2007年惠州某住宅項目定位及物業(yè)發(fā)展建議

1、*項目定位及物業(yè)發(fā)展建議謹呈：惠州房地產(chǎn)開發(fā)有限公司*地產(chǎn)顧問（中國）有限公司2007年7月 本文內(nèi)包含的資料屬于*地產(chǎn)顧問（中國）有限公司的商業(yè)機密，一旦泄漏，可能被商業(yè)競爭者利用。因此本文檔內(nèi)容僅限于對*地產(chǎn)顧問（中國）有限公司作投標之用；除此之外，不得私自發(fā)布、使用和復(fù)制文檔的任何內(nèi)容。 如果*地產(chǎn)顧問（中國）有限公司有幸和貴方簽訂合同，對本文檔中數(shù)據(jù)的發(fā)布、使用和復(fù)制的權(quán)利將在以后簽訂的協(xié)議中明確說明。本限制條款不適用于可以從其它合法渠道得到對文中包含數(shù)據(jù)的使用授權(quán)的情況。商業(yè)秘密聲明2開發(fā)商的目標合理利潤前提下，項目實現(xiàn)快速銷售3報告匯報結(jié)構(gòu)大綱：第一部分：項目屬性界定 第二部分：市

2、場競爭分析第三部分：客戶分析第四部分：案例借鑒第五部分：項目定位闡述第六部分：物業(yè)發(fā)展建議4項目屬性界定1 區(qū)域?qū)傩?資源屬性 地塊屬性5本項目位于*縣城西片區(qū)，距離市中心約2公里,非市場熱點片區(qū)項目本項目城北片區(qū)老城區(qū)市政府城市發(fā)展主軸東山公園片區(qū)區(qū)域?qū)傩?惠城區(qū)*縣6本項目博羅大道向北可遠眺山景，但在山景江景資源豐富的*不具優(yōu)勢項目地塊平整，山景資源優(yōu)勢不明顯，不具備打造高檔樓盤的條件資源屬性27博羅大道屬于中大規(guī)模項目，有一定規(guī)模優(yōu)勢地塊屬性3位置：*大道以北，縣城邊緣地帶占地： 65436 容積率： 不詳，2（假設(shè)）8北環(huán)路*大道怡景路廣惠高速廣 汕 路惠博沿江公路廣惠高速出口將把廣惠

3、高速與廣汕公路連接起來緊臨主干道*大道，近廣惠高速及*汽車站，周邊路網(wǎng)發(fā)達，交通便捷，可達性強 由于有*大道相隔，且當前周邊城市化，因而心理距離顯得較遠。本項目地塊屬性3 項目距榕城華庭：1公里 距縣城中心：2公里 距惠奧：13.5公里 距江北麗日廣場：18公里榕城華庭9項目南臨*大道，周邊無高樓遮擋，樓盤昭示性好項目東項目北項目西周邊爛尾樓、廠房，對于本項目的形象有一定影響本項目項目南地塊屬性310目前周邊配套缺乏，2公里半徑范圍內(nèi)配套成熟目前周邊配套缺乏，對于本地塊的發(fā)展有一定影響；2公里半徑內(nèi)可到達市區(qū)商業(yè)中心，配套齊全。本項目沿江路農(nóng)村信用合作社縣人民醫(yī)院*汽車西站羅陽五小商業(yè)中心地塊

4、屬性3*汽車東站2公里11城區(qū)邊緣中大規(guī)模項目項目界定區(qū)域?qū)傩跃嚯x市中心約2公里,非熱點片區(qū)項目資源屬性山景資源優(yōu)勢不明顯地塊屬性地塊規(guī)模中等，有一定規(guī)模優(yōu)勢周邊路網(wǎng)發(fā)達，交通便捷，可達性強南臨*大道，周邊無高樓遮擋，樓盤昭示性好周邊環(huán)境對于本項目的形象有一定影響周邊配套缺乏，2公里半徑范圍內(nèi)配套成熟地塊價值區(qū)域價值資源價值12地塊SWOT優(yōu)勢S：交通方便；昭示性強；山景資源。劣勢W：周邊環(huán)境（爛尾樓、廠房）較差；配套缺乏；非市場熱點區(qū)域。機會O：產(chǎn)品創(chuàng)新；渠道客戶資源的利用；發(fā)展商品牌影響力。威脅T：市場同質(zhì)產(chǎn)品的優(yōu)勢競爭；市場低價樓盤的分流。13市場競爭分析2 宏觀市場 房地產(chǎn)市場14珠三

5、角三大都市圈“三圈”是形成以廣州為主體，包括佛山、肇慶的中心都市圈；以深圳、東莞、惠州組成的東部都市圈；以珠海、中山、江門組成的西部都市圈。深圳市東莞市廣州市韶關(guān)市河源市汕尾市惠州市惠州位于珠三角中心都市圈內(nèi)，是珠三角巨大生產(chǎn)力向周邊及內(nèi)地等廣闊腹地滲透的地理橋梁惠州地理位置 惠州市位于廣東省東南部，地處珠三角東北端，南臨南海大亞灣，與深圳相鄰，東接汕尾，西聯(lián)廣州、東莞，北靠韶關(guān)、河源 。宏觀市場115GDP增長率與房地產(chǎn)發(fā)展的關(guān)系GDP增長率房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%高速發(fā)展年均高于10%的GDP增速，完全可以支撐房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展資料來源：統(tǒng)計年鑒資料

