EMBA案例6-銥星計(jì)劃

1、銥星的隕落銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)是美國摩托羅拉公司設(shè)計(jì)的一種全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)，它通過使用衛(wèi)星手持電話機(jī)，透過衛(wèi)星可在地球上的任何地方撥出和接收電話訊號(hào)。其使用的過程是：當(dāng)?shù)孛嫔系挠脩羰褂眯l(wèi)星手機(jī)打電話時(shí)，該區(qū)域上空的衛(wèi)星會(huì)先確認(rèn)使用者的賬號(hào)和位置，接著自動(dòng)選擇最便宜也是最近的路徑傳送電話訊號(hào)。如果用戶是在一個(gè)人煙稀少的地區(qū)，電話將直接由衛(wèi)星層層轉(zhuǎn)達(dá)到目的地；如果是在一個(gè)地面移動(dòng)電話系統(tǒng)（或移動(dòng)通信系統(tǒng)）的鄰近區(qū)域，則控制系統(tǒng)會(huì)使用現(xiàn)在的地面移動(dòng)通信系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)傳送電話訊號(hào)。目前我們使用的和地面移動(dòng)通信系統(tǒng)只適于在人口密集的區(qū)域使用，對(duì)于覆蓋地球大部分、人煙稀少的地區(qū)則根本無法使用。也就是說，銥星

2、計(jì)劃的市場(chǎng)目標(biāo)定位是需要在全球任何一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)都能夠進(jìn)行電話通信的移動(dòng)客戶。為了保證通信訊號(hào)的覆蓋范圍，獲得清晰的通話訊號(hào)，初期設(shè)計(jì)認(rèn)為全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)必須在天空上設(shè)置條衛(wèi)星運(yùn)行軌道，每條軌道上均勻分布顆衛(wèi)星，組成一個(gè)完整的衛(wèi)星移動(dòng)通信的星座系統(tǒng)。由于它們就像化學(xué)元素銥（）原子核外的個(gè)電子圍繞其運(yùn)轉(zhuǎn)一樣，所以該全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)被稱為銥星。后來經(jīng)過計(jì)算證實(shí)，設(shè)置條衛(wèi)星運(yùn)行軌道就能夠滿足技術(shù)性能要求，因此，全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)的衛(wèi)星總數(shù)被減少到顆，但仍習(xí)慣稱為銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)。銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)是美國于年提出的第一代衛(wèi)星移動(dòng)通信星座系統(tǒng)，其每顆衛(wèi)星的質(zhì)量千克左右，功率為瓦，采取三軸穩(wěn)

3、定結(jié)構(gòu)，每顆衛(wèi)星的信道為個(gè)，服務(wù)壽命年。銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)最大的技術(shù)特點(diǎn)是通過衛(wèi)星與衛(wèi)星之間的接力來實(shí)現(xiàn)全球通信，相當(dāng)于把地面蜂窩移動(dòng)電話系統(tǒng)搬到了天上。它與目前使用的靜止軌道衛(wèi)星通信系統(tǒng)比較有兩大優(yōu)勢(shì)：一是軌道低，傳輸速度快，信息損耗小，通信質(zhì)量大大提高；二是不需要專門的地面接收站，每部衛(wèi)星移動(dòng)手持電話都可以與衛(wèi)星連接，這就使地球上人跡罕至的不毛之地、通信落后的邊遠(yuǎn)地區(qū)、自然災(zāi)害現(xiàn)場(chǎng)的通信都變得暢通無阻。所以說，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)計(jì)劃開始了個(gè)人衛(wèi)星通信的新時(shí)代。銥星移動(dòng)通訊系統(tǒng)于年開始試驗(yàn)發(fā)射，計(jì)劃年投入業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)總投資為億美元，衛(wèi)星的設(shè)計(jì)使用壽命為年。銥星移動(dòng)通訊系統(tǒng)為用戶提供的主要業(yè)務(wù)是：移

