設(shè)計調(diào)查報告的步驟

1、 問卷設(shè)計步驟問卷設(shè)計技術(shù)決定每個問題的措辭問題的類型詢問形式態(tài)度測量表法評價問卷的標(biāo)準(zhǔn)小結(jié)【開篇案例】撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點 是中消研（CAE）公司市場研究部的副主管，曾談到撰寫一份優(yōu)秀問卷的要點。如果你曾將你認(rèn)為的“最終”問卷送給一位市場研究人員，結(jié)果拿回的問卷上到處是添加或刪改的痕跡及其他編輯意見，這并不奇怪。乍一看，撰寫問卷并不是一件非常困難的任務(wù)：只要表達(dá)出你想了解什么，并寫出能得到哪些信息的問題即可。雖然撰寫問卷很簡單，但撰寫優(yōu)秀問卷卻不容易。這里有一些在撰寫問卷時應(yīng)該做什么和不應(yīng)該做什么的要點： （1）避免應(yīng)答者可能不明白的縮寫、俗語或生僻的用語。比如，你對PPO的意見是什么？很

2、可能不是每個人都知道PPO代表優(yōu)先提供者組織（Preferred Provider Organization）。如果這一問題以一般公眾為目標(biāo)應(yīng)答者，研究人員可能會遇到麻煩。另一方面，如果問題針對物理學(xué)家或醫(yī)院管理者，那么縮寫PPO很可能是可接受的。 （2）要具體。含糊的提問得到含糊的答案。例如，您的家庭收入是多少？當(dāng)應(yīng)答者給出此問題的數(shù)字答案時，其答案是各式各樣的，如2001年的稅前收入，2001年的稅后收入，2002年稅前收入，2002年稅后收入。 （3）不要過頭。當(dāng)問題的要求過多時，人們是不會回答的，他們或者拒絕或者亂猜。例如，2003年您讀了多少本書？需給出一個范圍：無；110本；112

3、5本；2650本；多于50本。 （4）確保問題易于回答。要求過高的問題也會導(dǎo)致拒答或猜想。例如，請您以購買新車時考慮因素的重要性將以下20項排序。你正在讓應(yīng)答者做一次相當(dāng)大的計算工作。不要讓人們?yōu)?0項排序，應(yīng)讓他們挑選出前5項。 （5）不要過多假設(shè)，這是一個相當(dāng)普遍的錯誤。問題撰寫者默認(rèn)了人們的一些知識、態(tài)度和行為。例如，您對總統(tǒng)關(guān)于槍支控制的立場傾向于同意還是反對？這一問題假設(shè)了應(yīng)答者知道總統(tǒng)對槍支控制有一個立場并知道立場是什么。 （6）注意雙重問題和相反觀點的問題，將多個問題結(jié)合起來或運用相反觀點的問題會導(dǎo)致模棱兩可的問題和答案。例如，“您贊同在私人住宅而不在公共場所吸食大麻合法化嗎？”

4、如果此問題精確描述應(yīng)答者的立場，那么就很容易解釋“是”這種回答。但是回答為“不”可能意味著應(yīng)答者贊同在公共場所吸大麻而不贊同在私人場所吸，或兩者都反對，或兩者都贊同?！熬炜傞L不應(yīng)該對市長直接負(fù)責(zé)嗎？”這個問題模棱兩可，幾乎任何回答都可以。 （7）檢查誤差。帶有誤差的問題會引導(dǎo)人們以某一方式回答，但這種方式不能準(zhǔn)確反映其立場。有幾種使問題存在偏向性的方式。一種方式是暗示應(yīng)答者本應(yīng)參與某一行為。例如，“今年看電影獅子王的人比看其他電影的人多。您看過這部電影嗎？”為了不顯示出“不同”，應(yīng)答者即使沒有看過也會說是的。問題應(yīng)該是“您曾看過電影獅子王嗎？” 另一種使問題具有誤差性的方式是使選擇答案不均衡

5、。例如，“近期我國每年在援助外國方面花費XX萬美元。您認(rèn)為這個數(shù)字應(yīng)：增加；保持不變；稍減一點；減少一點；大量減少”。這套答案鼓勵應(yīng)答者選擇“減少”選項，因為其中有3項“減少”，而只有一項是增加。 （8）預(yù)先測試。正式調(diào)查之前的試調(diào)查，“所有的修改和編輯都不能保證成功。事先測試是保證你的問卷研究項目成功而費用最低的方式?！笔孪葴y試的基本目的是保證問卷提供給應(yīng)答者以清晰、容易理解的問題，這樣的問題將得到清晰、容易理解的回答。在訪問類方法中，郵寄調(diào)查、留置調(diào)查都要采用問卷，面談法、電話調(diào)查也可以采用問卷的形式。因此問卷設(shè)計就成為調(diào)查前一項重要的準(zhǔn)備工作。問卷設(shè)計的好壞，在很大程度上決定著調(diào)查問卷的

