市場調(diào)查與預(yù)測第六講

1、第六講 量表1【引導(dǎo)案例】老百姓如何看入世 在中國正式加入世界貿(mào)易組織后，中央電視臺(tái)調(diào)查咨詢中心對北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安六城市的城鄉(xiāng)居民進(jìn)行了一次民意調(diào)查。共計(jì)入戶訪問了600位居民以及家庭（城市居民420戶，農(nóng)村居民180戶），了解了我國民眾對中國入世之后的預(yù)期和憂慮。 我國即將加入世界貿(mào)易組織，95.2%的被訪問者對此感到高興，88.1%的被訪問者認(rèn)為，加入世貿(mào)組織，其意義相當(dāng)于第二次的改革。 絕大多數(shù)被訪問者認(rèn)為，加入WTO將對我國宏觀發(fā)展的各個(gè)方面帶來良好印象。對于外國企業(yè)和商品的進(jìn)入，89.7%的被訪問者以開放的心態(tài)樂觀其成。對于我國企業(yè)在未來的國際競爭中的前景，82.3

2、%的被訪問者持樂觀的態(tài)度。同時(shí)，認(rèn)為我國各級(jí)政府的辦事效率、政府職能、市場經(jīng)濟(jì)秩序、企業(yè)經(jīng)營和管理體制、社會(huì)管理體系等方面急需做出調(diào)整的被訪問者比例也都超過了50%。2 61.2%的被訪問者預(yù)期自己的生活在入世后會(huì)變好。81.3%的被訪問者認(rèn)為，入世后最有可能受益的是專業(yè)技術(shù)人員和知識(shí)分子（65.2%）。 被訪問者預(yù)期最強(qiáng)烈的是在入世以后“汽車質(zhì)量檔次上去，價(jià)格下來”，“電話費(fèi)、手機(jī)話費(fèi)降低”。被訪問者最擔(dān)心的是入世以后，“下崗工人增加”、“國貨遭到冷落，外國走俏”、“社會(huì)問題越來越多”。 在這次入戶調(diào)查中，許多問題都與度量的概念相關(guān)。例如，在中國加入WTO后，你同意國產(chǎn)汽車的價(jià)格會(huì)快速抵達(dá)幅

3、度下降嗎？1.十分同意 2.同意 3.不太確定 4.不同意 5. 十分不同意 在上述問題中，問題的答案都是以可以確定的形式表現(xiàn)出來的，而且這些答案都是具有某些可以衡量的特性，程度、次序或者比例等。3本 章 學(xué) 習(xí) 內(nèi) 容6.1 市場調(diào)研中度量方法的定義6.2 量表度量標(biāo)準(zhǔn)6.3 量表的形式6.4 評(píng)價(jià)量表的可靠性和有效性6.5 量表的設(shè)計(jì) 4本 章 學(xué) 習(xí) 重 點(diǎn) 與 難 點(diǎn)如何正確地進(jìn)行測量如何恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)量表56.1 市場調(diào)研中的度量方法的定義市場調(diào)研中度量的是調(diào)研對象的特性，而調(diào)研對象則可能使消費(fèi)者、品牌、商店、廣告或調(diào)研者感興趣的其他東西。特性是指某一事物可以區(qū)別于其他事物的某些特征。如

4、：購買某商品的特定人群的人文特性，即年齡、收入水平、性別、購買行為以及購買者對不同品牌的印象及認(rèn)知等。66.1.1 度量的基本概念度量的特性： 客觀特性是指物理特征，如年齡、收入、購買的數(shù)量、上次光顧的商店等。 主觀特性是屬于人們思想的東西，不能通過直接的觀察獲得，如人們的態(tài)度、喜好等。量表是為了便于記錄某種程度而設(shè)計(jì)的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)，其作用是調(diào)研者對被訪 問對象的某些特征的數(shù)量或強(qiáng)度的測量。度量的量表稱為態(tài)度測量表。 “便于記錄”是符合了調(diào)研問卷中容易編碼和統(tǒng)計(jì)分析的要求。 “程度”是指量表的表現(xiàn)效力的大小范圍。 “設(shè)計(jì)的”指量表是研究人員按照某種規(guī)律或者方法（而不是隨意的）設(shè)計(jì)的，是為了能用數(shù)字

