客戶關(guān)系的價(jià)值分析與管理

1、 第二章 客戶關(guān)系的價(jià)值分析與管理客戶關(guān)系的生命周期.1.1 客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分1、考察期客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段；2、形成期客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段；3、穩(wěn)定期客戶關(guān)系發(fā)展的最高階段；4、退化期客戶關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段；交易額和利潤(rùn)在生命周期各階段的變化趨勢(shì)（ 1）交易額：客戶關(guān)系水平越高，交易額越大，具體說(shuō)，在考察期總體很小且上升緩慢， 形成期快速增長(zhǎng)并在形成期后期接近最大， 穩(wěn)定期總體很大但上升十分緩慢，在某一時(shí)點(diǎn)達(dá)到最大，之后再最大值附近保持，退化期快速下降。（ 2）利潤(rùn)：客戶關(guān)系水平越高，客戶為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)越大。.1.3 客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)1、潛在客戶階段的

2、特點(diǎn)：當(dāng)個(gè)人或組織在詢問企業(yè)的業(yè)務(wù)時(shí)，他（它）就開始表現(xiàn)出對(duì)該業(yè)務(wù)的興趣，成為了該企業(yè)的潛在客戶。在這個(gè)階段， 客戶最需要的就是建立對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信心， 潛在客戶對(duì)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的信任程度或認(rèn)可度， 決定了他上升為新客戶的可能性， 但也可能就此喪失信心，從而讓企業(yè)失去這個(gè)客戶。以下因素會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生影響：1）外界評(píng)價(jià)； （ 2）客戶層次；（ 3）客戶的所屬行業(yè)2、新客戶階段的特點(diǎn)：當(dāng)客戶經(jīng)過(guò)需求意識(shí)、信息收集、評(píng)估選擇后，對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)會(huì)有所了解， 或者在別人的推薦和介紹下， 客戶決定使用或者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，他就由潛在客戶上升為了新客戶。對(duì)新客戶的呵護(hù)和培養(yǎng)， 是讓新用戶繼續(xù)消費(fèi)產(chǎn)品的生命周期的前

3、提。 此時(shí)客戶的購(gòu)買經(jīng)歷、 使用體驗(yàn)以及客戶對(duì)這次購(gòu)買的價(jià)值評(píng)判產(chǎn)生了客戶對(duì)質(zhì)量的實(shí)際感受和認(rèn)知；對(duì)所支付的費(fèi)用和所達(dá)到的實(shí)際收益的體驗(yàn)將影響客戶迤入下一個(gè)時(shí)期。以下因素會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生影響：1）客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知；2）客戶對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感知；3）客戶對(duì)價(jià)值的感知；4）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的資費(fèi)信息；5）客戶需求的情況；3、老客戶階段的特點(diǎn)：客戶使用企業(yè)的業(yè)務(wù)持續(xù)了一段時(shí)間，對(duì)企業(yè)培養(yǎng)了基本的信任， 從而成為企業(yè)的老客戶。 這時(shí)候， 客戶的滿意度和信用度是企業(yè)關(guān)心的焦點(diǎn)， 要想方設(shè)法將此老客戶發(fā)展成為忠誠(chéng)客戶， 爭(zhēng)取更多的客戶錢包份額； 同時(shí)要讓他在有或者還沒有使用本企業(yè)新業(yè)務(wù)的需求之下， 對(duì)新的業(yè)務(wù)感

4、興趣， 通過(guò)交叉 銷售擴(kuò)展客戶營(yíng)利性。以下因素會(huì)對(duì)客戶產(chǎn)生影響：（ 1）企業(yè)的服務(wù)情況；（ 2）客戶新的業(yè)務(wù)需求；（ 3）競(jìng)爭(zhēng)者的情況4、新業(yè)務(wù)的新客戶階段的特點(diǎn)：指由原來(lái)的老客戶發(fā)展而來(lái)的，即原有的老客戶由于建立起對(duì)該企業(yè)業(yè)務(wù)的信任感，迤而使用了該企業(yè)的新業(yè)務(wù)，這時(shí)的使用是建立在一種相互的信任上的， 不同于一個(gè)純粹的新客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的接受。 影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素主要有：1）老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況；2）新業(yè)務(wù)的發(fā)展情況；3）客戶的滿意程度；4）企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r；客戶關(guān)系的價(jià)值體現(xiàn)客戶價(jià)值趨向的演變過(guò)程客戶價(jià)值如何度量？k直在美國(guó)生活的Peter先生把自己的一位牙醫(yī)介紹給太太，再之后是他們的三個(gè) 孩子

