏林新的標(biāo)志性建筑之一welcome jersey已經(jīng)成為2006屆世界杯最出名的服裝之一 德國電信已經(jīng)成為2006年世界杯最具知名度的5家贊助商之一在開賽前50天進(jìn)行的調(diào)查顯示，將近1/5的德國人非常熟悉德國電信的標(biāo)志洋紅色的英文字母“T

16、”，并能回答與德國電信有關(guān)的問題T-Com/T-Online部門承擔(dān)了世界杯期間75%的通信業(yè)務(wù)T-Mobile提供的手機(jī)直播和圖片下載業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量超過了2002年韓日世界杯德國電信已經(jīng)成為德國人心中知名度最高的公司，知名度達(dá)到19%！已經(jīng)超過了此前在德國人人皆知的麥當(dāng)勞和可口可樂通過為世界杯整個(gè)活動(dòng)提供電信設(shè)備，經(jīng)統(tǒng)計(jì)，2006屆世界杯近3/4的通訊設(shè)備都由德國電信提供體育營銷效果活動(dòng)口號(hào)“WelcomeJersey”T-Mobile 2006德國世界杯：營銷活動(dòng)比賽前期大規(guī)模的前期宣傳，提高公司知名度，提升品牌形象包裝對象：電視塔頂部的球形建筑包裝材料：公司代表顏色玫瑰紅色外包裝材料 改裝

17、目的：足球形狀“整容”柏林電視塔這一巨大的“足球”電視塔已經(jīng)成為柏林新的標(biāo)志性建筑之一具體舉措成果向本屆世界杯球迷派發(fā)了150萬件印有德國電信logo-Welcome Jersey的運(yùn)動(dòng)衫 通過市場調(diào)查決定logo名稱 - 調(diào)查人數(shù)： 1013名 - 消費(fèi)者喜好程度： Welcome Jersey 23% Nike 19% Puma 13%派發(fā)logo運(yùn)動(dòng)衫welcome jersey已經(jīng)成為本屆世界杯最出名的服裝之一 充分利用官方贊助商的有利地位更好位置、更多數(shù)量的現(xiàn)場廣告，強(qiáng)化公司品牌和形象事件：大力神杯巡展提供“歡迎彩帶”和世界杯比賽的球票事件：世界杯揭幕戰(zhàn)球門附近以一塊玫瑰紅作為公司廣

18、告在德國電信的產(chǎn)品上使用“2006世界杯”的字樣和標(biāo)志無孔不入的現(xiàn)場廣告德國電信已經(jīng)成為德國人心中知名度最高的公司，知名度達(dá)到19%！已經(jīng)超過了此前在德國人人皆知的麥當(dāng)勞和可口可樂T-Mobile 2006德國世界杯：收益足球電視塔與德國標(biāo)志性建筑掛鉤，具有長期宣傳效果宏觀大手筆強(qiáng)調(diào)公司的公眾形象和國民地位公益形象手機(jī)電視滲透公益活動(dòng)，弱化商業(yè)目的，能獲得更多公眾認(rèn)同派發(fā)運(yùn)動(dòng)衫、歡迎彩帶等行為刻畫細(xì)節(jié)關(guān)懷以3G技術(shù)為基礎(chǔ)，后續(xù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展以青少年為主的目標(biāo)消費(fèi)群具有潛在市場議題體育營銷案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak著眼奧運(yùn)的多種公眾活動(dòng)與奧運(yùn)緊密相連

