2005年徐州某綜合地產(chǎn)項目整合營銷報告_secret

1、前 言項目位于徐州市銅山新區(qū)南部，銅山新區(qū)政府西南方向，公交11路終點站對面，距市中心約13公里。周邊學校云集，由徐州師范大學、九州學院、晨光國際學校等院校組成了徐州的文教區(qū)。項目東連嵩山路，南臨珠江路，西接華山路，北靠湘江路。項目占地1500畝，總建筑面積約50萬M2，容積率0.48左右，綠化率50%以上，是一個超大規(guī)模的綠色生態(tài)社區(qū)。項目于2003年12月開始開發(fā)，共分八期，分別為翡翠苑、塞納商業(yè)步行街、山水苑、塞納河畔（花園洋房及小高層）、九龍苑、*、銀杏苑、丹桂苑。其中，翡翠苑、塞納商業(yè)步行街（部分）、山水苑（部分）、塞納河畔（部分）、九龍苑已售完；*目前開始接受預訂，銀杏苑和丹桂苑尚

2、未開發(fā)建設。未開發(fā)或未銷售別墅面積近19萬M2；小高層面積約2.6萬M2；商業(yè)步行街約2.3萬M2，銷售額約1.2億元；累計未銷售面積近24萬M2（即代理銷售面積）。本公司經(jīng)過項目實地考察，在深入了解市場狀況的基礎上，結合項目現(xiàn)行運作狀況，提出一些關于項目營銷策劃方面和項目后續(xù)開發(fā)方面的建議。上海*房地產(chǎn)代理有限公司2005年7月24日 目 錄壹 市場分析篇一、徐州概況二、徐州市宏觀經(jīng)濟環(huán)境三、房地產(chǎn)市場分析四、別墅市場分析五、未來區(qū)域別墅市場供應分析六、別墅市場總結及研判貳 定位篇一、項目現(xiàn)狀分析二、項目的整體定位三、項目的檔次定位四、項目的功能定位五、項目的價格定位六、項目的客源群定位叁

3、營銷推廣篇一、推廣主題（四期）二、案名建議三、項目銷售策略四、項目推廣計劃五、項目的銷售價格策略六、項目媒體策略肆 項目包裝篇一、項目包裝策略二、項目包裝的具體演義伍 商業(yè)街經(jīng)營招商篇一、商業(yè)產(chǎn)品的定位建議二、商業(yè)招商與經(jīng)營管理建議陸 后續(xù)開發(fā)建議篇一、后續(xù)開發(fā)思路二、后續(xù)開發(fā)周期設想三、后續(xù)產(chǎn)品物業(yè)形態(tài)定位四、后續(xù)產(chǎn)品總體構思五、景觀設計建議六、建筑立面建議七、房型功能設計建議八、服務配套設計建議附件一：VI秀稿附件二：NP稿附件三：項目組主要人員簡歷壹 市場分析篇一、徐州概況1、區(qū)位分析徐州位于東經(jīng)11622,北緯3343-3458。在江蘇省的西北部，地處蘇、魯、豫、皖四省交界。東西寬約2

4、10公里，南北長約140公里，總面積11258平方公里。距南京、濟南、鄭州、合肥皆為300余公里。素有南國門戶，北國鎖鑰，中原屏障之稱。2、徐州歷史徐州市自1983年起實行市管縣的行政新體制，現(xiàn)下轄豐縣、沛縣、銅山縣、睢寧縣四縣，邳州市、新沂市二市，以及鼓樓區(qū)、云龍區(qū)、賈汪區(qū)、泉山區(qū)、久里區(qū)五區(qū)。幅員面積11258平方公里?？側丝?04.4萬，其中非農(nóng)業(yè)人口250萬。3、交通概況徐州市是全國重要的鐵路樞紐。隴海、京滬兩大鐵路干線縱橫交匯，擬建的京滬高速鐵路穿城而過。有5條國道、20條省道和4條高速公路經(jīng)過徐州市，市到縣全部通高等級公路，納入長三角半日經(jīng)濟圈；京杭大運河穿境而過；觀音機場為國家民

5、航干線機場；魯寧輸油管道縱貫境內(nèi)，形成了鐵路、公路、水運、航空、管道“五通匯流”的立體交通體系。4、城市規(guī)劃根據(jù)城市發(fā)展總體規(guī)劃，徐州市將按照中心區(qū)、主城區(qū)和規(guī)劃區(qū)三個層次進行建設，綠色空間為分隔，以三環(huán)、十二射道路網(wǎng)和立體交通體系為紐帶，以組團式山水城市為特色，構筑現(xiàn)代化大城市的框架。銅山新區(qū)規(guī)劃區(qū)域功能徐州市南部重要的科研產(chǎn)業(yè)區(qū)、文教和生活居住區(qū)，銅山縣的政治、文化中心，具有山水田園特色的生態(tài)城區(qū)。 總體布局規(guī)劃形成“一心三片雙軸”的規(guī)劃布局結構。“一心” ：指新區(qū)中心所在的中心片區(qū)，位于龍腰山以東、津浦鐵路以西、珠江路以北，是一個具有行政、文化、商業(yè)、居住、文教功能的綜合片區(qū)。“三片”

6、：指圍繞中心片區(qū)形成的西部文教片區(qū)、南部工業(yè)片區(qū)和東部科研產(chǎn)業(yè)片區(qū)三個功能分區(qū)。西部文教片區(qū)：位于龍腰山華山路獨龍山一線以西，是文教為主的分區(qū)，規(guī)劃依托徐州市高教區(qū)，適當發(fā)展配套的生活居住、商業(yè)服務和部分科研產(chǎn)業(yè)功能,其南部為遠景發(fā)展備用地。東部科研產(chǎn)業(yè)片區(qū)：位于津浦鐵路以東、楚河以北，是以科研、中試基地和高新技術產(chǎn)業(yè)為主的功能區(qū)，以黃河路為界，以北主要為科研和中試基地，南部主要為高新技術產(chǎn)業(yè)用地。南部工業(yè)片區(qū)：位于珠江路楚河一線以南，是以工業(yè)為主的功能區(qū)，包括二堡工業(yè)區(qū)、和藤寨工業(yè)區(qū)三個分區(qū)。高速公路以南的三堡工業(yè)區(qū)為遠景發(fā)展備用地。“雙軸” 城市生態(tài)軸：由楚河構成，是新區(qū)最重要的景觀軸線。

7、城市發(fā)展軸：包括縱軸和橫軸，橫軸由黃河路構成，縱軸由大寨路構成，兩條城市發(fā)展軸在城市行政中心匯聚，形成“T“字形的發(fā)展軸線。路網(wǎng)規(guī)劃規(guī)劃道路網(wǎng)采取環(huán)路加方格網(wǎng)的路網(wǎng)，形成“七縱六橫”為主的主干道系統(tǒng)。七縱自西向東為西山路（暫名）、新茶路新茶南路、華山路、泉山路-嵩山路-大寨路、北京路（206國道）、奎河路（暫名）和東環(huán)路。六橫自北向南為學苑路-欣鑫大道、黃河路、團山路-湘江路、珠江路、新莊路楊山路和麥樓路。二、徐州市宏觀經(jīng)濟環(huán)境1、國民生產(chǎn)總值分析：國民經(jīng)濟持續(xù)平穩(wěn)快速增長，經(jīng)濟總量創(chuàng)歷史新高。2004年全市生產(chǎn)總值（GDP）實現(xiàn)超千億元大關，達到1095.80億元，比上年增長14.0 %，增