5、，他們成為這位牙醫(yī)的忠實(shí)病人已經(jīng)有30至U 40年了。同樣的，Peter先生的孫子孫女們從小到大也只看過(guò)這樣一位牙醫(yī)。 換句話說(shuō)， 這位牙醫(yī)與他們?nèi)叶加兄鴮Ｂ氷P(guān)系。 那么， 對(duì)他們?nèi)胰说难泪t(yī)先生而言這種生命周期累積價(jià)值究竟有多少呢？據(jù)粗略的估計(jì)起碼有$200,000，這還不包括附加價(jià)值。也許，比關(guān)系價(jià)值更彌足珍貴的是推薦 由于對(duì)這位牙醫(yī)工作和態(tài)度的滿意他們一家向其他許多病人推薦了他。這是一個(gè)簡(jiǎn)單的客戶生命周期價(jià)值寫照。客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的價(jià)值1、客戶是利潤(rùn)的源泉企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利必須依賴客戶，管好了客戶就等于管好了 “錢袋子 ” ?！肮緹o(wú)法提供職業(yè)保障，只有客戶才行。 ” 通用電氣總裁韋爾奇“企

6、業(yè)的首要任務(wù)就是 創(chuàng)造客戶 ”一管理大師彼得德魯克“實(shí)際上只有一個(gè)真正的老板，那就是客戶。他只要把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長(zhǎng)和所有雇員全部炒魷魚。沃爾瑪公司創(chuàng)始人山姆沃爾頓2、客戶是對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)的利器在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力有多強(qiáng)，不僅要看技術(shù)、看資金、看管理、看市場(chǎng)占有率，更為關(guān)鍵的是要看它到底擁有了多少忠誠(chéng)的優(yōu)質(zhì)客戶。業(yè)務(wù)流程重組的創(chuàng)始人哈默先生就曾說(shuō)： “所謂新經(jīng)濟(jì)，就是客戶經(jīng)濟(jì)。 ”盡管當(dāng)前企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)更多地表現(xiàn)為品牌競(jìng)爭(zhēng)、 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、 廣告競(jìng)爭(zhēng)等方面， 但實(shí)質(zhì)上都是在客爭(zhēng)奪戶。在地?cái)傎I一根油條5 角， 而在麥當(dāng)勞卻要3 元， 并且購(gòu)買者都是心甘情愿的， 因?yàn)樗麄?/p>

7、覺得值。所以，企業(yè)如果能夠擁有較多的、以較高滿意度、較高價(jià)格去購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)的客戶， 企業(yè)就能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位， 立于不敗之地。3、龐大的客戶群具有聚客效應(yīng)一般來(lái)說(shuō)，人們的從眾心理都很強(qiáng)，總是喜歡錦上添花，追捧那些 “熱門 ”企業(yè)，這樣是否已經(jīng)擁有大量的客戶會(huì)成為人們選擇企業(yè)的重要考慮因素。4、龐大的客戶群會(huì)帶來(lái)口碑價(jià)值研究表明， 在客戶購(gòu)買決策的信息來(lái)源中， 口碑傳播的可信度最大， 遠(yuǎn)勝于商業(yè)廣告和公共宣傳對(duì)客戶購(gòu)買決策的影響。5、龐大的客戶群會(huì)帶來(lái)信息價(jià)值企業(yè)與客戶迤行雙向、互動(dòng)的溝通中，由客戶以各種方式（如抱怨、建議、要求等）向企業(yè)提供的各類信息， 包括客戶需求信息、

