我國農(nóng)村居民消費模式與消費行為特征探討

1、WORD30/30本文發(fā)表在“管理世界”2005年第四期我國農(nóng)村居民消費模式與消費行為特征研究 本文實證資料與數(shù)據(jù)來自海爾冰箱中國農(nóng)村市場營銷策劃項目，該項目獲2003年中國杰出營銷獎銅獎。本文曾兩次在清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院企業(yè)管理系博士生課程“營銷科學(xué)前沿課題”上進(jìn)行研討，感謝趙平、王以華、王高老師和全體博士生對本文提出的寶貴建議。本文還得到山東省軟科學(xué)項目的資助，項目號B20033。基于海爾冰箱農(nóng)村市場營銷調(diào)查與策略的研究The Study of Consumption Modes and Consumers Behavior Character in Chinese Rural Areas

2、: Based on Haier Refrigerator Marketing Research and Strategy in Chinese Rural Market寶庫清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 博士生工商學(xué)院 副教授通訊地址：清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院舜德樓南302中國企業(yè)研究中心 ：100084：62772537移動：:摘要：本文基于大量的營銷調(diào)查數(shù)據(jù)，利用主成分分析法得出影響農(nóng)村居民消費行為的主要因子，同時利用兩步聚類方法提煉出了農(nóng)村居民三種消費模式機(jī)能需求模式、核心需求模式和外延需求模式，探索性地指出了農(nóng)村消費模式研究的分析路徑；同時本文利用第一手資料，分析了不同模式下農(nóng)村居民的收入支出結(jié)構(gòu)

3、以與具有普遍性和差異性的消費特征行為，我們發(fā)現(xiàn)所提煉的消費模式與馬斯洛的需求層次理論相吻合。另外，我們遵循認(rèn)知、情感和意向的研究思路對三種模式下農(nóng)村居民耐用品消費態(tài)度給以了詳細(xì)論述，刻畫出農(nóng)村居民消費行為問題研究的一般思路。關(guān)鍵詞：農(nóng)村居民 消費行為 消費模式 態(tài)度 意向 消費模式是對一定的社會經(jīng)濟(jì)形態(tài)下個體消費遵循的規(guī)和準(zhǔn)則與由此決定的消費特征的總體概括。消費模式的形成既受到經(jīng)濟(jì)因素、市場因素的影響，也與個體的消費習(xí)慣、群體的在互動作用有關(guān)。消費模式的分析應(yīng)從個體實際的消費行為與其影響因素的角度切入，這樣才能真正發(fā)現(xiàn)決定消費模式的主要因素。我們認(rèn)為考慮個體的消費行為即分析決定消費模式的微觀基

4、礎(chǔ)，具有宏觀特征和普遍規(guī)律的消費模式必須有其堅實的微觀基礎(chǔ)。消費模式的研究需要解決兩個方面的問題：第一個方面的問題是模式的提煉問題，即存在性問題。是否存在一類或者數(shù)類消費模式？如果存在性問題滿足，那么到底可以分成哪幾類模式？如何通過對影響消費行為的各個變量的分析，科學(xué)的提煉出可以概括其消費規(guī)律的消費模式？第二個方面的問題是不同模式下消費規(guī)律與特征，即實證性問題。如何科學(xué)、真實的闡述不同消費模式下的具體特征。針對上面提出的兩個問題，本文從營銷科學(xué)的角度而不是從一般統(tǒng)計描述的角度來探討農(nóng)村居民的消費模式的微觀基礎(chǔ)，即從農(nóng)村居民消費行為的過程來分析問題。同時我們利用多次農(nóng)村居民耐用品消費行為調(diào)研所獲

5、得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)來建構(gòu)模型和實證分析。關(guān)于農(nóng)村居民消費問題研究綜述根據(jù)我們對國以與國外文獻(xiàn)資料的檢索，我們發(fā)現(xiàn)對中國農(nóng)村居民消費模式的研究頗為稀少，而以營銷科學(xué)的視角并從消費行為角度對中國農(nóng)村居民消費模式進(jìn)行的研究基本屬于空白。在為數(shù)較少的“消費模式”（并非針對農(nóng)村居民）研究文獻(xiàn)中，研究者對于消費模式的定義也與我們的理解存在差異，我們認(rèn)為，這些研究所定義的不是消費模式而是消費結(jié)構(gòu)。我們發(fā)現(xiàn)，我國學(xué)術(shù)界對農(nóng)村居民消費問題（而非消費模式）做了大量研究，其研究主要集中在三個方面：一是農(nóng)村居民的支出習(xí)慣，即消費結(jié)構(gòu)的研究；二是對消費行為（這里的消費行為即是支出習(xí)慣，并非真正意義的消費行為學(xué)研究）與其影響

6、因素的分析；第三個方面是對消費行為 現(xiàn)有研究文獻(xiàn)從事的消費行為的實證研究仍然是針對農(nóng)民支出結(jié)構(gòu)的研究，也不屬于消費行為學(xué)方面的研究。與心理的實證調(diào)查研究。對農(nóng)村居民支出習(xí)慣的研究主要集中在分析農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的變動情況。包括動態(tài)分析與比較靜態(tài)分析。動態(tài)分析主要是分析不同時間（時期）農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)比較；（寧滿秀，胡浩2002；山世英2000；盧嘉瑞，1996）比較靜態(tài)分析主要是就同一時期農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的比較（包括不同區(qū)域農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的比較、省際間農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的比較、同一區(qū)域（省份）農(nóng)村居民消費結(jié)構(gòu)的比較）（銳，2003；任淑榮等，2003；吳鳳山，2001；露萍等，1999）消費行為

7、的研究大多從宏觀層面進(jìn)行，包括農(nóng)村居民的圍界定，多在較大區(qū)域（全國或是全?。?，（王宏偉，2000；雪雁，巴建軍，2002）而具體的消費行為分析也仍以農(nóng)村居民的支出結(jié)構(gòu)分析為參照系，影響消費支出的因素主要抽取居民收入為解釋變量。（黃，麗2003）從農(nóng)村居民的收入變動情況來分析農(nóng)村居民消費行為的變化是大部分經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)的研究式。（南建黨，2003；堅強(qiáng)2003；艷，利昌2003）從其他因素分析農(nóng)村居民消費行為的文獻(xiàn)也為數(shù)不少，但其因素的選取也十分空泛，如“傳統(tǒng)文化”、“小農(nóng)意識”等等，沒有對相關(guān)因素給以進(jìn)一步的闡述。消費心理與消費行為的實證研究主要通過調(diào)研的形式了解農(nóng)村居民消費規(guī)律。通過對農(nóng)村居民消費

8、心理的分析來了解其消費態(tài)度 現(xiàn)有研究文獻(xiàn)對態(tài)度的理解并不正確，研究者沒有完全按照態(tài)度所包括的認(rèn)知、情感、行為等方面來進(jìn)行研究，而是將簡單將態(tài)度理解成一種看法或者習(xí)慣。，并預(yù)測其行為；通過對實際消費行為的描述來分析其影響因素。（廣勝，2002；朱信凱，順江，2001；方玲，1999）現(xiàn)有的農(nóng)村居民消費問題研究文獻(xiàn)所選擇的指標(biāo)（數(shù)據(jù)）選擇主要來源于官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)主要來自不同年份的中國統(tǒng)計年鑒以與地方的統(tǒng)計年鑒），數(shù)據(jù)的單一性迫使研究層面的選擇空間狹窄，無法從微觀角度對消費行為進(jìn)行深層的挖掘和分析，這也使得研究者主要從經(jīng)濟(jì)因素（主要是收入水平）來分析農(nóng)村居民的消費行為特征（王曼2001）?，F(xiàn)有文

