服裝消費心理學中的風險認知

1、網購消費心理學中的風險認知10服裝設計與工程非英文班 C10420211摘要：文章講述了消費者在網上購買商品時的消費心理，并對消費者產生 知覺風險的原因進行分析，并且通過自己的親身網上購物經歷，對于降低 知覺風險提出了一些自己的解決辦法。營銷者對消費者存在的知覺風險驚 醒的一系列措施。關鍵詞：消費心理知覺風險網上購物知覺風險又稱感知風險，最初由Bauer ( 1960 )從心理學中延伸出來， 他認為消費者在產品購買前可能無法預知購買是否正確，因此，消費者的購 買決策中隱含著某種不確定性，消費者能夠知覺到的這種不確定性或者不利 且有害的結果就是知覺風險。消費者在做出購買決策時，知覺利益和知覺風險

2、會同時出現并且相對于 獲得購買效用最大化，消費者更傾向于逃避錯誤。也就是說在消費者購買決 策中，知覺風險相對于知覺利益是更為關鍵的決定因素。對于傳統(tǒng)的店面購物的消費者風險認知已經有很多相關的研究，然而在 近年來迅猛發(fā)展的電子商務這一新的背景下，急需對消費者的網上購物行為 加以研究。電子商務是依托互聯(lián)網及其他信息技術，在虛擬環(huán)境下的經營和 市場活動的總稱。虛擬環(huán)境中的信息交流和實體環(huán)境中的物流和價值轉移過 程在時間和空間不同步，其中任何對應環(huán)節(jié)內容不相符，都會產生交易損失 的風險。又由于交易主體的直覺線索被部分剝奪，對信息流過程不可感知更 使這種風險放大。一、網購中知覺風險存在的原因我自己就是一

3、個忠實的網上購物者。當然也就是購買服裝等。對于網購 存在的問題及作為一名普通消費者的心理感受也是有一定的了解。對于知覺風險存在的原因呢，基本可以歸納為以下幾點：(1)隨著生活節(jié)奏的加快， 時間成為了一種日益稀缺的資源，而選擇網購的消費者基本上是處于這個原 因的占大多數，由于沒有足夠多的時間搜集足夠多的信息，往往購前信心不 足，因此知覺到的風險加大。（2）技術的不斷發(fā)展使得新產品層出不窮，消 費者的購買行為經常面臨著新生事物，而對于以往沒有購買經驗的產品消費 者多半會因缺乏自信而使知覺到的風險加大。（3）在信息爆炸的時代中，通 過外部信息渠道，消費者可以得到越來越多的信息。其中不乏有一些負面的

4、信息，如假冒偽劣產品在媒體的曝光，讓消費者對越來越多的產品購買產生 知覺風險。（4）隨著生活質量的提高，消費者對自身在健康、社會形象方面 的關注度比以往有大幅度提高，因此較之以往對健康風險、社會風險的知覺 提高。（5）某些產品信息的不對稱性使得消費者無法得到關于產品的確切信 息，從而也加劇了消費者的知覺風險。二、消費者針對網購存在的知覺風險采取的購買策略正是由于存在這么多的知覺風險，所以我們網購的時候總是會感覺到緊 張，但是我們自身可以減緩這種緊張感，所以我們就想出了一系列的購買策 略。（1）關注商品形象，買可信賴，受好評的，有信譽的商品（2）先購買 試用品，再購買大件商品（3）尋求有退換保證

5、的商品或商店（4）具有政府 公共機關的檢驗報告（5）貨比三家，通過不同品牌或者商店的商品反復比 較購買（6）買價高的，普遍消費者認為價高就等于質量高。（7）搜集口傳 信息，通過家人或者朋友或者同事得到幫助。三、本人網購的親身經歷我在淘寶的購物經歷中，遇到的問題也有很多，具體歸納如下，只是分 享一下購物心得，并不代表這些問題普遍存在。一、我在淘寶上發(fā)現兩個商 家，對于同一件服裝，從圖片到模特，到商品描述都一模一樣，就是價格相 差很多。這時候，有些人可能會覺得，買同樣的商品當然是買便宜的劃算啊。 當時也是出于好奇，我就分別從這兩個商家中分別購買了一件服裝，收到后， 一對比，價格高還是有價格高的理由

