南京江北某別墅項(xiàng)目前期策劃案_secret

1、- PAGE 40 -*文化園營銷策劃報(bào)告YUYANG YUHUA STONE CULTURAL GARDENPART1 “*文化園”整盤動(dòng)作之想法與建議總述，本項(xiàng)目為體量為30萬方的大型項(xiàng)目，也是*地區(qū)第一個(gè)成熟正規(guī)小區(qū)。如果按照每戶平均100方計(jì)算，小區(qū)將容納約3000戶住戶，每戶按平均3.5人計(jì)算，小區(qū)建成后住戶將達(dá)到10000人左右。再和*鎮(zhèn)的常住人口做一個(gè)比較，我們可以很直觀的感覺到，*文化園的建設(shè)不僅僅是局限于在*鎮(zhèn)上的一個(gè)小區(qū)，而是在造一個(gè)新的*鎮(zhèn)。這種性質(zhì)就決定了，本項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)將是一個(gè)長期的和充滿變數(shù)的一個(gè)過程。*本鎮(zhèn)，不可能有任何的小區(qū)可以成為本項(xiàng)目的參考，所以現(xiàn)階段我們

2、也是屬于一個(gè)摸索的階段，而在這種沒有任何數(shù)據(jù)和案例的支持下做任何具體的項(xiàng)目方案的設(shè)計(jì)和更改只能是對人力、物力、財(cái)力的一種很大的浪費(fèi)，也非常的不科學(xué)。所以說我們現(xiàn)在能作出的，是對項(xiàng)目整體的一些散點(diǎn)的建議。 關(guān)于*文化園發(fā)展運(yùn)作的一些想法和建議一、項(xiàng)目定位1、開發(fā)商的自我定位決定了項(xiàng)目的運(yùn)作理念及運(yùn)作模式對于*文化園這樣一個(gè)*鎮(zhèn)地標(biāo)性項(xiàng)目的開發(fā)商，應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際的情況對自我應(yīng)該有著更為長遠(yuǎn)及準(zhǔn)確的定位，是以純粹的短期賣房為目標(biāo)，追求短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)投資利益最大化；還是著眼于項(xiàng)目長期的一個(gè)發(fā)展、銷售，注重企業(yè)形象品牌的樹立和經(jīng)營。*文化園，在短期內(nèi)將30萬方的物業(yè)全部售磬，不現(xiàn)實(shí)，也沒有挖掘項(xiàng)目的價(jià)值最大

3、化。針對本案，結(jié)合開發(fā)商的自身實(shí)際，建議開發(fā)商應(yīng)站在長遠(yuǎn)的品牌發(fā)展考慮及項(xiàng)目長期的的銷售，追求土地價(jià)值的長期最大化角度上運(yùn)作，合理利用資金投入，確定開發(fā)模式。我司初步建議，將項(xiàng)目分為多個(gè)組團(tuán)開發(fā)銷售。2、除了精確的市場定位，更重要的是建立最通達(dá)的市場通路本案為*當(dāng)?shù)貥?biāo)志性的建筑，其體量和品質(zhì)決定了其面對的客戶群決不會(huì)僅僅是*本鎮(zhèn)居民。本項(xiàng)目的營銷推廣必然是針對整個(gè)*地區(qū)、江北片區(qū)乃至南京市區(qū)的，我們不應(yīng)該把本項(xiàng)目僅看成是*的地標(biāo)性建筑，我們應(yīng)該站在更高的視角來審視本項(xiàng)目。本項(xiàng)目的市場推廣應(yīng)站在更高的視角，在更高的平臺(tái)上進(jìn)行運(yùn)作。這樣運(yùn)作的優(yōu)點(diǎn)在于可以有效的縮小區(qū)域市場競爭對手范圍；同時(shí)使本項(xiàng)目

4、的檔次和周邊的項(xiàng)目和自建房區(qū)分開來。二、客源拓展根據(jù)本項(xiàng)目的體量，僅僅靠*的本鎮(zhèn)人口來去化，是非常不現(xiàn)實(shí)的。因此，必然要對客源進(jìn)行發(fā)散性的拓展。我司建議從下面幾個(gè)方面入手：*區(qū)、雄州鎮(zhèn)交居客群可行性：（1）*區(qū)、雄州鎮(zhèn)離本案較近，車程約20分鐘（寧通高速六合段將成為連接*區(qū)中心到*鎮(zhèn)主干道，車程縮短為10分鐘左右）； （2）*區(qū)、雄州鎮(zhèn)房價(jià)較高，基本為*鎮(zhèn)兩倍左右； （3）*區(qū)、雄州鎮(zhèn)房地產(chǎn)開發(fā)和建設(shè)已經(jīng)較為成熟，現(xiàn)市場也很火熱，投資理念比較成熟；抗性：（1）交通不便 （2）配套不齊全 此地客群可參考東京、倫敦等地人群的“鐘擺式”居住方式，但前提條件是交通的便捷，和生活配套的齊全。解決方案：交

5、通配套：A、可由*方面與當(dāng)?shù)卣e極聯(lián)系和溝通，提供一些可操作的提案，因?yàn)闊o論從本案還是從*鎮(zhèn)的長遠(yuǎn)發(fā)展來說，便利的交通條件是必不可少的前提；B、由本案來自身完善交通配套，配置社區(qū)巴士，每日定時(shí)定點(diǎn)的接送，以方便小區(qū)住戶，提高小區(qū)附加值；生活配套：A、小區(qū)里配套較為完善的商業(yè)配套 *本身的商業(yè)配套比較零散，不具規(guī)模，而本案本身規(guī)模較大，故應(yīng)積極完善自身配套，引如大型連鎖超市、餐飲等其他商業(yè)項(xiàng)目；B、小區(qū)內(nèi)配備幼兒園 教育問題一直是南京市民最為關(guān)注的問題，而如若*雄州鎮(zhèn)客群購買本安住房，必然考慮到小孩托管不便，因此配置師資較好的幼兒園可以解決其后顧之憂；從*產(chǎn)業(yè)入手可行性：（1）*本身就是*產(chǎn)地

6、 （2）*有部分*從業(yè)人口 （3）本小區(qū)以*為文化切入點(diǎn)抗性：當(dāng)?shù)貨]有形成產(chǎn)業(yè)氛圍，政府也無招商引資計(jì)劃 此類客群必須由產(chǎn)業(yè)的形成來帶動(dòng)。解決方案：A 由政府提供以本案為基礎(chǔ)的，*交易集散地的招商引資計(jì)劃；B 在本案中開辟一塊*交易市場，小區(qū)內(nèi)住戶租金可有大幅折扣；從旅游文化發(fā)展入手（針對本案別墅去化）可行性：靈巖山（魚花石產(chǎn)地）、方山（火山風(fēng)景區(qū)）可以和本案綜合成一個(gè)兩山一石的風(fēng)景文化體系；抗性：（1）小區(qū)內(nèi)有多層的物業(yè)類型，且居民素質(zhì)一般； （2）兩山風(fēng)景并不知名，也未曾良好的開發(fā)； （3）此類客群一般注重周遍生態(tài)環(huán)境和小區(qū)品質(zhì)解決方案：A、小區(qū)別墅區(qū)盡量和普通住宅隔離開，居住環(huán)境不相互干

