電視廣告的主題課件

1、第三章 電視廣告的主題主題的含義主題的產(chǎn)生與形成電視廣告主題的要求把握廣告的主題，從總體上認識廣告的構(gòu)成與作用了解如何確定明確的廣告主題一、電視廣告主題的產(chǎn)生主題的含義 廣告主題：廣告為達到某種目的而要說明的基本觀念。 廣告主題像一根紅線貫穿于廣告運動中，使組成廣告活動的各種要素有機的組合為一則完整的廣告作品。（1）、科學(xué)化作業(yè)的結(jié)果一個優(yōu)秀的廣告主題都是以準(zhǔn)確的營銷戰(zhàn)略為背景；由廣告主，廣告公司的AE（廣告代表），市場調(diào)查部門，廣告創(chuàng)作者的共同參與，共同策劃的結(jié)果。、有效廣告活動：科學(xué)化作業(yè) 基本任務(wù) 尋找確定廣告主題 進入 藝術(shù)化作業(yè) 形成 廣告作品、決定主題的直接因素：市場調(diào)查了解消費者

2、的行為動機及心理需求、動機：是消費者內(nèi)心的主動的力量，它能驅(qū)動并促使消費者為達到一定的目的而進行的消費。(jianword )（2）、廣告主題的尋求構(gòu)成：廣告主題是由廣告目標(biāo)，信息個性和消費者心理三個方面構(gòu)成。形象的尋找廣告主題的途徑：（A）廣告目標(biāo)： 是指為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)而設(shè)定的廣告活動所要達到的目的。而廣告主題 就是為實現(xiàn)既定的廣告目標(biāo)服務(wù)的。（B）信息個性：是指廣告內(nèi)容所宣傳的商品勞務(wù)或企業(yè)形象所具備的區(qū)別于其它商品，勞務(wù)，企業(yè)形象的特點。（C）消費心理：即消費者的需求心理。廣告主題的生成是A、B、C三者有機融合的結(jié)果。商品信息是廣告主題產(chǎn)生的基礎(chǔ)，消費心理是廣告主題產(chǎn)生的依據(jù)。廣告目

3、標(biāo)即是廣告主題的出發(fā)點，又是廣告主題的歸宿。任何一個成功的廣告主題都應(yīng)是A、B、C的和諧統(tǒng)一。（3）廣告主題的要求A、準(zhǔn)確、鮮明B、獨特、統(tǒng)一C、易懂、易記（4）廣告主題的特性A、個性鮮明B、表達集中C、明確在先二、廣告主題的產(chǎn)生與形成如何確定廣告主題，應(yīng)該考慮以下幾種因素：1 從產(chǎn)品的實體因素考慮 產(chǎn)品概念包括三個層次，核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指產(chǎn)品向消費者提供的某種利益和效用，它是消費者購買產(chǎn)品的根本動機和目的。有形產(chǎn)品指的是產(chǎn)品的軀殼，一般至少有五個特征：質(zhì)量，特色，式樣，品牌和包裝。附加產(chǎn)品是指消費者購買產(chǎn)品時得到的附加服務(wù)，如運送安裝維修等等 從產(chǎn)品的實體因素考慮確定

4、主題主要有以下幾種： 從產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)性能等考慮。 從產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、過程、條件、環(huán)境、生產(chǎn)歷史等考慮 從產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等因素考慮2 從商品的使用情況出發(fā) 抓住商品使用過程真正的優(yōu)點突出，才有可能挖掘出有價值的吸引人主題 從產(chǎn)品的用途和用法考慮廣告主題的確定白加黑 從產(chǎn)品使用的實際價值和效果考慮，這一點主要指產(chǎn)品的附加功能從消費者對產(chǎn)品使用的反映來尋找主題大寶的廣告主題“物美價廉”就是通過不同身份的消費者（教師、女工、攝影記者）對產(chǎn)品使用的評價而傳播的。3。從商品價格、檔次出發(fā)來確定廣告主題 企業(yè)對自己的產(chǎn)品的價格、檔次上都有定位，而定位可以被選擇為廣告主題。

5、 “雪佛萊”轎車的廣告主題的是“全球最豪華的低價轎車”，同時這也是“雪佛萊”轎車的定位。4。從消費者對產(chǎn)品的關(guān)心點和期望點出發(fā)來確定廣告主題。5。從產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)確定廣告主題 西服領(lǐng)帶 電腦軟件 日本NEC打印機廣告，在廣告語“與名牌電腦IBM配套使用，強勁搭配，無懈可擊”中烘托出了其“質(zhì)量可靠，檔次較高”的廣告主題。6。從產(chǎn)品與競爭品牌之間的關(guān)系出發(fā)確定廣告主題。 可口可樂與百事可樂的競爭7從產(chǎn)品的主觀價值出發(fā)確定廣告主題 韋伯楊在怎樣成為廣告人中說：“由于人活著并不是只是吃面包，廣告人可以進一步去給產(chǎn)品附加各種無形的價值，這樣可對消費者產(chǎn)生超過具體有形價值的真正滿足感。由于科技進

