市場(chǎng)營(yíng)銷策略與管理

1、市場(chǎng)營(yíng)銷：理論和競(jìng)爭(zhēng)策略 主講人：1課程目錄第二部分：現(xiàn)代營(yíng)銷理念第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略第一部分：營(yíng)銷的定義和基本原則 2第一部分：營(yíng)銷的定義和基本原則 一、營(yíng)銷的定義二、營(yíng)銷的基本原則3一、營(yíng)銷的定義 營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念 其內(nèi)涵是 營(yíng)銷是流程A廣義流程 B狹義流程 C中義流程 營(yíng)銷是技術(shù) 其內(nèi)涵是 1、營(yíng)銷=“做”市場(chǎng)（Marketing）狹義理解：市場(chǎng)=用戶（顧客） 廣義理解：市場(chǎng)=交換體系2、理解營(yíng)銷的三個(gè)角度4顧客的需求導(dǎo)向 顧客的利益導(dǎo)向 顧客的信息導(dǎo)向 3、營(yíng)銷的本質(zhì)營(yíng)銷是以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 營(yíng)銷是以“換位”為主要特征的思維 營(yíng)銷旨在處理好與顧客的關(guān)系4、營(yíng)銷的特征營(yíng)

2、銷是企業(yè)全部活動(dòng)、流程的起點(diǎn)和歸宿 營(yíng)銷是外向化，互動(dòng)性的社會(huì)行為5、市場(chǎng)導(dǎo)向（顧客導(dǎo)向）的含義5什么叫營(yíng)銷近視癥？產(chǎn)品觀念（生產(chǎn)導(dǎo)向）、推銷觀念（銷售導(dǎo)向）、營(yíng)銷觀念（顧客導(dǎo)向）之間的區(qū)別是什么？ 如何理解“全員營(yíng)銷”、“一體化”營(yíng)銷？ 企業(yè)的營(yíng)銷文化應(yīng)包括哪些內(nèi)容？ 專題及案例討論6二、營(yíng)銷的基本原則 中心：顧客 營(yíng)銷的任務(wù)：深化與顧客的關(guān)系，提高顧客資源價(jià)值 顧客資源價(jià)值的衡量標(biāo)志是： ， ， 。 第一個(gè)基本點(diǎn)：為顧客創(chuàng)造價(jià)值 第二個(gè)基本點(diǎn)：與顧客溝通 1、“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”7價(jià)值是一種組合，包括客觀價(jià)值和主觀價(jià)值；核心價(jià)值和附加價(jià)值等。價(jià)值創(chuàng)新或價(jià)值關(guān)系優(yōu)勢(shì)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容；

3、也是營(yíng)銷人員不懈的追求 價(jià)值讓渡（轉(zhuǎn)移）的含義是 “價(jià)值”既是營(yíng)銷原則，也是競(jìng)爭(zhēng)策略的出發(fā)點(diǎn) 為顧客創(chuàng)造價(jià)值營(yíng)銷的核心命題：建立與客戶之間的價(jià)值關(guān)系(框架)企業(yè)提供的價(jià)值顧客付出的代價(jià)均衡8從“我打你通”轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客達(dá)成深層默契，使顧客認(rèn) 知，認(rèn)同，忠誠(chéng)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌 溝通的關(guān)鍵詞是： A BC與顧客溝通顧客價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)者自身價(jià)值成本差異化9描繪您所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的價(jià)值組合？ 描繪主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)值關(guān)系方面的缺陷？ 為什么說(shuō)“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”是競(jìng)爭(zhēng)策略的出發(fā)點(diǎn)？ 專題及案例討論10追求領(lǐng)先一步，追求標(biāo)新立異 2、營(yíng)銷思維方式“換位”思維“長(zhǎng)期”思維“敏感”思維“創(chuàng)新”思維站在對(duì)方角度想問(wèn)題注重和顧客的

4、長(zhǎng)期合作善于體察顧客的“心理特征”（價(jià)值取向，情感方式，審美習(xí)慣、需求傾向等）11產(chǎn)品趨同，差異縮小 創(chuàng)新節(jié)奏越來(lái)越快 價(jià)格彈性趨微 渠道、賣場(chǎng)的極大多樣化及寡頭化 信息爆炸，廣告效能遞減 消費(fèi)者差異化加劇 主要品牌市場(chǎng)份額集中趨勢(shì)加劇 不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境 3、營(yíng)銷指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變“更快、更高、更強(qiáng)”營(yíng)銷人員面臨的難題競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的獲勝原則12行為必須適應(yīng)環(huán)境和超前： A“足球隊(duì)”式營(yíng)銷 B“變形蟲”式營(yíng)銷 營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)變創(chuàng)造新經(jīng)營(yíng)范式從強(qiáng)調(diào)短期績(jī)效（市場(chǎng)占有率）轉(zhuǎn)至掌握長(zhǎng)期策略機(jī)會(huì)行為必須有未來(lái)的意義： A優(yōu)良賣場(chǎng)、暢通渠道的價(jià)值 B顧客關(guān)系、顧客“心靈”的價(jià)值從追求絕對(duì)、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)至著眼于動(dòng)

