[知名地產(chǎn)]寫字樓項目開發(fā)推廣方案（2007）

1、中海地產(chǎn)國貿(mào)寫字樓項目常規(guī)推廣方案另外，不少關(guān)于項目的實質(zhì)性、主題性的內(nèi)容暫不確定，須待進一步的落實與探討后，形成統(tǒng)一的項目認知，因此，本提報必然出現(xiàn)一些紕漏，強有力的針對性方案亦難免欠缺，僅可視為常規(guī)的寫字樓推廣操作方案。出于對項目的初步認識，我司經(jīng)過集體討論與思考，以已知的工程進度、銷售進度以及其他具備的可行性為依據(jù)，進行分析整合后，在此次提報中進行包括推廣內(nèi)容、媒體排期、推廣費用三大版塊的內(nèi)容報告。不同于住宅，寫字樓消費者較趨向于理性置業(yè)，進而決定了寫字樓推廣的特殊所在，無疑是對整個推廣節(jié)奏把握、計劃的縝密性、嚴謹性，以及執(zhí)行的力度等層面的嚴格考量。前言位置與環(huán)境北京國貿(mào)西側(cè)CBD，地段

2、優(yōu)勢無可比擬，土地價值明顯，商務(wù)氣氛濃厚。規(guī)劃與功能一期15萬平米，商業(yè)2萬平米，20余層，復合式寫字樓。中海地產(chǎn)品牌保障?？腿号c政策只租不售已知工程進度07年10月出地面08年8月奧運前完成外立08年底竣工09年3月交房項目基礎(chǔ)認知重要工程進度及銷售節(jié)點07.607.1008.808.1209.308.4交房入住動工出地面完成立面項目竣工封頂預計銷售30%預計銷售80%預計銷售50%寫字樓作為準現(xiàn)房或現(xiàn)房銷售的特殊業(yè)態(tài)，工程進度以及質(zhì)量除了能影響購房者的決策外，更是銷售計劃有序推進的重要因素，因此可以根據(jù)實際呈現(xiàn)的工程進度略微調(diào)整銷售計劃，進而調(diào)整推廣步驟。內(nèi)部認購期開盤熱銷期強銷期促銷收尾

3、期籌備期08春節(jié)07年國慶黃金周08年5.1黃金周08年國慶黃金周09年春節(jié)07.607.1008.808.1209.308.4交房入住動工出地面完成立面項目竣工封頂內(nèi)部認購期開盤熱銷期主力強銷期促銷收尾期籌備期推廣節(jié)奏及推廣建議盛大開盤形象建立，鮮明的市場定位、差異化面向公眾傳達項目個性，區(qū)隔周邊項目或競爭對手引發(fā)目標客群（投資者）的關(guān)注為開盤熱銷積累客戶集中傳播能量，有機釋放將項目形象結(jié)合項目強勢賣點誘發(fā)客群欲望，將前期積累客戶轉(zhuǎn)化為實際使用行為開發(fā)新客戶、維護老客戶深度解剖項目常規(guī)賣點，進一步將項目價值最大化轉(zhuǎn)換思路，深耕并強攻前期未成交客戶挖掘并精準鎖定新的客群資源，促成銷售結(jié)果配合促

4、銷政策，進行最后的靈活訴求，推動項目完美收尾市場調(diào)研推廣策略的確認項目VI確立：基礎(chǔ)應(yīng)用設(shè)計等銷售現(xiàn)場物料準備形象期廣告籌備第一階段：籌備期階段主題 市場調(diào)研、策略確定、物料籌備階段周期 2007年6月底10月初階段目標 為項目入市準備、為正式推廣做好項目形象建設(shè)、為項目蓄客準備形象模塊準備：項目概念與形象的挖掘，概念與形象結(jié)合的廣告準備 VI系統(tǒng)建立/售樓處內(nèi)部包裝設(shè)計/工地現(xiàn)場包裝設(shè)計/銷售道具設(shè)計印刷 廣告模塊準備：與常規(guī)媒體北青報/新京報/搜房網(wǎng)/安家雜志/交通臺接洽， 咨詢價格，安排投放日期公關(guān)模塊準備：內(nèi)部認購活動的籌備/10.1黃金周活動籌備軟文模塊準備：配合項目概念的挖掘進行布

