如何提供產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)力

1、如何提供產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)力電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度很快，為了降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、提高流通周期，每一個(gè)生產(chǎn)廠家在推出新款產(chǎn)品的時(shí)候，都會(huì)考慮影響到生產(chǎn)及銷售過(guò)程的產(chǎn)品生命周期，以及其各個(gè)階段特征對(duì)商家市場(chǎng)行為的影響。根據(jù)產(chǎn)品生命周期的相關(guān)理論，在日漸縮短的產(chǎn)品流通周期內(nèi)，生產(chǎn)商總是盡可能的采取措施縮短產(chǎn)品的導(dǎo)入期，延長(zhǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求及購(gòu)買周期，盡可能激發(fā)或維持市場(chǎng)對(duì)本產(chǎn)品的需求，從而使該產(chǎn)品的價(jià)值達(dá)到最大化。作為諸多市場(chǎng)行為的主導(dǎo)者和參與者，產(chǎn)品生產(chǎn)商需要掌握消費(fèi)者的需求偏好，積極地引導(dǎo)社會(huì)需求并將其維持相對(duì)長(zhǎng)的一段時(shí)期，而產(chǎn)品生命周期是反映消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)的一段歷程，研究其變化規(guī)律及各個(gè)階段

2、的市場(chǎng)特征有助于生產(chǎn)商們更好地把握市場(chǎng)、熟悉消費(fèi)需求，也為企業(yè)自身的發(fā)展指明了道路。本文從電子產(chǎn)品的生產(chǎn)與流通過(guò)程角度分析了產(chǎn)品生命周期的相關(guān)理論對(duì)現(xiàn)代制造業(yè)的影響，以及生產(chǎn)商們?nèi)绾芜x擇合適的產(chǎn)品去滿足消費(fèi)者的需求并使其利益最大化，解析生產(chǎn)商為提高產(chǎn)品的消費(fèi)需求及銷售量而在產(chǎn)品制造與商品流通階段所采取的種種措施。產(chǎn)品生命周期理論根據(jù)市場(chǎng)學(xué)理論中的定義，一代產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)過(guò)的時(shí)間稱為產(chǎn)品生命周期，并根據(jù)某些指標(biāo)將其劃分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。由于產(chǎn)品生命周期是受消費(fèi)者的需求偏好所支配的需求轉(zhuǎn)移的過(guò)程，我們有必要研究這種需求偏好的發(fā)展、轉(zhuǎn)移、消失的運(yùn)動(dòng)過(guò)程，也就是產(chǎn)

3、品生命周期存在的客觀條件。市場(chǎng)是由不同需求偏好、不同需求強(qiáng)度、不同購(gòu)買力的消費(fèi)者所組成的，因此在各個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，需求的變化狀況及發(fā)展速度，以及產(chǎn)品最終退出的時(shí)間都有可能不同，這就需要生產(chǎn)商根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研與分析，調(diào)整產(chǎn)品資源的配置，加快推陳出新的步伐以滿足消費(fèi)者多樣化的需求。依據(jù)產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特征，現(xiàn)分析消費(fèi)者需求的運(yùn)動(dòng)過(guò)程如下:產(chǎn)品導(dǎo)入期：由于產(chǎn)品剛投放至市場(chǎng)，通常是處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，市場(chǎng)的潛在需求不斷增長(zhǎng)，銷量處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，但是由于產(chǎn)品的生產(chǎn)量相對(duì)較低，單件產(chǎn)品的成本較高；且面對(duì)著上一代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，如果本產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量上的相對(duì)優(yōu)勢(shì)越多，則替代上一代產(chǎn)品的周期就

4、越短。產(chǎn)品成長(zhǎng)期：該階段隨著大量的競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，市場(chǎng)供給量與銷量都將快速增加，產(chǎn)品社會(huì)供給能力的增長(zhǎng)要快于消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，最后將達(dá)到供求平衡的階段；產(chǎn)品成熟期：隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，一些生產(chǎn)商被淘汰出市場(chǎng)，僅留下在競(jìng)爭(zhēng)中勝利的少數(shù)得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的市場(chǎng)份額逐漸增長(zhǎng)到最高點(diǎn)，產(chǎn)品的盈利率也達(dá)到最大；產(chǎn)品衰退期：消費(fèi)者的需求與偏好發(fā)生了變化，在科技的推動(dòng)下，新的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的出現(xiàn)使得現(xiàn)有產(chǎn)品供過(guò)于求，市場(chǎng)份額逐漸萎縮并最終退出市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期各階段的劃分如圖1所示。圖1產(chǎn)品生命周期各階段的劃分沐代產(chǎn)昌塑市塩聞總希一代產(chǎn)晶進(jìn)XJlSF-戎產(chǎn)禺申圾品牌平購(gòu)占韋宰F-比產(chǎn)為菲畫(huà)悄芟仿制產(chǎn)品T號(hào)

