某品牌即食海參營銷策劃案

1、某品牌即食海參營銷策劃案目錄刖言第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析1、海參市場概況2、市場構(gòu)成3、市場熱點二、分析第二部分：目標市場選擇一、分析1、市場細分2、目標市場3、目標市場選擇4、目標市場戰(zhàn)略二、營銷目標第三部分：戰(zhàn)略分析1、戰(zhàn)略機會：2、戰(zhàn)略手段：3、戰(zhàn)略階段：4、戰(zhàn)略目標：5、戰(zhàn)略目的：第四部分：定位策略一、文化定位：二、VI系統(tǒng)5三、品牌定位四、市場定位：第五部分：營銷4P組合策略一、產(chǎn)品策略1、品質(zhì)定位2、包裝定位3、消費群體定位二、價格策略價格定位三、渠道策略1、渠道定位2、參加展會:3、建立旗艦店：4、連鎖加盟四、 促銷策略61、促銷定位：2、海參宣傳方法：3、宣傳方式第六

2、部分媒體提案和廣告預(yù)算一、媒體選擇二、廣告預(yù)算刖言此次海參營銷策劃，主要是為了解決其品牌定位的問題，從市場分析、目標市場選擇、戰(zhàn)略 分析、定位策略、營銷4P組合策略、媒體提案和廣告預(yù)算這六大方面來進行研究，從而明 確企業(yè)的現(xiàn)狀與困境，理清企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，最終能為企業(yè)建立起品牌。第一部分：市場分析一、營銷環(huán)境分析1、海參市場概況“南方吃燕窩，北方吃海參”，海參屬于海產(chǎn)珍品，價格不菲，被當(dāng)作高級滋補品名列八珍之首。發(fā)展至今，海參市場很大、前景廣闊，海參也從高檔食品步入普通家庭消費，成為大 眾化食品。但是就全國而言，海參的消費人群主要還是集中在遼寧、山東、吉林、黑龍江、 北京、廣東及香港等地，在大連

3、、青島、煙臺、威海等地，海參市場已經(jīng)較為成熟，而其它 地區(qū)的大部分消費者對海參產(chǎn)品的了解還是處于陌生或者聽說階段。近幾年來各海參企業(yè)的 大力推廣，部分消費者對海參產(chǎn)品的認識也從過去的不知道到知道，從過去的盲目消費到現(xiàn) 在的理性消費，從過去對海參產(chǎn)品的簡單認識到現(xiàn)在的深入了解。過去幾年，臨沂大眾家庭 對海參的消費幾乎為零。同時隨著人們生活水平的提高，對健康的重視程度也越來越高，加 上海參成品加工方法的科學(xué)化和多樣化，也將使得海參能夠走向廣闊的臨沂市場，讓更多的 人接受海參。在市場上，除了傳統(tǒng)的老人依然鐘愛購買鹽漬或干海參回家發(fā)制之外，隨著更 多年輕人加入海參消費市場，更方便食用的海參需求成為一個

4、重要組成；節(jié)日家庭聚會，除 了傳統(tǒng)的“海雜拌”、“紅燒海參”等海參傳統(tǒng)老菜之外，家庭消費也希望能夠直接上道“海參 撈飯”；看病人、補身體，需要更為濃縮的海參產(chǎn)品形態(tài)；逢年過節(jié)，送禮品要求高端產(chǎn)品， 精美包裝.所以，即食海參的市場空間還是非常有潛力的。2、市場構(gòu)成海參市場目前主要有干海參、即食海參，以及海參膠囊等幾大品類。3、市場熱點現(xiàn)階段，海參的主要發(fā)展途徑應(yīng)該是，重現(xiàn)“海味八珍之首”，以大眾消費的食用海參為主， 重新走進大眾化消費的超市，擺上千家萬戶的餐桌。以海參的初級或深加工產(chǎn)品一一保健食 品、海洋藥品為輔。二、分析優(yōu)勢臨沂距沿海不遠，具有海鮮消費基礎(chǔ)； 隨著收入水平的提高，臨沂消費者開始

5、注重 對健康食品的消費；即食海參市場尚未完全開發(fā)，具有廣闊的發(fā) 展前景劣勢臨沂本土沒有海參產(chǎn)量，養(yǎng)殖海參質(zhì)量較差； 優(yōu)質(zhì)的海參價格昂貴，將許多中層收入的消費者拒 之門外，影響了市場的進一步開拓；現(xiàn)有客戶渠道網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品在市場上覆蓋率低； 終端陳列及維護無統(tǒng)一標準，鋪市質(zhì)量普遍不高； 二批商開發(fā)有難度，經(jīng)銷商對選擇代理新品牌海參 普遍謹小慎微威脅目前海參市場海參質(zhì)量參差不齊充斥著暴利，許多不法商販摻雜使假，影響了消費著 的購買信心該細分市場基本無前人經(jīng)驗可以借鑒，自行 摸索過程可能會遭遇不可預(yù)計的困難而使市 場開發(fā)受阻；營銷戰(zhàn)術(shù)、營銷工具有可復(fù)制性，存在被競 品跟進、模仿的可能；機會餐飲市場