6、回收率、有效率，甚至關(guān)系到市場調(diào)查活動的成敗。問卷設(shè)計的科學(xué)性在市場調(diào)查中具有關(guān)鍵性意義。問卷設(shè)計步驟設(shè)計問卷的目的是為了更好地收集市場信息，因此在問卷設(shè)計過程中，首先要把握調(diào)查的目的和要求，同時力求使問卷取得被調(diào)查者的充分合作，保證提供準(zhǔn)確有效的信息。具體可分為以下幾個步驟：第一步，根據(jù)調(diào)查目的，確定所需的信息資料。然后在此基礎(chǔ)上進(jìn)行問題的設(shè)計與選擇。第二步，是確定問題的順序。一般簡單的、容易回答的放在前面，逐漸移向難度較大的。問題的排列要有關(guān)聯(lián)、合乎邏輯，便于填卷人合作并產(chǎn)生興趣。第三步，是問卷的測試與修改。在問卷用于實地調(diào)查以前，先初選一些調(diào)查對象進(jìn)行測試，根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行修改、補充、

7、完善。問卷設(shè)計的程序設(shè)計是由一系列相關(guān)的工作過程所構(gòu)成的。為使問卷具有科學(xué)性、規(guī)范性和可行性，一般可以參照以下程序進(jìn)行：1.確定調(diào)研目的、來源和局限2.確定數(shù)據(jù)收集方法3.確定問題回答形式4.決定問題的措辭5.確定問卷的流程和編排6.評價問卷和編排7.獲得各相關(guān)方面的認(rèn)可8.預(yù)先測試和修訂9.準(zhǔn)備最后的問卷10.實施步驟1：確定調(diào)研目的、來源和局限 調(diào)研過程經(jīng)常是在市場部經(jīng)理、品牌經(jīng)理或新產(chǎn)品開發(fā)專家做決策時感到所需信息不足發(fā)起的。在一些公司中，評價全部二手資料以確認(rèn)所需信息是否收集齊全是經(jīng)理的責(zé)任。在另外一些公司中，經(jīng)理將所有的市場調(diào)研活動，包括一手資料和二手資料的收集交由市場研究部門去做。

8、 盡管可能是品牌經(jīng)理發(fā)起了市場研究，但受這個項目影響的每個人，如品牌經(jīng)理助理、產(chǎn)品經(jīng)理，甚至生產(chǎn)營銷經(jīng)理都應(yīng)當(dāng)一起討論究竟需要些什么數(shù)據(jù)。詢問的目標(biāo)應(yīng)當(dāng)盡可能精確、清楚，如果這一步做得好，下面的步驟會更順利、更有效。 步驟2：確定數(shù)據(jù)收集方法 獲得詢問數(shù)據(jù)可以有多種方法，主要有人員訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查與自我管理訪問。每一種方法對問卷設(shè)計都有影響。事實上，在街上進(jìn)行攔截訪問比八戶訪問有更多的限制，街上攔截訪問有著時間上的限制；自我管理訪問則要求問卷設(shè)計得非常清楚，而且相對較短，因為訪問人員不在場，沒有澄清問題的機(jī)會；電話調(diào)查經(jīng)常需要豐富的詞匯來描述一種概念以肯定應(yīng)答者理解了正在討論的問題。對

9、比而言，在個人訪談中訪問員可以給應(yīng)答者出示圖片以解釋或證明概念。 步驟3：確定問題回答形式 開放式問題、封閉式問題、量表應(yīng)答式問題 （l）開放式問題。 開放式問題是一種應(yīng)答者可以自由地用自己的語言來回答和解釋有關(guān)想法的問題類型。也就是說，調(diào)研人員沒有對應(yīng)答者的選擇進(jìn)行任何限制。 （2）封閉式問題。 封閉式問題是一種需要應(yīng)答者從一系列應(yīng)答項做出選擇的問題。 （3）量表應(yīng)答式問題。 則是以量表形式設(shè)置的問題。 步驟4：決定問題的措辭 （l）用詞必須清楚。 （2）避免誘導(dǎo)性的用語。 （3）考慮應(yīng)答者回答問題的能力。 （4）考慮到應(yīng)答者回答問題的意愿。 步驟5：確定問卷的流程和編排 問卷不能任意編排，

10、問卷每一部分的位置安排都具有一定的邏輯性。其邏輯性描述在表61中列出。有經(jīng)驗的市場研究人員很清楚問卷制作是獲得訪談雙方聯(lián)系的關(guān)鍵。聯(lián)系越緊密，訪問者越可能得到完整徹底的訪談。同時，應(yīng)答者的答案可能思考得越仔細(xì)，回答得越仔細(xì)。 步驟6：評價問卷和編排 一旦問卷草稿設(shè)計好后，問卷設(shè)計人員應(yīng)再回過來做一些批評性評估。如果每一個問題都是深思熟慮的結(jié)果，這一階段似乎是多余的。但是，考慮到問卷所起的關(guān)鍵作用，這一步還是必不可少的。在問卷評估過程中，下面一些原則應(yīng)當(dāng)考慮。 （1）問題是否必要。 （2）問卷是否太長。 （3）問卷是否回答了調(diào)研目標(biāo)所需的信息。 （4）郵寄及自填問卷的外觀設(shè)計。 （5）開放試題是

