商業(yè)項(xiàng)目營銷策劃報(bào)告7038M精選課件

1、6月 2019綠地“和創(chuàng)”營銷策劃報(bào)告HOWWhatWhoHow怎么樣目前寫字樓市場怎么樣是什么我們是什么樣的產(chǎn)品是誰我們的目標(biāo)客戶是誰怎么樣我們?cè)趺礃幼プ∧繕?biāo)客戶市場分析項(xiàng)目分析客戶群分析營銷策略“和創(chuàng)”的項(xiàng)目價(jià)值在哪里？這些價(jià)值吸引了哪些客戶，客戶從哪些市場信息的判斷選擇了和創(chuàng)？實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值、市場價(jià)值、客戶需求價(jià)值的對(duì)接，則完成了我們對(duì)和創(chuàng)的思考。價(jià)值對(duì)接關(guān)于“和創(chuàng)”的思考市場分析國家宏觀調(diào)控政策，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展合富觀點(diǎn)：宏觀經(jīng)濟(jì)是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大前提，上海近年來發(fā)展迅猛，國民經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長，這為房地產(chǎn)市場良性發(fā)展提供了良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。商業(yè)物業(yè)租金預(yù)期再漲，預(yù)計(jì)2019年市

2、中心零售物業(yè)的平均租金將會(huì)有8%-10%的增長辦公樓市場的租金及售價(jià)預(yù)計(jì)將有10%-12%的增長率預(yù)計(jì)高端住宅市場今年將是盤整期，由于投資者持觀望態(tài)度，高端住宅市場的售價(jià)將可能會(huì)持續(xù)向下調(diào)整的趨勢。 宏觀房地產(chǎn)發(fā)展?fàn)顩r04年8月06年4月寫字樓新增供應(yīng)量、成交量及成交均價(jià)走勢市場特點(diǎn)描述寫字樓市場供應(yīng)有限，甲級(jí)寫字樓市場持續(xù)活躍。由于可供應(yīng)較少，甲級(jí)寫字樓租金持續(xù)上揚(yáng)，租金同期上升近1.4%。上海甲級(jí)寫字樓銷售市場的不成熟，導(dǎo)致了甲級(jí)寫字樓的售價(jià)微跌，售價(jià)同期下跌約2.5%。市場縱覽寫字樓租金持續(xù)上漲，帶動(dòng)產(chǎn)權(quán)式寫字樓供應(yīng)增加98年05年上海6區(qū)寫字樓市場租金走勢 2000年到06年初，上海市

3、寫字樓整體租金上漲115%，而其中甲級(jí)寫字樓租金上漲80%。2000年到06年初，上海市寫字樓整體售價(jià)上漲23%。合富總結(jié)1、對(duì)比甲級(jí)寫字樓的收益情況，自持經(jīng)營收益比短期套現(xiàn)，更能體現(xiàn)利潤最大化；2、針對(duì)目前甲級(jí)寫字樓市場狀況整體趨好的情況下，銷售周期長比快速去化能獲得更多利潤。市場租金分析存量新增供應(yīng)量單位：百萬平米97年06年上海甲級(jí)寫字樓存量及新增供應(yīng)量至06年一季度，上海全市甲級(jí)寫字樓存量已達(dá)到約380萬平米；06年一季度，上海市甲級(jí)寫字樓新增供應(yīng)量約58800平米；目前上海甲級(jí)寫字樓市場各區(qū)占有率存量和供應(yīng)空置率目前全市甲級(jí)寫字樓空置率保持在6%以下。其中黃浦的空置率為3.2%，靜安

4、的空置率約為2.3%。未來供應(yīng)量預(yù)計(jì)06年全年供應(yīng)量將控制在30萬平米以下，比去年同期有一定幅度下降。市場特點(diǎn)通過對(duì)05年全年的甲級(jí)寫字樓市場交易行為進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)有以下幾個(gè)特點(diǎn) 對(duì)成本敏感的跨國公司尋找新的商務(wù)區(qū)域；整個(gè)市場供給緊缺，預(yù)租行為活躍；大租戶為能夠獲得所需空間，相互爭搶新落成項(xiàng)目?？罩寐始笆袌鎏攸c(diǎn)商圈名稱主力售價(jià)（元/平方米）主力租金（美元/平方米/天）代表樓盤南京西路商圈/1-1.5梅隴鎮(zhèn)廣場恒隆廣場中信泰富廣場靜安寺商圈22000-300000.6-1中華企業(yè)大廈人民廣場商圈23000-400000.8-1.5來福仕廣場淮海路商圈/0.7-1.5香港廣場瑞安廣場持續(xù)不斷的穩(wěn)定