9、獻(xiàn)對中國農(nóng)村居民消費問題研究具有極大的趨同性，表現(xiàn)在以下幾個方面：數(shù)據(jù)來源趨同、解釋因素趨同、分析方式趨同、策略建議趨同?，F(xiàn)有消費問題的定量研究主要集中在統(tǒng)計學(xué)領(lǐng)域，（艷玲，2003；寧自軍，隗斌賢，2003）并且研究容多是對某些消費模型的實證性研究，這些消費模型多來自西方經(jīng)濟(jì)學(xué)某一局部理論，模型的設(shè)定前提與運行環(huán)境與中國實際情況存在差異（。我們認(rèn)為應(yīng)該根據(jù)中國農(nóng)村居民消費的實際情況來建構(gòu)模型，并根據(jù)消費行為數(shù)據(jù)來檢驗?zāi)Ｐ?。根?jù)我們對國有關(guān)居民消費模式的研究資料而言，其提煉的消費模式有以下局限性：（1）提煉模式的指標(biāo)選擇單一，僅僅從平均收入水平、消費結(jié)構(gòu)特征等單一因素的差別來概括消費模式。（2

10、）提煉模式主要著眼短期，而不是長期，沒有注意到模式的演化。我們認(rèn)為消費模式除了能夠概括曾經(jīng)發(fā)生過的消費規(guī)律外，還要注意消費行為本身存在演化發(fā)展與其趨勢。（3）提煉出的消費模式不能有力概括消費行為的微觀特征?，F(xiàn)有文獻(xiàn)中討論的農(nóng)村居民消費模式?jīng)]有考慮諸如消費者認(rèn)知、態(tài)度、行動意向等差異。（4）現(xiàn)有文獻(xiàn)沒有對不同模式下消費行為的差異進(jìn)行深入的研究，僅僅從宏觀層面上對不同模式的消費差異進(jìn)行了描述性說明，沒有就不同模式下行為差異和具體的影響因素進(jìn)行分析。本文首先利用多次農(nóng)村市場調(diào)研的大樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行模擬，通過選擇相關(guān)的變量來對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，然后通過聚類的方法提煉出消費模式，并對不同消費模式下的消費行為特征

11、給以詳細(xì)分析，并研究了不同消費模式下中國農(nóng)村居民的消費態(tài)度。農(nóng)村居民消費模式的提煉中國農(nóng)村地區(qū)地域廣泛，各地農(nóng)村居民消費習(xí)俗、經(jīng)濟(jì)水平存在較大的非均衡性，農(nóng)民需求層次存在很大的差異性。提煉消費模式必須考慮與消費行為緊密關(guān)聯(lián)的變量，根據(jù)我們對中國農(nóng)村市場的研究 針對中國農(nóng)村居民消費行為研究的需要，我們連續(xù)三年在全國多個省份進(jìn)行有關(guān)農(nóng)民耐用品消費和農(nóng)資消費的研究。在三年多的時間里，一共進(jìn)行四次營銷調(diào)研，分別對全國22個不同省份和地區(qū)的農(nóng)村居民進(jìn)行入戶調(diào)查，共發(fā)放問卷88，105份。，我們認(rèn)為提煉農(nóng)村居民消費模式必須考慮農(nóng)村居民消費行為具體特征，而不能僅僅從宏觀層面進(jìn)行指標(biāo)的選擇。從影響我國農(nóng)村居民

12、消費行為的眾多因素中，我們選擇了經(jīng)濟(jì)、行為和心理三類變量。在收入約束相對較緊的現(xiàn)實情況下，經(jīng)濟(jì)變量對農(nóng)民消費模式有著最為直接的影響；行為變量和心理變量則可以從微觀角度更深入的分析農(nóng)村居民的消費規(guī)律，建構(gòu)消費模式的微觀基礎(chǔ)。通過對中國農(nóng)民耐用品消費行為的研究 此部分我們通過對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行主成分分析（因子分析）以發(fā)現(xiàn)提煉消費模式的解釋變量。，我們發(fā)現(xiàn)影響消費行為的解釋變量集中于特定營銷變量 本文中我們稱之為典型營銷變量。與相關(guān)的收入變量 本文中我們稱之為顯著收入變量。我們根據(jù)這兩類變量來提煉消費模式，即消費模式（Consumed Mode）主要受顯著收入變量（Manifest Income Var

13、iable）和典型營銷變量（Canonical Marketing Variable Mix）的影響，用數(shù)學(xué)形式表述為：下面我們對模式的提煉過程給以詳細(xì)說明。數(shù)據(jù)的選擇在數(shù)據(jù)選擇方面，我們沒有選擇官方公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而選擇了我們歷次進(jìn)行農(nóng)村居民耐用品消費行為調(diào)研的數(shù)據(jù)。這些調(diào)研數(shù)據(jù)是筆者通過3年多的農(nóng)村居民消費行為跟蹤調(diào)研獲得，通過多個階段的數(shù)據(jù)采集工作，最終形成中國農(nóng)村市場營銷數(shù)據(jù)庫。我們對中國農(nóng)村居民耐用品消費行為的市場調(diào)研共經(jīng)歷了四個階段：初步探索階段行為研究階段群體研究階段跟蹤研究階段初步探索階段這一階段開始于2001年初，筆者與海爾冰箱集團(tuán)、科特管理顧問開始就中國農(nóng)村居民消費情況，尤

14、其是冰箱消費情況進(jìn)行探索性研究，此次調(diào)研的主要目的在于了解中國農(nóng)村居民基本消費特征以與對冰箱產(chǎn)品的認(rèn)知與消費態(tài)勢。初步探索階段，我們對、自治區(qū)進(jìn)行了市場調(diào)研，其中、3省是初步探索階段的研究重點。此次調(diào)研我們共發(fā)放問卷21000份，回收有效問卷13686份。通過此次市場調(diào)研，我們對農(nóng)村居民現(xiàn)時收入水平、消費結(jié)構(gòu)、消費行為（包括產(chǎn)品認(rèn)知、購買渠道、購買態(tài)度等）、冰箱產(chǎn)品功能需求、外觀需求、可接受價格區(qū)間等方面有了詳細(xì)了解，我們發(fā)現(xiàn)：在不同收入水平區(qū)域的農(nóng)村居民除消費結(jié)果存在差異外，他們在產(chǎn)品認(rèn)知和需求態(tài)度方面存在一定差異；同時，在同一區(qū)域存在不同的消費群體，每一個群體有其獨特的消費心理與行為。這些