4、動(dòng)電話（手機(jī)）、尋呼和數(shù)據(jù)傳輸。從技術(shù)角度看，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)已突破了星間鏈路等關(guān)鍵技術(shù)問題，系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)與規(guī)程已初步建成，系統(tǒng)研究發(fā)展的各個(gè)方面都取得了重要進(jìn)展，在此期間有全世界幾十家公司都參與了銥星計(jì)劃的實(shí)施，應(yīng)該說銥星計(jì)劃初期的確立、運(yùn)籌和實(shí)施是非常成功的。美國的“德爾它型”火箭、俄羅斯的“質(zhì)子型”火箭和我國的“長征號(hào)丙改進(jìn)型”火箭分別承擔(dān)了銥星的發(fā)射任務(wù)。年月，布星任務(wù)全部完成，月日，正式開通了全球通信業(yè)務(wù)。然而，當(dāng)摩托羅拉公司費(fèi)盡千辛萬苦終于將銥星系統(tǒng)投入使用時(shí)，命運(yùn)卻和摩托羅拉公司開了一個(gè)很大的玩笑，傳統(tǒng)的手機(jī)已經(jīng)完全占領(lǐng)了市場(chǎng)。由于無法形成穩(wěn)定的客戶群，使銥星公司虧損巨大，連借款

5、利息都償還不起，摩托羅拉公司不得不將曾一度輝煌的銥星公司申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，在回天無力的情況下，只好宣布即將終止銥星服務(wù)。摩托羅拉公司正式通知銥星電話用戶，到年月日，如果還沒有買家收購銥星公司并追加投資，銥星的服務(wù)將于美國東部時(shí)間月日點(diǎn)分終止。月日，銥星公司正式宣布破產(chǎn)。從正式宣布投入使用到終止使用不足半年時(shí)間。、從現(xiàn)代電信系統(tǒng)設(shè)計(jì)的角度看銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)現(xiàn)代電信系統(tǒng)的基本特征之一，是不僅要有先進(jìn)的技術(shù)性能，還要具有強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。因此，從現(xiàn)代電信系統(tǒng)設(shè)計(jì)的角度看一個(gè)移動(dòng)通信系統(tǒng)，不僅要考慮其使用性能，而且要考慮其市場(chǎng)生存能力和競(jìng)爭(zhēng)能力。下面是一些專家主要從系統(tǒng)的技術(shù)性能、經(jīng)濟(jì)成本、推出時(shí)間和未來

6、發(fā)展等四個(gè)方面評(píng)價(jià)移動(dòng)通信系統(tǒng)。銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)計(jì)劃的提出，是在技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)需求都十分清晰的條件下產(chǎn)生的。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化與社會(huì)生活水平的進(jìn)一步發(fā)展，人類對(duì)通信的需求呈現(xiàn)出日益增強(qiáng)的勢(shì)頭，在這種需求中，移動(dòng)通信可以使得人們?cè)谶h(yuǎn)離物理場(chǎng)所空間的情況下實(shí)現(xiàn)通信，確實(shí)具有不可替代的使用價(jià)值。而在移動(dòng)通信的發(fā)展中，衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)由于其具有的特殊能力，正在不斷增強(qiáng)著其競(jìng)爭(zhēng)力。過去的衛(wèi)星移動(dòng)通信一直是由基于地球靜止軌道的全球移動(dòng)衛(wèi)星通信系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的。其通信業(yè)務(wù)主要由國際移動(dòng)衛(wèi)星組織，即原國際海事衛(wèi)星組織提供和經(jīng)營。由于人們對(duì)移動(dòng)通信的要求越來越高，基于地球靜止軌道的全球移動(dòng)衛(wèi)星通信系統(tǒng)越來越不適應(yīng)市

7、場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，并且明顯地暴露出它的缺陷，這些缺陷主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（）語音終端笨重：不能提供基于手持機(jī)實(shí)現(xiàn)的個(gè)人移動(dòng)通信業(yè)務(wù)。（）價(jià)格昂貴：用戶語音終端（手機(jī)功能）的價(jià)格就達(dá)至數(shù)萬美元，而通信費(fèi)用達(dá)每分鐘美元（目前國內(nèi)通信費(fèi)用僅為每分鐘元人民幣）。（）容量不足：最新的第三代基于地球靜止軌道的全球移動(dòng)衛(wèi)星通信系統(tǒng)，一個(gè)大點(diǎn)波束內(nèi)僅可提供路話音信道。（）頻譜利用率低。（）通信時(shí)延大，回聲抑制費(fèi)用高。正是基于地球靜止軌道的全球衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)存在許多通信技術(shù)和功能方面的問題，年美國摩托羅拉公司提出銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)，這種衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)是在一種低地球軌道的全球衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)。這種系統(tǒng)在技術(shù)性能

