2004年安徽合肥某項目營銷策劃案_secret

1、*項目營銷策劃案 2004329PAGE 3（PAGE 65*房地產(chǎn)營銷代理有限公司 PAGE 2004年安徽合肥某項目營銷策劃案 呈：合肥*公司自：合肥*房地產(chǎn)營銷代理有限公司時間：2004年3月29日目 錄 項目概況及形象概念提煉項目整體推廣策略廣告策略及實施計劃媒體組合計劃現(xiàn)場包裝推廣費用預(yù)算廣告活動的評價與監(jiān)控前 言策略是一種思考模式*項目在合肥地區(qū)房地產(chǎn)市場究竟是處在怎樣一個位置？*能滿足什么樣的消費者的需求？*最具競爭力的利益點（購買誘因）在哪？如何對*在目標(biāo)消費者心中進(jìn)行品牌定位？如何為*建立一個突出、整體的品牌個性，以使消費者能夠區(qū)別與競爭者的不同？如何確立真實而清楚的理由，來

2、說服相信我們（*）提供的利益點？如何把握關(guān)鍵“接觸點”，更有效率地接觸到目標(biāo)消費者？解決上述項目工作問題，我們需要有清晰而準(zhǔn)確的營銷策略，即正確的思考模式。繼而由如下的執(zhí)行手法，將我們的項目訊息傳播至目標(biāo)消費群體，包括：區(qū)隔清楚的廣告；2）對象明確的直效營銷；3）公共關(guān)系活動；4）促銷活動；5）VI設(shè)計；6）項目包裝及展示等因此，我們的營銷策略是：將本項目的內(nèi)外優(yōu)勢通過科學(xué)的梳理、設(shè)計，用單一化的訊息從不同渠道進(jìn)行傳播。即“一個形象、一個聲音”的整合營銷傳播策略。一、*項目概況及形象概念項目概述 本項目地處合肥市北部，西北向城市干道使其距市級行政、文化、金融、商貿(mào)中心“市中心”近在咫尺，距合肥

3、火車站不過十分鐘車程，周邊、公共設(shè)施較齊全，有合家福超市、杏花公園、36中學(xué)等，區(qū)位條件較優(yōu)越。地形地貌：地勢平坦、北高南低； 基地分析：地塊平面呈梯形狀，較為規(guī)則。 占地面積：12.62萬平方米 建筑面積：15.92萬平方米 建筑層數(shù)：小高層；多層 容 積 率：約1.28(以上數(shù)據(jù)為發(fā)展商提供)形象概念在提煉本項目的形象概念之前，我們首先對項目的內(nèi)外優(yōu)勢進(jìn)行了逐一地梳理。必須準(zhǔn)確把握了項目要點，才能夠清晰描述出強勢的項目形象概念。必須把握的項目要點包括：優(yōu)越的，無可復(fù)制的地理位置優(yōu)勢。項目緊臨北二環(huán)和穎上路，離蒙城北路僅200米，交通方便，又鬧中取靜。12萬平方米建筑面積，自身配套極為完備的

4、規(guī)模優(yōu)勢。同類樓盤一般地處蒙城北路、穎上路或遠(yuǎn)離二環(huán)，本項目在此更顯出色。設(shè)計規(guī)劃內(nèi)涵上對“新生活、階層聚”的消費概念的體現(xiàn)。3.1 設(shè)計細(xì)節(jié)體現(xiàn)對人性的關(guān)愛。各戶具備觀景飄臺、凸窗；人車完全分流；戶均0.6個車位；會所各項功能，特別是合肥市住宅小區(qū)獨有泳池功能；人性化物業(yè)管理，包括多種無償及有償服務(wù)等。 3.2 社區(qū)小社會。教育、醫(yī)療衛(wèi)生、購物、餐飲、娛樂等住戶需求功能全面配置，生活不假外求；社區(qū)文化的建立。3.3 高科技引領(lǐng)的現(xiàn)代化管理和生活。寬帶接入；紅外線監(jiān)控；瓦斯報警；閉路電視；電視對講；“三線合一”信息化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；管線遠(yuǎn)程抄表。3.4 綠色環(huán)保家園綠化率40%以上；社區(qū)道路等充分考

5、慮綠化；停車場除利用自然通風(fēng)及先進(jìn)環(huán)保設(shè)備全面清潔汽車廢氣及塵埃外，還種上陰生植物及攀藤植物，進(jìn)一步凈化環(huán)境；中心綠地與庭園綠地呼應(yīng)，屋頂綠化與垂直綠化結(jié)合，各期綠化主題各有側(cè)重，精心設(shè)計在花園中的家園；返璞歸真的生態(tài)生活；生活廢水、污水處理系統(tǒng)。本項目既是對前期深圳城投集團樓盤精品的成功整合，又為新世紀(jì)合肥的住宅發(fā)展提供了范本和前瞻性展望，創(chuàng)造地產(chǎn)新概念。在上述項目要點的支撐下，結(jié)合本項目的整體優(yōu)勢，局部細(xì)微之處也無一不見發(fā)展商的匠心。形象概念是本項目經(jīng)營的出發(fā)點，一方面需要對上述優(yōu)勢的深刻理解和把握，從各個角度進(jìn)行精當(dāng)?shù)年U述并尋找最合理的表達(dá)媒介，獲得理想的推廣效果；另一方面要將*公司首倡

