消費(fèi)心理學(xué)第5章消費(fèi)者個(gè)性心理特征課件

1、消費(fèi)心理學(xué)第五章 消費(fèi)者個(gè)性心理特征個(gè)性1氣質(zhì)2性格3能力4個(gè)性的含義個(gè)性的結(jié)構(gòu)個(gè)性的特征個(gè)性1EDGE TRUE LOVE一、個(gè)性的含義一般來(lái)說(shuō)，個(gè)性就是個(gè)性心理的簡(jiǎn)稱，在西方心理學(xué)的理論研究中，很多學(xué)者認(rèn)為個(gè)性也可稱為人格。也有少數(shù)學(xué)者提出將“個(gè)性”和“人格”加以區(qū)分，認(rèn)為個(gè)性即個(gè)體性，指人格的獨(dú)特性；人格是一個(gè)復(fù)雜的內(nèi)在組織，它包括人的思想、態(tài)度、興趣、氣質(zhì)、潛能、人生哲學(xué)以及體格和生理等特點(diǎn)。兩者并不是完全相同的，只是互相交錯(cuò)在一起，共同影響著人的行為，人格的形成更多的是由教育決定的。個(gè)性傾向性個(gè)性心理特征二、個(gè)性的結(jié)構(gòu)1個(gè)性傾向性個(gè)性傾向性是指人在與客觀現(xiàn)實(shí)交互作用的過(guò)程中，對(duì)事物所

2、持有的看法、態(tài)度和意識(shí)傾向。具體包括需要、動(dòng)機(jī)、興趣、愛(ài)好、態(tài)度、理想、信念和世界觀等。個(gè)性傾向性是個(gè)性系統(tǒng)的動(dòng)力結(jié)構(gòu)，它較少受生理、遺傳等先天因素的影響，主要是在后天的培養(yǎng)和社會(huì)化過(guò)程中形成的。個(gè)性傾向性是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行活動(dòng)的動(dòng)力系統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)者心理的影響主要表現(xiàn)在心理活動(dòng)的選擇性、對(duì)消費(fèi)的態(tài)度體驗(yàn)和消費(fèi)行為模式上。2個(gè)性心理特征個(gè)性心理特征是指區(qū)別于他人，在不同環(huán)境中表現(xiàn)出一貫的、穩(wěn)定的行為模式的心理特征。主要包括氣質(zhì)、性格和能力等，是多種心理特征的獨(dú)特組合。個(gè)性心理特征是個(gè)性系統(tǒng)的特征結(jié)構(gòu)集中反映的人的心理面貌的差異。三、個(gè)性的特征傾向性穩(wěn)定性獨(dú)特性整體性可塑性社會(huì)性1傾向性個(gè)體在形成個(gè)性

3、的過(guò)程中，時(shí)時(shí)處處都表現(xiàn)出每個(gè)個(gè)體對(duì)外界事物特有的動(dòng)機(jī)、愿望、指向，從而發(fā)展為各自的態(tài)度體系和內(nèi)心環(huán)境，形成了個(gè)人對(duì)人、對(duì)事、對(duì)自己的獨(dú)特的行為方式和個(gè)性傾向。2穩(wěn)定性從表現(xiàn)上看，人的個(gè)性一旦形成，就具有相對(duì)的穩(wěn)定性。3整體性個(gè)性是個(gè)完整的統(tǒng)一體，一個(gè)人的個(gè)性傾向、心理過(guò)程和個(gè)性心理特征都是在其標(biāo)準(zhǔn)比較一致的基礎(chǔ)上有機(jī)地結(jié)合在一起的。消費(fèi)者主體的個(gè)性傾向和個(gè)性心理特征以及心理活動(dòng)過(guò)程都是相互協(xié)調(diào)、有機(jī)聯(lián)系在一起的。三、個(gè)性的特征4獨(dú)特性不同的消費(fèi)者都具有不同的心理活動(dòng)和獨(dú)特的個(gè)性傾向，以及個(gè)性心理特征組成的各自獨(dú)有的精神面貌。5可塑性一個(gè)人個(gè)性的穩(wěn)定性是相對(duì)的。嬰兒出生后并沒(méi)有形成自己的個(gè)性，