7、擾，最好有獨(dú)立的進(jìn)出口；B、*本地政府可將本小區(qū)作為一個(gè)地標(biāo)建筑，如若有行政方面的參觀旅游，可將本案作為一個(gè)必要的景點(diǎn)，以宣揚(yáng)*文化；針對別墅部分的推廣，要以渲染兩山一石的概念為主要點(diǎn)；三、產(chǎn)品建議I、總體規(guī)劃（一）本案總體規(guī)劃原則充分尊重、有效利用本案所在地區(qū)的自然生態(tài)環(huán)境將地中海風(fēng)情的建筑特征融入景觀設(shè)置之中考慮到不同產(chǎn)品的客群階層，盡可能的將同類產(chǎn)品布局在一起注重建筑單體之間私有空間和半私有空間的設(shè)置景觀設(shè)置上少用大景觀，注重組團(tuán)景觀和小景觀的設(shè)置注重建筑細(xì)節(jié)和景觀細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)（二）四級公共空間的劃分根據(jù)居民室外活動(dòng)內(nèi)容和室外空間防衛(wèi)、疏散的需要，按不同領(lǐng)域的各自屬性和室外空間活動(dòng)的內(nèi)容，

8、將整體公共空間劃分為四個(gè)等級的空間序列：第一級：公共空間即小區(qū)的公共干道和集中的綠地，供居民共同使用。在公共空間的規(guī)劃上應(yīng)與建筑主體、水系、草坪、樹木、雕塑小品、等結(jié)合在一起考慮，營造出一種舒適、幽雅的空間氛圍。第二級：半公共空間指其公共性具有一定的限度的空間，作為居住組團(tuán)內(nèi)的半公共空間是供居民共同使用的，它是居民增加相互接觸、熟悉、交流的地方，是鄰里交往、游樂、休息的主要場所，也是防災(zāi)避難的疏散的有效空間，以及通過較完整的綠地和開闊的視野作為居民接近自然的場所。在這部分的空間規(guī)劃上應(yīng)注重根據(jù)建筑分布的組合來考慮，并保證其交通暢通、功能齊全。第三級：半私用空間半私用空間是住宅樓幢之間的院落空間

9、，也是居民就近休息、活動(dòng)和健身的場地，在設(shè)計(jì)上應(yīng)注重其設(shè)施的多樣化和完備性，把它規(guī)劃成小區(qū)中最具有吸引力的居民活動(dòng)空間。第四級：私用空間住宅底層庭院、樓層陽臺(tái)與室外露臺(tái)。樓層上陽臺(tái)可以眺望、休息、種植花卉，營造垂直綠化的景色。（三）整體建筑布局應(yīng)考慮的因素（1）充分考慮戶間干擾在保證每戶獲得合理采光和日照的前提下，應(yīng)注意減少西曬、噪聲源等不良朝向影響，避免樓與樓之間的視線干擾。同排住宅可采取錯(cuò)位開窗、扭轉(zhuǎn)開窗等處理，不同排住宅除了加大建筑間距之外，還可采取單體錯(cuò)位或扭轉(zhuǎn)排列的布置方式。（2）考慮良好的自然通風(fēng)自然通風(fēng)也是住宅品質(zhì)的重要因素是最健康和節(jié)能的通風(fēng)形式。在住宅布局中，應(yīng)注意該城市建設(shè)

10、地段的各季主導(dǎo)風(fēng)向，通過合理的單體布置形式將自然風(fēng)引入社區(qū)內(nèi)部，加強(qiáng)自然對流風(fēng)以減輕人員密集帶來的熱島效應(yīng)，改善社區(qū)局部小氣候。二、公共配套設(shè)施建設(shè)（一）具體建議1、會(huì)所項(xiàng)目主入口（*路）附近設(shè)置會(huì)所，力求讓從主步行景觀道路進(jìn)入小區(qū)的客戶首先進(jìn)入會(huì)所，經(jīng)過會(huì)所后進(jìn)入小區(qū)。這樣設(shè)計(jì)的目的在于（1）希望讓每一位客戶有一種回家的榮耀感，會(huì)所也可以作為本案的一個(gè)標(biāo)志性建筑物，他不僅僅發(fā)揮服務(wù)的功能，更可以作為小區(qū)的一個(gè)象征。（2）日常性的服務(wù)功能，如物業(yè)公告等設(shè)置于此，可以讓每一位回家的客戶及時(shí)的了解信息。（3）通過增大人員的流動(dòng)，可以有利提升會(huì)所人氣，提高會(huì)所服務(wù)設(shè)施的利用率。本案可以設(shè)置23層構(gòu)造

11、的單體建筑作為社區(qū)會(huì)所（規(guī)?？刂圃?000左右），主要設(shè)置物業(yè)中心、家政服務(wù)中心、醫(yī)療護(hù)理中心、健康咨詢中心、報(bào)刊閱覽室等會(huì)公共服務(wù)設(shè)施。2、商業(yè)綜合服務(wù)本案作為*鎮(zhèn)的大型地標(biāo)性項(xiàng)目，其商業(yè)部分不僅是本小區(qū)的服務(wù)設(shè)施，同時(shí)可以定位為區(qū)域型的商業(yè)項(xiàng)目，服務(wù)于周邊的小區(qū)居民及公司員工。我們考慮將商業(yè)服務(wù)項(xiàng)目主要設(shè)置在小區(qū)的西南側(cè)，沿*路布置，設(shè)計(jì)成23層的多棟獨(dú)立建筑，針對不同的物業(yè)形態(tài)進(jìn)行場地劃分。考慮到*地區(qū)商業(yè)生活服務(wù)設(shè)施數(shù)量少，且分布散亂，缺少上檔次、上規(guī)模的集中商業(yè)服務(wù)賣場（超市），考慮引進(jìn)如下商業(yè)形態(tài)（1）大中等規(guī)模超市：內(nèi)設(shè)凈菜配送中心，日常用品、副食品綜合超市；（建議與知名品牌連鎖

12、的超市合作）。（2）旅游風(fēng)情商業(yè)街，具有一定規(guī)模的中高檔餐飲行業(yè)，特色餐廳，酒吧、茶社等等。（3）便利店組合：照相沖曬、美容美發(fā)、家電維修、服裝加工制作、洗衣、洗車美容、影碟租售等（可以集中分布在雨花南路的底商部分）。（4）郵政分理處、銀行分理處、票務(wù)代理處（可以集中分布在雨花南路的底商部分）。3、多功能運(yùn)動(dòng)中心與項(xiàng)目的西南處設(shè)置小規(guī)模多功能運(yùn)動(dòng)中心一處，設(shè)球類區(qū)、健身區(qū)，建設(shè)一座排球、羽毛球、籃球“三合一”的復(fù)合型球場。4、休閑體育設(shè)施居住區(qū)結(jié)合綠地與環(huán)境配置、設(shè)置露天體育健身活動(dòng)場地。健身活動(dòng)場包括運(yùn)動(dòng)區(qū)和休息區(qū)。運(yùn)動(dòng)區(qū)應(yīng)保證有良好的日照和通風(fēng)，地面宜選用平整防滑適于運(yùn)動(dòng)的鋪裝材料，同時(shí)滿

13、足易清洗、耐磨、耐腐蝕的要求。休息區(qū)布置在運(yùn)動(dòng)區(qū)周圍，供健身運(yùn)動(dòng)的居民休息和存放物品。休息區(qū)宜種植遮陽喬木，并設(shè)置適量的座椅。居住區(qū)應(yīng)設(shè)置老人活動(dòng)與服務(wù)支援設(shè)施，包括活動(dòng)設(shè)施、休息座椅等。室外健身器材要考慮老年人的使用特點(diǎn)，要采取防跌倒措施。座椅的設(shè)計(jì)應(yīng)滿足人體舒適度要求。5、教育配套在小區(qū)內(nèi)可以考慮與當(dāng)?shù)刂變航虒W(xué)機(jī)構(gòu)合作，共同開設(shè)一所具有較高教育水平的封閉式雙語教學(xué)幼兒園。應(yīng)考慮到與本案的交通連接問題，便于小區(qū)內(nèi)的學(xué)生可直接進(jìn)入學(xué)區(qū)，增加便捷性，保證學(xué)童人身安全。6、*文化園在小區(qū)內(nèi)設(shè)立*文化主題園區(qū)及*主體公園，充分展示和傳播了項(xiàng)目的主題“*文化”，具有人文和精神層次的內(nèi)涵。項(xiàng)目整體規(guī)

