戰(zhàn)略管理 ch2

1、第二章 競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)與競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)戰(zhàn)略不同類型的競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略共三十頁(yè)1 不同類型(lixng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的不確定性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的類型不同外部環(huán)境對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響(yngxing)環(huán)境不確定性的處理環(huán)境不確定性和企業(yè)財(cái)務(wù)功能共三十頁(yè)1.不確定性 指沒(méi)有足夠的有關(guān)環(huán)境因素的信息，決策者艱難(jinnn)估計(jì)外部環(huán)境的變化。一. 競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)環(huán)境的不確定性2.不確定性程度的兩個(gè)特征(1) 簡(jiǎn)單與復(fù)雜程度： 指與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)的外部因素的數(shù)量和不相同性；(2) 穩(wěn)定與不穩(wěn)定程度： 指外部環(huán)境變化的速度。共三十頁(yè)1.簡(jiǎn)單與穩(wěn)定狀況： 企業(yè)

2、所面臨的環(huán)境比較(bjio)容易理解，變化不大，企業(yè)對(duì)過(guò)去環(huán)境影響的分析有一定的實(shí)際意義。2. 復(fù)雜與穩(wěn)定狀況： 表明不確定性有所增加，外部因素較多，但變化速度比較緩慢，且可以預(yù)見(jiàn)。3. 簡(jiǎn)單與不穩(wěn)定狀況： 不確定性進(jìn)一步增加，盡管企業(yè)的外部因素很少，然而卻很難預(yù)測(cè)，且往往與企業(yè)初衷相違背，企業(yè)面臨的市場(chǎng)供求關(guān)系經(jīng)常發(fā)生變動(dòng)。4. 復(fù)雜與不穩(wěn)定狀況： 不確定性程度最高。企業(yè)面臨眾多的外部因素，且變化頻繁，對(duì)企業(yè)的舉措影響甚大。當(dāng)幾種因素同時(shí)變化時(shí)，環(huán)境會(huì)發(fā)生激烈動(dòng)蕩。二. 競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)環(huán)境的類型共三十頁(yè)表3-1 評(píng)估(pn )環(huán)境不確定性框架圖共三十頁(yè)1.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越復(fù)雜多變，預(yù)測(cè)越困

3、難；2.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越復(fù)雜，環(huán)境越難理解；3.環(huán)境的復(fù)雜程度和變動(dòng)程度對(duì)于采用(ciyng)哪種戰(zhàn)略有很大影響；4.環(huán)境越復(fù)雜多變，與戰(zhàn)略相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)越大。三. 不同(b tn)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的影響共三十頁(yè)內(nèi)部策略 外部策略范圍選擇(xunz) 廣告宣傳招 聘 合同方法環(huán)境審視 招納方法緩沖方法 聯(lián)合方法調(diào)整方法 游說(shuō)方法定量方法地區(qū)分布方法四、環(huán)境(hunjng)不確定性的處理共三十頁(yè)五、環(huán)境(hunjng)不確定性和企業(yè)財(cái)務(wù)功能表3-2 外部環(huán)境和財(cái)務(wù)(ciw)功能共三十頁(yè)3.2 競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)環(huán)境分析決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)(jigu)因素：圖3-1 Porter的五種力量模型潛在進(jìn)入者

4、行業(yè)中的企業(yè)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)供 方買 方替代產(chǎn)品生產(chǎn)商共三十頁(yè) 行業(yè)中原有企業(yè)受新進(jìn)入者威脅的大小取決于進(jìn)入壁壘的高低和進(jìn)入者預(yù)期將遇到(y do)原有企業(yè)反應(yīng)的強(qiáng)烈程度。進(jìn)入壁壘高和預(yù)期反應(yīng)強(qiáng)烈構(gòu)成對(duì)新進(jìn)入者的限制，從而降低其成功進(jìn)入的程度。一. 進(jìn)入威脅(wixi)潛在進(jìn)入者進(jìn)入壁壘新進(jìn)入者預(yù)期將遇到原有企業(yè)的反應(yīng)共三十頁(yè)(1)規(guī)模經(jīng)濟(jì)；(2)經(jīng)營(yíng)特色：指企業(yè)已樹立的形象和取得的用戶信任；(3)資本需求：特別是廣告、R&D風(fēng)險(xiǎn)(fngxin)大；(4)轉(zhuǎn)變費(fèi)用：指用戶從向一個(gè)企業(yè)購(gòu)買轉(zhuǎn)變到向另一個(gè)企業(yè)購(gòu)買時(shí)需支付的費(fèi)用；(5)銷售渠道：新進(jìn)入者鋪設(shè)新的銷售渠道所需的投入；(6)其它成本因素；(7)

