海馬汽車市場推廣策劃方案

1、海馬3 10-12月份市場推廣策劃方案導航 費用預算公關(guān)傳播策略及執(zhí)行活動策劃及執(zhí)行整體活動概述整體活動概述6-12月份海馬3公關(guān)推廣總結(jié)6月7月8月9月10月11月12月公關(guān)傳播產(chǎn)品信息發(fā)布定位塑造（熱點車型、競品捆綁）高品質(zhì)塑造（技術(shù)、工藝、質(zhì)控）產(chǎn)品熱銷運動性塑造（改裝）性價比塑造產(chǎn)品熱銷效果評估基本達到預期目標市場推廣“2+6”上市新聞發(fā)布會“敢享敢為海馬3銳動之夏”主題推廣活動（CCC助威團、媒體賽道體驗、終端推廣）活動方向：車輛改裝效果評估圍繞CCC所做的推廣活動整體效果不錯終端推廣活動執(zhí)行力和執(zhí)行效果較差，未達到預期整體活動概述10-12月份活動推廣策劃方向車輛改裝參與人群在哪里

2、？如何召集？改裝究竟改什么？如何實施？怎樣操作才能形成熱點活動？傳播策略是什么？如何執(zhí)行？整體活動概述我們的目的是什么？突出海馬3強大的改裝潛力；突出海馬3良好的機械性能；突出海馬3可靠的產(chǎn)品品質(zhì)；塑造海馬3的運動本質(zhì)，進一步觸動目標人群的消費神經(jīng) ；2007年10月中旬2008年1月底整體活動概述我們的初步執(zhí)行計劃是Changing！海馬3銳動嘉年華民用車車輛改裝（含運升車隊或?qū)I(yè)改裝俱樂部的技術(shù)支持）改裝車巡展品鑒（含運升車隊技術(shù)交流）整體活動概述執(zhí)行流程第一階段信息發(fā)布車主招募車輛改裝第二階段銳動嘉年華（分站式）2007年10月中旬-10月底2007年10月中旬-11月上旬2007年10

3、月中旬-11月底2007年12月-2008年1月底4S店4S店運升車隊4S店+運升車隊+海馬導航 費用預算公關(guān)傳播策略及執(zhí)行活動策劃及執(zhí)行整體活動概述海馬3嘉年華第一階段活動參與人員海馬3用戶海馬3潛在消費者車輛改裝愛好者或汽車運動愛好者車輛改裝發(fā)燒友（不限級別和車型）海馬3嘉年華第一階段活動信息發(fā)布及傳播門戶網(wǎng)站開辟專題海馬3論壇發(fā)布終端服務店招募門戶網(wǎng)站開辟海馬3嘉年華活動專題征集海馬3改裝車車主拋磚引玉將已改裝完畢的車輛內(nèi)容發(fā)布，引起關(guān)注改裝車論壇發(fā)布制作嘉年華系列宣傳單頁，擺放易拉寶布置店面終端加強宣傳活動信息，增強海馬3運動感覺區(qū)域內(nèi)進行海馬3改裝車主招募發(fā)布海馬3嘉年華活動招募信息

4、掀起改裝風潮，形成論壇熱點大量海馬3改裝車介紹詳解改裝完畢車輛內(nèi)容發(fā)布吸引大量意向人群關(guān)注形成規(guī)模性的改裝風潮，留下深刻印象發(fā)布海馬3嘉年華活動信息網(wǎng)絡專題內(nèi)備有活動報名下載表，每日匯總收集海馬3論壇報名車主可直接與所在區(qū)域服務店報名專業(yè)改裝論壇車主報名觀賽與比賽，直接到鏈接的網(wǎng)絡專題內(nèi)下載報名表即可網(wǎng)絡信息反饋、統(tǒng)計活動截止前3日服務店將所在區(qū)域內(nèi)報名參加的車主名單提交各區(qū)域報名不得少于10名改裝車，觀賽不限。區(qū)域終端服務店反饋、統(tǒng)計海馬3嘉年華收集和整理及相關(guān)資料反饋STEP3:車輛改裝車輛改裝形式自由改裝性能組：電氣系統(tǒng)，進排氣系統(tǒng)，底盤懸掛系統(tǒng)等 外觀組：空氣動力套件，輪胎，燈光，音響

