市場(chǎng)營(yíng)銷-品牌

1、市場(chǎng)營(yíng)銷1市場(chǎng)營(yíng)銷組合產(chǎn)品（Product）：產(chǎn)品線、品質(zhì)、品牌、包裝價(jià)格（Price）：基價(jià)、折扣、付款條件、信貸通路（Place）：長(zhǎng)度、寬度、分銷、儲(chǔ)運(yùn)促銷（Promtion）：廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣、人員推銷2品牌沿革印記、印痕歷史標(biāo)識(shí)一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是晚育辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來科特勒營(yíng)銷管理追溯與保護(hù)。心理仰視品牌表現(xiàn)為心理上的仰視品牌是一種不自信的消費(fèi)。象征意義開奔馳坐寶馬。3品牌價(jià)值品牌溢價(jià)。排他性保護(hù)。與供貨商、分銷商、零售商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)。由于品牌知曉和忠誠(chéng)，營(yíng)銷費(fèi)用降低。便于品

2、牌拓展。4討 論品牌與商標(biāo)的關(guān)系？相同點(diǎn)？不同點(diǎn)？5品牌個(gè)性基于定位原理的品牌個(gè)性歐美小領(lǐng)域大市場(chǎng)奔馳的舒適、寶馬的樂趣、沃爾沃的安全。沒有個(gè)性的泛品牌日本、中國(guó)大領(lǐng)域小市場(chǎng)品牌拓展使品牌失去個(gè)性。6品牌鏈產(chǎn)業(yè)品牌瑞士軍刀、瑞士鐘表、法國(guó)香水。區(qū)域品牌米蘭時(shí)裝、好萊塢電影、華爾街金融。國(guó)家品牌美國(guó)、瑞士。企業(yè)品牌海爾、寶潔、可口可樂。個(gè)人品牌喬丹、姚明、劉翔。7品牌品牌血統(tǒng)香奈兒Vs巴黎香水，GoogleVs美國(guó)科技，PradaVs意大利皮具。品牌背書寶姿為什么美國(guó)占世界品牌百強(qiáng)的49%？為什么世界品牌百強(qiáng)國(guó)家中，歐洲國(guó)家占50%？8品牌變形品牌變形“別克”：從老爺車到時(shí)尚車。哈根達(dá)斯：從普通

3、產(chǎn)品到象征性產(chǎn)品。宜家：從廉價(jià)品牌到高檔品牌。品牌反定位9品牌變形中國(guó)品牌到美國(guó)生產(chǎn)（海爾）美國(guó)品牌在中國(guó)生產(chǎn)同時(shí)在非洲國(guó)家銷售結(jié)果如何？10案例討論浙江鞋商在尼日尼業(yè)建廠成為當(dāng)?shù)刈钪放瀑徺I意大利知名鞋業(yè)品牌在中國(guó)生產(chǎn)在美國(guó)建專賣店在中國(guó)銷售11品牌決策決策一品牌化決策：有品牌或無品牌。趨勢(shì)1：過去不使用品牌的產(chǎn)品開始使用品牌雙匯肉、XX柑橘、XX棉花、XX沙石。趨勢(shì)2：過去使用品牌的產(chǎn)品開始不使用品牌無印良品簡(jiǎn)裝沃爾瑪。12品牌決策決策二品牌使用者決策制造商品牌。商業(yè)品牌（OEM）耐克。許可品牌。13品牌決策決策三品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱寶潔家族品牌名稱海爾、TCL商號(hào)名稱+單個(gè)品牌名稱

4、豐田佳美多家族品牌名稱不同類別采用不同的家族品牌華龍+今麥郎+六丁目。14品牌決策決策四品牌戰(zhàn)略決策產(chǎn)品線擴(kuò)展娃哈哈品牌擴(kuò)展多品牌新品牌合作品牌索愛，Smart。15品牌決策決策五品牌重新定位7-Up。從“金星”到“LG”。三星：除了老婆孩子，一切都要變。16中國(guó)的品牌路徑第一階段：認(rèn)同中國(guó)價(jià)格，不認(rèn)同中國(guó)品質(zhì)。第二階段：認(rèn)同中國(guó)品質(zhì)，不認(rèn)同“Made In China”。第三階段：認(rèn)同“Made In China”，不認(rèn)同中國(guó)品牌。第四階段：認(rèn)同中國(guó)品牌，不認(rèn)同中國(guó)象征性品牌。17中國(guó)品牌的機(jī)會(huì)品牌覆蓋商業(yè)品牌覆蓋制造商品牌無印良品沃爾瑪張瑞敏。品牌相似品牌階梯淘寶消費(fèi)思維路徑：以強(qiáng)大的銷量

5、破解強(qiáng)大品牌，以強(qiáng)大銷量托起強(qiáng)大品牌。18中國(guó)品牌的國(guó)家戰(zhàn)略先打造產(chǎn)業(yè)品牌，再打造企業(yè)品牌。先打造文化品牌，再打造產(chǎn)品品牌。避免單品牌突破，實(shí)現(xiàn)群體崛起。避免爆發(fā)式的增長(zhǎng)。避免在特殊領(lǐng)域刺激強(qiáng)國(guó)教訓(xùn)：日本三菱購買洛克菲勒中心大廈、索尼購買哥倫比亞電影公司、日本富翁購買夏威夷土地廣場(chǎng)協(xié)議日本“失去的20年”。19品牌路徑1商品符號(hào) 知名品牌溢價(jià)品牌強(qiáng)大品牌。商品符號(hào)知名品牌伊利、蒙牛。溢價(jià)品牌可口可樂VS非常可樂。強(qiáng)大品牌雀巢。20品牌路徑2聲譽(yù)產(chǎn)品產(chǎn)品聲譽(yù)品牌聲譽(yù)企業(yè)聲譽(yù)。聲譽(yù)產(chǎn)品康師傅紅燒牛肉面。產(chǎn)品聲譽(yù)。品牌聲譽(yù)。企業(yè)聲譽(yù)。21品牌知曉的方法歷史積淀茅臺(tái)很難復(fù)制不具備典型意義。歷史性機(jī)遇可口可樂、吉利二戰(zhàn)“美軍戰(zhàn)需品”。低價(jià)滲透沃爾瑪天天平價(jià)。形象代言耐克與喬丹。低線市場(chǎng)滲透松下、華龍、白象絕對(duì)的銷量產(chǎn)生絕對(duì)的品牌。22品牌知曉的方法開創(chuàng)行業(yè)春都、三全、雅客V9。廣告統(tǒng)一潤(rùn)滑油、蒙牛。順勢(shì)崛起南京雨潤(rùn)、思念。事件營(yíng)銷超女與蒙牛。傳統(tǒng)與皇族獨(dú)特的產(chǎn)品Google獨(dú)特的定位23包 裝典故：買櫝還珠營(yíng)銷第5P包裝Packaging24包 裝主要包裝次要包裝運(yùn)輸包裝25包裝的職能保護(hù)商品首要職能。自助無聲的推銷。消費(fèi)者富裕溢價(jià)。公司或品牌形象可口可樂、王老吉。創(chuàng)新機(jī)會(huì)26包裝策略大包裝策略家庭裝。再使用包裝策略附贈(zèng)品包裝贈(zèng)給誰？促銷包裝策略百事可樂“比500ml