5、代劇一*橫電舸一一疏姑砌一*塞逼期一H帀捕品牌半均占筆空-訊本代產(chǎn)曲0U平衡時(shí)阿丁供*于朮恢大于朮圖1產(chǎn)品生命周期各階段的劃分Figiwe1Divisionoftheproductlifecyclestages從上圖可以看出，影響產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)度的主要因素是下一代替換產(chǎn)品投入市場(chǎng)的時(shí)間，而產(chǎn)品在剛進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)其市場(chǎng)品牌認(rèn)知度是最高的，此后隨著大量競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入，整個(gè)市場(chǎng)需求將逐漸達(dá)到供需平衡狀態(tài)，直至新的消費(fèi)需求出現(xiàn)，本代產(chǎn)品也將逐漸走向衰退。產(chǎn)品生命周期對(duì)市場(chǎng)的影響在電子產(chǎn)品領(lǐng)域，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，生產(chǎn)商欲提高自己的市場(chǎng)占有率，在品牌積淀與市場(chǎng)營(yíng)銷之外，純粹的技術(shù)角度而言，只有產(chǎn)品創(chuàng)新這個(gè)可

6、能的途徑。唯有不斷引領(lǐng)或者維持著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，才能有企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而僅有創(chuàng)新的思想與技術(shù)才可能迎合、滿足消費(fèi)者的需求，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買熱情。正因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好是不斷變化與發(fā)展的，企業(yè)在滿足與引導(dǎo)這份需求的同時(shí)，需要考慮到自己的產(chǎn)品究竟能夠維持多長(zhǎng)時(shí)間。對(duì)于一代產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，其生命周期的長(zhǎng)短取決于市場(chǎng)新的需求的出現(xiàn)，新產(chǎn)品也就不可避免地影響到現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)。以電子產(chǎn)品領(lǐng)域?yàn)槔谔O(píng)果的ipad和iphone問(wèn)世之前，傳統(tǒng)的通訊產(chǎn)業(yè)制造商一直以不斷地更新產(chǎn)品的配置和升級(jí)為主要的延續(xù)產(chǎn)品銷售周期的手段，在新的技術(shù)變革沒(méi)有到來(lái)之前，即使產(chǎn)品的外觀有所改變以迎合一些消費(fèi)者的需求偏好，

7、但是作為市場(chǎng)上同級(jí)產(chǎn)品的補(bǔ)充和替代，它們?cè)谑袌?chǎng)份額的提升方面對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)作用并不大。而反觀ipad與iphone這類新一代產(chǎn)品，我們姑且不論其外形設(shè)計(jì)對(duì)提高消費(fèi)者的吸引度是否有所裨益，僅就其本身所應(yīng)用的諸多技術(shù)來(lái)說(shuō)就已經(jīng)對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)上的產(chǎn)品帶來(lái)巨大的沖擊，在ipad引領(lǐng)著平板電腦發(fā)展新趨勢(shì)之際，前期在市場(chǎng)上風(fēng)聲水起的上網(wǎng)本迅速遭遇需求減少、銷量下滑的困境，iphone的市場(chǎng)表現(xiàn)同樣可圈可點(diǎn)，被稱為開(kāi)辟了移動(dòng)通訊設(shè)備在軟件尖端功能體驗(yàn)上的新紀(jì)元，重新定義了移動(dòng)電話的功能概念。現(xiàn)在市場(chǎng)上針對(duì)蘋(píng)果旗下的這兩者主打產(chǎn)品都有許多模仿與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品出現(xiàn)，可見(jiàn)有所創(chuàng)新的產(chǎn)品更能激發(fā)起市場(chǎng)需求，也能更有效地推動(dòng)整個(gè)