8、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、 客戶滿意程度信息等。2.3 客戶的終生價(jià)值客戶終生價(jià)值的含義和作用1、客戶終生價(jià)值的含義：是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里，減除吸引客戶、 銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值， 企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益總和。如某公司某個(gè)客戶的保留時(shí)間是 10 年，若每個(gè)客戶平均每年給公司帶來(lái)100 美元的利潤(rùn)，吸引、推銷、維系和服務(wù)一個(gè)新客戶的成本是 80 美元，那么該公司平均每個(gè)客戶的終生價(jià)值就是：10年X 100美元/年80美元=920美元2、客戶終生價(jià)值的作用：它是企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)?？煽诳蓸饭绢A(yù)測(cè)：其一位忠誠(chéng)客戶50年能給公司帶來(lái)的收益是1.1 萬(wàn)美元。萬(wàn)

9、寶路公司預(yù)測(cè)：其一位忠誠(chéng)的煙民30年能給公司帶來(lái)的收益是2.5萬(wàn)美元。AT&T 公司預(yù)測(cè)：其一位忠誠(chéng)客戶 30 年能給公司帶來(lái)的收益是7.2 萬(wàn)美元。客戶終生價(jià)值的組成對(duì)客戶為企業(yè)提供的價(jià)值類型進(jìn)行全面分析,客戶價(jià)值應(yīng)該包括以下5 種：客戶購(gòu)買價(jià)值( CPV).客戶購(gòu)買價(jià)值是客戶由于直接購(gòu)買為企業(yè)提供的貢獻(xiàn)總和 :CPV=客戶消費(fèi)能力X客戶份額X單位邊際利潤(rùn)客戶口碑價(jià)值(public praise value， PPV)客戶口碑價(jià)值是客戶由于向他人宣傳本企業(yè)產(chǎn)品品牌而導(dǎo)致企業(yè)銷售增長(zhǎng)、 收益增加時(shí)所創(chuàng)造的價(jià)值?？蛻艨诒畠r(jià)值的大小與客戶自身的影響力相關(guān) :PPV=影響力x影響范圍x影響人群的平均

10、購(gòu)買價(jià)值客戶信息價(jià)值(customer information value， CIV)客戶信息價(jià)值是客戶為企業(yè)提供的基本信息的價(jià)值.客戶知識(shí)(customer knowledge value， CKV)這是因?yàn)椴皇敲恳粋€(gè)客戶都具有客戶知識(shí)價(jià)值，而且不同客戶的知識(shí)價(jià)值也有高低?？蛻艚灰變r(jià)值( CTV)客戶的交易價(jià)值是企業(yè)在獲得客戶品牌信賴與忠誠(chéng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)聯(lián)合銷售、提供市場(chǎng)準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)賣等方式與其他市場(chǎng)合作獲取的直接或間接收益。因此，客戶終身價(jià)值 CLV(Customer Lifetime Value)應(yīng)該是上述五種價(jià)值的總和應(yīng)為：CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTV客戶終身價(jià)值模型下列

11、的幾點(diǎn)是必須牢記在心的：客戶終生價(jià)值是多年以上的時(shí)間段衡量出來(lái)的結(jié)果。 因此， 這需要大量的歷史資料；企業(yè)必須使用這個(gè)價(jià)值的一部分來(lái)取得一個(gè)客戶。通常，在計(jì)算終生價(jià)值之后，企業(yè)愿意投資其中的40取得一個(gè)新的客戶；不同種類的客戶有不同的價(jià)值：這種價(jià)值是不同于銷售的價(jià)值、或是僅有一次交易的利潤(rùn)：在導(dǎo)入 CRM 中，經(jīng)常會(huì)測(cè)算CRM 投入產(chǎn)出比或投資回報(bào)率ROI ，客戶終生價(jià)值可以說(shuō)是這一測(cè)算的基礎(chǔ)。2.2.3 客戶的讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值(customer delivered value指顧客總價(jià)值與顧客總成本之差。顧客總價(jià)值(total customer value才旨顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望

12、獲得的一組利益。顧客總成本(total customer cost)指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所付出的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等?？蛻糇尪蓛r(jià)值=客戶總價(jià)值-客戶總成本五招讓他做終生客戶 提升客戶的價(jià)值1、低調(diào)承諾，超額兌現(xiàn)。要建立信譽(yù)度，不要做出你不能兌現(xiàn)的承諾。君子一言，駟馬難追。2、關(guān)注小事情。要養(yǎng)成快速回電話、回郵件和做出其他回應(yīng)的習(xí)慣。跟迤，跟迤，再跟迤。3、與客戶保持聯(lián)系，并做好記錄?；ㄐr(shí)間來(lái)記錄會(huì)議和電話交流的相關(guān)內(nèi)容。保留一份客戶服務(wù)的書面記錄 當(dāng)客戶被重新分配給另外一位客服代表的時(shí)候， 這種做法就非常有效。4、給客戶發(fā)送促銷禮物。比如印有貴公司圖片或聯(lián)絡(luò)電話的咖啡杯、日

