裝飾設(shè)計(jì)公司的營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)施方案

1、WORD.WORD.23/23WORD.打開(kāi)的窗戶(hù) 看裝飾未來(lái) 序 言 “凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”，某某裝飾設(shè)計(jì)工程公司在成立伊始即實(shí)施品牌戰(zhàn)略，委托我們進(jìn)行企業(yè)品牌塑造、整合營(yíng)銷(xiāo)策劃與推廣執(zhí)行，以期策略制勝，在最短時(shí)間打開(kāi)并占領(lǐng)高端裝飾市場(chǎng)，同步創(chuàng)立某某裝飾品牌，逐步做強(qiáng)做大。 我們?cè)诜?wù)過(guò)程中，整合各種相關(guān)社會(huì)資源，深入剖析了中國(guó)室裝飾市場(chǎng)與室裝飾市場(chǎng)的現(xiàn)狀和前景，特別是高端室裝飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其經(jīng)營(yíng)策略，同時(shí)通過(guò)抽樣調(diào)查掌握消費(fèi)者對(duì)裝飾服務(wù)的需求特點(diǎn)和消費(fèi)心理，提煉出某某裝飾在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中必須關(guān)注的七個(gè)核心概念：誠(chéng)信、公正、品質(zhì)、品味、環(huán)保、個(gè)性和未來(lái)，描繪出“打開(kāi)某某的窗戶(hù)，看裝飾未來(lái)”

2、的胸懷和追求。 基于四大競(jìng)爭(zhēng)核心概念，以與目前裝飾市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展趨勢(shì)，我們制訂出某某裝飾的競(jìng)爭(zhēng)性經(jīng)營(yíng)策略:“誠(chéng)信為本，策劃先行，奇正結(jié)合，模式制勝”，達(dá)到“以誠(chéng)信贏得口碑，以直銷(xiāo)模式求得快速發(fā)展”的目的，即一方面借助各種渠道、各種媒體，對(duì)某某裝飾進(jìn)行創(chuàng)意宣傳，另一方面通過(guò)特色經(jīng)營(yíng)模式巧妙推進(jìn)，全方位提高某某裝飾的知名度、可信度、美譽(yù)度，直至顧客對(duì)某某裝飾的忠誠(chéng)度，虛實(shí)結(jié)合，奇正聯(lián)動(dòng)，使某某裝飾業(yè)績(jī)與形象同步提升。 目 錄 一、策劃目標(biāo) 二、行業(yè)背景分析 （一）全國(guó)家裝市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 （二）我國(guó)家裝投訴居高不下的主要問(wèn)題 （三）全國(guó)家裝市場(chǎng)、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和主要問(wèn)題總結(jié) （四）針對(duì)全國(guó)家

3、裝市場(chǎng)、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和主要問(wèn)題，某某企業(yè)的對(duì)策 三、裝飾業(yè)分析 （一）裝飾裝修業(yè)現(xiàn)狀與原因簡(jiǎn)析 （二）裝飾裝修市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況 （三）裝飾市場(chǎng)的消費(fèi)情況 （四）裝飾業(yè)的前景 （五）裝飾市場(chǎng)總結(jié) （六）針對(duì)裝飾市場(chǎng)，某某企業(yè)的對(duì)策 四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其經(jīng)營(yíng)策略 （一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其經(jīng)營(yíng)策略 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)策略總結(jié) （三）針對(duì)裝飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)策略，某某企業(yè)的對(duì)策 五、某某裝飾市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 1、優(yōu)勢(shì) 2、劣勢(shì) 3、機(jī)會(huì) 4、威脅 六、“某某裝飾”品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 1、市場(chǎng)定位 2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位 3、某某理念 4、營(yíng)銷(xiāo)策略 附錄一：業(yè)務(wù)拓展與媒體投放計(jì)劃 第一部分：業(yè)務(wù)拓展核心策略 第二部分：廣告

4、媒介投放計(jì)劃 第三部分：“家裝”銷(xiāo)售中顧客來(lái)店目的分析與對(duì)策 附錄二：會(huì)俱樂(lè)部章程 第一章 總則 第二章 名稱(chēng)、地址、規(guī)模、圍 第三章 會(huì)員資格 第四章 會(huì)員管理 第五章 會(huì)員權(quán)利與義務(wù) 第六章組織結(jié)構(gòu) 第七章 附則 附錄三：畫(huà)冊(cè)核心文案 一、策劃目標(biāo) 1、短期目標(biāo)： 1）樹(shù)立某某裝飾公司的良好企業(yè)形象； 2）借助外腦策略機(jī)構(gòu)的力量，設(shè)計(jì)具個(gè)性且科學(xué)可行的經(jīng)營(yíng)管理模式，使某某裝飾公司從一開(kāi)業(yè)就高效有序運(yùn)作，贏在起跑線(xiàn)上，躋身廣州市高端裝飾市場(chǎng)； 3）通過(guò)新聞媒體與其他宣傳渠道，迅速樹(shù)立并提高公司在裝飾市場(chǎng)中的知名度和美譽(yù)度，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，更快地創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)創(chuàng)造顯著的社會(huì)效益。

5、2、長(zhǎng)期目標(biāo)： 1）傾力打造“某某裝飾”行銷(xiāo)模式，將“某某裝飾”打造成乃至中國(guó)一流的裝飾品牌。 2）實(shí)現(xiàn)某某裝飾公司的可持續(xù)發(fā)展，逐步做強(qiáng)、做大。 二、行業(yè)背景分析 （一）全國(guó)家裝市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 裝飾裝修行業(yè)是伴隨著改革開(kāi)放而逐漸發(fā)展起來(lái)的新興行業(yè)。對(duì)全國(guó)家裝市場(chǎng)狀況、法制建設(shè)和裝飾協(xié)會(huì)作用三方面情況進(jìn)行分析，找到它們的缺陷并分析其成因的基礎(chǔ)，以便我們?cè)诒敬文衬稠?xiàng)目的運(yùn)作過(guò)程中把握全局，加以借鑒，揚(yáng)長(zhǎng)避短。 1行業(yè)呈現(xiàn)飛躍發(fā)展?fàn)顟B(tài) 當(dāng)前國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度GDP為79%，建筑業(yè)發(fā)展速度為1113%，建筑裝飾行業(yè)發(fā)展速度為1820%。 進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)建筑裝飾行業(yè)以年均18%的速度發(fā)展，200

6、0年為5500億元，2001年為6600億元，2002年為7200億元。年均行業(yè)總產(chǎn)值約占當(dāng)年我國(guó)GDP的6%左右。其中家裝占全國(guó)建筑裝飾行業(yè)年總產(chǎn)值的45%、50%和58%，占我國(guó)GDP的3%左右。 2003年我國(guó)建筑裝飾行業(yè)是一個(gè)高速發(fā)展年，在GDP高達(dá)9.1%之時(shí)，國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心盧中原在2003年12月8日經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)上的論文認(rèn)為，2003年建材和家裝材料消費(fèi)增長(zhǎng)46.6%。12月14日中央電視臺(tái)晚間新聞聯(lián)播報(bào)道，建筑和裝飾材料發(fā)展增幅為151%。由此推測(cè)，全國(guó)建筑裝飾行業(yè)發(fā)展速度在20%以上，產(chǎn)值達(dá)8640億元，其中家裝占60%。 隨著城鎮(zhèn)居民的生活水平繼續(xù)提高，2004年城鎮(zhèn)居民的消

