如何進行廣告效果分析

1、如何進行廣告效果分析？為什么不用銷售結(jié)果來衡量廣告表現(xiàn)？如果將商品銷售額的上升與下滑，完全歸諸于廣告的功與過是很危險的，有許多充分的理由可以說明，廣告主和代理商認定廣告和銷售之間有因果關(guān)系的想法其實是一種誤導(dǎo)。廣告目標并不代表結(jié)合所有行銷力量所得的結(jié)果。如果用一張向量圖，銷售量受以下疊加因素影響：包裝、品牌形象、鋪貨、促銷、人員銷售、價格、廣告等，銷售量是它們的合力。同時，會受到抵消作用：經(jīng)濟不景氣、競爭對手、季節(jié)氣候變化、政治事件影響等。銷售結(jié)果=銷售量-抵消作用=（包裝+品牌形象+鋪貨+促銷+人員銷售+價格+廣告）-（經(jīng)濟不景氣+競爭對手+季節(jié)氣候變化+政治事件影響）二、如何設(shè)定廣告目標1

2、、在整體營銷中，廣告究竟要做什么？首先，廣告的目的是利用比其他方式更經(jīng)濟、快速、涵蓋更為廣泛的做法，去執(zhí)行部分的溝通任務(wù)。其次，廣告的成敗取決于它是否能在恰當?shù)某杀鞠?，在恰當?shù)臅r機，對適當?shù)娜藴贤◤V告主所期望傳播的訊息和態(tài)度。2、溝通的四個步驟：知曉一一目標顧客必須先知道這個品牌或公司的存在理解一一他們必須知道這個產(chǎn)品是什么以及它們有什么作用確信他們必須在心態(tài)上傾向或確信要購買這個產(chǎn)品行動他們必須產(chǎn)生購買行動從消費者研究中得知，在溝通的每一個階段，購買的概率都存在。越往高的階段前進，購買的概率雖然會隨之增加，但潛在的消費者人數(shù)卻會減少。廣告的目的就是使消費者盡快流動，產(chǎn)生購買行動。3、廣告要測

3、量什么？知曉階段一一目標人群中，有多少人已經(jīng)知道我們的產(chǎn)品、服務(wù)和公司？理解階段一一有多少人已經(jīng)知道我們廣告中要傳達的特定觀點？確信階段一一有多少人在心目中已對購買我們的產(chǎn)品有偏好？行動階段一一有多少人已經(jīng)采取我們希望的行動，例如購買產(chǎn)品、造訪零售商，或要求銷售員造訪？某品牌牙膏廣告活動前后對照表廣告活動前廣告活動后廣告效果知曉（知道品牌名稱）提及前回憶18%24%+6%提及后回憶35%40%+5%信息A6%7%+1%理解（了解廣告信息）信息B10%20%+10%信息C8%12%+4%確信（傾向偏好購買）心態(tài)上傾向4%7%+3%行動（顯示行動）產(chǎn)生購買行動2%4%+2%圖形分析傳播幅度形態(tài)-C

4、SP展示廣告效果OAT廣告測試一個產(chǎn)品的廣告動不動就是好幾千萬，在一支廣告片投放之前，應(yīng)該做哪些調(diào)查，來保證這支廣告片是能促進產(chǎn)品銷售的呢？因此廣告創(chuàng)意測試和腳本研究是必不可少的，而OAT(OFFAIRTEST)測試就是這樣一種評估廣告效果的方法。OAT測試是在廣告播出(ONAIR)前的一種測試，通過測試評價該廣告的制作質(zhì)量和估計它可能對實際市場的影響力，從而對廣告效應(yīng)有所了解。它根據(jù)研究項目需要，以配額的形式約請符合條件的目標消費者在指定時間到指定地點看一輯電視節(jié)目錄像，然后征求他們對電視節(jié)目的意見，然后對收集回來的數(shù)據(jù)進行處理，最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。目的在于通過測量消費者購買潛力、

5、對廣告的反應(yīng)和記憶，來評價新廣告是否可以投放，以及在可以投放的前提下，研究該廣告還有哪些方面有待改進。比如說，公司計劃在全國12個重點城市開始消費者活動，計劃在每個城市召開20-30場。在大規(guī)模的活動開展之前，一個深入的活動有效性調(diào)查會告訴你這樣的投資是否值得。先選定兩個城市做試驗，在選定的居委會進行活動后，在抽樣居委會的抽樣店進行零售稽查，來看看這樣的活動舉辦后產(chǎn)品的銷量到底能夠提高多少。同時，對參加講座的人群進行抽樣調(diào)查，來看看他們的態(tài)度和行為發(fā)生了什么變化，來解釋稽查的數(shù)據(jù)。這樣的調(diào)查的好處是，它能真正告訴你一個活動的投資回報?！緦嵤恳栽u價電視節(jié)目為理由集中被訪者，并模擬在家收看電視的

6、真實情景，請被訪者收看插有測試廣告和其它廣告的電視節(jié)目，再請其評價電視節(jié)目和測試廣告。同時，準備包括測試產(chǎn)品在內(nèi)的系列物品為獎品。在播放電視前、后分別請被訪者從中選擇獎品。然后，對1/2被訪者當場做反應(yīng)測試，13天之內(nèi)對另一半被訪者進行記憶測試（流程如圖1）。丄丄*氓軋理擇聲品C=_電尬節(jié)冃+抽廣*=*產(chǎn)品使用率購買選擇集合廣告內(nèi)容評價媒體習(xí)慣廣告效果的評價廣告對品牌的貢獻廣告片評價媒體投放效果評價廣告對品牌的貢獻廣告對品牌指數(shù)的貢獻廣告與品牌的聯(lián)接度廣告對品牌指數(shù)的貢獻廣告對品牌指數(shù)的貢獻=廣告投放后的品牌指數(shù)一廣告投放前的品牌指數(shù)電視廣告與品牌的聯(lián)接度電視廣告與品牌聯(lián)接度（BC）=所有看過電視廣告記得該品牌的樣本數(shù)/所有看過電視廣告的樣本數(shù)廣告片的評價廣告的獨特性廣告的可信性廣告的勸服力廣告概念傳遞度電視廣告的獨特性：所有看過廣告的被訪者記憶最深的部分電視廣告的可信性：電視廣告的可信性（ADB）=看過這一電視廣告并將這一品牌放入選擇集合的樣本數(shù)/所有看過這一電視廣告的樣本數(shù)電視廣告的勸服力電視廣告的勸服力（ADP）=看過這一電視廣告并將這一品牌作為第一選擇品牌的樣本數(shù)/所有看過這一電視廣告的樣本數(shù)電視廣告概念傳遞度A電視廣告概念傳遞度（ADC）=看過這一電視廣