[沈陽]大型房地產(chǎn)營銷思路匯總（2012年 133頁）1

1、2012瑞家景峰下半年銷售思路報告綱要市場篇宏觀市場分析區(qū)域市場分析產(chǎn)品入市建議銷售篇庫存盤點推盤思路任務(wù)分解現(xiàn)場執(zhí)行推廣篇推廣訴求策略分解宏觀市場分析區(qū)域市場分析產(chǎn)品入市建議市場篇宏觀市場分析1-4月份情況5-6月份調(diào)控微調(diào)市場趨勢研判2012年政府態(tài)度2012年，中央政府并沒有減輕房地產(chǎn)調(diào)控政策，從限購限貸逐漸向控制開發(fā)商的資金鏈轉(zhuǎn)型。1-4月份情況開發(fā)商表現(xiàn)2012年，各大品牌開發(fā)商迫于資金壓力，紛紛大打降價促銷，以價換量。1-4月份情況區(qū)域樓盤原價格銷售均價降價月份降價方式降價效果金廊隆璽一價房周均去化15保利康橋18000-2100011000-150003

2、精裝5000元/改成清水周均去化5套渾南區(qū)首創(chuàng)國際城700058003月特價房優(yōu)惠促銷周均去化20套蘇家屯奧園國際城清水5300精裝6600清水4500精裝56002月限時降價優(yōu)惠周均去化套數(shù)約30套奧園會展廣場530045002月限時降價優(yōu)惠周均去化套數(shù)40套碧桂園鳳凰城430040003月（當(dāng)月）贈送五年物業(yè)費周均去化20套鐵西新湖御和園800070002月22日精裝1500元/改成清水周成交成交25套華潤凱旋門750067002月（2周）優(yōu)惠折扣幅度增大周成交10套皇姑中海寰宇天下670063002月優(yōu)惠折扣幅度增大周均成交50套2012年1-4月份主要降價項目成交情況低迷的市場中，品牌

3、開發(fā)商率先降價，獲得市場良好的反饋。2012年沈陽市場表現(xiàn)降價1-4月份情況2012年沈陽市場表現(xiàn)目前，市場回暖的跡象不明顯，為了緩解資金壓力，降價趨勢愈演愈烈。1-4月份情況5-6月份調(diào)控微調(diào)下調(diào)存款準(zhǔn)備金利率、降息央行此次“出手”降息，距上一次今年6月8日降息還不足一個月，也是年內(nèi)第二次降息。央行今年以來第二次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率，同時，至去年11月30日開始中國央行連續(xù)第三次下調(diào)存款準(zhǔn)備金率。市場經(jīng)濟逐漸出現(xiàn)回暖跡象。CPI走勢CPI走勢由2011年6月之后，持續(xù)下降，6月CPI降幅為2.2，創(chuàng)29月新低，創(chuàng)29月新低，拓寬了貨幣政策進行預(yù)調(diào)微調(diào)的空間，隨著貨幣政策從中性變?yōu)槁晕捤?，房地產(chǎn)

4、市場的銷售漸漸回穩(wěn)。5-6月份調(diào)控微調(diào)信貸評判公積金評判沈公積金貸款由25萬提至30萬在銀行利率不斷上調(diào)的今天，住房公積金越來越受到普通市民關(guān)注，記者從沈陽市住房公積金管理中心和多個管理部得到證實，個人貸款最高限額由原來的25萬提高至30萬，夫妻合貸由40萬提高至50萬。（華商晨報2.29）公積金政策頻出，釋放剛需，降低門檻沈公積金放貸時限減少一半為了方便大家購房，沈陽市住房公積金管理中心還大幅壓縮了貸款發(fā)放的時間。商品房由15個工作日縮短到8個工作日；二手房由18個工作日縮短到10個工作日；組合貸款由20個工作日縮短到10個工作日。 （時代商報4.01）沈陽公積金繳存半年即可申請貸款 首付減

5、至兩成沈陽市民繳存住房公積金滿半年就可以申請用公積金貸款買房了!這是記者昨天從沈陽市住房公積金管理中心了解到的。另外，沈陽市還將個人購買首套90平方米以下住房的公積金首付由原來的三成減少到兩成。（東北新聞網(wǎng)5.4）商貸評判沈陽個別銀行首套房貸利率9折 或加速樓市回暖繼四大行首套房房貸利率回歸基準(zhǔn)之后，現(xiàn)在，不少一線城市甚至出現(xiàn)85折房貸利率。記者昨天了解到，首套房利率折扣尚未在沈陽出現(xiàn)。目前，在沈陽多數(shù)銀行都已有條件地將首套房房貸回歸到基準(zhǔn)利率，首付為三成，只有個別銀行房貸利率9折，但條件甚為苛刻。回歸基準(zhǔn)利率，保護剛需5-6月份調(diào)控微調(diào)沈陽房產(chǎn)市場，剛性需求受政府支持，鼓勵剛需購房。沈陽商品

6、住宅上半年情況5-6月份調(diào)控微調(diào)2012年上半年成交量為442.68萬平，同比下降53.8%，降幅較大，市場出現(xiàn)慘淡期。5月成交為95萬平，同比去年下降9%；6月成交為109萬平，同比去年下降3%，市場出現(xiàn)回暖的態(tài)勢。上半年成交均價為6550元，同比去年上漲15%，呈平穩(wěn)上漲趨勢上半年供求比為1：0.75，出現(xiàn)供大于求態(tài)勢；且5、6月整體供求比為1：0.77，供大于求的情況沒有明顯改善。土地成交情況5-6月份調(diào)控微調(diào)銀行存款準(zhǔn)備金利率的下調(diào)，沈陽市土地成交逐漸上漲，6月份土地成交高達608.8萬平，46幅地塊。開發(fā)商對市場回暖跡象紛紛看好。保利容積率：2.5總建：46.96萬樓面價：2204元