11、否留足空間。 （6）問卷說明是否用了明顯字體等等。 步驟7：獲得各方面的認(rèn)可 問卷設(shè)計進(jìn)行到這一步，問卷的草稿已經(jīng)完成。草稿的復(fù)印件應(yīng)當(dāng)分發(fā)到直接有權(quán)管理這一項目的各部門。實際上，營銷經(jīng)理在設(shè)計過程中可能會多次加進(jìn)新的信息、要求或關(guān)注。不管經(jīng)理什么時候提出新要求，經(jīng)常的修改是必需的。即使經(jīng)理在問卷設(shè)計過程中已經(jīng)多次加入，草稿獲得各方面的認(rèn)可仍然是重要的。 經(jīng)理的認(rèn)可表明了經(jīng)理想通過具體的問卷來獲得信息。如果問題沒有問，數(shù)據(jù)將收集不到。因此，問卷的認(rèn)可再次確認(rèn)了決策所需要的信息以及它將如何獲得。例如，假設(shè)新產(chǎn)品的問卷詢問了形狀、材料以及最終用途和包裝，一旦得到認(rèn)可，意味著新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)理已經(jīng)知道“

12、什么顏色用在產(chǎn)品上”或“這次決定用什么顏色”并不重要。 步驟8：預(yù)先測試和修訂 當(dāng)問卷已經(jīng)獲得管理層的最終認(rèn)可后，還必須進(jìn)行預(yù)先測試。在沒有進(jìn)行預(yù)先測試前，不應(yīng)當(dāng)進(jìn)行正式的詢問調(diào)查。通過訪問尋找問卷中存在的錯誤解釋、不連貫的地方、不正確的跳躍模型。為封閉式問題尋找額外的選項以及應(yīng)答者的一般反應(yīng)。預(yù)先測試也應(yīng)當(dāng)以最終訪問的相同形式進(jìn)行。如果訪問是入戶調(diào)查，預(yù)先測試應(yīng)當(dāng)采取入戶的方式。 在預(yù)先測試完成后，任何需要改變的地方應(yīng)當(dāng)切實修改。在進(jìn)行實地調(diào)研前應(yīng)當(dāng)再一次獲得各方的認(rèn)同，如果預(yù)先測試導(dǎo)致問卷產(chǎn)生較大的改動，應(yīng)進(jìn)行第二次測試。 步驟9：準(zhǔn)備最后的問卷 精確的打印指導(dǎo)、空間、數(shù)字、預(yù)先編碼必須安

13、排好，監(jiān)督并校對，問卷可能進(jìn)行特殊的折疊和裝訂。 步驟10：實施 問卷填寫完后，為從市場獲得所需決策信息提供了基礎(chǔ)。問卷可以根據(jù)不同的數(shù)據(jù)收集方法并配合一系列的形式和過程以確保數(shù)據(jù)可正確地、高效地、以合理的費用收集。這些過程包括管理者說明、訪問員說明、過濾性問題、記錄紙和可視輔助材料。問卷設(shè)計技術(shù)問卷設(shè)計是一項十分細(xì)致的工作，一份好的問卷應(yīng)做到：內(nèi)容簡明扼要，信息包含要全；問卷問題安排合理，合乎邏輯，通俗易懂；便于對資料分析處理。 一份問卷通常由三部分組成：前言、主體內(nèi)容和結(jié)束語。 問卷前言主要是對調(diào)查目的、意義及填表要求等的說明，包括問卷標(biāo)題、調(diào)查說明及填表要求。前言部分文字須簡明易懂，能激

14、發(fā)被調(diào)查者的興趣。 問卷主體是市場調(diào)查所要收集的主要信息，它由一個個問題及相應(yīng)的選擇項目組成。通過主體部分問題的設(shè)計和被調(diào)查者的答復(fù)，市場調(diào)查者可以對被調(diào)查者的個人基本情況和對某一特定事物的態(tài)度、意見傾向以及行為有較充分的了解。 問卷結(jié)束語主要表示對被調(diào)查者合作的感謝，記錄下調(diào)查人員姓名、調(diào)查時間、調(diào)查地點等。結(jié)束語要簡短明了，有的問卷也可以省略。3.問卷設(shè)計必須注意的問題。問卷中問題提問合理、排列科學(xué)可以提高問卷回收率和信息的質(zhì)量。首先，文字要表達(dá)準(zhǔn)確，不應(yīng)使填卷人有模糊認(rèn)識、如調(diào)查商品消費情況，使用“您通常喜人選購什么樣的鞋？”就是用詞不準(zhǔn)確，因為“通常”“什么樣”的含義不同的人有不同的理

