北京某項(xiàng)目營(yíng)銷策劃建議書

1、*商住及商業(yè)部分銷售建議目 錄項(xiàng)目簡(jiǎn)介商住產(chǎn)品解決方案商業(yè)產(chǎn)品解決方案占地面積4.34萬(wàn)平方米總建筑面積13.6萬(wàn)平方米（包括2.02萬(wàn)平方米的代征綠地）建筑類型1#商住樓、4#寫字樓1.9萬(wàn)平米的商業(yè)配套2#、3#住宅樓本項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)根據(jù)現(xiàn)有資料，只針對(duì)本項(xiàng)目的商住和商業(yè)部分，選取周邊樣本項(xiàng)目進(jìn)行分析，并從價(jià)格、銷售策略、產(chǎn)品改造三方面提出解決方案.內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素分析內(nèi)部劣勢(shì)因素分析S1.毗鄰金融街、中關(guān)村、公主墳等京城幾大成熟商圈，地理位置優(yōu)越。S2.兩大高速公路，五條城市主干線，九座立交橋，兩大客運(yùn)交通樞紐，交通便利。S3.與占地44.6萬(wàn)平米的蓮花池公園一路之隔，享受15萬(wàn)平米湖面景

2、色，自然環(huán)境較好。S4.錯(cuò)層園林、空中瀑布設(shè)計(jì)，良好園林景觀。S5.觀光電梯設(shè)計(jì)。W1.該區(qū)域缺乏對(duì)高端項(xiàng)目的價(jià)格及租金支撐。W2.由于社區(qū)臨近主路及社區(qū)的商業(yè)影響，將會(huì)產(chǎn)生較大的噪音問(wèn)題。W3.產(chǎn)品面積與區(qū)域需求有一定錯(cuò)位。商住部分優(yōu)劣勢(shì)分析外部機(jī)會(huì)因素分析外部威脅因素分析O1.該區(qū)域商住產(chǎn)品缺少同類、同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。T1.國(guó)家宏觀對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)控政策。T2.來(lái)自周邊低價(jià)位、低租金項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)。商住部分機(jī)會(huì)與威脅分析1#商住樓建議周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目分析價(jià)格定位產(chǎn)品改造建議銷售策略項(xiàng)目名稱項(xiàng)目位置目前租金及售價(jià)蓮花大廈豐臺(tái)區(qū)蓮花池西路 2.5元/平米*天 肇麟大廈 豐臺(tái)區(qū)蓮花池東路 2.5元/平米*

3、天 華寶大廈海淀區(qū)蓮花橋西南角 均價(jià)9000元/平米 天蓮大廈西二環(huán)蓮花池東路售價(jià)12800元/平米中色建設(shè)大廈西客站南廣場(chǎng)3.0元/平米*天亞視大廈西客站南廣場(chǎng)西區(qū)3.4元/平米*天中企財(cái)大廈西城區(qū)西客站東 2.6元/平米*天愛(ài)華大廈豐臺(tái)區(qū)六里橋水口子33號(hào) 3.5元/平米*天綜合比較：周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的租金價(jià)格普遍在2.5-3.5元/平米*天。上述均為老項(xiàng)目，基本沒(méi)有園林景觀，項(xiàng)目的檔次及自身建筑條件較低。 周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的租金價(jià)格（周邊商住項(xiàng)目較少，主要選取寫字樓項(xiàng)目或酒店分析）1#商住樓的價(jià)格定位根據(jù)周邊項(xiàng)目考察分析，結(jié)合本項(xiàng)目的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)；依照租金反推法，以每天每平米2.5元計(jì)算，按照每年8

4、%的回報(bào)率計(jì)算；本案1#樓合理的售價(jià)應(yīng)為：日租金*365/8%=2.5*365/0.08=11406元/平米（不含精裝修）1#商住樓產(chǎn)品改造建議戶型建議：從戶型配比上，建議加大中間主力戶型150-200平米左右的戶型比例；減少245平米、437平米的戶型，將其分割為小單位面積銷售。加快銷售速度，達(dá)到盡快回款的目的。商住產(chǎn)品應(yīng)盡量減少承重墻，管線盡量靠墻體布置，方便客戶自由分割及組合，廚房空間大可不必提供燃汽,因此,廚房的設(shè)計(jì)可以不靠窗.并可設(shè)計(jì)為開(kāi)放式廚房。產(chǎn)品改造示例立面改進(jìn)建議公共區(qū)域裝修建議物業(yè)顧問(wèn)公司建議電話轉(zhuǎn)接系統(tǒng)主要是利用中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)網(wǎng)通等通訊網(wǎng)絡(luò)的集群網(wǎng)內(nèi)電話包月(固

