營銷思路及一季度方案

1、生態(tài)水城瀾岸 2015年營銷思路及一季度營銷方案生態(tài)水城項目營銷策劃部項目貨值估算瀾岸組團(tuán)住宅：138310m2 ,總產(chǎn)值：4.14億元瀾岸組團(tuán)商業(yè)：14099m2, 總產(chǎn)值：1.4億元可售車位880個 5萬/個 0.44億元整體總產(chǎn)值：5.98億元（以上數(shù)據(jù)按照住宅3000元/。商業(yè)10000元/，均價計算）。水城國際3期存量住宅：0.14億商業(yè)：1.19億合計：1.32億元 瀾岸整體去化安排 時間2014201520162017合計 住宅 銷售金額（億元） 0.41.71.30.744.14供應(yīng)面積（萬平）29.82013.8去化面積（萬平）1.26.74.51.413.8商業(yè) 銷售金額（

2、億元） 00.30.70.41.4供應(yīng)面積（萬平）1.4去化面積（萬平）0.30.70.4車位 銷售金額（億元） 0.220.220.44供應(yīng)面積（個）880去化面積（個）440440生態(tài)水城瀾案部分開發(fā)及銷售節(jié)奏安排2015年整體目標(biāo)描述新簽約銷售：生態(tài)水城 （商業(yè)+存量住房）1億（住1400萬，商8600萬）生態(tài)水城瀾岸 （住宅）1.7億 （商業(yè)）0.3億住宅：5.7萬平 單價：3000元 根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品計算套均4#、5#套均24萬，其余套均29萬，按照4#、5#去化80%。2015需要去化610套。2015各階段指標(biāo)分解合計銷售金額3億元，合計回款金額2.35億元。生態(tài)水城瀾岸1月2月3月

3、 4月5月6月7月8月9月10月11月12月合計銷售金額1000100020001200280090090090028001200280025002億回款金額80080024008008002400800800240080024008001.6億生態(tài)水城銷售金額1001001001001001001003000280025005005001億回款金額608080801001001002200210020003003007500萬住宅部分去化速度計劃銷售套數(shù)（瀾岸+存量）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月610套50506040100303030100404040單位：萬元生

4、態(tài)水城存量住宅本年度完成100%清盤。生態(tài)水城，商業(yè)部分，招商完成40%，進(jìn)入推廣階段可排號，招商完成80%進(jìn)行銷售。2015供貨及開發(fā)節(jié)奏需求參考水城三期交房前去化率，2015年去化貨值應(yīng)為整體供貨量的60%。2015年需要6.7萬平米/0.6=11.16萬平米庫存：3.13萬平2015年需要加推8.03萬平2015年施工安排建議三批次在售在售在售在售二批次二批次二批次二批次二批次三批次三批次三批次二批次4月達(dá)到預(yù)售條件三批次9月達(dá)到預(yù)售條件2015年整體營銷節(jié)點安排樣板間開放內(nèi)容節(jié)點4月2月樣板間開放儀式二批次4月加推三批次9月加推4月加推6#、7#9月加推3#1 3#29月強銷期2015

5、.2-2015.5持續(xù)期2015.5-2015.1011月加推商業(yè)11月2015年營銷重點快速走量全年去化610套，月均51套。為實現(xiàn)溢價做好鋪墊準(zhǔn)備逐步實現(xiàn)價格的攀升，重塑大盤形象，為后期地塊的改善產(chǎn)品做好鋪墊。 戰(zhàn)略問題缺乏清晰的定位開發(fā)節(jié)奏不明確項目開發(fā)整體性欠缺科學(xué)合理的明確目標(biāo) 營銷問題整體推廣調(diào)性混亂銷售中心陳舊示范區(qū)展示面差銷售道具缺乏沒有樣板間 團(tuán)隊問題銷售團(tuán)隊專業(yè)度欠缺策劃板塊新團(tuán)隊缺少市場和產(chǎn)品認(rèn)知沒有過硬的前期物業(yè)團(tuán)隊缺少專業(yè)廣告公司、顧問公司的支持。生態(tài)水城做為已經(jīng)開發(fā)了多年的項目，面對激烈的市場競爭和變化巨大的營銷環(huán)境，要取得成功必須要面對現(xiàn)階段客觀問題，并一一解決，