4、隨著成長(zhǎng)，其心理不斷豐富、發(fā)展和完善，并最終形成個(gè)性。從形式上講，個(gè)性不是預(yù)設(shè)的，而是心理發(fā)展的產(chǎn)物。6社會(huì)性個(gè)性是社會(huì)關(guān)系的客體，同時(shí)它又是一定社會(huì)關(guān)系的主體。從個(gè)性的發(fā)展性與個(gè)性的社會(huì)性來(lái)看，個(gè)性的形成一方面有賴于個(gè)人的心理發(fā)展水平，另一方面有賴于個(gè)人所處的一定的社會(huì)關(guān)系。三、個(gè)性的特征氣質(zhì)21氣質(zhì)的類型2氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)心理的影響氣質(zhì)理論1234 氣質(zhì)的體液說(shuō)氣質(zhì)的高級(jí)神經(jīng)類型說(shuō) 氣質(zhì)的體型說(shuō). 氣質(zhì)的血型說(shuō)一、氣質(zhì)的類型（一）氣質(zhì)的體液說(shuō)氣質(zhì)類型表現(xiàn)多血質(zhì)者情緒興奮性高，思維、言語(yǔ)、動(dòng)作敏捷，心境變化快但強(qiáng)度不大，穩(wěn)定性差；活潑好動(dòng)，富于生氣，靈活性強(qiáng)；樂(lè)觀親切，善交往，浮躁輕率，注意力容易

5、轉(zhuǎn)移，興趣廣泛但不持久，缺乏耐力和毅力。膽汁質(zhì)者情緒興奮性高，反應(yīng)迅速，心境變化劇烈，抑制能力較差，易于沖動(dòng)，熱情直爽，不夠靈活，精力旺盛，動(dòng)作迅猛，性情暴躁，脾氣倔強(qiáng)，容易粗心大意。黏液質(zhì)者情緒興奮性低，外部表現(xiàn)少，沉著冷靜，反應(yīng)速度慢；情緒穩(wěn)定，深思熟慮，思維、言語(yǔ)、動(dòng)作遲緩；交際適度，內(nèi)心很少外露，堅(jiān)毅執(zhí)拗，淡漠，自制力強(qiáng)，不夠靈活，易固執(zhí)己見(jiàn)。抑郁質(zhì)者抑郁質(zhì)者善于察覺(jué)細(xì)節(jié)，細(xì)心謹(jǐn)慎，敏感多疑；內(nèi)心體驗(yàn)深刻但外部表現(xiàn)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩，不活潑；脆弱孤僻，對(duì)事物反應(yīng)敏感，辦事不果斷，缺乏信心。（二）氣質(zhì)的高級(jí)神經(jīng)類型說(shuō)巴甫洛夫發(fā)現(xiàn)人的高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)過(guò)程有三個(gè)基本特征，即強(qiáng)度、平衡性和靈活性。根

6、據(jù)這三個(gè)特征，巴甫洛夫把高級(jí)神經(jīng)活動(dòng)的類型分為以下四種。強(qiáng)而不平衡型特點(diǎn)強(qiáng)而不平衡型（興奮型）興奮過(guò)程強(qiáng)于抑制過(guò)程強(qiáng)而平衡的靈活型（活潑型）反應(yīng)靈敏，外表活潑，能很快適應(yīng)迅速變化的外界環(huán)境強(qiáng)而平衡的遲緩型（安靜型）較易形成條件反射，但不容易改造弱而不平衡型（抑制性）興奮和抑制過(guò)程都很弱，條件反射形成很慢（三）氣質(zhì)的體型說(shuō)體型說(shuō)是由德國(guó)精神病學(xué)家克雷奇默提出的。根據(jù)體型特點(diǎn)，他把人分成三種類型，即肥滿型、瘦長(zhǎng)型、筋骨型。體態(tài)氣質(zhì)類型行動(dòng)傾向肥滿型躁狂善交際、活潑熱情、平易近人瘦長(zhǎng)型分裂不善交際、孤僻、神經(jīng)質(zhì)、多思慮筋骨型黏著迷戀、認(rèn)真、理解緩慢、行為較沖動(dòng)（三）氣質(zhì)的體型說(shuō)美國(guó)心理學(xué)家謝爾頓根據(jù)