15、解，回答各異，不能取得準(zhǔn)確的信息。如改為具體的問題：“您外出旅游時，會選購什么牌號的旅游鞋？”這樣表達(dá)就很準(zhǔn)確，不會產(chǎn)生歧義。典型案例1客戶對某產(chǎn)品的價格和服務(wù)質(zhì)量感興趣，詢問消費者“您對它的價格和服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？”分析提示 該問題實際上包括價格和服務(wù)質(zhì)量兩個方面的問題，結(jié)果“對價格不滿意”、“對服務(wù)不滿意”或“對價格和服務(wù)不滿意”的被調(diào)查者可能回答“不滿意”，該結(jié)果顯然得不到客戶想了解的信息。因而，該問題應(yīng)分為兩個問題詢問： “您對它的價格滿意還是不滿意？” “您對它的服務(wù)質(zhì)量滿意還是不滿意？” 這樣，客戶可以分別得到某產(chǎn)品的價格和服務(wù)質(zhì)量方面的信息。其次，問卷要避免使用引導(dǎo)性的語句

16、。如設(shè)計問卷時，問“牌號的旅游鞋質(zhì)優(yōu)價廉，您是否準(zhǔn)備選購？”這樣的問題將容易使填表人由引導(dǎo)得出肯定性的結(jié)論或?qū)栴}反感，簡單得出結(jié)論，這樣不能反映消費者對商品的真實態(tài)度和真正的購買意愿，所以產(chǎn)生的結(jié)論也缺乏客觀性，結(jié)果可信度低。典型案例2 某公司想把某電視節(jié)目制作成VCD盤，配調(diào)查其潛在市場，所設(shè)計的問卷中標(biāo)題和說明部分均表明調(diào)查是關(guān)于該電視節(jié)目的。問卷首先要求被調(diào)查者列舉最喜歡的三個電視節(jié)目（開放題），結(jié)果該節(jié)目名列榜首，98的被調(diào)查者聲稱最喜歡該節(jié)目。分析提示 顯然結(jié)果是有偏差的，原因是標(biāo)題和說明部分給出了該節(jié)目的名稱，使得被調(diào)查者先對該節(jié)日產(chǎn)生或加深了印象，從而誘導(dǎo)被調(diào)查者在回答自己喜愛

17、的節(jié)目時，有意無意地給出這一節(jié)目名稱，導(dǎo)致結(jié)果再現(xiàn)偏差。再次，問卷問句設(shè)計要有藝術(shù)性，避免對填卷人產(chǎn)生刺激而不能很好地合作。如下面兩級問句： A：您至今未買電腦的原因是什么？ （a）買不起 （b）沒有用 （c）不懂 （d）軟件少 B：您至今未購買電腦的主要原因是什么？ （a）價格高（b）用途較少（c）性能不了解 （d）其他顯然B組問句更有藝術(shù)性，能使被調(diào)查者愉快地合作。而A組問句較易引起填卷人反感、不愿合作或?qū)е抡{(diào)查結(jié)果不準(zhǔn)確。最后，問卷不要提不易回答的問題。這里可能有兩種情況：一種是涉及填卷人的心理、習(xí)慣和個人生活隱私而不愿回答的問題，即使將其列入問卷也不易得到真實結(jié)果。遇有這類問題，如果實

18、在回避不了，可列出檔次區(qū)間或用間接的方法提問。如調(diào)查個人收入，如果直接詢問，不易得到準(zhǔn)確結(jié)果，而劃分出不同的檔次區(qū)間供其選擇，效果就比較好。另一種是時間久、回憶不起來或回憶不準(zhǔn)確的問題。決定每個問題的措辭 決定總的措辭，就是將已定類型和內(nèi)容轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)提問的依據(jù)以及被調(diào)查者能夠理解并根據(jù)其回答的問題。表面看來，這一階段不過是確定用詞語氣，然而其作用卻是至關(guān)重要的。措辭不當(dāng)往往會使被調(diào)查者誤解題意或拒絕回答，引起計量誤差，從而直接影響數(shù)據(jù)質(zhì)量，事后彌補非常困難，而且成本太高。 在這一步驟實踐中，經(jīng)常出現(xiàn)的問題有： （l）詞不達(dá)意，問題的措辭沒有準(zhǔn)確反映問題的內(nèi)容。造成這類問題的原因一般有：措辭錯誤

19、，無法表達(dá)原意；模棱兩可，令人產(chǎn)生歧義；缺少重要句子成分等。 例如，在某調(diào)查中有單選題詢問“貴公司從事的生產(chǎn)活動”，而現(xiàn)實中許多公司兼營多種產(chǎn)品活動，選擇時僅按照備選答案的順序，選出見到的第一個自己公司從事的產(chǎn)品活動，而非最主要的產(chǎn)品活動，顯然得出的答案有偏。 （2）被調(diào)查者無法正確理解問題。其原因主要有： 缺少必要的定義說明。調(diào)查對象是非專業(yè)人員時，可能不理解某些專業(yè)詞語的含義。典型案例 3 某VCD光盤生產(chǎn)廠家就市場潛力派員訪問調(diào)查，詢問： 請問您是否使用過VCD 2.0版本技術(shù)？ 使用過 沒有使用過 不知道分析提示 因為不知道什么是2.0版本技術(shù)，有些被調(diào)查者可能已使用過卻選擇了沒有使用