7、費(fèi)結(jié)構(gòu)繼續(xù)向小康型和質(zhì)量型發(fā)展，購(gòu)買(mǎi)公房和商品房以與裝修支出已上升至占消費(fèi)比例的10%。商品房的熱銷(xiāo)，帶動(dòng)了建材裝修和家具的熱銷(xiāo)。 2從業(yè)人員創(chuàng)紀(jì)錄的發(fā)展 2000年和2001年全國(guó)建筑裝飾行業(yè)就業(yè)人數(shù)保持在850萬(wàn)人左右。 2002年我國(guó)建筑裝飾行業(yè)的從業(yè)人員有了創(chuàng)紀(jì)錄的發(fā)展，約為1250萬(wàn)人，其中家裝占60%、750萬(wàn)人；公裝占40%、500萬(wàn)人。室設(shè)計(jì)者現(xiàn)約25萬(wàn)人，占全行業(yè)從業(yè)者的2%。裝飾裝修施工人員1225萬(wàn)人，其中管理層約占10%、125萬(wàn)人，作業(yè)層（勞務(wù)層）占90%、1100萬(wàn)人。 2003年我國(guó)建筑裝飾行業(yè)的從業(yè)人員約為1500萬(wàn)人，其中家裝占60%、750萬(wàn)人；公裝占40%

8、、600萬(wàn)人。室設(shè)計(jì)者現(xiàn)約30萬(wàn)人，占全行業(yè)從業(yè)者的2%。裝飾裝修施工人員1470萬(wàn)人，其中管理層約占12%、170萬(wàn)人，作業(yè)層（勞務(wù)層）占90%、1300萬(wàn)人。2004年我國(guó)建筑裝飾行業(yè)的隊(duì)伍得到了進(jìn)一步壯大，約為1700萬(wàn)人。 3企業(yè)數(shù)量 2000至2002年，我國(guó)建筑裝飾企業(yè)數(shù)量保持在25萬(wàn)家左右，經(jīng)過(guò)建設(shè)部2001年下半年到2002年中的進(jìn)行資質(zhì)重新就位的市場(chǎng)秩序整頓，到2002年底，有建筑裝修裝飾工程專(zhuān)業(yè)承包（施工）資質(zhì)的企業(yè)2萬(wàn)多家，比2000年減少約25%、5000家。有建筑裝飾工程專(zhuān)項(xiàng)設(shè)計(jì)資質(zhì)企業(yè)1500多家，比2000年減少約33%、500家。 25萬(wàn)家建筑裝飾企業(yè)，其中公共

9、建筑裝飾工程企業(yè)占8%、2萬(wàn)多家；幕墻工程企業(yè)占0.4%、1000多家；家庭裝飾工程企業(yè)占92%、23萬(wàn)多家。 4教育 我國(guó)培養(yǎng)室設(shè)計(jì)人才現(xiàn)有100多所大學(xué)、200多所中專(zhuān)，如清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、中國(guó)人民大學(xué)徐悲鴻藝術(shù)學(xué)院、民族大學(xué)、林業(yè)大學(xué)、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)、工業(yè)大學(xué)、大學(xué)、美術(shù)學(xué)院、科技大學(xué)、市藝術(shù)學(xué)校、外事學(xué)院、歐業(yè)學(xué)院、藝術(shù)學(xué)校、建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院、藝術(shù)學(xué)院尚美學(xué)院、市工藝美術(shù)職業(yè)高級(jí)學(xué)校等。 每年畢業(yè)學(xué)生上萬(wàn)人，多供職于家裝企業(yè)。我國(guó)室設(shè)計(jì)專(zhuān)業(yè)一直十分熱門(mén)，市場(chǎng)需求遠(yuǎn)大于供給。開(kāi)辦了三年的省建筑工程學(xué)院建筑裝飾學(xué)院在校生已達(dá)三千人，2004年被批準(zhǔn)為全國(guó)普通高校。 5家裝進(jìn)入主流文化 家裝不

10、僅已成為中國(guó)人經(jīng)濟(jì)生活的消費(fèi)熱點(diǎn)，而且已成為文化生活的消費(fèi)熱點(diǎn)。2000年10月23日，由文化部文化產(chǎn)業(yè)司和市社會(huì)科學(xué)院聯(lián)合主辦的“大城市文化產(chǎn)業(yè)研討會(huì)”所確定的25個(gè)“十五期間市含金量最高的文化產(chǎn)業(yè)”，其中第21個(gè)為“裝飾業(yè)”。由我國(guó)文化行政主管部門(mén)將裝飾確定為文化產(chǎn)業(yè)，意義重大，裝飾含的文化資源將得到更合理的配置，裝飾文化業(yè)將進(jìn)一步得到發(fā)揚(yáng)光大。家裝引發(fā)了社會(huì)對(duì)家裝類(lèi)媒體的關(guān)注和投資熱潮，并于2004年春節(jié)正式進(jìn)入我國(guó)主流文化之中。如：電視劇將裝修進(jìn)行到底，成為猴年第一??；家居類(lèi)雜志也發(fā)展到新居室、家具與環(huán)境、現(xiàn)代裝飾、裝飾裝修天地、時(shí)尚家居、繽紛、室風(fēng)景、家飾瑞麗家居、國(guó)際家居、家苑等2

11、0多種；家居類(lèi)代表性報(bào)紙也有中華建筑報(bào)家裝中國(guó)建設(shè)報(bào)裝飾天地、中國(guó)建材報(bào)裝飾世界、建筑時(shí)報(bào)家等；此外，幾乎所有的社科類(lèi)報(bào)刊、地方報(bào)刊都有裝修裝飾類(lèi)的專(zhuān)刊、專(zhuān)欄等，如的家庭、晚報(bào)、華東信息報(bào)等。 6市場(chǎng)份額劃分 我國(guó)現(xiàn)代建筑裝飾行業(yè)自改革開(kāi)放后即實(shí)行市場(chǎng)化和國(guó)際化，我國(guó)裝飾企業(yè)和從業(yè)人員經(jīng)過(guò)20多年的艱苦創(chuàng)業(yè)和不懈努力，經(jīng)與外商競(jìng)爭(zhēng)，建筑裝飾工程市場(chǎng)占有率有了根本性的變化。國(guó)公裝與家裝占我國(guó)的市場(chǎng)份額，前者占95%，后者占100%；國(guó)公裝的設(shè)計(jì)與施工，前者占85%，后者占95%，外商所占15%的裝飾設(shè)計(jì)和5%的裝飾施工，主為大型、高檔，特別是外資、合資裝飾工程。裝飾企業(yè)與建筑與院校所占的公共建筑

12、裝飾市場(chǎng)份額，前者為80%，后者為20%。目前家裝工程的毛利約20%、純利約7%左右?！坝螕絷?duì)”的市場(chǎng)份額正在逐步縮小。 7、全國(guó)家裝行業(yè)管理 2001年12月9日，建設(shè)部與國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局聯(lián)合發(fā)布國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)住宅裝飾裝修工程施工規(guī)（GB50327-2001）。這一由中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)主編的規(guī)的頒布，從而與“發(fā)展以居民住宅為重點(diǎn)的裝修裝飾業(yè)”的國(guó)策（2001年3月15日九屆全國(guó)人大四次會(huì)議批準(zhǔn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十五”計(jì)劃綱要）、建筑法等六部國(guó)家法律法規(guī)，民用建筑工程室環(huán)境污染控制規(guī)（GB503252001）（2001年11月26日建設(shè)部與國(guó)家質(zhì)檢總局聯(lián)合發(fā)布）、“室裝飾裝修材料有害物質(zhì)限量

13、十個(gè)國(guó)家強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)”（2001年12月10日國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布）、住宅室裝飾裝修管理辦法（2002年3月5日建設(shè)部令第110號(hào)）、商品住宅裝修一次到位實(shí)施導(dǎo)則（2002年7月18日建設(shè)部發(fā)布）等技術(shù)立法和行政規(guī)章，共同構(gòu)筑了新時(shí)期我國(guó)家裝市場(chǎng)和行業(yè)管理法制的基本框架。 此外，各地方政府建設(shè)行政主管部門(mén)也積極立法。目前，已有、等26個(gè)省市的建設(shè)行政主管部門(mén)或與工商、技監(jiān)部門(mén)聯(lián)合頒布了家裝市場(chǎng)管理、合同、施工質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等三大類(lèi)行政法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)。 8行業(yè)管理實(shí)踐 成立家裝行業(yè)社團(tuán)。中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)以與近百個(gè)地方建筑裝飾協(xié)會(huì)作了大量呼吁性和具體性的基礎(chǔ)工作，并成立了專(zhuān)門(mén)的家裝行業(yè)協(xié)會(huì)（委員會(huì)）進(jìn)行行業(yè)