8、、經(jīng)濟(jì)成本、推出時(shí)間和未來發(fā)展等四個(gè)方面看具有以下特點(diǎn)：（）從銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)技術(shù)性能的角度看，它實(shí)現(xiàn)了衛(wèi)星通信和移動(dòng)通信大跨度的間斷。也就是說采用低地球軌道衛(wèi)星作中繼平臺(tái)，使地面語音接收終端的體積變小，使用衛(wèi)星移動(dòng)手機(jī)進(jìn)行通信成為可能；由于采用多波束技術(shù)（每顆星個(gè)點(diǎn)波束），實(shí)現(xiàn)了極高的頻率復(fù)用率，因而大大提高了系統(tǒng)的通信容量，在相同面積的區(qū)域內(nèi)，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)可提供的話音信道是基于地球靜止軌道的全球移動(dòng)衛(wèi)星通信系統(tǒng)的倍；采用極（南北極）地的運(yùn)行軌道，實(shí)現(xiàn)了南北極基于地球靜止軌道的極地地區(qū)的通信覆蓋；采用低地球軌道衛(wèi)星系統(tǒng)，使衛(wèi)星與用戶之間的通信線路的長度大幅度縮短，大大降低了信號(hào)傳輸時(shí)延，

9、提高了話音通信的舒適性。（）從經(jīng)濟(jì)成本角度看，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)的研制成本和生產(chǎn)成本，比基于地球靜止軌道的全球移動(dòng)衛(wèi)星通信系統(tǒng)的成本大幅度降低。銥星計(jì)劃的總投資額規(guī)模僅為億美元，而通常與其具有相似功能的基于地球靜止軌道的全球移動(dòng)衛(wèi)星通信系統(tǒng)，即使經(jīng)過縮減投資預(yù)算成本后的總投資額也需約億美元，相比而言前者只是后者的五分之一。因此，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)的研制生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)性較以往的衛(wèi)星通信系統(tǒng)有大幅度提高。（）從使用成本看，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)性更具有明顯優(yōu)勢(shì)。它用衛(wèi)星移動(dòng)手機(jī)作為地球終端的個(gè)人移動(dòng)通信工具。這種衛(wèi)星移動(dòng)手機(jī)的購機(jī)成本僅為基于地球靜止軌道的全球衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)的地球語音終端的十分之一，約為美

10、元（基于地球靜止軌道的全球衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)的地球語音終端的購買價(jià)約為美元）；銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)具有較大的通信容量，使得其單路語音信道的運(yùn)行成本大幅度下降，其通話的使用費(fèi)僅為每分鐘美元（而基于地球靜止軌道的全球衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)的通話使用費(fèi)為每分鐘美元）。（）從推出時(shí)間看，銥星衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)計(jì)劃是年提出的，并于年開始試驗(yàn)發(fā)射，年開始正式投入業(yè)務(wù)運(yùn)營。在銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)研制期間，正是世界范圍內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)蓬勃發(fā)展之時(shí)，全球移動(dòng)衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)、地面移動(dòng)通信系統(tǒng)和剛剛問世的同溫層平臺(tái)移動(dòng)通信系統(tǒng)都不能滿足目前大量增加的移動(dòng)通信需求，移動(dòng)通信市場(chǎng)正潛藏著大量機(jī)會(huì)。銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)在這個(gè)時(shí)間進(jìn)入市場(chǎng)投入運(yùn)