19、的鮮明品牌特征無處不在的紅色可口可樂標(biāo)志Coca-Cola 1996亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)：總述營銷目標(biāo)使全球消費(fèi)者無時(shí)無刻不感到可口可樂的存在以參加TOP為核心，密切結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等手段，開展盡可能多的商業(yè)溝通活動(dòng)充分利用自己本土優(yōu)勢，在國際奧委會(huì)所給予的權(quán)益內(nèi)，最大限度用自己的權(quán)力主動(dòng)出擊，在把奧運(yùn)文化融入企業(yè)的同時(shí)，提高銷量，取得最高效益回報(bào)營銷策略與國際奧委會(huì)的長期合作關(guān)系，奧運(yùn)會(huì)飲料贊助商正確的體育營銷定位樹立了消費(fèi)者對可口可樂品牌的奧運(yùn)聯(lián)想全方位宣傳帶來的持續(xù)性品牌推廣效應(yīng)奧運(yùn)會(huì)期間的可口可樂銷量增加了18%當(dāng)年第三季度的盈利增加了21，達(dá)到9.67億美元在開展“奧林匹克行動(dòng)”的8個(gè)

20、月中，全球的銷售量增長了9可口可樂的股票價(jià)格攀升了32可口可樂品牌成為最有價(jià)值品牌，產(chǎn)品經(jīng)常供不應(yīng)求在中國市場每年保持20%以上的高速增長體育營銷效果活動(dòng)口號(hào)“運(yùn)動(dòng)迷至上 ”Coca-Cola 1996亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)：營銷活動(dòng)利用本土優(yōu)勢，在國際奧委會(huì)所給予的權(quán)益內(nèi)，最大限度用自己的權(quán)力“運(yùn)動(dòng)迷至上”的營銷策略 - 比賽入場券促銷 - 建立奧運(yùn)模擬城 奧林匹克公園的營造 最好的主持人在公園里向全球觀眾作賽事轉(zhuǎn)播贊助圣火傳遞 贊助奧運(yùn) 樹立形象 耗資高達(dá)6億美元，但卻取得了巨大的回報(bào)將以現(xiàn)金和友好服務(wù)的形式支持近200個(gè)國家的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)直到2008年北京奧運(yùn)會(huì)具體舉措成果以參加TOP為核心，

21、密切結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他手段，開展了一系列規(guī)?？涨暗纳虡I(yè)溝通活動(dòng)全方位宣傳廣告- 在奧林匹克公園內(nèi)設(shè)置大大小小、醒目的紅色可口可樂標(biāo)志 - 密集播放70支奧運(yùn)廣告片 促銷推廣活動(dòng) - 全球范圍各式各樣的奧運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng) - 免費(fèi)贈(zèng)飲服務(wù)奧運(yùn) 推廣品牌奧運(yùn)會(huì)期間銷量增加了18%，利潤上以壓倒性優(yōu)勢勝過了對手百事可樂成為2008年之前國際奧委會(huì)不含酒精飲料唯一贊助商以“奧林匹克行動(dòng)”為主，把奧運(yùn)文化融入到自己的企業(yè)當(dāng)中設(shè)置奧運(yùn)紀(jì)念章交換中心 提供“歡迎彩帶”和世界杯比賽的球票在全美各銷售點(diǎn)放置奧運(yùn)宣傳手冊 - 數(shù)量：3650萬份 - 頁數(shù)：48頁/份體育營銷融入企業(yè)文化全球消費(fèi)者能夠無時(shí)無刻不感

22、到可口可樂的存在，企業(yè)和品牌樹立了鮮明的奧運(yùn)形象和國際奧委會(huì)建立全新的、更密切的伙伴關(guān)系Coca-Cola 1996亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)：收益當(dāng)年第三季度的盈利同比增加21，“奧林匹克行動(dòng)”的8個(gè)月中，全球銷售量同比增長9 奧運(yùn)會(huì)后的調(diào)查結(jié)果當(dāng)年第三季度指標(biāo)對比調(diào)查項(xiàng)目全球銷售量股票價(jià)格中國市場銷售量增長額9%32%20%以上調(diào)查項(xiàng)目利潤增長百分比盈利額可口可樂21%9.67億美元百事可樂-77%1.44億美元交接歷史和文化的大眾性活動(dòng)圣火傳遞“奧運(yùn)-消費(fèi)者-可口可樂”三位一體精神樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難的核心品牌價(jià)值Coca-Cola 2004雅典奧運(yùn)會(huì)：總述營銷目標(biāo)把傳統(tǒng)歷史和文化背景傳

