市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

1、第8章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與策略8.1 分析競(jìng)爭(zhēng)者8.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析8.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略8.4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略18.1 分析競(jìng)爭(zhēng)者28.1.1 界定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者 （1）把同一行業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供相同產(chǎn)品的企業(yè)視為品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 （2）把同一行業(yè)生產(chǎn)不同檔次、型號(hào)、品種的產(chǎn)品的企業(yè)視為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。 （3）把為滿足相同需求而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為一般競(jìng)爭(zhēng)者。 （4）把為爭(zhēng)取同一筆記資金而提供不同產(chǎn)品的企業(yè)視為廣義競(jìng)爭(zhēng)者。38.1.2 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略分析點(diǎn)：營銷中期、遠(yuǎn)期目標(biāo)生產(chǎn)基地的定點(diǎn)與分布市場(chǎng)發(fā)展思路定位目標(biāo)市場(chǎng)及市場(chǎng)范圍產(chǎn)品戰(zhàn)略（如檔次、性能、技術(shù)、組合配置等）價(jià)格與渠道模

2、式推廣戰(zhàn)略路線市場(chǎng)組織模式4圖8-1 大型家用電器行業(yè)的戰(zhàn)略群體 A群體 B群體 C群體 D群體高質(zhì)量低質(zhì)量高度縱向聯(lián)合只從事裝配工作58.1.3 判斷競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo) （1）在不同情況下對(duì)同一目標(biāo)的重視程度有所不同。 （2）在目標(biāo)組合中的側(cè)重點(diǎn)有所不同。 （3）確定企業(yè)目標(biāo)的因素有所不同。68.1.4 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì)：收集競(jìng)爭(zhēng)者信息（銷售、份額、顧客認(rèn)可度、利潤、回報(bào)率、現(xiàn)金流、其他資源、戰(zhàn)略點(diǎn)、策略點(diǎn)）分析評(píng)價(jià)信息確定優(yōu)勢(shì)基準(zhǔn)明確優(yōu)勢(shì)點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)7表8-1 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者評(píng)估比較表企業(yè) 產(chǎn)品知名度產(chǎn)品質(zhì)量 價(jià)格合理性技術(shù)服務(wù)推銷人員A優(yōu)優(yōu)中一般優(yōu)B良良優(yōu)良優(yōu)C中一般良中中

3、88.1.5 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。（3）兇暴型競(jìng)爭(zhēng)者。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。98.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析10圖8-2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種基本力量行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) 潛在加入者 替代者 供應(yīng)者 購買者8.2.1 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)11(1) 現(xiàn)有同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有同業(yè)者：即現(xiàn)在已經(jīng)存在、提供同類產(chǎn)品的同行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)，是當(dāng)前企業(yè)面臨的最直接、最明顯的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、廣告、售后服務(wù)等方面。12行業(yè)進(jìn)入障礙降低勢(shì)均力敵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多競(jìng)爭(zhēng)參與者范圍廣泛市場(chǎng)趨于成熟，產(chǎn)品需求增長緩慢競(jìng)爭(zhēng)者企圖采用降價(jià)等手段促銷競(jìng)爭(zhēng)者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶

4、轉(zhuǎn)換成本很低一個(gè)戰(zhàn)略行動(dòng)若取得成功，其收入相當(dāng)可觀行業(yè)外部實(shí)力強(qiáng)大的公司兼并行業(yè)內(nèi)弱小公司，發(fā)動(dòng)進(jìn)攻性行動(dòng)，成為市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者較高的退出壁壘（專門資本，退出的固定成本，戰(zhàn)略上的相互關(guān)系，情緒上的障礙，政府和社會(huì)的限制）從緩解競(jìng)爭(zhēng)和提高效益角度：應(yīng)構(gòu)筑起較高的進(jìn)入壁壘和降低退出門檻。下列情形將使同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇13潛在進(jìn)入者，是指有能力進(jìn)入且想進(jìn)入某個(gè)行業(yè)的組織或個(gè)人。競(jìng)爭(zhēng)性進(jìn)入威脅的嚴(yán)重程度取決于：（1）進(jìn)入新領(lǐng)域的障礙大小規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異資本需要轉(zhuǎn)換成本（2）預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對(duì)進(jìn)入者的反應(yīng)主要是采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的可能性大小（取決于有關(guān)廠商的財(cái)力、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等） 新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)

5、行業(yè)的可能性取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)的潛在利益、代價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)的相對(duì)大小。(2) 潛在進(jìn)入者銷售渠道開拓政府行為與政策不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)（商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等）14識(shí)別替代品替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力越強(qiáng)來自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度：考察替代品的銷售增長率、替代品廠家的生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況(3) 替代品生產(chǎn)者威脅15供方主要通過提高投入要素價(jià)格與降低單位價(jià)值質(zhì)量的能力來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的影響因素寡頭壟斷沒有替代品買方并非重要客戶產(chǎn)品差異化或高額轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商前向一體化的能力強(qiáng)，而買主難以后