7、恒大容積率：2.4總建：12.1萬樓面價：2109元華強容積率：10.5總建：88萬樓面價：4004元華潤容積率：3.6總建：55.8萬樓面價：2705元保利容積率：2.5總建：6.27萬樓面價：1396元品牌開發(fā)商在沈陽紛紛拿地，看好沈陽未來的房地產(chǎn)市場。土地成交情況5-6月份調(diào)控微調(diào)上半年供求比較去年有大幅度的下降，成交量較比去年降幅高達53.8%，上半年均價為6550元，同比去年上漲15%，上半年價格呈平穩(wěn)上漲。5-6月成交量同比降幅分別為9%和3%，降幅大幅收窄，市場出現(xiàn)回暖的趨勢。6月份，各大開發(fā)商紛紛拿地，紛紛看好市場回暖的趨勢。上半年及5、6月份都呈現(xiàn)了較為嚴(yán)重的供大于求，對市場

8、的繼續(xù)回暖有一定影響。房地產(chǎn)市場由慘淡期逐漸向回暖期轉(zhuǎn)變，量價走勢與土地成交井噴預(yù)示市場回暖跡象，但不是立竿見影，需要回暖過程！沈陽上半年市場情況區(qū)域市場分析國瑞汽配城東方銀座金地鉑悅?cè)f科藍山本案項目面積均價備注國瑞汽配城公寓34-905500公寓產(chǎn)品龍湖紫都城高層55-115預(yù)計7000未售萬科藍山高層89-1679600在售金地鉑悅洋房115-220高層92-125洋房10000高層7600在售東方銀座中心城高層54-1427800在售宏緣50號公館高層65-140預(yù)計6900未售通過面積和價格的對比，萬科藍山、金地鉑悅以及東方銀座與本案具有一定的競爭關(guān)系，未售的宏緣50號公館，龍湖紫都城

9、與本案位置較近，產(chǎn)品類型相似，未來將與本案競爭較大。而國瑞城產(chǎn)品類型與本案有較大差距，競爭較小。50號公館龍湖紫都城區(qū)域市場項目名稱占地建面產(chǎn)品類型價格面積入市時間上半年總銷金地鉑悅19.8萬45.6萬高層住宅、洋房高層7600高層92-1252011.112.1億洋房10000洋房115-220萬科藍山7.8萬27萬高層住宅M3.A5 930089-1672010.102.2億U5 10400東方銀座6萬20萬高層住宅780054-1422011.111.3億龍湖紫都城12萬31萬高層住宅預(yù)計700055、79、88、1152012年下半年宏緣50號公館5萬15萬高層住宅預(yù)計690065-1

10、402012.10區(qū)域市場價格上集中在7000-8000，面積上以55-140剛需型產(chǎn)品為主。從上半年總銷金額上看，各項目銷售業(yè)績并不理想。區(qū)域市場區(qū)域市場在售競品項目開 發(fā) 商：萬科地產(chǎn)地理位置:東北大馬路301號企劃銷售：聯(lián)吉總 建：27萬容 積 率：3.5綠化率：38%在售期數(shù)：二期在售規(guī)劃:9棟高層在售產(chǎn)品：高層（18F，25F）物 業(yè) 費： 2.1元/月開盤日期：2010年9月交房日期：12年9月裝修標(biāo)準(zhǔn)：800-1800萬科藍山在售產(chǎn)品樓號為10#，11#，13#，16#，17#，18#萬科藍山在售為2期產(chǎn)品，共規(guī)劃9棟高層，3棟18F小高產(chǎn)品，6棟25F高層基本信息產(chǎn)品類型戶型面

11、積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)去化套數(shù)去化比例備注高層兩房89-991317658%2012年總銷面積2.3萬平，總銷2.2億小三房100-11518012971%三房137-1671253931%合計43624456%產(chǎn)品價格層差棟差朝向差高層9000-1000080無100定價策略中間貴東向貴優(yōu)惠：一次97全勵基金3萬 定價情況M3、A5整體均價9300元/(裝標(biāo)800-1200），U5價格10400（裝標(biāo)1800),計算清水的價格在8100-8500之間，但上半年的銷售情況并不理想。銷售情況A5 1012室2廳1衛(wèi)1153室2廳1衛(wèi)戶型簡約方正，采光充足，南北通透，舒適度高。戶型分析獨立電梯、觀景客廳陽

12、臺、主臥配套設(shè)施提高居住舒適度。U5 1673室2廳2衛(wèi)戶型分析產(chǎn)品類型面積區(qū)間客戶情況高層購買目的客戶關(guān)注點客戶職業(yè)區(qū)域特點年齡特點認(rèn)知途徑付款方式購買阻力89-115以婚房、改善型為主萬科品牌、物業(yè)、戶型、學(xué)區(qū)配套以白領(lǐng)，公務(wù)員為主以大東區(qū)為主多為30-45歲老客介紹（50%）圍擋（30%）短信（20%）貸款60%一次性40%價格137-167多為改善型客戶萬科品牌，物業(yè)，精裝以私營業(yè)主，企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)為主總結(jié)項目主要客群為周圍企事業(yè)單位員工，領(lǐng)導(dǎo)，以地緣性客戶為主，周圍醫(yī)療、學(xué)區(qū)配套比較完善也吸引了購買婚房的年輕人。客戶分析由于庫存量較大，短期內(nèi)無加推計劃 萬科藍山現(xiàn)在售11#，13#，