5、的形式來表示強(qiáng)度關(guān)系。 “區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)”表明了量表示用于區(qū)分的一種標(biāo)準(zhǔn)。 “量表的作用”主要用于了解受訪對象對某些特征的某種程度的測量。76.1.2 量表的特征量表是設(shè)計(jì)人員反映受訪者的主觀特性的度量標(biāo)準(zhǔn)。量表的特征反映了量表的概念，它是為了區(qū)分而設(shè)計(jì)，有特指的特征值（詞、詞語或者符號(hào)），可能具有比較性，有時(shí)能反映差距程度等。作為量表應(yīng)該具有以下幾個(gè)基本特征：1.特指 特指是指用某一特定的詞、詞語或符號(hào)、來代表度量的每個(gè)區(qū)分等級(jí)的特征值（詞、詞語或者符號(hào)）。所有的區(qū)分等級(jí)都可以用反映度量標(biāo)準(zhǔn)的特征值來表示，比如：是與否，同意與反對等。2.比較性 比較性指的是特指的相對規(guī)模。即與某一參照體相比，受訪

6、者對特定對象所做的比較結(jié)果。包括“大于”、“小于”、“等于”之類的用語。不是所有的測定對象都有比較性。3.差距程度 量表同時(shí)反映對照物之間的差別和差別的程度。差距表明了這種度量的尺度是什么，程度則表明了不同的尺度是多少。*例子8 6.2 量表度量標(biāo)準(zhǔn) 6.2.1 基本量表1.類別量表 類別量表的主要目的是根據(jù)被調(diào)查對象某一性質(zhì)上的不同表現(xiàn)而做出的分類，它只是一個(gè)標(biāo)記，只是提出了某種特指的類別。類別量表的每類答案的代表數(shù)字只作為分類使用，這些代表數(shù)字謹(jǐn)代表了某種名義或特性，真正的目的在于對受訪者做出一定的分類。2.順序量表 順序量表準(zhǔn)許調(diào)研人員列出受訪者或答案的范圍。順序量表表示了特指對象間規(guī)模

7、的差異，它具有比較的特性，可以比較出各項(xiàng)答案之間的高低次序。93.差距量表 差距量表是指標(biāo)明了每個(gè)量表間的差別的等級(jí)。通過差距量表不單能夠表示順序關(guān)系，還能夠測量各順序位置間的距離。*例子4.等比量表 等比量表是指存在一個(gè)真正的零起點(diǎn)的等級(jí)，也就是說等比量表有真零這一特征。比如，一定時(shí)期的購買數(shù)量、人的身高的尺度、孩子的數(shù)量、受教育的年齡等就可以通過等比量表來描述。不過，在態(tài)度測量方面，運(yùn)用等比量表就非常困難。態(tài)度測量本質(zhì)上是一種順序概念，不太適宜勇等比量表或等距量表測量。10量 表 舉 例.類別量表 1、請指出您的性別： a 男 b 女 2、指出所有您可能購買的品牌： a 聯(lián)想 b 方正 c

8、 IBM d 惠普 3、你是否同意：“網(wǎng)絡(luò)教學(xué)是一種發(fā)展趨勢？” a 同意 b 反對.順序量表 1、請根據(jù)你的喜好排列以下品牌，你的首選請標(biāo)“1”，依次類推。 長虹 康佳 海信 創(chuàng)維 索尼 三星 松下 2、你認(rèn)為2004年中國的GDP增長速度會(huì)： a 高于2003年 b 與2003年相當(dāng) c 比2003年低11.差距量表 1、請根據(jù)你的整體偏好劃分以下品牌的級(jí)別。 品牌 排列 非常差 非常好 農(nóng)夫山泉 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 康師傅 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 統(tǒng)一 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 2、用圈劃出你對以下幾句話的同意程度： 陳述 非常不同

9、意 非常同意 a 我總是期望放假 1 2 3 4 5 b 我喜歡體育比賽節(jié)目 1 2 3 4 5 c 我喜歡旅游 1 2 3 4 5 3、請劃出你對上海大眾汽車公司的帕薩特汽車的評(píng)價(jià)。 式樣新穎 式樣保守 耗油量大 耗油量小 良好設(shè)計(jì) 不好設(shè)計(jì) 價(jià)格太貴 便宜價(jià)格 舒適 不舒適 安全性低 安全性高12.等比量表 1、請?zhí)顚懩哪挲g是 。 2、上個(gè)月你在聯(lián)華超市購物金額超過50元的次數(shù)？ 0 1 2 3 3次以上 3、你認(rèn)為現(xiàn)在工作一個(gè)月的合理收入為 。13從一則特例看等距量表的精細(xì)程度A.請問你是否想買一臺(tái)空調(diào)？ 很想買 想買 不一定 不想買 很不相買B.請問你覺得空調(diào)的價(jià)格如何？ 很貴 貴