6、向一體化如何避免供應(yīng)商的制約尋找其他供應(yīng)源大量采購只限于購買標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品盡可能削減轉(zhuǎn)換成本有必要又有可能提出并購政策(4) 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力16買主主要通過壓價(jià)與要求提供較高的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力顧客討價(jià)還價(jià)能力的影響因素顧客寡頭壟斷顧客大量進(jìn)貨產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化或無差異性較低的轉(zhuǎn)換成本買主的低利益后向一體化產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量至關(guān)重要(5) 顧客討價(jià)還價(jià)能力17 8.2.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形式完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)完全壟斷行業(yè)188.2.3 進(jìn)入與退出行業(yè)的障礙進(jìn)入障礙（壁壘）退出障礙（壁壘）198.3 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略208.3.1 高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 企業(yè)采用高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，

7、就是致力于樹高質(zhì)量的企業(yè)形象，并希望在競(jìng)爭(zhēng)中以高質(zhì)量超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。21質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，也叫質(zhì)量低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)在不降低產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的前提下，通過挖潛革新盡可能降低生產(chǎn)經(jīng)營成本而贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。獲取低成本優(yōu)勢(shì)的途徑：減少浪費(fèi)、提高效率、控制開支提高供貨質(zhì)量或降低進(jìn)價(jià)提高工藝、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模提高效率，壓縮服務(wù)、推銷、廣告等成本費(fèi)用控制費(fèi)用減少浪費(fèi)8.3.2 質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略22質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的使用條件產(chǎn)品市場(chǎng)需求具有價(jià)格彈性行業(yè)中各企業(yè)提供的是一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)方面差異小，任一企業(yè)很難通過差異化途徑取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格是主要競(jìng)爭(zhēng)因素，質(zhì)量和其他因素居次要地位顧客轉(zhuǎn)換成本很

8、低質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略23質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)過度注重低成本而忽視產(chǎn)品和需求變化容易導(dǎo)致產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的下降技術(shù)變革可能導(dǎo)致企業(yè)的低成本優(yōu)勢(shì)的喪失用戶偏好改變導(dǎo)致對(duì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素及產(chǎn)品差異的重視新產(chǎn)品的引入可能導(dǎo)致低成本優(yōu)勢(shì)的喪失過度的低成本競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致行業(yè)利潤的急劇下降248.3.3 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略，也稱特色經(jīng)營戰(zhàn)略，指通過公司形象、產(chǎn)品特性、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、備件提供等形式努力創(chuàng)造產(chǎn)品特色與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品區(qū)別開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，從而愿為企業(yè)的產(chǎn)品而多花錢。差異化戰(zhàn)略適用條件用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求與用途具有多樣性企業(yè)可能通過多種途徑建立用戶希望的產(chǎn)品或特色服務(wù)行業(yè)中采取差

9、異化戰(zhàn)略的企業(yè)不多25探明顧客需求明確競(jìng)爭(zhēng)者培育可持續(xù)的比較優(yōu)勢(shì)決定具體的差異化形象的差異化市場(chǎng)定位的差異化產(chǎn)品的差異化渠道的差異化促銷的差異化如何實(shí)現(xiàn)差異化26可能導(dǎo)致產(chǎn)品功能過剩，售價(jià)過高由于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的模仿而導(dǎo)致差異的喪失如果既要拓展市場(chǎng)又要把握住消費(fèi)者，則應(yīng)同時(shí)實(shí)施差異化戰(zhàn)略和質(zhì)量成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略的不利面27集中戰(zhàn)略，也稱為專門化戰(zhàn)略，指企業(yè)通過滿足特定用戶群的特殊需求或者將精力集中于有限區(qū)域市場(chǎng)或產(chǎn)品的特定用途的方式，來為自身創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和建立市場(chǎng)地位。兩種形式質(zhì)量低成本集中：著眼于細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)上獲得低成本優(yōu)勢(shì)差異化集中：著眼于細(xì)分的目標(biāo)市場(chǎng)獲得差異化優(yōu)勢(shì)8.3.4 集中戰(zhàn)略2

10、8行業(yè)內(nèi)存在不同的細(xì)分市場(chǎng)在相同的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)中其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不準(zhǔn)備實(shí)施集中戰(zhàn)略企業(yè)資源有限，不允許追求更廣泛的市場(chǎng)企業(yè)在某個(gè)規(guī)模、成長率、獲利水平有吸引力的市場(chǎng)有能力贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要求企業(yè)具備從事專門化及滿足有限市場(chǎng)目標(biāo)的特殊技能集中戰(zhàn)略的適用條件29在特定的目標(biāo)市場(chǎng)可能會(huì)有眾多的競(jìng)爭(zhēng)者買主偏好與需要的改變會(huì)使目標(biāo)市場(chǎng)面變窄實(shí)施集中戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)308.4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略31 根據(jù)企業(yè)的在目標(biāo)市場(chǎng)上所起的作用，可將企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性地位劃分為：1. 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(Market Leader)：指在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。2. 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(Market Challenger)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次