5、需求使上海甲級(jí)寫字樓的平均成交租金不斷上升。目前全市甲級(jí)寫字樓的平均租金為每天每平米0.95美金。其中靜安、黃浦租金最高，分別為每天每平米1.17美金及1.03美金。預(yù)計(jì)06年上海寫字樓市場仍有很高的上漲空間。部分商圈租售行情06年3月，國稅局關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)征企業(yè)所的稅。06年5月，九部委聯(lián)合下發(fā)國六條。人民幣升值預(yù)期加大美聯(lián)儲(chǔ)利率上升開發(fā)成本有所提高，競爭環(huán)境更加公平。住宅市場監(jiān)管嚴(yán)厲，部分投資資金轉(zhuǎn)向商用物業(yè)。海外資金大量流入，06年海外投資上海地區(qū)大宗物業(yè)超過60億人民幣，總面積達(dá)32萬平米中小基金投資謹(jǐn)慎從政策面看上海地產(chǎn)市場，抑制住宅投機(jī)成為主旋律。而商用物業(yè)的持續(xù)加熱以及大環(huán)境

6、的烘托，使未來的上海甲級(jí)寫字樓行情更為看好。政策走向小陸家嘴人民廣場南京西路淮海中路徐家匯綠地和創(chuàng) 區(qū)位示意綠地和創(chuàng) 項(xiàng)目處于武寧路、曹楊路之間，是上海市著名的城市走廊，向西對(duì)接滬寧線，從而輻射整個(gè)蘇南平原。項(xiàng)目所處于的點(diǎn)位于普陀區(qū)內(nèi)環(huán)以內(nèi)，整體形象有待改善。區(qū)位示意普陀區(qū)概況：為上海西區(qū)物貿(mào)中心，陸上交通門戶、工業(yè)基地、人口導(dǎo)入?yún)^(qū)，功能定位為商貿(mào)流通、居住休閑、生產(chǎn)加工、旅游服務(wù)。 真北商務(wù)圈規(guī)劃成江浙兩省中小企業(yè)商務(wù)辦公的主要集中地區(qū)，總體規(guī)劃面積將達(dá)100萬平方米。長壽商業(yè)圈將建成一個(gè)區(qū)域性的休閑購物樂園。長風(fēng)旅游圈充分利用該區(qū)沿蘇州河的地域優(yōu)勢，在蘇州河沿岸建造親水平臺(tái)、露天濱水酒吧等

7、。武寧文化圈滬西文化宮改造為集影視文化、娛樂、餐飲于一體的大型休閑中心西宮。以西宮為核心，武寧區(qū)域在普陀區(qū)整體規(guī)劃中定位為高起點(diǎn)、現(xiàn)代化的區(qū)域性商業(yè)、商務(wù)、文化娛樂中心。道路規(guī)劃：形成“八橫八縱”的城市道路網(wǎng)絡(luò)。商業(yè)規(guī)劃：兩大市級(jí)商圈，四大區(qū)域中心。普陀區(qū)概況及規(guī)劃長壽路商圈：中小型發(fā)展企業(yè)及少數(shù)新近搬遷于此外資企業(yè)，產(chǎn)品以小面積分割為主，80160平方米割間為主 。中山公園商圈：傳統(tǒng)大型企業(yè)及外資企業(yè)辦事處，貿(mào)易及科技型企業(yè)居多。產(chǎn)品以酒店式商務(wù)辦公、商住兩用產(chǎn)品比例較大，面積集中在130-280平方米長風(fēng)地區(qū)一號(hào)地塊開發(fā)商新加坡國浩集團(tuán)四至西靠中江路，南至云嶺東路，北以同普路為界規(guī)劃總建筑