6、、醫(yī)院是海參消費的重要場合之一，具備 巨大容量隨著海參產(chǎn)品形態(tài)的豐富及加工方式的不斷改進， 使得海參食用方法也越來越簡單，中年和青年消費 群體將逐漸增加海參深加工產(chǎn)品，如即食品等將在未來有更廣闊的 消費市場第二部分：目標市場選擇一、分析1、市場細分目前臨沂海參商家競爭激烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細分化也是必然的。我們 主要是根據(jù)消費者的年齡、性別和消費者的收入來細分市場的。根據(jù)年齡來細分，可以分為 青年群體市場、中年群體市場和老年群體市場；根據(jù)性別來細分，男性市場和女性市場；按 消費者收入的不同，把市場劃分為高端市場、中端市場和低端市場三種。2、目標市場人口的結(jié)構(gòu)決定了消費結(jié)構(gòu)，目前

7、中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計，中國的第3頁共7頁這個群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個群體將會成為中國未來最核心的消費群 體。同時，臨沂消費市場又有其特殊性。1、私企老板關(guān)系多，遍地都是商機；2、住在臨沂 的商人，老板多，投資商多，此類人群屬高消費階層；3、沂水平邑等九縣暴發(fā)戶、私企老板多 在臨沂購房置業(yè)，此類人群花天酒地；4、垂直管理單位、省屬單位例如海關(guān)、煙草等（有 權(quán)有錢）機關(guān)單位多，屬高收入階層；5、IT、商業(yè)企業(yè)云集，其管理者屬金領(lǐng)、中層人士 為白領(lǐng)，年薪幾十萬，自然大把燒錢；6、大批大批鄉(xiāng)下先富起來的所謂成功人士，一個勁 地在城內(nèi)搶購住宅，把子女送入城內(nèi)就學(xué)

8、，帶動了省城的高消費。海參在臨沂的消費市場前 景無疑是巨大的。3、目標市場選擇產(chǎn)品主要的受用群體是：老人，孩子，病患，腦力工作者，學(xué)生，孕婦等一系列弱勢群體， 目標消費者瞄準3065的歲成功人士及其家庭。4、目標市場戰(zhàn)略就海參現(xiàn)階段來講，海參的目標消費人群其實就是三類人：有權(quán)的、只吃不買；有錢的，邊 吃邊買；追求健康的，算計著買。重點開發(fā)的是追求健康但收入中等的的這一類占多數(shù)的中 端青年消費市場的消費者，及醫(yī)院的病患、產(chǎn)婦等弱勢群體。二、營銷目標短期目標：在目標市場上打響知名度，豎立良好的品牌形象長期目標：占據(jù)臨沂地區(qū)的大部分市場總方針：在考慮價格與產(chǎn)品質(zhì)量因素的同時，更注重中青年消費者的個性

9、需求因素，做到“有 求必應(yīng)”，塑造良好的品牌形象。第三部分：戰(zhàn)略分析1、戰(zhàn)略機會：就目前臨沂海參現(xiàn)狀而言，市場是巨大的，整體的海參需求量也較大。隨著社會的不斷進步， 人們對保健意識的不斷提高，人們的消費觀也在不斷的轉(zhuǎn)變，對于高品質(zhì)的海參市場空間還 是很大。2、戰(zhàn)略手段：目前即食海參消費場所主要是以星級酒店、海鮮館、中高檔社會餐飲業(yè)、各大商場、專賣店、 中高檔娛樂場所、大中型企業(yè)單位人員、普通中高端家庭，以及醫(yī)院的弱勢群體。為此成立 營銷部對以上主要場所進行分層次的產(chǎn)品推廣、營銷。3、戰(zhàn)略階段：為了保證方案的可行性、可操作性，特分為四個階段逐步完成：第一階段主要臨沂市區(qū)為營銷主要區(qū)域；第二階段在

10、穩(wěn)定第一階段市場的同時向三區(qū)九縣輻射；第三階段是立足臨沂的基礎(chǔ)上向省內(nèi)二三線地級城市開拓市場；第四階段是逐步的向全省縣級城市覆蓋。4、戰(zhàn)略目標：通過科學(xué)的、合理的銷售預(yù)測，高品質(zhì)的承諾，貨源及時的配送，完善售后服務(wù)，滿足廣大 消費者的需求。有效的解決產(chǎn)與銷的平衡問題，以減少風(fēng)險，控制成本費用。5、戰(zhàn)略目的：根據(jù)產(chǎn)品品牌的定位和消費群眾狀況，運用市場營銷組合，采取各種策略和手段，去占據(jù)目 標市場，力爭在十年的時間內(nèi)，立足臨沂，輻射全省。第四部分：定位策略一、文化定位：把保健食品促銷和中華民族飲食文化相結(jié)合，以“養(yǎng)顏美容、補腎益精、延年益壽、提高記 憶力結(jié)合為宣傳經(jīng)營訴求；立足現(xiàn)有的品質(zhì)定位，以純

