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1、市場(chǎng)營(yíng)銷:理論和競(jìng)爭(zhēng)策略 主講人:1課程目錄第二部分:現(xiàn)代營(yíng)銷理念第三部分:市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略第一部分:營(yíng)銷的定義和基本原則 2第一部分:營(yíng)銷的定義和基本原則 一、營(yíng)銷的定義二、營(yíng)銷的基本原則3一、營(yíng)銷的定義 營(yíng)銷是經(jīng)營(yíng)哲學(xué)和經(jīng)營(yíng)理念 其內(nèi)涵是 營(yíng)銷是流程A廣義流程 B狹義流程 C中義流程 營(yíng)銷是技術(shù) 其內(nèi)涵是 1、營(yíng)銷=“做”市場(chǎng)(Marketing)狹義理解:市場(chǎng)=用戶(顧客) 廣義理解:市場(chǎng)=交換體系2、理解營(yíng)銷的三個(gè)角度4顧客的需求導(dǎo)向 顧客的利益導(dǎo)向 顧客的信息導(dǎo)向 3、營(yíng)銷的本質(zhì)營(yíng)銷是以顧客為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 營(yíng)銷是以“換位”為主要特征的思維 營(yíng)銷旨在處理好與顧客的關(guān)系4、營(yíng)銷的特征營(yíng)
2、銷是企業(yè)全部活動(dòng)、流程的起點(diǎn)和歸宿 營(yíng)銷是外向化,互動(dòng)性的社會(huì)行為5、市場(chǎng)導(dǎo)向(顧客導(dǎo)向)的含義5什么叫營(yíng)銷近視癥?產(chǎn)品觀念(生產(chǎn)導(dǎo)向)、推銷觀念(銷售導(dǎo)向)、營(yíng)銷觀念(顧客導(dǎo)向)之間的區(qū)別是什么? 如何理解“全員營(yíng)銷”、“一體化”營(yíng)銷? 企業(yè)的營(yíng)銷文化應(yīng)包括哪些內(nèi)容? 專題及案例討論6二、營(yíng)銷的基本原則 中心:顧客 營(yíng)銷的任務(wù):深化與顧客的關(guān)系,提高顧客資源價(jià)值 顧客資源價(jià)值的衡量標(biāo)志是: , , 。 第一個(gè)基本點(diǎn):為顧客創(chuàng)造價(jià)值 第二個(gè)基本點(diǎn):與顧客溝通 1、“一個(gè)中心,兩個(gè)基本點(diǎn)”7價(jià)值是一種組合,包括客觀價(jià)值和主觀價(jià)值;核心價(jià)值和附加價(jià)值等。價(jià)值創(chuàng)新或價(jià)值關(guān)系優(yōu)勢(shì)是企業(yè)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容;
3、也是營(yíng)銷人員不懈的追求 價(jià)值讓渡(轉(zhuǎn)移)的含義是 “價(jià)值”既是營(yíng)銷原則,也是競(jìng)爭(zhēng)策略的出發(fā)點(diǎn) 為顧客創(chuàng)造價(jià)值營(yíng)銷的核心命題:建立與客戶之間的價(jià)值關(guān)系(框架)企業(yè)提供的價(jià)值顧客付出的代價(jià)均衡8從“我打你通”轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客達(dá)成深層默契,使顧客認(rèn) 知,認(rèn)同,忠誠(chéng)產(chǎn)品、企業(yè)、品牌 溝通的關(guān)鍵詞是: A BC與顧客溝通顧客價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)者自身價(jià)值成本差異化9描繪您所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的價(jià)值組合? 描繪主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)值關(guān)系方面的缺陷? 為什么說(shuō)“為顧客創(chuàng)造價(jià)值”是競(jìng)爭(zhēng)策略的出發(fā)點(diǎn)? 專題及案例討論10追求領(lǐng)先一步,追求標(biāo)新立異 2、營(yíng)銷思維方式“換位”思維“長(zhǎng)期”思維“敏感”思維“創(chuàng)新”思維站在對(duì)方角度想問(wèn)題注重和顧客的