13、16#，17#，18#，上半年共推出436套房源，目前僅去化244套，剩余近200套房源。未來銷售情況萬科藍山為大東區(qū)的標(biāo)桿項目，以89-115產(chǎn)品去化為主，M3，A5的價格僅為9300元/上半年去化情況較差，目前由于庫存較多，短期將無產(chǎn)品加推?？偨Y(jié)開 發(fā) 商：金地集團沈陽公司地理位置:大東東站東行300米企劃銷售：聯(lián)合代理總 建： 46萬平米容 積 率：2.3綠化率：37%在售期數(shù)：一期在售規(guī)劃: 34棟洋房，24棟高層及2棟公寓組成在售產(chǎn)品：5棟洋房，7棟高層物 業(yè) 費：2元/月開盤日期：2011年底交房日期：13年9月裝修標(biāo)準(zhǔn)：毛坯金地鉑悅圖中紅色 為在售產(chǎn)品。5棟洋房，7棟高層金地鉑悅

14、，東北大馬路旁，規(guī)劃洋房和高層產(chǎn)品基本信息產(chǎn)品類型戶型面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)去化套數(shù)去化比例備注洋房三房115-1901024140%2012年總銷面積2.5萬平，總銷2.1個億四房22010440%高層兩房9240024060%三房115-12540020050%合計91249254%產(chǎn)品均價層差棟差朝向差高層760050-80200-300無洋房10000-11000200-2000100定價策略洋房：一層、頂層貴高層：中間貴臨街相對便宜東向貴優(yōu)惠全款98折，貸款99折定價情況高層7600元、洋房10000元，上半年總銷僅為2.1億元，高層產(chǎn)品去化相對較好。銷售分析92兩室兩廳兩衛(wèi)115三室兩廳

15、一衛(wèi)125三室兩廳兩衛(wèi)125三室兩廳一衛(wèi)高層戶型圖南北通透，戶型設(shè)計合理，功能分區(qū)明確。戶型分析產(chǎn)品類型面積區(qū)間客戶情況高層92-125購買目的客戶關(guān)注點客戶職業(yè)區(qū)域特點年齡特點認(rèn)知途徑付款方式購買阻力以婚房、改善型為主金地品牌，戶型、園區(qū)以白領(lǐng)，公務(wù)員為主以大東區(qū)為主，其次沈河、和平多為30-50歲圍擋(60%)短信(20%)網(wǎng)絡(luò)(20%)貸款位置洋房115-220多為改善型客戶金地品牌，園區(qū)品質(zhì)，產(chǎn)品力以私營業(yè)主，企事業(yè)單位領(lǐng)導(dǎo)為主總結(jié)項目高層產(chǎn)品主要針對首置，首改型客群，此類客戶主要認(rèn)同產(chǎn)品力和園區(qū)品質(zhì)，年齡相對較低；對于洋房客戶，主要針對私營業(yè)主，關(guān)注點主要在園區(qū)品質(zhì)和產(chǎn)品力上，對于一

16、樓類別墅產(chǎn)品認(rèn)可度高。客戶情況六月剛剛加推G2#、G6#，均價1萬元金地鉑悅在售產(chǎn)品為5棟洋房，7棟高層。樓號面積總套數(shù)銷售套數(shù)銷售率2#115-1258112.5%145-1558225%190-2208225%6#1254250%145-1558112.5%190-220800%合計44818.2%近期加推洋房產(chǎn)品去化較差，總價較高。近期銷售情況下半年預(yù)計將推出3棟高層8#9#10#面積套數(shù)占比面積92174套50%1600811587套25%1000512587套25%10875合計348套100%36888下半年將推出8#9#10#3棟高層產(chǎn)品，洋房產(chǎn)品未定。未來銷售動作金地鉑悅高層產(chǎn)

17、品以92-125產(chǎn)品為主，高層銷售均價僅為7600元/（低于藍山清水價格500-900），銷售金額2.1億元，成交情況并不樂觀。洋房產(chǎn)品115-220平，單價1萬元，比高層僅高2400元，去化緩慢，改善需求相對較弱?？偨Y(jié)東方銀座中心城開發(fā)商:香港東方銀座集團項目位置：東區(qū)東北大馬路153號（骨科醫(yī)院的東側(cè)）開工時間:2011年總占地：5.1萬平米總建面：26萬平米容積率：5綠化率：31%項目開發(fā)年限：3年2#3#4#7#8#6#12#酒店式公寓回遷回遷東遼街工農(nóng)路東北大馬路基本信息東方銀座中心城是位于東二環(huán)內(nèi)的中端高層住宅項目。面積區(qū)間供應(yīng)套數(shù)銷售套數(shù)去化率銷售面積50-70928895.6%