8、幅提高1.5個百分點。2004年人均GDP達12005元（按戶籍人口計算），增長13.2 %。跨越1000美元臺階，經(jīng)濟發(fā)展進入一個起飛發(fā)展階段，社會消費結構登上一個新的臺階。固定資產(chǎn)投資較快增長。2004年固定資產(chǎn)投資完成445.27億元，比上年增長12.2%。房地產(chǎn)開發(fā)投資完成30.91 億元。結論：徐州經(jīng)濟的持續(xù)快速增長，很大程度上促進了房地產(chǎn)市場的發(fā)展，按照經(jīng)濟學規(guī)律，一個城市經(jīng)濟對房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在明顯的12年的滯后作用，徐州經(jīng)濟的增長正給未來幾年房地產(chǎn)的發(fā)展奠定了堅實的基礎。2、居民人均可支配收入分析：2004年全年城市居民人均可支配收入9840元，比上年增長9.9 %。居民社會消

9、費結構向發(fā)展型、享受型發(fā)展。居民消費結構升級加快，住房、汽車、信息產(chǎn)品等新型消費持續(xù)升溫。2004年實現(xiàn)商品房銷售額13.75億元，比上年增長64.1 %。結論：城市居民人均可支配收入呈快速穩(wěn)定增長態(tài)勢，促進居民支付能力不斷提高。穩(wěn)定增長的城鎮(zhèn)居民收入,將有效刺激了徐州房產(chǎn)市場的發(fā)展。三、房地產(chǎn)市場分析1、住宅價格分析區(qū)域代表樓盤區(qū)域案名位置建筑面積主力面積均價（元/）總價銅山新區(qū)美麗樵村銅山新區(qū)華山路和黃河路交叉口2萬兩室兩廳86-961800-190016-18萬漢府雅園銅山新區(qū)運河路北12號20萬兩室兩廳100-120210020-24萬市中心區(qū)華美沁園泉山區(qū)二環(huán)西路140號2萬三房兩廳

10、130-139260034-35萬慧谷陽光花園鼓樓區(qū)民主北路鎮(zhèn)河街占地21.8畝兩房兩廳110300033萬數(shù)據(jù)來源：上海*房地產(chǎn)代理有限公司分析：2005年初市場價格繼續(xù)上揚，房價平均達到2047元/，突破2000元大關。二季度房價達到2189元/。市中心區(qū)域新房均價在2600-3000元/；銅山新區(qū)房價在1800-2000元/。2、二手房市場分析近期國家出臺了一系列的政策來控制房價，尤其是“6.1政策中2年內(nèi)轉讓全額征收營業(yè)稅”規(guī)定的實施，使得很多買房人趕在6.1之前買房。對其現(xiàn)狀分析：二手房熱點區(qū)域主要分布于市中心區(qū)域。購房者對于購房總價主要控制在20萬以內(nèi)，單價控制在2500元/平方米

11、以下。大部分購房者購房時首先考慮總價。購房者購買的戶型主要集中在91-110平方米的兩房。據(jù)有關調查顯示，在對購房區(qū)域的選擇中，城南占41.3%。隨著徐州新區(qū)的規(guī)劃，發(fā)展重心的東南移，再加上南區(qū)自然山水環(huán)境及人文氛圍濃厚、房價略低于中心區(qū)，自然被市民看好。3、房價未來趨勢預測城鄉(xiāng)居住條件繼續(xù)改善。2004年城鎮(zhèn)投資竣工住宅建筑面積92.81萬平方米。城市居民人均住房建筑面積 20.81平方米，還未達到30平方米的泡沫警戒線；徐州市住房消費以本地消費為主，且“以舊換新”是購房者的主流，市民的住房正在從“實用型”向“比較舒適型”過渡。此外，城市人口的迅速增長、新婚用房、拆遷都帶來較大的需求；隨著徐

12、州市國民經(jīng)濟的快速持續(xù)發(fā)展，城鎮(zhèn)居民收入不斷提高，改善居住環(huán)境的愿望越來越迫切，也在一定程度上保證房地產(chǎn)市場的需求，極大的帶動房產(chǎn)開發(fā)力度，銷售面積逐年攀升；目前住宅均價為2189元/平方米，未大幅度的偏離平均月收入水平，所以未來的房地產(chǎn)尤其是住宅房地產(chǎn)應該會進入一個較為平穩(wěn)的繁榮發(fā)展時期；2005年二手房交易異?；钴S，一方面說明新增房源相對供應不足，而市場需求旺盛。另一方面原因是大量購房者搶在新政前辦理交易手續(xù)。小結：預計2005年下半年徐州房地產(chǎn)市場走勢仍是需求拉動市場，但是因為市場供應的逐步增多，住房價格快速上漲的可能性不大，很可能仍將保持比較平穩(wěn)的趨勢。別墅市場分析1、區(qū)域描述徐州市別

13、墅可以分為兩種類型一種是可以作為第一居所的近郊別墅。它包括普通型別墅和獨幢別墅（主要集中在銅山新區(qū)和金山橋開發(fā)區(qū)）；另一種是風景名勝休閑度假型別墅（主要集中在云龍湖西岸）普通型別墅競爭趨勢：激戰(zhàn)60萬一80萬元價格區(qū)間2005年別墅競爭最激烈的聯(lián)排別墅價格在50萬-80萬元、面積在200300平方米左右、均價在2400-3500元之間的普通型別墅。而在2004年年初普通型別墅的均價還維持在20003000元平方米之間，價格上漲說明了徐州當?shù)厝艘呀?jīng)比較接受普通別墅類型。其中代表性項目有*、陽光森林半山別墅中的聯(lián)排和雙拼別墅以及中匯怡心別墅、嘉慧園等。首先這類項目供給量遠遠超過占有一定自然景觀資源

14、的獨幢別墅；其次，價格優(yōu)勢是普通型別墅的最大亮點，用城市中心買公寓的房價就可以買到一個有天有地的住宅。但是應該看到，徐州作為一個地極城市，城市人口有限，高收入人群不多，而與之相對應的產(chǎn)品又不斷充斥著市場，在供大于求的影響下，市場競爭將更加激烈。獨幢別墅競爭趨勢：供應、需求均為不溫不火的狀態(tài)這類別墅的競爭將在擁有不可復制的自然景觀資源，并且大多依托普通型別墅在同一項目里“爭寵”。在價格方面，獨幢別墅的均價一般維持在40005000元平方米左右，最貴的獨棟別墅價格在5200元/平方米，單體面積一般在350700平方米之間。代表性項目有*、南湖一棟洋房、中匯霖雨山莊等。可以說，這類獨幢別墅社區(qū)具有不

15、可復制的地域與景觀優(yōu)勢，現(xiàn)在雖然市場供應量不大，但因為購買人群有限，未來市場仍舊不明朗。風景名勝休閑度假型別墅競爭趨勢：云龍湖西岸是主戰(zhàn)場云龍湖西岸一帶仍是山水休閑別墅的主要集中地，自然與這里的山水環(huán)境和價值有關。徐州桃園房地產(chǎn)開發(fā)公司，現(xiàn)已拿下了156畝地，命名為“桃園湖森堡”，一期均價已達到了5600元平方米。而徐州中川房地產(chǎn)開發(fā)公司也在云龍湖西岸將中川太陽花園的圍墻拉了起來。這類別墅競爭的主戰(zhàn)場將主要是云龍湖西岸。2、代表項目分析區(qū)域案名位置占地戶型面積容積率綠化率車位銅山板塊*銅山新區(qū)珠江路1500畝聯(lián)排180-2200.4850%1個/戶嘉慧園銅山新區(qū)中醫(yī)院西20米230畝聯(lián)排別墅