6、的“星級*園 時尚新生活”貫穿整個營銷過程的始終，成功塑造“*”及“時尚新生活”概念的雙重品牌。本項目的形象概念應(yīng)氣質(zhì)典雅、氣魄恢宏，以項目優(yōu)勢為經(jīng)，以“星級*園 時尚新生活”為緯，在二者的有機結(jié)合中，根據(jù)市場實際情況，進(jìn)行系統(tǒng)化、創(chuàng)新與經(jīng)典并存的品牌運作，使*在第一時間獲得市場認(rèn)可，新生活概念深入人心，達(dá)致雙贏。（二）形象概念的提煉：與此同時，形象概念應(yīng)是對以上項目特點的總結(jié)，在具備鮮明沖擊力的同時，留下深化、細(xì)化操作空間。形象概念主題：星級*園時尚新生活高品質(zhì)新生活合肥生活座標(biāo)，時尚階層歸屬地置詮釋地位，符號隱喻身份。自然演繹高貴，返撲極致奢華。尊重人，*之本都市生活榜樣、品質(zhì)社區(qū)榜樣、市

7、區(qū)價格榜樣、現(xiàn)代人居榜樣成就時尚階層歸屬的*府?。ㄈ┬蜗蟾拍钪黝}的延展：根據(jù)確定的形象概念主題，按項目各方面特點分別確定推廣子題。1）環(huán)境子題；2）配套子題；3）生活品質(zhì)子題；4）文化子題；5）物管子題；6）科技子題；7）設(shè)計子題；8）工程質(zhì)量子題。無論用何種媒介，整體營銷應(yīng)貫穿同一形象概念，即：我們推出的不僅是一個各方面具有領(lǐng)先地位和綜合優(yōu)勢的樓盤，更是一種關(guān)乎具時代精神的住宅居住標(biāo)準(zhǔn)和方向的概念，是一場關(guān)于階層歸屬聚居地的全新居住模式。*六大賣點（六大優(yōu)勢）就廣告推廣而言,本章節(jié)所列舉的*項目的六大優(yōu)勢,同時亦是本項目的六大賣點。賣點、地理區(qū)位十分優(yōu)越本項目所在的位置，西北有一條市級交通

8、干道通往合肥市的市級中心區(qū)域及機場等重要市政設(shè)施，車程僅需10多分鐘，多條公交線路途經(jīng)項目所在地，交通條件十分優(yōu)越，令業(yè)主出行非常便捷。賣點2、文化生活氛圍濃郁特別地，項目周邊為數(shù)眾多的文化、教育、游樂、公園等公共配套，營造了濃郁的社區(qū)人文及生活氛圍，使未來業(yè)主的居家生活和子女的教育變得十分的方便，無后顧之憂。賣點3、環(huán)境園林優(yōu)勢本項目在前期規(guī)劃過程當(dāng)中，就十分注重小區(qū)環(huán)境、生態(tài)、景觀的設(shè)計， 較低的容積率，使小區(qū)能夠保持低密度及高達(dá)40%的綠化率，組團式的環(huán)境架構(gòu)及綠化造就了良好的生態(tài)條件，而濃墨重彩的景觀設(shè)計，頗具匠心，使本項目建成后，有可能成為合肥的一大景觀，讓業(yè)主身居其中，有了一種回歸

9、自然的輕松、閑雅和飄逸。賣點4、極具市場競爭力的性價比本項目初步定價為2220元/平方米（均價），此一價位加上其較高的樓盤質(zhì)素，使其具備了極具市場競爭力的性價比優(yōu)勢。賣點5、實力品牌無出其右其一，深圳城投集團作為國內(nèi)知名的專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，無論是在深圳還是在國內(nèi)，其在業(yè)內(nèi)外都享有極高的聲譽及良好的口碑；其二，深圳城投集團在深圳的開發(fā)項目均較為成功，成功地建立了“深圳城投”品牌形象，非常有助于本項目的開發(fā)、推廣、銷售，日后以此來帶動本項目的開發(fā)，將起到事半功倍的效用。賣點6、工程及質(zhì)量優(yōu)勢本項目的開發(fā)將按照深圳城投集團房地產(chǎn)開發(fā)的一貫戰(zhàn)略，即全線出擊、打殲滅戰(zhàn)。開發(fā)組合中名家云集，陣容強大，實

10、力雄厚，規(guī)劃設(shè)計、施工監(jiān)理、物業(yè)管理均為國內(nèi)甚至國際上的知名專業(yè)機構(gòu)，保證了本項目的整體質(zhì)素的高品位。整個開發(fā)過程中，環(huán)境、綠化、主體同時上馬，不再實施分期作業(yè)，工期短、入住快，成本相應(yīng)降低，對消費者而言，降低了交樓風(fēng)險，提高了購房的信心。二、*整體推廣策略整體推廣目標(biāo) 強勢建立*的品牌形象 配合銷售計劃,順利完成銷售目標(biāo) 開盤時取得轟動效應(yīng),使*成為合肥房地產(chǎn)市場的又一熱點,取得經(jīng)濟效益和社會效益的雙豐收總體推廣方案階段性策略（一期）預(yù)熱期：(2004年6月中旬-2003年7月中旬)公關(guān)活動(新聞繕稿)預(yù)熱市場,輔以鮮明的戶外形象廣告?zhèn)鬟f“*”的項目開發(fā)理念啟動期：(2004年7月下旬-20

11、03年8月上旬) 密集的硬性廣告投放強勢輸出*“星級*園時尚新生活”、“成就時尚階層歸屬的*府邸”的項目品牌形象，輔以強勢的公關(guān)活動啟動銷售 高潮期：（2004年8月中旬-2004年12月下旬） 密集的硬性廣告投放鞏固*“星級*園時尚新生活” 、“成就時尚階層歸屬的*府邸”的品牌形象，輔以強勢的現(xiàn)場促銷活動實現(xiàn)階段銷售目標(biāo)持續(xù)期：（2005年1月上旬-2005年4月下旬） 持續(xù)的硬性廣告投放配合階段性的促銷/公關(guān)活動，鞏固品牌形象，實現(xiàn)常規(guī)銷售。尾盤期：（2005年4月-2005年6月上旬）尾盤期的廣告投放配合自然銷售，鞏固項目一期品牌形象，為二期的推出做鋪墊。全年推廣階段根據(jù)房地產(chǎn)市場的運作