18、492870-8011610792.2%802580-9022019990.4%1691590-1002297331.8%69351135423.7%2261421325743.1%8094合計84352662.3%45123項目2011年11月開盤，整體去化量較好，其中小面積產(chǎn)品去化率達90%以上，但大面積產(chǎn)品去化率仍然較低。銷售分析79平米56平米分奇偶層面積贈送南北通透暗衛(wèi)設(shè)計通風(fēng)較差暗衛(wèi)設(shè)計通風(fēng)較差分奇偶層面積贈送戶型分析戶型分析142平米南北通透飄窗贈送全明戶型南北通透88平米標(biāo)準(zhǔn)兩室戶型露臺贈送戶型較為方正，每個戶型基本都用面積贈送?？蛻魜碓矗阂源髺|地緣型客戶為主，少部分來自沈河區(qū)

19、域、和平區(qū)等。客戶特征：年齡30-50歲，多為私企職員，整體經(jīng)濟實力不強?？蛻絷P(guān)注熱點：產(chǎn)品價格、區(qū)域位置、產(chǎn)品戶型購房目的：購房人群多為首置型客戶，客戶購房目的主要是自住。相對于區(qū)域其他產(chǎn)品，客戶對于70-80產(chǎn)品認(rèn)可程度較高?？蛻羟闆r2012.6.9推出12#東單元產(chǎn)品本次開盤共推出64套房源，開盤當(dāng)天認(rèn)購14套，認(rèn)購率21.9%。成交均價7300-7500元/平米戶型面積供應(yīng)套數(shù)銷售面積去化套數(shù)去化率88329681134%1133233939%合計6413071421.9%12#酒店式公寓回遷回遷東遼街工農(nóng)路東北大馬路近期銷售情況8#酒店式公寓回遷回遷東遼街工農(nóng)路東北大馬路面積供應(yīng)量占

20、比體量8864套25%563290128套50%1152011364套25%7232合計256套100%24384下半年預(yù)計推出住宅8#及公寓產(chǎn)品，預(yù)計售價未定。8#樓住宅未來銷售動作小面積56-90,面積小，總價較低，基本售罄。90-142平產(chǎn)品，以偏改善型產(chǎn)品為主，去化緩慢。項目以純剛需客戶為主，改善型需求較弱下半年將推出最后一棟高層住宅，88-113平偏改善型產(chǎn)品。小結(jié)在售競品項目總結(jié)大東區(qū)在售項目較少，并且每個項目整體去化情況一般。區(qū)域內(nèi)90平以下產(chǎn)品基本售罄，90-140平產(chǎn)品去化緩慢。區(qū)域內(nèi)客戶以純剛需性客戶為主，改善性需求客戶較少下半年，金地鉑悅和東方銀座都將有高層新品加推，面積

21、為88-125平產(chǎn)品區(qū)域市場未售競品項目龍湖紫都城位置 東北陶瓷城對面占地面積 120000平方米建筑面積 310000平方米 容 積 率 2.80 產(chǎn)品類型 高層住宅產(chǎn)品面積 55 79 88 115價格 預(yù)計7000元/綠 化 率 50% 園區(qū)規(guī)劃 別墅級成品園林上市時間 2012下半年產(chǎn)品規(guī)劃 項目分二期開發(fā)，一期規(guī)劃9棟高層，戶型、價格等產(chǎn)品信息本月下旬將會釋放。龍湖紫都城為龍湖地產(chǎn)在沈陽首個高層住宅項目，面積為55、79、88、115，預(yù)計售價7000元/，打造的是東二環(huán)的中端高層產(chǎn)品。二期一期基本信息首期將推出1期的高層產(chǎn)品，具體樓棟未定，目前1期在建進度地上4層，2期未動工，1期

22、產(chǎn)品預(yù)計2014年9月交房。項目進度臨時接待中心在沈陽5中對面，平均每天接待來人在20組左右。新售樓處在項目地東北大馬路一側(cè)，目前正在裝修中。近期動態(tài)龍湖紫都城打造的是中端高層住宅產(chǎn)品，主力面積55-88，預(yù)計價格7000元/。龍湖紫都城在地段及周邊環(huán)境上與本案相似，具備品牌開發(fā)商，別墅級園林景觀及價格上的優(yōu)勢。交房時間較晚，目前無示范區(qū)展示是項目的劣勢?？偨Y(jié)宏緣50號公館位置 東北大馬路與觀泉路交匯處占地面積 50000平方米建筑面積 150000平方米 容 積 率 3.00 綠 化 率 40%產(chǎn)品類型 高層、小高層面積區(qū)間 65-140價格 預(yù)計6900元/綠 化 率 50% 上市時間 預(yù)

23、計2012.10產(chǎn)品規(guī)劃 項目規(guī)劃2期開發(fā)，共12棟住宅，其中4棟11層小高層，8棟19-27層高層及1棟商業(yè)組成。宏緣50號公館集小高、高層住宅于一體的二環(huán)沿線的中端項目。一期二期基本信息目前工程進度已到地上20-25層，交房時間為2013年6月。項目進度目前臨時接待中心位于汽配中心對面，項目暫無預(yù)售許可證，預(yù)計上市時間為2012年10月，首期將推出3棟高層（4#7#8#），2棟小高層（5#6#）產(chǎn)品。23459876101112131近期動態(tài)面積區(qū)間（）套數(shù)（套）占比面積（）60-70386.7%247070-80223.8%165080-909616.9%816090-10023040.