11、凈的生態(tài)環(huán)境、綠色的生存理念、科 學(xué)的制造工藝來抓住消費者的購買欲望。在文化包裝定位上要體現(xiàn)訴求標新立異，以此體現(xiàn)本產(chǎn)品的獨樹一幟，與眾不同。二、VI系統(tǒng)VI識別系統(tǒng)：以一顆新鮮海參的形象為主題前景，背景為*，海參形象下方用漢字和 英文對照形式標注“知雅齋”。VI應(yīng)用系統(tǒng)：包裝另辟蹊徑，建議采用臨沂傳統(tǒng)元素定位包裝色調(diào)和圖案構(gòu)成，襯托海參 形象。三、品牌定位1、品牌意識要強：企業(yè)的最終競爭是品牌的競爭。海參這種高檔食品，一定要注重品牌建 設(shè)，要在名稱、設(shè)計、質(zhì)量、宣傳、服務(wù)等方面做細做好。2、 品牌建設(shè)：海參消費屬于美食消費，屬于保健消費，也屬于奢侈品消費，在海參消費上， 絕大多數(shù)屬于保健或禮

12、品往來，因此，在高價位的終端選擇時，品牌代表了消費額度。消費 者基本沒有對海參品質(zhì)的專業(yè)甄別能力，而完全是依康品牌的引導(dǎo)選擇產(chǎn)品，所以經(jīng)營高端 消費品的首要任務(wù)就是建設(shè)品牌、樹立品牌、澆筑品牌。3、培養(yǎng)消費者的品牌情感：海參市場營銷首先要注重培養(yǎng)消費者的品牌情感，利用福州的 大酒店、大型商超的口碑傳播迅速建立和鞏固自己的品牌影響力和號召力，逐步擴大自己的 消費忠誠群體。4、差異化銷售：我們的即食海參和其它海參有什么不同？我們的即食海參與其它海參相比 有什么優(yōu)秀的地方？做即食海參不僅僅是把海參賣出去，賺取其中的利潤差價，最重要的是 如何去深化和買海參家庭的聯(lián)系，可以與醫(yī)院合作為那些高收入的消費者

13、提供體檢等增值服 務(wù)、建立客戶檔案等，即“嵌入消費者的價值鏈”。四、市場定位：針對即食海參產(chǎn)品的特性，市場定位主要是以經(jīng)銷商代理、各大商場專柜、專賣店、星級酒 店、大型社會餐飲、中高檔娛樂場所、大中型企業(yè)單位人員、普通中高端家庭，以及醫(yī)院的 弱勢群體。對其提供送貨上門等業(yè)務(wù)。第五部分：營銷4P組合策略一、產(chǎn)品策略1、品質(zhì)定位：綠色健康，原生態(tài)（不添加任何化學(xué)藥品、有害物質(zhì)），營養(yǎng)價值高。2、包裝定位：顏色采用臨沂的*色完全與同類產(chǎn)品中泛濫的藍色形成反差，打破海參保健 產(chǎn)品固有的色彩模式，在眾多單一色彩或重復(fù)雷同中脫穎而出。3、消費群體定位：中產(chǎn)階級以上為主，在目前，他們是臨沂最大的消費群體，目

14、標鎖定為 他們正在初三、高三的子女以及他們的父母及贈送禮品的對象，包括他們的領(lǐng)導(dǎo)、親朋好友 等，和醫(yī)院里的病人，產(chǎn)婦等。4、以目前市面上普遍接受的即食海參為核心產(chǎn)品搶占市場，再進一步拓展本公司原有的干 海參、半鮮海參、冷凍海參與活海參業(yè)務(wù)，輻射海參市場以及海參深加工產(chǎn)品的市場，以贏 得更廣泛的消費者，擴大其市場。二、價格策略價格定位：我們的營銷方針也基本保持價位的穩(wěn)定性，在品牌包裝和品牌建設(shè)上投入最大的 策劃精力。就目前臨沂海參市場而言，進口海參價格較高，故在品牌建設(shè)的前期可以選擇價格相對較低 的海參，以銷量占據(jù)市場，其后再以較高價位的遼參占據(jù)分層市場。三、渠道策略1、渠道定位通過市場營銷人員