5、態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（在搏弈中超越競(jìng)爭(zhēng)）13從重視一次交易價(jià)值轉(zhuǎn)至重視顧客終身價(jià)值，從平面拓展市場(chǎng)轉(zhuǎn)至從縱向拓展市場(chǎng)行為必須立足于伙伴關(guān)系： A數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 B互動(dòng)式營(yíng)銷（理念、愿景和體驗(yàn)營(yíng)銷） C生活形態(tài)營(yíng)銷 14從短期、投機(jī)式運(yùn)作轉(zhuǎn)至長(zhǎng)期、體系式運(yùn)作在角色定位上要從獵手變?yōu)檗r(nóng)夫： A做業(yè)務(wù) 做市場(chǎng)：從表層到深層；從“點(diǎn)”到“面”；從單一行為到復(fù)合行為（組織行為） B粗放型 精細(xì)型：對(duì)每個(gè)要素、環(huán)節(jié)、步驟精心規(guī)劃和安排；差異化運(yùn)作 C感覺型 智能型：策略思路的前瞻性和準(zhǔn)確性 D個(gè)體型 組織型：團(tuán)隊(duì)協(xié)同運(yùn)作 E被動(dòng)型 主動(dòng)型：以變制不變；以先變制后變；持續(xù)創(chuàng)新 F短期型 長(zhǎng)期型：不急功近利，不投機(jī)取巧，注

6、重市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展和企業(yè)長(zhǎng)期利益 15在營(yíng)銷思維中，哪一種思維最為關(guān)鍵？ “做市場(chǎng)”與“做業(yè)務(wù)”的主要區(qū)別是什么？ 專題及案例討論16課程目錄第二部分：現(xiàn)代營(yíng)銷理念第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略第一部分：營(yíng)銷的定義和基本原則 17第二部分：現(xiàn)代營(yíng)銷理念 一、“關(guān)系”營(yíng)銷（Relationship marketing）二、整合營(yíng)銷（Integrated marketing Communications） 五、服務(wù)營(yíng)銷（Service marketing）四、速度營(yíng)銷（Speed marketing）三、知識(shí)營(yíng)銷（Knowledge marketing）18一、“關(guān)系”營(yíng)銷（Relationship ma

7、rketing） 與顧客直接接觸，發(fā)展“一對(duì)一”關(guān)系 建立顧客檔案，對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分 個(gè)性化、差異化、精細(xì)化運(yùn)作 1、定義：發(fā)展、深化與顧客的關(guān)系基于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷： CRM（Customer Resources Management)持續(xù)性、規(guī)范性交往：會(huì)員制（俱樂部）2、操作要點(diǎn)19假設(shè)您是一位移動(dòng)通信企業(yè)客戶關(guān)系主管，請(qǐng)根據(jù)用戶通信記錄設(shè)計(jì)3個(gè)具體的“關(guān)系營(yíng)銷”方案專題及案例討論20二、整合營(yíng)銷（Integrated marketing Communications） 考慮受眾的認(rèn)知模式（結(jié)構(gòu)），從心理層面解決溝通的有效性；按照“順應(yīng)法”，形成最簡(jiǎn)捷的傳播“接受路線” 1、定義：實(shí)現(xiàn)與顧

8、客的有效溝通前提內(nèi)涵特點(diǎn)4P要素中，產(chǎn)品、價(jià)格、通路難以差異化 受眾“信息爆炸”；與受眾“接觸有限”整合傳播的內(nèi)容，形式，手段，使傳播具有準(zhǔn)確性、針對(duì)性和內(nèi)在統(tǒng)一性（統(tǒng)一的理念、風(fēng)格）前提內(nèi)涵特點(diǎn)21傳播的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為概念，能清楚地辨認(rèn)并分類，和受眾已有的分類模式相吻合，從而實(shí)現(xiàn)清晰的心理定位和品牌聯(lián)想 找出顧客真正的關(guān)鍵利益點(diǎn)并和對(duì)手差異化 傳播內(nèi)容“聚焦”，單一主題持續(xù)傳播（相對(duì)而言） 傳播方式、途徑（媒介形態(tài)）的有機(jī)組合2、操作要點(diǎn)22專題及案例討論分析樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉三個(gè)飲用水品牌的傳播案例，體會(huì)整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵23三、知識(shí)營(yíng)銷（Knowledge marketing） 重