14、管理的有益嘗試。中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)以與、等16個(gè)地方裝飾協(xié)會(huì)現(xiàn)已經(jīng)成立了家裝委員會(huì)。 向行業(yè)協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)移政府職能。根據(jù)建設(shè)部對(duì)中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)的作法，現(xiàn)已有、等省市的建設(shè)行政主管部門(mén)向當(dāng)?shù)亟ㄖb飾協(xié)會(huì)轉(zhuǎn)移了部分家庭裝飾行業(yè)管理的職能。這一政府授權(quán)，具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義。 行業(yè)管理制度創(chuàng)新。在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)行政主管部門(mén)的支持下，各地建筑裝飾協(xié)會(huì)進(jìn)行了有益的行業(yè)管理和行業(yè)自律的制度創(chuàng)新，包括三大體系十個(gè)方面：體系之一是規(guī)企業(yè)行為，包括企業(yè)行為規(guī)、工程質(zhì)量保證金、室設(shè)計(jì)作業(yè)、企業(yè)履約保函、行業(yè)工資協(xié)商等五方面；體系之二是個(gè)人從業(yè)資格認(rèn)定，包括設(shè)計(jì)師從業(yè)資格評(píng)定、職業(yè)技能培訓(xùn)崗位鑒定等二方面；體系之三是建立行業(yè)信用秩

15、序，包括投訴仲裁、違反行規(guī)行約、行業(yè)準(zhǔn)入清出等三方面。 （二）我國(guó)家裝投訴居高不下的主要問(wèn)題 1從業(yè)者問(wèn)題 全國(guó)對(duì)家裝投訴的記錄始于1996年。當(dāng)年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布全國(guó)18個(gè)投訴熱點(diǎn)，家裝位居第十三位；12個(gè)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益損害最多的行業(yè)，家庭裝飾名列第九位；13個(gè)發(fā)生欺詐行為最多的行業(yè)，家裝位居第7位。家裝遂成為我國(guó)全社會(huì)的投訴熱點(diǎn)。 1997年中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，家裝是10大全國(guó)消費(fèi)者最不滿(mǎn)意的第二個(gè)服務(wù)行業(yè)。 1998年家裝居四大投訴第二位，消費(fèi)者強(qiáng)烈要求“裝修業(yè)自律”。 1999年家裝投訴達(dá)到頂峰，被列為11個(gè)劣質(zhì)行業(yè)之首。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布消費(fèi)者投訴的十大熱點(diǎn)問(wèn)題，其中第九大熱點(diǎn)問(wèn)題是

16、家裝：房屋裝修不規(guī)，“游擊隊(duì)”問(wèn)題解決難。 2000年消費(fèi)主題是：明明白白消費(fèi)，明明白白裝修。 2001年國(guó)家工商總局公布全國(guó)消費(fèi)者申訴舉報(bào)的十大熱點(diǎn)，商品房糾紛成為熱點(diǎn)之首，包括“不按合同施工裝修房屋，使用劣質(zhì)木材和電料，油漆、涂料含有毒有害物質(zhì)超標(biāo)。”同年6月19日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布“千萬(wàn)個(gè)綠色消費(fèi)者在行動(dòng)”大型調(diào)查承諾活動(dòng)抽樣統(tǒng)計(jì)表明，98.2%的消費(fèi)者愿意選擇環(huán)保家裝。 2002年中國(guó)質(zhì)量協(xié)會(huì)和全國(guó)用戶(hù)委員會(huì)測(cè)評(píng)結(jié)果，全國(guó)住宅用戶(hù)滿(mǎn)意度指數(shù)僅為63.3分（國(guó)際上此指標(biāo)的最高值為88分），1/3住戶(hù)不滿(mǎn)住宅質(zhì)量和服務(wù)。中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)、中國(guó)質(zhì)量報(bào)聯(lián)合投訴辦公室發(fā)布2002年第12號(hào)

17、投訴警示，提醒消費(fèi)者注意選購(gòu)?fù)苛?。我?guó)每年因建筑裝飾裝修涂料引起的急性中毒約400起，中毒人數(shù)達(dá)1.5萬(wàn)人。 2003年消費(fèi)者十大維權(quán)重點(diǎn)，第三個(gè)是“裝修業(yè)”。主要表現(xiàn)在市場(chǎng)上70%的建材產(chǎn)品無(wú)檢測(cè)報(bào)告，不少?gòu)S商把剛剛達(dá)到國(guó)家“室裝飾裝修材料有害物質(zhì)限量”標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品夸大標(biāo)稱(chēng)為“環(huán)?！鄙踔痢熬G色”。有些廠商采取以假亂真、偷梁換柱的手法，坑蒙消費(fèi)者。 2004年1月8日晚報(bào)刊登“影響2003年樓市的十個(gè)方面”的報(bào)道，其中“精裝修標(biāo)準(zhǔn)普與化”位居第八位。其解釋是：在高中低檔市場(chǎng)上，客戶(hù)都表現(xiàn)出對(duì)精裝修的認(rèn)同趨強(qiáng)態(tài)勢(shì)。 中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)在2004年3月8日晚報(bào)公布“2003年全國(guó)10大投訴熱點(diǎn)”，

18、裝飾材料在購(gòu)房之后居第二位，主要問(wèn)題是消費(fèi)者對(duì)有毒有害物質(zhì)的涂料、木器家具、壁紙、地毯反映較多，其中，實(shí)木地板投訴最為突出，塑鋼型材質(zhì)次價(jià)高，也是消費(fèi)者反映的熱點(diǎn) 歷年全國(guó)家裝消費(fèi)者投訴統(tǒng)計(jì)一覽表（19962003）： 2消費(fèi)者問(wèn)題2002年3月18日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)公布“中國(guó)城鎮(zhèn)消費(fèi)者消費(fèi)狀況調(diào)查”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：部分家裝消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度不科學(xué)，特別是家裝。 2002年10月20日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)與國(guó)際銅業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合啟動(dòng)“倡導(dǎo)科學(xué)消費(fèi)，關(guān)注家居布線(xiàn)”。該會(huì)進(jìn)行的這方面的調(diào)研顯示，有67%的消費(fèi)者對(duì)此不了解。家裝不僅要關(guān)注個(gè)性和美觀，而且要十分注意電氣安全。 2002年市市政管委會(huì)一項(xiàng)調(diào)查顯示，在市居

19、民燃?xì)馐鹿手校?5%是家裝對(duì)燃?xì)庠O(shè)施私自改動(dòng)或封裝，以與使用不當(dāng)所致。 由此可見(jiàn)，家裝消費(fèi)者的問(wèn)題主要是科學(xué)消費(fèi)，集中在五個(gè)方面：一是胡亂電氣布線(xiàn)；二是打掉衛(wèi)生間防水層；三是改裝暖氣設(shè)備；四是改變陽(yáng)臺(tái)用途；五是私自改動(dòng)或封裝燃?xì)庠O(shè)施。 3裝修污染問(wèn)題 （1）小兒白血病與裝修污染 人平均有90%的時(shí)間在室，65%的時(shí)間在家里。如果室空氣受到污染，得病的機(jī)會(huì)將會(huì)增加，首先受害的是那些兒童、孕婦、老人和慢性病人。 近年來(lái)，兒童成為白血病的高發(fā)人群。我國(guó)白血病的自然發(fā)病率為十萬(wàn)分之四，每年約新增白血病患者4萬(wàn)名，其中40%是兒童，并以27歲居多。 小兒外科主任醫(yī)師臧晏經(jīng)過(guò)半年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在她問(wèn)診過(guò)的白

