市場調(diào)查基本原理

1、第1章 市場調(diào)查基本原理 本章主要闡述市場調(diào)查的基本概念、特征、功能和類型，以及市場調(diào)查的基本原則和運作程序,重點是闡述市場調(diào)查的基本理論和基本知識。1 1.1 市場調(diào)查的特征與功能 1.1.1 市場調(diào)查的概念 市場調(diào)查一般有狹義與廣義兩種理解。 狹義市場調(diào)查:：從市場營銷的角度定義市場調(diào)查，認(rèn)為市場調(diào)查是以科學(xué)的方法和手段收集消費者對產(chǎn)品購買及其使用的數(shù)據(jù)、意見、動機等有關(guān)資料，通過分析研究，以識別、定義市場機會和可能出現(xiàn)的問題，以滿足制訂營銷策略的信息需求的過程。 廣義市場調(diào)查：從整個市場的角度定義市場調(diào)查，認(rèn)為市場調(diào)查是運用科學(xué)的方法和手段收集產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者手中的一切與市場活動

2、有關(guān)的數(shù)據(jù)和資料，并進行分析研究，以滿足管理決策的信息需求的過程。 2 圖1-1 狹義與廣義市場調(diào)查框架 31.1.2 市場調(diào)查的特征 1目的性：為制定戰(zhàn)略規(guī)劃、政策或策略、經(jīng)營管理決策提供信息支持。 2全程性：包括事前、事中和事后的市場調(diào)查研究。 3社會性：市場調(diào)查是面向社會的調(diào)研活動，涉及社會經(jīng)濟生活的各個領(lǐng)域。 4廣泛性：市場調(diào)查的內(nèi)容涉及到生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個方面和各種要素。 5多樣性：市場調(diào)查的方式方法具有多樣性。 6約束性：市場調(diào)查受調(diào)查經(jīng)費、調(diào)查時間和空間、信息項目等因素的約束。 7科學(xué)性：通過大量觀察可消除偶然性，揭示研究現(xiàn)象的必然性。 8局限性：影響市場的因素具有不確定性和多樣

3、性，調(diào)查誤差是不可避免的。4 1.1.3 市場調(diào)查的基本功能 1認(rèn)識功能。 通過市場調(diào)查能夠掌握市場環(huán)境、供求變化和企業(yè)的經(jīng)營狀態(tài)、特征及其變化的原因，能夠消除人們對市場認(rèn)識的未知度、不定度和模糊度。 2信息功能。 市場調(diào)查能夠獲取各種市場信息，為宏觀市場調(diào)控和企業(yè)市場預(yù)測決策提供依據(jù)。獲取市場信息是市場調(diào)查的基本任務(wù)。51.1.4 市場調(diào)查的作用 1可以溝通信息傳遞者和接受者之間的雙向信息傳遞。 2可以認(rèn)識和把握市場發(fā)展變化的規(guī)律 3可以為經(jīng)營管理決策提供市場信息 4可以幫助企業(yè)開拓市場，開發(fā)新產(chǎn)品 5可以幫助企業(yè)提高市場競爭力 6可以充實和完善企業(yè)營銷信息系統(tǒng) 7可以研究和預(yù)測人們的消費行

4、為，檢驗有關(guān)理論假設(shè)。 8可以促使企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高經(jīng)濟效益6 1.2 市場調(diào)查的基本問題 1.2.1 市場調(diào)查的基本問題 1為何調(diào)查?；卮馂楹芜M行市場調(diào)查，界定調(diào)查的目的。 2調(diào)查什么。回答市場調(diào)查的內(nèi)容，界定調(diào)查的項目。 3由誰調(diào)查?；卮鹩烧l負(fù)責(zé)市場調(diào)查，界定調(diào)查的主體。 4向誰調(diào)查?；卮鹗袌稣{(diào)查的研究對象，界定調(diào)查的客體。 5如何調(diào)查?；卮鹪鯓诱{(diào)查的問題，界定調(diào)查的方式方法。 6何時何地調(diào)查?；卮鹫{(diào)查的時空范圍，界定調(diào)查的時間和地點。 任何市場調(diào)查，都必須對上述市場調(diào)查如何運行的基本問題及其相互關(guān)系作出回答，必須正確處理它們之間的相互關(guān)系。7 1.2.2 市場研究的基本方法 1大量觀