11、要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。323. 市場(chǎng)跟隨者(Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。4. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者(Market Nicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。33圖8-4 假設(shè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者40%市場(chǎng)拾遺補(bǔ)闋者10%市場(chǎng)追隨者20%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者30%348.4.1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指某一行業(yè)中擁有最大的市場(chǎng)占有率，在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷覆蓋面和促銷強(qiáng)度等方面都起主導(dǎo)作用的某一大企業(yè)。35市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略：維持領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位擴(kuò)

12、大總需求開發(fā)新用戶： 轉(zhuǎn)變未使用者、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、地理擴(kuò)張 尋找新用途增加使用量： 提高使用頻率、增加每次使用量、增加使用場(chǎng)所保護(hù)市場(chǎng)份額 陣地防御、側(cè)翼防御、以攻為守 反擊防御、機(jī)動(dòng)防御、收縮防御擴(kuò)大市場(chǎng)份額（市場(chǎng)占有率越高，投資收益率越大）應(yīng)考慮：A）經(jīng)營成本；B）營銷組合；C）反壟斷法慎重選擇進(jìn)攻對(duì)象：A）進(jìn)攻強(qiáng)者還是進(jìn)攻弱者 B）進(jìn)攻遠(yuǎn)者還是進(jìn)攻進(jìn)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略361.確定策略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象（1）攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者案例：愛普生針式打印機(jī)被HP噴墨打印機(jī)攻擊，百事攻擊可口可樂。8.4.2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的競(jìng)爭(zhēng)策略 37（2）攻擊市場(chǎng)挑戰(zhàn)者或追隨者案例：蒙牛對(duì)福建市場(chǎng)的攻擊使長富乳業(yè)成為蒙牛

13、和伊利的代加工企業(yè)。（3）攻擊地區(qū)性小企業(yè)案例：在集中度較低的啤酒行業(yè)，青島、燕京啤酒通過兼并各地區(qū)的小型啤酒廠逐步壯大，哈爾濱啤酒廠也開始收編東北市場(chǎng)。382.選擇進(jìn)攻策略（1）正面進(jìn)攻案例：百事在產(chǎn)品、廣告、渠道上向可口可樂發(fā)起挑戰(zhàn)。（2）側(cè)翼進(jìn)攻案例：非?？蓸防每煽凇偈聦?duì)農(nóng)村市場(chǎng)的忽略，在渠道和價(jià)格上發(fā)起進(jìn)攻。日本豐田以經(jīng)濟(jì)型轎車進(jìn)入美國市場(chǎng)。39（3）圍堵進(jìn)攻案例：精工表根據(jù)各階層顧客的不同需要，從低級(jí)到高級(jí)，包括機(jī)械式、模擬式、數(shù)字式、帶擺式等，向市場(chǎng)提供幾百種不同款式的石英表。 40（4）迂回進(jìn)攻案例：美國高露潔公司面對(duì)寶潔公司競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，加強(qiáng)公司在海外的領(lǐng)先地位，在國內(nèi)實(shí)行多

14、元化經(jīng)營，向?qū)殱崨]有占領(lǐng)的市場(chǎng)發(fā)展，迂回包抄寶潔公司。該公司不斷收購了紡織品、醫(yī)藥產(chǎn)品、化妝品及運(yùn)動(dòng)器材和食品公司，結(jié)果獲得了極大成功。 （5）游擊進(jìn)攻中小型企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)上常常采用這種策略。418.4.3 市場(chǎng)追隨者的競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)追隨者是指那些模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的產(chǎn)品、市場(chǎng)營銷因素組合的企業(yè)。 緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨不進(jìn)行創(chuàng)新緊隨模仿做寄生者較少創(chuàng)新差異化模仿不觸怒強(qiáng)勢(shì)企業(yè)有時(shí)跟隨有自主創(chuàng)新積蓄實(shí)力緩慢挑戰(zhàn)428.4.4 市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺者的競(jìng)爭(zhēng)策略 市場(chǎng)拾遺補(bǔ)缺是指那些專門為被大企業(yè)忽略或不屑一顧的小市場(chǎng)提供有效服務(wù)的小企業(yè)。這類小企業(yè)可稱為小生境市場(chǎng)，它既沒有風(fēng)險(xiǎn)，又有利可圖。成功的關(guān)鍵：A