13、歷等。5、建立一個(gè)反饋系統(tǒng)，來(lái)了解客戶是如何評(píng)價(jià)你提供服務(wù)的質(zhì)量和數(shù)量的。服務(wù)不是由你預(yù)先設(shè)定和想象的，而是取決于客戶是如何感知、如何評(píng)估它的價(jià)值的?？蛻糍Y產(chǎn)及其管理客戶資產(chǎn)的含義是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力， 即在某一計(jì)劃期內(nèi)， 企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠(chéng)于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和?？蛻糍Y產(chǎn)的決定因素客戶資產(chǎn)整體受價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)三個(gè)因素影響：?價(jià)值資產(chǎn)是客戶對(duì)某個(gè)品牌和服務(wù)效率的客觀評(píng)價(jià)，在客戶獲取和客戶挽留方面扮演著重要的角色，主要由產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、便利性等因素驅(qū)動(dòng)。?品牌資產(chǎn)是客戶對(duì)品牌的主觀評(píng)價(jià)，是超出客觀感知價(jià)值的部分，它在構(gòu)建認(rèn)知度、構(gòu)

14、建感情聯(lián)系、提高客戶重復(fù)購(gòu)買率、以及吸引新客戶方面作用重大，其構(gòu)成要素包括客戶對(duì)品牌的認(rèn)知度、對(duì)品牌的態(tài)度和對(duì)公司倫理的感知等。?關(guān)系資產(chǎn)是指客戶偏愛某一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)傾向，在客戶挽留、促使客戶購(gòu)買成熟品牌的產(chǎn)品方面有決定性的影響，涉及客戶忠誠(chéng)項(xiàng)目、特殊認(rèn)可項(xiàng)目等。?價(jià)值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)三者之間互相作用，動(dòng)態(tài)地決定了客戶的眾生價(jià) 值，從而決定企業(yè)的客戶資產(chǎn)。?例如：在汽車租賃市場(chǎng)上，對(duì)客戶重要的是關(guān)系資產(chǎn)；而對(duì)于汽車銷售市場(chǎng)而言，客戶更看重價(jià)值資產(chǎn)， 而在價(jià)值資產(chǎn)中又最看重質(zhì)量。 因此企業(yè)要能夠界定對(duì)本行業(yè)最重要的客戶資產(chǎn)及各資產(chǎn)中對(duì)本行業(yè)最重要的驅(qū)動(dòng)因素， 才能制定出有針對(duì)性的策略

15、來(lái)提升客戶資產(chǎn)。客戶資產(chǎn)與客戶終生價(jià)值的關(guān)系客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終生價(jià)值X客戶基礎(chǔ)促迤客戶資產(chǎn)最大化的管理手段1、實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理：企業(yè)需要識(shí)別新的有價(jià)值的客戶來(lái)擴(kuò)大企業(yè)客戶基礎(chǔ)；同時(shí)充分運(yùn)用客戶基礎(chǔ)， 深入開發(fā)已有客戶， 提高客戶份額。 具體做法可以通過(guò)客戶關(guān)系的多、久、深三個(gè)維度迤行客戶基礎(chǔ)拓展。實(shí)施客戶終生價(jià)值管理： 企業(yè)可以根據(jù)客戶的生命周期實(shí)施客戶終生價(jià)值管理。3、建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道企業(yè)還應(yīng)該從成本效率、消費(fèi)者偏好及客戶關(guān)系建立能力等維度出發(fā)，迤行差異化渠道建設(shè)。4、以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組只有實(shí)現(xiàn)內(nèi)部流程與客戶需求取向相匹配，才能使企業(yè)獲得更高的客戶滿意度，迤而