20、過，所得的結(jié)果顯然有誤差。 此外，即使對于專業(yè)術(shù)語或日常用語，不同人的理解也可能不同。典型案例4 請您估計一下，您平均一個月在音像制品上花多少元錢？分析提示 這里的“音像制品”雖然是常用詞語，但是如果不對音像制品范圍進(jìn)行劃定，則被調(diào)查者對其所含物品種類的理解有些人就可能認(rèn)為是磁帶、錄像帶等。還有，這里的“花多少元錢”，可以指購買，也可以指租借，不同人的理解顯然也是不同的。 用詞生僻或過于專業(yè)。一般調(diào)查中，調(diào)查對象文化程度分布廣泛，生僻、專業(yè)的詞語會阻礙被調(diào)查者對問題的理解。典型案例5 某保險公司調(diào)查顧客對本公司業(yè)務(wù)的印象，詢問： 請問您對本公司的理賠時效是否滿意？ 請問您對本公司的展業(yè)方式是否

21、滿意？分析提示 許多被調(diào)查者不明白什么是“理賠時效”和“展業(yè)方式”，即便給出答案也沒有意義。 語詞過于復(fù)雜，也容易使被調(diào)查者理解錯誤。 （3）使被調(diào)查者不能準(zhǔn)確回答。主要原因有： 問題、答案選項的措辭誘導(dǎo)被調(diào)查者的思維。典型案例6 您并不認(rèn)為應(yīng)該增加反污染法規(guī)吧？分析提示 這種否定句提問對被調(diào)查者的回答有誘導(dǎo)作用。 問題給出的答案選項含義模糊或相互交叉，使被調(diào)查者無法準(zhǔn)確表達(dá)自己的意見和看法。例如：詢問被調(diào)查者對某品牌商品的購買時間，選項中有“最近三個月內(nèi)購買”和“最近一年內(nèi)購買”，如果被調(diào)查者是上周購買的，則選這兩個選項都對。 問題要求被調(diào)查者回憶、估計，而回憶是造成計量誤差的主要原因。經(jīng)常

22、有些市場調(diào)查要求被調(diào)查者回憶以前三個月甚至半年、一年的購買情況，這顯然取決于被調(diào)查者的回憶力和合作程度。某次湯料市場調(diào)查詢問被調(diào)查者每次做幾碗湯，盡管說明了碗的大致容量，但這種估計明顯會有很大的計量誤差。 問題會有假定性，使被調(diào)查者無法準(zhǔn)確回答。典型案例7 您辭去日前的職位后是否會立即找其他工作？分析提示 被調(diào)查者可能因為假設(shè)不成立（不打算辭職）而說不，也可能因為辭職后不會立即找其他工作而說不。 （4）缺少必要說明，問題或選項較抽象，都會使被調(diào)查者回答的口徑不一，引起計量誤差，甚至使數(shù)據(jù)無效。例如，詢問消費者購買VCD的平均單價，但沒有對單價進(jìn)行定義說明。結(jié)果有人認(rèn)為是一盒的價格，有人認(rèn)為是一

23、張盤的價格，結(jié)果得到的數(shù)字有數(shù)百元的，也有幾元的。這樣的結(jié)果根本無法用于推斷總體。有些問題含有“偶爾”、“許多”、“大致”等含義模糊的詞語，不同被調(diào)查者的理解顯然也是不同的。 （5）問題的措辭可能會影響回答率，使被調(diào)查者不愿意回答或不愿意真實回答。例如，直接詢問一些敏感性問題總會使被調(diào)查者產(chǎn)生反感而拒答。又如被調(diào)查者可能不愿示弱或怕被看不起而說謊。所以，在決定措辭時要注意研究被調(diào)查者的心理。 （6）問題中出現(xiàn)褒義詞、貶義詞或否定問題都會影響被調(diào)查者的回答。典型案例8 1941年羅格（Rugg）進(jìn)行的試驗： A：您是否認(rèn)為美國應(yīng)該禁止反對民主的公開言論？ B：您是否認(rèn)為美國應(yīng)該允許反對民主的公開

24、議論？分析提示 結(jié)果問題A中 54的調(diào)查者回答“是”，問題B中75的被調(diào)查者回答“否”，顯然是過于嚴(yán)格的措辭“禁止”導(dǎo)致這兩題結(jié)果的顯著差異。 問卷措辭的確定具有很大的靈活性和創(chuàng)造性，不同設(shè)計者往往具有不同的風(fēng)格。這里主要針對以上問題提出預(yù)防和控制措施，建議設(shè)計者反復(fù)推敲，盡量避免措辭引起的誤差。 （l）遵守準(zhǔn)確性原則，總措辭表達(dá)意思要準(zhǔn)確并完整，不要模棱兩可。一個問題只詢問一個問題，不要隨意為被調(diào)查者做假設(shè)。答案選項要準(zhǔn)確詳盡，避免互相交叉或包容。例如，經(jīng)常詢問的收入問題，應(yīng)對收入的內(nèi)容進(jìn)行界定，是稅后收入還是稅前收入，是否包括第二職業(yè)收入、投資收益、轉(zhuǎn)移收入等。 （2）問題不要帶有傾向性，