14、劃圍繞“*文化”這一主題進(jìn)行，通過噴泉、水景、卵石鋪地、*文化雕塑，層層深入，到達(dá)*文化廣場，這是整個(gè)項(xiàng)目文化體驗(yàn)的高潮，是通過*拾趣走廊，*文化墻、*精品鑒賞區(qū)及大面積*鋪地，使文化內(nèi)涵得以升華，進(jìn)入人文交融的境地。三、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)建議親地空間親地空間：增加居民接觸地面的機(jī)會(huì)，創(chuàng)作適合各類人群活動(dòng)的室外場地和各種形式的屋頂花園等等。親水空間：居住區(qū)硬質(zhì)景觀充分挖掘水的內(nèi)涵，體現(xiàn)東方理水文化，營造出人們親水、觀水、近水、戲水的場所。親綠空間：硬軟景觀應(yīng)有機(jī)結(jié)合，充分利用架空層、臺(tái)地、坡地、宅前屋后構(gòu)造充滿活力和自然情調(diào)的綠色環(huán)境。親子空間親子空間：居住區(qū)中要充分考慮兒童活動(dòng)的場地和設(shè)施，培養(yǎng)兒

15、童友好，合作及冒險(xiǎn)的精神。1、植物設(shè)計(jì)上應(yīng)選擇地方樹種，通過設(shè)計(jì)將之進(jìn)一步整合，利用最為常見的景觀苗木達(dá)到最為理想，符合設(shè)計(jì)理念的景觀效果，突出綠色與社區(qū)人文的結(jié)合。2、軟、硬景觀的交融環(huán)境綠化設(shè)計(jì)中，大多數(shù)景觀規(guī)劃設(shè)計(jì)往往側(cè)重于構(gòu)成景觀環(huán)境的硬質(zhì)景觀，而忽視了綠地林蔭一類軟質(zhì)景觀的規(guī)劃設(shè)計(jì)，景觀環(huán)境建設(shè)中，各類混凝土磚、花崗巖、石料、不銹鋼等金屬材料所占比例仍過大。相比之下，綠地草坪，林木花卉，河池水體則往往處于從屬地位，本案的設(shè)計(jì)，借鑒歐洲園林利用植物造景的手法，采用耐踐踏地皮，將社區(qū)居民部分活動(dòng)從硬地移到草坪之上，增加活動(dòng)的情趣，構(gòu)筑具有典型現(xiàn)代法國景觀設(shè)計(jì)風(fēng)格的閑暇生活景觀。通過軟質(zhì)與

16、硬質(zhì)空間的有機(jī)交融，在一定程度上增加綠化覆蓋率。3、與主體園區(qū)（*文化園）結(jié)合環(huán)境景觀設(shè)計(jì)中，應(yīng)該結(jié)合*文化園的主題，從*產(chǎn)業(yè)入手，以*作為文化和景觀的切入點(diǎn)。景觀設(shè)計(jì)應(yīng)與建筑規(guī)劃融為一體，甚至到材料和母體的選擇上都有呼應(yīng)。在景觀設(shè)計(jì)中盡量運(yùn)用于*作為環(huán)境景觀的基礎(chǔ)材料，并結(jié)合水系及綠地草坪，林木花卉以增加主題園區(qū)的特色。四、建材建議隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，我國越來越注重節(jié)能環(huán)保住宅的開發(fā)建設(shè)，且國家建設(shè)部對于住宅節(jié)能也越發(fā)重視，不僅如此，住宅節(jié)能技術(shù)的運(yùn)用也將直接提高產(chǎn)品的附加值增加項(xiàng)目的賣點(diǎn)，因此我們建議運(yùn)用太陽能技術(shù)：建議本案在屋頂安裝集中式太陽能供熱水系統(tǒng)，這套系統(tǒng)應(yīng)具備美觀、實(shí)用的特點(diǎn)，

17、陰雨天氣可通過電加熱，熱水管道可預(yù)埋至樓體內(nèi)，增強(qiáng)保溫性能。這種產(chǎn)品應(yīng)該具備以下特點(diǎn)。（1）采用定溫自動(dòng)循環(huán)技術(shù)。只要打開熱水龍頭，短時(shí)間就有熱水流出。（2）采用智能控制技術(shù)。實(shí)現(xiàn)了對水位、水溫、水量及太陽能集熱、電輔助加熱的智能化控制，無需專人守護(hù)。（3）采用光電互補(bǔ)技術(shù)。成功解決了陰雨天和冬季光照不足情況下的熱水供應(yīng)問題，保證一年四季正常使用。（4）太陽能產(chǎn)品與建筑外立面造型完美結(jié)合PART 2 一期產(chǎn)品營銷推廣策略以下營銷思路僅針對項(xiàng)目一期（即6#、7#、19#、20#及4#、5#商鋪）一、項(xiàng)目基本情況項(xiàng)目名稱：*文化園項(xiàng)目性質(zhì)：住宅及少量商業(yè)項(xiàng)目位置：南京市*區(qū)*鎮(zhèn)*路建筑面積：約11

18、022萬平方米建筑風(fēng)格：建筑形式：4棟多層住宅及2棟商鋪 6#、7#、19#、20#為5層加閣樓，為住宅4#、5#為二層商業(yè)門面房戶型設(shè)置：詳見下頁*文化園一期住宅戶型統(tǒng)計(jì)分析表項(xiàng)目特色：幾乎戶戶可見長江項(xiàng)目進(jìn)度：目前一期規(guī)劃及建筑方案已基本確定，現(xiàn)處于微調(diào)階段，2007年8月底二層結(jié)束2007年10月中旬土建封頂商品房預(yù)售許可證*文化園一期住宅戶型統(tǒng)計(jì)分析表房型戶型所在樓幢號面積戶數(shù)面積戶數(shù)比例房型比例面積段面積和比例房型比例面積段2房2廳1衛(wèi)B6#86.5680-90109.26%1513.89%13.89%865.67.85%1288.7511.69%11.69%C6#84.6354.6

19、3%423.153.84%3房2廳1衛(wèi)E7#9190-10087.41%8376.85%24.07%7286.61%8563.8977.70%22.30%F7#95.0887.41%760.646.90%D6#96.9354.63%484.654.40%97.0254.63%485.14.40%J19#100.87100-1101614.81%34.26%1613.9214.64%35.21%H19#106.6387.41%853.047.74%L20#108.4654.63%542.34.92%G7#108.9387.41%871.447.91%K20#111.24110以上2018.52%

20、27.78%2224.820.19%30.79%3房2廳2衛(wèi)A6#116.93109.26%109.26%1169.310.61%1169.310.61%合計(jì)108100.00%108100%100.00%11021.94100.00%11021.94100.00%100.00%二、一期SWTO分析（一）、項(xiàng)目優(yōu)勢分析（S）*乃至*地區(qū)的罕有高品質(zhì)小區(qū)*地區(qū)唯一最大規(guī)模，成熟花園小區(qū)具有特色文化賣點(diǎn)*企業(yè)品牌在*地區(qū)良好的認(rèn)知度和認(rèn)同感小區(qū)建成之后將會(huì)成為*鎮(zhèn)新的行政、生活、文化中心*唯一如此大體量的兩證齊全的商品房?？烧ＹI賣，故有良好的升值空間一期出售房源為小區(qū)最突出最具有優(yōu)勢的位置周邊配