20、血病孩子當(dāng)中，近90%的孩子家中近期都曾經(jīng)裝修過(guò)，而且不少孩子家里還是豪華裝修。在一家兒童醫(yī)院血液研究所10年收治的1800多名白血病患兒中，有46.7%的孩子家里在發(fā)病前半年進(jìn)行過(guò)裝修。 市消費(fèi)者協(xié)會(huì)在2004年3月12日晚報(bào)上公布“市家庭裝修環(huán)境污染情況調(diào)查報(bào)告”，有1/3市民家有裝修污染。甲醛和苯最高污染值分別超出標(biāo)準(zhǔn)值的3.5倍和50倍。 裝修不只是與兒童白血病患者有關(guān)，調(diào)查表明，在近10年的1200名老年白血病患者中，有54.6%的人家中也曾在半年裝修過(guò)。 甲醛和苯存在的裝修材料與對(duì)人體的危害： （2）氡氣與致癌。 氡是一種放射性氣體，潛伏于不合格的水泥、墻磚和石材等裝修材料中，可能

21、引發(fā)肺癌以與白血病、不孕不育、胎兒畸形、基因畸形遺傳等嚴(yán)重后果。1994年以來(lái)，衛(wèi)生部放射衛(wèi)生監(jiān)督檢測(cè)所調(diào)查了14個(gè)城市的1524座寫(xiě)字樓和住宅，發(fā)現(xiàn)室氡濃度超標(biāo)的占6.8%，最高的超過(guò)6倍。 （3）民事糾紛 隨著我國(guó)百姓環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，因室裝修污染引發(fā)的民事糾紛近年來(lái)增多，在引起社會(huì)廣泛關(guān)注。如因室氨氣超標(biāo)，世紀(jì)城41位業(yè)主提起訴訟，狀告開(kāi)發(fā)商金源鴻大房地產(chǎn)，其中17位業(yè)主要求解除房屋買(mǎi)賣(mài)合同賠償裝修費(fèi)等損失，2003年9月12日經(jīng)有關(guān)單位檢測(cè)確實(shí)，市海淀區(qū)法院判處“金源鴻大”賠償41位業(yè)主各3000元，并在2003年12月6日首都新聞上公布此案結(jié)果。 （4）污染程度和污染源 繼大氣污染、水

22、污染、垃圾污染、噪聲和光污染四大污染后，近年來(lái)出現(xiàn)的第五大污染室裝修環(huán)境空氣污染，在人們生活中更為突出。我國(guó)室環(huán)境監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)大量單位和個(gè)人裝修后的房屋的空氣監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)，80%的房屋室都有空氣污染，其中80%屬于中度和重度污染，即污染物超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)23倍。 裝修污染源主要來(lái)自所使用的膠合板、細(xì)木工板、中密度纖維板和刨花板等人造板材，因?yàn)檫@些材料所使用的膠粘劑是以甲醛為主要成分的脲醛樹(shù)脂，板縫中殘留的和未參與反應(yīng)的醛會(huì)逐漸向周?chē)h(huán)境釋放。含有甲醛成分并有可能向外界散發(fā)其他各類(lèi)裝飾材料還有貼墻布、貼墻紙、化纖地毯、泡沫塑料、油漆和涂料等。 調(diào)查還顯示，1000戶(hù)家庭中，請(qǐng)檢測(cè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行檢測(cè)的占52.1%

23、，新居裝修完入住前檢測(cè)的占39.9%，發(fā)現(xiàn)有問(wèn)題才做檢測(cè)的點(diǎn)5.9%，家里有病人為了找病因做檢測(cè)的占1.98%。 （5）假冒環(huán)保材料 環(huán)保問(wèn)題得到媒體的廣泛關(guān)注。 2003年4月，中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行促進(jìn)會(huì)發(fā)布警示：一些企業(yè)在拿“綠色”、“環(huán)?！泵墒隆?（6）人大代表輿論 出席全國(guó)人大會(huì)議的多位代表對(duì)家裝環(huán)境污染問(wèn)題十分關(guān)注，強(qiáng)調(diào)要用法律形式來(lái)解決家裝中出現(xiàn)的問(wèn)題，保障民眾身體健康。 （三）全國(guó)家裝市場(chǎng)、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和主要問(wèn)題總結(jié) 市場(chǎng)和行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 家裝行業(yè)呈現(xiàn)飛躍發(fā)展?fàn)顟B(tài)； 家裝從業(yè)隊(duì)伍明顯發(fā)展壯大； 家裝企業(yè)從數(shù)量向質(zhì)量轉(zhuǎn)變； 家裝專(zhuān)業(yè)人才市場(chǎng)需求遠(yuǎn)大于供給； 家裝進(jìn)入主流文化； 家裝市場(chǎng)占有

24、率有了根本性的變化，“游擊隊(duì)”的市場(chǎng)份額正在逐步縮?。?家裝市場(chǎng)開(kāi)始進(jìn)入行業(yè)管理時(shí)代。 主要問(wèn)題分析總結(jié) 消費(fèi)者不滿(mǎn)住宅質(zhì)量和服務(wù)； 消費(fèi)者認(rèn)為家居裝飾行業(yè)是欺詐行為最多的行業(yè)； 消費(fèi)者強(qiáng)烈要求“裝飾裝修業(yè)自律”； 消費(fèi)者希望明明白白消費(fèi)，明明白白裝修； 家裝市場(chǎng)污染嚴(yán)重，消費(fèi)者更愿意選擇環(huán)保家裝； 全國(guó)人大強(qiáng)調(diào)要用法律形式來(lái)解決家裝中出現(xiàn)的問(wèn)題，保障民眾身體健康。 在高中低檔市場(chǎng)上，消費(fèi)者都表現(xiàn)出對(duì)精裝修的認(rèn)同趨強(qiáng)態(tài)勢(shì)。 （四）針對(duì)全國(guó)家裝市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀和主要問(wèn)題，某某企業(yè)的對(duì)策 根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為，某某能否提供誠(chéng)信、品質(zhì)、環(huán)保、品味的裝飾裝修服務(wù)就成為能否取得成功的關(guān)鍵三、裝飾市場(chǎng)分析

25、（一）裝飾裝修業(yè)現(xiàn)狀與原因簡(jiǎn)析 1、裝飾裝修業(yè)的現(xiàn)狀： 裝飾裝修業(yè)是在國(guó)家房改政策出臺(tái)后，催生的一種熱門(mén)行業(yè)。由于投入成本較少，技術(shù)含量較低，而利潤(rùn)空間卻較大，使得這種行業(yè)，迅速火爆起來(lái)，大大小小的裝修公司，如雨后春筍般地出現(xiàn)。 雖然裝飾裝裝修業(yè)的市場(chǎng)空間很大，行業(yè)法規(guī)卻相對(duì)滯后，部分企業(yè)為追求暴利，缺乏企業(yè)自律和誠(chéng)信，出現(xiàn)了偷工減料、魚(yú)目混珠，坑害消費(fèi)者的現(xiàn)象，一時(shí)間成為投訴率和曝光率最高的行業(yè)之一。 近幾年，由于消費(fèi)者維權(quán)意識(shí)的加強(qiáng)，社會(huì)、政府與新聞單位的重視，裝修行業(yè)逐步規(guī)，再加上建筑業(yè)采取多元一體化經(jīng)營(yíng)、國(guó)家成品房政策的推廣，使得許多專(zhuān)業(yè)裝飾裝修公司的經(jīng)營(yíng)狀況江河日下，許多中小型裝修公