16、使自己在營(yíng)銷和客戶服務(wù)上的投資 “物超所值 ” ，最大化企業(yè)的客戶資產(chǎn)。5、利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)迤行數(shù)據(jù)庫(kù)動(dòng)態(tài)管理通過(guò)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)， 企業(yè)可以不斷挖掘、 再發(fā)掘現(xiàn)有客戶潛力， 并且隨著客戶的成長(zhǎng)演迤和變化不斷調(diào)整對(duì)客戶的理解?？蛻魞r(jià)值細(xì)分客戶細(xì)分的含義是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群 （客戶區(qū)隔） 的動(dòng)作， 同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性?？蛻艏?xì)分的目的可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來(lái)分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)中的客戶信息， 同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)間的客戶， 指出了客戶是誰(shuí)、 客戶是什么樣、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)

17、別對(duì)待?？蛻艏?xì)分的七個(gè)訣竅1、每個(gè)客戶只能歸入一個(gè)類別，否則客戶可能因此陷入多種相互矛盾的產(chǎn)品信息而無(wú)所適從。2、不要有渠道差異，客戶從不同渠道獲得的產(chǎn)品信息都應(yīng)該是相同的。每個(gè)直接接觸客戶的員工都能夠隨時(shí)知道產(chǎn)品推薦信息并傳遞給客戶。3、提供直接接觸客戶的員工有針對(duì)性的、可執(zhí)行的對(duì)策，不要把仍需解釋的信息提供給他們。應(yīng)準(zhǔn)確地告訴他們對(duì)客戶來(lái)說(shuō)哪種產(chǎn)品是最合適的。4、在客戶細(xì)分之初，應(yīng)給銷售人員提供最佳名單，確保高成功率，不斷抓住機(jī)會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)者名單， 并給出每個(gè)消費(fèi)者的 “購(gòu)買可能性”評(píng)分， 以幫助銷售人員了解客戶可能接受的程度。5、每一細(xì)分類別由一位高級(jí)經(jīng)理負(fù)責(zé)盈虧平衡，這樣做的目的是確保細(xì)

18、分戰(zhàn)略的最大收益。6、由高級(jí)管理人員負(fù)責(zé)推動(dòng)客戶細(xì)分，若公司僅僅在一個(gè)產(chǎn)品線上推行細(xì)分，公司就有可能忽略部分客戶的感受； 若由總公司而不是某一部門負(fù)責(zé)， 客戶細(xì)分就有可能不太受預(yù)算的制約。7、自小處著手，再不斷擴(kuò)大，開始把客戶粗略地分成幾個(gè)大類，然后再逐漸迤行更細(xì)致、 更準(zhǔn)確地劃分。 但是不要等到一切都盡善盡美了再去做， 要先邁出第一步?？蛻艏?xì)分的方式1、按客戶價(jià)值和周期細(xì)分2、按客戶利益細(xì)分3、按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分4、按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分5、按照心理因素細(xì)分6、按促銷反應(yīng)細(xì)分7、基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分客戶細(xì)分必須了解的問題 TOC o 1-5 h z (1)客戶需要什么?他們的需求有

19、什么不同?(2)他們的需求為什么不同?(3)他們要求什么不同的風(fēng)格?(4)他們的動(dòng)機(jī)是什么?(5)他們帶來(lái)多少收入?(6)為他們服務(wù)的成本是多少?對(duì)這幾個(gè)問題的了解程度，影響著客戶細(xì)分質(zhì)量 四類客戶的不同管理對(duì)策I 類客戶 “ 鉛質(zhì)客戶 ” ： 是最沒有吸引力的一類客戶，其當(dāng)前價(jià)值和增值潛力 都很低，甚至是負(fù)利潤(rùn)。II 類客戶 “ 鐵質(zhì)客戶 ” ：有很高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力。從客戶生命周期的角度看，這類客戶可能是客戶關(guān)系已迤入穩(wěn)定期的高度忠誠(chéng)客戶，他們已將其業(yè)務(wù)幾乎 100%地給了企業(yè)。III 類客戶 “ 銀質(zhì)客戶 ” ：有很高的增值潛力，但目前尚未成功地獲取其大部分價(jià)值?？梢灶A(yù)計(jì)， 如果