21、套齊全（學(xué)校、超市、農(nóng)貿(mào)市場、醫(yī)院等），作為一個(gè)大規(guī)模小區(qū)，內(nèi)部配套也必然相當(dāng)完善一期銷售所針對的高素質(zhì)人群，必然帶動(dòng)整個(gè)小區(qū)人文素質(zhì)的提高，促進(jìn)前期的銷售一期體量不大，運(yùn)作周期不長，市場風(fēng)險(xiǎn)不大（二）、項(xiàng)目劣勢分析（W）：雖然一期無太大銷售壓力，但項(xiàng)目總體量大，整體去化速度緩慢當(dāng)?shù)爻Ｗ∪丝谙∩?，?dāng)?shù)乜驮粗瘟Σ蛔憬煌ㄅ涮撞睿ㄖ挥幸话嘬囃ㄏ?）周邊居民自建房多，且價(jià)格便宜，故影響項(xiàng)目去化當(dāng)?shù)鼐用裢顿Y理念淡薄，且對生活品質(zhì)要求較低項(xiàng)目周邊雖有部分生活配套，但僅限于最基本的配套，不能全方位滿足客群的需要前期項(xiàng)目本身的配套完善不夠齊全一期體量較小，不能發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)（三）項(xiàng)目的機(jī)會(huì)點(diǎn)（O）：整個(gè)城市房

22、地產(chǎn)大形勢發(fā)展良好，使項(xiàng)目有借勢的機(jī)會(huì)江北片區(qū)及*區(qū)有產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的機(jī)遇*地區(qū)*及旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇*當(dāng)?shù)貨]有可與之抗衡的樓盤江北板快以及*區(qū)雄州鎮(zhèn)房價(jià)偏高（四）項(xiàng)目的威脅及困難點(diǎn)（T）：*鎮(zhèn)常住居民自建房比較多周邊其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)上的同類型樓盤使得部分目標(biāo)客戶分流三、項(xiàng)目核心競爭力從上述項(xiàng)目分析并結(jié)合市場分析及現(xiàn)階段其它在售或即將推出的住宅項(xiàng)目綜合考慮，我們可以總結(jié)出本案的最大優(yōu)勢特點(diǎn)即項(xiàng)目的核心競爭力：大體量 + 產(chǎn)權(quán) + 主題文化 + 樣板社區(qū) = 30萬主題文化樣社區(qū)大體量：*唯一：品質(zhì)、檔次較差的自建房較多少量商品房，不成氣候，且品質(zhì)不高*鎮(zhèn)上唯一的如此大體量的社區(qū)，過去不曾出現(xiàn)過，今后也不太

23、可能有其他項(xiàng)目的體量超越*及其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)罕有：目前在售的*區(qū)項(xiàng)目，如龍池翠州、金寧廣場等體量都不及本項(xiàng)目*其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的在售項(xiàng)目如八百橋鎮(zhèn)的聚賢新城等，基本不及本項(xiàng)目媲美江北：本項(xiàng)目即便是放在江北大的市場中去看，也可與之媲美產(chǎn)權(quán)：*當(dāng)?shù)匚ㄒ蝗绱舜篌w量的，有產(chǎn)權(quán)的，真正意義上的商品房主題文化：*文化：*之鄉(xiāng) *展示、貿(mào)易一條龍旅游文化：*方山火山口，科學(xué)價(jià)值高，觀賞性強(qiáng)，鄰近地區(qū)現(xiàn)與棲霞山風(fēng)景區(qū)隔江相望，四橋建成后將這兩處串為一體，可以規(guī)劃一個(gè)以火山活動(dòng)為主題的地質(zhì)公園。樣板社區(qū)：樣板社區(qū)：規(guī)模大，居住人口眾多，形成*歷史上從未過的集中的生活居住社區(qū)樣板生活：真正的城市生活，濃厚的居住扭轉(zhuǎn)，良好的人文素

24、質(zhì)，靜謚的居住環(huán)境，都是現(xiàn)今*鎮(zhèn)從未出現(xiàn)過的樣板示范：項(xiàng)目自身的配套設(shè)施也將與當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有配套有質(zhì)的差別，也將成為今后其他項(xiàng)目的樣板四、一期項(xiàng)目市場定位及目標(biāo)客群定位（一）、一期項(xiàng)目產(chǎn)品定位：根據(jù)項(xiàng)目的具體情況，項(xiàng)目一期的市場定位應(yīng)該從兩個(gè)方面考慮：一期產(chǎn)品對于市場：第一次亮相于*鎮(zhèn)的，唯一的、真正意義上的，成熟的高品質(zhì)小區(qū)一期產(chǎn)品對于項(xiàng)目整體：是整個(gè)項(xiàng)目的樣板示范段，是榜樣，是標(biāo)桿（二）、項(xiàng)目一期目標(biāo)客群定位：針對于本案一期力求打造成整個(gè)項(xiàng)目的樣板段，所以根據(jù)本項(xiàng)目的具體情況，加上前期對本鎮(zhèn)居民的收入水平、住房現(xiàn)狀的市調(diào)數(shù)據(jù)，我們目標(biāo)客群做出以下定位：目標(biāo)客群概述：本案一期針對的主要客群為*當(dāng)?shù)?/p>

25、的高端客群，如公務(wù)員、教師等。這個(gè)群體收入高且穩(wěn)定，這類客群一般都已擁有一套甚至一套以上的房產(chǎn)，所以究其購買本項(xiàng)目的兩點(diǎn)原因?yàn)?a 提高居住品質(zhì)，改善居住條件；b 投資，日后上市交易。目標(biāo)客群具體描述：職業(yè)特征：主要客群公務(wù)員事業(yè)單位人員教師企業(yè)中高層管理人員大中型企業(yè)職員次要客群私營業(yè)主外地回鄉(xiāng)置業(yè)人員其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民B、收入狀況：家庭年收入23萬元，即家庭月收入1600元2500元C、居住人口：3-5人D、主要客群共同點(diǎn)：屬于當(dāng)?shù)氐母叨丝腿褐v就生活品質(zhì)收入相對較高并且穩(wěn)定有一定的社會(huì)地位有一定的投資理念第三部分、項(xiàng)目營銷思路草案一、營銷目標(biāo)圓滿完成一期的銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化；進(jìn)一步提升

26、項(xiàng)目及開發(fā)商的品牌形象，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。二、營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想通過營銷塑造個(gè)性化的產(chǎn)品形象，體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)具魅力的價(jià)值。通過一期住宅物業(yè)樣板示范段的打造及商業(yè)物業(yè)價(jià)值的初步體現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)一期銷售迅速告捷，同時(shí)，將一期做為整體項(xiàng)目的樣板示范段，對整盤的銷售起到至關(guān)重要的作用。三、項(xiàng)目一期營銷策略根據(jù)營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，項(xiàng)目的營銷策略如下圖示：對19#、20#住宅定向?qū)嵤I銷，建立初步的市場價(jià)值，增加客戶尊貴感通過19#、20#的成功銷售，帶動(dòng)6#、7#住宅實(shí)施營銷，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的價(jià)值，讓客戶認(rèn)知到本項(xiàng)目的升值空間塑造個(gè)性化的產(chǎn)品形象，體現(xiàn)獨(dú)具魅力的價(jià)值對一期房源完全去化，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化以上圖示的內(nèi)涵包