15、差別和特征使我們考慮到有必要對中國農(nóng)村居民的消費模式進(jìn)行深入探討。 需求特征研究階段在第二階段，我們主要對農(nóng)村居民的產(chǎn)品需求特征和購買行為進(jìn)行深入研究。在此階段調(diào)研過程中，我們對、等省市的15108個農(nóng)民家庭進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查覆蓋了15個省的246個村，其中包括省的61個鎮(zhèn)189個村，省的12個村，省的9個村，省的8個村，省的8個村，省的4個村，省的4個村，的3個村，、等省各2個村，1個村。在此階段的研究中，進(jìn)一步證實了我們對中國農(nóng)村居民消費模式存在性與層次性差異的想法。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)：根據(jù)農(nóng)村居民在產(chǎn)品的認(rèn)知、需求、購買態(tài)度方面的差異，可以劃歸出特定的消費群體特征，每一個群體的農(nóng)村居民的消

16、費行為存在極大的相似性，在收入水平、消費結(jié)構(gòu)、購買態(tài)度等發(fā)面的特征十分一致。在此階段研究中，我們還對影響農(nóng)村居民消費行為和產(chǎn)品需求的因素進(jìn)行了初步研究，著重對影響農(nóng)村居民購買意向的原因進(jìn)行了分析。研究進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，不同消費群體對于影響購買因素的偏重程度存在明顯差異，而對于具有相似消費傾向的消費群體，影響其行為的因素具有極大的相似性。群體研究階段針對第一階段和第二階段的發(fā)現(xiàn)，我們在第三階段著重對群體消費行為進(jìn)行重點研究。、共15省的33個重點村莊進(jìn)行了整村調(diào)查。此次調(diào)查共發(fā)放問卷8500份，實際回收問卷7746份。群體研究階段，我們著重對影響農(nóng)村居民產(chǎn)品選擇的因素進(jìn)行了分析，通過對影響因素的分析來

17、深入探討農(nóng)村居民消費心理特征、購買態(tài)度、消費心理與消費行為之間的作用機(jī)制等深層課題。通過整村調(diào)查，進(jìn)一步十分明確的呈現(xiàn)了中國農(nóng)村居民消費模式的層級性。在群體研究中我們發(fā)現(xiàn)：同一農(nóng)村居民群體間的互動影響較大，其消費特征和影響因素存在很大的相似性，同時，在這個群體部存在消費的差異性，這表現(xiàn)在消費層次的高低方面，而不同需求層次下的農(nóng)村居民在行為和心理方面表現(xiàn)出十分明顯的差異性。此階段研究為我們進(jìn)行農(nóng)村居民消費模式的提煉進(jìn)一步準(zhǔn)備了豐富的材料，同時在這個階段我們也初步形成了劃分中國農(nóng)村居民消費模式的思路和一些假設(shè)，下一步需要的就是對假設(shè)進(jìn)行實證檢驗。跟蹤研究階段在跟蹤研究階段，我們選擇省26個重點村莊

18、作為調(diào)研區(qū)域，調(diào)研區(qū)域遍與省東西南北各個地理區(qū)位以與各個收入層次的農(nóng)村，此次調(diào)研一共發(fā)放問卷10880份，回收問卷6994份。此階段調(diào)研目的主要是對前三個階段所獲得結(jié)論進(jìn)行實證檢驗。通過對省26個村莊的研究，我們相信：可以提煉出適用性和普遍性很高的消費模式來描述中國農(nóng)村居民的消費規(guī)律，并可以對其消費行為的演變給以研究，不僅存在描述過去和現(xiàn)在的消費模式，更存在可以預(yù)測未來的消費模式。此階段的研究證實了我們以下設(shè)想：存在可以概括中國農(nóng)村居民消費規(guī)律的消費模式消費模式的提煉應(yīng)選擇消費行為數(shù)據(jù)而不應(yīng)選擇宏觀的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。消費行為數(shù)據(jù)本身包括的維度與涵蓋的容更為充實，更能詳細(xì)考查消費行為的總體特征，提煉更

19、為科學(xué)的消費模式，也可使得消費模式的研究具有更大的實用性。在對農(nóng)村居民的消費模式進(jìn)行科學(xué)劃分后，可以對每一個模式下農(nóng)村居民的消費行為進(jìn)行深入研究，這不僅可以提高模式研究的理論價值，更使得模式研究具有極大的商業(yè)價值，這一點得到了我們的實證檢驗。在連續(xù)三年多的農(nóng)村居民消費行為研究中，我們深深感到：現(xiàn)有文獻(xiàn)對于農(nóng)村居民消費模式的深入研究太少，更沒有從行為角度進(jìn)行農(nóng)村居民消費模式的研究。本文旨在大量實踐研究的基礎(chǔ)上，對農(nóng)村居民消費規(guī)律進(jìn)行概括，為政府、企業(yè)決策實踐提供一定的參考依據(jù)。變量的選擇消費模式的提煉首先需要確定用于模式提取的變量?？晒└鶕?jù)上文的論述，我們共選擇經(jīng)濟(jì)變量、行為變量與心理變量等三類

20、共10個變量 我們對中國農(nóng)民耐用品消費有著多年的研究經(jīng)驗，通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)：在影響農(nóng)村居民消費行為的多類變量中，消費行為主要受到幾個顯著變量的影響。其中經(jīng)濟(jì)變量是影響農(nóng)村居民消費的重要因素之一，行為變量則從過程上說明了農(nóng)村居民的消費規(guī)律，心理變量則從消費習(xí)慣、文化、固有習(xí)俗的角度來說明消費態(tài)度。其中經(jīng)濟(jì)變量中影響農(nóng)村居民消費行為最為顯著的是個人收支水平以與所消費物品所接受價位；行為變量中農(nóng)村居民商品選擇與購買時機(jī)的選擇是最為顯著的變量；另外，農(nóng)村居民對商品的認(rèn)知、購買意向與態(tài)度則能充分說明農(nóng)民的消費心理，如消費的保守性以與謹(jǐn)慎性。，具體如下： 經(jīng)濟(jì)變量。家庭年現(xiàn)金收入（）、人均年

21、收入（）、家庭年消費支出（）、可接受的商品價格（）。 行為變量。產(chǎn)品類型選擇（）、購買品牌選擇（）、購買時機(jī)選擇（）。 心理變量。對產(chǎn)品的認(rèn)知（）、對產(chǎn)品購買的態(tài)度（）、購買意向（）。消費模式的提煉過程在確定分析變量后，我們接著需要尋找可以闡釋消費模式的變量歸屬，即可以解釋消費模式的特征變量，然后我們利用這些特征變量進(jìn)行模式的提煉，劃分各類不同的消費模式。以上思路可以通過下圖表示：因子分析消費模式顯著收入變量典型營銷變量（1）因子分析尋找解釋消費模式特征變量首先，我們需要進(jìn)行因子分析的適用性檢驗，以此確定因子我們所選擇的變量是否適合進(jìn)行因子分析，即，我們能否從中尋找闡釋農(nóng)村居民消費規(guī)律的解釋力

22、度更高的因子。利用統(tǒng)計軟件SPSS for windows 12.0對我們所選擇的數(shù)據(jù) 這里我們選擇的數(shù)據(jù)來自中國農(nóng)村市場營銷數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫由筆者根據(jù)歷次不同行業(yè)市場調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行重新建構(gòu)開發(fā)而成。進(jìn)行運算，結(jié)果如表1：表1：KMO and Bartlett 檢驗Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0.866Bartletts Test of Sphericity Approx.Chi-Square 400.800Df 40 Sig. 0.000 從上表可以看出：KMO統(tǒng)計量為0.8660.7，說明因子分析效果很好，再由Bartlet