10、公道 便宜等距量表是同質(zhì)間的程度研究。A題的結(jié)果項(xiàng)目 很想買 想買 不一定 不想買 很不相買次數(shù) 100 100 100 100 100百分比（%） 20 20 20 20 2014 B題的結(jié)果項(xiàng)目 很貴 貴 公道 便宜次數(shù) 125 125 125 125 百分比（%） 25 25 25 25 A、B兩題交叉的結(jié)果 購買行為 價(jià)格 很想買 想買 不一定 不想買 很不相買很貴 00 00 15 30 80貴 00 20 35 50 20公道 20 50 35 20 00便宜 80 30 15 00 00合計(jì) 100 100 100 100 100卡房統(tǒng)計(jì)量為464，其影響系數(shù)則高達(dá)0.69156

11、.2.2 直接量表和間接量表直接量表和間接量表的區(qū)分主要在于是由調(diào)研者直接提供了可供選擇的量表，還是被調(diào)研者提供了量表語句和答案。直接量表是由調(diào)研人員先設(shè)計(jì)好與評(píng)價(jià)主題有關(guān)的各種語句以及答案，并直接詢問受訪者，由受訪者選擇合適的答案。 直接量表主要有評(píng)比量表、語義差距量表、配對比較量表等。間接量表與直接量表的設(shè)計(jì)主體不同， 各種問題的語句和答案是由受訪者來 參與設(shè)計(jì)，并做出判斷。間接量表主 要有李克特量表、改進(jìn)的李克特量表、 瑟斯頓量表等。166.2.3 強(qiáng)迫性量表與非強(qiáng)迫性量表所謂強(qiáng)迫性量表和非強(qiáng)迫性量表，主要的區(qū)別在于受訪者是否需要對答案的選擇做出被迫的選擇，而在被迫選擇的過程中，該受訪者

12、并不一定了解該調(diào)查問題或者并不能做出選項(xiàng)內(nèi)的某種選擇。如：1)你認(rèn)為東方航空公司的員工的服務(wù)態(tài)度是（圈出您的答案，1=非常滿意，10=非常不滿意) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102)你認(rèn)為國泰君安證券公司和申銀萬國證券公司的服務(wù)相比如何？ 前者較后者好 兩者差不多 前者較后者差 5 4 3 2 1 與上面的情形相反，非強(qiáng)迫性量表中包括了必要的選項(xiàng)，或者在無法完全包容是會(huì)加上“其他”或者“無答案”、“難以回答”等備用選項(xiàng)，使無法做出正確選擇的受訪者可以有所選擇。非強(qiáng)迫性量表在提高受訪者答案的準(zhǔn)確性方面有一定的優(yōu)勢，是調(diào)研設(shè)計(jì)者開展問卷設(shè)計(jì)時(shí)經(jīng)常要考慮的一種量表。176.2.4 等級(jí)量表

13、等級(jí)量表就是讓受訪者對評(píng)價(jià)對象的不同等級(jí)予以區(qū)分，也就是說，以受訪者自己心目中的評(píng)價(jià)方式給出某種順序的相對分值。在調(diào)查品牌偏好、廣告片效果比較、形象和地位評(píng)選等方面的問題時(shí)，可以使用這種方法，如：1)在你的心目中，你認(rèn)為自己對下列三種電視機(jī)品牌的喜歡順序依次為（順序由1標(biāo)到3)： 長虹 康佳 海爾2)下面有四張廣告圖片，請你評(píng)選出1，2，3，4名并把序號(hào)寫在括號(hào)里。圖片A（ ）圖片B （ ）圖片C （ ）圖片D （ ） 在上述量表中，無論是讓受訪者在橫線上，還是在括號(hào)內(nèi)填寫可以排列次序的數(shù)字以評(píng)定等級(jí)的量表，都能夠度量受訪者對被評(píng)估對象的相對等級(jí)數(shù)量。186.2.5 其他形式的分類量表類型1.