25、避免誘導(dǎo)性和暗示性。例如，褒義詞、貶義詞、否定問題都應(yīng)盡量避免，即盡量給出中間的“一般/無所謂”選項（以下簡稱中間項）。筆者認(rèn)為，該選項的存在會誘使被調(diào)查者不思考問題，直接選擇中間項。實踐中經(jīng)常出現(xiàn)被調(diào)查者把量表中所有的題（或多數(shù)題）都選擇為中間項，當(dāng)然不給出中間項也會產(chǎn)生偏差，有些被調(diào)查者可能對問題本來沒有明顯偏好，而就近給出選擇。但筆者認(rèn)為，被調(diào)查者在“被迫”選擇的同時已經(jīng)過思考，選項能夠代表他自己的想法。 （3）遵循可靠性原則，避免使用過于生僻、專業(yè)的詞語。必須使用時，應(yīng)進(jìn)行定義和說明。措辭要標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范、具體，防止不同被調(diào)查者對同一問題的理解不同，同時還有可比性。 （4）注意措辭盡量婉轉(zhuǎn)

26、，可以用第三人稱提問。 另外，如果條件允許，可以用隨機(jī)化回答技術(shù)消除被調(diào)查者的疑慮。（5）注意效率原則，措辭盡量用最簡單的詞語表達(dá)最確切的含義。但這時的簡單并非指問題越短越好。實踐表明，問題越長，得到的回答越多、越準(zhǔn)確。典型案例9 某調(diào)查曾分別用短句和長句對不同樣本進(jìn)行過試驗： 你的咽喉痛過嗎？ 這個問題是關(guān)于咽喉疼痛的，我們正在尋找這方面的信息，請問你的咽喉曾經(jīng)痛過嗎？分析提示 根據(jù)被調(diào)查者的醫(yī)生提供的信息，檢查調(diào)查所得數(shù)據(jù)的質(zhì)量，結(jié)果表明長句得到的回答更真實。 （6）注意可維護(hù)性原則，語句標(biāo)準(zhǔn)，口徑統(tǒng)一。問題 的 類 型 根據(jù)結(jié)構(gòu)度與隱藏度的不同，可以將問題分為結(jié)構(gòu)化非隱藏性問題、非結(jié)構(gòu)化

27、的非隱藏性問題、非結(jié)構(gòu)化隱藏性問題和結(jié)構(gòu)化隱藏性問題等四類。 所謂結(jié)構(gòu)化，是指數(shù)據(jù)收集設(shè)備的標(biāo)準(zhǔn)化程度。高度結(jié)構(gòu)化的問題中，要詢問的問題和可能的回答選項完全是事先確定好的。高度非結(jié)構(gòu)化的問題中，事先確定的問題比較松散，被調(diào)查者回答問題時可以用自己的話自由回答。事先固定要詢問的問題而開放式回答的問題屬于中度結(jié)構(gòu)化。隱藏性即數(shù)據(jù)收集方法中對被調(diào)查者隱藏調(diào)查目的的程度。隱藏性問題試圖掩蓋調(diào)查目的，而非隱藏性問題中明顯表明調(diào)查的目的。 （1）結(jié)構(gòu)化非隱藏性問題這類問題應(yīng)用最為廣泛。在收集數(shù)據(jù)時，按照相同的順序向被調(diào)查者詢問相同措辭的問題，典型的題型為封閉題，以保證各被調(diào)查者回答的是相同的問題，從而得到

28、的回答可以比較。典型案例3 對于目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告條數(shù)，您認(rèn)為： 應(yīng)刪減一些 還可以再增加 不用改變 沒意見【分析提示】 上例明顯屬于結(jié)構(gòu)化非隱蔽性問題，一方面明顯表達(dá)出調(diào)查目的，想了解觀眾對這一段廣告條數(shù)的看法；另一方面居于高度結(jié)構(gòu)化形式，被調(diào)查者只能從四個選項中選擇一個答案。 結(jié)構(gòu)化非隱藏性問題的優(yōu)點在于：數(shù)據(jù)的可靠性比較強，問題易于管理與分析。缺點是可能誘導(dǎo)被調(diào)查者的回答，比如：缺少重要選項，被調(diào)查者找不出適合自己的選項，可能會任意選擇，結(jié)果出現(xiàn)偏差。它主要適于收集事實型信息和被調(diào)查者有明確看法的意向型問題，但不適于初步尋找動機(jī)等探索性調(diào)查。 （2）非結(jié)構(gòu)化非隱藏性問

29、題其調(diào)查的目的比較明顯，但對問題的回答卻是開放式的。 事先對被調(diào)查者說出調(diào)查目的，對其進(jìn)行深度訪談，屬于開放題型。在訪問中往往根據(jù)被調(diào)查者的回答決定訪問的方向，因而不同的被調(diào)查者回答的問題和問題順序都可能不同，乃至具體內(nèi)容也會不同。非結(jié)構(gòu)化非隱藏性問題的優(yōu)點是：被調(diào)查可以自由表達(dá)自己的意見，仔細(xì)而且有經(jīng)驗的訪問員可以由此得出更深入、更準(zhǔn)確的答案。缺點是：由于訪問員對回答的影響較大，該類問題對訪問員的素質(zhì)要求較高；同時，由于訪問時間較長，回答率可能較低；此外，答案不便于分析，容易受分析者自身的影響，結(jié)果的可靠性、準(zhǔn)確性可能低。當(dāng)然，也可通過編碼來減輕工作量，提高結(jié)果的可靠性和準(zhǔn)確性。這類問題主要