8、面積35.97萬平方米樓面地價(jià)3,450元/平方米規(guī)劃大型主題商業(yè)、商住辦公、甲級(jí)寫字樓、五星級(jí)酒店預(yù)計(jì)竣工時(shí)間2019年 悅達(dá)信一靜安廣場開發(fā)商悅達(dá)地產(chǎn) 韓國信一株式會(huì)社四至西靠萬航渡路，南至康定路，北至長寧路規(guī)劃總建筑面積6.5萬平方米規(guī)劃大型商業(yè)、國際甲級(jí)寫字樓預(yù)計(jì)竣工時(shí)間2019年周邊區(qū)域商圈分析及未來競爭項(xiàng)目道路名稱走向及路幅武寧南路南北雙向路幅32米，設(shè)4快2慢6車道曹楊路南北雙向路幅32米，設(shè)4快2慢6車道普雄路東西單向設(shè)2快車道良好的交通條件使本項(xiàng)目商務(wù)價(jià)值得到較大提升，可對(duì)項(xiàng)目推廣提供有力支持。區(qū)域內(nèi)交通較為便利，各類公交線路共計(jì)10余條，有多輛公交車途徑市中心；本項(xiàng)目距離內(nèi)

9、環(huán)高架入口僅1公里距離，出發(fā)到八萬人體育館僅需20分鐘的車程，而到靜安寺及徐家匯所需車程為15分鐘左右；另外輕軌曹楊路站距離項(xiàng)目僅500米左右距離，出行條件可謂便捷。周邊交通一覽現(xiàn)有配套，已能基本滿足常規(guī)消費(fèi)活動(dòng)，但缺少高檔商務(wù)消費(fèi)場所，整體消費(fèi)檔次較低，無法滿足甲級(jí)寫字樓客戶的需求。西宮則擁有人工湖及林蔭休閑步道，這給周邊社區(qū)及商務(wù)樓內(nèi)的人群帶來了景觀及休閑享受周邊配套、景觀速覽周邊市場小結(jié)周邊整體形象處于中等水平，版塊形象有待改善；區(qū)域整體商務(wù)氛圍不濃厚；區(qū)域內(nèi)尚無甲級(jí)寫字樓，有一定的需求量支撐；區(qū)域在售寫字樓較少，競爭壓力小；整體版塊成長空間巨大，具有一定的投資潛力。周邊市場小結(jié)上海宏觀

10、房地產(chǎn)市場發(fā)展良好；上海甲級(jí)寫字樓供不應(yīng)求，租金及售價(jià)雙雙上揚(yáng)；寫字樓仍然是機(jī)構(gòu)投資者關(guān)注的焦點(diǎn)，年甲級(jí)寫字樓供應(yīng)有較大的缺口；國內(nèi)投資客受政策面影響，投資從住宅轉(zhuǎn)向商用物業(yè)，海外資金受人民幣升值及未來市場行情影響，加大對(duì)甲級(jí)寫字樓的追捧；上海進(jìn)入第二次商務(wù)變革，流入及流出客戶相對(duì)清晰化；項(xiàng)目周邊市場沒有較高品質(zhì)的甲級(jí)寫字樓，但項(xiàng)目所屬版塊整體形象較差。合富觀點(diǎn)1、本項(xiàng)目處于市場供應(yīng)量最弱，需求量最強(qiáng)區(qū)間入市機(jī)會(huì)優(yōu)越2、租金上漲，商務(wù)成本的提高，必定有部分客戶流向次級(jí)商圈、市場急切需求區(qū)位較好，品質(zhì)上佳，價(jià)格合理的甲級(jí)寫字樓。市場價(jià)值篩選&合富觀點(diǎn)項(xiàng)目分析規(guī)劃總用地面積 .萬平方米總建筑面積

11、.萬平方米 地下建筑面積 .萬平方米 地上建筑面積 .萬平方米 總層數(shù)層地下層數(shù)層地上層數(shù)層地下停車位個(gè)設(shè)計(jì)方上海核工程研究設(shè)計(jì)院設(shè)計(jì)顧問美國艾凱特托尼克 項(xiàng)目部分經(jīng)濟(jì)指標(biāo)區(qū)位靜安、長寧、普陀交界處，曹楊路、普雄路連接點(diǎn)；交通便利，R3號(hào)線，眾多公交線路，未來M6、R14線建筑立面簡約現(xiàn)代規(guī)劃西宮改造，未來商務(wù)崛起構(gòu)成底層商業(yè)+5A甲級(jí)寫字樓品牌開發(fā)商實(shí)力雄厚，品牌優(yōu)勢明顯項(xiàng)目特征分析和創(chuàng)大廈標(biāo)準(zhǔn) 主要指標(biāo) 交付標(biāo)準(zhǔn)備注辦公空間高度建筑層高3.9米 凈高不低于2.6米2.7米凈高考慮了架空地板配套設(shè)施空調(diào)系統(tǒng)采用溴化鋰直燃式中央空調(diào)主機(jī) 室內(nèi)均設(shè)獨(dú)立風(fēng)機(jī)盤管及獨(dú)立溫控開關(guān)消防系統(tǒng)火災(zāi)自動(dòng)報(bào)警與