6、來源：*數(shù)據(jù)平臺16惠州市人均GDP惠州市人均GDP整體保持增長態(tài)勢數(shù)據(jù)來源：惠州統(tǒng)計信息網(wǎng)170-800US$800-4000US$4000-8000US$8000- US$資料來源：統(tǒng)計年鑒判斷房地產(chǎn)發(fā)展階段的國際標準2006年惠州市人均國內(nèi)生產(chǎn)總值25016元 (折合美元為$3249) ，房地產(chǎn)處于快速發(fā)展階段，生存、改善需求兼有，數(shù)量與質(zhì)量并重發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）08008004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展

7、，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型18*概況*縣位于廣東省東南部，珠江三角洲東北端，東江中下游北岸，東鄰惠州，南臨東莞，西接廣州、增城，北靠龍門、河源，毗鄰港澳。全縣總面積2982平方公里，下轄22個行政鎮(zhèn)，總?cè)丝?8萬。數(shù)據(jù)來源：*統(tǒng)計信息網(wǎng)1*概況2人均GDP3主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)4人均收入5人口狀況19隨著沿江路的拓寬及濱江路的建設(shè)，置業(yè)*正逐漸為眾多深圳、惠州客戶接受惠州市區(qū)*縣城陳江仲愷次中心客戶（深圳、惠州）對置業(yè)*的心理距離較遠；*縣城-惠州與陳江仲愷-惠州距離相當；陳江仲愷的格林童話項目成交客戶中深圳客戶占60%以上；置業(yè)陳江與*的深圳客戶同樣有不斷上升的趨勢。1*概況2人均GDP3主導(dǎo)產(chǎn)

8、業(yè)4人均收入5人口狀況惠博沿江路 30公里格林童話25公里惠博沿江路的拓寬，將*加快進入惠城區(qū)經(jīng)濟發(fā)展快車道；濱江路連接東江上下游的惠城和*，經(jīng)羅陽、潼湖、江南街道，預(yù)計2008年動工，2009年開通。濱江路 （籌建）202001年2006年*GDP保持較快速度的增長，并有加快增長的趨勢1*概況2人均GDP3主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)4人均收入5人口狀況2006年*GDP已達165.5 億元！21從2004年經(jīng)濟普查的資料看， 5鎮(zhèn)共實現(xiàn)工業(yè)增加值39.07億元，占全部鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)增加值的70.7%；羅陽、園洲、湖鎮(zhèn)、石灣被劃入惠州市信息產(chǎn)業(yè)走廊；全縣35家大中型工業(yè)，有12家落戶羅陽，占全縣3成多的份額?；?城

9、區(qū)東 莞羅陽“信息產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)”石灣“石化鎮(zhèn)”湖鎮(zhèn)“電子鎮(zhèn)”園洲“服裝制造鎮(zhèn)”楊村“家具鎮(zhèn)” 五大產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)強力驅(qū)動，成為驅(qū)動*經(jīng)濟發(fā)展的五大引擎04年，5鎮(zhèn)占全部鄉(xiāng)鎮(zhèn)工業(yè)增加值的70.7%！1*概況2人均GDP3主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)4人均收入5人口狀況22形成以建材、紡織、服裝、及電子產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)為支柱的產(chǎn)業(yè)體系*縣已有來自韓國、日本、加拿大、美國、德國、澳大利亞、新加坡以及港、澳、臺等10多個國家和地區(qū)的1500家外資企業(yè)。在外資強有力的牽動下，*經(jīng)濟有了長足的發(fā)展，經(jīng)濟實力不斷增強。工業(yè)方面，一批支柱產(chǎn)業(yè)和名牌產(chǎn)品得到培育，已形成了建材、制藥、紡織、化工、服裝、電子等30多個行業(yè)，擁有工業(yè)企業(yè)5000多家； 華

10、通、亞化科技、聯(lián)合銅箔、創(chuàng)國機械、三菱重工、冠業(yè)鋁箔、僑興電子、康佳和南亞塑膠等已成為*優(yōu)勢企業(yè)。服裝、紡織 電子電器建材數(shù)據(jù)來源于規(guī)劃建設(shè)局1*概況2人均GDP3主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)4人均收入5人口狀況工業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將帶動大量居住需求23隨著工業(yè)的良好發(fā)展態(tài)勢，居民生活質(zhì)量也得以不斷改善，自2003年后已突破萬元收入關(guān)口，目前已達到15540元。數(shù)據(jù)來源：*統(tǒng)計信息網(wǎng)1*概況2人均GDP3主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)4人均收入5人口狀況人均收入迅速提高，居民生活質(zhì)量不斷改善24*近年人口一直呈小幅增長，至2010年規(guī)劃人口將達到85萬，人口的增加同時會帶來住房需求的增長。以3人、4人和5人戶家庭為主，共有103954戶，占

11、全縣家庭戶數(shù)的61.37%，比“四普”時期上升6.11%；2人戶家庭有26936戶，占全縣家庭戶數(shù)的15.9%，比“四普”增加7.9%。（2000年人口普查數(shù)據(jù)）數(shù)據(jù)來源：*統(tǒng)計信息網(wǎng)及*縣住房建設(shè)規(guī)劃(2006-2010)1*概況2人均GDP3主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)4人均收入5人口狀況*人口穩(wěn)步增長，拉動巨大居住需求25宏觀市場分析的主要結(jié)論：結(jié)論 1：惠州位于珠三角中心都市圈內(nèi)，是珠三角巨大生產(chǎn)力向周邊及內(nèi)地等廣闊腹地滲透的地理橋梁；結(jié)論 2：隨著沿江路的拓寬及濱江路的建設(shè)，置業(yè)*空間距離正逐漸為眾多深圳、惠州客戶接受；結(jié)論 3：*GDP保持較快速度的增長，并有加快增長的趨勢；結(jié)論 4：五大產(chǎn)業(yè)鎮(zhèn)強力驅(qū)