23、遞給火炬所到之地的消費(fèi)者，組織消費(fèi)者和讓大眾參與的活動(dòng)讓VIP舒適奧運(yùn)，讓普通人來分享奧運(yùn)的快樂氛圍，讓可口可樂成為奧運(yùn)傳統(tǒng)把自己產(chǎn)品的屬性、品牌的組合跟當(dāng)?shù)氐娜宋暮芎玫亟Y(jié)合到一起，提升品牌的價(jià)值，增加附加價(jià)值用整合行銷的方式傳播“與民共享”的理念在中國進(jìn)一步傳播品牌形象，繼續(xù)推進(jìn)大眾共享的營銷理念營銷策略正確的體育營銷定位樹立了消費(fèi)者對可口可樂品牌的奧運(yùn)聯(lián)想全方位宣傳帶來的持續(xù)性品牌推廣效應(yīng)奧運(yùn)會(huì)期間的可口可樂銷量增加了18%當(dāng)年第三季度的盈利增加了21，達(dá)到9.67億美元在開展“奧林匹克行動(dòng)”的8個(gè)月中，全球的銷售量增長了9可口可樂的股票價(jià)格攀升了32可口可樂品牌成為最有價(jià)值品牌，產(chǎn)品經(jīng)常

24、供不應(yīng)求在中國市場每年保持20%以上的高速增長體育營銷效果活動(dòng)口號(hào)“為奧運(yùn)喝彩為中國加油”Coca-Cola 2004雅典奧運(yùn)會(huì)：營銷活動(dòng) (奧運(yùn)前)通過對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私夂头治?，以年輕人為重點(diǎn)人選，挑選接力選手組織年輕人喜愛的活動(dòng)制作現(xiàn)代音樂CD等 - 建立奧運(yùn)模擬城 抽獎(jiǎng)活動(dòng)中獎(jiǎng)的25名幸運(yùn)兒免費(fèi)送到悉尼、北京、紐約、阿姆斯特丹等城市參加火炬?zhèn)鬟f希臘獲取巨大的經(jīng)濟(jì)效益極大拉近了與年輕受眾的距離成功提升了品牌價(jià)值具體舉措成果選拔奧運(yùn)火炬接力手和護(hù)跑手火炬?zhèn)鬟f 火炬手/護(hù)跑手選拔 提前數(shù)月啟動(dòng)；從20多個(gè)城市中選拔 在中國推出奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念時(shí)間：6月5日；數(shù)量：240萬罐，同時(shí)在全球200多個(gè)

25、國家和地區(qū)推廣北京街頭品牌裝扮 時(shí)間：6月9日；可口可樂的標(biāo)志紅色免費(fèi)發(fā)放火炬接力助威紀(jì)念品 飲料、扇子、三角旗等中國在非洲其他9個(gè)國家選拔出一些接力手代表參與埃及的火炬?zhèn)鬟f。從而帶動(dòng)非洲其他國家關(guān)注奧運(yùn)，關(guān)注可口可樂非洲Coca-Cola 2004雅典奧運(yùn)會(huì)：營銷活動(dòng) (奧運(yùn)中)VIP體驗(yàn)計(jì)劃為美國代表團(tuán)在海邊建造可口可樂酒店，提供舒適休息和安全保障租用100輛巴士提供客人往返服務(wù)VIP體驗(yàn)每一位客人都體驗(yàn)可口可樂的熱情與周到具體舉措成果紀(jì)念章交換中心 - 地點(diǎn)：海邊公園 - 瓶裝可口可樂形狀 - 臥式造型的房子 限量發(fā)行可口可樂小紀(jì)念品 - 外圍設(shè)立場地 - 每天出一款限量發(fā)行的小紀(jì)念品