12、規(guī)律，把推廣階段劃分為五個階段第一階段：預(yù)熱期（2004年6月中旬7月中旬） 此階段所對應(yīng)的銷售周期為內(nèi)部認(rèn)購期第二階段：啟動期（2004年7月下旬-8月上旬） 此階段所對應(yīng)的銷售周期為正式開盤期第三階段：高潮期（2004年8月中旬-12月下旬） 此階段所對應(yīng)的銷售周期為熱銷期第四階段：持續(xù)期（2005年1月上旬-2005年4月） 此階段所對應(yīng)的銷售周期為強銷期第五階段：尾盤期（2005年4月上旬-2005年6月）此階段所對應(yīng)的銷售周期為自然銷售期，為項目二期的推出做準(zhǔn)備第一階段：預(yù)熱期（內(nèi)部認(rèn)購2004年6月中旬-7月中旬）目的通過公關(guān)活動（新聞繕稿、軟性文章），預(yù)熱市場任務(wù) 為建立項目品牌

13、形象作鋪墊 為全面銷售作好物料準(zhǔn)備媒體配合戶外：選擇市區(qū)黃金地段、市區(qū)至樓盤主干道設(shè)立路牌廣告市區(qū)至樓盤主要公交車線路車身廣告報紙：新安晚報、合肥晚報、安徽商報軟性文章現(xiàn)場包裝售樓部：體現(xiàn)溫馨、親切、舒適、時尚感覺現(xiàn)場路段：加強指引性，分散消費者對周邊環(huán)境的注意力工地現(xiàn)場：通過對現(xiàn)場圍墻的全方位包裝，配以氣球、條幅等，打破工地單調(diào)色彩，同時塑造優(yōu)秀的視覺形象；推廣費用比例約占總額20%第二階段：啟動期（正式開盤2004年7月下旬-8月上旬）目的為樓盤進(jìn)入正式銷售階段作好全面準(zhǔn)備，正式啟動銷售任務(wù)檢驗?zāi)繕?biāo)消費群實際構(gòu)成狀況，及時發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整和完善推進(jìn)策略。媒體配合報紙：新安晚報為主、合肥晚報、

14、安徽商報為輔，輸出項目品牌形象和內(nèi)部認(rèn)購信息，懸念廣告+活動信息電視：安徽經(jīng)濟生活頻道、安徽衛(wèi)視、合肥生活頻道、合肥財經(jīng)頻道黃金時段投放項目形象廣告戶外：延續(xù)預(yù)熱期廣告宣傳物料：DM：寄發(fā)目標(biāo)消費者（針對金融及政府機構(gòu)）步行街推介展板現(xiàn)場包裝售樓部：展板、吊旗、樓書、折頁、售樓資料現(xiàn)場路段：指引性看板/海報、POP吊旗工地現(xiàn)場：彩色空飄氣球推廣費用比例約占總額40%第三階段：高潮期（熱銷期2004年8月中旬-10月下旬）目的實現(xiàn)項目銷售的開門紅任務(wù)強勢建立品牌形象，迅速建立品牌知名度吸引第一批“公開”的客戶通過有力的促銷措施達(dá)成購買媒體配合報紙：開盤廣告（品牌形象+活動信息）形象廣告（品牌形象

15、+活動信息）產(chǎn)品廣告（產(chǎn)品形象+活動信息），輔以軟文章炒作新安晚報、合肥晚報電視：安徽經(jīng)濟生活頻道 安徽衛(wèi)視 合肥生活頻道 合肥財經(jīng)頻道黃金時段投放形象廣告戶外：延續(xù)預(yù)熱期廣告宣傳物料：DM：寄發(fā)目標(biāo)消費者，根據(jù)活動不同調(diào)整活動信息現(xiàn)場包裝售樓部：展板、吊旗、樓書、折頁、售樓資料現(xiàn)場路段：指引性看板/海報、POP旗工地現(xiàn)場：大型樓體懸幅推廣費用比例約占總額20%第四階段：持續(xù)期（強銷期2004年10月上旬-2005年1月下旬）目的提升品牌形象，保證持續(xù)銷售，完成主體銷售任務(wù)任務(wù)增加品牌知名度和美譽度促進(jìn)階段性銷售媒體配合報紙：產(chǎn)品廣告（產(chǎn)品形象+活動信息），新安晚報；輔以軟文章炒作，新安晚報、

16、合肥晚報電視：安徽經(jīng)濟生活頻道、安徽衛(wèi)視、合肥生活頻道、合肥財經(jīng)頻道投放項目銷售信息廣告戶外：延續(xù)預(yù)熱期廣告，可更換畫面（實景照片）宣傳物料：海報：根據(jù)活動不同調(diào)整活動信息，主要用于展銷會DM：寄發(fā)目標(biāo)消費者，根據(jù)活動不同調(diào)整活動信息現(xiàn)場包裝售樓部：在原基礎(chǔ)上增加每階段的促銷海報和POP掛旗,營造現(xiàn)場熱銷氣氛現(xiàn)場路段：沿用,但必須注意保潔工地現(xiàn)場：沿用,空飄和巨幅輸出信息隨不同階段更改費用比例約占總額15%第五階段：尾盤期（自然銷售期2005年2月上旬- 4月上旬）目的鞏固品牌形象，完成主體銷售任務(wù)，為二期項目的上市作好鋪墊。任務(wù)鞏固品牌知名度和美譽度項目整體銷售的連續(xù)性二期項目銷售的準(zhǔn)備媒體