12、動，成為驅(qū)動*經(jīng)濟發(fā)展的五大引擎；結(jié)論 5：人口穩(wěn)步增長，人均收入迅速提高，拉動巨大居住需求。經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展、惠博城市一體化帶來巨大的居住需求26發(fā)展階段啟動階段快速發(fā)展階段平穩(wěn)發(fā)展階段減緩發(fā)展階段人均GDP（美元）08008004000400080008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求為主改善需求為主發(fā)展特征超速發(fā)展單純數(shù)量型快速發(fā)展以數(shù)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重平穩(wěn)發(fā)展，以質(zhì)量為主，數(shù)量與質(zhì)量并重緩慢發(fā)展綜合發(fā)展型宏觀經(jīng)濟增長房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況小于4%萎縮4-5%停滯5-8%穩(wěn)定發(fā)展大于8%快速發(fā)展2006年*GDP達到263.99億，人均國內(nèi)生產(chǎn)總值21223元 (折合美

13、元為$2653)目前*房地產(chǎn)市場進入快速發(fā)展階段，生存、改善需求兼有，數(shù)量與質(zhì)量并重!房地產(chǎn)市場22703年后發(fā)展開始提速：在大工業(yè)的帶動下，自03年后*房地產(chǎn)市場已步入高速發(fā)展期。06年進入發(fā)展新階段：尤其隨著榕城華庭、華桂園、置信花園等中高端項目的入市，在提升了居住品質(zhì)的同時也有力拉高了住宅成交均價。03年后，發(fā)展開始提速06年，進入發(fā)展新階段房地產(chǎn)市場出現(xiàn)供需兩旺、行業(yè)加速發(fā)展的態(tài)勢數(shù)據(jù)來源：*縣政府網(wǎng)站*未來住房供應(yīng)狀況（2006-2010）年份商品房建設(shè)面積（萬）政策性住房建設(shè)面積（萬）200621.52.3200722.33.1200823.71.9200924.32.920102

14、4.83.1數(shù)據(jù)來源：*縣住房建設(shè)規(guī)劃（2006-2010）28數(shù)據(jù)來源：*縣住房建設(shè)規(guī)劃（2006-2010）根據(jù)“*住房建設(shè)規(guī)劃狀況（2006-2010）”，在規(guī)劃期內(nèi)，將把縣城東區(qū)、北區(qū)及石灣（鎮(zhèn)）、園洲（鎮(zhèn)）、長寧（鎮(zhèn)）、龍溪（鎮(zhèn)）等經(jīng)濟較發(fā)達鎮(zhèn)區(qū)作為新增住房建設(shè)重點發(fā)展的地區(qū)，將繼續(xù)對這些地區(qū)在土地供應(yīng)、基礎(chǔ)設(shè)施、公共設(shè)施和建設(shè)資金等方面給予優(yōu)先安排。東山片區(qū)發(fā)展勢頭較猛，隨著行政新區(qū)的進一步啟動，北區(qū)的發(fā)展也將得以提速一景大廈東森華庭城市綠洲城市山麓華桂園榕城華庭華達花園置信花園老城區(qū)供應(yīng)量極少城北片區(qū)未來行政中心，中高端樓盤集中區(qū)域；代表樓盤：榕城華庭、華達花園主流價格：1800

15、-2300元/平米東山片區(qū)商業(yè)文化中心，高端集中區(qū)域；代表樓盤：城市綠洲 、城市山麓主流價格：2300-2800元/平米*房地產(chǎn)競爭格局”楚漢”爭霸，中高端樓盤拉升市場價格29所在片區(qū)項目名稱發(fā)售時間均價價格漲幅（2007年1-6月）月銷售量銷售率老城區(qū)一景大廈06年12月開始內(nèi)部認購均價2100元接近售罄，價格無變化約40套95東山片區(qū)城市綠洲07年春節(jié)期間開盤均價2500元提價約120元,增長5%約60套90東森華庭07年4月18日開盤均價2000元提價約100元,增長5.6%約60套80華桂園06年8月開盤均價2300元提價約150元,增長7%約20套85%置信花園06年12月開始內(nèi)部認

16、購均價2200元提價50元,增長4.8%約15套57城市山麓07年5月1日洋房2600元 ，聯(lián)排4800元 提價100元,增長24%洋房約30套，聯(lián)排約40套城北片區(qū)榕城華庭06年10月開盤均價2400元 提價200元,增長8%44套70華達花園06年11月入市三期均價2200元 提價200元,增長10%32套88項目綜合銷售狀況表： 市場均價約2200元，增長較快春節(jié)后普遍提價100-200，增長48%，預(yù)示市場需求趨大月銷售量多在40套左右半年銷售率多在708030商品房供應(yīng)結(jié)構(gòu)高中低檔皆有供應(yīng)，中檔樓盤為市場主流高檔樓盤：城市山麓、城市綠洲、2500以上200025002000以下中檔樓

17、盤：榕城華庭、東森華庭、華桂園、置信花園、華達花園低檔樓盤：一景大廈31東森華庭一景大廈主力戶型面積（M2）項目城市綠洲508012015018040華桂園華達花園置信花園榕城華庭城市山麓1006070在售主力戶型三房、四房為*縣城的主流戶型，70100之間市場空白 市場空白32受交通區(qū)位及環(huán)境資源的限制，大戶型居家產(chǎn)品銷售速度相對較慢，中小居家產(chǎn)品速度較快現(xiàn) 狀戶型面積套數(shù)套數(shù)比一房656432%大二房1033216%三房106-1129648%合計200100%榕城華庭面積100%86%60%三房大二房一房榕城華庭銷售速度33地址*大道以北，鄰近汽運西站銷售率共推442套，90銷售率；其中