11、營，可謂正是時(shí)候。因?yàn)槟壳捌渌械蛙壍蓝嘈切l(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)的研制、生產(chǎn)、發(fā)射和運(yùn)營的時(shí)間都晚于銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)，它們大多要到年以后才能投入使用。因此，從時(shí)間上看銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)在當(dāng)時(shí)具有極大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（）從未來發(fā)展角度看，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)具有實(shí)現(xiàn)衛(wèi)星與地面“閘口”站及控制中心進(jìn)行通信的能力（所謂“閘口”是指地面上的信號(hào)傳輸系統(tǒng)，可以收發(fā)和轉(zhuǎn)送銥星衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)的通信訊號(hào)），它不僅能夠?yàn)橛脩籼峁┬l(wèi)星電話的使用，而且能夠向發(fā)展迅速的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展，構(gòu)架基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)通信系統(tǒng)，并與光纜等電話網(wǎng)和數(shù)據(jù)網(wǎng)相連，提供多媒體移動(dòng)通信服務(wù)。銥星計(jì)劃從現(xiàn)代電信系統(tǒng)設(shè)計(jì)的角度來看是一個(gè)符合市

12、場(chǎng)需求的系統(tǒng)。它在總體技術(shù)上采用了大量以往的衛(wèi)星通信系統(tǒng)所未曾采用過的新技術(shù)，使得相對(duì)傳統(tǒng)的基于地球靜止軌道的全球移動(dòng)衛(wèi)星系統(tǒng)而言銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)在性能、經(jīng)濟(jì)、時(shí)間和發(fā)展等四個(gè)方面都達(dá)到和保持良好狀態(tài)，并取得了非常強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。關(guān)于銥星計(jì)劃失敗的原因 技術(shù)創(chuàng)新是一種活動(dòng)，這種活動(dòng)是與新技術(shù)（新工藝和新方法）的研究開發(fā)、生產(chǎn)和商業(yè)化應(yīng)用以及創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)營銷密切相關(guān)的一系列活動(dòng)的總和。技術(shù)創(chuàng)新不僅是一種技術(shù)活動(dòng)，也是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，當(dāng)然在這一系列活動(dòng)中技術(shù)的進(jìn)步仍然是核心。同時(shí)，技術(shù)創(chuàng)新又是一種能力，它是通過產(chǎn)品或工藝的創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的技術(shù)含量、附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。技術(shù)創(chuàng)新的能力主要體現(xiàn)在市場(chǎng)機(jī)會(huì)

13、與技術(shù)機(jī)會(huì)的有效結(jié)合，技術(shù)創(chuàng)新是一種能夠把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和技術(shù)機(jī)會(huì)，正確作出創(chuàng)新決策并有效加以實(shí)施和成功引入市場(chǎng)的能力，它的主要特征在于體現(xiàn)技術(shù)與市場(chǎng)的結(jié)合。檢驗(yàn)一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新活動(dòng)成功與否的最終標(biāo)準(zhǔn)是市場(chǎng)。需要說明的是，技術(shù)創(chuàng)新不同于科學(xué)上的發(fā)明和發(fā)現(xiàn)，科學(xué)上的發(fā)明和發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)新技術(shù)的首次商業(yè)性應(yīng)用，而不太關(guān)心應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)效益。從技術(shù)創(chuàng)新的角度來看，銥星計(jì)劃無疑是移動(dòng)通信系統(tǒng)的一次重大的技術(shù)創(chuàng)新，甚至可以說是一次革命。銥星計(jì)劃從現(xiàn)代電信系統(tǒng)設(shè)計(jì)的角度來說是非常成功的，盡管現(xiàn)代電信系統(tǒng)設(shè)計(jì)也關(guān)心經(jīng)濟(jì)成本和市場(chǎng)推出時(shí)間，但事實(shí)卻是失敗了。這個(gè)事件本身應(yīng)該給我們很多思考，高技術(shù)帶來的高風(fēng)險(xiǎn)即使對(duì)像摩托羅拉

14、公司這種跨國巨人也顯得這樣殘酷無情。因?yàn)槿魏蝿?chuàng)新產(chǎn)品最終都要接受市場(chǎng)的檢驗(yàn)，這是市場(chǎng)的法則。通常，作為一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)品或系統(tǒng)，其成功的理由可以有千千萬萬條，但失敗的原因有時(shí)只要一條就足夠了，例如技術(shù)的不成熟、協(xié)同匹配的不合理、市場(chǎng)推出的時(shí)機(jī)不佳、對(duì)市場(chǎng)錯(cuò)誤估計(jì)等，這一切都會(huì)導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新的慘重失敗，更何況銥星計(jì)劃有那么多方面可能導(dǎo)致失敗的因素。下面是一些有關(guān)銥星計(jì)劃失敗的問題的討論：（）管理決策構(gòu)架問題 銥星公司的管理決策架構(gòu)是其失敗的根本原因之一。銥星公司的董事會(huì)由28個(gè)成員組成，召開公司董事會(huì)時(shí)，會(huì)上使用多國語言，每次開會(huì)就像是出席一次小型聯(lián)合國會(huì)議，人人必須帶著耳塞，收聽種語言的同步翻譯