12、消防聯(lián)動(dòng)控制系統(tǒng)考慮到消防排煙及通風(fēng)需要，采用幕墻開窗的設(shè)計(jì)手動(dòng)報(bào)警系統(tǒng)防排煙系統(tǒng)消防泵控制系統(tǒng)防火卷簾門控制系統(tǒng)應(yīng)急照明系統(tǒng)緊急廣播系統(tǒng)室內(nèi)均設(shè)自動(dòng)噴淋電梯數(shù)量：客梯8部、貨梯1部轎廂配置空調(diào)設(shè)備載重量：不小于1350kg客梯位：不少于13人/梯速率：客梯不小于3m/s外立面隱框玻璃幕墻，玻璃落地窗和創(chuàng)的配套，在品質(zhì)上超越了目前上海市絕大多數(shù)已售及在售甲級(jí)寫字樓。從品質(zhì)來看，真正意義上達(dá)到了甲級(jí)寫字樓的卓越品質(zhì)。從品質(zhì)的可比性上看，世紀(jì)商貿(mào)廣場與本項(xiàng)目類似。世紀(jì)商貿(mào)廣場總建面：約8.7萬平米標(biāo)準(zhǔn)層建面：約2200平方米總層數(shù)：40層車位：204個(gè)租售方式：出租目前租金：約1.美元/平米/天開

13、發(fā)及管理：和記黃浦品質(zhì)策略：高品質(zhì)人性化智能寫字樓。定位策略：滬上頂級(jí)服務(wù)式寫字樓。操盤策略：較低租金吸引國際知名客戶 到一定比率大幅提高租金。借鑒意義項(xiàng)目配套品質(zhì)分析（部分）優(yōu)勢Strength依托綠地品牌，具有良好已樹立的的知名度和美譽(yù)度，快速為市場所接受；臨近R3號(hào)線，規(guī)劃中R11號(hào)線在本地塊旁設(shè)有站點(diǎn)，滬寧高速公路入口，眾多的公交車行線路使 “零換乘”的便利交通成為項(xiàng)目價(jià)值的有力支撐；普陀區(qū)目前唯一的首席甲級(jí)5A寫字樓，地標(biāo)性建筑；項(xiàng)目離長壽路商業(yè)街約1公里，距中山公園約2.5公里，到徐家匯商圈約5公里，至人民廣場約7公里。劣勢Weakness 作為非上海市中心的普陀區(qū)，總體發(fā)展較慢，

14、區(qū)域形象受限制，直接影響項(xiàng)目價(jià)值確立；項(xiàng)目處于傳統(tǒng)的生活區(qū)，周邊缺少商務(wù)氛圍，總體辦公環(huán)境欠佳，已有產(chǎn)品檔次不高，市場認(rèn)知度差。機(jī)會(huì)Opportunity目前上海甲級(jí)寫字樓市場發(fā)展火爆，產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場關(guān)注程度高；受租金壓力，部分國際知名企業(yè)撤離傳統(tǒng)CBD，為次級(jí)CBD提供了良好的客戶資源；政策潛在導(dǎo)向及海外投資對(duì)商用物業(yè)的追捧；威脅Threat 同類區(qū)域的甲級(jí)寫字樓分流部分客戶；同區(qū)域內(nèi)，因綠地已開發(fā)的兩幢寫字樓（同創(chuàng)、科創(chuàng)）非甲級(jí)寫字樓，可能會(huì)使部分客戶產(chǎn)生對(duì)項(xiàng)目檔次、品質(zhì)的慣性誤解（同為創(chuàng)字系列）；客戶對(duì)區(qū)域的接受度較緩慢，需要一個(gè)培植過程；西宮改造計(jì)劃未來運(yùn)行的不確定性。項(xiàng)目分析序號(hào)