6、找到生態(tài)水城的清晰的出路方有可能實現(xiàn)我們的目標(biāo)。問題及現(xiàn)狀諸多戰(zhàn)略問題，非一時可以解決，團(tuán)隊目前情況也不支撐大策略的研究，本方案主要針對傳統(tǒng)年前返鄉(xiāng)旺季，進(jìn)行針對性解決問題，以快落地、合理費用為原則進(jìn)行制定，最大程度解決當(dāng)下問題。年前主要解決的問題：重新梳理大盤的推廣定位完成能夠整改并強化的現(xiàn)場及項目包裝通過有效渠道和推廣吸引盡可能多的購房者項目現(xiàn)場展示包裝整改項目任務(wù)指標(biāo)分解銷售策略營銷推廣計劃費用預(yù)算Part 1項目現(xiàn)場展示包裝整改生態(tài)水城 整體形象定位：物理定位：三島四湖，600畝親水生態(tài)住區(qū)Slogan：一生之城、樂享之城。瀾岸定位： 一湖雙公園 水岸華府銷售說辭： 千畝大盤、18萬平

7、米中大型生態(tài)居住區(qū)Logo：清鳳集團(tuán)、現(xiàn)代地產(chǎn)、現(xiàn)代、生態(tài)水城、生態(tài)水城瀾岸缺乏整盤意識，關(guān)鍵信息矛盾，品牌線使用不清晰。重新梳理形象定位弱化現(xiàn)代地產(chǎn)，強化清鳳集團(tuán)。整盤概念統(tǒng)一，全盤定位沿用始終。 千畝島居大城 生態(tài)水城 瀾岸現(xiàn)場目前存在的問題整體推廣調(diào)性混亂銷售中心陳舊示范區(qū)展示面差銷售道具缺乏沒有樣板間物業(yè)服務(wù)不規(guī)范項目現(xiàn)場的包裝整改購房過程即體驗營銷，旨在通過刺激客戶感官，通過現(xiàn)場感受建立起與項目品質(zhì)感相關(guān)聯(lián)舒適感，以促進(jìn)成交。一、銷售中心氛圍及品質(zhì)營造改善目前項目銷售氛圍不強的現(xiàn)狀，提升客戶舒適度；營造銷售氛圍二、外圍導(dǎo)視及陣地包裝加強陣地包裝，呈現(xiàn)最佳的展示面，改善客戶體驗營銷；三

8、、銷售中心外圍景觀整改改善現(xiàn)場視覺感受，提升項目品質(zhì)感；1.1 銷售現(xiàn)場的氛圍及品質(zhì)營造售樓中心空間大，目前未做明確的功能分區(qū)，給人以太空、冷清的感覺。建議對售樓中心動線重新梳理，設(shè)置功能分區(qū)。1.2 銷售現(xiàn)場的氛圍及品質(zhì)營造增加廣告位（吊旗、品牌展板、價值展板、當(dāng)季促銷信息展架）1.3 銷售現(xiàn)場的氛圍及品質(zhì)營造1、增加當(dāng)期在售的小沙盤（瀾岸）。2、大沙盤用于規(guī)劃講解，將周邊道路、配套、各組團(tuán)名稱標(biāo)示、已售罄標(biāo)示。入口增加禮儀感、規(guī)范道具使用1、更換A位咨客臺，規(guī)范接待。2、雨傘架、擦鞋機、垃圾桶、迎賓地毯。3、大門常開，接待時間不關(guān)門。1.4 銷售現(xiàn)場的氛圍及品質(zhì)營造1.5 銷售現(xiàn)場的氛圍及

9、品質(zhì)營造內(nèi)場的服務(wù)品質(zhì)提升。1、增加吧臺、加配吧員，提供軟性服務(wù)，強化前期物業(yè)功能。2、洽談桌增加花藝擺件、設(shè)置糖果盒，點餐卡，提供三種不同的免費飲品（水、咖啡、果汁）。VI物料、銷售物料、園區(qū)標(biāo)示標(biāo)牌規(guī)范1、紙杯、名片、口袋、信封統(tǒng)一調(diào)性。2、規(guī)范戶型單張、折頁手冊、規(guī)范設(shè)計及應(yīng)用。3、置業(yè)顧問需配置正規(guī)銷講夾、印刷品增加資料架整齊擺放。4、園區(qū)導(dǎo)視標(biāo)識標(biāo)牌的統(tǒng)一。1.6 銷售現(xiàn)場的氛圍及品質(zhì)營造設(shè)計制作類整改項目附表序號設(shè)計制作類項目1瀾岸統(tǒng)一logo設(shè)計2戶型圖設(shè)計及制作3項目樓書設(shè)計及制作4項目DM單設(shè)計及制作5導(dǎo)視標(biāo)牌設(shè)計及制作6紙杯設(shè)計及制作7信封設(shè)計及制作8資料袋設(shè)計及制作9手提