16、190-230獨棟別墅4000.740%1個/戶富仕名邸銅山新區(qū)同昌街西首1萬聯(lián)排別墅 230疊加別墅 2000.636%1個/戶漢府雅園銅山新區(qū)運河路北12號19萬有少量聯(lián)排別墅（未開盤）1.0145%1個/戶金山橋開發(fā)區(qū)板塊中匯霖雨山莊徐州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)楊山路10萬聯(lián)排 300雙拼 330獨棟 4400.550%1個/戶云龍湖板塊桃園湖森堡云龍風景區(qū)玉帶路拉犁山腳下156畝獨棟 387/1個/戶數(shù)據(jù)來源：上海*房地產(chǎn)代理有限公司普通型別墅特征普通型別墅面積在190250平方米典型戶型概況：四室兩廳兩衛(wèi)戶型特點：分區(qū)明顯，大開間，短進深，南北通透，全明設計；大多采用錯層設計，使得功能分區(qū)明顯；挑

17、空大客廳、大餐廳、大廚房； 特設空中花園露臺；單獨設立洗衣房和保姆房（儲藏室）；40-60平方米的超大花園，每家每戶配車庫。獨棟別墅特征獨棟別墅面積在400平方米左右典型戶型概況：四室三廳三衛(wèi)戶型特點：分區(qū)明顯，大開間，短進深，南北通透，全明設計；一層特設朝南老人房，超大挑空客廳。廚房配有功能陽臺，擴大了操作空間；落地大玻璃窗，達到充分采光。60-100超大私家花園，特設空中露臺；超大陽臺與主臥空間融為一體，可以充分享受自然風光；內(nèi)設有書房、保姆房、儲藏室，配有車庫。3、區(qū)域特征早期別墅在銅山新區(qū)扎堆并圍繞在圭山周圍，早期落成的有桃園別墅、勁園別墅、玫瑰園別墅、礦大別墅區(qū)、師大別墅區(qū)等，已形成

18、一定規(guī)模的別墅群。受土地資源有限的影響，獨幢產(chǎn)品的開發(fā)對土地的要求與土地有限性的矛盾相對凸出，因而別墅市場的開發(fā)以高容積的聯(lián)體別墅為主流。獨立別墅、聯(lián)排別墅混合型別墅社區(qū)占據(jù)主導，如*、嘉慧園等，合理的面積控制受到市場的熱捧。新建別墅如*、嘉慧園、中匯霖雨山莊等，從規(guī)模、品質、配套上均有很大提升，同時突出產(chǎn)品及面積的多樣性，主力面積呈現(xiàn)上揚的走勢，如400左右產(chǎn)品成為獨棟別墅的主流格局，聯(lián)排別墅面積在190250。4、價格分析案名占地總戶數(shù)面積總價*1500畝四期200戶聯(lián)排別墅180-220（送花園、車庫）60-70萬嘉慧園230畝800戶聯(lián)排別墅190，310（送70地下室）獨棟別墅400

19、聯(lián)排別墅60-70萬獨棟別墅160萬富仕名邸1萬88戶聯(lián)排別墅290（送60地下室）疊加別墅200聯(lián)排別墅68-75萬疊加別墅50萬漢府雅園19萬 /有少量聯(lián)排別墅（未開盤）/中匯霖雨山莊10萬195戶聯(lián)排 300雙拼 330獨棟 440120萬200萬250萬桃園湖森堡156畝100戶獨棟 387220萬數(shù)據(jù)來源：上海*房地產(chǎn)代理有限公司分析普通型別墅50-80萬元/套、面積在190250平方米、均價在2500-3200元之間，成為區(qū)域主力總價區(qū)間值,市場競爭最為激烈。獨幢別墅一般在200萬以上，均價維持在5000元平方米左右，而單體面積也在400平方米左右。桃園湖森堡處于云龍風景區(qū)，屬于風

20、景名勝休閑度假型別墅。依托云龍湖打造環(huán)境和品質，景觀優(yōu)勢明顯，價格略高于其他板塊的別墅。桃園湖森堡由100戶獨棟別墅組成，一期均價達到5600元/平方米，因為地段的影響，它成為徐州最豪華的別墅項目。隨著銅山新區(qū)商業(yè)環(huán)境不斷改善及交通運力的提升，帶動個案品質的提升，市場認同度上升，相應的促進了價格上揚。普通型別墅從2004年初2000-3000元/平方米上升到現(xiàn)在的2500-2500元/平方米，說明該區(qū)域普通型別墅的市場潛力。5、去化分析案名開盤日期銷售率（%）去化速度（套/月）*2005.7.23（四期）/嘉慧園2004.495%15富仕名邸2005.550%1015漢府雅園未開盤/分析：銅山

21、新區(qū)整體銷售狀況良好，各價位樓盤銷售保持旺盛的銷售勢頭，月平均去化速度在1015套/月之間。銅山新區(qū)作為新興開發(fā)別墅居住區(qū),環(huán)境配套得到完善道路建設不斷健全等有利因素影響,市場整體去化可能會因此而加快。市場看好精品化及規(guī)模型樓盤，且具有景觀優(yōu)勢的別墅項目受到市場的青睞，去化速度快。普通型別墅有明顯的價格優(yōu)勢，受到中產(chǎn)階級的青睞，需求量大。聯(lián)排別墅、疊加別墅相比獨棟別墅去化要快。6、客源分析1）購房者分布區(qū)域徐州市別墅的購買者85%來自徐州市區(qū)，15%來自外地主要來自南京、上海、溫州的客戶。2）購房者的家庭結構別墅市場戶主年齡主要為3050歲。 別墅市場家庭結構及其分配比例如下： 兩代同堂的三口

22、之家（包括即將成為三口之家的兩人世界）占65%左右；三代同堂的四、五口之家占25%左右；其他家庭結構占10%左右。3）客戶群生活特征房產(chǎn)類別別墅、花園洋房消費者收入特征年收入在6萬元以上興趣愛好日常生活娛樂方式出外旅游、和朋友聚會；其次，看書/聽音樂、運動健身、上街購物、上網(wǎng)以及到茶樓喝茶構成消費者日常的休閑方式。生活習慣大部分消費者自己擁有私家車或者準備在一兩年內(nèi)買車消費特征購物場所以重百、新世紀等大型商場為主；大都會和太平洋也占有相當大的比重；其次，外地購物也占有一定比例。經(jīng)濟條件越好（從住房條件、有無私家車以及年收入看）對購物、健身、游玩、品嘗美食的興趣越濃厚、對藝術的偏好更大。表明高收

23、入群體更注重藝術與消費的享受。4）購房者的消費特征置業(yè)目的：自住，享受生活。置業(yè)次數(shù)：大于或等于2次，有商品房消費經(jīng)驗，其購房行為更加理性。付款方式：更傾向于按揭付款，但貸款金額主要根據(jù)資金多少而定，根據(jù)調查研究的結果，大部分按揭成數(shù)集中于56成按揭。5）目標市場文化特征文化程度：本科及本科（包括在職進修）以上占60%左右；專科占30%左右；低于專科學歷的不到10%。職業(yè)分布：專業(yè)技術人員占主導，包括大中型企業(yè)的高級管理人員、私營企業(yè)主、政府機關人員、醫(yī)生、大中小學的高級教師、教授、自由職業(yè)者等。社會地位：城市經(jīng)濟文化的中堅力量。這群人支撐著整個城市經(jīng)濟發(fā)展，事業(yè)上充滿自信，社會地位仍然處于上