26、司，處于舉步維艱的地步。 2、原因簡(jiǎn)析： 造成這種狀況的原因很多，但歸納起來(lái)有以下八條： 、部分企業(yè)追求暴利，坑害消費(fèi)者，影響了整個(gè)行業(yè)的形象。 、相應(yīng)的行業(yè)法規(guī)的制定相對(duì)滯后，缺乏統(tǒng)一的質(zhì)量、驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)，政府的監(jiān)管力度相對(duì)薄弱。 、消費(fèi)者缺乏相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，獲取信息的通路不暢。 、大資本的涌入，以與房地產(chǎn)商、建筑商的一體化經(jīng)營(yíng)，使得專(zhuān)業(yè)裝修公司的利潤(rùn)和生存空間相對(duì)減小。 、專(zhuān)業(yè)裝修公司的技術(shù)含量較低，技術(shù)創(chuàng)新不夠，不能形成強(qiáng)有力的技術(shù)壁壘，使企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加強(qiáng)，并一直處于低層次上的惡性競(jìng)爭(zhēng)。 、企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)。 、企業(yè)沒(méi)有明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 、企業(yè)的宣傳方式非常原始，沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可。

27、 （二）裝飾裝修市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況 從近年裝飾市場(chǎng)的運(yùn)行情況來(lái)看，三大跡象表明市場(chǎng)正進(jìn)行殘酷的優(yōu)勝劣汰，裝飾業(yè)已逐漸走向成熟。 1、市場(chǎng)細(xì)分日趨明確 裝飾業(yè)經(jīng)過(guò)10多年的發(fā)展，通過(guò)市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰和裝飾企業(yè)的自我完善，市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)分工越來(lái)越明確。 根據(jù)市場(chǎng)需求，裝飾市場(chǎng)形成了不同定位的品牌裝飾企業(yè)，使消費(fèi)者可以根據(jù)自己的消費(fèi)需求，選擇不同定位的公司。比如華業(yè)鴻圖、創(chuàng)品、浩柏等公司走大眾實(shí)惠型路線(xiàn)，華潯、星藝、恒美等則側(cè)重白領(lǐng)一族，而家庭之星設(shè)計(jì)師樓、余工樓就專(zhuān)攻金領(lǐng)的豪宅市場(chǎng)。 2、品牌滲透整合資源 裝飾業(yè)的自我完善和市場(chǎng)定位還得益于浩柏裝飾和俊景裝飾等企業(yè)加盟，他們攜資金和規(guī)模兩大優(yōu)勢(shì)，迫使裝飾企業(yè)

28、盡快找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位，并不斷提升工程質(zhì)量，推行更加人性化的服務(wù)。 在裝飾業(yè)的發(fā)展中，注重資源的整合是一大亮點(diǎn)。星藝與百安居聯(lián)手造勢(shì)、家庭之星設(shè)計(jì)師樓與科勒、西蒙、美的等著名品牌聯(lián)合展示，都表明裝飾業(yè)期待與相關(guān)行業(yè)的合作中尋找更多的空間。 3、投訴天天維權(quán) 目前，有156家企業(yè)有家裝。該由建委與建筑裝飾協(xié)會(huì)根據(jù)企業(yè)業(yè)績(jī)、客戶(hù)信譽(yù)、技術(shù)人員配置、投訴情況、辦公場(chǎng)地等進(jìn)行審核，通過(guò)后頒發(fā)。 2003年4月，市家居裝飾委員會(huì)首開(kāi)全國(guó)先河，制訂家裝驗(yàn)收辦法，建立投訴，實(shí)行行業(yè)自律，規(guī)行業(yè)市場(chǎng)，并在市質(zhì)量監(jiān)督局、市消費(fèi)者委員會(huì)、市建筑業(yè)聯(lián)合會(huì)、市建筑裝飾協(xié)會(huì)的聯(lián)合支持下，攜主要會(huì)員單位聯(lián)手打造誠(chéng)信聯(lián)盟，

29、提出了“認(rèn)準(zhǔn)家裝，家居裝修有保證”的口號(hào)，有利消費(fèi)者對(duì)過(guò)程和結(jié)果進(jìn)行監(jiān)控，保障消費(fèi)者的權(quán)益。 （三）裝飾市場(chǎng)的消費(fèi)情況 1、別墅樓盤(pán)的業(yè)主裝修解決方案 據(jù)我們局部抽樣調(diào)查顯示，目前大多別墅樓盤(pán)的業(yè)主買(mǎi)了房后通常有三種解決方案： 第一，由發(fā)展商負(fù)責(zé)提供設(shè)計(jì)方案并負(fù)責(zé)裝修； 第二，找國(guó)專(zhuān)業(yè)的建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)； 第三，通過(guò)一定渠道直接聯(lián)系港臺(tái)甚至海外的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)方案。 然而，有的樓盤(pán)賣(mài)的是毛坯房，發(fā)展商不一定提供設(shè)計(jì)和裝修，而找港臺(tái)甚至海外的設(shè)計(jì)師，一方面無(wú)疑會(huì)增加成本，另一方面還無(wú)法避免設(shè)計(jì)與施工脫節(jié)的問(wèn)題。顯然，這都不是解決問(wèn)題的最終辦法。 2、造成高檔住宅設(shè)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展滯后的原

30、因 在這種情況下，一些業(yè)主干脆直接買(mǎi)樣板房。就我們看來(lái)，其實(shí)國(guó)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才絕非少數(shù)，造成高檔住宅設(shè)計(jì)服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展滯后的原因主要有三個(gè)方面： 首先，國(guó)業(yè)主的消費(fèi)心理還不成熟，對(duì)本土設(shè)計(jì)師缺乏信任，認(rèn)為只要是海外的設(shè)計(jì)師水平就一定高，其實(shí)本土設(shè)計(jì)師更熟悉本土的文化傳統(tǒng)、審美習(xí)慣和生活方式，其服務(wù)也更具貼近性； 其次，由于發(fā)展商在很大程度上擠占了家裝公司的生存空間，使大部分家裝公司迫于生存壓力將業(yè)務(wù)重點(diǎn)定位于中低端市場(chǎng)； 第三，目前市場(chǎng)上主力家裝公司對(duì)高端市場(chǎng)的重視程度不高，在業(yè)務(wù)開(kāi)拓上力度不夠。 3、消費(fèi)者選誰(shuí)來(lái)裝修？ 據(jù)方舟市場(chǎng)調(diào)查公司的調(diào)查，被訪者在回答“你如何裝修？”時(shí)，近半數(shù)（45）的被

31、訪者給出的答案是“找朋友幫忙”，當(dāng)然，主要指的是自己認(rèn)識(shí)，或朋友介紹的裝修隊(duì)，而不熟悉的裝修隊(duì)則因風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大，自然不易獲得消費(fèi)者的青睞。另一組數(shù)據(jù)卻令人吃驚：目前一半以上的家裝市場(chǎng)被非正規(guī)隊(duì)伍所占據(jù)，而品牌裝修公司僅獲得接近三成（29.6）的份額。調(diào)查中，有近二成（16）的被訪者選擇一切親歷親為。 4、價(jià)格透明度為幾何？ 雖然許多消費(fèi)者明白，家裝行業(yè)中存在許多暴利，但許多消費(fèi)者還是希望盡可能多地了解表面價(jià)格背后的真相。在選擇家裝公司時(shí)，對(duì)公開(kāi)資料多、價(jià)格透明度高的企業(yè)往往信賴(lài)有加。調(diào)查顯示，材料的質(zhì)量和要求價(jià)格公開(kāi)的呼聲最高，分別占65.1和52.3。 根據(jù)調(diào)查報(bào)告顯示，39.2的消費(fèi)者選擇全

32、部自己購(gòu)買(mǎi)材料，只有9.8的消費(fèi)者愿意全部委托裝修方購(gòu)買(mǎi)。 （四）裝飾業(yè)的前景 裝飾裝修行業(yè)是伴隨著改革開(kāi)放而逐漸發(fā)展起來(lái)的新興行業(yè)。據(jù)有關(guān)媒體透露，我國(guó)裝飾業(yè)的市場(chǎng)容量高達(dá)八千億元，潛力巨大，作為國(guó)第三大經(jīng)濟(jì)中心城市的，其市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)數(shù)百億之巨，前景誘人。 1、房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，為裝飾業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大推力。 2003年，市商品房新開(kāi)工面積高達(dá)1086.16萬(wàn)平方米，其中住宅906.6萬(wàn)平方米，寫(xiě)字樓54.68萬(wàn)平方米，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房46.79萬(wàn)平方米。商品房施工面積更高達(dá)4354.05萬(wàn)平方米，其中住宅3161.93萬(wàn)平方米，辦公樓333.38萬(wàn)平方米，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房465.31萬(wàn)平方米。全年