17、配合報紙：形象廣告（品牌形象），新安晚報、合肥晚報電視：安徽經(jīng)濟生活頻道、合肥生活頻道、投放品牌形象廣告戶外：延續(xù)預(yù)熱期廣告，可更換畫面（實景照片）現(xiàn)場包裝售樓部：在原基礎(chǔ)上保持現(xiàn)場銷售氣氛現(xiàn)場路段：沿用,但必須注意保潔工地現(xiàn)場：沿用,空飄和巨幅輸出信息隨不同階段更改費用比例約占總額5%媒介策略及費用預(yù)算*2004年市場目標(biāo)：強勢建立*的品牌形象及產(chǎn)品形象配合銷售計劃，完成預(yù)期銷售目標(biāo)2004年度廣告宣傳總費用預(yù)算280萬元媒介費用：210萬（其中包括：報紙、電視、戶外、電臺、公交車身廣告等）促銷、制作費用：70萬（售樓處、樣板房費用另計） （媒介費用 ：促銷、制作費用比例=75：25）廣告目

18、標(biāo) 銷售前期： 達(dá)至最大范圍的到達(dá)率內(nèi)部認(rèn)購期：讓消費者關(guān)注*，使之進(jìn)入他們的選購名單公開發(fā)售期：讓目標(biāo)消費者了解*，使之成為他們的購買目標(biāo)持續(xù)銷售期：達(dá)至銷售目的同時樹立項目廣告目標(biāo)對象的設(shè)定 目標(biāo)對象：年齡：25-40歲家庭收入：家庭年總收入為3萬以上來源：合肥本地人為主，兼有部分外來白領(lǐng)區(qū)域：以北區(qū)為主，其次為東北、西北區(qū)購房動機：主要是首次購房，解決住所；其次改善優(yōu)質(zhì)居住環(huán)境；另外還有一小部分的投資客戶。主要性格特征：務(wù)實謹(jǐn)慎，消費觀點比較成熟、理性，有較強的家庭觀念。媒介目標(biāo)對象的設(shè)定主要目標(biāo)消費群：2540歲本地男性次要目標(biāo)消費群：2735歲女性、40歲以上的目標(biāo)消費群媒介的選擇策

19、略 目標(biāo)對象媒介接觸習(xí)慣 資料來源：市調(diào)資料房地產(chǎn)信息渠道選擇資料來源：2003年安徽房地產(chǎn)市場調(diào)研報告報紙廣告是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道電視特性優(yōu)點： 缺點：聽覺，視覺和動感 成本高廣告的沖擊力與理解度強 信息生命短強闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá) 人口層面選擇性低高普及率 較容易被刪除（轉(zhuǎn)臺）能快速建立到達(dá)率 較長的制作時間能提供品牌的形象訴求 廣告法限制各電視頻道占有率(本地電視頻道)資料來源：2003年安徽媒體研究電視廣告的投放原則 選擇收視率最高的安徽衛(wèi)視、安徽有線經(jīng)濟生活頻道和合肥生活頻道、合肥財經(jīng)頻道，在最受歡迎的電視節(jié)目、收視最高的時段，配合銷售推廣節(jié)奏合理投放，保證有限的投入獲得最大的

20、回報。注意不同的收視率和最佳收視時間，確定投放比例和投放時間，將產(chǎn)品信息帶給目標(biāo)消費者。報紙?zhí)匦?優(yōu)點： 缺點:時效性強 生命周期短可以很好地理解和記憶 彩色制作差有選擇性閱讀 靈活性差主動性閱讀能傳播大量信息 只有視覺效果能提供權(quán)威性及可信性的環(huán)境 有選擇的閱讀頁數(shù)是消費者獲得房地產(chǎn)信息的主要渠道消費者經(jīng)常閱讀的報紙內(nèi)容頭版要聞國際新聞國內(nèi)新聞港澳臺新聞本地新聞體育報道影視娛樂報道健康醫(yī)療生活常識合計68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.01624歲57.453.553.518.824.8

21、46.536.61.010.92534歲68.860.848.812.037.631.225.69.611.23544歲75.068.373.120.038.532.713.510.65.84554歲84.360.065.714.341.437.117.111.44.35560歲71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.41624歲49.538.744.123.729.012.950.014.023.72534歲69.252.457.321.031.57.740.618.923.13544歲76

22、.147.858.218.732.84.533.626.919.44554歲71.451.460.014.340.07.130.041.421.45560歲58.631.062.120.751.70.017.237.931.0 資料來源:2003年IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒日常閱讀報紙的時間資料來源：2003年安徽房地產(chǎn)市場調(diào)研報告各報紙房地產(chǎn)信息優(yōu)勢對比資料來源：2003年安徽城調(diào)隊調(diào)研報告消費者看樓所受的信息影響電臺特性優(yōu)點： 缺點：特別針對流動性聽眾 背景音樂成本低 成本低-地位亦低最能發(fā)揮聽覺效果的媒介 無視覺印象不受時間及空間的限制 生命周期短傳播到達(dá)最快 一般作輔助媒體傳播范圍最

23、廣 與聽眾接近目標(biāo)消費者經(jīng)常收聽的廣播電臺：安徽音樂臺 合肥文藝臺 合肥交通臺電臺廣告的投放原則電臺作為一個輔助媒體，投入成本不大，可以在電視和報紙的休止期，延續(xù)廣告的聲音由于電臺廣告信息量多且混亂，需要采取一些特別的購買方法，以區(qū)別于其他廣告：針對目標(biāo)消費者選定特別時段與電臺合辦節(jié)目，如人物專訪/房產(chǎn)天地特約天氣預(yù)報贊助有關(guān)專題欄目播出戶外特性優(yōu)點 缺點覆蓋率廣泛 觀眾選擇性低頻次高 局限于簡單信息沖擊力強 自然因素會影響效果可選擇地理 較長制作周期全天效應(yīng)戶外廣告的執(zhí)行策略針對目標(biāo)消費群體較為集中的區(qū)域重點投放品牌的形象長期曝光，接觸的人口多而廣泛運用形式的建議黃金商業(yè)區(qū)樓面廣告牌市區(qū)至樓