24、5%21850100-1109616.9%10080110-120529.1%5980120-140335.8%4521合計567100%54711首期上市5棟樓567套，總體量5.4萬，以90-100產(chǎn)品戶型為主。面積配比95兩室一廳一衛(wèi)90兩室一廳一衛(wèi)戶型宏緣50號公館規(guī)劃小高層及高層產(chǎn)品，面積65-140產(chǎn)品，預(yù)計售價6900元/首期將推出3棟高層及2棟小高層，以90平米為主力產(chǎn)品戶型，產(chǎn)品類型及價格與本案都具有一定競爭?？偨Y(jié)土地信息6月12日，恒大地產(chǎn)在大東區(qū)歐博城旁拍得一塊土地，不久后，恒大地產(chǎn)將會進入大東市場恒大地產(chǎn)恒大在售項目所在區(qū)域內(nèi)的表現(xiàn)鐵西區(qū)渾南新區(qū)蘇家屯區(qū)于洪新城區(qū)項目面

25、積區(qū)間價格恒大華府180-3097000（1500裝修）中海寰宇天下90-1297800 金地名京168-38013500項目面積區(qū)間價格恒大綠洲97-1766000（1500裝修）銀河城86-1175800宏發(fā)英里68-1006000項目面積區(qū)間價格恒大名都90-1805100（1500裝修）華府丹郡35-1254800奧園國際城33-1934800項目面積區(qū)間價格恒大江灣86-1695100（1500裝修）紫提東郡71-1405300濱河國際52-1136000目前，在售項目在區(qū)域內(nèi)，精裝修的價格還要比周圍清水價格還低，拉低區(qū)域價格，扮演區(qū)域攪局的角色。項目50-8585-115115以上

26、備注在售萬科藍山010686在售競品項目90以下庫存量較少。金地鉑悅0160200東方銀座3420875在售項目庫存量合計34474361未售宏緣50號公館15632685龍湖紫都城以55-88供應(yīng)為主。整體上50-90供應(yīng)量較大。龍湖紫都城可售量9棟高層，體量約10萬方，面積為55、79、88、115平恒大即將進入大東市場未售項目推盤量合計15632685區(qū)域內(nèi)市場容量50-85平，小面積產(chǎn)品，市場上庫存較小。85-115平，市場庫存體量龐大。未來市場競爭將會越發(fā)激烈。市場總結(jié)區(qū)域內(nèi)85平以下產(chǎn)品十分熱銷，基本售罄。85平以上庫存量大，并持續(xù)供應(yīng)。未售項目，規(guī)劃小面積產(chǎn)品，小面積產(chǎn)品的市場空

27、缺，即將得到補充。市場供應(yīng)總體量將會得到大量的增加，市場很可能面臨價格戰(zhàn)爭。競爭策略分析90平以下產(chǎn)品價格不變，但需要加快去化速度。龍湖、50號公館相繼新品上市90-105平產(chǎn)品，各項目庫存龐大，市場競爭壓力大，建議價格上做出調(diào)整。整盤加快去化速度，以避免未來市場嚴(yán)峻的競爭與價格戰(zhàn)。90-105平產(chǎn)品入市價格建議由于萬科藍山是本區(qū)域的價格標(biāo)桿，不具備同比性，選取金地鉑悅與本案做以對比4.1米3.6米3.9 米3.6米戶型對比本案 91平金地鉑悅 92平本案91平產(chǎn)品，對比金地鉑悅同等產(chǎn)品，客廳開間，10平贈送空間，鉑悅客廳陽臺贈送，戶型優(yōu)勢并不明顯。戶型對比3.6米3.2米4.2米3.4米3.

28、9米本案 105平金地鉑悅 115平本案105平產(chǎn)品三室兩廳一衛(wèi)，對比鉑悅?cè)耶a(chǎn)品，面積小，開間小，西廳設(shè)計。同樣戶型優(yōu)勢并不明顯。項目對比項目規(guī)模位置戶型園區(qū)景觀準(zhǔn)現(xiàn)房品牌園區(qū)檔次本案金地鉑悅通過多個維度對比分析，本案較比金地鉑悅處于一定的競爭劣勢，價格較比金地鉑悅應(yīng)有些讓利。本案產(chǎn)品 項目本案金地鉑悅91產(chǎn)品面積9192均價7500元/7600元/總價68.3萬70萬首付20.5萬21萬105產(chǎn)品面積105115均價7500元/7500元/總價78.7萬86.2萬首付23.6萬25.8萬本案與金地鉑悅相比在地段、品牌以及舒適度上占劣勢，但與鉑悅價格上基本持平，這將極大影響本案的去化速率。價

29、格對比分析加權(quán)定價法參照項目本案金地鉑悅東方銀座評分指標(biāo)權(quán)重評分加權(quán)分評分加權(quán)分評分加權(quán)分區(qū)位片區(qū)形象20%71.47.51.581.6與區(qū)中心的距離15%6.50.97571.0581.2道路/交通狀況15%71.057.51.12581.2周邊自然環(huán)境10%6.50.657.50.757.50.75周邊人文環(huán)境(學(xué)區(qū))10%70.770.770.7周邊配套15%7.51.1257.51.1258.51.275區(qū)域升值空間15%71.057.51.12581.2加權(quán)總評分100%6.957.3757.925各項目售價（元）？76007800參照權(quán)重（%）65%35%相對售價4655.3220

30、342394.132492本項目加權(quán)單價區(qū)間7049.454526市場打分法確定高層均價：區(qū)位打分占比30%參照項目本案金地鉑悅東方銀座評分指標(biāo)權(quán)重評分加權(quán)分評分加權(quán)分評分加權(quán)分產(chǎn)品總體規(guī)劃10%70.780.87.50.75社區(qū)規(guī)模10%6.50.658.50.857.50.75物業(yè)類型10%70.780.87.50.75景觀規(guī)劃10%6.50.657.50.7570.7建筑外觀5%70.357.50.3757.50.375建筑類型5%70.3570.3570.35園區(qū)檔次7%70.4980.567.50.525人居密度10%70.77.50.7570.7戶型設(shè)計10%80.880.880.