27、括以下幾個(gè)方面：先塑造產(chǎn)品形象和價(jià)值，再實(shí)施銷售由于消費(fèi)者對房地產(chǎn)產(chǎn)品的認(rèn)知有一個(gè)過程，所以應(yīng)先培育市場，再展開銷售。即：通過塑造個(gè)性化的產(chǎn)品形象，體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)具魅力的價(jià)值，使產(chǎn)品的價(jià)值得到市場的初步認(rèn)可。在此基礎(chǔ)上，再對目標(biāo)消費(fèi)者展開強(qiáng)大的銷售攻勢，將會(huì)取得更好的效果，且有利于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值最大化。以住宅物業(yè)的價(jià)值帶動(dòng)商業(yè)物業(yè)的價(jià)值一方面，一期推出的主要商業(yè)物業(yè)屬于社區(qū)大型商業(yè)物業(yè)，該類商業(yè)物業(yè)的價(jià)值直接受住宅物業(yè)價(jià)值的影響。當(dāng)住宅物業(yè)的價(jià)值得到充分體現(xiàn)的時(shí)候，商業(yè)物業(yè)的價(jià)值才能得到更好的發(fā)揮。另一方面，由于當(dāng)?shù)刈越ǚ康囊?guī)模不斷擴(kuò)大，以及其他鄉(xiāng)鎮(zhèn)的類似物業(yè)也將陸續(xù)上市，因此將對本項(xiàng)目的住宅物業(yè)

28、構(gòu)成很大的威脅，而商業(yè)物業(yè)市場競爭的威脅相對較小，所以建議住宅物業(yè)應(yīng)先行銷售，以避免市場風(fēng)險(xiǎn)。住宅物業(yè)營銷分二步實(shí)施A、建議先將19#、20#兩棟做第一批房源做定向內(nèi)部認(rèn)購。原因如下：如果所有住宅一次性推出，將會(huì)出現(xiàn)總價(jià)較低的二室或面積較小的三室銷售得較快，而面積較大的三室銷售得較慢的情形，這樣就把銷售難度大的戶型全部留在了后期，顯然不利于銷售。分二步銷售則可以避免這一問題，取得銷售上的平衡。一期房源中19#和20#房型均為三室，面積均在100以上，就總價(jià)來說較另兩棟房源要高。因此，將19#、20#做為第一批房源，建議只針對于本鎮(zhèn)的行政機(jī)關(guān)人員、公務(wù)員及關(guān)系人員做定向的內(nèi)部認(rèn)購。這類客群經(jīng)濟(jì)基

29、礎(chǔ)較好，對總價(jià)承受力比較大。同時(shí)讓這類客群優(yōu)先選房購買，也增加了他們自身的優(yōu)越感，以及對項(xiàng)目升值空間的感性認(rèn)識，并通過這群人的口碑傳播，擴(kuò)大本項(xiàng)目的影響力。本項(xiàng)目在當(dāng)?shù)囟ㄎ粸橹懈邫n，在當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境中具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。分二步銷售有利于總體營銷控制，降低風(fēng)險(xiǎn)。通過先賣19#、20#，對營銷工作進(jìn)行檢驗(yàn)和跟蹤，不僅可以為6#、7#的營銷提供市場依據(jù)和幫助，而且一旦出現(xiàn)問題，利于把損失控制在較小的范圍，更是對整體項(xiàng)目的長期運(yùn)作一次試探和嘗試。分二步銷售有利于價(jià)格的調(diào)控，可以通過價(jià)格的提升實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值最大化。B、再將6#、7#以及一批剩余房源做定向推廣及銷售，原因如下：（1）6#、7#的房型較多，有二

30、室和三室，面積基本控制在100以下。針對這批房源我們可以在第一批房源迅速去化之后，做為第二批房源向*當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)、學(xué)校教師及其他客群做定向的推廣及銷售。 （2） 建議做一些小規(guī)模的團(tuán)購活動(dòng)，達(dá)到一定人數(shù)后給予一些折扣，但折扣后價(jià)格須高于內(nèi)部認(rèn)購房源價(jià)格。（3）這批房源總價(jià)較低，面積較小，客群可選擇的范圍較多（4）這批房源也包括了一些110以上的大面積，也不會(huì)將有這種需求的客戶拒之門外 C、在一期銷售的過程中，貫穿對*區(qū)雄州鎮(zhèn)市場的試水，原因如下： （1） 對一期房源的去化起到一定的促進(jìn)作用 （2） 對*本鎮(zhèn)外客群的一個(gè)拓展，對市場進(jìn)行一個(gè)試探，了解市場反應(yīng)，為二期及之后的銷售工作做鋪墊（如反應(yīng)良

31、好，建議設(shè)立市區(qū)售摟處）商業(yè)物業(yè)的營銷建議原則：由于商業(yè)物業(yè)的營銷工作距今較遠(yuǎn)，其營銷策劃將另行制定，以下提幾點(diǎn)建議：（1）建議將5#商鋪設(shè)置為現(xiàn)場售樓處，因5#配備了燈塔，其高度略高于項(xiàng)目其他棟高度，如果登頂可對項(xiàng)目有個(gè)整體的觀感，因此，建議將5#商鋪的燈塔設(shè)置為項(xiàng)目觀光點(diǎn)，并設(shè)置電梯；（2）建議把4#樓商鋪暫設(shè)為一個(gè)“奇石館”。原因一，本案原來規(guī)劃的本項(xiàng)目的會(huì)所奇石館，落成時(shí)間比較晚，而一期我們將作為本項(xiàng)目整體的一個(gè)樣板段來打造。一期所呈現(xiàn)出的無論從產(chǎn)品、配套還是其他方面都將是以后本案打造產(chǎn)品的一樣本，一期必須將我們所能帶給客戶的與他們過去生活有本質(zhì)區(qū)別的方面呈現(xiàn)出來；原因二、本案名為“*

32、文化園”，而一期中并無與之十分呼應(yīng)的景觀配置，故我司建議設(shè)置此“奇石館”來呼應(yīng)本案案名，烘托文化氛圍；原因三、現(xiàn)階段銷售商鋪是不實(shí)現(xiàn)的，在沒有任何的入住率及商業(yè)氛圍的情況下，想讓客戶掏錢買預(yù)期是不可能的。只有有一定量的客戶入住了，項(xiàng)目周邊聚集了一定的人氣，才會(huì)有客戶關(guān)注商鋪投資。甚至可以先招租，免一年租金，之后帶租約銷售更能引起投資者的興趣，經(jīng)濟(jì)價(jià)值也可達(dá)到最大化。5、以下為我司針對一期產(chǎn)品，提出一些建議：（1）針對一期銷售的房源，做到基本安防配置（如電子對講，紅外對射，24小時(shí)電子巡更，保安站崗）。因?yàn)橐黄谒槍Φ闹饕驮礊?鎮(zhèn)上相對高素質(zhì)人群，而*鎮(zhèn)上從未有過正規(guī)、成熟的小區(qū)，所以這些安防