24、盤主干道高竿路牌巴士車身廣告我們選擇的媒介我們選擇相應(yīng)的媒體組合來配合產(chǎn)品銷售推廣報紙 輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動信息電視 樹立品牌美譽度車身、路牌 擴大接觸面、輸出產(chǎn)品形象電臺 增加接觸頻次車身、路牌廣告為常規(guī)投放，電臺投放補充報紙、電視的不足媒介投放整體原則根據(jù)媒體特性選擇最佳的媒體組合方式配合各階段的銷售推廣爭取獲得有效到達(dá)率的最大值由于房地產(chǎn)的主要信息獲取來源是報紙廣告，因此報紙是主要的選擇媒體電視廣告作為樹立品牌形象的主要手段報紙廣告兼顧形象和促銷作為一個新入市場的樓盤，應(yīng)當(dāng)在公開發(fā)售前投入適量的廣告“預(yù)熱”，并啟動銷售媒介投放策略 廣告投放基本比例控制設(shè)定報紙廣告、電視廣告等的投

25、放額分別為100萬、40萬、80萬，比例為36：15：29內(nèi)部認(rèn)購期與公開發(fā)售期報紙廣告的比例為45：55內(nèi)部認(rèn)購期與公開發(fā)售期電視廣告的比例為36：64報紙廣告投放策略報紙廣告的信息量大，傳閱性強，無閱讀時間限制，可以作詳細(xì)的介紹；廣告內(nèi)容留在讀者腦海中停留的時間較長，印象深刻內(nèi)部認(rèn)購期的報紙廣告比例相對較少，公開發(fā)售期投放量增大，以求更有效的促進(jìn)銷售報紙廣告版面以1/2版為主、整版和1/3版，主要選擇房產(chǎn)版、新聞版、體育版投放，以迎合主要目標(biāo)消費者的閱讀喜好； 電視廣告投放策略內(nèi)部認(rèn)購期采取漸進(jìn)式策略投放，正式開盤日達(dá)到高峰公開發(fā)售期，配合促銷活動時間和報紙廣告，采取間歇式策略，集中在周四

26、、周五、周六投放，取保周六、日的促銷活動的銷售業(yè)績省網(wǎng)限定在一個小時內(nèi)播出2次，或限定在2個小時內(nèi)播出4次。市網(wǎng)限定在一個半小時內(nèi)播出。（可根據(jù)當(dāng)時的節(jié)目收視情況改變）省網(wǎng)于市網(wǎng)的投放比例為55：45電視廣告系列創(chuàng)意連續(xù)投放（15”+15”+15”+15”或30”+30”）更利于品牌形象的建立整體費用分配比例 媒體費用比例基本遵循：預(yù)熱期:啟動期:高潮期:持續(xù)期:尾盤期=20%: 40%:20%: 15%: 5%年度媒體費用(戶外除外)分配計劃公開發(fā)售階段媒介配合內(nèi)部認(rèn)購前期計2004年6月前配合公關(guān)活動,媒體會有相應(yīng)配合合肥晚報、新安晚報報版新安晚報、安徽商報、合肥晚報軟性文章合肥文藝臺、安

27、徽交通臺相關(guān)專題將2004年7月下旬作為正式開盤日（具體時間待定），正式開盤日之前一個月為內(nèi)部認(rèn)購期，正式開盤日之后的一個月為公開發(fā)售期其中報紙廣告在正式開盤日前一個月開始投放（6月中旬），電視廣告在正式開盤日前兩個星期開始投放（8月初）其中內(nèi)部認(rèn)購期以品牌形象為主，公開發(fā)售期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告三、廣告策略及實施計劃 總體而言，本項目的廣告推廣應(yīng)達(dá)到下述兩方面的目標(biāo)1、借本項目的推廣，向市場和消費者傳遞深圳城投集團及合肥*投資公司“以人為本、不斷超越”，為目標(biāo)消費者提供最好最新的升級換代的住宅新產(chǎn)品的企業(yè)經(jīng)營理念。2、本著深圳城投集團一貫以來的創(chuàng)新精神，作為一種大膽的、富有創(chuàng)新意義的

28、嘗試，在合肥房地產(chǎn)業(yè)率先引進(jìn)發(fā)達(dá)市場先進(jìn)的營銷理念及管理模式，在此基礎(chǔ)上，探索出一套適合于本項目特色的地產(chǎn)營銷模式，即“城投模式”，為今后其它項目的推廣創(chuàng)立典范，使地產(chǎn)推廣率先成為深圳城投集團房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營再上一層樓的突破口，具體表現(xiàn)在以下方面：1）、在宣傳推廣中采用媒體廣告結(jié)合新聞造勢、公益公關(guān)活動的立體宣傳推廣模式。2）、在銷售平臺的包裝上，借鑒發(fā)達(dá)市場的先進(jìn)經(jīng)驗及手段，對地盤工地、售樓現(xiàn)場及銷售道具（模型、售樓書等）進(jìn)行全面到位的包裝，務(wù)求使整體銷售面貌煥然一新。 通過本項目的順利實施，進(jìn)一步營造“建設(shè)控股及*地產(chǎn)”的專業(yè)化品牌形象，提高美譽度及忠實度。結(jié)合整體發(fā)展的階段性策略，借本項目