14、單變量量表和多變量量表 按照測定變量的數(shù)目不同來分，量表又可分為單變量量表和多變量量表。 單變量量表只測定調(diào)查對象的某一變量（或某一特征）。 例如，要求受訪者對某品牌的售后服務(wù)的滿意程度做出評(píng)價(jià)。 多變量量表是對調(diào)查對象的多個(gè)變量（若干特征）進(jìn)行總體測定。 比如在對某品牌售后服務(wù)的滿意程度調(diào)查外，還同時(shí)要求受訪者對服務(wù)人員的態(tài)度、靈活的送貨時(shí)間或約期等等逐一予以評(píng)價(jià)，并給出整體評(píng)價(jià)結(jié)果。192.平衡量表與非平衡量表平衡量表指答案的選項(xiàng)中，語義相反的詞語設(shè)計(jì)的數(shù)量是相等的，或者以中間點(diǎn)表為0，在中間點(diǎn)左右項(xiàng)對應(yīng)的程度相反的詞語分別可以-3，-2，-1，0（也可以不存在），1，2，3的形式表示。例

15、如，以下的答案項(xiàng)就是平衡量表的形式。 你認(rèn)為“飄柔”的去頭皮屑的效果是： 很差 不好 一般 好 很好 -2 -1 0 1 2非平衡量表則與平衡量表的情形有所不同，其答案可能是傾向于中間點(diǎn)的左側(cè)或者右側(cè)，而不是正好數(shù)量均衡。如果以數(shù)值表示的話，其相加的和常常不為零值。 如：答案項(xiàng)為非常好，很好，好，一般，不好等。采用平衡量表，回答者的答案分配可能比較均勻，客觀性較強(qiáng)； 而采用非平衡量表，答案可能會(huì)偏向有利答案，但其優(yōu)點(diǎn)是可以減少答案數(shù)目。203.接近量表與遙遠(yuǎn)量表劃分依據(jù)是量表與語句或問句間的距離的遠(yuǎn)近。 接近量表的使用，是指將量表放在同一語句下，如果有N 條語句就會(huì)對應(yīng)有N 個(gè)量表，而各個(gè)量表

16、的性質(zhì)在設(shè)計(jì)上也應(yīng)該相同。 遙遠(yuǎn)量表的問卷中，則是N 條語句使用同一量表。1）請指出下列方面您對品牌的售后服務(wù)的滿意程度（圈出您的答案，NA=不適用，1=完全不同意，10=完全同意）： 員工的態(tài)度 NA 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 送貨時(shí)間或約期 NA 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 102）請?jiān)u估下列維修服務(wù)因素的滿意程度，并將評(píng)估數(shù)值（編號(hào)）寫在下行量表的適當(dāng)位置。 完全不同意 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 完全不同意 評(píng)估編號(hào)31 修理人員的工作態(tài)度 評(píng)估編號(hào)32 修理人員的技術(shù)和質(zhì)量 評(píng)估編號(hào)33 服務(wù)和配件的收費(fèi)214.分等式量表和排列式量表

17、分等式量表和排列式量表是根據(jù)對態(tài)度測定的方式不同來劃分的兩種量表。由回答者在不參照其他受測事物的情況下，直接確定被調(diào)查對象的等級(jí)的量表稱為分等式量表。 如：對一家賓館的服務(wù)質(zhì)量的評(píng)定為： 很好、好、一般、差、很差等， 評(píng)分分別為5分、4分、3分、2分、1分。排列式量表則要分兩步進(jìn)行，先由回答者對若干受測對象進(jìn)行比較，然后再按照其偏好程度排出先后順序。226.3 量表的形式市場調(diào)查中常見的量表形式可以從直接量表、間接量表和投射技術(shù)三個(gè)角度來分析。直接量表主要有評(píng)比量表、語義差距量表、配對比較量表；間接量表主要有瑟斯頓量表、李克特量表；投射技術(shù)屬于開放式量表。236.3.1 評(píng)比量表評(píng)比量表是應(yīng)用

