過程稿草稿興龍灣策略

1、目標(biāo)解讀及分解巨大銷售額目標(biāo)下的高流量去化，實(shí)現(xiàn)資金快速回轉(zhuǎn)2014年銷售額15億元營銷環(huán)境分析項(xiàng)目解析市場解析項(xiàng)目解析貨源分析剩余房源（除商業(yè)）總套數(shù)1351套，別墅249套，多層147套，洋房138套，高層817套，物業(yè)類型以高層為主，占比60%。剩余房源（除商業(yè)）總面積18.23萬，別墅6.24萬，多層1.09萬，洋房1.92萬，高層90萬，面積角度來看，剩余房源以高層為主占比49.3%，其次為別墅產(chǎn)品占比34.2%剩余產(chǎn)品以別墅及高層為主，產(chǎn)品跨度大對(duì)應(yīng)客戶層差大。物業(yè)類型多層電梯洋房高層別墅合計(jì)預(yù)計(jì)價(jià)格（元/）73007300600016000貨量盤點(diǎn)（套）1471388172491

2、351貨量盤點(diǎn)（）10911.5219164.1589938.2662371.94182385.87貨值盤點(diǎn)（元） 79,654,096 139,898,295 539,629,560 997,951,040 1,757,132,991 別墅貨值約10億元，占比近56.5%。高層產(chǎn)品貨值占比約30%，多層及洋房產(chǎn)品占比不足13.5%。從貨值角度分析，后期以別墅及高層產(chǎn)品去化為主。按照區(qū)域市場在售高層均價(jià)5700元/，洋房均價(jià)7000元/，別墅均價(jià)12000元/進(jìn)行一定的漲幅按照總貨值17.5億元計(jì)算，項(xiàng)目今年?duì)I銷目標(biāo)15億元，那么項(xiàng)目產(chǎn)品將去化85%左右。2014年將成為項(xiàng)目收官之年。貨源分析

3、別墅產(chǎn)品貨值比重高，影響資金回現(xiàn)速度。項(xiàng)目解析項(xiàng)目解析貨源分析剩余貨源分布散亂，不利于統(tǒng)一的形象價(jià)值傳播。2010年入市，2012年進(jìn)入實(shí)質(zhì)銷售期。營銷周期長，具有一定的市場知名度無階段性公關(guān)活動(dòng)事件/價(jià)值引爆點(diǎn)，無法形成市場聚焦，影響力遞減。推廣分析營銷周期長，有知名度無市場聚焦項(xiàng)目分析西瓜雕刻藝術(shù)中秋感恩業(yè)主活動(dòng)十一嘉年華活動(dòng)“走進(jìn)硬筆書法”之名家講座DIY手工藝術(shù)節(jié) 項(xiàng)目解析客戶分析客戶來電來訪渠道單一，以戶外、短信、路過為主。項(xiàng)目解析現(xiàn)場分析現(xiàn)場包裝體驗(yàn)效果差，影響客戶心理預(yù)期。產(chǎn)品分布散，跨度大，不利于統(tǒng)一形象的塑造及客戶召集營銷周期長，無持續(xù)性市場引爆聚焦客戶來電來訪渠道單一現(xiàn)場包

4、裝體驗(yàn)效果差，影響客戶心理預(yù)期項(xiàng)目解析營銷問題分析市場分析高層競品項(xiàng)目由3個(gè)盤到20多個(gè)盤，待售項(xiàng)目多為小高層、高層產(chǎn)品，高層產(chǎn)品區(qū)域市場份額逐漸增加，龍湖已由低密市場向剛需市場轉(zhuǎn)變國瑞城富田興龍灣正商紅河谷綠都丹石街區(qū)國瑞城富田興龍灣正商紅河谷綠都丹石街區(qū)龍湖上公館 北板塊（+3）龍湖御景龍湖壹品威龍尚品 龍御名郡正商瑞鉆康橋溪月 雙橋印象中心板塊（+5）德豐麥卡倫南板塊（+2）基正唐寧1號(hào)南板塊（+7）龍熙湖畔浩創(chuàng)梧桐郡恒基水荘寬視界公園1857龍湖錦藝城康橋九溪郡市場競爭分析高層產(chǎn)品爭相入市，市場由高端低密向剛需外溢轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品未來市場溢價(jià)空間較低。市場分析市場競爭分析洋房產(chǎn)品扎堆供應(yīng)，階