4、長(zhǎng)期合作善于體察顧客的“心理特征”(價(jià)值取向,情感方式,審美習(xí)慣、需求傾向等)11產(chǎn)品趨同,差異縮小 創(chuàng)新節(jié)奏越來(lái)越快 價(jià)格彈性趨微 渠道、賣場(chǎng)的極大多樣化及寡頭化 信息爆炸,廣告效能遞減 消費(fèi)者差異化加劇 主要品牌市場(chǎng)份額集中趨勢(shì)加劇 不規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境 3、營(yíng)銷指導(dǎo)思想的轉(zhuǎn)變“更快、更高、更強(qiáng)”營(yíng)銷人員面臨的難題競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的獲勝原則12行為必須適應(yīng)環(huán)境和超前: A“足球隊(duì)”式營(yíng)銷 B“變形蟲”式營(yíng)銷 營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)變創(chuàng)造新經(jīng)營(yíng)范式從強(qiáng)調(diào)短期績(jī)效(市場(chǎng)占有率)轉(zhuǎn)至掌握長(zhǎng)期策略機(jī)會(huì)行為必須有未來(lái)的意義: A優(yōu)良賣場(chǎng)、暢通渠道的價(jià)值 B顧客關(guān)系、顧客“心靈”的價(jià)值從追求絕對(duì)、持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)至著眼于動(dòng)
5、態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(在搏弈中超越競(jìng)爭(zhēng))13從重視一次交易價(jià)值轉(zhuǎn)至重視顧客終身價(jià)值,從平面拓展市場(chǎng)轉(zhuǎn)至從縱向拓展市場(chǎng)行為必須立足于伙伴關(guān)系: A數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷 B互動(dòng)式營(yíng)銷(理念、愿景和體驗(yàn)營(yíng)銷) C生活形態(tài)營(yíng)銷 14從短期、投機(jī)式運(yùn)作轉(zhuǎn)至長(zhǎng)期、體系式運(yùn)作在角色定位上要從獵手變?yōu)檗r(nóng)夫: A做業(yè)務(wù) 做市場(chǎng):從表層到深層;從“點(diǎn)”到“面”;從單一行為到復(fù)合行為(組織行為) B粗放型 精細(xì)型:對(duì)每個(gè)要素、環(huán)節(jié)、步驟精心規(guī)劃和安排;差異化運(yùn)作 C感覺型 智能型:策略思路的前瞻性和準(zhǔn)確性 D個(gè)體型 組織型:團(tuán)隊(duì)協(xié)同運(yùn)作 E被動(dòng)型 主動(dòng)型:以變制不變;以先變制后變;持續(xù)創(chuàng)新 F短期型 長(zhǎng)期型:不急功近利,不投機(jī)取巧,注
6、重市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展和企業(yè)長(zhǎng)期利益 15在營(yíng)銷思維中,哪一種思維最為關(guān)鍵? “做市場(chǎng)”與“做業(yè)務(wù)”的主要區(qū)別是什么? 專題及案例討論16課程目錄第二部分:現(xiàn)代營(yíng)銷理念第三部分:市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略第一部分:營(yíng)銷的定義和基本原則 17第二部分:現(xiàn)代營(yíng)銷理念 一、“關(guān)系”營(yíng)銷(Relationship marketing)二、整合營(yíng)銷(Integrated marketing Communications) 五、服務(wù)營(yíng)銷(Service marketing)四、速度營(yíng)銷(Speed marketing)三、知識(shí)營(yíng)銷(Knowledge marketing)18一、“關(guān)系”營(yíng)銷(Relationship ma