10、袋設(shè)計及制作10售樓中心價值點展架平面設(shè)計及制作11吊旗設(shè)計制作12路口桁架噴繪設(shè)計制作13售樓中心門口通道桁架噴繪設(shè)計制作背景音樂系統(tǒng)建議規(guī)范現(xiàn)場背景音樂的播放，定時有目的的播放。兒童游樂區(qū) 利用閑置空間，完善豐富銷售中心功能，增加帶小孩客戶在售樓部的停留時間。1.7 銷售現(xiàn)場的氛圍及品質(zhì)營造實體樣板間，目前項目沒有樣板間，客戶對于戶型沒有實質(zhì)感官，同時通過樣板間從裝修、家具陳設(shè)的層面，展示項目價值，如贈送空間，弱化客戶對于戶型上的抗性。（樣板間計劃領(lǐng)導(dǎo)已審批，春節(jié)前呈現(xiàn)）1.8 銷售現(xiàn)場的氛圍及品質(zhì)營造外圍導(dǎo)視示及陣地包裝意圖清鳳大橋路口桁架路口桁架濱江路售樓中心主要起導(dǎo)視功能精神堡壘導(dǎo)視

11、、形象展示拱形大牌形象展示、項目信息燈桿道旗項目信息、活動信息展示保安迎賓彰顯服務(wù)品質(zhì)、現(xiàn)場引導(dǎo)等服務(wù)大牌桁架形象展示主要播報促銷信息由于大橋內(nèi)側(cè)，售樓中心昭示性不強，且客戶進(jìn)入動線較長，目前外圍導(dǎo)視未清晰的進(jìn)行引導(dǎo)，為加強導(dǎo)視及銷售氛圍，建議重新梳理外圍導(dǎo)視及陣地包裝。2.1 外圍的導(dǎo)視及陣地包裝項目現(xiàn)狀在路口僅有燈桿道旗做引導(dǎo)，昭示性不強。建議設(shè)置精神堡壘，作為售樓中心引導(dǎo)，和項目形象展示。改變2.2 外圍的導(dǎo)視及陣地包裝具體實施需要協(xié)助：場地、相關(guān)政府關(guān)系協(xié)調(diào)。2.3 外圍的導(dǎo)視及陣地包裝臨時售樓部昭示性不強，且整體調(diào)性給人感覺檔次不高，不利于形象打造，在加強了外圍引導(dǎo)后，作用弱化，建議

12、取消臨時售樓部。項目現(xiàn)狀可在取消臨時售樓中心后，將整個鋪面包裝為項目展示廣告。廣告位廣告位Ps:具體實施需要協(xié)助，場地、相關(guān)政府關(guān)系協(xié)調(diào)。在大橋入口設(shè)保安崗，一是為增加項目品質(zhì)感，同時售樓中心因施工，環(huán)境欠佳，可對客戶進(jìn)行引導(dǎo)，以規(guī)范的禮儀，建立客戶對項目的好感。在門崗安排擺渡車，方便客戶看房，同時利于建立品質(zhì)形象。改變項目現(xiàn)狀2.4 外圍的導(dǎo)視及陣地包裝目前售樓中心大門側(cè)對入口，客戶無法第一時間看到，缺少昭示，建議充分利用過道，制造銷售氛圍，增強儀式感，傳遞項目信息。改變2.5 外圍的導(dǎo)視及陣地包裝在后期工程能夠滿足的情況下，安置巨幅，樓體廣告可打項目名稱、電話、熱銷信息等。2.6 外圍的導(dǎo)

13、視及陣地包裝發(fā)光樓體廣告示意圖樓體巨幅廣告示意圖3.1 銷售中心外圍景觀整改在售樓中心客戶必經(jīng)的進(jìn)入通道兩側(cè)，未做綠化，建議鋪栽觀賞性花卉，可考慮鳳梨、口紅花等。目前通道兩側(cè)的綠化帶，部分折損，建議統(tǒng)一更換。改變3.2 銷售中心外圍景觀整改現(xiàn)場樹木、立柱等破損金箔紙重新包裝，營造熱銷氛圍。整改進(jìn)度及相關(guān)部門配合以上工作需要各部部門鼎力配合，由營銷部進(jìn)行統(tǒng)一品控及協(xié)調(diào)Part 2項目任務(wù)指標(biāo)分解難點：66平米B戶型市場需求較少，加推后，4#、5#樓庫存達(dá)到248套，加上之前尾盤31套，較難去化的戶型合計279套，占比61%。已推未售庫存分析前期庫存套數(shù)面積當(dāng)前價格產(chǎn)值314026.0514302