18、小戶型（1房及2房）銷售率100%基本情況占地10萬平方米，總建面共38萬平方米，容積率3.77 客戶公務(wù)員金融、銀行、通訊系統(tǒng)職工周邊個體經(jīng)營者，深圳客戶20% 賣點鄰近縣行政新區(qū)，靠近老城區(qū)。主力戶型1房65，2房101，3房105-115，4房129-136小區(qū)鳥瞰圖價格起價2100，均價2300典型樓盤榕城華庭情況分析 34典型樓盤榕城華庭項目戶型特點分析1房戶型（65平米）特點：可變空間飄窗客廳超大陽臺飄窗超大陽臺飄窗2房戶型（103平米）特點：可變空間飄窗客廳超大陽臺可變空間超大陽臺35地址*縣商業(yè)東街東端，森林公園一側(cè)銷售率約98基本情況共1200套小高層單位，本期共420套 客

19、戶深圳、東莞投資客，本地少量高端客戶。賣點座擁3000畝省級東山森林公園稀缺資源。主力戶型主力戶型面積122274 的三、四房小區(qū)鳥瞰圖價格臨路12層小高層均價2200；小區(qū)內(nèi)16層小高層均價2700；均價2500；典型樓盤城市綠洲情況分析 36典型樓盤城市綠洲項目戶型套數(shù)比（一期）戶 型小高層3房3房4房復(fù)式面積（平米）126-129142-144160205套 數(shù)2061043210比例（套數(shù)比）59%30%9%3%分析：小高層以中3房、大3房為主，滿足中高端客戶的需求37典型樓盤城市綠洲項目戶型特點分析小高層戶型特點：設(shè)入戶花園飄窗客廳超大陽臺270飄窗入戶花園超大陽臺38地址商業(yè)東街東

20、段以北。 銷售率首期銷售95，2房銷售率100%?；厩闆r占地3.5萬平方米，總建13.5萬平方米，容積率3.8，總戶數(shù)607戶，由2棟多層、5棟小高層圍合而成。 客戶本地原住民，政府機關(guān)人員及附近生意人。賣點鄰近森林公園，靠近主城區(qū)。主力戶型首期二房109，三房131平方米148平方米；二期三房139平方米144平方米，四房175平方米 小區(qū)鳥瞰圖價格臨路多層均價2000 ；小區(qū)小高層預(yù)計均價2400。典型樓盤東森華庭情況分析 39典型樓盤東森華庭項目戶型特點分析小高層戶型特點：南北通透飄窗客廳超大陽臺飄窗超大陽臺402007東森華庭推出小高層13.5萬華桂園推出小高層 約8萬城市山麓推出小

21、高層、別墅，總規(guī)模6.5萬競爭項目推售時間表城市綠洲推出小高層38萬2008華達花園推出小高層為主約12萬3季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度4季度置信花園推出小高層6萬榕城華庭推出小高層 38萬2008年下半年市場推售量約30萬平米，大部分為小高層本項目推出約13萬41房地產(chǎn)市場分析的主要結(jié)論：結(jié)論 1：*房地產(chǎn)市場進入快速發(fā)展階段，生存、改善需求兼有，數(shù)量與質(zhì)量并重；結(jié)論 2：房地產(chǎn)出現(xiàn)供需兩旺、行業(yè)加速發(fā)展的態(tài)勢；結(jié)論 3：高中低檔皆有供應(yīng)，中檔樓盤為市場主流；結(jié)論 4：三房、四房為*縣城的主流戶型，70100之間市場空白；結(jié)論 5：受交通區(qū)位及環(huán)境資源的限制，大戶型居家產(chǎn)品銷售速

22、度相對較慢，中小居家產(chǎn)品速度較快；結(jié)論 6：2008年下半年市場推售量約30萬平米，大部分為小高層42 客戶分析3 分析目標 分析方法 調(diào)研分析結(jié)論431分析目標調(diào)查分析*中高端客戶群體產(chǎn)品偏好、需求面積、承受價格、購房關(guān)心因素等，進而指導(dǎo)定位及物業(yè)發(fā)展建議44分析方法2訪談對象代表人訪談人數(shù)企業(yè)主/生意人何先生、潘先生、涂先生、程先生、周先生、王先生等6人政府客戶 費科、王所長、黃女士、張先生、劉先生、曾科、李先生8人事業(yè)單位藍先生、賴先生、歐陽先生等11人企業(yè)客戶吳先生、譚小姐、李先生14人工廠客戶張小姐、陳先生、李先生等13人合 計52人訪談45調(diào)研分析問題3內(nèi) 容有關(guān)細分市場客戶行為的

23、相關(guān)問題客戶問卷調(diào)研客戶置業(yè)看重的因素？客戶意向的戶型？客戶意向的面積？客戶承受的總價及單價？46環(huán)境/景觀、物業(yè)管理、價格等成為調(diào)查客戶最為看重的因素客戶看重的因素依次為：環(huán)境/景觀、物業(yè)管理、價格、位置、交通、配套等47客戶需求的面積集中在80-140M2；三房、四房的客戶追求產(chǎn)品的舒適性；兩房客戶占一定比例。舒適型三房受客戶青睞48客戶能承受的總價在20萬元以上有82 %；客戶能承受的單價在2000元以上有65% ?？蛻裟艹惺茌^高的單價及總價49中端客戶傾向二房、三房、四房，高端客戶有大戶型需求客戶分類購房關(guān)注點特征主力需求戶型私營企業(yè)和工廠主社區(qū)形象、景觀、品質(zhì)、物業(yè)管理、停車條件經(jīng)濟