29、的順利實施，在經(jīng)濟效益最大化的前提下，進(jìn)一步營造“建設(shè)控股及*地產(chǎn)”的專業(yè)化品牌形象，使全社會對“深圳城投”這一國內(nèi)知名品牌的認(rèn)知度進(jìn)一步提高和明確。（二）項目綜合定位1、總體推廣定位 成就時尚階層歸屬的*府??；產(chǎn)品定位 中檔多層兼小高層住宅；目標(biāo)客戶定位 本地、外地區(qū)較富裕人群； （三）項目定位詮釋階段性住宅精品“星級*園時尚新生活” 如前所述，本項目為合肥北區(qū)，規(guī)模較大，適合附之以軟性的“概念”，結(jié)合深圳市場較為常見的“概念營銷”。故推廣中以宣傳合肥北區(qū)的全新居所。高尚階層聚集地“體現(xiàn)時尚階層歸屬的*府邸” 選擇居住物業(yè)，等于選擇等同于身份的階層歸屬感。本項目的名稱“*”已經(jīng)充分地彰顯了“

30、星級*園時尚新生活”的心理感受。富裕人群對本項目的客戶定位加以細(xì)分，我們可以發(fā)現(xiàn)，這部分人群中，包括本地及省內(nèi)城市之： 國有、私營企業(yè)經(jīng)理及中高層領(lǐng)導(dǎo) 外企高中層經(jīng)理、職員 個體工商戶、私營業(yè)主 白領(lǐng)階層 部分工薪一族 部分機關(guān)單位公務(wù)員 投資（升值保值）一族 置業(yè)次數(shù)上述的目標(biāo)客戶，從置業(yè)次數(shù)上看，首次置業(yè)占大多數(shù)，二次、三次置業(yè)者亦同樣占相當(dāng)大的比例。 置業(yè)心理我們對合肥的購房行為做一個較為全面的總結(jié)及分析，經(jīng)深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前合肥人的購房動機及目的大致分為以下幾種類型：地位、身份的體現(xiàn)交通便利、生活方便工程進(jìn)度快、質(zhì)量有保障物業(yè)管理好藝術(shù)的選擇購房娶妻、成家商貿(mào)經(jīng)營、投資升值（商鋪）經(jīng)濟

31、實惠、付款輕松房型設(shè)計合理、實用面積大 （五）、廣告訴求1、硬廣告訴求即產(chǎn)品廣告，直接向買家傳達(dá)本項目的小區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計、戶型布局、地理區(qū)位、售價與付款方式、開發(fā)及投資組合等與銷售密切相關(guān)的樓盤信息。硬廣告的媒體選擇以合肥晚報（普通版）、安徽電視臺經(jīng)濟頻道（黃金時段）。硬廣告形式：報紙廣告（彩色整版、2/3版）（特別說明：合肥當(dāng)前房地產(chǎn)推廣手法較為落后，建議多采用異形報版） 電視廣告（15秒、30秒） 產(chǎn)品宣傳片（3分鐘、10分鐘）主訴求、主廣告語：主訴求 體現(xiàn)階層歸屬的世家府邸 主廣告語 高尚階層聚居、入主* 次訴求、次廣告語： 次訴求A 星級*園時尚新生活 廣告語 品味時尚綠色人居 次訴

32、求B 建筑質(zhì)量高 廣告語 高枕無憂、三大承諾 次訴求C 物業(yè)管理好 廣告語 星級管理打造時尚文明家居 商鋪訴求 投資概念 廣告語 會展商圈 絕版旺鋪 2、軟廣告主題軟廣告系為配合銷售而進(jìn)行的銷售進(jìn)展方面的新聞炒作、市場造勢，內(nèi)容涉及開發(fā)商、項目的介紹及形象宣傳，項目進(jìn)度、銷售進(jìn)展跟蹤報道。軟廣告形式：媒體短新聞、系列專稿等、 公司專題片等、 產(chǎn)品推介專版軟廣告訴求：即軟廣告的宣傳主題，本項目的軟廣告宣傳擬圍繞*的內(nèi)蘊、品牌整合、專業(yè)化物管三條主線穿插進(jìn)行，具體形式上以“*項目定位”系列報道進(jìn)行；軟廣告日程：軟廣告將配合硬廣告宣傳，結(jié)合項目工程及銷售進(jìn)度，穿插在整個宣傳推廣的各階段當(dāng)中。 （六）

33、、媒體組合“媒體組合”是為了避免單一媒體在時間及空間上信息傳達(dá)的死角，提高廣告覆蓋率，使各受眾各群體、各層面都能達(dá)成廣告覆蓋，提高宣傳的力度、深度、廣度，為此我們建議采取下面的媒體組合系統(tǒng)，即以報紙為主、電視、廣播為次、其它媒體為輔：主要媒體：合肥晚報、新安晚報、安徽商報、安徽電視臺經(jīng)濟頻道；輔助媒體：地盤LOGO墻、POP、沙盤等、印刷品（樓書等）（七）廣告宣傳目的1、竭盡傳達(dá)*的優(yōu)勢與賣點； 2、盡快樹立起*“星級*園時尚新生活”的物業(yè)形象； 3、直接促進(jìn)*的銷售。 基于以上三個目的和合肥房地產(chǎn)市場的推廣情況，我們把*的廣告宣傳分為兩個階段，即廣告切入期和廣告發(fā)展期。 在廣告切入期主要通過