15、項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置租金出租率 產(chǎn)品品質(zhì)1中聯(lián)大廈中山北路曹楊路口1.3元/平方米/天約90%乙級(jí)2同創(chuàng)大廈普陀區(qū)順義路62號(hào)2.4-2.5元/平方米/天9095%乙級(jí)3科創(chuàng)大廈寧夏路251號(hào) 2.5元/平方米/天9095%乙級(jí)4杰地大廈中山北路2790號(hào)3.0元/平方米/天90%乙級(jí)5尚誠國際曹楊路與白玉路交匯處6中關(guān)村科技大廈中山北路2911號(hào)價(jià)格13000-16000銷售情況一般，2019年開盤，目前可選擇位置較多。 號(hào)稱5A，西區(qū)首席，但去化情況一般。集辦公、商業(yè)、住宅，辦公為6090M2小戶型，5.5米層高，預(yù)計(jì)8月份上市，目前暫無蓄勢動(dòng)作。合富分析區(qū)域?qū)懽謽瞧焚|(zhì)中等，出租率普遍較高，證

16、明本地商務(wù)樓需求量強(qiáng)勁； 租金價(jià)位不高，與本區(qū)域整體形象及寫字樓品質(zhì)相符合；無法對(duì)本項(xiàng)目形成威脅，但對(duì)本項(xiàng)目的借鑒意義也不大；周邊項(xiàng)目分析項(xiàng)目概念：契合區(qū)域版塊提升機(jī)遇，彰顯商務(wù)及投資理念，迎合市場及客戶需求。核心提煉：融合服務(wù)、品質(zhì)、商務(wù)為一體，打造次級(jí)CBD甲級(jí)寫字樓的標(biāo)桿。項(xiàng)目定位：高尚商務(wù)形象，創(chuàng)新價(jià)值領(lǐng)地項(xiàng)目定位項(xiàng)目價(jià)值分析 項(xiàng)目價(jià)值提煉 項(xiàng)目所處區(qū)位較好,屬于規(guī)劃中次級(jí)CBD;項(xiàng)目所屬區(qū)域整體形象較差,整體商務(wù)氣氛不夠濃厚,決定了其售價(jià)及租金將比傳統(tǒng)CBD如陸家嘴、徐家匯等地區(qū)要低；項(xiàng)目配套設(shè)施品質(zhì)卓越，檔次較高。綠地的品牌價(jià)值。高層次高品質(zhì)高性價(jià)比高回報(bào)率高成長空間項(xiàng)目價(jià)值分析及

17、提煉客源分析第一類 基 金（整幢）近期境外大型投資基金一覽 基金公司 時(shí)間 物業(yè) 金額 方式摩根士丹利04年底世界貿(mào)易大廈2億美元購買摩根士丹利04年復(fù)地雅園5000萬美元購買摩根士丹利03年7月錦麟天地雅苑9000萬美元收購項(xiàng)目公司股份高盛基金05年4月上海百騰大廈1.076億美元購買荷蘭國際房地產(chǎn)05年8月曲陽中心商務(wù)圈6億人民幣合作荷蘭國際房地產(chǎn)04年3月復(fù)地香堤苑不詳購買意大利華人華僑基金05年5月文錦大廈10億人民幣購買澳洲麥格理基金05年1月新茂大廈9800萬美元購買澳洲麥格理基金04年6月上海澳麗印象不詳購買投資特點(diǎn)：購買力很強(qiáng)，投資物業(yè)處于核心商圈，具有稀缺性。多數(shù)以整幢的方式

18、購買。長線投資，一般持有物業(yè)五年以上。本身不具備經(jīng)營管理能力，要求持有的物業(yè)有品牌管理公司來經(jīng)營管理。境外中小基金開始進(jìn)入上海房地產(chǎn)市場中小基金來源大多來自臺(tái)灣、新加坡等地，規(guī)模小則一兩億美元，大則七八億美元，選擇項(xiàng)目的投資額通常也不大。中小基金操作手法來自臺(tái)灣的基金尤為活躍，有兩種進(jìn)入方式，一是“化零為整”，資金在瑞士、美國等地聚合成立房地產(chǎn)基金，然后進(jìn)入中國大陸投資，另一種方式是”化整為零”，以自由外匯的形式匯入大陸，每個(gè)人匯入三五百萬美元，再聚合在一起選擇項(xiàng)目投資?；鹈Q成交時(shí)間物業(yè)類型成交金額成交方式雅詩閣基金（新加坡）2019-9蘇州酒店式公寓1億多人民幣購買臺(tái)灣某基金2019年陸