24、實力很強，要求大面積廚衛(wèi)和陽臺，注重社區(qū)安全性，對價格不太敏感，短期內(nèi)付完樓款四房、五房、復(fù)式、別墅公務(wù)員和企事業(yè)工作人員價格、品質(zhì)、物管、戶型舒適性已有單位房，有購買能力，有部分隱性收入兩房、三房、四房個體老板小區(qū)環(huán)境、風水、做生意方便、價格有一定經(jīng)濟實力，對總價敏感，喜歡小恩小惠三房、四房TOHO、工業(yè)區(qū)高管社區(qū)形象、品質(zhì)、戶型舒適性、物業(yè)管理、停車位見多識廣，多次置業(yè)，理性成熟，注重性價比，對價格不敏感三房、四房、 TOHO周邊村鎮(zhèn)原居民小區(qū)環(huán)境、戶型、風水、價格已有自建房，多數(shù)為子女購買或子女為獨立生活而購買兩房、三房、四房、復(fù)式深圳度假投資客戶性價比、社區(qū)價值經(jīng)常奔波珠三角等地，對各

25、地房地產(chǎn)均有所了解，精明，喜歡對比兩房、三房、4房企事業(yè)單位工薪階層價格、周圍環(huán)境、上班方便價格承受力較弱，對價格很敏感，兩房、小三房初步鎖定私營企業(yè)和工廠主、公務(wù)員和企事業(yè)工作人員、個體老板、工業(yè)區(qū)高管是項目主要目標客戶！50調(diào)研分析結(jié)論3內(nèi)容有關(guān)細分市場客戶行為的相關(guān)問題客戶問卷調(diào)研客戶置業(yè)看重的因素？客戶意向的戶型？客戶意向的面積？客戶承受的總價及單價？環(huán)境/景觀、物業(yè)管理、價格等成為客戶最為看重的因素；舒適型三房受客戶青睞；客戶需求的面積集中在80-140M2；客戶能承受較高的單價及總價。51案例借鑒4 案例的篩選 案例的啟示 項目的“核心競爭力”52選取的案例與本項目區(qū)位相似、容積率

26、相近、所處市場環(huán)境類似的樓盤項目名規(guī) 模建筑類型戶 型惠州美地花園城占地面積：6萬總建面：18萬容積率：3多層小高層主力戶型：2房60-70平米,3房90-100平米53美地花園城和本項目契合度很高一期市場上取得的成功，開發(fā)商片區(qū)品牌影響力強。 翠園、雅園、嘉園的成功，在市場上贏得了口碑，品牌知名度高。項目位于城西，配套缺乏，屬于非市場熱點片區(qū)項目；占地面積：6.5萬,總建筑面積：約13萬, 容積率約2河南岸離市區(qū)有一定距離，配套缺乏，屬非市場熱點片區(qū)（2005-2006年）；占地面積：總占地6萬 ，建面18萬,容積率3；惠州經(jīng)濟快速發(fā)展；*經(jīng)濟發(fā)展迅速；54產(chǎn)品形象客戶渠道價格附加值均價:

27、3000元/平米4000元/平米在非熱點置業(yè)區(qū)域樹立高尚住宅形象。美地花園城 非熱點置業(yè)片區(qū)產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)典案例2萬多平方米的地中海風情園林，8000平方米的水景中庭 ，重點學校南山實驗學校。片區(qū)初次置業(yè)者、有三緣關(guān)系的深圳客戶、白領(lǐng)。以“高附加值的花園式小區(qū)”產(chǎn)品創(chuàng)新給客戶以及給整個市場帶來了新的感受。線上各大媒體的推廣以及線下有效的針對性客戶營銷。高出片區(qū)均價300元，同時實現(xiàn)快速銷售55美地花園城案例的啟示形象、產(chǎn)品、附加值的鮮明表現(xiàn)帶來價值提升，價格上漲 通過打造精品,支撐項目高價； 產(chǎn)品的全面更新?lián)Q代，布局、平面、戶型等都有創(chuàng)新； 強勢的概念營銷，依靠推廣好的產(chǎn)品加好的概念取勝市場。56

28、本項目：“1+3” ：環(huán)境+產(chǎn)品客觀性；典型的項目成功要素和高價樓盤的充分條件體現(xiàn)“項目價值”完善服務(wù)，體現(xiàn)品牌客觀性主動式被動式主觀性 3 1 4 2本項目的“核心競爭力矩陣”產(chǎn)品服務(wù)人文環(huán)境（新進者）（品牌）（社會資源）（自然資源）根據(jù)前面的3C分析57本項目的戰(zhàn)略導(dǎo)向基于總體定位和發(fā)展戰(zhàn)略：總體定位和發(fā)展戰(zhàn)略：領(lǐng)導(dǎo)者？補缺者？挑戰(zhàn)者？追隨者？補缺者領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略定位規(guī)劃位置有優(yōu)勢有稀缺資源品牌發(fā)展商做超級競爭者通常高質(zhì)高價，標桿物業(yè)戶型配比無明顯差異化結(jié)果條件尋找市場缺乏產(chǎn)品有潛在客戶群品牌、一定實力市場較成熟，細分市場明顯擁有獨特資源建立新價值體系戶型配比差異化改變游戲規(guī)則可能形成高