14、240瀾岸庫存5#套數(shù)可售面積戶型編號面積16211317.3634476296.4B661177692.923563154.2C81342617.927927389A92111006.542985753.24#26420034.0660226484B661318591.1425737574C81705701.1316866137A92635741.7917622773庫存產(chǎn)值： 1.09億元 套數(shù) 457套銷售目標(biāo)分解 完成瀾岸累積簽約8000萬簽約已達(dá)成銷售124套，3000余萬元。 本季度需要實現(xiàn)新簽約5000萬元銷售320套（按照套均25萬計算）。截止目前：124套目前差距：196套任

15、務(wù)指標(biāo)按照200套進(jìn)行分解。12月21加推團(tuán)購渠道行銷銷售中心自銷計劃去化量（套）5230套30套8821日加推后，需要完成148套的新銷售簽約，需要月均去化50套。12月22日-3月31日各產(chǎn)品預(yù)算去化目標(biāo)。*考慮到返鄉(xiāng)潮基本在正月二十日結(jié)束，且團(tuán)購有一定的滯后性故將時間節(jié)點設(shè)置為3月31日尾盤B戶型66C戶型82A戶型92計劃去化（套）10406335任務(wù)分解難點：1、以當(dāng)前貨量需完成庫存80%的銷售。2、金堂整體市場請款比較低迷，根據(jù)踩盤信息，近期走量樓盤，月均去化不超過20套。3、受宏觀面影響，返鄉(xiāng)購房潮能否如期到來難以預(yù)計。優(yōu)惠調(diào)整原則：保證價格在現(xiàn)有基礎(chǔ)不變的情況下，最高10%的總

16、優(yōu)惠；優(yōu)惠政策清晰，便于執(zhí)行；重新制定庫存房源價格具體優(yōu)惠分配：按揭2%、一次性4%，7天按時簽約1% 銷售經(jīng)理1%，公司高層2% 活動優(yōu)惠1%，老帶新優(yōu)惠1%Part 3銷售政策新春鉅惠相關(guān)政策特價房30套瀾岸較難去化戶型10套，之前存量20套。一口價9折 （購買特價房不享受其他任何優(yōu)惠及獎勵） 針對返鄉(xiāng)購房客戶，可憑往返票報銷1000元路費。可申請首付分期（3個月）； 有針對性的，精準(zhǔn)鎖定大型企事業(yè)單位、機構(gòu)客戶。針對中石油、川鍋廠、川棉廠、明達(dá)玻璃廠等，開展專場推介會。在節(jié)日節(jié)點，針對特定人群，開展團(tuán)購活動，例如教師節(jié)團(tuán)購專場、護(hù)士節(jié)團(tuán)購專場。 團(tuán)購政策：認(rèn)購10套以上，享受12%-16

17、%總價優(yōu)惠，半年內(nèi)允許免費更名；具體執(zhí)行細(xì)則將在后續(xù)確定團(tuán)購集團(tuán)在金堂開發(fā)項目眾多，擁有大量業(yè)主資源，著力開展“老帶新”，深度挖掘潛在客戶。老帶新政策：針對老業(yè)主推薦成交，獎勵老業(yè)主現(xiàn)金1500元或2000物業(yè)費，可累計；新客戶享受額外1%購房優(yōu)惠；老客戶認(rèn)定： 在本項目成交客戶； ；清鳳旗下開發(fā)項目業(yè)主。老帶新內(nèi)部推薦經(jīng)過集團(tuán)內(nèi)部員工推薦，且成功購房，將給予現(xiàn)金2000元的獎勵。推薦政策： 泛集團(tuán)員工（包括項目合作單位），若既是業(yè)主又是員工，只享受單一 獎勵。 推薦獎金可累計； 促進(jìn)成交的現(xiàn)場活動針對成交客戶，周末開展促銷活動，聚集人氣的同時，增進(jìn)客戶互動，增加現(xiàn)場逼定的說辭，促進(jìn)成交。例如