23、t球形檢驗，可知各變量的各變量獨立性假設(shè)不成立，故因子分析的適用性可通過。根據(jù)相關(guān)系數(shù)矩陣的計算而得到特征值、方差貢獻(xiàn)率和累計貢獻(xiàn)率。如表2所示：表2：變量方差量表 因子提取的方法為主成分分析法。Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Cumulative %1 5.828 70.003 70.0032 1.524 13.025 83.0283 0.707 4.748 87.7764 0.612 4.635 92.4115 0.500 2.851 95.2626 0.424 2.084 97.3467 0.214 1.314 98.6

24、608 0.103 0.726 99.3869 0.054 0.387 99.77310 0.034 0.227 100.000 由方差貢獻(xiàn)率可知，前兩個因子的方差貢獻(xiàn)率達(dá)到83.028%，因此，我們選擇這兩個因子能夠很好的描述農(nóng)村居民消費模式。下面我們采用主成分法對所選擇變量計算其在兩個因子上的載荷，載荷矩陣如表3：表3：因子載荷矩陣表 這里采取的因子提取方法為主成分分析法。 因子 1 2 0.884 0.105 0.654 0.304 0.921 -0.580 0.457 0.208 0.234 0.925 -0.587 0.864 -0.358 0.8140.637 0.745 0.42

25、2 0.6350.365 0.882由因子載荷矩陣可以看出，第一公因子在和這兩個變量上有較大載荷，我們將其稱之為收入因子；第二公因子在、四個變量上具有較大載荷，我們將其稱之為營銷因子。通過上述分析，我們最終確定中國農(nóng)村居民消費模式主要受到兩類因子的影響，即收入因子與營銷因子。通過對收入因子和營銷因子與其對消費模式的影響程度的分析，并根據(jù)特征值的計算公式其中：代表消費模式，為收入因子，為營銷因子我們可以得出：其中，我們將因子所組成變量稱之為變量，因子所組成變量稱之為變量?？梢钥闯觯绊戅r(nóng)村居民消費模式的兩大因素的影響程度較為相近，收入因子的影響略大于品牌選擇的營銷因子的影響，這說明了收入（尤其是

26、現(xiàn)金收入）對農(nóng)民消費模式有著深度影響；同時，農(nóng)民消費模式除了受收入的影響，還與影響消費者購買選擇的營銷變量存在密切聯(lián)系。（2）消費模式類別細(xì)分在選擇了提煉消費模式的因子后，接下來我們將根據(jù)提煉的因子進(jìn)行消費模式的細(xì)分，即劃歸出中國農(nóng)村居民消費行為模式的分類與模式的基本特征。根據(jù)提煉的因子和因子，我們選擇兩步聚類法（TwoStep Cluster）進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理，以求得消費模式的具體數(shù)量與特征。通過對數(shù)據(jù)的聚類分析得到表4中的結(jié)果： 表4：聚類分析結(jié)果Number of Clusters Schwartzs Bayesian Ratio of Distance Criterion(BIC) BI

27、C Change Measures1 3579.1242 2941.036 -638.327 0.3853 1057.369 -1883.667 1.587 4 2410.358 1352.589 0.5475 1847.369 -562.989 0.3876 1879.987 32.681 0.2587 2874.698 994.711 0.1178 1587.985 -1286.713 0.3689 1769.458 181.473 0.025根據(jù)兩步聚類的最終結(jié)果，從BIC值（Bayes信息規(guī)則）可以看出，當(dāng)聚為3類時，BIC值最小，可見最終應(yīng)將農(nóng)民消費模式分成3類。除了BIC值外，兩步

28、聚類法還可利用相鄰兩步的最小類間距離比來進(jìn)一步確認(rèn)最佳的消費模式分類數(shù)。從相應(yīng)的結(jié)果可知，當(dāng)聚為3類時，最小類間距離比最大，聚類效果最好。根據(jù)聚類分析結(jié)果，我們將農(nóng)村居民的消費模式分成三類，根據(jù)每類消費模式的特征 我們根據(jù)各類消費模式中各個變量的特征將消費模式劃分為FNM、CNM、ENM。主要根據(jù)營銷因子和收入因子所包括的各個變量的特征進(jìn)行模式的劃分。，我們將中國農(nóng)村居民的消費模式具體分為以下三類：機(jī)能需求模式(FNM, Functional Needs Mode)核心需求模式(CNM, Core Needs Mode)外延需求模式(ENM, Extensive Needs Mode)這三種模

29、式的具體含義是：機(jī)能需求模式(FNM, Functional Needs Mode)：對物件的需求以基本功能的滿足為目的。如，對食品的購買以基本功能（充饑）的滿足為目的，即溫飽性消費。又如對耐用物件以功能簡單為訴求。滿足FNM消費模式的農(nóng)村居民對品質(zhì)的關(guān)注十分有限，以量(Quantity)為主要特征。核心需求模式(CNM, Core Needs Mode)：不僅僅以基本機(jī)能的滿足為目的，品質(zhì)質(zhì)量成為消費的首要訴求點。消費以質(zhì)(Quality)為主要特征。 外延需求模式(ENM, Extensive Needs Mode)：ENM模式是對FNM模式和CNM模式的提升，滿足ENM模式的農(nóng)村居民注重

30、產(chǎn)品的特別含義，如購買高檔物品以顯示地位、身份、財富等等。產(chǎn)品資產(chǎn)(Product Equity)的“含量”高低成為其主要訴求。根據(jù)兩步聚類計算的結(jié)果，三類消費模式所占比例如表5所示：表5：聚類結(jié)果分布 % of Combined % of TotalCluster 1 20.0 20.02 24.3 24.33 56.7 56.7 Combined 100.0 100.0Total 100.0 100.0 通過上表可知，半數(shù)以上的農(nóng)村居民仍處于低層的消費模式，三種消費模式所占比重呈金字塔型排列。（3）消費模式與需求層次理論根據(jù)我們所劃分的消費模式，農(nóng)村居民消費存在著明顯的層次性，表現(xiàn)為消費的

31、時序變化和層級變化。我們發(fā)現(xiàn)，消費模式的層次遞進(jìn)與需求層次的遞進(jìn)存在正向聯(lián)系，這與馬斯洛（Maslow）需求層次理論的假設(shè)相吻合 馬斯洛的需求層次理論，是從總體上解釋人類行為的宏觀理論，馬斯洛的需求層次理論建立在以下四個前提之上：(1) 每個人都通過先天遺傳和社會交往獲得一系列相似的需求。(2) 某些需求比其他需求更基本、更重要。(3) 只有當(dāng)基本的需求得到最低限度的滿足之后，其他需求才會被激活。(4) 基本的需求得到滿足后，更高級的需求才出現(xiàn)。同時，在我們對中國農(nóng)村居民冰箱消費的實證研究中，我們驗證了需求層次理論與消費模式的層次的相互關(guān)聯(lián)性。我們下面以省農(nóng)村居民的冰箱消費的演變情況來說明。第

