2007年德州某生態(tài)節(jié)能住宅地產(chǎn)項目營銷報告

1、*生態(tài)節(jié)能項目初步營銷建議報告2007.5目 錄定位篇：項目解讀策略篇：營銷策略執(zhí)行篇：營銷執(zhí)行項目解讀項目概況 項目綜合分析 賣點梳理 形象定位 案名及slogan 項目解讀項目概況地塊交通天衢路三八路路杏園道長大河項目位于河東新城，北至天衢路，南至三八路，隔路向望*公園，東至規(guī)劃三號線，目前為東建德州花園，西至杏園路，正在興建中，緊鄰嘉誠尚東；四至連接四條城市道路，其二條橫向主干道連接東西城區(qū)修建中的70米杏園路,穿越*公園,貫通河東新城南北地塊北側(cè)及南側(cè)17 、18 、28路公交直通老城區(qū),到達中心商業(yè)區(qū)15分鐘車程距東部地塊較近的*大道,通往新城行政中心3分鐘車程項目解讀基本指標項目概

2、況道路中心線內(nèi)用地面積195962平方米，合294畝；道路紅線內(nèi)用地面積157148平方米，合235.7畝；道路綠線內(nèi)用地面積134276平方米，合201.4畝。項目解讀項目配套項目概況行政中心醫(yī)療中心錦繡川風景區(qū)金融一條街教育中心隨著城市規(guī)劃的發(fā)展，未來項目周邊將形成行政中心、金融中心、醫(yī)療中心以及教育中心。目前，中國銀行及人民銀行已進駐；現(xiàn)有職業(yè)學院，國際文化中心隨新城建設，中小學陸續(xù)進駐；德州中心醫(yī)院、婦幼保健院已建成，投入使用；新城風景區(qū)占地總面積1800畝，其中水面積600畝，目前前三期工程完畢，四期在建。項目解讀項目綜合分析Strengths優(yōu)勢分析 Weaknesses劣勢分析

3、S1景觀公園：南側(cè)*公園城市公園坡地、水景S2科技產(chǎn)品：*太陽能先進“節(jié)能生態(tài)住宅”理念S3知名品牌：*集團自身品牌的號召力S4規(guī)模效應：27萬大盤，具有一定的影響力S5地段優(yōu)勢：位于河東新城德城區(qū)重點發(fā)展區(qū)域W1產(chǎn)品方面：新技術增加成本單價高于市場現(xiàn)狀W2市場方面：購房意識初級，對節(jié)能住宅認知低；對高層，小高層接受較弱；德城區(qū)人口增長緩慢，剛性需求增長幅度不大W3配套方面：周邊商業(yè)及生活配套設施少，公交系統(tǒng)不完善，生活、交通不便利W4價格方面：主流消費能力在20-40萬元之間Opportunities機會分析 Threats威脅分析 O1：河東新城組團的發(fā)展區(qū)域發(fā)展O2：德城區(qū)市場處于初級階

4、段，未來1-3年房地產(chǎn)將進入快速發(fā)展階段。O3：現(xiàn)有供應項目檔次一般，項目超越的機會很大尋求創(chuàng)新產(chǎn)品O4：高收入人群期待高品質(zhì)、高舒適度住宅產(chǎn)品，并愿意支付較高價格。T1：高層住宅認可度尚未得到市場檢驗T2：周邊項目將分流大量客戶，尤其本項目高調(diào)入市，可能使嘉誠尚東和東建花園2個項目搭上順風車T3：產(chǎn)品創(chuàng)新帶來的市場風險較大在這些錯綜交叉的關系中，我們需要突出項目自身的亮點。*品牌實力薦證值得信賴口碑知名度信譽實力 園林景觀區(qū)域優(yōu)勢自然天成空氣質(zhì)量公園城市綠肺太陽能領先技術舒適生活太陽能舒適度節(jié)能地 塊未來中心潛力地塊未來居住中心潛力區(qū)域洋房、高層多重景觀項目解讀賣點梳理物業(yè)類型觀景首席上層生