7、外層、中層和內(nèi)層胚葉的發(fā)育程度將氣質(zhì)分成三種類型。氣質(zhì)類型體態(tài)特點(diǎn)內(nèi)胚葉型肥胖型，體型特征為豐滿、肥胖圖舒服，好美食，愛(ài)睡覺(jué)，善交際，行為隨和，會(huì)找輕松的事干中胚葉型運(yùn)動(dòng)型，肌肉發(fā)達(dá)，結(jié)實(shí)，體型長(zhǎng)方形武斷，過(guò)分自信，體格健壯，主動(dòng)積極，咄咄逼人外胚葉型瘦弱型，體型高大，體質(zhì)虛弱善于自制，對(duì)藝術(shù)有特殊愛(ài)好，并傾向于智力活動(dòng)，敏感，反應(yīng)迅速。工作熱心負(fù)責(zé)，睡眠差，易疲勞（四）氣質(zhì)的血型說(shuō)1927年，日本學(xué)者古川竹二等人提出了“人因血型不同，而具有各自不同的氣質(zhì)；同一血型，具有共同的氣質(zhì)”的假說(shuō)。他認(rèn)為氣質(zhì)是由不同血型決定的。血型/氣質(zhì)特點(diǎn)A型溫和、老實(shí)穩(wěn)妥、多疑、順從、依賴他人、感情易沖動(dòng)B型是感

8、覺(jué)靈敏、鎮(zhèn)靜、不怕羞、喜社交、好管閑事AB型A型與B型兩者的混合O型意志堅(jiān)強(qiáng)、好勝、霸道、喜歡指揮別人、有膽識(shí)、不愿吃虧二、氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)心理的影響在氣質(zhì)類型的劃分中，被普遍采用的是氣質(zhì)的體液說(shuō)。消費(fèi)者不同的氣質(zhì)類型會(huì)直接影響和反映到他們的消費(fèi)行為中，使之顯現(xiàn)出不同甚至截然相反的行為方式、風(fēng)格和特點(diǎn)。概括起來(lái)，有以下幾種對(duì)應(yīng)的表現(xiàn)類型。1主動(dòng)型和被動(dòng)型2理智型和沖動(dòng)型3果斷型和猶豫型4敏感型和粗放型猜想：不同氣質(zhì)的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)有怎樣的表現(xiàn)呢？在現(xiàn)實(shí)當(dāng)中，大多數(shù)消費(fèi)者的氣質(zhì)介于四種類型的中間狀態(tài)，或以一種氣質(zhì)為主，兼有另一種氣質(zhì)的特點(diǎn)，即屬于混合型氣質(zhì)。各種氣質(zhì)類型既有積極的一面，也有消極的一面

9、。 不同氣質(zhì)類型的購(gòu)買表現(xiàn)及銷售對(duì)策二、氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)心理的影響氣質(zhì)類型購(gòu)買行為表現(xiàn)接待注意事項(xiàng)膽汁質(zhì)易沖動(dòng)，忍耐性差，對(duì)銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾要態(tài)度和善，語(yǔ)言友好，千萬(wàn)不要刺激對(duì)方多血質(zhì)活潑熱情，自來(lái)熟，話多，改變主意快，易受環(huán)境和他人影響應(yīng)主動(dòng)接近、介紹（提示）、交談黏液質(zhì)內(nèi)向，購(gòu)買態(tài)度認(rèn)真，不易受暗示及他人影響，喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作緩慢主動(dòng)熱情，要有耐心抑郁質(zhì)多疑，動(dòng)作遲緩，反復(fù)挑選要有耐心，多作介紹，要允許反復(fù)1.2.4.3.性格的含義性格3性格的基本特征消費(fèi)者性格及其表現(xiàn)關(guān)于性格類型的理論一、性格的含義在心理學(xué)中，性格指人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中較穩(wěn)定的個(gè)性心理特征，是個(gè)性心理特征