19、家嘴辦公物業(yè)2億左右人民幣購買臺(tái)灣某基金（同上）2019年延安路商住樓近2億人民幣購買臺(tái)灣房地產(chǎn)基金不詳上海某辦公樓近3億人民幣購買中小型基金投資特點(diǎn)：對(duì)物業(yè)的選擇不如大型基金挑剔，在判斷項(xiàng)目投資價(jià)值的基礎(chǔ)上選擇范圍更廣泛；2. 大型知名企業(yè)的入駐，可以增強(qiáng)其投資信心；4.追隨外資發(fā)展商開發(fā)的物業(yè)，確保投資收益；3.缺乏風(fēng)險(xiǎn)管理能力，對(duì)后期物業(yè)經(jīng)營管理要求嚴(yán)格。近期中小投資基金一覽第二類 集團(tuán)客戶（整層）企業(yè)類型：1.跨國公司總部，現(xiàn)多為境外金融機(jī)構(gòu)。2. 設(shè)立企業(yè)總部來開拓上海及華東市場的客戶：國內(nèi)民營企業(yè)，尤為浙江企業(yè)國有大型集團(tuán)企業(yè)國內(nèi)的國際化品牌企業(yè)3.已在上海發(fā)展多年，出離CBD的企

20、業(yè) 。需求特點(diǎn)：極為重視企業(yè)的形象，會(huì)不計(jì)成本的選擇在 CBD尋求辦公物業(yè)。2. 主要考慮因素：進(jìn)入中國金融中心，體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力、提升企業(yè)形象 ；注重產(chǎn)品的性價(jià)比，要求使用方便；需與自身行業(yè)、層次匹配；3. 受困CBD租金高企及大面積寫字樓供應(yīng)短缺，從成本控制及企業(yè)壯大角度，整層購買寫字樓。近期已售罄或銷售情況較好的辦公物業(yè)：主要以散戶或投資者為目標(biāo)客戶，海銀國際大廈處于人民廣場商圈吸引境外投資，其它均處于次級(jí)商圈，主打100200平方米的小面積辦公物業(yè)，以200300萬的總價(jià)吸引國內(nèi)及港臺(tái)中小投資者。第三類 散戶（小面積）中小企業(yè)自用企業(yè)類型：1.從原有的工作室模式發(fā)展為公司型2. 熟悉目前所

21、處辦公區(qū)域的中小企業(yè)需求特點(diǎn)：租金承受能力有限，更注重交通便捷程度，多選擇軌道交通附近，對(duì)辦公產(chǎn)品關(guān)注程度低；2.為提升企業(yè)形象，尋求更高檔的辦公場所。以及從租不如買角度考慮，控制成本、增加企業(yè)固值一舉兩得。投資客戶受政策影響，住宅市場投資渠道受限，但甲級(jí)寫字樓市場良好的發(fā)展態(tài)勢使得部分房地產(chǎn)投資者對(duì)投資辦公物業(yè)興趣濃厚。需求類型：1.以增值為目的，選擇具有升值潛力的物業(yè)；2.長線持有，要求有穩(wěn)定的租金收益，投資的物業(yè)有很好的管理，通常會(huì)有包租需求。客戶類型：1.國內(nèi)投資客戶（多為浙江客戶）2.港臺(tái)投資客戶3.東南亞客戶目標(biāo)客戶定位從對(duì)寫字樓客源的分析來看：本項(xiàng)目難以引起境外大型基金的關(guān)注，但

22、可以與中小基金形成聯(lián)動(dòng)，以其為營銷工具，炒作項(xiàng)目，增強(qiáng)買家信心。 本項(xiàng)目所處區(qū)域形象較差，項(xiàng)目初期知名度不高，需要引進(jìn)集團(tuán)客戶來提升本項(xiàng)目形象，起到聚客能力，是項(xiàng)目主要的營銷方向； 散戶和投資客戶有利于打開市場，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的最大價(jià)值；目標(biāo)客戶定位散戶、投資客戶中小基金核心客戶增加項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度輔助客戶，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值爭取客戶，作為營銷手段集團(tuán)客戶核心客戶集團(tuán)客戶所占比例：約25企業(yè)屬性：以國內(nèi)民營企業(yè)為主，其次為國有大型企業(yè)需求特征： 1.注重物業(yè)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì) 2.處于市中心（內(nèi)環(huán)），交通便捷、配套齊全 3.提供良好的商務(wù)服務(wù) 4.品牌物業(yè)管理 5.大面積的辦公空間 6.追求物業(yè)形象和售價(jià)之間