18、極廣、較為常見的量表形式。在問卷中調(diào)查者已經(jīng)擬定好了有關(guān)問題的答案量表，量表的兩端是極端答案，中間點(diǎn)一般是中性答案，常見形式如下：（1）非常不同意 略為不同意 略為同意 非常同意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10（2）完全不重要 不很重要 不重要 無所謂 重要 很重要 非常重要 1 2 3 4 5 6 7（3）完全不重要 完全重要 -5 -4 -2 -3 -2 1 0 1 2 3 4 5 （4）在平均之下 在平均之上 稍好 很好 最好 1 2 3 4 5246.3.2 語義差距量表語義差距量表是運(yùn)用若干語義相反的極端形容詞（短句）來調(diào)查應(yīng)答者的態(tài)度，它實(shí)現(xiàn)了把個(gè)人的定性判斷轉(zhuǎn)換為可以定

19、量分析的方式。語義差距量表包含了一系列反映研究對象的不同屬性的相反的形容詞，受訪者通過指出在連續(xù)序列中的定位來反映對每個(gè)屬性的印象。語義差距量表能夠度量不同特性在被訪者心目中的差別，通過累加各種特性所收集的分?jǐn)?shù)可以得出該答案的總分?jǐn)?shù)。調(diào)研則可以設(shè)定量表上最不利的位置為1分，其次不利的給與2分，以此類推，就可以劃出相應(yīng)曲線，而所得總分也以包括了所有決定消費(fèi)者態(tài)度的因素。25語義差別形式最受歡迎的特點(diǎn)調(diào)研人員可以用計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)出平均值，而后對品牌或公司形象進(jìn)行定位。每一條線可以用一個(gè)數(shù)字來計(jì)數(shù)，通常從左面開始用1，2，3等，然后可以用計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)出每對反義詞的平均值，把這些平均值用圖線表示出來。那么調(diào)

20、研人員可以在很多方面用一 個(gè)很好的圖線工具來解釋 自己的調(diào)研所得。26調(diào)研人員可以通過使用語義差距量表來調(diào)查兩個(gè)或多個(gè)相對應(yīng)的商店、公司或者品牌。在調(diào)查中調(diào)研人員不僅要注意如何設(shè)計(jì)出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià)因素和兩極化的詞組，還需要注意這些兩極化詞的左右排列順序。有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)研人員可能會(huì)注意到在于以差距量表中，兩極化詞是任意分布的，因?yàn)橐苊鈱ⅰ昂谩钡脑~放在一邊，這種散亂的分布可以避免暈圈效應(yīng)。27如何避免暈圈效應(yīng)實(shí)驗(yàn)：一組的問卷是將所有褒義詞放在左 邊，在每組詞之間分了七個(gè)等級(jí)；另外一組是將所有褒義詞放在右邊；第三組將這些詞混合。在左邊的那一組明顯地觀察到暈圈效應(yīng)，在答案中可以看出回答中明顯偏向左邊的詞。把

21、所有褒義詞放在右邊比放在左邊產(chǎn)生的暈圈效應(yīng)要少一些?？梢缘贸鲞@樣的結(jié)論，通過任意地混合從左到右的量表分布，可以最大限度地減少暈圈效應(yīng)，從而減少對調(diào)研結(jié)果的影響?；蛘?，為了防止先入為主而產(chǎn)生暈圈效應(yīng)，會(huì)將問卷設(shè)計(jì)成兩份。（問卷內(nèi)容相同，不同的是重要問題的回答順序做了重新排列。）28Case:某汽車公司想了解潛在購買者對該公司的甲品牌與其他兩個(gè)競爭品牌的態(tài)度9分制評(píng)比表式樣新穎 式樣落后馬力強(qiáng)勁 馬力小車身耐磨 車身不耐磨服務(wù)不佳 服務(wù)良好舒適 不舒適配置不全 配置齊備檔次高 檔次低牌子甲 牌子乙 牌子丙296.3.3 配對比較量表 調(diào)研人員經(jīng)常希望了解幾種牌子在消費(fèi)者心中的順序位置，如果牌子不多

22、時(shí)，采用配對比較量表。Case:某運(yùn)動(dòng)鞋經(jīng)銷商非常想了解幾種牌子的運(yùn)動(dòng)鞋品牌在消費(fèi)者心目中的地位，A品牌和B、C、D另外三種品牌組合六隊(duì)，要求受訪人員成對比較，并指出哪一種品牌較好。（樣本量100）認(rèn)為牌子較牌子為佳的人數(shù)分布 A B C DYA _ 80 70 40B 20 30 15C 30 70 35D 60 85 65 30頻數(shù)轉(zhuǎn)化為頻率 A B C DYA 0.50 0.80 0.70 0.40B 0.20 0.50 0.30 0.15C 0.30 0.70 0.50 0.35D 0.60 0.85 0.65 0.50合計(jì) 1.60 2.85 2.15 1.40B（ 2.85 ）C