6、步趨向?qū)е庐a(chǎn)品間的日益雷同，導(dǎo)致廣告增加產(chǎn)品主觀價值日益重要，主觀價值實際上并不比有形價值遜色，我要在此闡述得非常重要的論點是主觀價值在生活中扮演的重要角色?！辟x予產(chǎn)品主觀價值，是一種主觀性的想象，這些主觀價值是人們對產(chǎn)品的感受、聯(lián)想或象征意義的挖掘；它不是商品中的實質(zhì)性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在與商品與人的心理和文化之間的一種精神性聯(lián)系中。這種確定廣告主題的方法主要包括下面幾種：（1）產(chǎn)品給人的感覺。 舒暢、愜意、可心、美妙、快樂或痛苦、不舒服等（2）產(chǎn)品的性格。 產(chǎn)品的質(zhì)量、形態(tài)、功效、檔次給人的感覺、感受等，使其在消費者的心目中有了一定的性格特征，這是人類感知和理想過程的自

7、我投入和移情的結(jié)果。（3）產(chǎn)品的象征。 產(chǎn)品的檔次、品位、品牌形象以及它給人們的感受、與社會文化的關(guān)系等，都會成為個人的某種特征，如個人身份、地位、事業(yè)、命運、能力、品格、權(quán)威、個性等。8。從挖掘產(chǎn)品潛在價值、創(chuàng)造產(chǎn)品新價值角度出發(fā)確定廣告主題 白箭口香糖健美運動聯(lián)系在一起，提出全新的廣告主題運動你的臉。 從挖掘產(chǎn)品潛在價值、創(chuàng)造產(chǎn)品新價值角度出發(fā)確定廣告主題，主要包括以下幾種方法：（1）喚醒消費需求 潛在的消費需求，消費者還沒有意識到的消費需求。 （2）創(chuàng)造消費需求 （3）突破消費觀念的障礙，挖掘產(chǎn)品的價值。 （4）逆向思維 （5）從產(chǎn)品的社會價值角度出發(fā)確定廣告主題三、廣告主題的定位（一）

8、、廣告目標(biāo)定位 廣告的主題以服從于廣告目標(biāo)為目的，它是整個廣告活動的終極目標(biāo)。 比如：某地域的廣告投放（時間、地點、人物）將在什么時間，能讓多少消費者了解并消費，前期目標(biāo)的定位是什么、中期目標(biāo)的定位是什么、長期目標(biāo)的定位又是什么？這就是廣告的目標(biāo)定位。只有明確了目標(biāo)，才能為受眾所接受。（二）、廣告信息定位 廣告通過傳播的定位信息及相應(yīng)定位概念，使廣告及其產(chǎn)品或品牌具有鮮明的個性，并明顯地區(qū)別于其他產(chǎn)品或品牌的作用和效能。當(dāng)今市場產(chǎn)品同質(zhì)化、信息同質(zhì)化以及品牌無本質(zhì)差別，使消費者難以區(qū)分，記憶困難，消費者面對同質(zhì)的產(chǎn)品和信息無所適從，而此時的廣告信息則是被注重的重要條件之一，而注意又是廣告成功的

9、一半。（三）消費心理的定位 只要抓住商品能滿足消費者的某種心理需求，你的廣告定位就不會偏離主題。 消費者不僅消費產(chǎn)品實體，更重要的是在消費產(chǎn)品過程中期待一種生活方式的表達，從而獲得一種心理意義上的價值。四、 電視廣告作品及評價標(biāo)準(zhǔn)1、總的標(biāo)準(zhǔn)：是否有效，是否達到廣告策劃中所規(guī)定的預(yù)期目標(biāo)，完成廣告策劃交給它的任務(wù)。2、目前流行的評價標(biāo)準(zhǔn)和方法 5P Pleasure Progress Problem Promise Potemtial 5 I（成功廣告具備的五要素） Idea Immediate Impact Interest Information Impulsion 美 ES普易斯 四項準(zhǔn)

10、則：AIDA Attention Interest Desire Action Memory（補加）3、總結(jié)概括五條標(biāo)準(zhǔn)，衡量電視廣告作品的優(yōu)劣（1）、沖擊力喚起受眾注意的能力，能夠脫穎而出，對視覺、聽覺、心理上具有沖擊力，受到震撼。研究實踐表明：一條三十秒的電視廣告開頭五秒左右最為重要，因為這段時間內(nèi)觀眾的注意力最為集中。如果觀眾的注意力沒有在這段時間內(nèi)被吸引過來，下面的內(nèi)容再精彩，觀眾的注意力也很難再集中起來（2）、創(chuàng)意創(chuàng)意及點子、立意、構(gòu)思，是廣告作品的靈魂。單憑開始的幾秒鐘暫時把受眾吸引過來是不能持久的，最主要的是靠巧妙的創(chuàng)意，讓觀眾折服。（3）、趣味性指廣告是否有趣，是否有意思，它決定了觀眾今后是否愿意再看這條廣告。廣告只有讓人記住了才會發(fā)揮作用。要讓人記住，就得有適當(dāng)?shù)闹貜?fù)，枯燥無味的廣告讓人反感；有趣、好玩、耐看、讓人不知不覺看了幾遍不煩。所以要保持廣告先有看點，觀眾有興奮點，必須的有趣味性。（4）、信息傳達信息是廣告的根本任務(wù)，也就是根本價值所在，廣告如果云山霧造，令人不知所云，也不能花里胡哨，喧賓奪主，傳達信息不準(zhǔn)，