24、升階段。五、未來區(qū)域別墅市場供應量銅山新區(qū)別墅區(qū)已形成一道靚麗的風景線。圍繞著圭山，這里有早期落成的桃園別墅、勁園別墅、玫瑰園別墅、礦大別墅區(qū)、師大別墅區(qū)等?，F(xiàn)今，銅山新區(qū)別墅開發(fā)正如火如荼地展開正在建設或者即將建設的別墅，如*、嘉慧園別墅、富仕名邸、漢泉山莊、麗景七棟洋房、錦翠園別墅等，總占地面積將達到5000畝；其北面，一千六百畝的漢泉山莊在浙江同創(chuàng)集團的指揮下正加快建設步伐；其西南，一塊占地一千六百畝的地塊已被江蘇中住房地產(chǎn)開發(fā)有限公司以6.72億元的天價拍得。據(jù)悉，該地塊將建設高檔別墅區(qū)或低密度住宅社區(qū)。結論：銅山新區(qū)已成為徐州市開發(fā)規(guī)模最大的一塊別墅市場，未來市場的激烈競爭一觸即發(fā)。

25、六、別墅市場總結及趨勢研判1、總結由于目前徐州真正的純別墅產(chǎn)品并不多，而且大多數(shù)價格相對平實。通過對在售別墅總價分析，可以發(fā)現(xiàn)，目前徐州別墅供應量中普通型別墅集中在60萬至80萬，占到了供應量的60%以上；中高檔別墅在120萬左右占供應量的30%；而總價在200萬以上的豪華型別墅為10%左右，其中60萬以下，80120萬之間的兩個階段別墅市場空缺，在市場競爭日趨激烈的形式之下，走這兩個區(qū)間段的別墅定位將是一個突破。從價格上看，同一價格區(qū)間的產(chǎn)品競爭激烈，市場競爭的差異化不夠，這就給惡性競爭的隱患埋下伏筆。從別墅開發(fā)的物業(yè)形態(tài)上看，受土地資源有限的影響，獨棟產(chǎn)品的開發(fā)對土地的要求與土地有限性的矛

26、盾相對凸出，未來一段時間內(nèi)仍將以聯(lián)體別墅開發(fā)為主。從需求結構的角度分析，因為人民收入水平的提高，徐州當前別墅市場較之以前有了質的飛躍，別墅不再是可望而不可及的貴族生活的標志，正在悄然走入中上層市民的生活。從供應角度分析，銅山新區(qū)作為開發(fā)規(guī)模最大的別墅市場，正在建設或者即將建設的別墅總占地面積將達到5000畝。其他板塊的別墅供應也有不斷上升的趨勢。從別墅發(fā)展區(qū)域來看，銅山新區(qū)已成為徐州市開發(fā)規(guī)模最大的一塊別墅市場。除此之外，更是將區(qū)域延伸到了云龍湖西岸以及金山橋開發(fā)區(qū)等地帶。2、趨勢普通型別墅市場競爭會更加激烈。別墅市場價格因為市場競爭的激烈，供求失衡，未來價格大幅度上漲可能性不會太大。而一些真

27、山真水的原味別墅，產(chǎn)品品質優(yōu)良的別墅將更受市場認同，同時這類項目也會在競爭中處于強者的地位。從別墅未來發(fā)展區(qū)域來看，徐州的別墅除了在銅山新區(qū)熱土繼續(xù)鏖戰(zhàn)之外，更是將區(qū)域延伸到了云龍湖西岸以及金山橋開發(fā)區(qū)等地帶，客戶購買別墅區(qū)域隨之擴散。進入WTO車價下跌，私人購車越來越多，2004年私人汽車擁有量5.79萬輛，并且以每年新增私車9000輛，市區(qū)很多住宅小區(qū)，因沒有車庫而捉襟見肘。隨著交通條件的改善，別墅越來越受到本地居民的關注。隨著徐州人均GDP的逐步增長，市政交通建設的不斷完善，以及第二套住宅時代的到來，消費者的居住理念也將因此發(fā)生重大的變化，時間、空間和距離又有了新的概念，別墅生活也將成為

28、越來越多的購房者所接受。附重點樓盤分析表：嘉慧園 開 發(fā) 商：徐州港彭房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地 址：徐州市銅山新區(qū)中醫(yī)院西20米簡介：嘉慧園位于銅山新區(qū)，圭山腳下占地230畝，總建筑12萬平方米。依山而建，自古漢語中有“靠山”一詞，住宅靠山南最好，春受溫煦陽光，夏迎東南涼爽風，秋有藍天白云，冬擋西北寒風，嘉慧園建于圭山之南，陽氣旺盛。立體綠化，綠化率達40%以上，處處青蔥美景，怡目養(yǎng)神。 產(chǎn)品：聯(lián)排 190-300平方米 60-70萬獨棟 400平方米 160萬總戶數(shù)800戶物業(yè)形態(tài)：四層花園洋房、聯(lián)排別墅、獨棟別墅客源：市區(qū)客戶，包括老師、教授、醫(yī)生、政府機關人員、企業(yè)高層管理人員、私營業(yè)主等成

29、功點：該項目依托了銅山新區(qū)別墅區(qū)，早期的別墅已在此初具規(guī)模。圭山有新區(qū)最優(yōu)越的自然條件，圭山擁有一個4000畝的天然大氧吧，可以說是個天然的生態(tài)公園。項目圍繞著圭山做文章。該項目周邊配套比較齊全，擁有超市、農(nóng)貿(mào)市場、醫(yī)院、銀行、郵局。項目周圍有多所學校，師范大學、建筑學院、晨光國際學校等，而老師又是別墅的主要客源。該項目采用新現(xiàn)代古典主義風格的樓宇外型設計，明快流暢。受到客戶的好評。中匯霖雨山莊徐州首席純別墅龍社區(qū)開 發(fā) 商：徐州市中匯房地產(chǎn)開發(fā)有限公司地 址：徐州經(jīng)濟開發(fā)區(qū)楊山路簡介：中匯霖雨山莊徐州首座中國龍文化、純別墅極品社區(qū)，占地10萬平方米，主要規(guī)劃為聯(lián)排別墅、雙拼別墅、獨體別墅共9

30、5個幢195戶，容積率0.5，綠化率近50%。它以博大精深的中國文化為底蘊，以中國龍文化為核心，師法自然，從社區(qū)的建筑、景觀、房型、配套、物業(yè)等諸多方面，注重對細節(jié)的雕琢，從而打造出一個整體精彩，細部美妙的高尚極品社區(qū)。景觀設計：上海思納史密斯建筑設計公司（總部美國）甲級資質規(guī)劃設計：上海巴碩國際建筑設計公司（總部香港） 甲級資質霖雨山莊，坐落在青龍山麓，老龍?zhí)杜裕伺P龍之地。古時，歷代皆有官民于此拜龍求雨之習俗。蘇軾任徐州太守期間，亦曾到此祭拜，且賦 “起伏龍行”詩，并立碑題字“霖雨蒼生”云，霖雨山莊，應天地開闊之勢，挾人文豪壯之氣，超凡脫俗，美侖美奐，雖日人作，實勝天造也。產(chǎn)品：聯(lián)排 30