23、（ 2.15 ） A （ 1.60 ） D （1.40）配對比較量表適用于商品牌子（或規(guī)格、花色等）不多，而且消費(fèi)者對各種牌子的商品比較了解的情況。316.3.4 瑟斯頓量表瑟斯頓量表是一種間接量表，其建立的方式是由調(diào)查人員先擬訂幾十條甚至一兩百條有關(guān)態(tài)度調(diào)查的語句，然后在選定一批特定的測試對象作為評(píng)定者，針對上述提供的數(shù)條語句由測試對象自己做出判斷。設(shè)計(jì)步驟： 首先，由調(diào)查人員列出若干條有關(guān)態(tài)度或者評(píng)價(jià)的語句，通常可以是幾十條也可以很多，具體數(shù)量的多少以有利于說明對某個(gè)主題的一系列的態(tài)度或者評(píng)價(jià)為宜。 如：在調(diào)研電視觀眾對電視廣告的態(tài)度時(shí)，可以采用下面的語句： 多數(shù)電視廣告都很枯燥。 多數(shù)電

24、視廣告都很有趣。 電視廣告都可有可無。、32其次，將這些表述提供給一組評(píng)判人員，通常在20個(gè)人以上，要求他們講這些表述分成若干組，這些組分別可以反映他們對每一個(gè)表述肯定、否定或者中立的看法。第三，根據(jù)評(píng)定人員所確定的各組語句的次數(shù)，計(jì)算其平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差。平均數(shù)反映了評(píng)定人員對某語句態(tài)度的集中程度；標(biāo)準(zhǔn)差反映了他們態(tài)度的離散程度。第四，在各組中分別挑選標(biāo)準(zhǔn)差最小的兩條語句，在正式調(diào)查時(shí)向受訪者作為問題提出，以獲得合適的答案。瑟斯頓量表也稱為“評(píng)價(jià)人員量表”，因?yàn)榱勘頂?shù)值時(shí)根據(jù)評(píng)價(jià)人員的選擇做出的。 優(yōu)點(diǎn)：量表形式具有一定的科學(xué)性。 缺點(diǎn)：量表的決定步驟費(fèi)時(shí)費(fèi)力； 評(píng)價(jià)人員的態(tài)度可能不同于隨后正式

25、調(diào)查中受訪 者的態(tài)度； 不同的評(píng)價(jià)人員會(huì)產(chǎn)生不同的態(tài)度量表。336.3.5 李克特量表建立步驟： 首先，擬訂一定數(shù)量的正負(fù)態(tài)度的語句，正負(fù)態(tài)度語句的數(shù)目不一定相同。每條語句的答案可分為5類，如十分同意、同意、不能確定、不同意和十分不同意。如果受訪者認(rèn)為某選擇語句是對的，他就可能從“十分同意”到“同意”中做出選擇。假定他不贊成該種說法，也就是說他對該語句的態(tài)度是否定的，他就會(huì)選擇與不同意有關(guān)的選項(xiàng)。當(dāng)他對該語句及不同意也不反對時(shí)，他就可以選擇“不能確定”選項(xiàng)。 例如，上面講到的“電視廣告可有可無”的語句下，其答案可以分為：（1）十分同意 （2）同意 （3）不能確定 （4）不同意（5）十分不同意，

26、受訪者就可以做出適當(dāng)?shù)幕卮稹?4Case:某問卷中生活方式調(diào)查 陳述 很同意 同意 中間 不同意 很不同意我買了許多商品使自己保持“特殊” 1 2 3 4 5我通常擁有一套或幾套最新款的衣服 1 2 3 4 5我的孩子們是我生命中最重要的 1 2 3 4 5我總是使我的房子保持干凈整潔 1 2 3 4 5我總是留幾個(gè)晚上在家里度過而不去參加晚會(huì) 1 2 3 4 5有一個(gè)收支賬目是比較好的 1 2 3 4 5我喜歡收看或收聽籃球、足球比賽 1 2 3 4 5我認(rèn)為我比大多數(shù)人擁有更多的自信 1 2 3 4 5我常會(huì)影響我的朋友們購買商品 1 2 3 4 5明天我可能會(huì)比現(xiàn)在有錢 1 2 3 4