33、銷(xiāo)售面積為1210.77萬(wàn)平方米，其中住宅1122.38萬(wàn)平方米，按每單位100平方米計(jì)，去年售出成套商品房11.22萬(wàn)個(gè)左右；辦公樓29.89萬(wàn)平方米，商業(yè)營(yíng)業(yè)用房44.82萬(wàn)平方米。另從市統(tǒng)計(jì)局投資處了解到，今年上半年市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資完成168.93億元，同比增長(zhǎng)0.9；房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資45.49億元，同比下降24.1。上半年10區(qū)房屋面積交易面積達(dá)到961.45萬(wàn)平方米，與去年同比增長(zhǎng)34.6；其中一手商品房交易面積為596.42萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)33.5。房地產(chǎn)供銷(xiāo)兩旺，為裝飾行業(yè)提供了源源不斷的市場(chǎng)需求。據(jù)市城市總體規(guī)劃（20012010）調(diào)整與有關(guān)情況的報(bào)告中透露，預(yù)測(cè)2005年市總

34、人口為1130萬(wàn)，其中市轄十區(qū)970萬(wàn)；2010年全市總?cè)丝?290萬(wàn)，其中市轄十區(qū)1090萬(wàn)。裝飾業(yè)的發(fā)展空間尤為廣闊。 2、社會(huì)中產(chǎn)階層日益擴(kuò)大，高檔裝修市場(chǎng)需求水漲船高。 經(jīng)過(guò)20多年的改革開(kāi)放，我國(guó)人均GDP接近1000美元，社會(huì)正由溫飽型向小康型轉(zhuǎn)變，社會(huì)結(jié)構(gòu)也由金字塔型向兩頭尖中間粗的紡錘型轉(zhuǎn)變，中產(chǎn)階層隊(duì)伍日益擴(kuò)大。作為得風(fēng)氣之先的，更是聚集了一大批先富起來(lái)的中產(chǎn)階級(jí)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)健康、環(huán)保的裝飾材料情有獨(dú)鐘，對(duì)裝飾公司的家裝設(shè)計(jì)品位青睞有加。別墅、豪宅的火爆銷(xiāo)售，帶來(lái)對(duì)高檔家居裝修的龐大需求。 1）近年，經(jīng)濟(jì)型別墅持續(xù)旺銷(xiāo)，該類(lèi)型別墅首先出現(xiàn)在番禺、從化、花都等地區(qū)。這里

35、地價(jià)相對(duì)比市區(qū)要低，別墅規(guī)模一般都在10萬(wàn)平方米以上，價(jià)格適宜且有大型社區(qū)。同時(shí)，在交通、配套、生活設(shè)施方面更易形成規(guī)?；蔀楦呱猩钌鐓^(qū)。目前，在番禺、花都等區(qū)這類(lèi)經(jīng)濟(jì)型別墅非常暢銷(xiāo)，一套售價(jià)在90萬(wàn)150萬(wàn)元之間，用購(gòu)買(mǎi)市中心公寓的錢(qián)就可住上別墅。 2）別墅已不再是極少數(shù)富豪的專(zhuān)利，已趨向于眾多的中產(chǎn)家庭。目前在別墅市場(chǎng)，不僅有單價(jià)上萬(wàn)，專(zhuān)門(mén)為頂級(jí)富豪設(shè)計(jì)的豪華獨(dú)幢別墅，如也有40-50萬(wàn)針對(duì)高級(jí)白領(lǐng)一族的實(shí)用型別墅，產(chǎn)品類(lèi)型也從獨(dú)立別墅發(fā)展為聯(lián)排別墅、聯(lián)體別墅、一躍二、三躍四的復(fù)式別墅、空中別墅等多種類(lèi)型。正是產(chǎn)品類(lèi)型的不斷創(chuàng)新，別墅的消費(fèi)群體也從金字塔尖擴(kuò)展到薪富階層。 4）調(diào)查分析

36、顯示:別墅買(mǎi)家已呈現(xiàn)出知識(shí)化、年輕化的趨向，一批擁有高等學(xué)歷，年齡在3045歲的年輕“薪富一族”已成為購(gòu)買(mǎi)別墅的生力軍。這部分人集中在高級(jí)白領(lǐng)和金領(lǐng)兩個(gè)階層中，職業(yè)多為私營(yíng)企業(yè)主、房產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、汽車(chē)商、金融界成功人士。 5）目標(biāo)消費(fèi)群體行為和心理分析（數(shù)據(jù)來(lái)源CCBOSS）： 25-35歲群體分析: 消費(fèi)行為和心理: 44.6%的人接受過(guò)大專(zhuān)以上教育。企業(yè)管理人員、白領(lǐng)、金領(lǐng)、企業(yè)股東、老板、自由職業(yè)者等7個(gè)職業(yè)的從業(yè)者占23%，屬于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)，是金融保險(xiǎn)、藥品、名牌日用消費(fèi)品、家用電器、健康食品、美容健身、兒童用品、留學(xué)教育等的主力消費(fèi)群，容易接受新生事物。 36-45歲群體分析: 消費(fèi)行為和

37、心理: 企業(yè)家、企業(yè)高層、富人、名人、企業(yè)股東占51他們是社會(huì)的中堅(jiān)力量。正處于人生的黃金時(shí)期，由于閱歷和生活負(fù)擔(dān)，他們普遍追求穩(wěn)定；凡事謀定而后動(dòng)，重理性分析，沖動(dòng)性行為大大減少。社會(huì)責(zé)任感和家庭責(zé)任感強(qiáng)，對(duì)新鮮事物不再敏感，追求生活品質(zhì)，開(kāi)始留意國(guó)際品牌，貴族生活方式，學(xué)習(xí)圈時(shí)尚典，中高檔房產(chǎn)、汽車(chē)、出國(guó)移民、心理生理；國(guó)際時(shí)裝、化妝品、貴族服務(wù)、保健醫(yī)藥，是第一次置業(yè)的主流消費(fèi)群體. 46-55歲群體分析:消費(fèi)行為和心理: 男性重品牌，女性重感觀，沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)減少，理性購(gòu)買(mǎi)占主流，在家庭購(gòu)買(mǎi)決策中居于主導(dǎo)地位，是頂級(jí)別墅豪宅、汽車(chē)、珠寶、高爾夫、高級(jí)食府、頂級(jí)會(huì)所、富人俱樂(lè)部、高檔消費(fèi)主流

38、消費(fèi)群體。 （五）裝飾市場(chǎng)總結(jié) 1、雖然裝飾裝修業(yè)的市場(chǎng)空間很大，行業(yè)法規(guī)卻相對(duì)滯后，部分企業(yè)為追求暴利，缺乏企業(yè)自律和誠(chéng)信； 2、專(zhuān)業(yè)裝修公司的技術(shù)含量較低，技術(shù)創(chuàng)新不夠，不能形成強(qiáng)有力的技術(shù)壁壘，許多中小型裝修公司，處于舉步維艱的地步； 3、不少裝飾裝修企業(yè)缺乏品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí)，企業(yè)的宣傳方式非常原始，沒(méi)有明顯的核心競(jìng)爭(zhēng)力，沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)可； 4、裝飾裝修業(yè)市場(chǎng)細(xì)分日趨明確，部分企業(yè)開(kāi)始注重資源的整合； 5、不少別墅樓盤(pán)的業(yè)主買(mǎi)了房后通常找國(guó)專(zhuān)業(yè)的建筑設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)，或通過(guò)一定渠道直接聯(lián)系港臺(tái)甚至海外的設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)或設(shè)計(jì)師提供設(shè)計(jì)方案；而普通業(yè)主的消費(fèi)心理大都還不成熟，對(duì)本土設(shè)計(jì)師缺乏信任，認(rèn)為