5、活 賣點梳理產(chǎn)品深度分析項目解讀產(chǎn)品深度分析思考本項目所處德州河東新區(qū)，就地段而言，與德州老城區(qū)相比，本區(qū)域有著巨大的發(fā)展?jié)摿Γ阂?guī)劃優(yōu)勢：在未來規(guī)劃中，本區(qū)域?qū)⑿纬尚姓行?、金融中心、醫(yī)療中心與教育中心，有巨大的發(fā)展?jié)摿?。資源優(yōu)勢：*公園、景秀川風景區(qū)等，打造了河東新城宜居生活條件，得天獨厚的環(huán)境資源，使周邊日漸稀缺的地塊彌足珍貴。人文優(yōu)勢：由于河東新城知名企業(yè)的帶動，本區(qū)域內(nèi)居住者素質(zhì)和層次較高，形成了較好的人文居住環(huán)境，特別是隨著政府的入遷，將會有越來越多的人選擇本區(qū)域。河東新區(qū)，占據(jù)了不可復制的城市未來居住中心位置項目解讀 賣點梳理產(chǎn)品深度分析就產(chǎn)品而言，我們選擇本區(qū)域內(nèi)重點競爭項目嘉誠

6、尚東和高地世紀城為主要分析對象，旨在通過對比找出本項目在該區(qū)域的定位和機會點。在區(qū)域整體環(huán)境大體一致的情況下，我們忽略交通、位置、社區(qū)配套等因素，在景觀園林、產(chǎn)品、項目附加值等幾方面找出項目真正特有的差異性和核心產(chǎn)品力。產(chǎn)品深度分析思考景觀園林科技產(chǎn)品*物業(yè)教育產(chǎn)品核心競爭力產(chǎn)品排他競爭力產(chǎn)品附加值綜合產(chǎn)品力項目解讀賣點梳理地段：不可復制的城市未來居住中心位置產(chǎn)品：太陽能高科技觀景大戶園林景觀：*公園1800畝自然景觀小區(qū)主題景觀附加值：頂級物業(yè)服務一流學校入駐滿足人居空間的多元化高尚住宅撼于形 精于心 居住品質(zhì)劃分階層*，是目前德州最具景觀價值和生態(tài)節(jié)能的高舒適性大盤 通過以上項目產(chǎn)品分析，

7、我們可以這樣定義：項目解讀項賣點梳理項目解讀項目形象定位只有保證勝利的戰(zhàn)略沒有保證的勝利的戰(zhàn)術！正確的定位保證航向行使的正確方向！關于項目形象定位的思考項目解讀項目形象定位關于項目形象定位的思考首先是我們看項目的高度，它不僅僅是一個單純的住宅項目，它站在全國節(jié)能住宅的起始位置，是整個德州的龍頭，它擔負著通過項目形象確立開發(fā)商市場地位的責任！所以，項目的定位，在一定意義上就決定了它的地位！它的地位也決定了開發(fā)商的地位與收益！ 所以定位就是標準，項目的定位站在城市運營的高度，定義德州高品質(zhì)生活，樹立城市居住新高！項目解讀項目形象定位共享大公園資源*公園1800畝城市綠肺 獨特的景觀優(yōu)勢小區(qū)中心綠地

8、、主題式園林景觀 城市稀缺地段未來城市發(fā)展核心區(qū)域 生態(tài)節(jié)能產(chǎn)品領先太陽能技術運用多樣化產(chǎn)品類型洋房、觀景公寓的組合 附加值尊享知名開發(fā)商、頂級物業(yè)服務、一流名校教育新城首席生態(tài)居住區(qū)項目形象定位：新城首席生態(tài)居住區(qū)共享公園空間 公園綠化廣場 休閑交往場所項目解讀項目形象定位：小區(qū)中心景觀 小區(qū)內(nèi)集中綠化帶 具有一定的專屬性 主題式園林項目解讀新城首席生態(tài)居住區(qū)項目形象定位：項目解讀新城首席生態(tài)居住區(qū)生態(tài)節(jié)能產(chǎn)品 太陽能技術應用 低能耗，高舒適度 科技享樂項目形象定位：多樣化產(chǎn)品類型多種產(chǎn)品類型組團 風情商業(yè)街 排他性建筑風格項目解讀新城首席生態(tài)居住區(qū)項目形象定位：附加值： 頂級物業(yè)管理 完善