27、535其次將問題或語句均可分為正負(fù)兩種態(tài)度來查詢，以減少誤差。 如“加入WTO后中國家電企業(yè)在世界范圍內(nèi)會(huì)更有競爭力”的詢問語句的答案可以是上述5項(xiàng)選擇項(xiàng)，也可同時(shí)再設(shè)置配套的語句“加入WTO后中國家電企業(yè)在世界范圍內(nèi)會(huì)更缺乏競爭力”，其答案的選項(xiàng)也可以是上述5項(xiàng)，只不過由于兩種正負(fù)態(tài)度語句的差別，給分方法可以有所不同。調(diào)研者經(jīng)常會(huì)用到改進(jìn)的李克特量表劃分方法。受訪者可以根據(jù)一系列的同意-不同意的標(biāo)準(zhǔn)劃分方法來回答他們的同意和不同意，并且每個(gè)量表都附有一系列的解釋。 這種改進(jìn)的量表的優(yōu)點(diǎn)是不需要一定的數(shù)量，也不一定要考慮正負(fù)態(tài)度語句等，可以簡潔方便地開展實(shí)際運(yùn)用。366.3.6 投射技術(shù)形式量

28、表投射技術(shù)是間接態(tài)度探測法中的一種。開放式的量表形式題目和答案由受訪者自由發(fā)揮的空間較大，投射技術(shù)方法可以從一定程度上彌補(bǔ)態(tài)度量表在了解受訪者動(dòng)機(jī)與態(tài)度時(shí)可能出現(xiàn)的因受社會(huì)觀念、倫理道德以及各種自我認(rèn)同歸宿的限制而產(chǎn)生的偏差。投射技術(shù)由此與聯(lián)想測試、語句填空測試、圖片測試、漫畫完成測試以及角色扮演法。376.3.7 一些特殊量表形式示例： 量表名 描述和范例圖形等級(jí)量表 運(yùn)用線和圖形（包括字體大?。﹣肀硎痉从吵潭?不重要 非常重要 是 是 是 否 否 否常用量表 運(yùn)用數(shù)字，通常5到+5來表示反映的強(qiáng)度 完全不重要 非常重要 5 4 3 2 1 +1 + 2 +3 +4 +5 百分比量表 運(yùn)用百

29、分比來表示反映的強(qiáng)度 很不滿意 很滿意 0% 25% 50% 75% 100%386.4 評(píng)價(jià)量表的可靠性和有效性6.4.1量表的可靠性 可靠的度量標(biāo)準(zhǔn)是對同一事物持有相同看法的受訪者會(huì)有相同或相近的回答。檢驗(yàn)度量的可靠性的方法： 1、重復(fù)檢驗(yàn)法 定義：由訪問者在獲得受訪者對某項(xiàng)問題的回答后再次向受訪者提問相同的問題，將先前的答案和后面得到的答案進(jìn)行比較。 采取方式，如電話、計(jì)算機(jī)、電子郵件等新型互動(dòng)式的定期追蹤訪問； 把握好時(shí)間間隔。39 2、交錯(cuò)法 交錯(cuò)法可靠性分析也稱為等效形式可靠性分析，研究的出發(fā)點(diǎn)主要從相同問題在交錯(cuò)位置出現(xiàn)時(shí)，被調(diào)查者被調(diào)查者是否能夠采用相同或相近的答案來予以回答。如：1.你認(rèn)為到超市去購買蔬菜是方便的： 非常贊同 很贊同 不確定 很不贊同 非常不贊同 2. 你對到超市購買蔬菜有很不方便的感受： 非常贊同 很贊同 不確定 很不贊同 非常不贊同 3、分半法 分半法可靠性分析要求市場調(diào)研人員將總的樣本分為兩組，然后將兩組的答案進(jìn)行比較。406.4.2 度量的有效性驗(yàn)證度量標(biāo)準(zhǔn)的有效性的方法： 1、評(píng)估量表的合理性 經(jīng)驗(yàn)豐富的調(diào)研人員所設(shè)計(jì)的答案都應(yīng)該