8、行業(yè)的發(fā)展與進(jìn)步。圖2是ipad上市之后在中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注度調(diào)查4，作為尚且處于市場(chǎng)導(dǎo)入期或成長(zhǎng)期的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有消費(fèi)者極高的關(guān)注不僅意味著產(chǎn)品本身的成功，同時(shí)也是企品牌的宣傳與積淀，“先入為主”的蘋(píng)果產(chǎn)品現(xiàn)在在市場(chǎng)上供不應(yīng)求，2010年世界同類產(chǎn)品市場(chǎng)份額超過(guò)90%，銷售1500萬(wàn)臺(tái)的業(yè)績(jī)也證明了新產(chǎn)品在市場(chǎng)導(dǎo)入期的巨大成就。圖22011年5月中國(guó)平板電腦市場(chǎng)產(chǎn)品關(guān)注排名圖22011年5月中國(guó)平板電腦市場(chǎng)產(chǎn)品關(guān)注排名Figure2TheratikofClihiesetableicomputermarkerprodncisatMay2011與之相類似的，已經(jīng)上市四年的iPhone在市場(chǎng)上表現(xiàn)也值得

9、關(guān)注，由于有前期蘋(píng)果的品牌知名度作為宣iphone的導(dǎo)入期上升空間很快，較行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手領(lǐng)先了許多。表1是iphone上市后的銷量數(shù)據(jù)，可見(jiàn)仍處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期，未來(lái)其市場(chǎng)份額仍將進(jìn)一步提升，與之競(jìng)爭(zhēng)的上一代產(chǎn)品將逐漸退出，同級(jí)產(chǎn)品將陸續(xù)投放市場(chǎng)，目前市場(chǎng)供不應(yīng)求的局面將有所改觀。表1iphone手機(jī)市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)表1訕遊下機(jī)市場(chǎng)第售散據(jù)lab,1iPhone財(cái)戴縮度第-?*第二軍度第四李度200727Q.OOO1J1P.OOO1JS9,000SOOS2.33S.OOO1.70,000717.000百.S-MJ.OOO11,625,0002004,363,000500007,370020.731,00

10、020108.737*00087K.000氐総(XX)1+.1020003939-000合計(jì)QQs73.735,000財(cái)政年度第一季度第二季度第三季度第四季度總銷量3產(chǎn)品生命周期對(duì)制造業(yè)的影響基于以上的分析，對(duì)于電子產(chǎn)品類領(lǐng)域的相關(guān)制造商，在推出自己的產(chǎn)品時(shí)，勢(shì)必要考慮到當(dāng)前科技發(fā)展對(duì)產(chǎn)品的影響力，在產(chǎn)品推陳出新速度越來(lái)越快的形勢(shì)下，生產(chǎn)商們需要考慮的是如何在保證質(zhì)量的前提下，盡可能地?cái)U(kuò)大同一批次產(chǎn)品的出貨量及銷售額，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中攫取“第一桶金”。只有永遠(yuǎn)領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，才能使自身利益得到最大化。而市場(chǎng)前驅(qū)者在開(kāi)拓新的需求空間時(shí)，面對(duì)豐厚的市場(chǎng)需求以及供不應(yīng)求的前景，必然會(huì)有新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入其中

11、。圖3是2010年中國(guó)PC產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)情況，伴隨著大量生產(chǎn)廠家的投入（2010年中國(guó)新增的平板電腦品牌達(dá)到39家），平板電腦銷售領(lǐng)域的增幅在PC業(yè)中是最高的，而上網(wǎng)本與筆記本作為與平板電腦最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，銷售增長(zhǎng)率均降為負(fù)值，這也是新產(chǎn)品上市后所帶來(lái)的必然結(jié)果。圖32010年中國(guó)平板電腦與其他PC新品增長(zhǎng)率對(duì)比罔32010年中國(guó)乎板電腦與其他PC新品增長(zhǎng)率對(duì)比Figim3C：onipaiisiiofChinesetabletP匚andotherPCptoduetsrateill2010新產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的開(kāi)拓也將促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，僅就ipad與iphone上市之后對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)效果來(lái)看，社會(huì)資源

12、的大量投入、科技開(kāi)發(fā)的不斷深入都有利于提升社會(huì)生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，有利于市場(chǎng)需求的健康良性的發(fā)展。生產(chǎn)商們?yōu)橐龑?dǎo)消費(fèi)者有更好的體驗(yàn)而持續(xù)在電子產(chǎn)品領(lǐng)域推陳出新，最終受益的是包括消費(fèi)者及企業(yè)在內(nèi)的整個(gè)社會(huì)。為了掌握消費(fèi)者的需求偏好及其變化，生產(chǎn)商們還需要做好市場(chǎng)調(diào)研等工作，在產(chǎn)品進(jìn)入衰退期之前即準(zhǔn)備好相應(yīng)的替代產(chǎn)品，而這些措施必然使規(guī)劃的產(chǎn)品生命周期要短于在銷120產(chǎn)品的生命周期5。這就需要生產(chǎn)商在制造加工產(chǎn)品的時(shí)候就需要考慮原材料的選擇，加工工藝安排及合理工序的規(guī)劃，爭(zhēng)取在保證產(chǎn)品質(zhì)量與預(yù)期壽命的同時(shí)降低產(chǎn)品的制造成本，因此也對(duì)從事制造業(yè)的產(chǎn)品制造商、配套服務(wù)供應(yīng)商等產(chǎn)業(yè)鏈提出了一系列要求：1）