29、價市場快速消化戶型配比差異化競爭追隨者搭便車，借勢占據(jù)一定市場份額價格難以突破無資源優(yōu)勢不具備比較優(yōu)勢產(chǎn)品差異化、搶占市場份額58項目定位5客戶定位產(chǎn)品定位價格預(yù)測形象定位經(jīng)濟測算59客戶分類 游離客戶偶得客戶游離客戶重要客戶核心客戶本地人(生意人、政府職員、企業(yè)中高級職員等) 、深圳廣州三緣關(guān)系客戶惠州本地成熟投資者、周邊生意人，外地純投資客周邊鎮(zhèn)區(qū)（如湖鎮(zhèn)、園洲，其他鎮(zhèn)區(qū)等）居民旅游、度假、保值需求結(jié)合項目發(fā)展戰(zhàn)略和市場、客戶分析，我們將本項目的目標客戶群定位為：客戶定位160生意人：年齡30-45歲之間，多有1-2名子女，市區(qū)或工業(yè)區(qū)工作；*及周邊做生意，家庭經(jīng)濟實力較強，部分擁有私家車

30、；目前多居住在商品房或出租房，追求居住生活品質(zhì)、環(huán)境舒適，有改善需求；購房核心驅(qū)動力：1、改善居住品質(zhì)；2、投資。政府職員：年齡上，多在30-45歲之間，多有1-2名子女，大多數(shù)在市區(qū)工作；為政府事業(yè)單位工作人員，多為大學學歷，多年的積累，有一定職位，隱性收入較高，經(jīng)濟實力強，相當部分客戶擁有私家車；目前多居住在單位宿舍或自建房，對環(huán)境不滿意，有改善需求；注重生活品質(zhì)，能接受有品味、高品質(zhì)的新事物；閑暇多好會友于酒樓/茶樓、打牌，有一定的社交圈子，置業(yè)存在攀比、依附心理；購房核心驅(qū)動力：1、滿足居住需求；2、改善居住品質(zhì)；3、虛榮心。企業(yè)中高級職員：年齡30-40歲之間，大多在周邊工業(yè)區(qū)工作；

31、大多工作于私營企業(yè)，技術(shù)人員或擔任企業(yè)管理者，家庭經(jīng)濟實力較強，部分客戶擁有私家車；目前多居住在單位宿舍、商品房，對環(huán)境不滿意，有改善需求；多為大學學歷，性格上，進取心強，追求時尚、品味；購房核心驅(qū)動力：1、改善居住品質(zhì)；2、投資。項目目標客戶描述客戶定位1他們 是*中產(chǎn)階層的代表，社會中堅，具有較強的購買力。 61美地花園城二期產(chǎn)品戶型面積套數(shù)套數(shù)比二房76-828023.81%中三房107-1205215.48%大三房120-13718855.95%四房145164.76%合計356100%91%87.1%6.25%四房中三房二房美地花園城二期銷售速度43.62%大三房備注：美地花園城一期

32、，戶型為1房-3房，暢銷戶型為兩房暢銷戶型分析美地花園城，2房暢銷案例62項目產(chǎn)品定位思路規(guī)律：客戶對總價的承受能力是跳躍式的，不是呈曲線增長的。戶型比率的確定承受總價和所需戶型進行交叉分析可以承受總 價預(yù)期均價需求面積各戶型的面積區(qū)間所需房型各戶型面積區(qū)間的確定產(chǎn)品定位263主力需求中，兩房能夠承受15萬以上總價的客戶占到23.1%；三房能夠承受25萬以上總價的占到38.5%；四房能夠承受30萬以上總價的占到7.7%；產(chǎn)品定位邏輯思路 戶型比例確定承受總價16-20萬21-25萬26-30萬31-40萬40萬以上共計兩房7.7%15.4%23.1%三房3.8%15.4%23.1%15.4%5

33、7.7%四房11.5%3.8%3.8%19.2%共計11.5%30.8%34.6%19.2%3.8%100.0%戶型可實現(xiàn)比例轉(zhuǎn)化比例兩房23.1%33.3%三房38.5%55.6%四房7.7%11.1%產(chǎn)品定位264戶型調(diào)整有一定的客戶需求；控制總價，降低風險；適當降低戶型面積，實現(xiàn)快速銷售。建議適當增加兩房比例,減少四房比例65產(chǎn)品定位結(jié)合客戶承受總價（50萬以下）和意向面積，建議控制面積，同時贈送面積以增加附加值和產(chǎn)品亮點。戶型二房三房四房合計65-75m280-90m2100-120m2120-140m2140-160m2面積7085110130150-套數(shù)374 462 357 15

34、1 44 1193 套數(shù)比31%39%30%13%4%100%總面積261743926239262196316544104698面積比20%30%30%15%5%100%創(chuàng)新戶型2+166地塊示意圖地塊價值分析D區(qū)B區(qū)A區(qū)山景20園林景觀40私密性30可塑性20噪音-10合計100A區(qū)12332213-872B區(qū)15352514-584C區(qū)14382716-392D區(qū)16352514-585E區(qū)18362615-491產(chǎn)品定位2C區(qū)A區(qū)E區(qū)B區(qū)D區(qū)E區(qū)C區(qū)67產(chǎn)品布局建議在地塊價值高處排布價值高的產(chǎn)品（四房），地塊價值較低處以排布創(chuàng)新產(chǎn)品來提高地塊價值地塊受噪音影響，通過創(chuàng)新產(chǎn)品提升項目價值,

35、以及規(guī)劃小面積產(chǎn)品規(guī)避市場風險.地塊價值較高,環(huán)境較好,排布三房產(chǎn)品.地塊價值最高，私密性強，四房樹立項目標桿產(chǎn)品.產(chǎn)品定位2戶型二房三房四房合計65-75m280-90m2100-120m2120-140m2140-160m2面積7085110130150-套數(shù)360 360390 186 88 1384套數(shù)比26%26%28.2%13.4%6.4%100%總面積2520030600429002418013200136080面積比18.5%22.5%31.5%17.8%9.7%100%二房三房四房會所幼兒園68市場比較法：比較樓盤”榕城華庭”、“城市綠洲”市場比較本項目的靜態(tài)價格為：2211