5、置與安排；第二階段：內(nèi)部認購期階段主題 形象告知、策動關(guān)注、引發(fā)欲望階段周期 2007年10月初2008年4月中旬階段目標強力引發(fā)客群關(guān)注/積累大量有效的目標客戶/推動內(nèi)部認購/為開盤熱銷奠定基礎(chǔ)形象模塊：售樓處內(nèi)部及工地現(xiàn)場包裝/啟動大戶外、路牌、引導/（區(qū)別于住宅的形象，包含 各個房間的銘牌，指引系統(tǒng)等）銷售工具模塊：戶型單頁/形象海報/DM直投（配合上門拜訪）/來訪禮品廣告模塊：北青系列形象報廣/安家雜志廣告/搜房網(wǎng)絡(luò)廣告/大形象短信廣告 公關(guān)模塊：開盤前內(nèi)部認購卡發(fā)放（對目標客群及準業(yè)主的確認）軟文模塊：寫字樓大形象的宣傳；CBD商務(wù)價值的深化探討；第三階段：開盤熱銷期項目4/5月封頂

6、，暫定4月18日/農(nóng)歷三月十三、宜開市/星期五 開盤階段主題 開盤告知、全面經(jīng)營、策動熱銷階段周期 2008年4月下旬2008年8月階段目標 項目開盤后的全面熱銷/由形象結(jié)合賣點具體的產(chǎn)品傳形象模塊：更換戶外、路牌/傳播開盤信息銷售工具模塊：產(chǎn)品海報/持續(xù)DM直投/寫字樓投資手冊/商業(yè)招商手冊廣告模塊：結(jié)合產(chǎn)品的地段價值、產(chǎn)品品質(zhì)特征進行綜合訴求深度形象與強勢賣點 北青系列開盤報廣/安家等地產(chǎn)雜志/更換搜房廣告并增加新浪/開盤短信公關(guān)模塊：開盤活動軟文模塊：開盤告知報道/產(chǎn)品綜合品質(zhì)炒作第四階段：強銷期階段主題 形象告知、策動關(guān)注、引發(fā)欲望階段周期 2008年8月2008年12月下旬階段目標

7、由強勢買點到常規(guī)賣點的過度，更為具體的產(chǎn)品宣傳/全面激發(fā)未成交意向客戶，并轉(zhuǎn) 換思路開發(fā)潛在客源形象模塊：更換戶外、路牌，傳播熱銷信息 + 簽約客戶信息銷售工具模塊：持續(xù)DM直投/進一步靈活運用寫字樓投資手冊/商業(yè)招商手冊廣告模塊：深度訴求升值、投資回報、商業(yè)回報等；并告知典型的成交客戶信息 北青系列投資回報報廣/雜志廣告/更換網(wǎng)絡(luò)廣告/熱銷告知短公關(guān)模塊：10.1黃金周老客答謝會軟文模塊： 熱銷告知報道 /產(chǎn)品投資回報炒作/已進駐客戶炒作第五階段：促銷尾盤期階段主題 靈活促銷、全盤守勢、完美收尾階段周期 2009年2月中旬2009年4月階段目標 針對實際銷售情況，調(diào)整銷售政策，有針對性地進行

8、靈活促銷，推廣手段與力度可保 持小部分有效資源即可，進一步配合收尾，促成圓滿。形象模塊：更換戶外、路牌，傳播即將告罄信息，進行最后的緊迫感訴求銷售工具模塊：靈活搭配運用原有的銷售工具廣告模塊：全面收縮廣告投放，可根據(jù)實際進行強針對性的促銷信息訴求（以網(wǎng)絡(luò)和短信為主）公關(guān)模塊：以價格誘惑，心理式促銷，消化困難戶型軟文模塊：促銷信息炒作 /即將滿租炒作 推廣費用比例與預算根據(jù)銷售計劃所提供的寫字樓5億總銷額，按照廣告推廣費用占2-2.5%的配比媒體及活動費用配比包括北青報、新京報、安家、紅地產(chǎn)、搜房網(wǎng)、交通臺、分眾傳媒、DM直投、公關(guān)活動、戶外、圍檔、物料以上是我司關(guān)于對中海國貿(mào)西側(cè)項目的初步推廣構(gòu)想與規(guī)劃，具體的完整性全案策略方案須在重要的工程進度、銷售條件、銷售計劃等得以全面落實后，再進行進一步的思考與推進。關(guān)朗廣告一直秉承只做最適合客戶的廣告這一理念，一直致力北京房地產(chǎn)專業(yè)廣告推廣領(lǐng)域，歷時四年，目前公司辦公面積近300平米，現(xiàn)公司的創(chuàng)作人員25人，均來自