31、8社區(qū)商業(yè)5%7.50.3757.50.3757.50.375會所8%6.50.5280.647.50.6開發(fā)商品牌10%6.50.6580.870.7加權(quán)總評分100%6.9357.857.375各項目售價（元）？76007800參照權(quán)重（%）65%35%相對售價4364.1910832567.125424本項目加權(quán)平均價格6931.316507市場打分法確定高層均價：產(chǎn)品打分占比70%加權(quán)定價法根據(jù)市場對比法： 區(qū)位打分*30%+項目自身打分*70%=7049*30%+6931*70%市場對比高層均價為6966.4元。銷售篇庫存盤點推盤思路任務(wù)分解現(xiàn)場執(zhí)行目前去化房源1# 3# 6# 7#

32、 8# 9#1# 3#去化35%，6# 7#去化10%，8# 9#去化46%客戶群體，周邊企事業(yè)單位、居民等地源性客戶此類客戶屬首置型客戶，總價預(yù)算偏低；對比其他項目，客戶對面積段、總價款為關(guān)注的重點銷售房源分析17894326庫存房源分析目前庫存房源面積段在70-10570平、80平庫存占比67%供應(yīng)量過高，客戶選擇余地大；展示效果不佳； 1893庫存房源分析90平、105平庫存量占比33%90平、105平庫存量占到此類產(chǎn)品供應(yīng)量90%產(chǎn)品本身總價款較高，高于本案目標(biāo)客戶預(yù)期此類產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)競品較多，且沒有明顯品牌等競爭優(yōu)勢展示效果不佳761#、3#總面積總戶數(shù)均價總庫存面積總庫存戶數(shù)81平庫

33、存76平庫存266903927500179202561211356#、7#總面積總戶數(shù)均價總庫存面積總庫存戶數(shù)90平庫存105平庫存24743.882527500220352261071198#、9#總面積總戶數(shù)均價總庫存面積總庫存戶數(shù)71平暗廳庫存78平全明庫存27263.438074001455520511392庫存房源分析表總庫存面積：54510，總庫存金額：4億庫存房源推盤思路 項目總貨量：6億 已去化：2億 庫存：4億 預(yù)計銷售周期：1.5年178943263#整體產(chǎn)品力強，可作為整個項目的價格標(biāo)桿下半年集中去化1#房源，達成年底之前售罄的目標(biāo)封掉7#、8#房源，集中去化6#、9#，

34、根據(jù)6#、9#、去化情況加推7#、8#，補充貨量178936庫存房源推盤思路庫存房源分析表樓號庫存產(chǎn)品面積庫存套數(shù)庫存面積庫存金額1#76平東南、西南6851683876000081平南北604860364500003#76平東南、西南6750923819000081平南北614941370575006#90平南北53477035775000105平東南、西南606300472500007#90平南北54486036450000105平東南、西南596195464625008#71平暗廳5639762902480078平全明463588265512009#71平暗廳57404729543100

35、78平全明46358826551200合計687 套57385428065300元庫存產(chǎn)品以70-105為主，每棟去化較平均，后期建議根據(jù)市場需求及時調(diào)整去化范圍及價格，達成下半年去化庫存房源60%的目標(biāo)2012年7-12月份推盤思路，根據(jù)目前去化的情況、產(chǎn)品線和樓宇位置的搭配，建議今年下半年推售如下：13庫存房源推盤思路1#與3#產(chǎn)品相同7-9月份重要集中去化1#庫存產(chǎn)品3#在園區(qū)中心位置，產(chǎn)品力強，可作為項目的整體標(biāo)桿樓座，建議用價格來擠壓1#銷售 1#、3#總面積總戶數(shù)均價總庫存面積總庫存戶數(shù)81平庫存76平庫存2669039272721792025612113576庫存房源推盤思路6#

36、、7#產(chǎn)品相同建議7#暫時封掉作為補充貨量6#庫存房源量大，需在價格上做向下微調(diào)，與其他競品拉開差價，促進快速銷售，也防止后期競品項目上市對市場的擠壓 6#、7#總面積總戶數(shù)均價總庫存面積總庫存戶數(shù)90平庫存105平庫存24743.8825269802203522610711989庫存房源推盤思路8#、9#產(chǎn)品相同8#暫時封掉，作為后期補充貨量，在10月份可順勢加售7-9月份重要集中去化9#庫存產(chǎn)品 8#、9#總面積總戶數(shù)均價總庫存面積總庫存戶數(shù)71平暗廳庫存78平全明庫存27263.438072101455520511392下半年計劃分解下半年實現(xiàn)2.5億銷售額推案687套，銷售目標(biāo)404套