9、的配套項目解讀新城首席生態(tài)居住區(qū)頂級服務帶動居住品質(zhì)星河灣番禺執(zhí)信中學名校成為客群購房的重要因素項目解讀案名及SloganLogo表現(xiàn)*利用 “*公園”與本項目相接的獨特景觀優(yōu)勢，放大項目自然生活屬性。用“灣”描繪項目居住意境，同時闡明“*公園”的濕地原生態(tài)帶來的美好健康生活。以委婉語境區(qū)隔本域競爭對手，特立獨行。項目解讀能清晰地傳達項目賣點，簡潔凝練，朗朗上口。與案名*的調(diào)性相統(tǒng)一，共同作用于整個項目的推廣和傳播。突出“生態(tài)”的意境，注重對生活狀態(tài)的描述與概括，目標客群清晰。slogan建議原則案名及Slogan難得城中生態(tài)家項目解讀slogan建議原則案名及Slogan悠然生活 萬般自然項

10、目解讀slogan建議原則案名及Slogan繁華深處 悠然人生項目解讀slogan建議案名及Slogan生態(tài)大家 自然作主項目解讀slogan建議案名及Slogan目 錄定位篇：項目解讀策略篇：營銷策略執(zhí)行篇：營銷執(zhí)行營銷策略營銷總策略 銷售策略 推廣策略 現(xiàn)場策略 三位一體的整合營銷策略營銷策略營銷總策略體驗營銷顧客營銷活動營銷激勵老客戶，提供增值服務立足現(xiàn)場，以景生情充分造勢，促進成交營銷總策略之 體驗營銷營銷策略 項目樣板區(qū)與商業(yè)、會所、公園密切配合，使客戶提前享受優(yōu)質(zhì)服務和美好生活的營銷手段。*健康生態(tài)體驗之旅生態(tài)體驗之旅健康生活享受健康、生態(tài)生活論壇關聯(lián)感官思考情感行動形成良好印象形

11、成口碑效應現(xiàn)場打擊重中之重 全程客戶感官管理給客戶洗腦要靠全程視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺的感官管理我們營銷的一切都從這里開始營銷策略營銷總策略之 體驗營銷一個美麗的電話預約一段尊貴的接待旅程走過的每一點細節(jié)都深深地印上了我們的符號駛?cè)?畔便鋪面而來項目迎賓的紅色長毯帥氣亮麗的門童為您打開宮殿的大門美麗的女孩走上前來，帶您步入宮殿走廊里看似不經(jīng)意的名畫，仿佛是已等待了千年的知音在動人的影音室欣賞項目精心制作的介紹片仿佛在在瞬間步入了另一個自然。每一處綠意都為您綻放忠實的管家為您端上豐美的點心和茶飲或是在陽光下，綠地上，揚起球桿，享受片刻的悠閑 生態(tài)節(jié)能論壇 借助權威性論壇，讓項目高調(diào)入市目的：

12、借助權威性的生態(tài)節(jié)能論壇，讓項目高調(diào)入市，積累市場熱度。參與者：政府領導、生態(tài)節(jié)能專家議題內(nèi)容：太陽能在住宅上的運用 生態(tài)節(jié)能與生活主流大眾媒體廣告預熱通告，網(wǎng)絡、紙煤全程跟蹤報道，電視媒體制作相關專題節(jié)目或新聞報道。營銷策略營銷總策略之活動營銷 系列窄眾營銷活動 借助其他品牌號召力，提升項目品質(zhì)營銷策略營銷總策略之活動營銷目的：借助其他品牌號召力，提升項目整體品質(zhì)參與者：項目意向客戶、其他窄眾渠道客戶議題內(nèi)容： 與奔馳車、寶馬車聯(lián)合舉辦試乘試駕活動 與高爾夫俱樂部聯(lián)合舉辦尚層體驗活動 與頂級健身俱樂部、美容院舉辦各種體驗活動 網(wǎng)絡、紙煤全程跟蹤報道，電視媒體制作相關專題節(jié)目或新聞報道，項目客