33、配置會(huì)讓其產(chǎn)生品質(zhì)感，從而加深對本項(xiàng)目的認(rèn)同，形成良好的口碑效應(yīng)；（2）建議將一期房源中11種戶型均做出樣板間。樣板間給客戶的感覺是非常直觀的，讓一期的主力客群*鎮(zhèn)客戶，率先體驗(yàn)到前所未有的都市生活。這樣會(huì)直接刺激客戶的購買行為，加快購買速度。另外，精裝修的樣板房可以提升項(xiàng)目本身的品質(zhì)，增加客戶的尊容感，從而增加口碑傳播度；（3）建議本案在屋頂安裝集中式太陽能供熱水系統(tǒng)，這套系統(tǒng)應(yīng)具備美觀、實(shí)用的特點(diǎn)，陰雨天氣可通過電加熱，熱水管道可預(yù)埋至樓體內(nèi)，增強(qiáng)保溫性能。太陽能設(shè)備的添置，很大程度上提高了產(chǎn)品的附加值，提升品質(zhì)感。這種產(chǎn)品應(yīng)該具備以下特點(diǎn)。A、采用定溫自動(dòng)循環(huán)技術(shù)。只要打開熱水龍頭，短時(shí)

34、間就有熱水流出。 B、采用智能控制技術(shù)。實(shí)現(xiàn)了對水位、水溫、水量及太陽能集熱、電輔助加熱的智能化控制，無需專人守護(hù)。采用光電互補(bǔ)技術(shù)。成功解決了陰雨天和冬季光照不足情況下的熱水供應(yīng)問題，保證一年四季正常使用。D、太陽能產(chǎn)品與建筑外立面造型完美結(jié)合四、營銷周期及營銷階段劃分（一）營銷周期根據(jù)項(xiàng)目市場定位及營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)思想，項(xiàng)目一期的營銷周期爭取控制在3個(gè)月之內(nèi)，（這里指的營銷周期是從項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購一直到銷售結(jié)束，前期市場導(dǎo)入期不包含在內(nèi)）（二）入市時(shí)機(jī)建議我司建議一期開盤在十月中旬，原因在于：十月份為房產(chǎn)銷售旺季；一期主力客群為本地客群，根據(jù)對本地客群的調(diào)研及了解，客群對期房有較大抗性，對現(xiàn)房較認(rèn)

35、可。因此，開盤應(yīng)選擇在一期項(xiàng)目進(jìn)度接近于封頂時(shí)期，這樣即方便客戶實(shí)景看房，也增加了客戶的購買信心。（三）營銷階段劃分市場導(dǎo)入期（2007年9月之前）主要營銷工作：項(xiàng)目包裝及銷售工具、資料的準(zhǔn)備銷售人員培訓(xùn)及上崗項(xiàng)目市場形象推廣及相關(guān)報(bào)道市場信息收信及客戶積累市場蓄水期（2007年7月9月）主要營銷工作：項(xiàng)目核心價(jià)值推廣及市場炒作通過預(yù)定或選號等手段鎖定目標(biāo)客戶開盤及強(qiáng)銷期（2007年10月12月）主要營銷工作：在開盤期實(shí)施強(qiáng)勢立體的廣告推廣及活動(dòng)推廣與客戶簽約成交尾盤期（2008年1月）主要營銷工作：實(shí)施少量的推廣，提升品牌美譽(yù)度完成住宅物業(yè)最后的銷售任務(wù)為二期物業(yè)的營銷做準(zhǔn)備五、銷售價(jià)格策略

36、（一）定價(jià)策略1、同區(qū)域項(xiàng)目價(jià)格參考分析*鎮(zhèn)房地產(chǎn)市場以沒有二證的自建房為主，目前只有興鎮(zhèn)公寓一個(gè)項(xiàng)目可辦理兩證。近年來自建的商住樓新增約1600多幢，29萬，自建房以本地人消化為主，供大于求，成交均價(jià)900-1200元/左右，近幾年售價(jià)緩慢增長200元/左右。*在售項(xiàng)目分析樓盤名稱興鎮(zhèn)公寓姚徐居住集中區(qū)*老街商住樓博敖住宅樓總體量5088.57約40000約4800約3720開盤時(shí)間06年11月99年/物業(yè)類型底商、住宅別墅底商、住宅住宅建筑風(fēng)格/已上市量5088.57約40000約4800約3720銷售量4023.63約16000約3120約1200成交均價(jià)(元/)住宅:1482商業(yè)：15

37、68120010001100-1200月均銷量502.95190.48/主力戶型二房及緊湊三房/三房三房主力面積范圍（）80-110獨(dú)立：270雙拼：230130112易銷戶型100-110三房獨(dú)立：270130的三房112的三房主力客群當(dāng)?shù)鼐用駜?nèi)部員工當(dāng)?shù)鼐用褶r(nóng)民當(dāng)?shù)厮綘I業(yè)主、居民、農(nóng)民當(dāng)?shù)鼐用褶r(nóng)民購買動(dòng)機(jī)換房自住自住自住、經(jīng)營自住由上表可以看出：*房地產(chǎn)市場規(guī)模較小，商品住宅以多層住宅以及自建別墅為主 ，沒有特色賣點(diǎn)，去化較差，月均去化量在1000左右，且銷售價(jià)格偏低，最高為興鎮(zhèn)公寓（可辦兩證）的1482元/；目前市場上暢銷戶型為110-120的緊湊三房，購買客群主要為當(dāng)?shù)氐木用?，以自住?/p>

38、主。2、同類型項(xiàng)目個(gè)案參考分析八百橋鎮(zhèn)：距*主城區(qū)約30分鐘車程，與本案相比八百橋離主城區(qū)較遠(yuǎn)；但是經(jīng)濟(jì)水平、人口數(shù)量、地理環(huán)境（有一定的自然景觀優(yōu)勢）與*鎮(zhèn)相仿，對本案而言有一定的參考借鑒價(jià)值。樓盤名稱聚賢新城招賢公寓嘉恒新苑總體量20萬1.07萬2.09萬開盤時(shí)間07年6月06年7月07年7月物業(yè)類型底商、住宅、獨(dú)立別墅多層住宅底商、住宅建筑風(fēng)格西班牙風(fēng)情現(xiàn)代簡約現(xiàn)代簡約已上市量4.9萬1.07萬1.09萬銷售量2.8萬0.86萬0.03萬成交均價(jià)(元/)住宅:1550 商業(yè)：220015281600月均銷量1.4萬823342主力戶型三房一廳三房二廳二房、三房二廳主力面積范圍100-12

39、0110-12080-90、130-140易銷戶型100-110的三房110-120的三房80-90的二房主力客群當(dāng)?shù)厮綘I業(yè)主、居民公務(wù)員、企業(yè)員工、農(nóng)民當(dāng)?shù)鼐用?、公?wù)員農(nóng)民當(dāng)?shù)鼐用?、農(nóng)民購買目的自住自住自住由上表可以看出：由于距*主城區(qū)較遠(yuǎn)，八百橋鎮(zhèn)項(xiàng)目的主力客群為當(dāng)?shù)氐木用?、公?wù)員和農(nóng)民，住宅成交價(jià)格也較低，只有1500-1600元/，銷售狀況參差不齊，聚賢新城項(xiàng)目由于前期蓄水時(shí)間較長、開盤價(jià)格較低（只有1450元/），開盤后短時(shí)間取得較好的銷售業(yè)績。3、*鎮(zhèn)客戶需求分析（具體內(nèi)容見附件：客戶需求報(bào)告）根據(jù)調(diào)研得知：目標(biāo)客戶的需求有這樣的特征：喜歡面積寬敞，層高較高，有院落的形式，四樓以上