32、一階段（1988年1992年）。此階段冰箱剛開始進(jìn)入農(nóng)村市場，購買冰箱的農(nóng)村居民數(shù)量甚少，僅占農(nóng)村居民總數(shù)的1.23%。此階段可供農(nóng)村居民選擇的品牌十分有限，并且產(chǎn)品功能簡單，農(nóng)村居民對產(chǎn)品的訴求可概括為“能冷凍飯菜即可”。第二階段（1993年1995年）。此階段屬于農(nóng)村冰箱購買量的緩慢增長階段。購買冰箱的農(nóng)村居民所占總體的比重為2.67%，增幅為第一階段的1.17倍，但購買群體所占比重仍很少。農(nóng)村居民對產(chǎn)品的訴求也提升到對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果顯示，在影響冰箱購買的因素中，產(chǎn)品質(zhì)量所占比重最高，為51.2%。這說明在此階段農(nóng)村居民對產(chǎn)品的訴求點在逐漸提升。第三階段（1996年后）。

33、此階段屬于農(nóng)村冰箱購買的高速增長期，尤其在較富裕地區(qū)（如壽光），冰箱的使用在農(nóng)民家庭中已十分平常，此階段冰箱擁有量是第一階段的5倍，是第二階段的2.4倍，總體冰箱擁有量達(dá)到9.24%。根據(jù)我們對購買原因的分析，農(nóng)村居民產(chǎn)品訴求點出現(xiàn)了多元化的特點，不僅有以基本功能為訴求者，還有以產(chǎn)品質(zhì)量為訴求者，同時我們發(fā)現(xiàn)在此階段攀比心理對購買行為有較大的影響，冰箱購買的時機(jī)選擇多在兒女婚嫁時或是在周圍有鄰居購買了冰箱后。 三類消費模式的基本特征分析對不同消費模式的特征分析遵循如下路徑：在宏觀層面上，分析不同消費模式下農(nóng)村居民的收入差異與購買情況的差異；在微觀層面，我們探討不同消費模式下農(nóng)村居民行為的差異，

34、并對特征行為進(jìn)行因素分析。（一）消費模式與區(qū)域歸屬根據(jù)我們對各地區(qū)數(shù)據(jù)的聚類分析，根據(jù)所選擇營銷因子與收入因子的特征，根據(jù)三大模式的區(qū)域分屬，共劃分為三類地區(qū)：第類地區(qū)包括京、津、滬、浙、閩、粵；第類地區(qū)包括冀、遼、黑、吉、魯、豫、鄂、湘、皖、贛、瓊；第類地區(qū)包括晉、蒙、渝、桂、云、黔、川、陜、甘、寧、青、新、藏。第類地區(qū)農(nóng)要是FNM消費模式，第類地區(qū)農(nóng)要符合CNM消費模式，第類地區(qū)農(nóng)要符合ENM消費模式 我們在此選取不同省份農(nóng)村居民營銷因子和收入因子中各個變量的平均值來確定三種消費模式。（二） 各消費模式的宏觀特征在闡釋三類消費模式的宏觀特征方面，我們主要考慮收入水平差異和消費支出結(jié)構(gòu)，同時

35、分析不同模式下農(nóng)村居民的消費情況。（1）不同消費模式下農(nóng)村居民的收入分布根據(jù)農(nóng)村居民消費行為調(diào)研所得數(shù)據(jù)分析，F(xiàn)NM模式、CNM模式和ENM模式下農(nóng)村居民的年人均純收入也呈明顯的層級性分布，并隨著時間而不斷變化。我們對2001-2003年全國各省、市、自治區(qū)農(nóng)村居民的收入情況，按照消費模式劃分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行匯總，所得結(jié)果如表6：表6：不同模式農(nóng)村居民年人均純收入比較（單位：元）模 式年 份2001年 2002年 2003年 ENM模式農(nóng)民人均純收入CNM模式農(nóng)民人均純收入FNM模式農(nóng)民人均純收入3887.25 4079.58 4337.382211.74 2215.28 2332.381617.02

36、 1647.75 1713.20處于低層消費模式的農(nóng)村居民不僅收入的起點較低，并且其增幅也十分緩慢，這使得該模式下消費群體的支出結(jié)構(gòu)必定處于基本的生理、基本常用物品的需求方面；CNM模式下的農(nóng)村居民可以看作一個過渡層，低層消費早已滿足，而高層消費的實力不足；高層消費模式的農(nóng)村居民不僅收入基數(shù)大，且增幅快于其他兩類居民。（2）不同模式下農(nóng)村居民的消費結(jié)構(gòu)不同模式下農(nóng)村居民的消費支出項目與其各個項目的支出存在十分明顯的差異，根據(jù)我們進(jìn)行市場調(diào)研所獲得的數(shù)據(jù)，經(jīng)過計算得出不同消費模式下農(nóng)村居民各個項目的平均支出，具體結(jié)果如表7：表7 表3是在對全國各地農(nóng)村居民消費支出進(jìn)行分類處理后得出，因本文主要分

37、析消費行為，故沒有考慮生產(chǎn)： 不同模式農(nóng)村居民消費支出比較（單位：元/人）模 式支出項目食品 衣著 居住 家電 醫(yī)療保健 交通、通訊、郵電 文教娛樂 其他ENM模式CNM模式FNM模式860.85 171.56 517.68 158.93 185.13 242.43 377.26 114.5585.18 96.57 263.21 68.78 88.70 97.62 180.01 50.27527.49 85.09 194.65 56.40 75.02 65.70 134.82 36.07在消費總量比較上，ENMCNMFNM。同一模式支出項目相比較，F(xiàn)NM模式的農(nóng)村居要支出在衣、食、住以與子女教

38、育方面，其他“高級”類目的支出，如家電、醫(yī)療保健、通訊等支出有限；ENM消費模式的農(nóng)村居民消費項目主要在食、住、文教娛樂、交通通訊等方面，溫飽性消費特征不明顯；而處于中間層的CNM模式則在FNM向ENM的過渡中。（3）不同模式下農(nóng)村居民的消費情況FNM：該模式的農(nóng)村居民的消費包含兩個層次，一是所謂貧困型消費，恩格爾系數(shù)在60%以上；另一個層次是所謂溫飽型消費，該類消費群體雖仍以生活必需品為主，但邊際消費傾向較高，對各類消費品需求呈數(shù)量擴(kuò)形式，消費低檔次的耐用品。CNM：符合此類消費模式的農(nóng)民其基本生活消費資料已有保障，每戶均有千元商品的購買能力，對消費品的需求已由數(shù)量擴(kuò)過渡為質(zhì)量提高。在日常消

39、費品、生產(chǎn)資料以與家電產(chǎn)品的需求上，已開始對品種、品牌和檔次表現(xiàn)出明顯的關(guān)注。ENM：由于人均收入的提高，該消費群體邊際消費傾向強(qiáng)烈，消費結(jié)構(gòu)升級欲望強(qiáng)烈，高檔次耐用品消費需求日趨旺盛。消費觀念較為時尚，未購置某些耐用品的家庭購買意向強(qiáng)烈。除了分析三大模式在總體消費特征的差異外，我們還將對三類消費模式下農(nóng)村居民具體的消費行為差異給以分析，我們將從微觀層面就不同消費模式下農(nóng)村居民的行為特征給以詳細(xì)闡述。并對典型消費行為的成因給以深入分析。三類消費模式下消費行為分析我們以中國農(nóng)村市場營銷數(shù)據(jù)庫所獲得的耐用品消費數(shù)據(jù) 在此我們主要引用耐用品消費數(shù)據(jù)，并選擇冰箱消費數(shù)據(jù)作為研究分析的重點，通過對農(nóng)村居