10、中最重要的方面。性格通過(guò)人對(duì)事物的傾向性態(tài)度、意志、活動(dòng)、言語(yǔ)、外貌等方面表現(xiàn)出來(lái)。影響性格形成的因素很復(fù)雜，概括起來(lái)，主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面，分別是基因遺傳因素、成長(zhǎng)期發(fā)育因素以及社會(huì)環(huán)境的影響因素。二、性格的基本特征1性格的態(tài)度特征 性格的態(tài)度特征是指?jìng)€(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度的傾向性特征，即如何處理社會(huì)各方面關(guān)系的性格特征。2性格的意志特征 性格的意志特征是指?jìng)€(gè)人自覺(jué)控制自己的行為及行為努力程度方面的特征。3性格的情緒特征 性格的情緒特征是指?jìng)€(gè)人受情緒影響或控制情緒程度狀態(tài)的特點(diǎn)。4性格的認(rèn)知特征 性格的認(rèn)知特征是指認(rèn)識(shí)心理過(guò)程中的個(gè)體差異的性格特征。一般表現(xiàn)在感知、記憶、思維和想象四個(gè)方面。三、

11、關(guān)于性格類型的理論榮格的人格類型說(shuō)斯普蘭格性格類型說(shuō)MBTI人格理論大五人格理論（一）榮格的人格類型說(shuō)關(guān)于性格的類型劃分，以瑞士心理學(xué)家榮格所提出的內(nèi)傾型和外傾型性格最為著名。個(gè)體的力比多的活動(dòng)傾向于外部環(huán)境，就是外傾型的人；力比多的活動(dòng)傾向于自己，就是內(nèi)傾型的人。榮格的心理類型學(xué)作為一個(gè)理論體系用來(lái)說(shuō)明性格的差異。在實(shí)際生活中，絕大多數(shù)人都是兼有外傾型和內(nèi)傾型的中間型。（二）MBTI人格理論MBTI人格理論即邁爾斯布里格斯類型指標(biāo)（Myers-Briggs Type Indicator，MBTI），MBTI是一種自我報(bào)告式的性格評(píng)估測(cè)試，用以衡量和描述人們?cè)讷@取信息、做出決策、對(duì)待生活等方面

12、的心理活動(dòng)規(guī)律和性格類型。MBTI顯示的人與人之間的差異產(chǎn)生于以下幾個(gè)方面：（1）把注意力集中在何處，從哪里獲得動(dòng)力（外向、內(nèi)向）。（2）獲取信息的方式（感覺(jué)、直覺(jué)）。（3）做決定的方法（思維、情感）。（4）對(duì)外在世界的取向來(lái)自于認(rèn)知的過(guò)程和判斷的過(guò)程（判斷、知覺(jué)）。（三）斯普蘭格性格類型說(shuō)斯普蘭格在生活方式一書中提出，社會(huì)生活有六個(gè)基本領(lǐng)域（理論、經(jīng)濟(jì)、審美、社會(huì)、權(quán)力和宗教），人會(huì)對(duì)這六個(gè)基本領(lǐng)域中的某一領(lǐng)域產(chǎn)生特殊的興趣和價(jià)值觀。據(jù)此，他將人的性格分為六種類型。（1）理論型 （4）社會(huì)型（2）經(jīng)濟(jì)型 （5）權(quán)力型（3）審美型 （6）宗教型（四）大五人格理論研究者通過(guò)借用詞匯學(xué)的方法，發(fā)現(xiàn)

13、大約有五種特質(zhì)可以涵蓋人格描述的所有方面，包括開(kāi)放性、盡責(zé)性、外向性、宜人性與神經(jīng)質(zhì)人格特質(zhì)。四、消費(fèi)者性格及其表現(xiàn)消費(fèi)者性格是指消費(fèi)者在對(duì)待客觀事物的態(tài)度和社會(huì)行為方式中所表現(xiàn)出的較為穩(wěn)定的心理特征。消費(fèi)者的性格是在購(gòu)買行為中起核心作用的個(gè)性心理特征。（一）根據(jù)消費(fèi)態(tài)度劃分 1節(jié)儉型 2自由型 3保守型 4傲慢型 5順應(yīng)型四、消費(fèi)者性格及其表現(xiàn)（二）根據(jù)購(gòu)買方式劃分 1習(xí)慣型-常常根據(jù)以往的購(gòu)買和使用經(jīng)驗(yàn)或習(xí)慣決定購(gòu)買行為。 2慎重型-一般比較穩(wěn)定，情緒不外露，注意力穩(wěn)定，喜歡利用自己的經(jīng)驗(yàn)購(gòu)物，不易受外界影響，具有自我控制能力。 3挑剔型-有一定的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和商品知識(shí)，挑選商品時(shí)很有主見(jiàn)，往