37、，去化率60%，商業(yè)7套銷售計劃銷售任務(wù)：住宅部分銷售計劃依據(jù)之前的項目銷售數(shù)據(jù)，7月份完成目標(biāo)35套，完成金額1924120019367月份樓號去化面積去化均單價去化金額去化套數(shù)1#783 69005402700 103#392 74502920400 56#490 68503356500 59#111268007561600 15合計27777000 1924120035住宅部分銷售計劃7月-10月重點去化1#、9#、6#庫存房源，目標(biāo)1#、9#在下半年售罄，完成去化套數(shù)75套，完成金額4325075019368月份樓號去化面積去化均單價去化金額去化套數(shù)1#1567 69501089065

38、0 203#941 75007057500 126#1763 690012164700 189#1853690012785700 25合計61247063 43250750 75住宅部分銷售計劃金九：集中去化庫存，快速走量，完成目標(biāo)100套，完成金額6075750019369月份樓號去化面積去化均單價去化金額去化套數(shù)1#2742 700019194000 353#1176 75008820000 156#1959 695013615050 209#2224690015345600 30合計8101750060757500 100住宅部分銷售計劃銀十：繼續(xù)去化庫存，根據(jù)9#去化情況，加推8#庫存

39、房源，完成目標(biāo)105套，完成金額635400001893610月份樓號去化面積去化均單價去化金額去化套數(shù)1#2742 705019331100 353#1176 75508878800 156#1959 705013810950 208#1112 71007895200 159#1483695010306850 20合計8472750063540000 105住宅部分銷售計劃SP手段購房送車位抵制卷來去化庫存房源，完成目標(biāo)53套，完成金額319875001893611月份樓號去化面積去化均單價去化金額去化套數(shù)1#1175 71008342500 153#627 75504733850 86#9

40、80 70506909000 108#742 71505305300 109#74170005187000 10合計4265750031987500 53住宅部分銷售計劃年底SP活動，購房送購物卡等手段去化庫存房源，完成目標(biāo)36套，完成金額218325001893612月份樓號去化面積去化均單價去化金額去化套數(shù)1#1018 71507278700 133#392 75502959600 56#686 70504836300 78#593 71504239950 89#22270501565100 3合計2911750021832500 36完成目標(biāo)銷售套數(shù)：404 銷售面積：32650 銷售金

41、額：2.3億買商業(yè)送門面裝修以租帶售成立專門的商業(yè)小組專業(yè)CALL客中心，全市搜羅有購買能力的商鋪客戶餐飲與非餐飲可分總價銷售談團購：銀行、移動營業(yè)廳根據(jù)周邊業(yè)態(tài)挖掘私營業(yè)主套數(shù)面積/平單價金額臨街商業(yè)2 520 20000 10400000非臨街商業(yè)5 55017500 9600000合計7 104018750 20000000商業(yè)部分銷售策略車位預(yù)售11月、12月發(fā)售根據(jù)客群，制定首批車位優(yōu)惠購90平或100平贈送優(yōu)惠抵用卷11月開盤定價8萬，以后每月購買遞漲2000元。商鋪業(yè)主同享購房贈車位抵用卷11月可免費停車一月車位部分銷售策略銷售執(zhí)行案場管理制度標(biāo)準(zhǔn)化銷售流程案場嚴(yán)格的管理制度，標(biāo)

42、準(zhǔn)化的銷售接待流程，鑄成了新聯(lián)康高效的執(zhí)行力，構(gòu)成了高成交比的基石客戶行為感知來電接聽體驗禮貌用語、產(chǎn)品特點及交通狀況介紹、預(yù)約參觀服務(wù)等電話回訪體驗回訪時間、解決客戶問題、邀請客戶到訪戶外展示路牌、入口包裝、造型圍擋等現(xiàn)場接待體驗銷售中心、銷售人員、模型展示、水吧服務(wù)等樣板參觀體驗樣板動線效果、樣板間裝修品質(zhì)、管理員服務(wù)等銷售資料體驗樓書、產(chǎn)品說明書、戶型圖冊、服務(wù)手冊等客戶理念感知客戶活動體驗SP活動催促意向客戶、增加客戶滿意最終成交業(yè)主活動提高業(yè)主滿意度、增加品牌歸屬感，形成口碑宣傳以終極的高品質(zhì)服務(wù)，讓客戶感受到品牌的力量和附加值服務(wù)流程完善客戶行為感知的保障人員培養(yǎng)人員與制度企業(yè)文化

43、傳、幫、帶新聯(lián)康的企業(yè)文化中人員的培養(yǎng)占據(jù)了非常重要的位置新聯(lián)康的理念是當(dāng)你培養(yǎng)的人能夠替代你的位置的時候，就是你提升的時候房地產(chǎn)代理行業(yè)的黃埔軍校人員培訓(xùn)全面的提升方案公司的全方位培訓(xùn)方案會打造熱情、專業(yè)、誠實、負(fù)責(zé)的房地產(chǎn)置業(yè)顧問美容培訓(xùn)著裝培訓(xùn)禮儀培訓(xùn)茶藝培訓(xùn)香薰知識奢侈品認(rèn)知財經(jīng)培訓(xùn)最終我們要實現(xiàn)投資理財顧問、健康養(yǎng)生顧問、旅游消費顧問的全面的專家式顧問人員項目團隊及具體職責(zé)主 委： 主控個案的整體執(zhí)行和各環(huán)節(jié)、部門配合協(xié)作研展部： 市場前期策劃及銷售期動態(tài)的追蹤報告。專 案：整個案場的總指揮，銷售目標(biāo)的制定及相關(guān)行銷推廣方案的執(zhí)行，協(xié)調(diào)業(yè)主、企劃、研展及相 關(guān)廠商各方關(guān)系。專案助理：