40、民冰箱消費行為研究可以深入透視農(nóng)村居民消費行為的特征。為分析的實際依據(jù)，對三種模式下農(nóng)村居民不同消費層面行為給以實證分析。（1）三種模式下農(nóng)村居民耐用品購買與其影響因素該項指標(biāo)可以測定不同模式農(nóng)村居民的實際購買力。在耐用品的擁有率分布上，按照多少關(guān)系比較，有：FNMCNMENM。這與消費模式的層級遞進(jìn)性特征相符。農(nóng)村居民的冰箱擁有率分布方面，實證的數(shù)據(jù)也表明：FNMCNMCNMENM。 對產(chǎn)品外在刺激的感知能力：ENMCNMFNM。不同模式下農(nóng)村居民對營銷刺激感知不同，同時他們在對感知的解釋上也存在差異。FNM 模式下的農(nóng)村居民對于產(chǎn)品的在刺激感知能力較強(qiáng)，他們往往從產(chǎn)品最基本的屬性去理解產(chǎn)品

41、，注重最基本的產(chǎn)品屬性特征；CNM模式下的農(nóng)村居民對于產(chǎn)品的解釋不限于對于外在刺激，將圍擴(kuò)展到與產(chǎn)品相關(guān)的文字、符號等第二層刺激；ENM模式下的農(nóng)村居民對于外在刺激感知能力較強(qiáng)，第二層刺激的諸多因素形成其對產(chǎn)品的解釋，他們比較注重產(chǎn)品本身所代表的特定含義，如產(chǎn)品價格高低暗示其購買能力。 在對產(chǎn)品價格的感知方面，三種模式下的農(nóng)村居民認(rèn)為價格與質(zhì)量之間存在密切的正相關(guān)關(guān)系。FNM模式下農(nóng)村居民認(rèn)為價格與質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系的主要原因是他們?nèi)狈τ嘘P(guān)產(chǎn)品質(zhì)量的完全信息；CNM模式下農(nóng)村居民認(rèn)為價格與質(zhì)量存在正相關(guān)關(guān)系的主要原因則是他們認(rèn)為有關(guān)產(chǎn)品價格的信息是真實可信的；ENM模式下農(nóng)村居民認(rèn)為價格與質(zhì)量

42、存在正相關(guān)關(guān)系的主要原因是他們認(rèn)為產(chǎn)品的差異化促使了高價，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品往往與較低的價格相連，而差異化的產(chǎn)品往往耗費了更大的成本，必然擁有較高的質(zhì)量。 （B）、不同模式下消費者信息獲取與處理的差異 消費者的參與程度與消費者對信息獲取和處理態(tài)度之間存在十分嚴(yán)密的關(guān)系。當(dāng)消費者自我形象、個人財務(wù)、預(yù)期風(fēng)險與購買行為存在高度相關(guān)的聯(lián)系時，消費者便處于高度參與過程；反之，則處于低度參與過程。不同的參與類型對應(yīng)著不同的信息獲取方式：持續(xù)性參與的消費者會持續(xù)不斷的搜集信息；境況性參與者會在具體購買中搜集信息；低度參與者會消極地搜集信息。 在參與程度方面，三種模式下農(nóng)村居民的比較關(guān)系為：ENMFNMCNM。在

43、參與類型的劃分方面，ENM模式下的農(nóng)村居民可劃分為持續(xù)參與者，CNM模式下的農(nóng)村居民可劃分為境況性參與者，F(xiàn)NM模式下的農(nóng)村居民參與程度介于持續(xù)參與者與境況性參與者之間。ENM模式下的農(nóng)村居民的自我形象與產(chǎn)品存在密切關(guān)系，他們會持續(xù)不斷的搜集產(chǎn)品信息；FNM模式下的農(nóng)村居民由于缺乏有關(guān)產(chǎn)品的知識和經(jīng)驗，并且他們認(rèn)為在購買過程中可預(yù)期的風(fēng)險較大，但是這個模式下的農(nóng)村居民搜索信息的機(jī)會成本較大，并且這個模式下的農(nóng)村居民有著較大的時間壓力，這使得他們對于信息搜索的態(tài)度稍弱于ENM，他們會在購買行為發(fā)生前和購買過程中不斷搜集產(chǎn)品信息；CNM模式下的農(nóng)村居民往往有較為清楚的購買目標(biāo)，對于產(chǎn)品的知識有一定

44、程度的了解，更重要的是該模式下的農(nóng)村居民對于產(chǎn)品與自我形象的關(guān)聯(lián)程度不十分重視，他們會在購買發(fā)生前較為斷續(xù)的搜集信息，并比較注重在具體購買過程中搜集信息。 在信息處理的方式上，不同的參與類型也與信息處理有密切的關(guān)系。ENM模式下的農(nóng)村居民往往會多方面評估品牌，并重視產(chǎn)品信息所強(qiáng)調(diào)的容所產(chǎn)生的影響；FNM模式下的農(nóng)村居民會積極處理所搜集的產(chǎn)品信息，他們除依賴產(chǎn)品本身強(qiáng)調(diào)的信息外還會額外地搜集有關(guān)產(chǎn)品的其他信息；CNM模式下的農(nóng)村居民評估品牌的方面較少，他們強(qiáng)調(diào)個人經(jīng)驗對于購買行為的指導(dǎo)，并且強(qiáng)調(diào)外觀環(huán)境所傳遞的信息。 （C）、不同模式下消費者態(tài)度的差異 消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度與消費者的購買行為有著

45、十分重要的聯(lián)系，可以說，消費者的態(tài)度預(yù)示著消費者的購買行為。在此部分，先簡要闡述一下不同模式下消費者態(tài)度的差異，我們將在下一部分就消費者態(tài)度與購買行為進(jìn)行詳細(xì)論述。 消費者態(tài)度由認(rèn)知成分、情感成分、意動成分三種成分組成，其中認(rèn)知成分主要是消費者對品牌信念，情感成分主要指對品牌的整體評估，意動成分主要指消費者產(chǎn)品購買意向。 在研究三種模式下農(nóng)村居民態(tài)度差異時，我們選擇耐用品作為研究對象，選擇對耐用品消費進(jìn)行研究而不是對其他物品進(jìn)行研究的主要理由是：耐用品消費不同于日常用品消費，其消費行為與農(nóng)村居民的經(jīng)濟(jì)狀況有著十分緊密地聯(lián)系。耐用品消費的研究可以更系統(tǒng)考察農(nóng)村居民消費行為的差異，揭示其在消費規(guī)律

46、。耐用品消費的研究更有助于對消費行為中的文化動因給以深入探討。 FNM、CNM、ENM三種模式下農(nóng)村居民對于耐用品消費的態(tài)度是共性與差異并存，其共性主要表現(xiàn)為：耐用品的擁有為生活水平提高標(biāo)志，認(rèn)知統(tǒng)一度較高；其差異主要凸現(xiàn)在：產(chǎn)品屬性的認(rèn)知和品牌整體評價有異，分布離散度較高。在認(rèn)知成分的差異性比較上，F(xiàn)NM模式下的農(nóng)村居民關(guān)注產(chǎn)品最核心的利益，即產(chǎn)品最基本功能屬性；CNM模式下的農(nóng)村居民注重產(chǎn)品屬性對個體所產(chǎn)生的影響，即產(chǎn)品對個體的生活需求的滿足程度；ENM模式下的農(nóng)村居民注重產(chǎn)品的外延屬性，即產(chǎn)品的品牌價值與身份的關(guān)聯(lián)緊密程度。品牌信念的評價是多維的，而情感成分確是一維的，在測度消費者對產(chǎn)品