15、，這樣一個(gè)公司的決策機(jī)構(gòu)組織根本不可能進(jìn)行有效管理。沒有一個(gè)有效的決策和管理團(tuán)隊(duì)，要保證一個(gè)系統(tǒng)的成功是不可能的。（）市場(chǎng)運(yùn)營構(gòu)架問題 銥星公司的基本市場(chǎng)運(yùn)行組織結(jié)構(gòu)是一個(gè)復(fù)雜的聯(lián)合體（合伙人結(jié)構(gòu)），它是由世界上個(gè)轄管地區(qū)性“閘口”國家或企業(yè)組成。由于各地區(qū)“閘口”僅負(fù)責(zé)在本地區(qū)范圍內(nèi)的銥星衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)的手持電話的銷售和提供相應(yīng)的服務(wù)，各自的利益關(guān)系和產(chǎn)權(quán)關(guān)系的不清晰，銥星衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)推向市場(chǎng)時(shí)，根本無法建立一個(gè)面向全球性的市場(chǎng)運(yùn)營構(gòu)架；無法建立一支目標(biāo)一致、步調(diào)一致、策略一致和責(zé)權(quán)利匹配的銷售隊(duì)伍；無法形成一整套完整的市場(chǎng)營銷計(jì)劃；無法建立一個(gè)全球性的各地區(qū)的分銷渠道，以形成統(tǒng)一、有

16、效的銷售攻勢(shì)。同時(shí)，又由于很多合伙人根本不具備從事衛(wèi)星移動(dòng)通信行業(yè)的合作基礎(chǔ)，他們嚴(yán)重缺乏電信行業(yè)的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，例如委內(nèi)瑞拉的投資者除了從事手機(jī)電信業(yè)務(wù)之外，還經(jīng)營著奶制品，使得市場(chǎng)的運(yùn)營更為困難。 銥星公司運(yùn)營總部，不能過多地向地方“閘口”施壓，因?yàn)椤伴l口”的主人都是董事會(huì)成員和股東；在運(yùn)營的過程中，銥星衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)的營銷計(jì)劃經(jīng)常受到各個(gè)地區(qū)“閘口”的質(zhì)疑，并且不予以積極的配合，致使整個(gè)營銷工作不能如期開展，失敗也是在所難免。（）市場(chǎng)機(jī)會(huì)已經(jīng)失去 在過去年里地面移動(dòng)通信發(fā)展迅猛，奪走了銥星計(jì)劃初期設(shè)定的主要目標(biāo)市場(chǎng)。相對(duì)地面移動(dòng)通信系統(tǒng)領(lǐng)域，尤其是移動(dòng)電話領(lǐng)域，銥星計(jì)劃在時(shí)間上已失去了市

17、場(chǎng)機(jī)會(huì)。在這種情況下，銥星公司應(yīng)該在推向市場(chǎng)之前對(duì)移動(dòng)通信領(lǐng)域的新的市場(chǎng)方向做出調(diào)整，其目標(biāo)對(duì)象應(yīng)該是需要在地面移動(dòng)通信系統(tǒng)的盲點(diǎn)區(qū)域工作的客戶，并且可以在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的無線通訊和數(shù)據(jù)傳輸領(lǐng)域同地面移動(dòng)通信系統(tǒng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。（）銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)本身不足 盡管相對(duì)基于地球靜止軌道的全球衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)具有許多優(yōu)勢(shì)，但是相對(duì)地面移動(dòng)電話系統(tǒng)，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)本身也還是存在許多不足：手機(jī)個(gè)頭笨重，運(yùn)行不穩(wěn)定，價(jià)格又昂貴，不能在室內(nèi)和車內(nèi)使用等等。而整個(gè)世界移動(dòng)通信系統(tǒng)的趨勢(shì)卻是手機(jī)越做越小，商家為了賺取通話費(fèi)，甚至無償贈(zèng)送手機(jī)。在這樣的市場(chǎng)背景下銥星公司必然要和地面移動(dòng)電話系統(tǒng)產(chǎn)生競(jìng)