26、- 收集完整后可拼成一個(gè)可口可樂的瓶子 奧運(yùn)廣告 在當(dāng)?shù)氐臋C(jī)場和高速路打出廣告語：“目的地，我們的奧運(yùn)盛典”結(jié)合奧運(yùn)的宣傳成為奧運(yùn)會(huì)的老牌贊助商成功將品牌和奧運(yùn)聯(lián)系在一起“On Air” 可口可樂希臘公司建立的當(dāng)?shù)匾魳泛碗娨暪?jié)目。在Water大廈特別設(shè)立可口可樂電視、廣播工作室， 為全希臘的電視觀眾播送奧運(yùn)比賽Village電臺(tái)邀請全美21家年輕人電臺(tái)的頂尖DJ制作節(jié)目，內(nèi)容包括雅典2004比賽現(xiàn)場和幕后采訪、運(yùn)動(dòng)員嘉賓特邀節(jié)目等電臺(tái)及電視臺(tái)合作為普通人帶來無限歡樂Coca-Cola 2004雅典奧運(yùn)會(huì)：營銷活動(dòng) (奧運(yùn)中)廣告定位用2個(gè)奧運(yùn)相關(guān)的電視廣告，表達(dá)了可口可樂與奧運(yùn)理念的緊密聯(lián)系，

27、將奧運(yùn)定于為全球聯(lián)合、友誼和和平的理想盛典廣告設(shè)計(jì)- 強(qiáng)調(diào)可口可樂自1928年起就開始支持奧運(yùn)的原因：奧運(yùn)精神- 廣告中切入運(yùn)動(dòng)員比賽勝利或失敗的畫面，和競爭者之間相互祝賀的畫面- 廣告語如：因?yàn)槲覀円恢毕嘈?，我們能夠做得更好；我們相信競賽只有一種；我們相信沒有障礙全球廣告運(yùn)動(dòng)通過奧運(yùn)精神與品牌形象的充分結(jié)合提升品牌形象具體舉措成果中國選手出征前的大型發(fā)布會(huì)- 時(shí)間：8月4日 - 地點(diǎn)： 北京 - 主題：為奧運(yùn)喝彩，為中國加油“要爽由自己”體育明星形象代言 - 代言人：劉翔、滕海濱、馬琳 - 以他們?yōu)橹鹘桥臄z可口可樂新廣告片，在奧運(yùn)會(huì)期間反復(fù)播放。 - 以三位明星形象設(shè)計(jì)的“要爽由自己”可口可

28、樂奧運(yùn)包裝，開始在全國市場限量銷售為奧運(yùn)喝彩 為中國加油全球消費(fèi)者能夠主張奧林匹克精神達(dá)到結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋奶卣魈嵘似放菩蜗驝oca-Cola 2004雅典奧運(yùn)會(huì)：營銷活動(dòng) (奧運(yùn)后)在央視簽訂貼片廣告 - 8月31日“奧運(yùn)特別節(jié)目” - 9月4日“慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來”特別節(jié)目立足央視的“后奧運(yùn)營銷”將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線。具體舉措成果“要爽由自己2004可口可樂奧運(yùn)中國行” - 范圍：全國有獎(jiǎng)促銷 - 產(chǎn)品：可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒 - 中獎(jiǎng)率： 100%大型巡回路演可口可樂的奧運(yùn)營銷得到了消費(fèi)者的深度認(rèn)同。在銷量大升的同時(shí)，在2004年夏天占領(lǐng)了品牌宣傳的戰(zhàn)