31、0平方米 120萬雙拼 330平方米 200萬獨棟 440平方米 250萬成功點：1、中匯霖雨山莊徐州首席純別墅龍社區(qū)，打造徐州市純首座中國龍文化、別墅極品社區(qū)。2、以中國龍文化為核心，社區(qū)內(nèi)建筑、景觀處處體現(xiàn)了龍文化。3、景觀設計、規(guī)劃設計聘請知名國際公司來設計。貳 定位篇項目現(xiàn)狀分析1、SWOT分析優(yōu)勢：依山傍水，自然環(huán)境佳規(guī)模型社區(qū)，地區(qū)影響力強地塊形狀規(guī)整，利于規(guī)劃設計開發(fā)商品牌效應，已形成良好的口碑項目操作團隊綜合實力強，產(chǎn)品品質較好人文、歷史環(huán)境較佳，學校聚集劣勢：地段相對偏遠日常生活配套設施尚不完善公共交通系統(tǒng)待加強，目前線路較為單一周邊人氣不足細部景觀設計較為粗糙，影響視覺效果

32、現(xiàn)場業(yè)務執(zhí)行能力有限南面臨山，從風水角度來看并非理想機會點：城市向東、南部擴張，本區(qū)域成為未來發(fā)展重點銅山新區(qū)建設如火如荼，規(guī)模性生態(tài)型居住區(qū)逐步形成項目業(yè)務執(zhí)行、銷售管理仍有較大發(fā)揮空間威脅點：區(qū)域內(nèi)土地供應量大，未來別墅開發(fā)量上升，市場競爭日趨激烈城市居民收入不高，購買力有限，高總價產(chǎn)品需求受限2、項目主要問題點根據(jù)目前項目周邊的環(huán)境狀況、項目營銷狀況以及目前房地產(chǎn)市場的變化狀況，本項目存在以下問題：社區(qū)內(nèi)部小環(huán)境設計較為粗糙，影響整體產(chǎn)品品質。從一期已交房的部分來看，社區(qū)內(nèi)的大型、集中型景觀設計營造較好，但每幢別墅周圍的細部設計存在一定問題，景觀感覺雜亂，影響小區(qū)整體形象。由于每戶住戶的

33、花園部分為小業(yè)主自行打理，小區(qū)整體性不強的感覺尤為明顯，降低了社區(qū)的品質感。沿塞納河的河濱處理、商業(yè)步行街以及會所布置問題。由于目前河濱兩側尚未處理，環(huán)境較為凌亂，該位置目前又處于小區(qū)主入口，給看房者帶來的視覺效果較差，會影響購房者的購買欲望。商業(yè)步行街為單邊形式出現(xiàn)，為商業(yè)氛圍的營造帶來一定的難度。別墅供應量增加，購房者選擇面擴大，客源競爭加強，市場觀望現(xiàn)象開始顯現(xiàn)。區(qū)域內(nèi)目前別墅供應較為集中，未來預推案量大，購房者可選擇面大，觀望態(tài)度逐漸顯現(xiàn)。項目經(jīng)過多期銷售后，價格已經(jīng)達到一定高度，市場有效需求量開始出現(xiàn)下降端倪，后期項目銷售周期可能延長，資金回籠問題逐漸嚴峻，可能影響后續(xù)量體的開發(fā)建設

34、。現(xiàn)場業(yè)務執(zhí)行有待改善。經(jīng)過近2年的銷售，目前售樓處已顯陳舊，且營銷包裝風格平平，較難體現(xiàn)本項目的品質，氣勢力和影響力不足?，F(xiàn)場業(yè)務人員精神面貌稍顯不佳，待客態(tài)度不夠熱情，給客戶的第一感覺稍差，會影響項目銷售速度，這方面有待改善?，F(xiàn)場道旗、看板廣告，布置凌亂，主題性不強。周邊的主要干道上均設有本項目看板廣告及道旗，但各自為證，山水苑、塞納河畔、商業(yè)步行街等均混為一談，整體性不強且重點不突出，給人看了有凌亂之感，感覺是多個項目在銷售，而不是一個大型項目在操作。本項目在風水格局上存在一定負面影響。風水中認為，背山面水利于氣勢運轉，反之則不利。而本項目恰恰是南面臨山，北面臨水，就一個高檔的小區(qū)而言，

35、南面的鳳凰山會帶來阻隔財氣的負面影響。銷平、銷海、NP稿以及樓書的主題方向有一定偏差。在這些廣告文案中，有不少篇幅是圍繞“風水、人文”主題而創(chuàng)作的，但是就本項目而言，在地勢上并不具有良好的風水性。二、項目整體定位1、項目定位依據(jù)（1）項目競爭優(yōu)勢分析項目總占地面積1500畝，建筑面積50萬平方米，在徐州具有可比規(guī)模的樓盤為數(shù)不多，規(guī)模效應明顯。位于徐州南郊，山水環(huán)繞，園區(qū)內(nèi)部低密度高綠化率規(guī)劃，共同營造出自然原味，內(nèi)外兼修的純生態(tài)居住區(qū)，景觀效果佳。項目一、二期已經(jīng)建成并交房，不少物業(yè)正處在裝修入住階段，未來小區(qū)濃厚的居住氛圍顯現(xiàn)眼前，成熟度是區(qū)域其他項目無法比擬的，同時也對后期銷售起到推波助

36、瀾的作用。徐州是一座歷史人文名城，而坐落其中的鳳凰山也是流傳已久，周邊學校林立，他們都賦予本項目厚重的歷史人文氛圍。別墅在古書的記載中稱“別業(yè)”，是建于山水之間的意思，即能稱得上是真正別墅產(chǎn)品，它必應具備真山、真水，否則只能是類別墅或邊緣別墅，徐州雖然山水資源豐富，但能滿足這兩個方面條件的項目屈指可數(shù)，真別墅是其他替代品無法比擬的。項目獲得“中國二十一世紀綠色生態(tài)健康住宅示范小區(qū)金獎”，更使得項目名聲遠播，它不僅是徐州明星，也是全國明星，而作為示范小區(qū)，使之具備成為徐州標志性項目。無論是整體規(guī)劃，還是戶型設計、建筑立面處理，基本與國內(nèi)大中城市樓盤比肩，而在徐州屬于超前項目，產(chǎn)品品質現(xiàn)有周邊項目

37、無法企及。開發(fā)商*集團在徐州已是耳熟能詳，此次的建筑設計和景觀設計又是同國際知名企業(yè)強強連手，產(chǎn)品品質有保障，企業(yè)品牌效益突出。（2）項目的核心競爭價值依據(jù)核心競爭優(yōu)勢是最能體現(xiàn)項目的特色，同時也是直接區(qū)別或凌駕于競爭產(chǎn)品的，我們通過對徐州別墅項目的市場研究，結合項目各項綜合優(yōu)勢，來確定本項目的核心競爭優(yōu)勢：內(nèi)在價值：居住環(huán)境價值根植山間、原水韻動、人文厚重、純正別墅外在價值：規(guī)模價值、配套價值、產(chǎn)品價值50萬平方米超大規(guī)模體量，完善內(nèi)部配套設施，純熟居住社區(qū)國際大師心意相通、傾力辟劃、共創(chuàng)優(yōu)質生活家園低密度布局、超前設計、品質一流賦予價值：品牌價值品牌開發(fā)企業(yè)扛鼎力作，信譽、品質雙重保障*國