14、往能觀察到別人不易觀察到的細(xì)微之處。 4被動(dòng)型-不經(jīng)常購(gòu)買商品，沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，缺乏商品知識(shí)，對(duì)商品沒(méi)有固定的偏愛(ài)，購(gòu)買行為呈消極被動(dòng)狀態(tài)能力是指人們順利地完成某種活動(dòng)所必須具備的，并且直接影響活動(dòng)效率的個(gè)性心理特征。人們?cè)谕瓿苫顒?dòng)中表現(xiàn)出來(lái)的能力有所不同，能力將直接影響活動(dòng)的成績(jī)和活動(dòng)效果。注意三點(diǎn)： 能力是順利完成某種活動(dòng)的主觀條件。 能力總是與人的活動(dòng)相聯(lián)系，一個(gè)人的能力高低會(huì)影響他所從事的各種活動(dòng)的成績(jī)和活動(dòng)效果； 影響消費(fèi)者能力形成與發(fā)展的因素主要包括遺傳因素、環(huán)境因素、社會(huì)實(shí)踐和個(gè)性特征等。能力4一、意志的含義及特征二、消費(fèi)者的意志品質(zhì)三、消費(fèi)者的意志過(guò)程分析123一、意志的含義及特

15、征1對(duì)商品的感知辨別能力感知辨別能力是指?jìng)€(gè)體消費(fèi)者在感覺(jué)方面的感受能力或感覺(jué)的敏銳程度。2對(duì)商品的分析評(píng)價(jià)能力對(duì)商品的分析評(píng)價(jià)能力主要反映在對(duì)商品信息的收集，對(duì)商品信息來(lái)源的分析評(píng)價(jià)，對(duì)購(gòu)物場(chǎng)所的評(píng)價(jià)，對(duì)商品本身特點(diǎn)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)能力上，甚至對(duì)他人消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)也包括在其中。一、意志的含義及特征3選購(gòu)商品時(shí)的決策能力選購(gòu)商品時(shí)的決策能力主要反映在選擇商品時(shí)能否正確地做出決策，購(gòu)買到讓自己滿意的商品。4對(duì)消費(fèi)利益的自我保護(hù)能力自我保護(hù)能力是消費(fèi)能力中很重要的一種能力。二、消費(fèi)能力形成和發(fā)展的條件1對(duì)消費(fèi)者的教育與培養(yǎng)對(duì)消費(fèi)者的教育與培養(yǎng)對(duì)其消費(fèi)能力的提高有重要作用。消費(fèi)教育一般是企業(yè)通過(guò)各種可能的

16、途徑采用各種方式有計(jì)劃、有組織、有目的地對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行影響。2消費(fèi)者個(gè)人的消費(fèi)實(shí)踐消費(fèi)能力的提高離不開(kāi)個(gè)人的努力和消費(fèi)實(shí)踐活動(dòng)。在一次次的購(gòu)買活動(dòng)中消費(fèi)者不斷積累知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，形成和發(fā)展了自己的消費(fèi)能力。三、消費(fèi)能力的差異從購(gòu)買行為來(lái)看，消費(fèi)者的消費(fèi)能力由高到低分為四種類型：1成熟型成熟型消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買的商品不僅非常了解，而且有長(zhǎng)期的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，甚至形成了長(zhǎng)年的消費(fèi)習(xí)慣。2熟練型熟練型消費(fèi)者有比較明確的購(gòu)買目標(biāo)，了解較多的商品知識(shí)，有比較豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)商品的價(jià)格、質(zhì)量、性能等方面比較熟悉，三、消費(fèi)能力的差異3普通型普通型消費(fèi)者在購(gòu)買之前已有大致的購(gòu)買目標(biāo)，掌握部分有關(guān)的商品知識(shí)，本人的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不多，了解商品主要是通過(guò)廣告宣傳、銷售推廣或是他人的推薦，所以了解商品的程度不深。4缺乏型缺乏型消費(fèi)者缺乏有關(guān)的