36、元/平米小高層本項目榕城華庭城市綠洲地段及配套產(chǎn)品自然資源園林項目品牌物業(yè)管理總分比準系數(shù)權(quán)重202020151510100榕城華庭14161313138770.95 城市綠洲16151812127800.91 本項目10151313148731樓盤名稱參考價格 (元/M2)比準系數(shù)比準均價(元/M2)權(quán)重值折算價格(元/M2)榕城華庭23000.95 2181 70%1526 城市綠洲25000.91 2281 30%684 本項目-1-100%2211 備注：本價格僅作參考，實際實現(xiàn)的價格必須與具體實現(xiàn)情況相結(jié)合，同時依據(jù)當時的市場和客戶情況而定。價格預(yù)測3692008年中項目推出市場動態(tài)

37、均價預(yù)估：24322542元/m2目標均價 市場比準價（1+綜合溢價系數(shù)）綜合溢價（產(chǎn)品、品牌、營銷等）+自然增長帶來的1015的溢價空間動態(tài)價格預(yù)估小高層價格預(yù)測370市場比較法：比較樓盤”城市山麓”、“東森華庭”市場比較本項目的靜態(tài)價格為：2342元/平米多層洋房本項目東森華庭城市山麓地段及配套產(chǎn)品自然資源園林項目品牌物業(yè)管理總分比準系數(shù)權(quán)重202020151510100城市山麓14151713137790.97 東森華庭15141712116751.03 本項目10181314148771樓盤名稱參考價格 (元/M2)比準系數(shù)比準均價(元/M2)權(quán)重值折算價格(元/M2)雅居樂26000

38、.97 2534 60%1521 東森華庭20001.03 2053 40%821 本項目-1-100%2342 備注：本價格僅作參考，實際實現(xiàn)的價格必須與具體實現(xiàn)情況相結(jié)合，同時依據(jù)當時的市場和客戶情況而定。價格預(yù)測3712008年中項目推出市場 動態(tài)均價預(yù)估：25762693元/m2目標均價 市場比準價（1+綜合溢價系數(shù)）綜合溢價（產(chǎn)品、品牌、營銷等）+自然增長帶來的1015的溢價空間動態(tài)價格預(yù)估洋房價格預(yù)測372推廣案名建議：熙園形象定位生態(tài)花園城花園城： 明確檔次，滿足心理訴求 生態(tài)、規(guī)模形象定位373項目定位形象定位客戶定位產(chǎn)品定位價格定位生態(tài)花園城生態(tài)、規(guī)模核心客戶本地人(私營企業(yè)

39、主、政府中高級公務(wù)員、企業(yè)中高級管理人員) 、深圳投資客戶重要客戶惠州本地成熟投資者、周邊生意人、本地原住民游離客戶周邊片區(qū)（如東源、龍川，其他鎮(zhèn)區(qū)等）居民戶型兩房：65-75m2，套數(shù)比19%;80-90m2，套數(shù)比22%；三房：100-120m2套數(shù)比32%; 120-140m2套數(shù)比18%;四房：140-160m2套數(shù)比10%。價格2008年中預(yù)期：小高層24322542元/平米多層2576-2693元/平米74總體實現(xiàn)價值經(jīng)濟測算本項目凈利潤為：2710萬元成本凈利潤率為12.94%序號項 目金額（萬元）備注1銷售收入 335,032,320 按小高層2500元/平米，多層2700元/

40、平米2開發(fā)成本 209,416,139 土建小高層1200元/平米，多層800元/平米3銷售費用 11,726,131 按3.5%4銷售稅金及附加 17,086,648 按5.1%5管理費用 2,748,312 按3.5%,2年6土地增值稅 37,539,586 7利潤總額 40,448,165 8所得稅 13,347,894 按33%9凈利潤 27,100,271 10成本利潤率19.31%利潤總額/總投資11成本凈利潤率12.94%凈利潤/總投資75物業(yè)發(fā)展建議6 市場總體印象 產(chǎn)品發(fā)力點 戶型設(shè)計建議 總體打造建議76總體而言，高檔樓盤主打山景等外部資源和社區(qū)規(guī)模，對產(chǎn)品自身關(guān)注較弱。戶

41、型：功能性為主，基本上方正實用，基本無創(chuàng)新。贈送面積較少，以凸窗主；一些大戶型，戶型結(jié)構(gòu)布置不夠緊密，空間浪費較嚴重部分戶型出現(xiàn)超大陽臺，但其實用性不強。建筑園林：基本以功能型為主，品質(zhì)感不強，缺乏主題特色。盡管一些高檔樓盤有一些主題園林的說法，但展示較少，推廣流于空洞言語。配套服務(wù)：在高檔樓盤有一些豪華多功能會所。功能性為主，缺乏特色。結(jié)論：產(chǎn)品有較大的突破空間，全面超越市場水平，打造其產(chǎn)品核心競爭力*市場產(chǎn)品分析市場總體印象177客戶分類置業(yè)驅(qū)動力購房關(guān)注點特征生意人社區(qū)環(huán)境尊崇感產(chǎn)品、交通、價格，看重風水和小區(qū)園林，方便照看生意經(jīng)濟實力較強，家中多有小孩，注重生活舒適性政府公務(wù)員配套環(huán)境