18、：設(shè)置成交禮，成交客戶現(xiàn)場抽獎1000元現(xiàn)金或禮品（抵扣房款）、成交現(xiàn)場砸金蛋等形式。成交即有禮Part 4營銷推廣計劃原則：以地緣性客戶為主力，搶奪主城區(qū)剛需客戶，輕線上重線下，以渠道建設(shè)為主。營銷推廣原則以“走出去”的形式展開“行銷“”攔截”以“請進(jìn)來”的方式開展“老帶新”“團(tuán)購”。有針對性的集中推廣，多渠道出擊。整合傳播，選擇最有效的媒體組合，進(jìn)行針對性有效全覆蓋。以短信、夾報、金堂報媒為主，進(jìn)行大規(guī)模的高空轟炸，同時，強化渠道建設(shè)，加強渠道客戶維護(hù)，主動出擊，以行銷、老帶新、團(tuán)購為主要手段。推廣手段老帶新線上轟炸平面報媒重點發(fā)力基本動作短信線下渠道行銷團(tuán)購高空轟炸 +地面滲透推廣渠道與

19、手段道旗戶外大牌2月中旬新春促銷樣板間開放內(nèi)容節(jié)點行銷派單主題活動持續(xù)1月-3月2.6-2.9主題營銷活動新春促銷2月-3月持續(xù)1個月短信短信配合節(jié)點發(fā)送（樣板間開放、主題活動）報媒1月-3月1月1日報媒配合節(jié)點上線（樣板間、主題活動）樣板間開放儀式推廣節(jié)點分布行銷從1月-3月持續(xù)進(jìn)行各推廣節(jié)點分布推廣時間排布推廣手段1月2月3月1周2周3周4周1周2周3周4周1周2周3周4周市區(qū)行銷下鄉(xiāng)行銷派單短信推廣平面報媒夾報道旗戶外大牌主題活動樣板房開放儀式商超擺展各推廣媒體時間排布千畝水域城邦，絕版地標(biāo)大牌新春鉅惠，撼動全城特價房9折起售 2880元/平米起 66-200平 雙公園水岸華府推廣主題

20、事件活動季度性事件活動，形成長時間的話題談?wù)摚录詡鞑?，加深客戶品牌認(rèn)知。春節(jié)前夕，配合節(jié)日氛圍，活動主要目的在于吸引關(guān)注，增加到訪，以主題性展覽活動為主活動一郁金香節(jié)在場地能支持的條件下，舉辦“生態(tài)水城郁金香節(jié)”，結(jié)合愛情主題開展主題活動；活動時間：2015年1月-3月，持續(xù)2個月；推廣主題：“【生態(tài)水城】萬株郁金香 為愛綻放”場地規(guī)模：2000平米吸引大量到訪人群，引發(fā)全城話題討論，最大限度形成口碑傳播荷蘭郁金香節(jié) 主題活動主題活動，配合節(jié)日節(jié)點、工程節(jié)點，開展主題活動。春節(jié)前夕，配合節(jié)日氛圍，活動主要目的在于吸引關(guān)注，增加到訪，以主題性展覽活動為主活動二現(xiàn)場布置上百只哆啦A夢，在金堂首

21、次展覽，以十足的噱頭；活動時間：2015年2月6日-9日活動主題：哆啦A夢萌動【生態(tài)水城】吸引大量到訪人群，引發(fā)全城話題討論，最大限度形成口碑傳播哆啦A夢展線上媒體平面報媒報媒、夾報：以金堂當(dāng)?shù)貓竺綖橹餍陆鹛茫幻襟w功能：以重要節(jié)點播報、形象展示為主，進(jìn)行項目信息、促銷信息傳播；戶外媒體道旗利用已有的，在金堂主要交通要道及項目周邊街道，燈桿道旗（目前可用500余個點位）。媒體功能：傳遞活動信息、項目信息；主要點位分布：十里大道沿線、濱江路沿線、毗河大橋沿線戶外媒體大牌/單立柱利用已有戶外廣告位，在金堂主要街道口及項目周邊進(jìn)行昭示、推廣；媒體功能：主要用于形象展示、項目信息傳播；主要點位分布：工農(nóng)大橋、淮口客運站、售樓中心門口等8處。其他媒體推廣建立新媒體推廣渠道，開通微信平臺開通微信公眾平臺，增加新媒體客戶互動渠道，傳遞項目節(jié)點信息、促銷信息，加強客戶互動。線上媒體短信短信推廣：短信覆蓋面廣，可實現(xiàn)較精準(zhǔn)的到達(dá)率，性價比較高；配合節(jié)點發(fā)送（主題活動、工程節(jié)點），每次10萬條；部分短信數(shù)據(jù)節(jié)選在金堂商圈中心（電影院商圈）設(shè)獨立展場定點擺展，提供現(xiàn)場咨詢，看房車擺渡。所需物料： 戶型圖、樓書