9、視產(chǎn)品中的無(wú)形（軟性）因素、知識(shí)含量硬件因素軟性因素為顧客提供接受產(chǎn)品的依據(jù)，提高溝通深度 誘發(fā)購(gòu)買，提高營(yíng)銷附加值1、定義：把知識(shí)賣出去24為顧客提供解決問(wèn)題的完整方案 專業(yè)性營(yíng)銷（工程師+營(yíng)銷師） 顧問(wèn)式營(yíng)銷：在互動(dòng)中為顧客解決問(wèn)題 2、操作要點(diǎn)25專題及案例討論假如您是數(shù)碼攝像產(chǎn)品的營(yíng)銷主管，設(shè)計(jì)知識(shí)營(yíng)銷方案（結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品亦可）26四、速度營(yíng)銷（Speed marketing） 產(chǎn)研銷一體化運(yùn)行：柔性生產(chǎn)系統(tǒng) 建立觸及市場(chǎng)基層的信息反饋系統(tǒng) 顧客快速回應(yīng)體系 縮短計(jì)劃周期，提高周轉(zhuǎn)頻次 安排新舊產(chǎn)品交替的節(jié)奏，進(jìn)行“節(jié)奏戰(zhàn)” 市場(chǎng)相持中的加速啟動(dòng)：“快半拍” 1、定義：提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)

10、速度“賣活魚”：保持產(chǎn)品的時(shí)間附加值 通過(guò)“時(shí)間差”取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、操作要點(diǎn)：27分析本企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度情況，找出問(wèn)題的癥結(jié) 專題及案例討論28五、服務(wù)營(yíng)銷（Service marketing） 差異化的服務(wù)定位：基本服務(wù)主張 服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)行為規(guī)范 可檢驗(yàn)的服務(wù)品質(zhì)指標(biāo) 服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過(guò)程 企業(yè)服務(wù)文化運(yùn)作：提升服務(wù)意識(shí) 1、定義：提高內(nèi)外部顧客滿意度全面、全程和全員服務(wù)，形成服務(wù)價(jià)值鏈 服務(wù)供給和服務(wù)期望的均衡2、操作要點(diǎn)：A服務(wù)理念牽引B激勵(lì)制度導(dǎo)向 C管理者以身作則29假如您是一名銀行的客戶主管，請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷方案（可結(jié)合儲(chǔ)蓄、理財(cái)、貸款某一具體業(yè)務(wù)）專題及案例討論30課程目錄

11、第二部分：現(xiàn)代營(yíng)銷理念第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略第一部分：營(yíng)銷的定義和基本原則 31第三部分：市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略 一、市場(chǎng)認(rèn)知 三、基本競(jìng)爭(zhēng)策略二、自我認(rèn)知 32一、市場(chǎng)認(rèn)知 競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)構(gòu)：領(lǐng)導(dǎo)者，攻擊者（挑戰(zhàn)者），追隨者，補(bǔ)缺者 基本特征（考察力量和速度）：大象，老虎，狼，貓 趨勢(shì)：趨強(qiáng)，趨強(qiáng)，持平 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略框架、營(yíng)銷組合 長(zhǎng)處、優(yōu)勢(shì)；問(wèn)題、“軟肋” 1、認(rèn)知市場(chǎng) 市場(chǎng)容量、增量；總體趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)趨勢(shì) 消費(fèi)者心理和行為：價(jià)格敏感度，信息敏感度，層次和結(jié)構(gòu)，行為偏好2、認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手33本行業(yè)中的“老虎”是誰(shuí)？“狼”是誰(shuí)？“貓”是誰(shuí)？各有什么特點(diǎn)？專題及案例討論34二、自我認(rèn)知 4、核心競(jìng)爭(zhēng)力的

12、辨識(shí) 機(jī)會(huì)（Opportunities） 威脅（Threats） 優(yōu)勢(shì)（Strengths） 劣勢(shì)（Weakness） 1、“環(huán)境企業(yè)”分析模式2、競(jìng)爭(zhēng)地位的辨識(shí) 3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的辨識(shí)35結(jié)合本企業(yè)實(shí)際，談?wù)勛晕腋?jìng)爭(zhēng)地位、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的辨識(shí)專題及案例討論36三、基本競(jìng)爭(zhēng)策略 顧客基準(zhǔn) 競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn) 什么是未來(lái)的機(jī)會(huì)：新的顧客關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則 1、競(jìng)爭(zhēng)策略的思考基準(zhǔn)2、基本競(jìng)爭(zhēng)途徑和方式 成本領(lǐng)先（價(jià)格領(lǐng)先）C構(gòu)筑“低價(jià)”壁壘B以技術(shù)降成本 A營(yíng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì) 37差別致勝策略 A通過(guò)變化（創(chuàng)新）取勝：產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)創(chuàng)新，營(yíng)銷創(chuàng)新 競(jìng)爭(zhēng)定位 （“微笑曲線”：附加值在產(chǎn)業(yè)鏈上的分布） B通過(guò)變化（創(chuàng)新）的速度取勝 （“機(jī)會(huì)窗”價(jià)值）“聚焦”（集中力量）策略 A局部產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) B局部區(qū)域的營(yíng)