40、難接受，承受總價(jià)范圍15萬一下，本地人多選擇三房以上戶型，方便孩子、父母三代一起居住，面積一般在100-110之間，對于物管與配套，希望能夠有封閉的小區(qū)管理，有保安巡邏，兒童樂園，中心院落，有健身場所，良好的空氣環(huán)境。以改善居住條件為目的的二次置業(yè)在所有被訪者中占主導(dǎo)地位，達(dá)到35.4%，其次為為滿足居住要求為目的的首次置業(yè)占到33.8%,能承受的銷售單價(jià)在1500元/左右。 4、本案一期入市價(jià)格建議 參考*本鎮(zhèn)客群承受能力，和本鎮(zhèn)項(xiàng)目，八百橋項(xiàng)目，我司采用市場比較法對本案一期的銷售價(jià)格進(jìn)行測算，選擇參考個(gè)案的原則：（1）同類型產(chǎn)品八百橋項(xiàng)目（聚賢新城） （2）同區(qū)域個(gè)案*鎮(zhèn)項(xiàng)目（興鎮(zhèn)公寓）市

41、場比較法價(jià)格測算表項(xiàng)目因素權(quán)重聚賢新城興鎮(zhèn)公寓本案地理位置（30%）環(huán)境15%生活氛圍41051001004.24人文氛圍410010010044距中心區(qū)域距離4901001003.64治安狀況310010010033交通5%車行、管制110010010011公共交通410010010044配套10%學(xué)校、幼兒園2105901002.11.8商場、超市410010010044醫(yī)院、銀行410010010044樓盤本體素質(zhì)（55%）自然資源擁有程度510010010055整體規(guī)劃（人車分流、小區(qū)綠化、組團(tuán)布局、容積率05100建筑設(shè)計(jì)（面寬、進(jìn)深、層數(shù)、戶型設(shè)計(jì)、151

42、00851001512.75社區(qū)規(guī)模51008010054建筑風(fēng)格接收度91008010097.2智能化41008510043.4發(fā)展商實(shí)力41007510043物業(yè)管理（5%）品牌31008510032.55收費(fèi)21008510021.7行銷（10%）案場包裝490801003.63.2平面媒體推廣力度490801003.63.2現(xiàn)場銷售人員專業(yè)度290701001.81.4影響因素合計(jì)98.988.25當(dāng)月銷售價(jià)格15501482調(diào)后價(jià)格1567 1679 案例權(quán)重0.650.33本案當(dāng)月售價(jià)1573 由上表測算可知：本月本案一期的銷售價(jià)格為1573元/，因此，建議本案一期在10月中旬開盤

43、，考慮市場約9%的增幅及*鎮(zhèn)客群的需求承受能力，建議本案一期的上市價(jià)格為：1680元/（二）價(jià)格體系棟號/單元6棟綜合統(tǒng)計(jì)3單元2單元1單元0605040302015樓面積(平方)116.93 116.93 86.56 86.56 84.63 96.93 588.54 面積單價(jià)(元/平米)1670 1650 1660 1660 1670 1680 1664.73 均價(jià)總價(jià)(元)195273.10 192934.50 143689.60 143689.60 141332.10 162842.40 979761.30 金額4樓面積(平方)116.93 116.93 86.56 86.56 84.6

44、3 96.93 588.54 面積單價(jià)(元/平米)1690 1670 1680 1680 1690 1700 1684.73 均價(jià)總價(jià)(元)197611.70 195273.10 145420.80 145420.80 143024.70 164781.00 991532.10 金額3樓面積(平方)116.93 116.93 86.56 86.56 84.63 96.93 588.54 面積單價(jià)(元/平米)1710 1690 1700 1700 1710 1720 1704.73 均價(jià)總價(jià)(元)199950.30 197611.70 147152.00 147152.00 144717.30

45、166719.60 1003302.90 金額2樓面積(平方)116.93 116.93 86.56 86.56 84.63 96.93 588.54 面積單價(jià)(元/平米)1610 1590 1600 1600 1610 1620 1604.73 均價(jià)總價(jià)(元)188257.30 185918.70 138496.00 138496.00 136254.30 157026.60 944448.90 金額1樓面積(平方)116.93 116.93 86.56 86.56 84.63 96.93 588.54 面積單價(jià)(元/平米)1570 1550 1560 1560 1570 1580 1564

46、.73 均價(jià)總價(jià)(元)183580.10 181241.50 135033.60 135033.60 132869.10 153149.40 920907.30 金額2942.70 總銷面積1644.73 均價(jià)4839952.50 總銷金額棟號/單元7棟綜合統(tǒng)計(jì)3單元2單元1單元0605040302015樓面積(平方)91.00 95.08 108.93 108.93 95.08 91.00 590.02 面積單價(jià)(元/平米)1670 1650 1660 1660 1670 1680 1664.63 均價(jià)總價(jià)(元)151970.00 156882.00 180823.80 180823.80

47、158783.60 152880.00 982163.20 金額4樓面積(平方)91.00 95.08 108.93 108.93 95.08 91.00 590.02 面積單價(jià)(元/平米)1690 1670 1680 1680 1690 1700 1684.63 均價(jià)總價(jià)(元)153790.00 158783.60 183002.40 183002.40 160685.20 154700.00 993963.60 金額3樓面積(平方)91.00 95.08 108.93 108.93 95.08 91.00 590.02 面積單價(jià)(元/平米)1710 1690 1700 1700 1710

48、1720 1704.63 均價(jià)總價(jià)(元)155610.00 160685.20 185181.00 185181.00 162586.80 156520.00 1005764.00 金額2樓面積(平方)91.00 95.08 108.93 108.93 95.08 91.00 590.02 面積單價(jià)(元/平米)1610 1590 1600 1600 1610 1620 1604.63 均價(jià)總價(jià)(元)146510.00 151177.20 174288.00 174288.00 153078.80 147420.00 946762.00 金額1樓面積(平方)91.00 95.08 108.93

49、108.93 95.08 91.00 590.02 面積單價(jià)(元/平米)1570 1550 1560 1560 1570 1580 1564.63 均價(jià)總價(jià)(元)142870.00 147374.00 169930.80 169930.80 149275.60 143780.00 923161.20 金額2950.10 總銷面積1644.63 總均價(jià)4851814.00 總銷金額棟號/單元19棟綜合統(tǒng)計(jì)3單元2單元1單元0605040302015樓面積(平方)106.63 100.87 100.87 100.87 100.87 106.63 616.74 面積單價(jià)(元/平米)1670 1650

50、 1660 1660 1670 1680 1665.19 均價(jià)總價(jià)(元)178072.10 166435.50 167444.20 167444.20 168452.90 179138.40 1026987.30 金額4樓面積(平方)106.63 100.87 100.87 100.87 100.87 106.63 616.74 面積單價(jià)(元/平米)1690 1670 1680 1680 1690 1700 1685.19 均價(jià)總價(jià)(元)180204.70 168452.90 169461.60 169461.60 170470.30 181271.00 1039322.10 金額3樓面積(平

51、方)106.63 100.87 100.87 100.87 100.87 106.63 616.74 面積單價(jià)(元/平米)1710 1690 1700 1700 1710 1720 1705.19 均價(jià)總價(jià)(元)182337.30 170470.30 171479.00 171479.00 172487.70 183403.60 1051656.90 金額2樓面積(平方)106.63 100.87 100.87 100.87 100.87 106.63 616.74 面積單價(jià)(元/平米)1610 1590 1600 1600 1610 1620 1605.19 均價(jià)總價(jià)(元)171674.30

52、 160383.30 161392.00 161392.00 162400.70 172740.60 989982.90 金額1樓面積(平方)106.63 100.87 100.87 100.87 100.87 106.63 616.74 面積單價(jià)(元/平米)1570 1550 1560 1560 1570 1580 1565.19 均價(jià)總價(jià)(元)167409.10 156348.50 157357.20 157357.20 158365.90 168475.40 965313.30 金額3083.70 總銷面積1645.19 均價(jià)5073262.50 總銷金額棟號/單元20棟綜合統(tǒng)計(jì)3單元2