5、定月租)，相互間任打電話不收費(fèi)的優(yōu)惠政策實(shí)現(xiàn)節(jié)省話費(fèi)、移動(dòng)分機(jī)、移動(dòng)公話等功能，從而真正實(shí)現(xiàn)無(wú)線享受、有線價(jià)格！增加內(nèi)部設(shè)施智能化配置。通過(guò)低投入高回報(bào)，最終提升項(xiàng)目綜合品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)均價(jià)14000元/平米。*強(qiáng)大的銷售渠道利用*本地資源（中關(guān)村、金融街分行）與遍布全國(guó)20多家分行的銷售渠道對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行推廣、直售。多個(gè)獨(dú)家寫字樓策劃與代理積累了大量客戶,建立了強(qiáng)大的CRM客戶資源系統(tǒng)多家地鋪的銷售渠道*雙月刊結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)，借助*的銷售渠道，*可以在1年的銷售周期內(nèi)使商住部分的銷售率達(dá)到90%！前提條件:由于商住客戶除投資客外,大部分為成長(zhǎng)型的小型企業(yè),對(duì)項(xiàng)目的工程形象有一定的要求,因此,建議在項(xiàng)目

6、主體形象達(dá)到1/3的時(shí)候進(jìn)行銷售!銷售周期預(yù)計(jì)項(xiàng)目9月份可以正式開(kāi)盤銷售總銷售面積26000總銷售套數(shù)120單價(jià)14000時(shí)間銷售比例銷售面積 套數(shù)總銷售額第一季度30%780036109200000第二季度20%52002472800000第三季度25%65003091000000第四季度15%39001854600000尾盤10%26001236400000合計(jì)100%26000120364000000需要的銷售支持商住部分的產(chǎn)品與之前的住宅產(chǎn)品相比,所面對(duì)的客群和需要的項(xiàng)目形象是完全不同的。因此，需要重新樹(shù)立商住部分的產(chǎn)品形象。商住部分的銷售總額預(yù)計(jì)為3億元人民幣，按照常規(guī)的營(yíng)銷費(fèi)用計(jì)提

7、比例為2%，如果能夠借助*的營(yíng)銷渠道和客戶資源，將會(huì)節(jié)省部分推廣費(fèi)用，營(yíng)銷費(fèi)用按照1.5%計(jì)算，營(yíng)銷費(fèi)用總額為：3.64億*1.5%=546萬(wàn)4#樓的部分1#樓的銷售成功,可以提升整體工程形象,改善區(qū)域和項(xiàng)目的商務(wù)氛圍.為4#樓的成功銷售打下良好的基礎(chǔ),商業(yè)部分存在問(wèn)題1、體量過(guò)大，集中銷售難度較大；2、大部分面積在地下，商業(yè)價(jià)值不高，銷售難度大；3、大規(guī)模商業(yè)所需的車位等條件不能充分滿足；銷售方式周邊大型商業(yè)租金價(jià)格商業(yè)價(jià)格銷售渠道商業(yè)建議商業(yè)銷售方式建議整體招商；產(chǎn)權(quán)式分割一部分整售，一部分散售商業(yè)銷售方式建議方案一整體招商將商業(yè)部分集中招商給某一個(gè)大型商戶，再尋找大型基金和機(jī)構(gòu)進(jìn)行銷售；

8、1、優(yōu)勢(shì)：開(kāi)發(fā)商1-2年內(nèi)快速回籠資金；整體銷售能保證不存在銷售死角；有利于商業(yè)管理；2、劣勢(shì)：租金水平較低，后期售價(jià)比當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類散售價(jià)格略低；需求如此大面積商業(yè)的客戶有限,適合的客戶面較窄；商業(yè)銷售方式建議方案二產(chǎn)權(quán)式分割將商業(yè)部分小面積分割進(jìn)行銷售,并提供相應(yīng)的后期保障!1、優(yōu)勢(shì)：能使資金快速回籠；適合的客戶及業(yè)態(tài)較多，有較大的選擇空間；2、劣勢(shì)：需承擔(dān)投資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn);不利于后期整體管理；商業(yè)業(yè)態(tài)很難控制，形象難以統(tǒng)一，易將項(xiàng)目品質(zhì)降低；商業(yè)銷售方式建議方案三部分整售，部分散售部分面積租賃給某品牌的大型商戶以聚攏人氣,其余部分以小面積分割的形式進(jìn)行銷售,并可附帶一定額度的回報(bào)!1、優(yōu)勢(shì)：