39、只要是海外的設(shè)計(jì)師水平就一定高； 6、社會(huì)中產(chǎn)階層日益擴(kuò)大，高檔裝修市場(chǎng)需求水漲船高。而目前市場(chǎng)上主力家裝公司對(duì)高端市場(chǎng)的重視程度還不夠，在業(yè)務(wù)開(kāi)拓上力度也不夠； 7、一半以上的家裝市場(chǎng)被非正規(guī)隊(duì)伍所占據(jù)，而品牌裝修公司僅獲得接近三成（29.6）的份額，另有近二成（16）的被訪者選擇一切親歷親為。 8、在選擇家裝公司時(shí)，對(duì)公開(kāi)資料多、價(jià)格透明度高的企業(yè)往往信賴(lài)有加； （六）針對(duì)裝飾市場(chǎng)，某某企業(yè)的對(duì)策 根據(jù)對(duì)裝飾市場(chǎng)的分析，我們認(rèn)為，“某某裝飾”如果有意識(shí)地去做到以下幾點(diǎn)，就將在最短時(shí)間打開(kāi)并占領(lǐng)高端裝飾市場(chǎng)，同步創(chuàng)立某某裝飾品牌，逐步做強(qiáng)做大： 做到自律和誠(chéng)信； 加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新； 提升品牌經(jīng)營(yíng)

40、意識(shí)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力； 注重企業(yè)間資源的整合； 不遺余力地向目標(biāo)受眾灌輸自己作為港臺(tái)甚至海外專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)的信息； 把經(jīng)營(yíng)目標(biāo)鎖定高端家裝市場(chǎng)； 盡可能多地公開(kāi)有關(guān)資料，并增加價(jià)格透明度。四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其經(jīng)營(yíng)策略 （一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與其經(jīng)營(yíng)策略 1、做裝修=做朋友的星藝裝飾 星藝裝飾成立于1991年，是家裝行業(yè)率先通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的企業(yè)。該公司專(zhuān)業(yè)從事家居、別墅、辦公樓、商鋪、酒店、賓館的裝飾設(shè)計(jì)、施工一條龍服務(wù)。13年來(lái)，已設(shè)計(jì)施工數(shù)十萬(wàn)個(gè)家居裝飾工程與建筑規(guī)劃方案設(shè)計(jì)工程。公司是IFDA國(guó)際室裝飾設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)會(huì)員，中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)會(huì)員。 經(jīng)營(yíng)策略上本著“做裝修=做朋友”

41、的原則，始終以“讓毎一位顧客滿(mǎn)意”，“用好業(yè)主每一分錢(qián)”為已任，以“用超前思維引導(dǎo)客戶(hù)新生活”為經(jīng)營(yíng)理念，努力做到“把裝修交給我們，您放心上班去”！ 目前，星藝公司擁有星藝、華潯、名匠、星藝余工樓四大品牌，在全國(guó)近20個(gè)省、市、自治區(qū)的大中城市開(kāi)設(shè)了140多個(gè)分支機(jī)構(gòu)，并在柏林、多倫多建立了星藝國(guó)際工作室，全公司擁有員工3萬(wàn)人，其中專(zhuān)家、主筆設(shè)計(jì)師2千多人，項(xiàng)目經(jīng)理與工程監(jiān)理4千多人。其中余工樓以做高精尖與較大型商業(yè)空間為主攻方向，高素質(zhì)的施工隊(duì)伍與完善的售后服務(wù)，吸引了眾多客戶(hù)，贏得口碑。余工樓主要設(shè)計(jì)重要投標(biāo)方案，全面支持全國(guó)各分公司的高難度設(shè)計(jì)工作，培養(yǎng)了大批優(yōu)秀人才,源源不斷地輸往星藝

42、集團(tuán)的各分支機(jī)構(gòu)。 2、家庭之星成高端杰出品牌 家庭之星裝飾，成立六周年，以智慧打造品牌，成為家裝委主任單位、家裝業(yè)的領(lǐng)跑者。 新思維、新理念頻頻碰撞出閃亮火花，首家提出了“設(shè)計(jì)生活”的主題思想與“生態(tài)文化玄學(xué)+智能”的空間設(shè)計(jì)元素，將人性關(guān)懷和生態(tài)景觀延伸至工作空間。材料品牌在生態(tài)文化展場(chǎng)里，綠色、環(huán)保、舒適的主題更加突出。 定位高端、打造豪宅，至為專(zhuān)業(yè)。 3、家居裝修遍地開(kāi)花的恒美裝飾公司 恒美裝飾成立于1994年4月，是具有獨(dú)立法人資格、實(shí)力雄厚、集室外建筑裝飾設(shè)計(jì)、工程安裝與施工于一體的股份。在家居裝修方面遍地開(kāi)花，在祈福新村、碧桂園、奧林匹克花園、花園、星匯園、南國(guó)花園、盈翠華庭、光

43、大花園、星河灣、江南世家、天譽(yù)花園、頤和山莊、富麗花園、珠島花園等各大名盤(pán)都有恒美的樣板客戶(hù)。 4、集美組高調(diào)進(jìn)入家裝市場(chǎng) 集美組，中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)會(huì)員之一，創(chuàng)建于1992年，由集美組設(shè)計(jì)工程與加拿大西爾蔓設(shè)計(jì)公司合資組建而成。2004年3月，一直從事高端工裝的集美組在第八屆特許經(jīng)營(yíng)展會(huì)上正式向外界宣布進(jìn)入家裝市場(chǎng)，而且以獨(dú)立的高居公司來(lái)進(jìn)行家裝連鎖業(yè)務(wù)的運(yùn)作，擬帶動(dòng)整個(gè)中國(guó)家裝市場(chǎng)邁向更健康、更人性化和個(gè)性化的高端領(lǐng)域，在業(yè)引起軒然大波。 5、華業(yè)鴻圖成大眾裝飾代表 2004年，華業(yè)鴻圖設(shè)計(jì)裝飾經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，在03至04年度實(shí)現(xiàn)公司數(shù)目近50%的擴(kuò)速度，如今達(dá)到30多家分公司。作為本土公

44、司，華業(yè)鴻圖已經(jīng)成為大眾市場(chǎng)的代表品牌。 6、美居家裝共同體成立 2003年2月，“美居家裝設(shè)計(jì)共同體”成立儀式在珠江新城美居中心A座舉行，包括名匠裝飾和恒美環(huán)境裝飾在的八家品牌裝飾設(shè)計(jì)公司共同簽署了美居家裝設(shè)計(jì)共同體宣言，承諾以聯(lián)合的方式，共同維護(hù)和規(guī)裝飾市場(chǎng)。 （二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)策略總結(jié) 做裝修=做朋友（如星藝裝飾）； 自己明明白白裝修，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)（如星藝裝飾的“用好業(yè)主每一分錢(qián)”）； 細(xì)分經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)（如家庭之星的“定位高端”，華業(yè)鴻圖的“代表大眾”）； 主題思想先行（如家庭之星的“設(shè)計(jì)生活=生態(tài)文化玄學(xué)+智能”）； 連鎖經(jīng)營(yíng)（如集美組）； 注重企業(yè)間資源的整合（如美居家裝共同體）