38、內(nèi)加冕，品質自然出眾項目定位依據(jù)之一：無論是項目的內(nèi)在價值，還是外在價值、賦予價值，展現(xiàn)在徐州當前房地產(chǎn)界眼前的都是一個代表性樓盤，一個榜樣樓盤，是別的樓盤無法企及的，也是未來再開發(fā)樓盤需要參照的。（3）房地產(chǎn)市場分析依據(jù)徐州雖然作為“五省通衢”樞紐城市，但是區(qū)域沒有較多的品牌高效企業(yè)支撐，居民收入相對有限，高收入人群不多，而城市人口瓶頸更是限制了市場購買需求。針對有限的市場需求，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展似乎有些過旺，特別是高端別墅產(chǎn)品的開發(fā)供應逐年增多，未來競爭相當激烈。 項目所在的銅山新區(qū)在本項目帶動下，基本形成了一個別墅聚居群，在建別墅項目如火如荼，新增的別墅土地供應又快速跟進，市場競爭已趨白熱

39、化。項目定位依據(jù)之二：別墅市場競爭日趨激烈，在利益的推動下，大小項目紛紛上馬，有經(jīng)驗無經(jīng)驗的開發(fā)企業(yè)蠢蠢欲動，各自為政，無市場研究的開發(fā)形式，導致的最終結果就是惡性競爭。在這種市場環(huán)境逐步惡劣的情況下，應以自身在徐州市場的品牌號召力，樹立起標桿形象，按標準來衡量產(chǎn)品特性，規(guī)范市場的同時，也在競爭中確立了自己的競爭地位。（4）項目前期營銷分析依據(jù)徐州城市不大，而項目所動用的宣傳推廣方式卻相當多樣，不到兩年的時間，*就已家喻戶曉，前期所取得的營銷效果是很明顯，但是通過調查，人們只知道項目的存在，而并沒有吸引他們現(xiàn)場看盤，在營銷學中，前期的營銷廣度足夠，推廣訴求上，客戶僅僅停留在認知階段，至于產(chǎn)生興

40、趣到購買還需要在定位和營銷上補強。項目定位依據(jù)之三：通過項目前期宣傳推廣總結，后期營銷推廣中應著重調起市場關注度，吸引客戶深入關注興趣，最好是讓客戶自動到售樓部求取答案，同時也結合市場各種形式的炒作，提升產(chǎn)品的品牌效應。（5）項目產(chǎn)品依據(jù)項目定位依據(jù)之五：項目的開發(fā)產(chǎn)品基本別墅，屬于住宅中的高端產(chǎn)品，針對的人群自然也是徐州上流階層，項目定位應吻合高端人群的虛榮心理，同時因為其中包含部分公寓部分，項目定位不可能為純粹別墅區(qū)。（6）企業(yè)品牌延伸依據(jù)項目定位依據(jù)之六：*集團緣起于徐州，也是在徐州逐步發(fā)展壯大，早年在徐州開發(fā)的樓盤很多，因為開發(fā)樓盤規(guī)模小，雖然徐州人對該企業(yè)有所了解，但沒有提升企業(yè)品牌

41、的形象、深度和檔次，現(xiàn)在*集團強大了，應充分利用開發(fā)鳳凰城的契機，樹立企業(yè)在徐州強勢地位，使企業(yè)品牌再上臺階。綜觀該項目，它應該是*集團的標志性項目（在徐州）。（7）項目原有定位依據(jù)項目定位依據(jù)之七：項目前期市場定位為“超低密度高尚住宅社區(qū)”，但是隨著市場逐步發(fā)展，周邊樓盤品質的提升，這一定位難免與周邊項目形成雷同，導致競爭中優(yōu)勢不夠明顯，因此項目的定位應該在原有的基礎上進行提升。2、項目總體定位根據(jù)定位依據(jù)，很自然的總結出項目的總體定位語：主定位語 “徐州上流階層樣板生活特區(qū)”參照定位語 “徐州中堅（菁英）階層理想國度”主定位語詮釋：“徐州”確定需要覆蓋的范圍。“上流階層”代表城市中有地位、

42、有權利、有知識、有財富的一類人群，它吻合本項目產(chǎn)品和檔次，是給財富階層的華麗稱謂，同時也擴大了本項目的購買人群，更重要的是它能夠滿足徐州有錢一族渴望標示身份的虛榮心理，這也將吸引徐州更多的人為加入上流階層，而購買我們的產(chǎn)品。“樣板” 就是標準，就是榜樣，引導上流階層的生活應該是這樣的，告訴其它的開發(fā)企業(yè)，我們的產(chǎn)品就是標準，要建造高端人群的住宅產(chǎn)品，就要或就是參照我們的，直接樹立本項目在市場競爭中的領導地位。既然是樣板，也說明了它的稀缺性，是值得珍藏的，對銷售會有直接的促進作用?！吧钐貐^(qū)”告訴市場我們這里不是任何人想來就來，是一個相對封閉和保守的區(qū)域，是同類人群的專門生活居住區(qū)，私密性極強，

43、而這也正符合本項目的檔次和特殊人群的生活習性。在整個項目的討論過程中，輔助策劃人員也提出了一些新的定位主題語，這里列舉幾條，以共開發(fā)商參考之用。體現(xiàn)規(guī)模定位：“徐州南郊50萬平方米旗艦人文城”體現(xiàn)環(huán)境定位：“山水生態(tài)領地 財富名門世家”體現(xiàn)生活定位： “格調生活源于此”三、項目檔次定位項目的產(chǎn)品決定了我們檔次，我們的規(guī)模也限制了產(chǎn)品成為純高檔住宅的特性，產(chǎn)品檔次定位過高，容易造成曲高和寡，檔次過低，產(chǎn)品良好形象難以形成，中偏高檔是比較理想的。四、項目功能定位居住功能：把*作為第一居所，主要是在銅山區(qū)工作的客戶和徐州市中心有車一族。休閑功能：社區(qū)規(guī)劃的休閑會所和主題風情商業(yè)街，具備生活休閑功能。

44、度假功能：崇尚“5+2”生活方式，或是將*作為第二居所，只是將住宅作為度假之用。養(yǎng)生功能：項目四周山巒環(huán)抱，流水潺潺，鳥語花香，原味生態(tài)，人與自然可以完美融合，這里是天然的養(yǎng)生場所，項目的區(qū)位環(huán)境決定了它具備天然養(yǎng)生功能。五、項目的價格定位1、總價差異法定位房地產(chǎn)銷售中，影響客戶購買的最終價格不僅僅是單價，更為重要的是總價，研究了市場需求總價，就了解到了客戶的購買能力，同時這也是區(qū)域差異化競爭中最有效的使用方法。我們的總價定位希望達到的最終目的是擴大市場購買客戶群，即：利用我們的環(huán)境優(yōu)勢和價格優(yōu)勢吸引部分在市中心購房的客戶群。對于希望在區(qū)域購買別墅的客戶群，但是沒有合適價格區(qū)間產(chǎn)品的客戶。定價