15、）選擇好補(bǔ)缺基點(diǎn) B）制定適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（1）補(bǔ)缺基點(diǎn)的選擇 最好選擇兩個(gè)或以上的補(bǔ)缺基點(diǎn)43（2）專業(yè)化市場(chǎng)營銷最終用戶專業(yè)化垂直專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化客戶定單專業(yè)化質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化服務(wù)項(xiàng)目專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化市場(chǎng)補(bǔ)缺者競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略44 該類補(bǔ)缺市場(chǎng)會(huì)逐漸枯竭或遭到攻擊，補(bǔ)缺市場(chǎng)也不是一勞永逸的市場(chǎng)，其會(huì)逐漸衰落，企業(yè)必須不斷進(jìn)行拾遺補(bǔ)缺（即開辟多頭補(bǔ)缺市場(chǎng)）。市場(chǎng)補(bǔ)缺戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)45入侵者的營銷組合策略高價(jià)格與高品質(zhì)并存較窄的產(chǎn)品線較窄的細(xì)分市場(chǎng)相類似的銷售渠道優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在銷售人員、廣告、促銷方面的低成本入侵壟斷市場(chǎng)的策略差別化策略挑戰(zhàn)策略拾遺補(bǔ)缺策略

16、加價(jià)策略公司進(jìn)入已被占領(lǐng)的市場(chǎng)所采用的策略468.5 戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是企業(yè)之間通過一定方式形成一種合作關(guān)系，使它們的資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力相結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)各方在設(shè)計(jì)、制造、產(chǎn)品和服務(wù)上的共同利益。戰(zhàn)略聯(lián)盟是對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、技術(shù)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化所帶來的市場(chǎng)迅速而巨大變化的及時(shí)和理性的反應(yīng)。許多公司通過戰(zhàn)略聯(lián)盟加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。 47一、戰(zhàn)略聯(lián)盟的原因（一）擴(kuò)大市場(chǎng)份額（二）迅速獲取新的技術(shù)（三）經(jīng)營國際化（四）降低風(fēng)險(xiǎn)48二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式（一）合資企業(yè)（二）松散的（市場(chǎng)）關(guān)系（三）契約關(guān)系49三、戰(zhàn)略聯(lián)盟應(yīng)注意的問題（一）合作伙伴的選擇（二）組織管理（三）溝通與協(xié)作（四）徹底而快速地學(xué)習(xí)聯(lián)盟對(duì)方的技

17、術(shù)和管理，盡快將那些寶貴的觀點(diǎn)和慣例轉(zhuǎn)移到公司自己的經(jīng)營和運(yùn)作中去。50案例：百事可樂公司是如何從市場(chǎng)領(lǐng)先者手里掙得市場(chǎng)份額的 在第二次世界大戰(zhàn)之前，可口可樂統(tǒng)治著美國的軟飲料行業(yè)。那時(shí)的確沒有值得一提的第二位的公司?！霸诳煽诳蓸返囊庾R(shí)下，百事很難有一點(diǎn)被認(rèn)知的火花?！?百事可樂是一種新飲料，制造成本比較低，與可樂相比口味較差一些。百事主要的銷售宣傳要點(diǎn)是用同樣的價(jià)格可以得到更多的飲料。百事在它的廣告中強(qiáng)調(diào)“五分錢可買雙倍的飲料”。 百事的瓶子不美觀，瓶上貼著紙制標(biāo)簽，搬運(yùn)中經(jīng)常被污損，從而造成一種印象，認(rèn)為百事可樂事第二流的軟飲料。51 第二次世界大戰(zhàn)間，百事和可口都隨著美國國旗飄揚(yáng)在世界各

18、地而同時(shí)增加了銷售量。戰(zhàn)后，百事的銷售與可口可樂相比開始下降。百事可樂的問題是有很多因素造成的，包括它的不良形象、較差的口味、馬虎的包裝和差勁的質(zhì)量管理。而且，由于成本增加，百事不得不提高售價(jià)，這使它的成交條件不如從前。在40年代末期，百事的士氣相當(dāng)?shù)吐洹?2 在這關(guān)頭上，商界素享盛譽(yù)的艾爾弗雷德N斯蒂爾出任百事可樂的總經(jīng)理。他和他的同僚認(rèn)為，他們的主要希望是在于把百事可樂從可口可樂的廉價(jià)仿制品轉(zhuǎn)變?yōu)榈谝涣鞯能涳嬃?。他們也承認(rèn)這個(gè)轉(zhuǎn)變需要若干年的時(shí)間。他們?cè)O(shè)想了一個(gè)向可口可樂發(fā)動(dòng)的大攻勢(shì)，這個(gè)攻勢(shì)分兩個(gè)階段進(jìn)行。53 第一個(gè)階段，從1950年到1955年，采取下列步驟：1.改進(jìn)百事的口味。2.重新設(shè)計(jì)和統(tǒng)一百事的瓶子和商標(biāo)。3.重新設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)