13、通系列報道，項目現(xiàn)場專辟客戶活動展示區(qū)營銷策略營銷總策略之 顧客營銷*集團關系營銷 *集團最為德州的龍頭企業(yè)，在本市、山東乃至全國都有良好而龐大的業(yè)緣關系網(wǎng)絡；同時擁有深刻的品牌影響力。 因此，需合理利用各種關系資源，發(fā)展實力單位的團購行動。政府部門大型企事業(yè)單位（銀行、醫(yī)院等）客群擴充此手段直擊目標，有很強的針對性強和實效性。在雙方必須確認成交的前提條件下，具體操作建議如下：直接給予介紹方房價折扣（點數(shù)待定）贈送雙方或介紹方物業(yè)費減免待遇（年限待定）贈送雙方或介紹方高爾夫球會會員卡，或高檔俱樂部會員卡（俱樂部待定） “客戶帶客戶”營銷總策略之 顧客營銷營銷策略推盤策略：“穩(wěn)步釋放，利潤最佳”

14、。根據(jù)各樓座的銷售條件逐步推盤，不同產(chǎn)品類型交替釋放，互相帶動實現(xiàn)利潤最大化。價格策略：“中開高走，控制節(jié)奏”，以全面提升項目產(chǎn)品價格。促銷策略：首期以折扣、子女上學優(yōu)惠等為促銷手段，吸引市場客戶，迅速積聚市場關注度，實現(xiàn)利好銷售。客戶保養(yǎng)策略：真誠回饋，系列保養(yǎng)。根據(jù)銷售排期，通過系列的保養(yǎng)活動持續(xù)提高客戶的滿意程度，為后期的媒體投放提供相關的素材。銷售策略營銷策略銷售策略高舉精打、口碑傳播、差異競爭 高舉精打推廣確立項目在市場上高端精品形象，打造上流 生活品質(zhì)； 口碑傳播利用客戶與客戶之間的傳播，擴大項目知名度；差異競爭突出項目園林景觀、產(chǎn)品科技含量以及附加值的宣傳力度，在市場上脫穎而出。

15、推廣總思想營銷策略活動策略： 活動以“生態(tài)節(jié)能做勢，品質(zhì)提升”為原則，根據(jù)客群的變化在強 調(diào)活動的轟動性和新聞性的同時更加注重品質(zhì)感和專業(yè)性，從 各個細節(jié)滲透產(chǎn)品優(yōu)勢。媒體策略： 以戶外、網(wǎng)絡的長線傳播為主，以節(jié)點性的平面媒體為輔，不轟炸，不做秀，良好地樹立項目大盤、穩(wěn)健的形象。廣告策略： 以“園林景觀+太陽能+物業(yè)教育”三位一體為基本原則，增加對項 目賣點的深度挖掘，提高平面表現(xiàn)的感染力。推廣策略營銷策略推廣策略營銷策略現(xiàn)場策略銷售道具： 宣傳折頁、戶型圖、VI系統(tǒng)、樓書、宣傳片等的籌備，形成項目的整體形象，保證銷售。包裝策略： 以生活藝術館為定位，集生態(tài)、科技、品位、人文為一體，除了強調(diào)品

16、質(zhì)感外，增加賣場的氛圍。管理策略： 加強對銷售團隊的組建和培訓，符合高檔樓盤的形象氣質(zhì)，進一步增強銷售體的接客戶能力。現(xiàn)場策略目 錄定位篇：項目解讀策略篇：營銷策略執(zhí)行篇：營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行營銷階段劃分 各階段營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行營銷階段劃分為順利達到銷售目標，將項目銷售劃分為以下幾個階段：整個銷售采用“爆破式”銷售法，集中放量，每次放量之前，相關推廣配合集客，主要以活動的安排和體驗為主，其他手段輔助，完成客戶量的積累，放量期間集中銷售，使整個銷售過程始終保持火爆，在客戶中造成追捧心理，樹立項目的美譽度，為價格進一步提升奠定良好基礎。2007年2008年月份678910111212345678910