5、政府政策。1.進(jìn)入(jnr)壁壘指企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)需克服的障礙和付出的代價(jià)，來(lái)源：共三十頁(yè)(1) 過(guò)去對(duì)新進(jìn)入者作出的反應(yīng)；(2) 行業(yè)的增長(zhǎng)速度；(3) 原有企業(yè)是不是有作出強(qiáng)烈反應(yīng)的資源；(4) 行業(yè)的退出壁壘(bli)。 進(jìn)入扼制價(jià)格2.新進(jìn)入者預(yù)期將遇到(y do)原有企業(yè)的反應(yīng) 原有企業(yè)反應(yīng)強(qiáng)烈對(duì)新進(jìn)入者將起阻止作用新進(jìn)入者對(duì)原有企業(yè)的威脅降低。反應(yīng)強(qiáng)烈程度的幾個(gè)方面有：共三十頁(yè)(1) 所投資的工廠和設(shè)備沒(méi)有其他用途并無(wú)法賣掉；(2) 退出的固定成本、勞動(dòng)協(xié)議等等；(3) 感情因素；(4) 企業(yè)尚未形成多元化，還很依賴(yli)該產(chǎn)業(yè)的營(yíng)業(yè)收入，因此從全局出發(fā)需要等待時(shí)機(jī)。 常見(jiàn)

6、的退出壁壘(bli)如下：共三十頁(yè)表3-3 行業(yè)進(jìn)入(jnr)壁壘和退出壁壘的對(duì)照共三十頁(yè) 替代(tdi)產(chǎn)品指的是其它具有相似功能的產(chǎn)品。來(lái)自替代(tdi)產(chǎn)品的壓力大小主要取決于以下三個(gè)因素：(1) 替代產(chǎn)品的盈利能力。(2) 生產(chǎn)替代產(chǎn)品的企業(yè)所采取的經(jīng)營(yíng)策略。(3) 用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用：小壓力大。二. 來(lái)自替代產(chǎn)品(chnpn)的壓力共三十頁(yè) 用戶趨向于降低業(yè)內(nèi)企業(yè)的盈利能力。用戶壓力的大小，主要取決于行業(yè)(hngy)產(chǎn)品的供求關(guān)系，此外還有：(1) 用戶的集中程度； (2) 用戶從業(yè)內(nèi)企業(yè)購(gòu)買的產(chǎn)品在其成本中所占比重；(3) 用戶從業(yè)內(nèi)購(gòu)買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度； (4) 轉(zhuǎn)變費(fèi)用；(5)

7、用戶的盈利能力；(6) 用戶后向一體化的可能；(7) 本行業(yè)前向一體化的可能；(8) 本行業(yè)產(chǎn)品對(duì)用戶產(chǎn)品質(zhì)量上的重要性；(9) 用戶掌握的信息。三. 用戶(yngh)的壓力共三十頁(yè) 供應(yīng)者壓力的大小，主要取決于供求關(guān)系，另外還有：(1) 供應(yīng)者的集中程度(chngd)和本行業(yè)的集中程度(chngd)；(2) 供應(yīng)品的可替代程度；(3) 本行業(yè)對(duì)于供應(yīng)者的重要性；(4) 供應(yīng)品對(duì)本行業(yè)生產(chǎn)的重要性；(5) 供應(yīng)品的特色和轉(zhuǎn)變費(fèi)用；(6) 供應(yīng)者前向一體化的可能；(7) 業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能。四. 供應(yīng)者的壓力(yl)共三十頁(yè) 業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的劇烈程度取決于：(1) 競(jìng)爭(zhēng)者的多少和力量對(duì)比；(2)

8、 市場(chǎng)增長(zhǎng)率；(3) 固定費(fèi)用(fi yong)和有貯費(fèi)用(fi yong)； (4) 產(chǎn)品特色和用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用；(5) 行業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度； (6) 業(yè)內(nèi)企業(yè)采用的策略、背景的差異和競(jìng)爭(zhēng)中利害關(guān)系的大??；(7) 退出壁壘：指企業(yè)在退出某個(gè)行業(yè)時(shí)需克服的障礙和付出的代價(jià)。五. 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)共三十頁(yè)2.非平均化成本：(1)按產(chǎn)品及顧客群體類別分析成本；(2)有意歪曲(wiq)成本的分配，避開日益脆弱的分據(jù)市場(chǎng)；(3)按實(shí)際情況，區(qū)別對(duì)每一分據(jù)市場(chǎng)的服務(wù)，并相應(yīng)定價(jià)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本(chngbn)分析1.分析推動(dòng)成本的戰(zhàn)略性要素： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)、要素成本、生產(chǎn)率、銷量、市場(chǎng)能力、重