23、的均好性 需求面積：8001500平方米總價(jià)范圍：15003000萬輔助客戶自用散戶所占比例：約50企業(yè)屬性：項(xiàng)目周邊熟悉本區(qū)域的現(xiàn)代服務(wù)型企業(yè)多為目前入駐于長壽路、曹楊路和江蘇路沿線的辦公物業(yè)，需要升級(jí)辦公空間的型企業(yè)，他們主要服務(wù)于CBD，完成了一定的資本和客戶積累，需要提升企業(yè)形象。需求特征： 1.注重物業(yè)外在形象 2.處于市中心（內(nèi)環(huán)），交通便捷、配套齊全 3.較高的實(shí)用率 4.現(xiàn)代辦公配套 5.多在項(xiàng)目處于準(zhǔn)現(xiàn)房后購買 需求面積：150300平方米總價(jià)范圍：300800萬輔助客戶投資客戶所占比例：約25客戶來源：來自港臺(tái)、東南亞及國內(nèi)（浙江為主）需求特征： 1.注重所處區(qū)域的升值潛力

24、和產(chǎn)品的抗跌性 2.有較高的、穩(wěn)定投資回報(bào)率 3.良好的經(jīng)營管理 4.注重開發(fā)商品牌和信譽(yù) 5.一般會(huì)在期房階段購買 需求面積：100300平方米總價(jià)范圍：200600萬爭取客戶中小基金本項(xiàng)目影響投資基金投資不利因素1.區(qū)域整體形象差，未來發(fā)展具有很大的不確定性。2. 未來經(jīng)營不明確，客源類型和管理方式不明確。因此，對(duì)于中小基金來說，可以成為本項(xiàng)目的一個(gè)有效營銷手段，用以炒作項(xiàng)目的投資價(jià)值、提升形象。是否與基金合作，要綜合考量市場發(fā)展和客戶儲(chǔ)備情況。另一方面,投資基金對(duì)本項(xiàng)目來說同樣具有一些不利因素：1.投資決策期長，判斷因素較多，會(huì)錯(cuò)失市場機(jī)會(huì)。2.報(bào)價(jià)低、影響項(xiàng)目收益。吸納目標(biāo)客戶的通路合

25、富的通路1.境外基金：與我司具有緊密聯(lián)系的境外基金，委托我司代為尋找投資物業(yè)。如：新西蘭J&Y國際投資集團(tuán)、21世紀(jì)房地產(chǎn)投資基金（受托管理美國基金）。2.保來理財(cái)：合富下屬子公司，與海內(nèi)外關(guān)聯(lián)企業(yè)緊密合作，資源深厚，為香港地產(chǎn)投資基金在大陸的常年投資顧問。3.港聯(lián)物業(yè)：合富全資控股公司，管理上海多幢辦公樓、酒店式公寓，具有較多的集團(tuán)客戶資源和高檔辦公物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。4.二手門店：合富現(xiàn)有16家二手中介門店，分布在市區(qū)主要商圈，具有一定的散戶聚客能力；5.投資客戶：我司目前在浙江操作了多個(gè)成功的商業(yè)物業(yè)，具有廣泛的浙江投資客戶資源網(wǎng)絡(luò)。價(jià)格定位以市場比較法計(jì)算可比項(xiàng)目銷售均價(jià)地段品質(zhì)交通配套物業(yè)

26、品牌綜合得分金豪大廈16,000元74653328海銀國際31,500元98897647寶華大廈17,000元64644529虹橋銀都19,500元88665538中關(guān)村科技15,000元54543425大眾金融大廈17,500元63544426財(cái)富時(shí)代大廈16,000元65643529匯智大廈27,000元86777641本項(xiàng)目57655533以目前市場在售或近期售罄的寫字樓價(jià)格作為可比案例，通過對(duì)影響寫字樓價(jià)值因素的比較，得出本項(xiàng)目銷售均價(jià)應(yīng)在19817元/左右。按照市場比較法價(jià)格定位方法所得結(jié)果，結(jié)合本項(xiàng)目目前所處區(qū)域未來空間以及市場同類產(chǎn)品稀缺性,我司建議本項(xiàng)目銷售均價(jià)定于20000元