44、工地行政管理者，相關(guān)銷售報表的經(jīng)濟分析。銷售組長：銷售主力，帶領(lǐng)并指導(dǎo)銷售代表的工作。銷售代表：銷售第一線主委研展部業(yè)務(wù)部市場專員專案專案助理組長銷售代表3-5名組長銷售代表3-5名銷售說辭整理開發(fā)商篇 開發(fā)商背景：歷史，資歷，所獲獎項，開發(fā)過成功項目，物業(yè)服務(wù)景觀篇 景觀規(guī)劃：園區(qū)主景觀帶，由幾部分景觀組成 景觀小品：主要的景觀小品，特色、材質(zhì) 景觀綠化：樹種、花卉銷售說辭整理區(qū)域沙盤篇區(qū)域發(fā)展：大東區(qū)的發(fā)展歷程目前多家知名開發(fā)商齊聚大東，提升人居品質(zhì)，促進配套完善，有利于項目后期增值，保值本項目也緊跟大開發(fā)商腳步，建立區(qū)位，價值提升配套設(shè)施：周邊齊全商業(yè)、醫(yī)療、教育配套、便利的交通網(wǎng) 銷售

45、說辭整理 沙盤篇 項目規(guī)劃 建筑風(fēng)格 園區(qū)景觀規(guī)劃 項目基本情況 物業(yè)安防、安保 項目產(chǎn)品建材 項目在售產(chǎn)品推廣篇項目客戶群像描述：對價格敏感，購買力相對較低愛面子， 喜跟風(fēng)，對品質(zhì)生活有一定追求銷售代表訪談：客源主要是來自大東范圍內(nèi)，占了80%的比例，以自住為主?？蛻舳酁槭状沃脴I(yè)，有部分年輕人是購買了做婚房的?？蛻粼L談：這里畢竟是住在市內(nèi)的感覺，所以位置還是有一定的吸引力的。他們認(rèn)為100多平米的房子就是算大的了。70-80平米差不多了，可以承受的總價在50多萬左右，月供1000左右比較合適。客戶特征總結(jié)自住為主，婚房、養(yǎng)老、子女獨立客戶消費層次相對較低，好面子價格敏感性客戶比較多區(qū)域性較強

46、，同時有都市情節(jié)啟示：傳遞性價比，突出實實在在的東西客戶特征歸納客戶關(guān)注點尋找能夠促進成交的開關(guān)1.價格優(yōu)惠2.附加價值 3.居住環(huán)境 尋找價值信息（FAB分析）F（Features/fact）: 項目本身的特性/屬性A（Advantages）： 相對于競爭對手項目的優(yōu)勢B（Benefit/value）： 樓盤帶給用戶的利益/價值我有什么我好在哪兒我能給你帶來什么價值A(chǔ)推廣訴求B找到項目的價值消費者：他們買什么？F（Features）A（Advantages）B（Benefit）位于二環(huán)內(nèi)便利交通稀缺小戶型產(chǎn)品超大樓間距準(zhǔn)現(xiàn)房交付南北通透的舒適萬平園區(qū)景觀未來的發(fā)展空間園區(qū)會所配套小戶型，低總

47、價準(zhǔn)現(xiàn)房采光好，高舒適度便利交通（未來地鐵7號線）高性價比即買即住居住在城市的便利性便利的工作生活 高性價比的城市生活推廣訴求C營銷：溝通的姿態(tài)作為營銷者，我們必須這么做，只是需要改變一下溝通姿態(tài)，用我們的產(chǎn)品提供一個擁有房子的夢想，從而實現(xiàn)資金快速回籠，如果忽略這一點，我們的房子就會被PK掉。接近消費者真實的生活狀態(tài)，與消費者建立平等，取悅甚至是迎合的溝通方式和溝通渠道。滿足被尊重的需求我們就此提出瑞家景峰的價值觀 高性價比的城市生活只需十萬元，住的好一點廣告表現(xiàn)建議活在當(dāng)下，就像住在瑞家景峰一樣觸手可及的居住夢想瑞家景峰來了，結(jié)婚/工作/養(yǎng)老/還發(fā)愁嗎？毋須左顧右看，這里實現(xiàn)夢想。概念體系

48、和延展廣告表現(xiàn)部分暫略 渠道拓展 包裝展示 S P 活動 媒體建議 物料建議 推廣排期 營銷策略執(zhí)行通過“造勢”與“造場”兩條主線貫穿所有動作所做一切，只為抓住客戶營銷策略執(zhí)行渠道拓展行業(yè)群體推介商場聯(lián)合促銷地鋪掃蕩便利店展架新聯(lián)康電話銷售營銷策略執(zhí)行渠道拓展針對企業(yè)客戶大客戶團購據(jù)各客戶單位客戶需求情況,針對性的與大客戶單位簽訂購房優(yōu)惠協(xié)議(如重點客戶單位員工購房,可額外享受1%優(yōu)惠等,同時購房達到10套以上可再額外享受1%優(yōu)惠等)周末看房游持續(xù)性的組織大客戶單位看房游活動大客戶拓展單位看房團展示形象高于定位112營銷策略執(zhí)行包裝展示要求項目展示包裝在符合項目定位的基礎(chǔ)上，在營銷過程中因地、因時置宜的準(zhǔn)確把握市場發(fā)展走勢，對展示包裝進行提升，高于最初定位，并最終達到使