5、段性缺貨國瑞城洋房市場在售競品項(xiàng)目較少，個(gè)別項(xiàng)目洋房接近售罄，推售節(jié)奏上，各項(xiàng)目扎堆集中供應(yīng)，洋房供應(yīng)出現(xiàn)階段性供需兩旺，階段性空白現(xiàn)象。正商瑞鉆康橋九溪郡 龍湖錦藝城 維也納湖畔 德豐麥卡倫 92013510德豐麥卡倫 12正商紅河谷7正商紅河谷42014市場分析市場競爭分析別墅產(chǎn)品稀缺價(jià)值凸顯，未來溢價(jià)空間高。富田興龍灣正商紅河谷康橋林溪灣綠都溫莎城堡 康橋九溪郡 基正唐寧1號(hào) 別墅競品項(xiàng)目稀少，以林溪灣為首代表區(qū)域別墅最高品質(zhì)和價(jià)格，品質(zhì)和環(huán)境為別墅溢價(jià)主要發(fā)力點(diǎn)市場分析區(qū)域市場由高端低密逐步向剛需外溢轉(zhuǎn)變；市場高層產(chǎn)品供應(yīng)量大，競爭激烈，溢價(jià)空間??；別墅產(chǎn)品稀缺價(jià)值日漸凸顯，未來溢價(jià)空

6、間高。營銷策略思考在影響力較弱，無市場聚焦產(chǎn)品跨度大，形象難以統(tǒng)一情況下如何進(jìn)行價(jià)值傳播，形成市場聚焦？營銷策略思考價(jià)值重塑，突出核心價(jià)值賣點(diǎn)。利用大的活動(dòng)節(jié)點(diǎn)/公關(guān)事件活動(dòng)，分階段引爆市場，塑造線上影響力，形成市場聚焦。多渠道進(jìn)行推廣客戶召集注重現(xiàn)場包裝展示體驗(yàn)，傳遞核心價(jià)值賣點(diǎn)在市場高層產(chǎn)品供應(yīng)量大，溢價(jià)空間??；別墅產(chǎn)品稀缺價(jià)值日漸凸顯，未來溢價(jià)空間高的情況下，如何合理進(jìn)行產(chǎn)品搭售實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流完成銷售額？營銷策略思考分物業(yè)分階段進(jìn)行推售高層/洋房先期走量，現(xiàn)金為王別墅產(chǎn)品后期博取溢價(jià)客戶買點(diǎn)價(jià)值成熟大盤，收官之作，現(xiàn)房發(fā)售。營銷策略解決客戶買點(diǎn)價(jià)值臨湖而居，稀缺的別墅居住區(qū)。C組團(tuán)B組團(tuán)D

7、組團(tuán)營銷策略解決【 2014，富田興龍灣收官之作】客戶買點(diǎn)價(jià)值提煉營銷策略解決現(xiàn)房成熟別墅稀缺+2014年富田興龍灣龍湖“收官之戰(zhàn)”分物業(yè)推售 分階段強(qiáng)勢(shì)聚集市場凝聚力 【核心戰(zhàn)略思想】打響2014“富田興龍灣龍湖收官之戰(zhàn)”營銷策略分物業(yè)推售 高層/洋房/別墅 三大產(chǎn)品線不同物業(yè)分期推售 分物業(yè)包裝 強(qiáng)化產(chǎn)品純粹性 營銷策略策略核心分階段強(qiáng)勢(shì)聚集市場凝聚力 高層期洋房期別墅期【前半年強(qiáng)勢(shì)快消品市場聚集】強(qiáng)化推廣，形成市場強(qiáng)勢(shì)聚集，實(shí)現(xiàn)市場快速去化?！竞蟀肽陝e墅產(chǎn)品重點(diǎn)公關(guān)】重塑拔高產(chǎn)品形象，累積市場沉淀，造勢(shì)龍湖市場稀缺收官之作?，F(xiàn)金為王收官之作 實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)營銷策略策略核心前期以收官，現(xiàn)房，成