30、適用于探索性研究。（3）非結(jié)構(gòu)化隱藏性問題可以在被調(diào)查者不愿回答的情況下，掩藏調(diào)查目的，挖掘被調(diào)查者潛意識的動機(jī)和態(tài)度。該類問題經(jīng)常使用“投影”法（projective methods），主要方法有詞語聯(lián)想技術(shù)、完成句子法、講述故事法等。典型案例10 目前北京新聞和新聞聯(lián)播之間播出的短廣告 晚上6：50看完北京新聞后我分析提示 詞語聯(lián)想法和句子完成法是按固定順序和語句提問，似乎是結(jié)構(gòu)化問題。但由于被調(diào)查者的回答與講述故事法一樣為非結(jié)構(gòu)的，所以也列為非結(jié)構(gòu)化問題。 該類問題可以解決敏感性問題、回答率較低的問題等，但答案的審核、編碼、分析比較煩瑣，不同研究者對同一答案可能得出不同的結(jié)論，因而可靠性

31、較差。主要適于探索性調(diào)查。（4）結(jié)構(gòu)化隱藏性問題該類問題實踐中使用較少。其特點在于：一方面，具有隱藏性，可以挖掘出被調(diào)查者潛意識的動機(jī)態(tài)度；另一方面，問題的結(jié)構(gòu)化使答案便于編碼和分析。典型案例11 在北京新聞和新聞聯(lián)播之間常播放一些短廣告，在看到這些廣告時，您一般是： 從頭到尾都認(rèn)真看廣告 只認(rèn)真看感興趣的廣告 不留意具體內(nèi)容，但耐心等待下面的節(jié)目 換頻道看其他節(jié)目 開著電視干其他事情 其他：分析提示 該題通過被調(diào)查者在播放廣告的行為，推測被調(diào)查者對該廣告的看法。當(dāng)然在推測結(jié)果時存在一定的偏差，但其結(jié)果易于分析，且時間較短。問句的基本類型 理想的問句設(shè)計應(yīng)能使調(diào)查人員能獲得所需的信息，同時被調(diào)

32、查者又能輕松、方便地回答問題。這就要求調(diào)查人員能依據(jù)具體調(diào)查內(nèi)容要求，設(shè)計選用合適的問句進(jìn)行調(diào)查。問句的類型很多，接問題的內(nèi)容可分為：事實問句、意見問句、闡述問句；按問句的回答形式可分為：自由回答式問句、多項選擇式問句、順位式問句、程度評等式問句、過渡式問句，下面分別介紹。 l.事實問句 事實問句是要求被調(diào)查者依據(jù)現(xiàn)有事實來回答問題，不必提出主觀看法。諸如“你使用的空調(diào)器是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入是多少？”“你的職業(yè)是什么？”等等。這類問題常用于了解被調(diào)查者的特征（如職業(yè)、年齡、收入水平、家庭狀況、居住條件、教育程度等）以及與消費商品有關(guān)的情況（如產(chǎn)品商標(biāo)、價格、購買地點、時間、方式

33、等），從中了解某些商品消費的現(xiàn)狀。這類問題對調(diào)查人員確定某類產(chǎn)品的目標(biāo)市場有很大的幫助。 事實問句的主要特點是問題簡單，回答方便，調(diào)查覆蓋面廣，調(diào)查結(jié)果便于統(tǒng)計處理，但也存在著不足，如由于時間長等原因，被調(diào)查者對某些事實記憶不清，或由于某些被調(diào)查者的心理因素影響，而使回答的結(jié)果在一定程度上失真。 2.意見問句 意見問句主要是用于了解被調(diào)查者對有關(guān)問題的意見、看法，要求和打算例如“你希望購買哪種牌號的自行車？”“你打算何時購買高級組合音響？”等等這類問題可以幫助調(diào)查人員了解被調(diào)查者對商品的需求意向，使企業(yè)能夠根據(jù)消費者需求不斷改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計，經(jīng)營運用對路的商品，從而增強企業(yè)的生存能力?！?意見問句

34、的主要特點是從這類詢問中可以廣泛地了解消費者對需求的要求、打算、意見，為決策者提供未來需求信息但它也存在著不足。其一，這類詢問僅能了解調(diào)查者的意見、看法，而無法了解產(chǎn)生這些意見、看法的真正內(nèi)在原因。如上面提到的問題“你希望購買哪種牌號的自行車？”詢問這一問題，調(diào)查者只能知道消費者喜歡哪種牌號的自行車，而并不能了解消費者究竟喜歡這種牌子的哪些方面，是質(zhì)量？顏色？式樣？還是其他？等等。其二，是這類問題在一定程度上受心理因素影響。如在了解消費打算等問題時，被調(diào)查者會因家庭財產(chǎn)問題而不愿說真話等。 3.闡述問句 闡述問句（又稱解釋問句）主要是用中調(diào)查者想要了解被調(diào)查者的行為、意見、看法產(chǎn)生的原因。根據(jù)