15、有組織的分批、分期建立各級銷售網(wǎng)絡(luò)。運用分銷途徑，以代賣形式推動 銷量，在銷售的旺季做好備貨、物流等，為銷售知雅齋即食海參做好渠道。2、建立旗艦店：在市中心*路段設(shè)置專賣店，在增加銷售額的同時增加廣告曝光率。1、介紹本產(chǎn)品采用大連棒棰島深海多年生鮮活海參，運用高壓升物技術(shù)加工而成，保留了 鮮活海參的原汁原味，營養(yǎng)成份不流失，口感極佳的基本訴求。2、即食海參現(xiàn)場加工：即食海參現(xiàn)場加工不僅是一個營銷亮點，而且也是一個品牌對外拓 展的機會。可根據(jù)市場需求狀況或者消費者需求狀況而定。待口碑傳播有一定的影響后，可 以每天定時或者每個周末安排相關(guān)海參知識講座（營養(yǎng)、加工、烹飪、儲藏等）。3、連鎖加盟在經(jīng)營

16、到一定階段，即占據(jù)臨沂市場以后可以發(fā)布招商公告，招商加盟。四、促銷策略1、促銷定位：渠道經(jīng)銷商，商場超市等各賣場、專賣柜臺等，成立產(chǎn)品市場營銷中心，在一些特定消費場 所贈送或懸掛POP標識，簡單而精美的張貼畫，贈送小禮品介紹海參知識，可通過體驗試 營銷方法讓消費者先品嘗后消費，主要為有選擇、有影響力的消費場所，突出本店的外賣服 務(wù)。2、海參宣傳方法：1）在公司門外設(shè)立大幅海報。醒目，吸引眼球。突出產(chǎn)品特點。2）免費發(fā)放宣傳紙袋。3）同時針對消費者購買海參大部分不會發(fā)質(zhì)食用，可以在與齊魯晚報、沂蒙晚報等聯(lián)系發(fā) 表專欄，或者直接派發(fā)宣傳資料。4）網(wǎng)絡(luò)營銷5）社區(qū)營銷6）裝修出特色送貨車，每日在人流

17、量多的地方來回開。7）在超市等設(shè)立專柜。產(chǎn)品包裝特色醒目。3、宣傳方式（1）廣告以軟廣告的形式出現(xiàn)，影響是潛移默化的；1、報紙軟文：以產(chǎn)品的各種賣點特質(zhì)，避開其它品牌理性數(shù)據(jù)宣傳，合理規(guī)避廣告三秒鐘 定律，標題醒目，主題鮮明。以知識性、趣味性、故事性、新聞性等可讀性內(nèi)容開篇，吸引 讀者的注意力，發(fā)揮廣告軟文的優(yōu)勢，打好文章與廣告的擦邊球，以吸引讀者的筆觸影響廣 告受眾，把廣告受眾引導(dǎo)為有一定忠誠度的讀者，從而對知雅齋產(chǎn)生購買欲望，最終發(fā)生購 買行為。2、網(wǎng)站軟文：主辦一些有關(guān)養(yǎng)生健康，或者海參等海產(chǎn)品的知識網(wǎng)站、論壇，在適當(dāng)?shù)牡?方出現(xiàn)“知雅齋”即可。3、贊助中老年人活動：聯(lián)系中老年人的有關(guān)組

18、織，像臨沂老年人體育協(xié)會等，在老年人心 目中樹立“知雅齋”的品牌形象。4、與各大醫(yī)院建立合作關(guān)系：在醫(yī)院的雜志、刊物上宣傳知雅齋即食海參，講解海參的好 處及營養(yǎng)價值。直接接觸重點消費群體。做大眾傳媒廣告，適時適地選擇；做沂蒙晚報的宣傳。原因如下：成本低，專門做廣告，針對店鋪觀看較高。在社區(qū)廣告欄或者較好廣告位置張貼產(chǎn)品宣傳海報，管理嚴格的高檔社區(qū)可以以DM傳單 形式發(fā)放。有的放矢，不能在大街、商超、水產(chǎn)品市場等公共場合發(fā)放傳單，以免因部分傳 單被棄而影響品牌形象。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣：可以在阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、臨沂超市網(wǎng)、臨沂趕集網(wǎng)等一些貿(mào)易、采購網(wǎng)站做付費宣傳。各免費網(wǎng)站發(fā)貼，把一些關(guān)鍵詞在其網(wǎng)站里設(shè)置。（2）公共關(guān)系：借助節(jié)日炒作，如圣誕、元旦的連續(xù)節(jié)日，逢年過節(jié)時民間較有影響的集會，較有影響力的 婚慶聚會。（3）營業(yè)推廣在大超市（如銀座超市）、娛樂廣場（如人民廣場）這些云集了眾多目標人群的終端場所， 開展一兩個小時的“現(xiàn)場海參知識講座”“專家教您如何識別優(yōu)、劣海參”