6、的。不管是從面料還是做工，細節(jié)上， 價格高的遠遠比價格低的好。所以這在一定程度上證明了消費者采取的購買 策略（6）是成立的。二、但是我們也應該認識到價高和質量高完全是等價 的嗎？或者說同一件服裝，價格低的就一定比價格高的質量差嗎？也不一 定。我在二月份的時候在網上購了一雙耐克的跑步鞋，后來去專柜的時候特 意去讓售貨小姐看了一下，據確認是正品，但在專柜這款鞋子就是要賣到4百多，所以差距還是蠻大的。但是為什么人們總是會覺得自己花一百多在網 上買到的服裝就沒有在專柜里幾百上千的同一件服裝好呢？其實他們就是 同一生產線上出來的。消費者總是會覺得自己在網上買的服裝，不是做工不 好，就是顏色不好，再不然就

7、直接說這款服裝并不適合自己。這也許只是消 費者潛意識里把價格和質量等同起來了，或者穿著高價格的服裝對于自己是 一種心理上的滿足吧。三、我曾經在淘寶上購買過一個包包，當時看到是店 鋪好評率是很高的，而且還是兩皇冠。可是收到貨后呢，覺得很失望，做工 比較差，還有破損，也沒有圖片上的那種感覺，當時就有種被欺騙了的感覺， 就給了賣家一個中評，沒想到賣家馬上就打電話來了，說了一大堆好話，目 的就是讓我修改下評價，給好評，并承諾往我支付寶里返回一定數額的錢等 等。所以，這個事例又從一方面證明了消費者購買策略中的（1）也不是完 全正確的，有時候，好評率高的店也并不一定就靠譜。但是評價低的商鋪不 靠譜概率肯定

8、遠遠大于評價高的店鋪。四、購買途徑不同，導致統(tǒng)一款服裝 的價格也相差很多。最近我在手機上淘寶的時候偶然看到了一個新的模塊， 手機推推，也就是團購的另一種形式。在這一個模塊里，你可以關注一些人， 就好像微博一樣。當你關注了他們之后，他們推出的一系列優(yōu)惠活動你就可 以看到消息，當你覺得適合自己的時候，你就可以和賣家說是在手機推推探 看到的，賣家就會給你優(yōu)惠，比如我前幾天剛買的一條裙子，原價是145，手機推推價是45包郵，如果是沒有關注手機推推的用戶就要白花好多錢了。 所以通過各種途徑可以直接減少我們網購中存在的知覺風險。四、營銷者對于降低消費者的知覺風險采取的措施針對消費者的知覺風險，營銷者也推出

9、了一系列的措施來減小消費者存 在的知覺風險。比如說提供退款保證，制造商名、降低產品價格、分銷商美 譽度、免費試用、信任者認可。其中，退款保證和免費試用已經成功的影響 了消費者的知覺風險。日本的一位心理學大師神山進曾做過一個調查研究?！懊赓M”這一手段， 對于消費者的殺傷力是巨大的。比如說，可口可樂公司推出的“零度可樂” 當可口可樂公司為可口可樂標上零度時， 可口可樂的銷售量遠遠超過了同類 產品中標上“少量低糖”產品。而實際上，零度可樂也是含有糖類的，只是 量比較少而已。所以針對這一調查，網上的營銷者也是采取了各種的應對措 施。比如說：全場滿200包郵。而消費者可能會為了能夠免郵，自己會努力 的湊

10、到200，這也很大程度上的加大了店家的銷量。營銷者也會提供退款保 證，如：消費者對于在本店買到的商品有任何不滿，不論原因，直接寄回本 店，一切中間費用由賣家承擔，無需消費者承擔任何風險。這在最大程度上 降低了消費者的知覺風險。還有營銷者會推出免費試用的措施，比如：當消 費者在網上某店中購買一份商品，營銷者會寄給消費者一份免費的試用小 樣，消費者可以先使用這份小樣，如果感覺效果好的，就繼續(xù)使用正式產品， 如果用了小樣之后沒有達到消費者心中預期的目標，有任何不滿意的，直接 把商品寄回該店，一切中間費用由賣家承擔。這對于愛網購的消費者來說也 是一個不小的誘惑。五、結束語實際上，消費者的購買風險與所購買產品的種類、復雜程度和個人因素 是有直接關系的。而一直困擾著人們購買商品中的感知風險其實也只是一種 主觀感受而不是實際風險。網絡畢竟還是一個虛擬的社會，如果由網絡購物 帶來的風險認知不能很好的了解和掌控，那么消費者對網上購物的采納過程 就會受到延遲