7、rketing) 與顧客直接接觸,發(fā)展“一對(duì)一”關(guān)系 建立顧客檔案,對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分 個(gè)性化、差異化、精細(xì)化運(yùn)作 1、定義:發(fā)展、深化與顧客的關(guān)系基于顧客數(shù)據(jù)庫(kù)的營(yíng)銷: CRM(Customer Resources Management)持續(xù)性、規(guī)范性交往:會(huì)員制(俱樂部)2、操作要點(diǎn)19假設(shè)您是一位移動(dòng)通信企業(yè)客戶關(guān)系主管,請(qǐng)根據(jù)用戶通信記錄設(shè)計(jì)3個(gè)具體的“關(guān)系營(yíng)銷”方案專題及案例討論20二、整合營(yíng)銷(Integrated marketing Communications) 考慮受眾的認(rèn)知模式(結(jié)構(gòu)),從心理層面解決溝通的有效性;按照“順應(yīng)法”,形成最簡(jiǎn)捷的傳播“接受路線” 1、定義:實(shí)現(xiàn)與顧
8、客的有效溝通前提內(nèi)涵特點(diǎn)4P要素中,產(chǎn)品、價(jià)格、通路難以差異化 受眾“信息爆炸”;與受眾“接觸有限”整合傳播的內(nèi)容,形式,手段,使傳播具有準(zhǔn)確性、針對(duì)性和內(nèi)在統(tǒng)一性(統(tǒng)一的理念、風(fēng)格)前提內(nèi)涵特點(diǎn)21傳播的內(nèi)容可以轉(zhuǎn)化為概念,能清楚地辨認(rèn)并分類,和受眾已有的分類模式相吻合,從而實(shí)現(xiàn)清晰的心理定位和品牌聯(lián)想 找出顧客真正的關(guān)鍵利益點(diǎn)并和對(duì)手差異化 傳播內(nèi)容“聚焦”,單一主題持續(xù)傳播(相對(duì)而言) 傳播方式、途徑(媒介形態(tài))的有機(jī)組合2、操作要點(diǎn)22專題及案例討論分析樂百氏、娃哈哈、農(nóng)夫山泉三個(gè)飲用水品牌的傳播案例,體會(huì)整合營(yíng)銷傳播的關(guān)鍵23三、知識(shí)營(yíng)銷(Knowledge marketing) 重
9、視產(chǎn)品中的無(wú)形(軟性)因素、知識(shí)含量硬件因素軟性因素為顧客提供接受產(chǎn)品的依據(jù),提高溝通深度 誘發(fā)購(gòu)買,提高營(yíng)銷附加值1、定義:把知識(shí)賣出去24為顧客提供解決問(wèn)題的完整方案 專業(yè)性營(yíng)銷(工程師+營(yíng)銷師) 顧問(wèn)式營(yíng)銷:在互動(dòng)中為顧客解決問(wèn)題 2、操作要點(diǎn)25專題及案例討論假如您是數(shù)碼攝像產(chǎn)品的營(yíng)銷主管,設(shè)計(jì)知識(shí)營(yíng)銷方案(結(jié)合本企業(yè)產(chǎn)品亦可)26四、速度營(yíng)銷(Speed marketing) 產(chǎn)研銷一體化運(yùn)行:柔性生產(chǎn)系統(tǒng) 建立觸及市場(chǎng)基層的信息反饋系統(tǒng) 顧客快速回應(yīng)體系 縮短計(jì)劃周期,提高周轉(zhuǎn)頻次 安排新舊產(chǎn)品交替的節(jié)奏,進(jìn)行“節(jié)奏戰(zhàn)” 市場(chǎng)相持中的加速啟動(dòng):“快半拍” 1、定義:提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)
10、速度“賣活魚”:保持產(chǎn)品的時(shí)間附加值 通過(guò)“時(shí)間差”取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2、操作要點(diǎn):27分析本企業(yè)對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的速度情況,找出問(wèn)題的癥結(jié) 專題及案例討論28五、服務(wù)營(yíng)銷(Service marketing) 差異化的服務(wù)定位:基本服務(wù)主張 服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和服務(wù)行為規(guī)范 可檢驗(yàn)的服務(wù)品質(zhì)指標(biāo) 服務(wù)結(jié)果與服務(wù)過(guò)程 企業(yè)服務(wù)文化運(yùn)作:提升服務(wù)意識(shí) 1、定義:提高內(nèi)外部顧客滿意度全面、全程和全員服務(wù),形成服務(wù)價(jià)值鏈 服務(wù)供給和服務(wù)期望的均衡2、操作要點(diǎn):A服務(wù)理念牽引B激勵(lì)制度導(dǎo)向 C管理者以身作則29假如您是一名銀行的客戶主管,請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)服務(wù)營(yíng)銷方案(可結(jié)合儲(chǔ)蓄、理財(cái)、貸款某一具體業(yè)務(wù))專題及案例討論30課程目錄