42、片區(qū)環(huán)境、生活配套，交通購物及子女上學方便經(jīng)濟實力較強，月供能力較強，家中多有小孩，年齡稍大企業(yè)職員社區(qū)環(huán)境整體品質(zhì)看重朝向、采光和室外景觀和樓盤整體素質(zhì)有一定積蓄，注重品質(zhì)，喜歡安靜三緣關(guān)系深圳廣州客戶配套區(qū)位地段、交通、配套、總價看中升值潛力和總價結(jié)論：目標客戶要求較高的內(nèi)外部環(huán)境。戶型方面，實用性為主兼顧舒適性需求；整體形象方面，注重園林設(shè)計和小區(qū)氛圍的營造，追求其尊重感和品質(zhì)感。需求關(guān)鍵詞：社區(qū)、環(huán)境、舒適、品質(zhì)、風水目標客戶需求分析78結(jié)合目標客戶需求分析，通過提升產(chǎn)品競爭力，延續(xù)區(qū)域價格體系，樹立市場標桿。突破點主要集中在產(chǎn)品創(chuàng)新、環(huán)境、物管、會所、建筑風格、身份上核心產(chǎn)品：與居住

43、基本功能直接相關(guān)因素，產(chǎn)品創(chuàng)新至關(guān)重要外圍產(chǎn)品：核心產(chǎn)品外能感受到的，有助于提升物業(yè)形象外延產(chǎn)品：產(chǎn)品附加值，競爭的最高級別核心產(chǎn)品層外圍產(chǎn)品層外延產(chǎn)品層戶型環(huán)境會所建筑風格服務(wù)人文體驗品牌身份質(zhì)量 采光通風交通價格物管配套教育功能項目通過提升產(chǎn)品競爭力，確立中高端產(chǎn)品形象，價格直逼周邊熱點片區(qū)；主要通過創(chuàng)新的產(chǎn)品、新穎的建筑風格、美觀的園林景觀、正規(guī)化的物業(yè)管理樹立高檔次物業(yè)形象；以上將成為本項目發(fā)展的重點。產(chǎn)品發(fā)力點279戶型亮點設(shè)計與*人居偏好的適應(yīng)性建議戶 型2房2房（2+1）3房4房面積（平米）65-7580-90100-120120-140140-160設(shè)計要求陽臺客廳凸窗入戶花園

44、大客廳露臺/內(nèi)庭院入戶花園大客廳露臺主臥套入戶花園大客廳露臺工人房雙主臥入戶花園大客廳大露臺工人房多功能房雙主臥類型經(jīng)濟型特色舒適戶型舒適戶型特色舒適戶型舒適戶型戶型設(shè)計建議380產(chǎn)品全面升級市場戶型亮點產(chǎn)品性價比挖掘露臺內(nèi)庭園入戶花園客餐廳、主臥南北通透戶型舒適性提升凸窗可變空間戶型功能彈性寬廳(4.5米)設(shè)計功能空間預(yù)留雙主臥中西廚房主臥套戶型功能細化加強高廳（3.9米部分）設(shè)計躍式多面采光空間夾層地下室81右圖：弧形觀景陽臺上圖：臥室和客廳的南北通透客戶導(dǎo)向：高品質(zhì)、人性化的尊貴社區(qū)戶型舒適性提升需求關(guān)鍵詞：舒適客餐廳、主臥南北通透82寬廳設(shè)計說明：擴大人們普通的尺度感覺，產(chǎn)生較強的視覺

45、沖擊力，提高居住舒適性。寬廳設(shè)計，享受最大景觀面寬寬廳空間戶型舒適性提升83躍式戶型參考項目：2000年初期 躍式產(chǎn)品一度成為受市場追捧的創(chuàng)新產(chǎn)品，經(jīng)過3年的市場變化，鴻榮源尚都，將躍式產(chǎn)品作為項目的標桿產(chǎn)品出街，又一次受到市場認可。躍式設(shè)計戶型舒適性提升說明：在部分4房或3房設(shè)計，提高居住舒適性。84入戶花園說明：改善了不規(guī)則平面對戶型的影響，又為戶內(nèi)外提供了一個過渡性空間，也適合會客、小憩、綠化等多種功能的使用，豐富了居民的生活內(nèi)容。入戶花園迎合當?shù)厝恕坝刑煊械亍钡膼酆卯a(chǎn)品性價比挖掘85內(nèi)庭院說明：入戶花園的升級版。通過一個空間使多個空間共享陽光、景觀，更具空間的層次感和舒適性。2+1的兩

46、房戶型設(shè)計內(nèi)庭院，可改房間。產(chǎn)品性價比挖掘86梁凸窗窗臺凸窗窗臺客戶可根據(jù)需要拆卸，贈送面積凸窗剖面1700凸 窗說明：贈送面積最常用的方法。在中大戶型中常用正常凸窗，在中小戶型中常用倒凸窗?，F(xiàn)在也出現(xiàn)有同時方法作贈送衣柜的做法。利用同樣原理做贈送衣柜產(chǎn)品性價比挖掘87露臺說明：贈送面積較常用的方法之一。鑒于成本的考慮，一般出現(xiàn)在大中戶型中，根據(jù)定位和售價的情況，面積會有所不同。陽臺露臺陽臺露臺露臺與陽臺的結(jié)合使用，增加實用性和舒適性產(chǎn)品性價比挖掘底層大花園式退臺建筑依坡度而建，隨坡度的升高而逐級退臺，形成花園式露臺大花園式退臺88彈性空間預(yù)留說明：預(yù)留戶型的功能彈性。讓客戶有更多的想象空間，根據(jù)自己需要決定功能的分配。餐廳改次臥或書房花園改餐廳可將入戶花園隔成一個開敞的書房或和室（注：甚至有6米高的入戶花園，可隨意隔成兩層）內(nèi)庭院