18、爭(zhēng)。任何一項(xiàng)技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品或系統(tǒng)進(jìn)入市場(chǎng)，都將面對(duì)同傳統(tǒng)的同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而一項(xiàng)新技術(shù)在使用的過程中需經(jīng)過一個(gè)逐步完善的周期，而恰恰正是這個(gè)周期和完善過程中的局部技術(shù)缺陷，會(huì)喪失創(chuàng)新產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（）商業(yè)運(yùn)營起步不好 通信系統(tǒng)匹配的衛(wèi)星移動(dòng)手機(jī)生產(chǎn)能力有限，造成市場(chǎng)供給不足；由于銷售數(shù)量不足使得產(chǎn)品成本很高，這樣銷售價(jià)格昂貴，不能同地面移動(dòng)通信手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。開業(yè)的前兩個(gè)季度，銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)在全球只銷售了萬用戶，到申請(qǐng)破產(chǎn)為止，這個(gè)耗資億美元建立的通信網(wǎng)也只有萬用戶。而據(jù)一些投資分析家估計(jì)，銥星公司要實(shí)現(xiàn)財(cái)務(wù)的盈利平衡至少需要萬用戶。要建立一個(gè)忠誠的萬用戶基礎(chǔ)，所費(fèi)的時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過銥星公司的投

19、資估算。技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品推入市場(chǎng)的成本估算和效益預(yù)期是一件至關(guān)重要的工作，也是一個(gè)極大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)陷阱所在。（）工程師精神的企業(yè)文化 摩托羅拉的企業(yè)文化可以說是永不言敗的工程師精神，在實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，這種精神確實(shí)令人敬佩，但是在向市場(chǎng)推進(jìn)，或當(dāng)一系列問題發(fā)生的時(shí)候，卻是另一回事。事實(shí)上，更早的時(shí)候，有意向的投資者們?cè)缇桶l(fā)現(xiàn)了工程師的創(chuàng)意和市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)之間的脫節(jié)。一位地方貝爾公司的高級(jí)管理人員回憶說，年代初他們觀看摩托羅拉的銥星演示系統(tǒng)時(shí)，被一張幻燈片驚得目瞪口呆。他回憶說，用戶必須首先將自己置于在電話天線和衛(wèi)星之間沒有任何障礙物的地點(diǎn)，才能順利地使用電話不能在室內(nèi)和車內(nèi)使用，“現(xiàn)在你告訴我，我怎么能出售這種玩

20、意兒？”他的公司最后拒絕投資于銥星計(jì)劃。 一個(gè)企業(yè)的文化是一個(gè)企業(yè)的理念、目標(biāo)、哲學(xué)、價(jià)值的映射。事物的發(fā)展總是辯證的。一個(gè)管理得非常規(guī)范的企業(yè)，就在一定程度上會(huì)制約企業(yè)創(chuàng)新能力；一個(gè)企業(yè)多次創(chuàng)新的成功，很容易過高估計(jì)自己創(chuàng)新的能力和認(rèn)為自己創(chuàng)新成功的必然。正可謂“成也蕭何，敗也蕭何”。從科技創(chuàng)新的角度看銥星計(jì)劃的失敗 科技創(chuàng)新的過程中常常會(huì)遇到技術(shù)相對(duì)已經(jīng)成形或成熟，可市場(chǎng)方面尚未開發(fā)，也就是說技術(shù)同市場(chǎng)還沒有形成組合。這個(gè)時(shí)期，技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)所要負(fù)擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)是十分大的，但這也是創(chuàng)新過程中規(guī)避不了的，就像風(fēng)險(xiǎn)投資家進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)投資時(shí)不能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)一樣。技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)生存與發(fā)展的基本前提，