27、/比較合適。但項(xiàng)目初期因區(qū)域形象差、項(xiàng)目知名度不高等原因，為快速聚集人氣，建議入市均價(jià)在18000元/，根據(jù)去化率逐步調(diào)整均價(jià)。 營銷策略主題定位關(guān)鍵詞解析：總部，體現(xiàn)項(xiàng)目定位高端，面向集團(tuán)客戶，同時(shí)滿足中小企業(yè)形象需求。商務(wù)，明確物業(yè)為辦公場所，同時(shí)體現(xiàn)成熟的服務(wù)理念。領(lǐng)地，某類客戶聚集之高地，也有地標(biāo)的暗示?？偛可虅?wù)領(lǐng)地形象解析一個(gè)尊貴的企業(yè)形象一個(gè)全新的辦公理念一個(gè)未來的潛力價(jià)值一個(gè)周全的服務(wù)方案總部商務(wù)領(lǐng)地通過醒目的產(chǎn)品形象，實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有產(chǎn)品的差異化?？傮w營銷策略以改變區(qū)域形象，提高項(xiàng)目知名度為主要營銷方向，重點(diǎn)解決“高端產(chǎn)品品質(zhì)與低檔區(qū)域形象”之間的矛盾，樹立購買者信心；以集團(tuán)客戶為突

28、破方向，提升項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，通過散戶購買來獲取項(xiàng)目價(jià)值最大化。1.前期預(yù)熱市場，以政府口吻炒作板塊價(jià)值，提升區(qū)域形象；2.以業(yè)內(nèi)專家對(duì)甲級(jí)5A寫字樓評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)為題，來并修正市場對(duì)甲級(jí)5A的不良認(rèn)識(shí)，為后期項(xiàng)目產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn)做鋪墊；3.現(xiàn)有案名以大廈后綴，混于周邊項(xiàng)目，不夠醒目，建議對(duì)案名做以調(diào)整，體現(xiàn)項(xiàng)目大氣、高檔之形象，如和創(chuàng)商務(wù)廣場、和創(chuàng)中心等?？蓪?shí)施策略建議4.與基金形成聯(lián)動(dòng)，靠基金炒作來引起市場關(guān)注，增強(qiáng)投資者信心；5.強(qiáng)化現(xiàn)場包裝，尤其是售樓處和樣板房的建設(shè)，弱化周邊環(huán)境的劣勢，在項(xiàng)目外立面暫時(shí)不能體現(xiàn)的情況下，以其體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)；6.以合富的客戶通路來儲(chǔ)備客戶資源；7.前期去化目標(biāo)以

29、集團(tuán)購買（整層客戶）為主，推盤在高層；散戶購買控制在低層。各銷售階段營銷策略建議第一階段：項(xiàng)目導(dǎo)入期主要任務(wù)：提升區(qū)域形象、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直銷導(dǎo)入集團(tuán)客戶+散客前期積累 工程節(jié)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)封頂前銷售策略：主動(dòng)出擊確定大客戶名單，通過小組公關(guān)形式尋找大型客戶進(jìn)行整售談判；此階段可能會(huì)引起投資者關(guān)注，應(yīng)確定初步推盤策略，統(tǒng)一制定吸引投資者客戶的宣傳口徑（如是否代租）。推廣策略：對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行預(yù)熱，引起社會(huì)關(guān)注，為后期宣傳及銷售做鋪墊。以新聞炒作為主要宣傳方式，以特定專業(yè)媒體為工具，為求新聞?wù)鎸?shí)性，建議借政府、專家口吻。第二階段：開盤期、強(qiáng)銷期主要任務(wù)：宣傳產(chǎn)品品質(zhì)、大客戶引進(jìn)帶動(dòng)全面散客跟進(jìn) 工程節(jié)點(diǎn)： 項(xiàng)目主體結(jié)構(gòu)封頂，外立面部分呈現(xiàn)，以準(zhǔn)現(xiàn)房姿態(tài)推向市場。 銷售策略：以合富“泛營銷”策略，拓展客戶渠道；以較強(qiáng)的現(xiàn)場執(zhí)行力，提高散戶成交率；預(yù)留部分高層單位，繼續(xù)拓展集團(tuán)客戶；推廣策略：強(qiáng)化現(xiàn)場包裝，體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)高度；開盤期，在新聞炒作的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加了硬性廣告，加大廣告發(fā)布頻率。強(qiáng)銷期，以硬性廣告為主，針對(duì)主要賣點(diǎn)