20、加深與這些客戶的關(guān)系，在未來(lái)這些客戶將有潛力為企業(yè)創(chuàng)造可觀的利潤(rùn)。（ 3） IV 類客戶 “ 金質(zhì)客戶 ” ：既有很高的當(dāng)前價(jià)值，又有巨大的增值潛力，是企業(yè)最有價(jià)值的一類客戶。2.6 案例分析與討論聯(lián)想集團(tuán)如何挖掘大客戶的終生價(jià)值聯(lián)想大客戶市場(chǎng)策略的實(shí)質(zhì)就是大客戶市場(chǎng)的“VIP莫式這種模式既關(guān)注短期利潤(rùn)，更關(guān)注長(zhǎng)期收益；既關(guān)注單筆交易，更注重長(zhǎng)期關(guān)系。它的核心是挖掘 “客戶終生價(jià)值 ”。 “20000多個(gè)行業(yè)大客戶，我們用300 個(gè)客戶經(jīng)理和 1000 多家渠道商一一鎖定。 ”聯(lián)想集團(tuán)副總裁、大客戶業(yè)務(wù)部總經(jīng)理藍(lán)燁在接受成功營(yíng)銷記者專訪時(shí)表示，聯(lián)想大客戶這一塊，已經(jīng)占到聯(lián)想中國(guó) PC銷售額的1

21、/3左右?！睆?2005 年新年開始，聯(lián)想將大客戶業(yè)務(wù)部設(shè)立為單獨(dú)的業(yè)務(wù)部門，面向政府、金融、電信等重點(diǎn)行業(yè)提供全面的針對(duì)性服務(wù)。有數(shù)據(jù)表明， “集成分銷 ”策略經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的運(yùn)作， 已經(jīng)在大客戶市場(chǎng)中發(fā)威。 聯(lián)想正在從對(duì)手嘴里全面搶回失去的蛋糕。關(guān)注客戶 “終生價(jià)值 ”“我們內(nèi)部建立了自己的商機(jī)管理系統(tǒng)，我現(xiàn)在每天的工作除了打開電腦看報(bào)表和商機(jī)分析，就是去拜訪客戶。 ”在藍(lán)燁看來(lái)，聯(lián)想的大客戶策略吸取了惠普和戴爾的優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合了自身的特點(diǎn)，發(fā)展成了一套獨(dú)特的大客戶市場(chǎng)運(yùn)作體系?！拔覀冡槍?duì)大客戶，不僅僅是銷售渠道變了，而是企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)都變了。產(chǎn)品、營(yíng)銷、銷售、供應(yīng)、售后服務(wù)，從企業(yè)資源這塊看，我

22、們對(duì)零散消費(fèi)者和大客戶打造的五個(gè)價(jià)值鏈完全不同。 ”從目前聯(lián)想推行 “大客戶市場(chǎng)”策略的手法來(lái)看，可以認(rèn)為實(shí)質(zhì)就是一種有針對(duì)性的“VIPJI式”。這種模式既關(guān)注短期利潤(rùn)，更關(guān)注長(zhǎng)期收益；既關(guān)注單筆交易，更注重長(zhǎng)期關(guān)系。它的核心是挖掘 “客戶終生價(jià)值” 。同時(shí)，聯(lián)想大客戶市場(chǎng)“VIP莫式”既保障了聯(lián)想的利益，也顧及了分銷渠道的利益，并調(diào) 動(dòng)了渠道的積極性。“VIP模式”的優(yōu)勢(shì)“和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，聯(lián)想在大客戶市場(chǎng)方面有三大優(yōu)勢(shì)， ”藍(lán)燁強(qiáng)調(diào)， “第一是產(chǎn)品品質(zhì)，第二是服務(wù)，再有就是我們的銷售隊(duì)伍和合作伙伴的穩(wěn)定性。 ” 首先是產(chǎn)品線的區(qū)隔。 與針對(duì)中小客戶市場(chǎng)和家用電腦市場(chǎng)不同， 大客戶對(duì)產(chǎn)品的穩(wěn)定性、 安全性等具有較高的要求， 同時(shí)還要求較低的價(jià)格。 大客戶的個(gè)性化需求必須用定制服務(wù)來(lái)滿足， 而且大