8、熟的價(jià)值賣高層、洋房，實(shí)現(xiàn)快速回現(xiàn)后期將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)向別墅，別墅進(jìn)行價(jià)值塑造，形成客戶聚焦【高層/洋房】營銷策略策略核心高層期洋房期別墅期高層/洋房營銷策略：大開大合，搶奪市場客戶，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回流【高層/洋房】營銷策略策略核心大開大合：五大核心驅(qū)動(dòng)力公關(guān)活動(dòng)事件影響力線上線下推廣力全城拓客的召集力現(xiàn)場包裝體驗(yàn)的震撼力集中高效的銷售執(zhí)行力【高層/洋房】營銷策略策略核心大開大合：五大核心驅(qū)動(dòng)公關(guān)活動(dòng)事件影響力【高層/洋房】營銷策略策略核心大開大合：五大核心驅(qū)動(dòng)線上線下推廣力在龍湖片區(qū)主要道路入口/南區(qū)主要道路（雙湖大道鄭新公路、繞城高速路口、中州大道南三環(huán)等）設(shè)置戶外大牌通過報(bào)廣、廣播、網(wǎng)絡(luò)、微博、微

9、信、短信等傳統(tǒng)渠道進(jìn)行價(jià)值傳播利用區(qū)域公交站牌廣告、道旗等進(jìn)行客戶引導(dǎo)，價(jià)值傳播在重點(diǎn)客戶區(qū)域進(jìn)行派單、廣告直投等線下傳播戶外廣播短信派單圍擋/道旗微信/微博網(wǎng)絡(luò)報(bào)廣【高層/洋房】營銷策略策略核心大開大合：五大核心驅(qū)動(dòng)全城拓客的召集力對(duì)鄭州南區(qū)主要專業(yè)市場及居住社區(qū)進(jìn)行拓客，設(shè)置看房便利車，對(duì)區(qū)域內(nèi)競品客戶進(jìn)行攔截，憑借臨近華南城優(yōu)勢(shì)，在華南城路口進(jìn)行拓客。競品攔截社區(qū)拓客專業(yè)市場拓客【高層/洋房】營銷策略策略核心大開大合：五大核心驅(qū)動(dòng)現(xiàn)場包裝體驗(yàn)的震撼力景觀示范區(qū)節(jié)點(diǎn)包裝工地圍擋包裝看房通道包裝物業(yè)展示通過對(duì)現(xiàn)場工地圍擋包裝、景觀示范區(qū)節(jié)點(diǎn)包裝、看房通道包裝、物業(yè)展示等進(jìn)行項(xiàng)目價(jià)值展示，現(xiàn)場

10、震撼客戶，超出客戶預(yù)期促進(jìn)銷售。指示牌【高層/洋房】營銷策略策略核心大開大合：五大核心驅(qū)動(dòng)集中高效的銷售執(zhí)行力標(biāo)準(zhǔn)化客戶接待流程，制定項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)銷售接待流程從大廳到實(shí)景區(qū)的動(dòng)線、實(shí)景區(qū)內(nèi)參觀動(dòng)線、配套講解、服務(wù)內(nèi)容講解、戶型講解、設(shè)備設(shè)施講解、設(shè)備品牌講解、室內(nèi)燈光開啟以及參觀完畢后的說辭等做明確細(xì)致要求。通過電話、短信等渠道做好客戶的持續(xù)跟蹤及回訪工作，維系客戶關(guān)系?！緞e墅】營銷策略策略核心高層期洋房期別墅期別墅營銷策略：價(jià)值重塑，凸顯稀缺，博取后期市場高位溢價(jià)。價(jià)值重塑、拔高形象，形成市場高位聚集點(diǎn)現(xiàn)場分組團(tuán)包裝，強(qiáng)化產(chǎn)品純粹性及實(shí)景體驗(yàn)感線下深挖客戶資源，精準(zhǔn)營銷【別墅】營銷策略策略核心價(jià)值重塑、拔高形象，形成市場高位聚集點(diǎn)通過戶外、報(bào)廣、廣播、網(wǎng)絡(luò)等線上推廣渠道對(duì)別墅產(chǎn)品價(jià)值（龍湖畔、現(xiàn)墅等）進(jìn)行塑造，樹立項(xiàng)目高端形象。階段性對(duì)別墅產(chǎn)品的各種價(jià)值（龍湖、建筑風(fēng)格、實(shí)景現(xiàn)房、園林景觀、生活方式等）進(jìn)行詳細(xì)解讀，形成市場聚焦。實(shí)景現(xiàn)墅龍湖畔最后一席C組團(tuán)B組團(tuán)D組團(tuán)對(duì)別墅組團(tuán)進(jìn)行分期推售，對(duì)每期產(chǎn)品采用圍擋包裝/開放通道等將組團(tuán)進(jìn)行分割營造看房氛圍，保證組團(tuán)產(chǎn)