45、演繹：區(qū)域案名規(guī)?？倯魯?shù)主力面積主力總價銅山區(qū)嘉慧園12萬800戶250300（聯(lián)排）6070萬富仕名邸7萬/290（聯(lián)排）6875萬市中心華美沁園2萬/130140（小高層）3435萬慧谷陽光花園4萬/1101353337萬從圖表中可以看到，銅山區(qū)聯(lián)排別墅的總價范圍基本在6075萬之間，而且這一價位的競爭相當激烈，但是如果定價高于這個價位，會與雙拼價格接近，競爭上處于明顯劣勢，另外從項目風險上考慮，快速銷售是降低風險的最有效手段，在當前日益激烈的市場前景下，以快制慢將是我們主攻目標，建議將60萬作為聯(lián)排售價的高值，而低值一般是市中心高檔公寓銷售的最高值，這里取40萬，即項目總價范圍在4060

46、萬元。2、住宅價格類比法在同一區(qū)域內(nèi)，普通住宅的價格同聯(lián)排別墅價格往往存在一定比例關系，根據(jù)我司多年的市場分析經(jīng)驗總結，這種雖然是一種經(jīng)驗值，但也具備一定的參照性，他們的比例一般在1：1.21.6。案名規(guī)模主力面積單價美麗樵村2萬869618001900元/漢俯雅園20萬1001202100元/金程太陽花園4萬1031251900元/按照均衡比例1：1.4計算，項目聯(lián)排別墅價格應為25202940元/平方米，按照項目戶型面積200計算，總價范圍在50.4萬58.8萬3、聯(lián)排別墅價格定位通過兩種方法的對比，取價格內(nèi)線值，即定位本項目預測價格應為：聯(lián)排別墅：50萬58萬/棟之間（毛坯）由于周邊獨立

47、別墅項目不多，參照性不強，但是又因為臨水別墅的相對稀缺，綜合考慮，決定以5000元/平方米定位，按600平方米/棟計算，則價格為：獨立別墅：300萬/棟（毛坯）六、項目的客戶群定位（一）定位區(qū)間及依據(jù)目標群體家庭年收入定位區(qū)間主力區(qū)間：8萬-10萬（家庭平均月收入6600元-8300元）國際通行的可接受的房價收入比是1：3 6。亦即房價為家庭年收入的36倍。考慮到我國房地產(chǎn)市場的特殊形式，普通城市的房價收入比超過這個比例，一般這一比例在1：6 8，根據(jù)本案50萬 58萬/套的主力總價的價格定位，按上述現(xiàn)實的房價收入比來計，則項目主力目標群體的家庭年收入應為8萬 10萬。這一年收入的定位區(qū)間較為

48、科學合理，較有現(xiàn)實依據(jù)。并可由此減少本案對于目標群體選擇與區(qū)隔的盲目性和隨意性。社會階層定位區(qū)間中上階層 中、小企業(yè)主、高新科技人員、信息產(chǎn)業(yè)、IT行業(yè)、金融業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)等社會熱門行業(yè)的中層管理人員、大學教授、學科帶頭人、醫(yī)師、律師、外企高級雇員等。上層階層 政府部門領導，私營業(yè)主、大學高管、大學重要教授、醫(yī)院院長、主任醫(yī)師、學者等。根據(jù)家庭年收入狀況，本案的主力目標群體應是上述社會中中上階層人士。根據(jù)我國社會各階層的劃分慣例，主要是以社會地位、政治地位來劃分，而不是單純以普通地位來劃分。亦即高收入者不一定有高社會地位。當然這與普通地位也密切相關。社會地位高的人，其普通地位也較高，只是不完全成

49、正比而已。而本案的定位側重其普通地位。本案所處的區(qū)域環(huán)境及在市場中的區(qū)位價值、產(chǎn)品形態(tài)，決定了本案對上層人士的吸引力不可能太高，這里還是不及云龍湖區(qū)域。故以社會中上階層為主較適宜。根據(jù)本案區(qū)域人口構成，在本區(qū)域內(nèi)上述主力目標群體不多，因此，只能以中心城區(qū)的客戶為主，以區(qū)域客戶為輔。根據(jù)徐州城市整體規(guī)劃的布置，徐州外來城市發(fā)展將由被向南逼近，這一利好消息將很大程度上觸動城市中心客戶或是外來客戶在本區(qū)域置業(yè)，長遠發(fā)展，前景遠大，但現(xiàn)在對上層階層吸引不會很大。 3、目標市場年齡區(qū)間定位主力區(qū)間：35歲 50歲根據(jù)本案主力年收入?yún)^(qū)間8萬 10萬的定位，則平均月收入為6600元8300元，能有此收入的社

50、會成員，大都集中在這一年齡段，低于或高于這一年齡段的，雖說也有比該收入更高者，但畢竟是個別的，不能成為我們的主力定位區(qū)間。有此收入水平的，一般都已獲得了一定的事業(yè)成就，要么是中小企業(yè)主，要么是效益甚佳的熱門行業(yè)部門經(jīng)理以上的管理層人員，或某一領域的專業(yè)人員、業(yè)務骨干等。而這類人員的年齡構成，也大多在35歲50歲之間。這一年齡階段的事業(yè)有成者，在所有成功人士的社會群體中，所占的比例較大。這一區(qū)域定位，有助于本案的市場吸納，有助于避免“曲高和寡”的不利反映。（二）定位人群細分及特征1、中大型企業(yè)管理人員主要是在信息產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、高新科技產(chǎn)業(yè)、軌道、交通業(yè)、汽車制造業(yè)等熱門行業(yè)中工作，盡管這些行業(yè)中

51、，也有處于競爭弱勢，效益不是很好的企業(yè)，但總體來說，大多數(shù)效益較好，員工收入普遍較高，部門經(jīng)理以上管理層，收入都在普通員工的34倍。這一社會群體的總量較大，宜成為本案的主力客戶。這類社會成員大多具有高學歷背景和專業(yè)特長，較有文化修養(yǎng)，市場普通意識較強，追求生活品位，具有現(xiàn)代消費觀念，也較有投資理財頭腦。并且，崇尚個性發(fā)展和個人價值的體現(xiàn)。本案的獨特風貌和物業(yè)保值增值功能的增強，有助于投其所好，激起他們的興趣，本項目作為徐州未來城市規(guī)劃中的受益項目將極大激起他們的購買興趣。這類人士大多已人到中年或即將步入中年，都較為成熟和理性，對事物的認識能力較強，不易被表面現(xiàn)象所迷惑。因此本案獨特的規(guī)劃布局和

52、“眼見為實”的營銷策略，有助于促動他們對本案的認同和接受，而浮夸虛飾，過于空泛的推廣訴求反而會引起他們的反感和排斥心理。這些人雖然收入較高，但“上有老，下有小”，其生活開支也較大，故積蓄有限，他們大多將依靠按揭和組合貸款來早日一圓安家夢。同時，又因他們承擔的家庭責任較重，他們會更多地考慮家人的生活便利和子女的教育問題。故本案應在此方面，為他們想得更周到=些，以便吸引他們選擇本案。2、企業(yè)中的技術人員這類人員因擁有社會稀缺的一技之長、專業(yè)技能、管理技能，是各類企業(yè)爭搶的緊缺人才，故收入可觀，并深具發(fā)展?jié)摿?。其中相當一部分人，一旦時機成熟，會另起爐社創(chuàng)辦企業(yè)。這類人比上一目標對象的收入預期更高，且