5、察法。應(yīng)從總體中抽取足夠多的個體單位進行調(diào)查研究，以消除偶然因素的影響，反映出總體的必然性、數(shù)量特征和規(guī)律性。 2分類觀察法。應(yīng)把研究的市場總體劃分為不同的組別或構(gòu)面，從而可以有效地觀察現(xiàn)象的各種不同類型，揭示總體的內(nèi)部結(jié)構(gòu)及分布特征，研究現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系，達到認(rèn)識市場現(xiàn)象本質(zhì)特征和規(guī)律性的目的。 3定性與定量結(jié)合研究法. 定性研究可定義調(diào)研問題和調(diào)研項目，制定假設(shè)或確定研究中應(yīng)包括的變量，從而為定量研究開路。 定性研究也可解釋定量研究所得的結(jié)果。 定量研究主要運用統(tǒng)計思維的方法，用數(shù)據(jù)來認(rèn)識事物發(fā)展變化的數(shù)量特征與規(guī)律。因此，定性與定量研究應(yīng)結(jié)合應(yīng)用。 4歸納推斷法 歸納法是指應(yīng)通過對個體

6、的觀察過渡到對總體特征和規(guī)律的認(rèn)識, 通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分類處理和匯總與分析，得出各種綜合指標(biāo)，以概括反映總體的一般數(shù)量特征和規(guī)律。 推斷法是利用樣本數(shù)據(jù)來推斷總體的數(shù)量特征，進行參數(shù)估計和假設(shè)檢驗。在市場調(diào)查研究中，推斷法的應(yīng)用也是大量的，但應(yīng)注意樣本的代表性，樣本統(tǒng)計量的無偏性、一致性和有效性。 81.3 市場調(diào)查的分類 1.3.1 按市場調(diào)查的目的分類 1探測性調(diào)查。非正式的定性的初步調(diào)研，目的在于發(fā)現(xiàn)想法、洞察問題，明確性質(zhì)，為正式調(diào)研開路。常用于調(diào)查方案設(shè)計的事前的初步研究。 2描述性調(diào)查。解決“是什么”的正式調(diào)查。要求有詳細的調(diào)查方案和調(diào)查問卷，數(shù)據(jù)搜集要求具有系統(tǒng)性，能描述調(diào)查現(xiàn)象

7、的各種數(shù)量表現(xiàn)和特征。 3因果性調(diào)查。解決“為什么”的正式調(diào)查，要求有詳細的調(diào)查方案和調(diào)查問卷，重點探求影響事物變化的因素，揭示市場現(xiàn)象之間的因果關(guān)系。4預(yù)測性調(diào)查。解決“未來市場前景如何”，重點在于掌握未來市場發(fā)展變化的趨勢，為經(jīng)營管理決策和市場營銷決策提供依據(jù)。9 上述四種類型的調(diào)研并不是絕對互相獨立的。有些調(diào)研項目需要涉及一種以上調(diào)研類型的方案設(shè)計。一般地說, 探測性調(diào)查可為正式調(diào)研開路,亦可用于解釋正式調(diào)研的結(jié)果。描述性和因果性調(diào)查常結(jié)合進行，預(yù)測性研究常以描述性和因果性研究為基礎(chǔ)。 1.3.2 按市場調(diào)查的對象分類 1對法人的調(diào)查。主要是對工商企業(yè)和其他法人進行有關(guān)項目的市場調(diào)查。

8、2對自然人的調(diào)查。主要是對消費者進行有關(guān)項目的市場調(diào)查。101.3.3 按調(diào)時間的連續(xù)性分類 1一次性調(diào)查。 是指為了研究某一特殊問題而進行的一次性的市場調(diào)查。 2定期性調(diào)查。 是指對市場情況或業(yè)務(wù)經(jīng)營情況每隔一定時期所進行的周期性的調(diào)查，一般有定期報表調(diào)查、定期抽樣調(diào)查等。 3連續(xù)性調(diào)查。 是指在選定調(diào)查的課題和內(nèi)容之后，組織長時間的不間斷的調(diào)查，以搜集具有時序化的信息資料。 111.3.4 按市場調(diào)查項目分類 1單項目市場調(diào)查。 是指為了解決某一方面的問題而進行的專項市場調(diào)查，通常只涉及一個目標(biāo)，一種產(chǎn)品，一個項目的市場研究。 2多項目市場調(diào)查。 是指為了系統(tǒng)地了解市場供求或企業(yè)經(jīng)營中的各