9、利用大型商業(yè)品牌帶動(dòng)散售商業(yè), 可以提高散售部分的售價(jià)；2、劣勢(shì)：同樣存在提供投資回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)。 如果采取第一與第三種銷售方式，建議馬上開(kāi)始大型商業(yè)的招商洽談工作，針對(duì)大型業(yè)態(tài)采用定制化商業(yè)模式，吸引大型商業(yè)業(yè)態(tài)的進(jìn)駐。選擇與大型百貨類、超市類業(yè)態(tài)合作，聚集人氣，帶動(dòng)散售部分，并為散售部分預(yù)留漲價(jià)空間，達(dá)到利潤(rùn)最大化。商業(yè)銷售方式建議商業(yè)價(jià)格建議周邊大型商業(yè)業(yè)態(tài)所接受的租金普遍較低，平均在2.0元左右/平米*天，如易初蓮花、家樂(lè)福。由于該區(qū)域產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、居民特點(diǎn)等因素的影響，使得該區(qū)域的消費(fèi)能力相比中關(guān)村、金融街、CBD等成熟區(qū)域較弱，因此該區(qū)域目前還沒(méi)有中高檔次的大型百貨類商業(yè)客戶的進(jìn)駐，

10、只有大型超市類的商業(yè)客戶進(jìn)駐。對(duì)于吸引、聚集周邊人氣缺乏足夠的支持。周邊商業(yè)狀況分析根據(jù)周邊大型商業(yè)所承受的租金價(jià)格；依照租金反推法,以每天每平米2.3元計(jì)算基金公司可接受之市場(chǎng)長(zhǎng)線投資回報(bào)底線在每年6%8%，按照每年6.5%的回報(bào)率計(jì)算： 如果整體銷售，則目前時(shí)段的商業(yè)價(jià)格為： 日租金*365/6.5%=2.3*365/6.5%=12915元/平米商業(yè)價(jià)格建議一如果采用劃小鋪位，給予一定投資回報(bào)的方式進(jìn)行銷售，則散售部分的價(jià)格，可根據(jù)開(kāi)發(fā)商前期定位、引進(jìn)商戶之號(hào)召力及投資回報(bào)比例（810%）等內(nèi)容進(jìn)行確定。當(dāng)前時(shí)段，此種方式的銷售價(jià)格應(yīng)略高于市場(chǎng)平均售價(jià)。商業(yè)價(jià)格建議二由于散售的鋪位分割面積

11、較小，單元鋪位的總價(jià)不高，故而有利于拔高物業(yè)的租售價(jià)格。一般情況下，市場(chǎng)中此類型商業(yè)的租金可在57元/天（使用面積），按投資回報(bào)率估算，其銷售均格可維持在2200027000元 之間商業(yè)價(jià)格建議三本項(xiàng)目部分整售，部分散售的操作方式，可采用分開(kāi)定價(jià)的原則：1.主力型商業(yè)：需求面積較大，后期可帶來(lái)大流消費(fèi)人群，租金承受能力較低，對(duì)樓層少有特殊要求。故而，在本項(xiàng)目之商業(yè)部分，可考慮將其引入B1層。而市場(chǎng)中常見(jiàn)的主力型商業(yè)，如：賣場(chǎng)、電器、家居和百貨等業(yè)態(tài)的租金一般會(huì)在23元/天平米（建筑面積)。2.其余業(yè)態(tài)主力型商業(yè)為本項(xiàng)目后期經(jīng)營(yíng)提供了消費(fèi)人流的保障，所以，位于其余樓層的優(yōu)勢(shì)面積，在租售價(jià)格方面將

12、有較大幅度的提升。本項(xiàng)目之商業(yè)部分，在后期可考慮引入餐飲、服裝、電訊、精品小百貨和休閑等業(yè)態(tài)，以提高租售價(jià)格。位置業(yè)態(tài)分配租金水平 (元/平米/天)租金反推售價(jià) (元/平米)地下賣場(chǎng)電器29000首層社區(qū)配套5.5-625000一層快餐社區(qū)配套3.5-417000二層大型餐飲1.8-2.111000商業(yè)部分的價(jià)格推算租金回報(bào)率按照8%的比例計(jì)算方案三之各樓層的價(jià)格定位地上三層可以實(shí)現(xiàn)的均價(jià)：地上銷售總額/地上銷售面積=18372.88元/平米樓層面積單價(jià)總價(jià)地下8000900072000000首層450025000112500000二層40001700068000000三層3300110003