21、企業(yè)在市場(chǎng)的環(huán)境中要生存和發(fā)展，不創(chuàng)新、不冒風(fēng)險(xiǎn)是不可能的，逆水行舟，不進(jìn)則退。但是如何讓企業(yè)了解技術(shù)創(chuàng)新過程中的一些基本規(guī)律，在技術(shù)創(chuàng)新的過程中經(jīng)過科學(xué)的、理性的分析來規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，在一定程度上防患于未然是可能的。根據(jù)美國學(xué)者 和提出的風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)架觀點(diǎn)，科技創(chuàng)新過程中最易造成新產(chǎn)品失敗的十大因素是：（）科技水平不足：能力不夠，不能將新科技充分應(yīng)用在新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造上。（）替代性不強(qiáng)：新產(chǎn)品的附加價(jià)值不強(qiáng)，而原來的產(chǎn)品功能不錯(cuò)，顧客不愿意改變購買習(xí)慣，使得市場(chǎng)滲透慢，連帶地使產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本高漲。（）規(guī)格的漂移：新型科技產(chǎn)品發(fā)展之初，技術(shù)尚未成熟、市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)尚未建立，產(chǎn)品規(guī)格又彼此不同，顧客在使用時(shí)常有

22、無法相容的困擾。（）科技跳蛙：新產(chǎn)品所引用的科技過于先進(jìn)，以致顧客因陌生而有抗拒心理，且相關(guān)周邊產(chǎn)業(yè)因技術(shù)尚未成熟而無法支援。（）信譽(yù)不夠：一是對(duì)產(chǎn)品使用的科技的信任度；二是對(duì)生產(chǎn)廠商的專業(yè)形象、財(cái)務(wù)、經(jīng)營能力的評(píng)價(jià)。過于先進(jìn)的產(chǎn)品和知名度不夠的廠商通常難以獲得一般消費(fèi)者的青睞。（）引入市場(chǎng)的前導(dǎo)期過長：在高科技產(chǎn)業(yè)，研發(fā)時(shí)間經(jīng)常超過預(yù)定計(jì)劃的長度，因此如何在這一時(shí)期獲得穩(wěn)定的資源和公司高層的承諾是計(jì)劃生存與否的關(guān)鍵。（）品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)不一：創(chuàng)新產(chǎn)品由于沒有具體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，顧客難以判斷其好壞，力求規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，自然不敢貿(mào)然嘗試。（）顧客對(duì)科技的不當(dāng)使用：因顧客缺乏專業(yè)知識(shí)，使其對(duì)科技產(chǎn)品的篩選、裝設(shè)和使

23、用不當(dāng)，進(jìn)而影響到對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和購買的意愿。（）缺乏基礎(chǔ)建設(shè)：科技過于先進(jìn)而周邊環(huán)境卻沒有可供發(fā)揮功效的基礎(chǔ)設(shè)施。（）成本與時(shí)間超支：由于上述各項(xiàng)因素，使得計(jì)劃耗用的金錢和時(shí)間超過預(yù)定界限，新產(chǎn)品若無高層主管的支持，常面臨夭折的命運(yùn)。問題：你認(rèn)為銥星計(jì)劃失敗的主要原因是什么？通過這個(gè)案例你受到什么啟發(fā)？對(duì)創(chuàng)新過程中最容易造成新產(chǎn)品失敗的十大因素你有什么感想？銥星案例分析參考資料專家評(píng)析銥星計(jì)劃是一個(gè)空前的創(chuàng)新構(gòu)想，在它還沒有完成之前，誰也不敢說一定會(huì)成功或失敗，在它失敗之后，也不能說原有的創(chuàng)新構(gòu)想是錯(cuò)誤的。根據(jù)美國學(xué)者M(jìn)JMeldrum和AFMelllman風(fēng)險(xiǎn)構(gòu)架分析失敗的原由，主要有：引入市場(chǎng)的前導(dǎo)期過長，失去了市場(chǎng)機(jī)會(huì)（1990年初國內(nèi)購買一臺(tái)手機(jī)的成本是萬元人民幣，而在1998年已經(jīng)降到2000多元）；替代性不強(qiáng)，到1998年，地面移動(dòng)通信的手機(jī)價(jià)格、款式和區(qū)域覆蓋程度已經(jīng)非常成熟，銥星移動(dòng)手機(jī)的優(yōu)