29、略高地，成功遏制了老對手百事可樂的追趕風(fēng)頭。Coca-Cola 收益品牌形象滲透奧運(yùn)和體育精神品牌推廣的一貫性和延續(xù)性留下持續(xù)加深印象消費(fèi)者認(rèn)同感收入增長隨時(shí)隨地感受到可口可樂的存在由奧運(yùn)營銷帶來的廣泛知名度及本土化營銷的成功經(jīng)驗(yàn)大幅增加的盈利積累。品牌的體育形象為后續(xù)產(chǎn)品推廣提供便利議題體育營銷案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak凸現(xiàn)奧運(yùn)核心的公眾活動(dòng)-網(wǎng)上征文和火炬接力表現(xiàn)三星奧運(yùn)形象品牌的運(yùn)動(dòng)員大使集中反映品牌特點(diǎn)的高科技三星 2004雅典奧運(yùn)會(huì)：總述營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)真正全球意義的體育營銷策略向2004雅典奧運(yùn)會(huì)的組織機(jī)構(gòu)及其工作人員提供最先進(jìn)的無線

30、通訊設(shè)備和技術(shù) 對全球市場營銷進(jìn)行整合，保證項(xiàng)目的各種活動(dòng)和信息充分統(tǒng)一營銷策略與2003年世界級品牌調(diào)查機(jī)構(gòu)InterBrand的調(diào)查顯示，三星電子排名已經(jīng)由2001的第42位迅速躥升到第25位，成為亞洲第二大品牌，也是全球范圍內(nèi)品牌價(jià)值升幅最大的企業(yè)2004年在美國商業(yè)周刊“全球100家最有價(jià)值品牌”的排行榜上，三星公司的品牌價(jià)值從2000年的52億美元上升至2004年的125.5億美元，排名世界第21位，飆升16%品牌好感度提升了7，第一提及知名度(Top of Mind)提升了6%，未提示知名度提升了5%，購買欲提升了5%2005年，三星品牌價(jià)值149億美元，世界排名第20位，以五年來

31、增長186的業(yè)績名列前茅，被國際品牌咨詢公司評價(jià)為發(fā)展最為迅速的品牌之一體育營銷效果活動(dòng)口號(hào)我的奧林匹克英雄三星 2004雅典奧運(yùn)會(huì)：數(shù)字信息技術(shù)應(yīng)用以手持設(shè)備為基礎(chǔ)的無線信息系統(tǒng) - 手機(jī)、智能電話(掌上電腦) - 隨時(shí)獲取正在進(jìn)行的比賽的比分信息 - 通報(bào)比賽結(jié)果和更新獎(jiǎng)牌榜 - 查找距離某一特定比賽場地最近的一些場所 - 顯示比賽場地的地圖全球無線通訊設(shè)備官方合作伙伴幫助2004年雅典奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的官員們和組織者們能夠更為有效和順利地舉辦這次奧運(yùn)會(huì) 使他們在這些信息僅僅出現(xiàn)于安裝有固定線路的地方時(shí)，能夠通過無線裝置接受這些信息 保證組委會(huì)總部向其現(xiàn)場的工作人員傳送大量信息，保證比賽順利進(jìn)

32、行 具體舉措成果三星 2004雅典奧運(yùn)會(huì)：營銷活動(dòng) 網(wǎng)上推廣 - 2003年8月13日 要求 - 參賽者提交一篇題目為”我的奧林匹克英雄” 的文章 - 六名一等獎(jiǎng)獲得者有機(jī)會(huì)前往雅典奧運(yùn)會(huì) - 六名二等獎(jiǎng)獲得者將有機(jī)會(huì)成為奧林匹克火炬接力者。 網(wǎng)上征文大賽為奧運(yùn)會(huì)的成功作出貢獻(xiàn)的同時(shí)，也加強(qiáng)了三星品牌和全球市場地位具體舉措成果有力的合作伙伴 與歐洲領(lǐng)先的體育電視臺(tái)Eurosport建立和合作伙伴關(guān)系鞏固官方贊助商地位 指定奧運(yùn)會(huì)金牌獲得者、2000年悉尼奧運(yùn)火炬接力的最后一位接力者Cathy Freeman作為雅典奧運(yùn)火炬接力的第一位接力者?；鹁娼恿俜絽⑴c伙伴第一個(gè)真正意義上的全球奧林匹克火