5、等 STEP3:車輛改裝車輛改裝形式指定改裝 ：內(nèi)部選定人選，可采用經(jīng)銷商推薦等方式通過專業(yè)的技術(shù)支持，運升車隊或改裝俱樂部，提供改裝清單和價格確定改裝項目：外觀方面，性能方面確定改裝費用分攤方式、改裝所需時間海馬3嘉年華第二階段海馬3運動嘉年華活動簡介通過現(xiàn)場活動的機會，使本地區(qū)的海馬3車主，海馬汽車的用戶，改裝愛好者、發(fā)燒友，汽車運動愛好者有機會在一起交流通過海馬3的車主自發(fā)改裝的車輛或運升車隊改裝車輛進行展示交流，現(xiàn)場講解車輛改裝知識，展現(xiàn)最新改裝技術(shù)，突出海馬3改裝潛力設置主題活動，更針對性的突出海馬3的改裝特點海馬3嘉年華第二階段相關(guān)類似活動簡介北京MIDI音樂節(jié)萬人樂迷大聚會，采用

6、戶外形式，露天舞臺，露天觀眾。4-6個舞臺，24小時不間斷演出，觀眾可在場地自行露營，提供餐飲樂迷任意交流，展現(xiàn)各自風采海馬3嘉年華海馬3運動嘉年華活動現(xiàn)場選擇建議在珠海、福州地區(qū)展開，這些地區(qū)對改裝和汽車運動認知度較高，車主和用戶相對集中。在場地選擇上，建議在當?shù)氐膽敉鈭鏊绱竺娣e街心花園或公園、體育館外場等，易于擺放車輛并且在市中心，比較容易吸引人。通過海馬3的車主自發(fā)改裝的車輛或運升車隊改裝車輛進行展示交流，展現(xiàn)最新改裝技術(shù)，突出海馬3改裝潛力和運動特性吸引或召集其他車型的改裝愛好者及用戶參與，共同交流。有利于口碑和消費領袖的樹立。海馬3嘉年華海馬3運動嘉年華活動現(xiàn)場活動安排改裝交流：車

7、主之間交流。與運升車隊和專業(yè)改裝俱樂部人員交流性能展示：靜態(tài)展示，設立靜態(tài)展示區(qū)域，海馬汽車改裝零部件展示，車友改裝車輛進行展示，作為主要交流區(qū)域場地表演車主和愛好者可根據(jù)車型情況進行表演漂移入位，蛇形穿樁，行車場地技巧等海馬3嘉年華海馬3運動嘉年華活動現(xiàn)場活動安排活動時間選擇周末傍晚開始提供燒烤、冷餐，飲料等食品飲品在靜態(tài)展示車型前設置投票箱，參與活動人員將門票投入獎箱，根據(jù)票數(shù)多少選出最佳改裝車型，對車主進行獎勵?，F(xiàn)場娛樂表演多支樂隊演出流行、搖滾類海馬3嘉年華現(xiàn)場得票最高的前三名車主均可獲得二萬元人民幣改裝補貼補貼消費需在合作改裝店內(nèi)進行改裝，不得折合等價現(xiàn)金技術(shù)支持獎勵導航 費用預算公