53、年齡比較年輕。但同樣積蓄有限，故也只能成為本案的按揭購房對象。他們一般是理工科出身，邏輯思維能力較強，創(chuàng)新意識較強，喜好接受新生事物。本案增強生態(tài)效應的規(guī)劃設計和住宅設計（如高挑空、轉角窗等），易于獲得他們的認同和接受，同時，科學的數(shù)據(jù)化的理性訴求，易于引起他們的共鳴。3、中、小企業(yè)主，貿(mào)易經(jīng)商者這類人雖說大多受教育程度并不很高，但卻是市場普通的弄潮兒。市場感應敏銳，又魄力、又膽識，敢于冒險、拼搏，財高積聚快，其中不乏各類暴發(fā)戶。并且喜歡炫耀，生活較鋪張。這些人一次性付款的可能性較大。本案的中高檔品位，本案的獨門獨院設計，大面積花園的高價值單元，便會成為他們的最佳選擇。如果能在其花園或建筑周邊

54、將水系引申近來，則會對他們更又吸引力。這些人雖說腰纏萬貫，但正由于其“暴發(fā)”，因此社會地位并不高，故他們“望子成龍”的心愿比其他階層人士更強烈，更會為子女的教育一擲千金。（當然，其教育方式往往有問題），因此，本案應注重在子女教育方面提供更多的便利和服務（如與名校聯(lián)手，推出相關優(yōu)惠措施，或代請家教，開辦輔導班、補習班等），以此，吸引他們選擇本案。4、高校教師、文化名人等這類社會成員，因其對社會的特殊貢獻及其精神、文化價值，一般收入都較高，其收入渠道也較多，除工資外，還有各類稿酬、獎項、政府津貼、社會團體贊助費、額外授課費等。且這類人員對住房有更高的要求，對居住環(huán)境比較挑剔，更希望有人文與自然相融

55、、審美與生態(tài)結合的人居環(huán)境。本案的生態(tài)環(huán)境特色，恰能切中他們的這一心理要求。這類人員，一般都無須每天上、下班，“擇郊而居”對他們更適合，且又因需要在家工作，故對住宅的寬敞度、生態(tài)性功能區(qū)隔的分明性，互不干擾性，比常人更高。別墅、花園洋房的居住形態(tài)，也就更符合他們的生活方式。本案以此為目標群體之一，既能提高本案的市場接受度，又能“宅因人而存”地提高本案的品位格調和社會聲譽，有助于增添本案的無形資產(chǎn)。顯然名人的入住，便能為本案爭光添彩，擴大本案一傳十、十傳百的口碑效應，項目營銷中可以充分采用名人效應促進銷售。這類人的社會影響力較大，人文精神豐富。吸引這類人的入住，有助于本案的傳播，能為本案帶來更多

56、的新的客源，更對小區(qū)所能提供的精神需求的滿足（包括心理的、審美的、文化的、情感的等），具有更高、更多的要求。因此，本案更應在環(huán)境營造的舒適宜人、建筑形態(tài)的個性表現(xiàn)、設施配置的便利高效，管理服務的體貼到位等諸多方面，傾注心力，多費思量，以最大限度地滿足這類人士的特定需求。5、政府公務人員、醫(yī)務人員有一定的權利，雖然固定收入不高，但隱藏在背后的灰色收入是其不小的一筆來源，正因為財富來源的色彩性，平時做事小心謹慎，購房等大宗固定資產(chǎn)消費十分低調，不愿意顯露自己的闊綽身份，生活區(qū)域一般遠離工作區(qū)，對小區(qū)和生活強調私密性。傾向于獨門獨戶的私家住宅，要求小區(qū)具備良好的物業(yè)管理，別墅是他們的理想選擇，而且因

57、為本項目離徐州城市中心約12公里距離，故可以吸引一些市中心工作的政府公務人員。有錢、有權、有知識，對生活的要求很高，喜歡享受，要求小區(qū)有優(yōu)質完善的配套設施，特別是休閑娛樂設施。很注重健康，對生態(tài)環(huán)境有較高要求。（三）購買人群分布隨著徐州房地產(chǎn)的快速發(fā)展，別墅產(chǎn)品之間的競爭日趨激烈，徐州當?shù)氐馁徺I階層似乎已經(jīng)不能完全消化市場中的供應量，在認清市場現(xiàn)實情況之下，本項目的應拓寬渠道充分挖掘購買人群。本項目購買人群分布為：徐州當?shù)刭徺I人群70%徐州周邊市縣購買人群20%來徐州工作的外來人群10%叁 營銷推廣篇一、推廣主題（四期）樓盤的銷售周期長而品牌生命短，作為一個高關心度的產(chǎn)品，房產(chǎn)有其特殊性，簡單

58、的重復只會降低每一次傳播的效果。原因很簡單，購房者會認真地關注樓盤的每一次曝光，并對樓盤的諸多優(yōu)勢各有偏好，每一次接觸都不同，便會在每一次中投入更多的注意力，且容易在諸多接觸中找到同感。要保正樓盤的賣點鮮明，尤其在新的競爭樓盤出現(xiàn)后的銷售中后期保持強勁的后繼力。因此在“*”的廣告表現(xiàn)上，堅持“求新，求變”的創(chuàng)作原則，以整個銷售周期為藍圖，綜合考慮產(chǎn)品的所有優(yōu)勢，有節(jié)制、有保留、分階段、分步驟地推出各個賣點和核心傳播概念。同時用CIS確立品牌形象為產(chǎn)品的促銷做永久的廣告，產(chǎn)生良好的產(chǎn)品信譽。地產(chǎn)整合營銷模式 廣告 公關 促銷 事件來人 傳播 成交 形象 老客戶銷售業(yè)績新客戶在整合營銷傳播構架中，

59、廣告、公關、促銷、事件并行其列，共同組成了營銷網(wǎng)絡系統(tǒng)的主要干體。通過這幾方面的深入開展和相互之間的穿插滲透，使樓盤的營銷體系本質逐步顯現(xiàn)出來，而所有的營銷活動。都在圍繞著新老客戶的成交為最終目標。1、推廣總主題作為推廣總主題，應力圖抓住最能體現(xiàn)本案特色的賣點和最能吸引目標客戶的優(yōu)勢，以簡潔易記的表現(xiàn)方式來傳達給購房者，使本案的特色和優(yōu)勢能通過推廣主題更深入人心，最大限度地提高本案的美譽度。本司根據(jù)本案的產(chǎn)品特色、目標客戶心理、總體市場定位研判，提出項目第四期推廣主題：推廣總主題： “體驗原味的上流生活”推廣參照主題： “上流階層生活原該如此”對于上流階層的生活標榜，我們結合項目的優(yōu)勢，力求從

60、以下幾個層面來引導：上流階層的生活應該是以享受為主上流階層的生活應該身份象征，旁人無法企及上流階層的生活應該是生態(tài)的、健康的上流階層的生活應該是私密的上流階層的生活應該是有品位的上流階層的生活應該是人文的上流階層的生活應該是享受VIP服務的擴展推廣主題： “七大標準 標示上流階層專署生活”推廣主題應用房地產(chǎn)營銷策略中，總推廣主題語猶如整個營銷策略中的龍骨、綱要，始終貫穿于各個關節(jié)，它是一條黃金紐帶，它的提出將使整個營銷推廣過程有續(xù)，也不至于讓消費者迷糊，特別是對于像我們這樣大規(guī)模，周期長的項目，很容易被客戶遺忘，分期分階段的主題，循序漸進、不斷深究的的主題將得到更多客戶的關注，對銷售將有極大促