34、報紙軟文章和報紙硬廣告形式盡竭傳達(dá)*的優(yōu)勢與賣點； 在廣告發(fā)展期，一方面利用密集的報紙、電視、電臺等媒體廣告、車身、路牌、建筑物、燈柱等戶外廣告以及開展各種公共活動打造*“成就時尚階層歸屬的*府邸”的形象；另一方面利用各種促銷活動和現(xiàn)場POP直接促進(jìn)樓盤的銷售。 廣告切入期（12個月） 1、報紙軟文章 主題1：星級*園時尚新生活主題2：成就時尚階層歸屬的*府邸 2、系列報紙硬廣告 主題1：星級*園時尚新生活主題2：被都市珍藏的自然公園就是我們家的花園 主題3：尊重人，*之本主題5：都市生活榜樣、品質(zhì)社區(qū)榜樣、市區(qū)價格榜樣、現(xiàn)代人居榜樣主題6：成就時尚階層歸屬的*府邸廣告發(fā)展期（34個月） 1、

35、報紙 從各個側(cè)面打造*“成就時尚階層歸屬的*府邸”的品牌形象。2、電視從實效性、直接性展示*“成就時尚階層歸屬的*府邸”的形象內(nèi)涵。3、電臺輔助性展示*“成就時尚階層歸屬的*府邸”的品牌內(nèi)涵。4、單張直觀展示*“成就時尚階層歸屬的*府邸”的形象細(xì)部。5、戶外廣告 在金寨路至合安路沿線蒙城北路及北二環(huán)路段作燈柱、路牌、建筑物廣告； 在項目地塊沿北二環(huán)路作巨幅路牌廣告； 在市區(qū)及沿線作巨幅廣告牌或建筑物廣告。6、車身廣告 線路由項目所在地至市區(qū)各方向7、公關(guān)活動：*會所落成剪彩儀式，邀請開發(fā)區(qū)及合肥各界知名人士及*新老業(yè)主出席（有娛樂節(jié)目等） （八）、預(yù)熱階段（開盤前軟廣告宣傳、新聞炒作階段）此一

36、階段為本項目的品牌市場導(dǎo)入期，對于項目品牌的樹立極為重要，推廣方式上以軟性訴求為主，即刊發(fā)“深圳城投集團質(zhì)量宣言”及“*的故事”系列新聞專稿，傳遞項目信息，提高市場知名度，營造項目的品牌形象，為后期的銷售制造輿論，創(chuàng)造有利條件。（九）、銷售階段 （為開盤后直至銷售結(jié)合前的正式銷售階段）本階段以媒體硬廣告宣傳為主，即通過報紙、電視產(chǎn)品廣告、印刷品及POP廣告進(jìn)行持續(xù)性的、集中性的、大力度的硬性宣傳，直接向買家傳達(dá)樓盤發(fā)售的相關(guān)信息，包括本項目的小區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計、戶型布局、地理區(qū)位、售價與付款方式、開發(fā)及投資組合等，硬廣告的媒體選擇以新安晚報、合肥晚報、安徽商報、安徽電視臺經(jīng)濟頻道、互聯(lián)網(wǎng)為主。

37、此一階段的廣告投入量較大，頻度較高。軟廣告方面，按前述圍繞“深圳城投集團質(zhì)量宣言”及“*的故事”兩大主線穿插進(jìn)行，并以產(chǎn)品專版推出“戶型推介”、“裝修建議”、“美化家居”、“物管知識”等專稿，側(cè)面應(yīng)合硬性廣告宣傳。具體而言，推廣階段又可細(xì)分為四個時期：1）推廣初期：硬廣告為主，結(jié)合軟廣告，投入量較大； 主要訴求：開發(fā)商品牌、項目優(yōu)勢2）推廣中期：硬廣告為主，結(jié)合軟廣告，投入量最大； 主要訴求：項目優(yōu)勢、物業(yè)管理3）推廣后期：軟硬廣告結(jié)合，投入量減少； 主要訴求：項目優(yōu)勢、物業(yè)管理4）收尾階段：硬廣告，投入量最少； 主要訴求：項目優(yōu)勢、物業(yè)管理（十）、結(jié)束階段（本期內(nèi)銷售已正式結(jié)束）銷售雖然結(jié)束

38、，但企業(yè)及項目的品牌塑造仍未結(jié)束，應(yīng)及時對銷售工作的全過程進(jìn)行總結(jié)，并刊發(fā)致辭全社區(qū)的感謝信，善始善終，做最后聽亮相，及時樹立完善品牌形象，為項目的實施打下良好的市場基礎(chǔ)。四、媒體組合計劃（一）. 軟性廣告自2003年2月中旬開始，于合肥晚報、新安晚報及安徽商報以固定版面、固定模式、固定色彩發(fā)布系列軟性廣告，每周固定時間刊發(fā)一至二篇，從“星級*園時尚新生活”的各個方面闡述*房地產(chǎn)開發(fā)*的理念。各期主題分別如下： 1）以對深圳建設(shè)集團領(lǐng)導(dǎo)新聞專訪形式對“星級*園時尚新生活”概念進(jìn)行導(dǎo)入、體現(xiàn)項目策劃、設(shè)計的“三高兩性”（高標(biāo)準(zhǔn)、高定位、高起點、系統(tǒng)性、超前性）；2）設(shè)計細(xì)節(jié)對人性的關(guān)愛；3）社區(qū)

39、小社會；4）科技引導(dǎo)世家生活；5）花園中的家園。2. 創(chuàng)意廣告2.1 報章電視 注：假定本項目的開盤日期為2004年8月18日媒體時間規(guī)模內(nèi)容備注合肥晚報安徽商報8月18日整版彩色都市生活榜樣合肥晚報安徽商報8月23日整版彩色品質(zhì)社區(qū)榜樣合肥晚報新安晚報9月8日整版彩色現(xiàn)代人居榜樣合肥晚報新安晚報9月10日整版彩色市區(qū)價格榜樣合肥晚報新安晚報9月12日整版彩色“璀璨星河-*之夜”大型交響音樂會將于明晚舉行今晚大型音樂會拉開序幕，敬請關(guān)注明日報章合肥晚報新安晚報9月15日整版彩色內(nèi)部認(rèn)購開始；項目簡介合肥晚報新安晚報9月23日整版彩色內(nèi)部認(rèn)購開始合肥電視臺財經(jīng)頻道8月18日至10月18日每周20