8、關(guān)傳播策略及執(zhí)行活動策劃及執(zhí)行整體活動概述傳播目標 通過對改裝車友征集、銳動嘉年華活動，結(jié)合海馬運升車隊等信息的傳播，提高海馬汽車以及海馬3的知名度； 利用車輛/改裝等方面的專業(yè)介紹，吸引相應人群，并從中捕獲海馬3的潛在用戶群體； 針對“銳動嘉年華”主題活動，主要于北京、上海、廣州、成都等重點區(qū)域進行傳播，塑造海馬3車主熱愛改裝、熱愛生活、勇于面對挑戰(zhàn)的“敢享敢為”的整體形象； 通過車友的海馬3改裝作業(yè)、改裝項目/技巧介紹，通過媒體向潛在用戶、改裝發(fā)燒友傳達海馬3是一款具備極高改裝潛力的產(chǎn)品，同時結(jié)合海馬3賽車的改裝介紹，兼顧運動性傳播。 通過“銳動嘉年華”主題活動收集一部分海馬3車主購車歷程

9、、用車心得等資料。除了改裝部分之外，從使用、實用角度對海馬3進行傳播，豐滿海馬3整體傳播效果。品牌傳播產(chǎn)品傳播總體目標提升海馬汽車的品牌形象促進海馬3 終端銷售傳播策略日常傳播事件/活動銳動嘉年華事件/活動傳播為品牌以及產(chǎn)品推廣提供形象支持日常傳播為活動推廣與品牌建設填充具體內(nèi)容傳播層次 整體傳播分為 事件/活動傳播、日常傳播兩大部分，兩者可通過“銳動嘉年華”活動有機的結(jié)合在一起；傳播策略傳播方向 海馬運升車隊 海馬3改裝實例 車友改裝日記 車主手記（購車、用車、日常生活等）事件 / 活動傳播 改裝車友招募 銳動嘉年華預熱 銳動嘉年華相關(guān)信息（現(xiàn)場花絮、參會車友游記等） 日常傳播傳播策略傳播要

10、點塑造并強化海馬3的運動本質(zhì)，進一步觸動目標人群的消費神經(jīng)，直接拉動海馬3的市場銷量；從海馬運升車隊選擇海馬3作為2000cc組賽車的原因（底盤、懸掛、發(fā)動機）突出海馬3優(yōu)異的整車性能通過對海馬運升賽車、海馬3車主改裝作品、以及海馬3改裝配件的詳細介紹，突出海馬3強大的改裝潛力；從激光焊接、激光檢測、空腔注蠟等制造工藝方面突出海馬3可靠的產(chǎn)品品質(zhì)，重點介紹3H高剛性車身以及激光焊接工藝應用于改裝車的優(yōu)勢。銳動嘉年華傳播策略傳播手段&途徑 強化網(wǎng)絡媒體的全面合作，以改裝技巧和車主手記為導向進行傳播，以銳動嘉年華為切入點進行主要推廣。 各地電視媒體進行海馬3改裝介紹及品牌文化傳播。 針對雜志與都市

11、消費類媒體則以車主手記、改裝作業(yè)等形式進行相關(guān)推廣。 大眾媒體傳播主要面向北京、上海、廣州、成都四地，傳播方向為銳動嘉年華活動信息。傳播策略媒體策略活動地區(qū)媒體：邀請“銳動嘉年華” 舉辦地區(qū)媒體參加活動，通過活動中的交流和介紹，對媒體進行正面引導，并強化海馬3的產(chǎn)品特點以及運動特性，以達到媒體自發(fā)性對海馬3進行全方位、多角度報道的目的；電視、專業(yè)類媒體:面向電視、專業(yè)雜志類媒體主要進行海馬3改裝介紹，如車主包裝、改裝作業(yè)等形式，盡量做到詳實、專業(yè)，吸引相關(guān)受眾的注意力。非活動地區(qū)媒體：對于非活動區(qū)域媒體（東北、西北）可采取邀請其至相關(guān)活動城市參加“銳動嘉年華”的方式，使其對海馬3的運動特性以及