33、炬接力，也是同類活動(dòng)中規(guī)模最大的一次。 這是三星一直在開展的品牌宣傳項(xiàng)目。三星將再一次設(shè)立一個(gè)高科技展示中心。中心主要功能 運(yùn)動(dòng)員及其家人： - 提供娛樂和安全的場所 奧運(yùn)會(huì)觀眾： - 娛樂中心 - 與運(yùn)動(dòng)員面對面交流 展示三星最新的無線通訊技術(shù)的展廳。奧林匹克高科技展示中心將奧運(yùn)會(huì)和三星的品牌技術(shù)聯(lián)系在一起三星 2004雅典奧運(yùn)會(huì)：收益奧運(yùn)形象新穎的奧運(yùn)營銷形式和品牌推廣方式品牌價(jià)值消費(fèi)者認(rèn)知將國民活動(dòng)與品牌相結(jié)合，獲得品牌知名度的延續(xù)。深化顧客的品牌忠誠度品牌好感度持續(xù)上升認(rèn)知度上升體育營銷案例分析KTFSKTT-MobileCoca-ColaSamsungKodak柯達(dá) 2006都靈奧運(yùn)

34、會(huì)：醫(yī)療影像柯達(dá)技術(shù)使都靈綜合醫(yī)院等地的放映線專家能發(fā)送相關(guān)醫(yī)學(xué)影像及報(bào)告，幫助醫(yī)生在比賽期間捕獲、查看、管理、打印和歸檔患者的醫(yī)學(xué)影像?？逻_(dá)全套醫(yī)學(xué)影像和信息解決方案柯達(dá)DIRECTVIEW DR 9000 系統(tǒng)，可在幾秒鐘內(nèi)捕獲患者的X射線數(shù)字影像；柯達(dá)DIRECTVIEW CR850 和 CR950系統(tǒng)，高品質(zhì)影像，且使用簡單（借助 CR950 系統(tǒng)，只要 30 秒即可預(yù)覽數(shù)字影像）；柯達(dá)DRYVIEW激光影像系統(tǒng)，可用于將數(shù)字X射線檢查結(jié)果打印到射線照相膠片上，以便與相關(guān)醫(yī)師分享或用作存檔目的。 柯達(dá)CARESTREAM放射線學(xué)解決方案，可自動(dòng)控制診斷檢查流程，并可快速有效地存儲(chǔ)、分發(fā)

35、并將患者的整個(gè)放射檢查記錄按需調(diào)取給綜合醫(yī)院內(nèi)的授權(quán)用戶；柯達(dá)CARESTREAM PACS，可讓醫(yī)師和放射線家專家立即在高分辨率的顯示器上安全地查看數(shù)字醫(yī)學(xué)影像；柯達(dá)牙醫(yī)數(shù)字設(shè)備展示牙科醫(yī)生使用柯達(dá)數(shù)字成像設(shè)備和膠片進(jìn)行口腔內(nèi)外檢查。綜合醫(yī)院內(nèi)的口腔內(nèi)檢查采用柯達(dá)RVG 6000數(shù)字射線照相系統(tǒng)，在計(jì)算機(jī)顯示器上捕獲和顯示單個(gè)或成套牙齒，作為診斷和治療計(jì)劃的輔助。柯達(dá) 2006都靈奧運(yùn)會(huì)：科達(dá)影像中心可為成百上千的委派攝影記者提供快速服務(wù)，將激動(dòng)人心的照片從奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)賽發(fā)送到世界各地的新聞出版機(jī)構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)上。 概述占地 18,000 平方英尺位于主新聞中心可滿足1,000 多名專業(yè)攝影師或通訊社對于傳統(tǒng)或數(shù)碼攝影