35、詢問是否給出問題的選擇答案，相應(yīng)地可分為封閉式闡述詢問和開放式闡述詢問。這類詢問可以在一定程度上彌補事實詢問存在的不足。如前面提到的事實詢問“你希望購買哪種牌號的自行車？”若想進(jìn)一步了解購買行為的原因，可提出“您為什么希望購買這種牌號的自行車？”這就是闡述性詢問。 闡述問句的主要特點是能夠較為深入地了解消費者的心理活動，從而找到問題及問題產(chǎn)生的原因，為解決問題提供依據(jù)。但是這種詢問也存在不足，其一是結(jié)果技為復(fù)雜，尤其是開放式的闡述問句，答復(fù)的結(jié)果不易整理；其二是此類問題涉及被調(diào)查者的主觀因素較前面兩種詢問多，被調(diào)查者因各種原因而回避問題，或只講問題的次要方面，從而使調(diào)查結(jié)果購真實性受影響 4.

36、自由回答式問句 自由回答式問句又稱開放式問句，這種問句的特點是調(diào)查者事先不擬定任何具體答案，讓被調(diào)查者根據(jù)提問自由回答問題例如“你喜歡穿什么式樣的秋季外套？”“你對我廠生產(chǎn)的X X牌空調(diào)器有何意見？”這種詢問方式因事先不提供回答答案，能使被調(diào)查者思維不受束縛，充分發(fā)表意見，暢所欲言，從而可以獲得技為廣泛的信息資料但由于被調(diào)查者的回答漫無邊際，各不相同，使調(diào)查結(jié)果難以歸類統(tǒng)計和分析 自由式問句比較適用于調(diào)查受消費者心理因素影響較大的問題，如消費習(xí)慣、購買動機(jī)、質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等，因這些問題一般很難預(yù)期或限定答案范圍。這種詢問在探測性調(diào)查中常常采用。 5.是否式問句 是否式問句又稱二項式問句，偽真式

37、問句。這種問句的回答只分兩種情況，必須二者擇一。例如 “你是否喜歡牡丹牌彩電？” 是（） 否（） “你今年是否打算購買自行車？” 是（） 否（） 這種問句回答簡單，調(diào)查結(jié)果易于統(tǒng)計歸類。但這種問句也有一定的局限性，主要是被調(diào)查者不能表達(dá)意見程度差別，回答只有“是”與“否”兩種選擇。若被調(diào)查者還沒有考慮好這個問題，即處于“未定”狀態(tài)，則無從表達(dá)意愿。 6.多項選擇式問句 多項選擇式問句是對一個問題事先列出幾種（三個或三個以上）可能的答案，讓被調(diào)查者根據(jù)實際情況，從中選出一個或幾個最符合被調(diào)查者情況的作為答案。例如，某手表廠欲了解本企業(yè)產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的市場占有率，設(shè)計問句： “你所使用的手表是哪

38、一種牌號的？” a.西湖（） b.寶石花（） c.梅花（） d.上海（） e.鐘山（） j.天津（） g.天霸（） h.其他（） 多項選擇式問句保留了是否式詢問的回答簡單，結(jié)果易整理的優(yōu)點，避免了是否式詢問的不足，能有效地表達(dá)意見的差異程度，是一種應(yīng)用較為廣泛、靈活的詢問形式。使用這種問句有一點值得注意，即在設(shè)計選擇答案時，應(yīng)考慮所有可能出現(xiàn)的答案，否則，會使得到的信息不夠全面、客觀。 此外，在多項選擇式問句中，有一種專門用于測量消費者滿意程度的量表，有對稱性量表和不對稱性量表兩種形式。例如詢問消費者關(guān)于某一滋補保健品的效果時，可以設(shè)計如下兩種五段量表： 對稱性量表 好 較好 一般 較差 差

39、（ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 非對稱性量表 很好 好 較好 一般 差 （ ） （ ） （ ） （ ） （ ） 最后分別統(tǒng)計五種情況所占的百分比，確定這種商品在消費者中的總體滿意程度。 7.順位式問句 順位式問句，是在多項選擇式問句的基礎(chǔ)上，要求被調(diào)查者對所詢問的問題的各種可能的答案，按照重要程度不同或喜愛程度不同，對所列答案定出先后順序。例如，對于詢問“您選購電視機(jī)時，對下列各項，請按照您認(rèn)為的重要程度以1，2，3，4，為序進(jìn)行排序： a.圖像清晰（ ） b.音質(zhì)好（ ） c.外形漂亮（ ） d.使用壽命長（ ） 也可以對不同牌號的同類產(chǎn)品的喜愛程度進(jìn)行排序。例如：“下列牌號牙膏中，請根據(jù)您喜愛程度，以1，2，3，4，5，6，7序號進(jìn)行排序： a.潔銀（ ） b.