47、的整體評價時，我們常使用語意差異量表來進(jìn)行比較分析。消費者對產(chǎn)品情感成分的差異來自他們對產(chǎn)品價值的不同理解。FNM模式和ENM模式下的農(nóng)村居民對產(chǎn)品整體評估時常用使用明確的判斷詞句，例如，“最討厭”，“最喜歡”，即這些模式下的農(nóng)村居民整體評估產(chǎn)品時處于語意量表的兩端，一旦某一品牌贏得了這種模式下的農(nóng)村居民的信任，對于該品牌的忠誠便不會輕易改變；CNM模式下的農(nóng)村居民則處于語意量表的中間，如“比較喜歡”，帶有明顯的不確定性，一個品牌要在這個模式的農(nóng)村居民中建立起品牌忠誠相對其他模式要更困難。意動成分是態(tài)度的第三種成分，主要指消費者對于產(chǎn)品的購買意向。我們發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民在耐用品消費方面持十分謹(jǐn)慎的

48、態(tài)度，但在有充足財富的條件下，產(chǎn)品購買意向均十分明確。從影響購買意向的因素來分析，影響ENM模式下的農(nóng)村居民購買意向的因素比影響其他模式下農(nóng)村居民要復(fù)雜，產(chǎn)品概念、廣告、包裝、品牌等營銷組合元素對于其影響；FNM模式下的購買意向主要受到產(chǎn)品自身屬性的影響，如產(chǎn)品壽命、耗電量等指標(biāo)構(gòu)成其對產(chǎn)品屬性認(rèn)知的重要因素；相關(guān)營銷組合因素對CNM模式下農(nóng)村居民的影響程度介于ENM和FNM之間。 B、參照群體對消費行為的影響 參照群體是指能夠?qū)οM者的信仰、態(tài)度、行為起到參考作用的群體。我們發(fā)現(xiàn)在農(nóng)村居民耐用品消費行為中，不同模式下農(nóng)村居民均受到該模式下參照群體的影響。主要原因可以從以下三個方面來闡述： 個

49、體對群體的態(tài)度。在對農(nóng)村居民消費行為的研究中，我們發(fā)現(xiàn)每一個模式下的個體都將群體看作是有關(guān)產(chǎn)品的可靠信息來源；在購買決策時十分重視群體成員對產(chǎn)品的看法和評價；同時，群體成員的產(chǎn)品使用經(jīng)驗和教訓(xùn)對個體產(chǎn)品品牌選擇有重要影響。 農(nóng)村居民的群體特性。農(nóng)村居民的居住特點和生活環(huán)境有別于城市居民，該群體有兩大特性，聚親和性和頻繁互動性。聚親和性指的是農(nóng)村居民這個群體中的成員有著相似的規(guī)，頻繁互動性指的是農(nóng)村居民彼此交流的機(jī)會較多，這使得群體對個體成員有更多的機(jī)會施加影響。 產(chǎn)品的特性。對于農(nóng)村居民而言，耐用品不同于一般的日常用品，耐用品的購買對于農(nóng)村家庭而言是一項十分重大的決策，因為耐用品容易引起他人的

50、注意，并且有著十分重要的地位象征意義。因為受到群體的影響，三種模式下農(nóng)村居民的購買行為在某些層面表現(xiàn)出極大的趨同性，我們將在下一部分對趨同性行為給以詳細(xì)分析。但是，三種模式下參照群體對個體的影響還是存在一定差異的，其差異主要表現(xiàn)在參照群體對個體成員施加的影響類型的側(cè)重存在差別。 FNM模式下農(nóng)村居民群體對個體施加的主要為信息性影響，由于FNM模式下的農(nóng)村居民只有關(guān)于耐用品消費的有限信息和經(jīng)驗，并且FNM模式下的農(nóng)村居民購買耐用品存在財務(wù)和性能的風(fēng)險較大（因為其財富約束），所以群體充當(dāng)了專家的角色，提供給個體成員可靠的信息來源，減少購買風(fēng)險；CNM模式下農(nóng)村居民的群體影響類型主要為規(guī)影響，CNM

51、模式下農(nóng)村居民的產(chǎn)品購買選擇受到與其交往的人群偏好的影響，個體希望遵從群體的規(guī)而接受群體的影響，表現(xiàn)出極明顯的從眾性消費行為；ENM模式下的農(nóng)民群體對個體施加的影響主要為比較影響，該模式下的農(nóng)民個體將自己的行為與群體相比較，群體作為一個參照物提供給消費者一個評價自我形象的基礎(chǔ)，該模式下的農(nóng)村居民認(rèn)為購買特定品牌的產(chǎn)品可以提高他人對自己的印象，特定的品牌可以顯示自己的身份。（3） 產(chǎn)品訴求的品牌趨同分析農(nóng)村居民對產(chǎn)品的選擇以與品牌選擇存在一種群體的趨同性，尤其是ENM模式的農(nóng)村居民。以農(nóng)村居民消費為例，其選擇冰箱的品牌十分統(tǒng)一。這種趨同性與農(nóng)村居民群體間的互動影響關(guān)系十分緊密。另一方面，耐用品的

52、消費在農(nóng)村還具有一定的象征性含義，即個人富裕和身份的顯示。A、信息性影響這類影響出現(xiàn)于個人把參照群體成員的行為和觀念做為潛在的有用信息并加以參考之時，其影響程度取決于被影響者與群體成員的相似性，以與施加影響的群體成員的專長性。而對于冰箱消費而言，農(nóng)村居民往往由于對產(chǎn)品信息掌握的不充分，對其使用情況的陌生，消費的不自信程度很高，所以群體行為對個人的影響程度很深。農(nóng)村居民個體之間的相似性使得群體的購買行為成為個人決策的重要參照。這是農(nóng)村居民品牌選擇趨同的重要原因。B、炫耀性消費炫耀消費指通過消費讓他人明了消費者的金錢力量、權(quán)力和身份（消費者的社會經(jīng)濟(jì)地位），從而使消費者博得榮譽，獲得自我滿足的消費

53、行為。消費在此的意義已不是單純的個人為了滿足生理需要而對消費品的耗費，它包括了個人為獲得社會認(rèn)定所進(jìn)行的非生產(chǎn)性支付。炫耀消費有一套社會認(rèn)定的水準(zhǔn)。個人消費達(dá)到了某一標(biāo)準(zhǔn)便證明他有了某一標(biāo)準(zhǔn)所要表示的財富量和社會經(jīng)濟(jì)地位。近幾年隨著農(nóng)村居民收入水平的提高，尤其在沿海地區(qū)農(nóng)村居民選擇家電時十分注重品牌的選擇，因為有些品牌只有收入到了一定程度才買得起的。農(nóng)村居民炫耀消費水準(zhǔn)具有不可逆性。一方面的原因是，炫耀消費水準(zhǔn)是消費者社會經(jīng)濟(jì)地位歸屬的標(biāo)志之一，農(nóng)村居民的消費水準(zhǔn)大部分取決于他們所隸屬的那個社會和他們所隸屬的群體的生活水準(zhǔn)。對于農(nóng)村居民 群體來說，他們的消費水準(zhǔn)總是要處于收益力所能與的程度，他