11、第二部分:現(xiàn)代營(yíng)銷理念第三部分:市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略第一部分:營(yíng)銷的定義和基本原則 31第三部分:市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略 一、市場(chǎng)認(rèn)知 三、基本競(jìng)爭(zhēng)策略二、自我認(rèn)知 32一、市場(chǎng)認(rèn)知 競(jìng)爭(zhēng)者結(jié)構(gòu):領(lǐng)導(dǎo)者,攻擊者(挑戰(zhàn)者),追隨者,補(bǔ)缺者 基本特征(考察力量和速度):大象,老虎,狼,貓 趨勢(shì):趨強(qiáng),趨強(qiáng),持平 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略框架、營(yíng)銷組合 長(zhǎng)處、優(yōu)勢(shì);問(wèn)題、“軟肋” 1、認(rèn)知市場(chǎng) 市場(chǎng)容量、增量;總體趨勢(shì)和結(jié)構(gòu)趨勢(shì) 消費(fèi)者心理和行為:價(jià)格敏感度,信息敏感度,層次和結(jié)構(gòu),行為偏好2、認(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手33本行業(yè)中的“老虎”是誰(shuí)?“狼”是誰(shuí)?“貓”是誰(shuí)?各有什么特點(diǎn)?專題及案例討論34二、自我認(rèn)知 4、核心競(jìng)爭(zhēng)力的
12、辨識(shí) 機(jī)會(huì)(Opportunities) 威脅(Threats) 優(yōu)勢(shì)(Strengths) 劣勢(shì)(Weakness) 1、“環(huán)境企業(yè)”分析模式2、競(jìng)爭(zhēng)地位的辨識(shí) 3、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的辨識(shí)35結(jié)合本企業(yè)實(shí)際,談?wù)勛晕腋?jìng)爭(zhēng)地位、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的辨識(shí)專題及案例討論36三、基本競(jìng)爭(zhēng)策略 顧客基準(zhǔn) 競(jìng)爭(zhēng)基準(zhǔn) 什么是未來(lái)的機(jī)會(huì):新的顧客關(guān)系和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則 1、競(jìng)爭(zhēng)策略的思考基準(zhǔn)2、基本競(jìng)爭(zhēng)途徑和方式 成本領(lǐng)先(價(jià)格領(lǐng)先)C構(gòu)筑“低價(jià)”壁壘B以技術(shù)降成本 A營(yíng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì) 37差別致勝策略 A通過(guò)變化(創(chuàng)新)取勝:產(chǎn)品創(chuàng)新,服務(wù)創(chuàng)新,營(yíng)銷創(chuàng)新 競(jìng)爭(zhēng)定位 (“微笑曲線”:附加值在產(chǎn)業(yè)鏈上的分布) B通過(guò)變化(創(chuàng)新)的速度取勝 (“機(jī)會(huì)窗”價(jià)值)“聚焦”(集中力量)策略 A局部產(chǎn)品的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì) B局部區(qū)域的營(yíng)
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