9、點(diǎn)；3.模擬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本模式。共三十頁(yè)表3-4 行業(yè)的盈利能力與五種(w zhn)力量的關(guān)系共三十頁(yè)(1) 競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)源于資源的有限性(2) 競(jìng)爭(zhēng)中的兩極分化問(wèn)題(3) 競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系(4) 競(jìng)爭(zhēng)中的欺詐行為競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)的觀念：共三十頁(yè)3.3 競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)戰(zhàn)略3.重點(diǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略（或稱目標(biāo)集中(jzhng)戰(zhàn)略） 把力量集中于為某些特定的用戶服務(wù)，或重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品種中的特定部分或市場(chǎng)中的特定層面。一.基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1.成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（或稱低成本戰(zhàn)略） 2.差異化戰(zhàn)略（或稱特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略） 使企業(yè)本身的產(chǎn)品或服務(wù)有別于本行業(yè)內(nèi)的其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括商標(biāo)形象、技術(shù)、特征和顧

10、客服務(wù)等。 旨在通過(guò)一系列的成本控制手段使企業(yè)的生產(chǎn)成本在其所在行業(yè)中達(dá)到領(lǐng)先地位。共三十頁(yè) 差異化 品質(zhì)(pnzh)或特性 品牌知名度 顧客導(dǎo)向 客戶基礎(chǔ) 獨(dú)家代理 周邊服務(wù) 銷售通道 產(chǎn)品貨色 專利保護(hù) 卓越技術(shù) 低成本 無(wú)品牌或簡(jiǎn)單性產(chǎn)品 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 供應(yīng)來(lái)源 庫(kù)存管理(gunl) 生產(chǎn)力 銷售量 地點(diǎn) 購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者 低固定成本 低成本企業(yè)文化 集中化 產(chǎn)品集中化 細(xì)分市場(chǎng)集中化 地區(qū)集中化可支撐競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源共三十頁(yè)2. 特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)：(1) 行業(yè)需求處于成長(zhǎng)期；(2) 消費(fèi)者注重低價(jià)格；(3) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的合法(hf)仿制。.二. 三種(sn zhn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)1. 成本領(lǐng)先

11、戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)：(1) 行業(yè)需求增長(zhǎng)率下降；(2) 對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，價(jià)格不是很重要的；(3) 產(chǎn)品的需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反映很遲鈍；(4) 資本量有限，制約高效率設(shè)備的采用。3. 重點(diǎn)市場(chǎng)戰(zhàn)略的主要風(fēng)險(xiǎn)：(1) 市場(chǎng)需求的變化；(2) 強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入。共三十頁(yè)三. 三種(sn zhn)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的運(yùn)用與選擇1. 戰(zhàn)略的運(yùn)用用戶需要本企業(yè)能提供何種產(chǎn)品或勞務(wù)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)其它企業(yè)能提供何種產(chǎn)品或勞務(wù)價(jià) 格最 低價(jià) 值最 大質(zhì) 量最 好產(chǎn)品最新 穎特 別服 務(wù)圖3-2 產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)優(yōu)勢(shì)共三十頁(yè)(1)從行業(yè)的周期來(lái)看，增長(zhǎng)時(shí)期易采用成本(chngbn)領(lǐng)先戰(zhàn)略，而衰退時(shí)期易采用特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)

12、略。(2)從不同產(chǎn)品的類別來(lái)看，資本品的生產(chǎn)易采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，而消費(fèi)品生產(chǎn)易采用特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，其中奢侈品更是這樣。(3)從產(chǎn)品的生命周期來(lái)看，在產(chǎn)品的投入期和衰退期易采用特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。(4)從企業(yè)自身的生產(chǎn)營(yíng)銷能力來(lái)看，用下圖進(jìn)行組合分析：2.一般競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)戰(zhàn)略的選擇共三十頁(yè)表3-5 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的選擇：生產(chǎn)(shngchn)和銷售能力的組合分析共三十頁(yè)(1)先發(fā)制人：如首先推出新產(chǎn)品；(2)出奇制勝：如突然調(diào)整(tiozhng)價(jià)格或采取新的促銷手段；(3)攻人之短：集中力量攻擊對(duì)手的弱點(diǎn)；(4)有效反擊：例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打入本企業(yè)的市場(chǎng)領(lǐng)域，可反過(guò)來(lái)打入對(duì)方的市場(chǎng)領(lǐng)域；(5)聯(lián)盟合作。四. 同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)戰(zhàn)略共三十頁(yè)所處環(huán)境的特點(diǎn)作出進(jìn)攻或防御決策(何時(shí)、何地、如何)本企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)先 發(fā)制 人出 奇制 勝攻 人之 短有 效反 擊聯(lián) 盟合 作圖3.3 進(jìn)攻和防御(fngy)策略共三十頁(yè)內(nèi)容摘要第二章 競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。指沒(méi)有足夠的有關(guān)(yugun)環(huán)境因素的信息，決策者艱難估計(jì)外部環(huán)境的變化。指與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有關(guān)(yugun)的外部因素的數(shù)量和不相同性。(2) 穩(wěn)定與不穩(wěn)定程度：。1.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越復(fù)雜多變，預(yù)測(cè)越困難。(2)經(jīng)營(yíng)特色：