9、種情況和問題而進行的綜合性調(diào)查，包括多目標(biāo)、多商品、多項目調(diào)查。12 1.3.5 按市場調(diào)查的范圍分類 1宏觀市場調(diào)查 是指以一定地區(qū)范圍內(nèi)的市場為對象，對市場供求總體情況進行的調(diào)查。目的是為宏觀市場調(diào)控和企業(yè)經(jīng)營決策提供信息。 2微觀市場調(diào)查 是指從企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的角度出發(fā)對市場進行調(diào)查，又稱市場營銷調(diào)查。其目的是為企業(yè)經(jīng)營管理決策提供信息支持。131.3.6 市場調(diào)查的其他分類 按市場調(diào)查的地域范圍不同可分為: 國際市場調(diào)查和國內(nèi)市場調(diào)查. 國內(nèi)市場調(diào)查可分為城市市場調(diào)查和農(nóng)村市場調(diào)查，或商品產(chǎn)地市場調(diào)查和銷地市場調(diào)查。 按市場性質(zhì)可分為: 消費品市場調(diào)查、生產(chǎn)資料市場調(diào)查、 金融市場調(diào)查、

10、 服務(wù)市場調(diào)查、 證券市場調(diào)查、 技術(shù)市場調(diào)查、 房地產(chǎn)市場調(diào)查、旅游市場調(diào)查等等 141.4.1 市場調(diào)查的原則 1.客觀性原則。市場調(diào)研的座右銘是“尋求事物的本來狀態(tài)，說出事物的本來面目”。市場調(diào)查必須實事求是，尊重客觀事實。調(diào)查人員和調(diào)查機構(gòu)應(yīng)遵守職業(yè)道德。 2.準(zhǔn)確性原則。要求獲取真實的準(zhǔn)確的信息，調(diào)查誤差應(yīng)盡可能小，調(diào)查數(shù)據(jù)真實可靠，調(diào)查結(jié)果的描述必須明晰準(zhǔn)確，不能含糊不清，模棱兩可。 3時效性原則。要求市場調(diào)研的信息搜集、發(fā)送、接收、加工、傳遞和利用的時間間隔要短，效率要高。只有這樣，才能提高市場調(diào)查資料的價值。 4全面性原則。要求調(diào)查項目力求齊全，總括性數(shù)據(jù)與結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)齊全，內(nèi)部

11、信息與外部信息齊全，主體信息與相關(guān)信息齊全，橫向信息與縱向信息相結(jié)合等等。以便進行系統(tǒng)的分析和利用。 5經(jīng)濟性原則。要求選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方式方法，爭取用較少的費用獲取更多的調(diào)查資料，又能滿足調(diào)查目的和要求。 6科學(xué)性原則。要求采用科學(xué)的方法去定義調(diào)查問題，界定調(diào)查內(nèi)容與項目、設(shè)計調(diào)查方案、采集數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)，為決策部門提供正確的信息。151.4.2 市場調(diào)查的過程 由于市場調(diào)查的課題不同，其具體的調(diào)查過程和作業(yè)程序不可能完全一致，但一般包括以下三大階段和五個步驟（如圖1-1所示）。 圖1-1 市場調(diào)查過程框架 調(diào)查準(zhǔn)備階段正式調(diào)查階段結(jié)果處理階段正式調(diào)查搜集數(shù)據(jù)市場調(diào)查策劃確定調(diào)查課題調(diào)查資料加工整理分析研究編寫調(diào)查報 告定性認(rèn)識定量認(rèn)識更高的定性認(rèn)識161.5 市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系 1.5.1 市場調(diào)查和市場預(yù)測的關(guān)系 1 市場調(diào)查和市場預(yù)測的聯(lián)系 （1）市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供研究方向。 （2）市場調(diào)查可以為市場預(yù)測提供信息。 （3）市場調(diào)查方法可以豐富和充實預(yù)測技術(shù)。 （4）市場預(yù)測結(jié)論可用市場調(diào)查來驗證和修訂。 2 市場調(diào)查與市