13、6300000合計(jì)1980014585.86288800000商業(yè)改造建議對(duì)物業(yè)的結(jié)構(gòu)和能源等方面，進(jìn)行合理化改造，以滿足各種業(yè)態(tài)的進(jìn)駐需求（根據(jù)多種業(yè)態(tài)的開(kāi)店指標(biāo)）以首層為例卸貨平臺(tái)滾梯位置貨梯滾梯位置*渠道*招商部擁有廣泛的大、小型商戶資源。*擁有長(zhǎng)期合作的基金運(yùn)作資源*外地分行的招商渠道*商業(yè)招商渠道優(yōu)勢(shì)根據(jù)前面三種銷售方式和價(jià)格的定位，*認(rèn)為部分整售部分散售的方式更適合本項(xiàng)目。適合的業(yè)態(tài)形式更多，面對(duì)的客戶群體更廣泛；價(jià)格更高，實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn)；關(guān)于商業(yè)的后期管理商業(yè)的后期管理可由物業(yè)公司直接負(fù)責(zé)；物業(yè)公司成立專門的租賃部負(fù)責(zé)后期的租賃管理；不建議尋找專業(yè)的商業(yè)管理公司進(jìn)行管理；商業(yè)部分對(duì)

14、于商住產(chǎn)品的意義商業(yè)的成功會(huì)帶動(dòng)項(xiàng)目整體人氣的提升,對(duì)商住氛圍起到很好的促進(jìn)作用;商業(yè)內(nèi)的部分業(yè)主可能會(huì)就近選擇辦公地點(diǎn),商住部分會(huì)是他們最最貼近的選擇,給商住產(chǎn)品的銷售又起到一定的促進(jìn)作用;逸成東苑住宅區(qū)商業(yè)和平新城西單文化廣場(chǎng)77街豐富的商業(yè)項(xiàng)目策劃、招商市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)鼎能南中軸路北辰綠色家園商業(yè)項(xiàng)目星城國(guó)際豐富的商業(yè)項(xiàng)目策劃市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)凱旋城火炬大廈GOGO新世代方莊世紀(jì)星豐富的商業(yè)項(xiàng)目招商市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)洋山水商業(yè)開(kāi) 發(fā) 商：北京中遠(yuǎn)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司總建筑面積：150萬(wàn)平方米商業(yè)面積：20多萬(wàn)平方米服務(wù)范圍：商業(yè)策劃豐富的商業(yè)項(xiàng)目招商市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)首創(chuàng)AZ TOWN愛(ài)這城綠地首創(chuàng)酒仙橋電子城商業(yè)項(xiàng)目全案策

15、劃首創(chuàng)石榴莊項(xiàng)目全案策劃豐富的商業(yè)項(xiàng)目市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)王府井大廈二期位 置：王府井大街西側(cè)委 托 人：北京金德商業(yè)管理有限公司商業(yè)面積：10萬(wàn)平方米服務(wù)范圍：前期策劃桃園二期危改小區(qū)B4地塊前期策劃幸福一村前期策劃豐富的商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)錦繡大地物流港位 置：海淀區(qū)阜石路69號(hào)發(fā) 展 商：北京錦繡大地農(nóng)業(yè)股份有限公司商業(yè)面積：14萬(wàn)平方米服務(wù)范圍：全案策劃及銷售代理豐富的商業(yè)項(xiàng)目營(yíng)銷市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)明天第一城位 置：立水橋發(fā) 展 商：國(guó)美集團(tuán)總建筑面積：50萬(wàn)平方米其中商業(yè)面積：10萬(wàn)平方米服務(wù)范圍：商業(yè)策劃豐富的商業(yè)項(xiàng)目策劃市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)2006.52006.92006.122006.32007.6啟動(dòng)期2007.9尾盤期熱銷期持銷期鋪墊期商住商業(yè)招商期鋪墊期熱銷期持續(xù)期尾盤期寫字樓預(yù)熱期開(kāi)盤期公司團(tuán)隊(duì)通過(guò)內(nèi)部PK產(chǎn)生楊*項(xiàng)目專案組團(tuán)隊(duì)介紹策劃團(tuán)隊(duì) （略）工作方式例會(huì)制度 -開(kāi)發(fā)商、銷售、策劃三方 工作周例會(huì)； -公司內(nèi)部策劃例會(huì)。策劃人員駐場(chǎng)制度策劃總監(jiān)策劃經(jīng)理高級(jí)策劃師策劃師策劃助理銷售總監(jiān)銷售經(jīng)理銷售助理物業(yè)顧問(wèn)專案組負(fù)責(zé)制 銷售與策劃配合工作，與開(kāi)發(fā)商形成有效互動(dòng)，第一時(shí)間解決處理問(wèn)題。銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)1、嚴(yán)格的人員選拔2、系統(tǒng)的銷售培訓(xùn)3、嚴(yán)格的過(guò)程