53、單元1單元0605040302015樓面積(平方)111.24 111.24 111.24 108.46 108.46 97.20 647.84 面積單價(jià)(元/平米)1670 1650 1660 1660 1670 1680 1664.67 均價(jià)總價(jià)(元)185770.80 183546.00 184658.40 180043.60 181128.20 163296.00 1078443.00 金額4樓面積(平方)111.24 111.24 111.24 108.46 108.46 97.20 647.84 面積單價(jià)(元/平米)1690 1670 1680 1680 1690 1700 168

54、4.67 均價(jià)總價(jià)(元)187995.60 185770.80 186883.20 182212.80 183297.40 165240.00 1091399.80 金額3樓面積(平方)111.24 111.24 111.24 108.46 108.46 97.20 647.84 面積單價(jià)(元/平米)1710 1690 1700 1700 1710 1720 1704.67 均價(jià)總價(jià)(元)190220.40 187995.60 189108.00 184382.00 185466.60 167184.00 1104356.60 金額2樓面積(平方)111.24 111.24 111.24 10

55、8.46 108.46 97.20 647.84 面積單價(jià)(元/平米)1610 1590 1600 1600 1610 1620 1604.67 均價(jià)總價(jià)(元)179096.40 176871.60 177984.00 173536.00 174620.60 157464.00 1039572.60 金額1樓面積(平方)111.24 111.24 111.24 108.46 108.46 97.20 647.84 面積單價(jià)(元/平米)1570 1550 1560 1560 1570 1580 1564.67 均價(jià)總價(jià)(元)174646.80 172422.00 173534.40 169197

56、.60 170282.20 153576.00 1013659.00 金額3239.20 總銷面積1644.67 均價(jià)5327431.00 總銷金額一期總銷面積：12215.7一期均價(jià):1644.8元/一期總銷金額：20,092,460元我們的價(jià)格調(diào)控策略的最終目的是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目盡快去劃， 和項(xiàng)目價(jià)值最大化。我們將通過“高 低 高”的價(jià)格策略來實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的價(jià)值最大化。具體如下：在市場導(dǎo)入期可以以稍高于同類產(chǎn)品的市場價(jià)格對來訪客戶進(jìn)行試探性報(bào)價(jià)，使客戶對項(xiàng)目留下高品質(zhì)的印象，并產(chǎn)生期待的心理。在項(xiàng)目正式推向市場時(shí)以正常的市場價(jià)格入市，使客戶感到物超所值，從而迅速成交，形成熱銷局面。針對于一期內(nèi)部認(rèn)購的

57、客戶，可采取比入市價(jià)格更低的價(jià)格，甚至是低于成本價(jià)，快速去劃，一方面先期回籠一些資金，緩解開發(fā)商資金壓力；另一方面通過首批當(dāng)?shù)馗叨丝蛻舻馁徺I行為，提升項(xiàng)目檔次，帶動(dòng)其他客戶的購買。在開盤強(qiáng)銷期，針對其他客群的價(jià)格可以報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上給出一個(gè)限時(shí)優(yōu)惠折扣并配合漲價(jià)行為，通過價(jià)格上漲速度擠壓客戶。Page PAGE 60 of NUMPAGES 60第四部分、項(xiàng)目品牌包裝及品牌推廣策略草案一、項(xiàng)目品牌形象感知（CATCH項(xiàng)目調(diào)性）通過對項(xiàng)目的綜合分析與提煉，把握項(xiàng)目核心競爭力，并結(jié)合目標(biāo)客群的定位與分析，符合目標(biāo)客戶的文化特質(zhì)，獨(dú)有的調(diào)性。我們可以通過如下CATCH塑造本案的品牌形象調(diào)性：成熟 高品質(zhì)

58、文化低韻 有品位 這個(gè)CACTH即是我們后期在品牌建立、品牌包裝、及品牌推廣過程中應(yīng)牢牢把握的方向二、項(xiàng)目品牌建立（項(xiàng)目形象核心）（一）、項(xiàng)目品牌名稱（項(xiàng)目案名）*文化園（二）、項(xiàng)目品牌定位（項(xiàng)目定位語）項(xiàng)目定位語即項(xiàng)目品牌定位語的凝練應(yīng)符合項(xiàng)目調(diào)性的大原則下，綜合體現(xiàn)項(xiàng)目核心競爭力即項(xiàng)目特色，建議如下：*30萬主題文化樣板社區(qū)（三）、項(xiàng)目品牌口號（項(xiàng)目SLOGAN）項(xiàng)目SLOGAN即項(xiàng)目品牌口號應(yīng)最大限度的體現(xiàn)項(xiàng)目調(diào)性，建議如下：典藏五千年生活真意三、項(xiàng)目品牌包裝（項(xiàng)目形象包裝）（一）、品牌視覺VISION （項(xiàng)目VISUAL IDENTITY）項(xiàng)目LOGO、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)組合主形象畫

59、面、輔助圖形基礎(chǔ)拓展應(yīng)用：名片、信紙（專用文件紙）胸牌紙杯手拎袋（二）、項(xiàng)目工地形象包裝工地圍墻工地大牌工地導(dǎo)視（三）、項(xiàng)目銷售中心形象包裝門頭、店面等外部形象、外部形象堡壘、導(dǎo)視指引系統(tǒng)、氛圍營造內(nèi)部形象、展示、導(dǎo)視指引系統(tǒng)、氛圍營造銷售人員形象建議（四）、項(xiàng)目銷售物料道具效果圖及照片：建議：總體夜景、俯視、仰視效果圖各一張建筑單體效果圖多張沙盤、模型：建議：主力套型模型各一套銷售用印刷品：樓書折頁（海報(bào)）戶型單頁其他輔助印刷品多媒體光盤（三維動(dòng)畫）項(xiàng)目網(wǎng)頁（可鏈接公司網(wǎng)站及網(wǎng)絡(luò)廣告）樣板房：11種戶型各一看房專車形象包裝四、項(xiàng)目品牌推廣（項(xiàng)目市場推廣）（一）、品牌推廣目標(biāo)（市場推廣目標(biāo)）通

60、過推廣順利實(shí)現(xiàn)物業(yè)的銷售任務(wù)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)價(jià)值最大化在實(shí)現(xiàn)銷售任務(wù)的同時(shí)進(jìn)一步提升項(xiàng)目的品牌形象，體現(xiàn)項(xiàng)目的社會(huì)價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。通過項(xiàng)目一期的成功運(yùn)做，進(jìn)一步提升*集團(tuán)的企業(yè)品牌。為后期發(fā)展積蓄品牌價(jià)值支持（二）、市場推廣戰(zhàn)略本案的品牌推廣戰(zhàn)略（市場推廣戰(zhàn)略）應(yīng)緊密結(jié)合總體營銷目標(biāo)及營銷戰(zhàn)略，具體見下頁圖：擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度項(xiàng)目品牌形象立體推廣（項(xiàng)目市場強(qiáng)銷）項(xiàng)目品牌深入挖掘（項(xiàng)目市場續(xù)銷）實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌美譽(yù)（順利實(shí)現(xiàn)尾盤銷售）項(xiàng)目品牌（項(xiàng)目市場預(yù)熱）提升企業(yè)品牌美譽(yù)度項(xiàng)目品牌塑造（項(xiàng)目的市場蓄水）通過企業(yè)品牌積蓄實(shí)現(xiàn)企業(yè)后期新項(xiàng)目品牌發(fā)展企業(yè)品牌引導(dǎo)企業(yè)品牌進(jìn)一步提升實(shí)現(xiàn)成交客戶對企