54、們的消費盡量集中在能博取榮譽的消費品上，這些消費品對于他們想博得好評的觀察者來說，是最明顯和最容易看到的。因此消費者總是盡量提高自己的炫耀消費水準(zhǔn)，避免水準(zhǔn)的降低，以免受所屬的群體的排斥和社會的輕視。其次，社會競爭是炫耀消費水準(zhǔn)形成的條件之一。炫耀消費水準(zhǔn)中包含的支出即使是純粹浪費性或純榮譽性的支出，一經(jīng)納入個人消費水準(zhǔn)，成為生活方式的組成部分后，便成為個人在社會中進(jìn)行“競爭”的手段。降低炫耀消費水準(zhǔn)的困難就在于這些開支習(xí)慣是以“競爭”為依據(jù)，在社會環(huán)境中形成的。降低個人炫耀消費水準(zhǔn)后，在物質(zhì)享受上的損失還在其次，精神上的損失才是主要的，因為個人不愿自己在“競爭”中失敗。三是在于炫耀消費主要滿

55、足人們更高一層的社會需要。消費首先滿足的是個人的生理需求，這是人類最低一層需要的滿足。農(nóng)村居民在有了一定的財富后，便有了較高層的的社會需求，這些高層次的社會需要很多是通過炫耀消費來滿足的。影響農(nóng)村居民炫耀性消費的社會因素有：其一，新興的富裕階層的生活是由溫飽邁向小康的農(nóng)村居民所向往的，他們是農(nóng)村居民消費的參照群體。其二，社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化影響了人們的消費。商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使人們有能力進(jìn)行相關(guān)的消費。其三，信息媒體結(jié)構(gòu)的多元化促使人們生活在多種聲音之中。輿論導(dǎo)向在這方面進(jìn)行誘導(dǎo)，某些廣告刺激了人們?nèi)レ乓M。第四，中國人有根深蒂固的“面子”觀念，是炫耀消費形成的心理因素之一。炫耀消費是在多種因素

56、的相互聯(lián)系與影響中存在的行為，“相互的”意指炫耀消費作用是互動的。炫耀消費者通過消費提高了自己在他人心目中的地位，博得了榮譽，而他人認(rèn)識到了消費者的地位后，給了消費者尊敬，尊敬的表示又使消費者得到心理上的滿足。炫耀消費的原因是互動的。社會各群體的消費規(guī)習(xí)慣、消費水平制約著個人的炫耀消費行為，各群體成員的經(jīng)濟(jì)力量、身份地位、競爭動機(jī)又促使消費的規(guī)習(xí)慣和消費水平的形成。不同水平炫耀消費之間的作用是互動的。高水平的炫耀消費者引導(dǎo)低水平的炫耀消費者，低水平的炫耀消費者想通過對較高水平炫耀消費的模仿來表示自己地位的提高。（4）三種模式下農(nóng)村居民群體互動的差異 考慮農(nóng)村居民特有的群居特點，互動的信息傳播方

57、式的影響力量在不同模式中表現(xiàn)大小不同。FNM和CNM兩種模式下的農(nóng)村居民的購買行為受群體的影響較大，群體的影響主要表現(xiàn)在其特定的信息傳播方式（口碑）成為農(nóng)村居民購買決策的重要參照點。群體影響發(fā)生在兩個層面，一是購買者對未購買者的決策影響；二是購買者之間的互動傳播影響。在特征性分析中，我們將詳細(xì)分析農(nóng)村居民的口碑傳播這種信息傳導(dǎo)方式。農(nóng)村居民選擇產(chǎn)品時往往十分注重產(chǎn)品的口碑，對于口碑好的產(chǎn)品（品牌）出現(xiàn)整體性購買。下面將就口碑傳播的特征和傳播動機(jī)來解釋農(nóng)村居民消費的口碑模式。從廣義圍來看，口碑傳播實際上是一種人際傳播，人際傳播是個人與個人之間的信息傳播活動，也是由兩個個體系統(tǒng)相互連接組成的信息傳

58、播系統(tǒng)。“兩個(或兩個以上)的人由于一些他們共同感興趣的信息符號而聚集在一起?！笨诒畟鞑ブ阅苡绊戅r(nóng)村居民購買行為，有以下原因：口碑傳播具有可信性。廣告和銷售人員宣傳產(chǎn)品一般都是站在賣主的角度，為賣主的利益服務(wù)的，所以人們往往對其真實性表示懷疑；而口碑傳播者是和自己一樣的消費者，與賣主沒有任何關(guān)系，獨立于賣主之外，推薦產(chǎn)品也不會獲得物質(zhì)收益。因此從消費者的角度看，相比廣告宣傳而言，口碑傳播者傳遞的信息被認(rèn)為是客觀和獨立的，為受傳者所信任?？诒畟鞑ゾ哂嗅槍π?。由于口碑傳播是消費者之間甚至是熟人之間一對一的信息交流，傳播者對信息接受者的愛好和需求都很了解，因此可以隨時調(diào)整信息容，滿足對方需求，增

59、強(qiáng)說服力，提高傳播效果?？诒畟鞑タ梢詼p少購買風(fēng)險。在交易過程中，消費者和廠商之間存在著信息不對稱，消費者往往處于信息劣勢的不利境地，對產(chǎn)品的真實性能并不了解，需要承擔(dān)一定的購買風(fēng)險。買主有兩種方法可以減少購買風(fēng)險，一是購買少量產(chǎn)品，先試用一段時間。但是對于相當(dāng)多的產(chǎn)品都無法少量購買，如家電產(chǎn)品。另一種方法就是向購買過此類產(chǎn)品的人尋求意見。這些人已經(jīng)使用過產(chǎn)品，對產(chǎn)品的性能價值有著最直接和最真實的體驗；而且他們又都是自己的親人或好朋友，是消費者最信賴的人，他們對產(chǎn)品的評價將預(yù)示著我們使用產(chǎn)品后的感受，因此會對我們的購買決策產(chǎn)生重要影響。下面分析一下農(nóng)村居民口碑傳播的動機(jī)。在口碑傳播中，傳播者沒有

60、任何物質(zhì)利益動機(jī)，但這并不意味著他在推薦產(chǎn)品時沒有任何收益。一服來說，如果談?wù)摫旧砘蛘哒f聽眾的期望行為不能給傳播者帶來某種程度的滿意，那么就不會有人愿意向他人推薦產(chǎn)品或服務(wù)。農(nóng)村居民傳播信息的動機(jī)可從以下四部分來分析，這四部分彼此之間也可相互重疊或合并。 與產(chǎn)品相關(guān)的動機(jī)。消費者在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時往往會產(chǎn)生一種緊感，而這種緊感通常無法通過使用產(chǎn)品本身來消除，必須以向他人推薦、訴說的方式來解除，達(dá)到平衡。非常愉快(同樣非常不愉快)的購買或使用經(jīng)歷會使農(nóng)村居民產(chǎn)生一種欲望，使他們在條件允許的情況下，運用語言的形式來重復(fù)這種愉快（不愉快）的經(jīng)歷。 與自我相關(guān)的動機(jī)。在這類動機(jī)下，消費者傳播產(chǎn)品信