17、1112階段劃分籌備期預熱期蓄水期開盤強銷期持續(xù)強銷期二期蓄水期營銷執(zhí)行各階段營銷執(zhí)行階段目標：練好內(nèi)功、完善物料推廣重點：項目形象亮相訴求手段：內(nèi)部物料/包裝體系訴求渠道：網(wǎng)絡、論壇、平媒第一階段 :籌備期（2007.62007.8）營銷執(zhí)行確項目形象包裝定位 銷售團隊的組建和培訓完成各種銷售物料的準備工作完成售樓處建設和售樓處包裝工作樣板間建設籌劃完成預熱期及開盤期的方案籌備利用業(yè)內(nèi)傳播和軟性宣傳的方式使市場保有對品牌的基本印象各階段營銷執(zhí)行籌備期主要工作營銷執(zhí)行階段目標：儲備客戶,塑造市場聲音推廣重點：項目形象宣傳，品牌提升訴求手段：軟性宣傳，項目自有戶外廣告牌訴求渠道：平媒/雜志/網(wǎng)絡

18、/戶外第二階段 :預熱期和蓄水期（2007.92008。3）各階段營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行各階段營銷執(zhí)行預熱期和蓄水期主要工作同甲方相關部門及人員建立順暢的合作流程；重點加強團隊建設和業(yè)務演練；通過客戶反饋進行價格策略的調(diào)整，保障開盤強銷；推廣活動以及大眾推廣全面啟動；客戶積累及培養(yǎng)；客戶資料庫建立；為開盤活動作好準備營銷執(zhí)行各階段營銷執(zhí)行第三階段 :開盤強銷期 （2008.12008.3）階段目標：強勢開盤、內(nèi)外互動、力促成交推廣重點：項目賣點打造，項目及時性信息公告訴求手段：公關活動、硬性廣告、軟性廣告、直投廣告訴求渠道：平媒/雜志/網(wǎng)絡/戶外/開盤活動營銷執(zhí)行各階段營銷執(zhí)行 前期積累客戶可以正式

19、簽約； 加強現(xiàn)場管理，爭取最大的來訪成交比； 保證銷售認購量的同時作好簽約及回款工作； 有影響力的開盤活動； 樣板間開放； 強勢推廣配合開盤強銷期主要工作營銷執(zhí)行核心活動之一大型開盤活動 歡聚*活動目的：項目集中亮相，引爆市場，積攢項目美譽度和影響力活動地點：售樓處參加對象：意向客戶、生態(tài)節(jié)能專家等內(nèi) 容：大型文藝匯演、明星助陣、現(xiàn)場促銷媒體宣傳：報紙、電臺、網(wǎng)絡等強勢宣傳生態(tài)樣板間開放儀式活動主題：*樣板示范區(qū)盛裝開放核心活動之二 營銷執(zhí)行目的：開放前后通過媒體炒做，為項目帶來上門客戶，并促進認購客戶和意向客戶成交。形式：請生態(tài)專家樣板間設計師現(xiàn)場講解，每位參觀者贈送生態(tài)主題小禮品。營銷執(zhí)行第四階段 :持續(xù)強銷期 （2008.72008.10）階段目標 ：詮釋內(nèi)在魅力，拓展客戶資源推廣重點 ：產(chǎn)品賣點深化，項目形象升華訴求手段 ：軟性為主、硬性為輔、公關保養(yǎng)、直投訴求渠道 ：平媒/雜志/網(wǎng)絡/戶外/公關活動各階段營銷執(zhí)行營銷執(zhí)行各階段營銷執(zhí)行持續(xù)