40、次15秒內(nèi)部認(rèn)購開始A1時段安徽電視臺經(jīng)濟頻道8月18日至10月18日每周20次15秒內(nèi)部認(rèn)購開始A1時段專家研討會8月22日中等新世紀(jì)住宅發(fā)展的方向市有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)出面，*地產(chǎn)主持，各知名發(fā)展商代表參加注：音樂會前一周開始，各媒體應(yīng)對此事進(jìn)行滾動新聞式報道。2.2 戶外廣告：2.2.1 位置及方式：雙崗附近（高架廣告牌） 雙面北二環(huán)路段處（高架廣告牌） 雙面工地現(xiàn)場（鐵架不銹鋼包邊、電腦噴繪加射燈）2.2.2 廣告內(nèi)容：位置處以出現(xiàn)*名稱、主打廣告語，以品牌塑造為主，并告知售樓電話，幾款內(nèi)容保持相對一致；處不僅以名稱和主打語，還需出現(xiàn)樓盤具體形象及代言人形象。 3.開盤活動3.1 開盤前夜大型

41、文藝晚會針對本項目目標(biāo)客戶群的審美、消費、文化、心理等方面的特征，開盤前夜的大型文藝演出應(yīng)風(fēng)格高尚主流，并須在合肥引起政府部門及市民的廣泛關(guān)注。協(xié)辦單位：市委宣傳部入場人士：通過前期客戶調(diào)查及內(nèi)部認(rèn)購期確定的潛在客戶為主，各媒體記者為輔。演出方案：“璀璨星河-*之夜” 大型交響音樂會演出地點：安徽劇院備選方案一：璀璨星河3.2 開盤日活動：2004年8月18日，于工地現(xiàn)場舉辦大型開盤活動，由深圳建設(shè)集團與繁華房地產(chǎn)公司地產(chǎn)及開發(fā)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)出面剪彩，以禮儀隊、軍樂團等烘托氣氛，并組織內(nèi)部認(rèn)購客戶現(xiàn)場簽定認(rèn)購書。五、現(xiàn)場包裝1. 售樓部售樓處設(shè)在會所，因會所離中庭花園不遠(yuǎn)，建議售樓處朝花園部分盡量以通

42、透的落地玻璃設(shè)計。售樓處裝飾的風(fēng)格以紫和藍(lán)綠色為主基調(diào)，突出“*”尊貴、健康之特征，風(fēng)格要求隆重而不過分奢華，超前而不過分前衛(wèi)，設(shè)有接待區(qū)、參觀區(qū)、兒童游戲區(qū)、洽談區(qū)、簽約區(qū)、裝修套餐區(qū)，各區(qū)相對獨立。接待區(qū)設(shè)接待臺，并以大幅電腦噴繪（開發(fā)區(qū)各景點）作為背景；參觀區(qū)擺放模型及展板；電腦演示區(qū)播放廣告、實景拍攝之錄像及三維演示；洽談區(qū)擺放供八組客人左右同時洽談的分隔卡座或圍桌；簽約區(qū)可供四組客戶同時簽訂認(rèn)購書和交納認(rèn)購定金；兒童游戲區(qū)以簡單的玩具設(shè)施供隨父母看樓的小孩嬉戲、玩耍，由現(xiàn)場保安人員負(fù)責(zé)其安全；裝修套餐區(qū)展示各種建筑材料，由裝修單位配備專人接待。 2. 樣板房樣板房設(shè)在現(xiàn)樓5層以上。樣

43、板房的設(shè)計以在圍繞宣傳主題的前提下能最好效果地實現(xiàn)戶型及小區(qū)特點為核心。樣板房的每一房間以標(biāo)示牌告知功能及建筑、使用面積等。3. 售樓書及其他宣傳資料3.1 樓書：（尺寸祥見平面設(shè)計方案）內(nèi)頁20P4P襯紙（用特種花及襯紙印主打宣傳語以專色印刷）封面300g銅版紙過UV內(nèi)頁157g啞粉紙騎馬釘裝訂內(nèi)容簡介：跨頁開發(fā)區(qū)景點全景觀照片加電腦合成之項目圖片小區(qū)整體規(guī)劃景觀圖（突出一期）小區(qū)的基本資料（地塊特征、使用年限、裝修交樓標(biāo)準(zhǔn)、發(fā)展商、環(huán)境規(guī)劃師等資料）小區(qū)特點的創(chuàng)意性闡述及表現(xiàn)（時尚階層歸屬聚集地標(biāo)準(zhǔn)四個方面，四項基本原則）小區(qū)未來生活的表現(xiàn)（物業(yè)管理）戶型平面圖購樓置業(yè)顧問（6P）（房地產(chǎn)常規(guī)契稅、置業(yè)須知、政府部門領(lǐng)導(dǎo)題詞等）整體風(fēng)格要求簡潔大方，格調(diào)高雅清新，突出自然景觀與人文景觀的優(yōu)越，小區(qū)規(guī)劃的完備超前性，文案宜少而精美。第一期印制5000份。3.2 其它宣傳資料：3.2.1 DM折頁以可放入正常七號信封為準(zhǔn)，基本內(nèi)容為樓盤的主要特征及樓書重點內(nèi)容。印數(shù)1萬份。3.2.2 單棟戶型圖及價格表：雙色，正面以戶型圖為主，背