12、改裝有直觀的了解，并感受到海馬汽車對其的重視，加強媒體聯(lián)系，同時解決了非活動地區(qū)的傳播問題；網(wǎng)絡：網(wǎng)絡傳播分為網(wǎng)絡媒體、論壇、專欄三大部分；其中網(wǎng)絡媒體進行日常傳播，論壇傳播主要針對改裝介紹及活動花絮，并通過連載、回復制造熱點或精華貼，吸引相關(guān)人群注意力，網(wǎng)絡專欄則是與門戶類網(wǎng)站合作，建立海馬3改裝專題，主要內(nèi)容為海馬3改裝作品及車主介紹、銳動嘉年華活動花絮，以及海馬3改裝部件介紹預熱傳播事件傳播預熱聚焦引爆期 深度傳播覆蓋期后續(xù)傳播跟蹤期10月中11月中1月中活動前活動中活動后深度報道、評論廣泛傳播網(wǎng)絡、平面、時尚消費時效快速深度傳播電視、網(wǎng)絡、平面深度延續(xù)傳播雜志、時尚消費、網(wǎng)絡12月末傳

13、播節(jié)奏傳播策略傳播內(nèi)容規(guī)劃日常傳播傳播方向傳播內(nèi)容稿件性質(zhì)媒體類型CCC即將落下帷幕，海馬運升期待收關(guān)之戰(zhàn)通過對海馬運升車隊在上海備戰(zhàn)CCC最后一站期間的花絮以及車手的感言、車隊經(jīng)理2007賽季的總結(jié)，表達出對明年CCC的信心以及對成功的渴望。新聞網(wǎng)絡賽車改裝實例海馬運升車隊海馬3賽車從外觀、動力、安全、操控四大方面詳細介紹海馬3賽車的主要改裝項目，并輔以大量圖片，重點突出海馬3的改裝潛力綜述專業(yè)、網(wǎng)絡海馬3車主改裝作業(yè)系列從銳動嘉年華活動征集到的車主作業(yè)中篩選出各方面改裝（外觀、性能、配置）比較優(yōu)秀的進行傳播，可做成系列報道，每期針對一個方面綜述網(wǎng)絡、專業(yè)、電視媒體海馬3嘉年華傳播內(nèi)容規(guī)劃日

14、常傳播傳播方向傳播內(nèi)容稿件性質(zhì)媒體類型抬錯花轎娶對嬌娘我與我的海馬3介紹一位車主從一開始將海馬3與馬自達3混淆，并且下了海馬3的定金，其后發(fā)現(xiàn)自己搞錯了，通過對比試駕之后最終選擇了海馬3的故事，表達出馬自達3車很好，我們的車也不錯，重點突出海馬3的性價比。車主故事時尚消費、網(wǎng)絡、大眾運動著的都市，運動著的海馬3從喜愛運動某車主選車、訂車、提車等一系列歷程入手，描述車主對海馬3由質(zhì)疑、接受、了解、最終喜愛的心態(tài)變化，突出海馬3的運動性。車主故事時尚消費、網(wǎng)絡、大眾極速狂飆海馬3賽道駕駛技巧結(jié)合10月份在上海舉行的海馬3賽道體驗活動，詳細介紹賽道駕駛中正確的走線與剎車點選擇。綜述網(wǎng)絡、專業(yè)、電視媒體海馬3嘉年華傳播內(nèi)容規(guī)劃事件/活動傳播傳播方向傳播內(nèi)容稿件性質(zhì)媒體類型期待變身，海馬3招募改裝達人介紹即將舉辦的“銳動嘉年華”活動，突出其中海馬3改裝秀的信息，鼓勵海馬3車主進行改裝新聞時尚消費、網(wǎng)絡、大眾海馬3“銳動嘉年華”即將登場介紹即將舉辦的“銳動嘉年華”活動，突出其中海馬3改裝秀的信息，鼓勵海馬3車主進行改裝新聞時尚消費、網(wǎng)絡、大眾改裝盛宴海馬3 “銳動嘉年華”會場花絮通過”銳動嘉年華”現(xiàn)場的圖片、采訪對活動進行報道，吸引相關(guān)人群的注意力，并為下一站活動進行預熱花絮網(wǎng)絡、專業(yè)、電視媒體海馬3嘉年華傳播內(nèi)容規(guī)