13、出于大規(guī)模生產(chǎn)的考慮，為了降低單件產(chǎn)品的成本，生產(chǎn)商通常選擇在加工過(guò)程中采用適合于快速生產(chǎn)的自動(dòng)化數(shù)控中心、柔性制造單元等先進(jìn)制造技術(shù)以達(dá)到產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)，這些需求也將促進(jìn)機(jī)械制造業(yè)向著滿足企業(yè)需求的方向快速發(fā)展，有利于工業(yè)生產(chǎn)方式的發(fā)展與改變。最終為實(shí)現(xiàn)“無(wú)人化工廠”、工人體力勞動(dòng)得到極大解放具有重要的意義；由于現(xiàn)代制造業(yè)及物流業(yè)的快速發(fā)展，市場(chǎng)分工也越發(fā)細(xì)微，對(duì)于電子產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，組裝成最后的成品需要數(shù)十種甚至上百種部件，這些部件不一定由最后的組裝廠商來(lái)生產(chǎn)，有可能需要多個(gè)產(chǎn)品供應(yīng)商提供符合規(guī)格的零部件，這不僅是對(duì)某一些廠商提出了質(zhì)量的保證，同時(shí)也是對(duì)從事這一個(gè)產(chǎn)業(yè)的所有零件供應(yīng)商提出了更多

14、的要求。需要行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)得到嚴(yán)格的保證，各個(gè)企業(yè)的發(fā)展在整個(gè)社會(huì)的監(jiān)督之下；3）在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段，設(shè)計(jì)者在選擇毛坯材料及生產(chǎn)加工方式時(shí)，就會(huì)考慮到產(chǎn)品的預(yù)期壽命，通過(guò)選擇一些關(guān)鍵的性能參數(shù)來(lái)控制產(chǎn)品的預(yù)期壽命，在保證預(yù)期壽命符合產(chǎn)品使用的標(biāo)準(zhǔn)外，要盡量考慮到產(chǎn)品的預(yù)期壽命與產(chǎn)品生命周期之間的關(guān)系。以保證節(jié)約原材料、降低生產(chǎn)成本的目的4產(chǎn)品生命周期各階段市場(chǎng)策略綜上所述，在使用產(chǎn)品生命周期的相關(guān)理論指導(dǎo)與影響電子產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售方面，生產(chǎn)商們已經(jīng)有了一些認(rèn)識(shí)，考慮到市場(chǎng)行為是與產(chǎn)品生命周期緊密聯(lián)系的，生產(chǎn)商們要縮短產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的時(shí)間，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力及銷售期，必然采取一些措施以延長(zhǎng)產(chǎn)品的成熟期，賺取最大的價(jià)值利潤(rùn)和市場(chǎng)份額，而這些是與產(chǎn)品生命周期的判斷所分不開(kāi)的。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）產(chǎn)品導(dǎo)入期：此時(shí)生產(chǎn)商應(yīng)利用品牌推廣效應(yīng)，多加宣傳新產(chǎn)品的性能特性，刺激消費(fèi)者需求；同時(shí)也要注重產(chǎn)品的銷售反饋，做好售后保障工作，加強(qiáng)產(chǎn)品的成本控制，提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）產(chǎn)品成長(zhǎng)期：此時(shí)是樹(shù)立產(chǎn)品品牌效應(yīng)的關(guān)鍵時(shí)期，需要加強(qiáng)產(chǎn)品的銷售渠道建設(shè)，進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)、提升市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力；（3）產(chǎn)品成熟期：此時(shí)需實(shí)施品牌戰(zhàn)略，完善服務(wù)體系、優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷策略，培養(yǎng)用戶的品牌忠誠(chéng)度。產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步降低，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的滲透與擴(kuò)張；（4）產(chǎn)品衰退期：此時(shí)應(yīng)適時(shí)推出一些提