45、。 （三）針對(duì)裝飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)策略，某某企業(yè)的對(duì)策 根據(jù)對(duì)裝飾市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)策略的分析，我們認(rèn)為，“某某裝飾”至少要有意識(shí)地去做到以下幾點(diǎn)，才能不落后于對(duì)手，并逐步做強(qiáng)做大，立于不敗之地： 對(duì)客戶(hù)做到“做裝修=做朋友”； 讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)； 細(xì)分經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)； 主題思想先行； 注重企業(yè)間資源的整合； 向連鎖經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展。 五、某某裝飾市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 1、優(yōu)勢(shì)： 1）新起點(diǎn)、新機(jī)遇：品牌初創(chuàng)，雖然在資源上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但卻可以將其作為一個(gè)全新的品牌進(jìn)行培育，只要定位精準(zhǔn)、市場(chǎng)細(xì)分明確、推廣策略到位、進(jìn)行規(guī)化市場(chǎng)運(yùn)作，對(duì)將來(lái)的持續(xù)性發(fā)展，大有裨益； 2）地利占盡，先機(jī)在握； 3）行業(yè)經(jīng)營(yíng)逐步規(guī)；

46、4）秉承了港臺(tái)先進(jìn)的設(shè)計(jì)思維； 5）具有高度敬業(yè)、技術(shù)精湛、經(jīng)驗(yàn)豐富的職業(yè)經(jīng)理人和技術(shù)人員。 6）興邦實(shí)戰(zhàn)型的策略支持和大力配合。 7）大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌意識(shí)不強(qiáng)，經(jīng)營(yíng)模式落后 2、劣勢(shì)： 1）公司初創(chuàng)，規(guī)模小，暫時(shí)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力； 2）家裝市場(chǎng)相對(duì)混亂，某某公司進(jìn)入市場(chǎng)前期，知名度低，消費(fèi)者無(wú)從選擇； 3）公司行銷(xiāo)模式處于摸索階段，還不夠個(gè)性化，有待在市場(chǎng)中完善； 4）公司的團(tuán)隊(duì)剛剛組建，有待磨合，領(lǐng)導(dǎo)力和銷(xiāo)售力都有待提高 3、機(jī)會(huì)： 1）房地產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，為裝飾業(yè)的發(fā)展提供強(qiáng)大推力； 2）社會(huì)中產(chǎn)階層日益擴(kuò)大，高檔裝修市場(chǎng)需求水漲船高； 3）做為一個(gè)國(guó)際化的大都市，家裝市場(chǎng)潛力大，加之目前

47、家裝市場(chǎng)存在諸多不完善因素，此時(shí)如果合理介入，將會(huì)有很大的市場(chǎng)空間； 4）還沒(méi)有形成行業(yè)壟斷的“寡頭” 4、威脅： 1）有鑒于目前相對(duì)比較混亂的家裝公司格局，政府大力倡導(dǎo)“規(guī)裝飾市場(chǎng)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)”，各路諸侯都蠢蠢欲動(dòng)，如“某某”不抓緊時(shí)間塑造形象推廣品牌，搶得市場(chǎng)先機(jī)，就很難爭(zhēng)取到理想的市場(chǎng)份額； 2）許多企業(yè)在業(yè)經(jīng)營(yíng)了若干年，已有一定的綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力； 3）某某引起對(duì)手關(guān)注后如果沒(méi)有后勁去運(yùn)作市場(chǎng)，極容易被對(duì)手群起攻之，競(jìng)爭(zhēng)將變得異常激烈。 六、“某某裝飾”品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點(diǎn)，開(kāi)辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一

48、個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未涉足或涉足不深的市場(chǎng)空間，通過(guò)努力成為這個(gè)市場(chǎng)中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長(zhǎng)起來(lái)，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，從而達(dá)到對(duì)銷(xiāo)售的穩(wěn)定與品牌的穩(wěn)定?；诖?，我們對(duì)“某某裝飾”品牌擬定如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略： 1、市場(chǎng)定位 綜合前幾部分分析，我們把“某某裝飾”的目標(biāo)市場(chǎng)定位為： 走高端家裝市場(chǎng)（裝修費(fèi)用10萬(wàn)元以上）與公裝市場(chǎng)的特色家裝公司； 品牌性情定位：“誠(chéng)信”、“公正”、“品位”； 形象訴求定位：“打開(kāi)某某的窗戶(hù)，看裝飾未來(lái)”，與品牌性情定位相一致； 目標(biāo)消費(fèi)群定位：高級(jí)白領(lǐng)和金領(lǐng)兩個(gè)階層，并一黨政官員為輔； 產(chǎn)品支撐點(diǎn)定位：“品質(zhì)”、“環(huán)保”、“品位”、“個(gè)性

49、”、“未來(lái)”； 企業(yè)形象定位：港臺(tái)優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)裝飾機(jī)構(gòu)地代言人；室空間魔術(shù)師； 廣告訴求點(diǎn)定位：理性與感性訴求并重。 2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位 1、誠(chéng)信為本，策略先行，奇正結(jié)合，模式制勝； 2、走高端路線(xiàn)，做高端市場(chǎng)，做豪宅裝修； 依據(jù)“二八原則”，20的人掌握80的財(cái)富。某某的目標(biāo)，就是這20的人，這樣的發(fā)展會(huì)是倍速發(fā)展，公司很快就能完成一次創(chuàng)業(yè)，盡快投入二次創(chuàng)業(yè)。 3、體驗(yàn)行銷(xiāo)，直銷(xiāo)模式下的會(huì)員俱樂(lè)部制管理，做第四代企業(yè)； 建立企業(yè)與顧客伙伴關(guān)系，提供讓顧客參與經(jīng)營(yíng)的機(jī)制，創(chuàng)造顧客價(jià)值，實(shí)現(xiàn)顧客夢(mèng)想； 徹底激活公司的六大資產(chǎn)（包括公司實(shí)體、公司服務(wù)、公司客戶(hù)、公司員工、公司供應(yīng)商與公司組織等），走全員

50、營(yíng)銷(xiāo)之路。 4、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)是指目的、過(guò)程、目標(biāo)、行動(dòng)的統(tǒng)一性和一致性。在不受任何單一目標(biāo)的約束和管制下，與現(xiàn)在的潛在顧客、現(xiàn)有顧客、員工、投資人、媒體、政府、社區(qū)、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者，在所有關(guān)系利益人與公司的接觸點(diǎn)進(jìn)行一致性的互動(dòng)對(duì)話(huà)，在每一個(gè)接觸點(diǎn)傳播品牌的一致性的訊息，互動(dòng)性越高、越一致，品牌的形象就越鮮明，關(guān)系利益人對(duì)品牌的忠誠(chéng)度就會(huì)越高。關(guān)系利益人在與企業(yè)的充分同步互動(dòng)中獲得了想要的體驗(yàn)，或者是對(duì)潛在欲望的滿(mǎn)足，與品牌產(chǎn)生親和力，占據(jù)關(guān)系利益人的腦域空間，獲得顧客的忠誠(chéng)，聚集強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)中與重疊交集的關(guān)系利益方互動(dòng)圖示： 3、某某理念 企業(yè)文化 某某企業(yè)文化體現(xiàn)出某

51、某人的價(jià)值觀，是在某某創(chuàng)立伊始即規(guī)劃、并將在某某裝飾的運(yùn)作中著力培育和建構(gòu)的價(jià)值體系。服務(wù)是某某裝飾的核心價(jià)值觀。 服務(wù)貫穿于某某裝飾的各個(gè)層面，設(shè)計(jì)服務(wù)、施工服務(wù)、售后服務(wù)，要求某某裝飾要本著誠(chéng)信誠(chéng)摯、公正透明、盡心盡責(zé)的原則，傾力為客戶(hù)建設(shè)健康、環(huán)保、舒適、科學(xué)、未來(lái)的生活空間。 某某文化構(gòu)成 、經(jīng)營(yíng)理念： .某某宗旨：裝飾美好生活空間； .某某精神：誠(chéng)信服務(wù)，品質(zhì)創(chuàng)新； .經(jīng)營(yíng)理念：誠(chéng)信為本，品質(zhì)為根，服務(wù)為先，追求卓越，創(chuàng)新無(wú)限 .服務(wù)理念：客戶(hù)就是貴族，裝飾盡心盡力，服務(wù)全心全意； .品質(zhì)理念：產(chǎn)品等于人品，好品質(zhì)出自好人品； .品牌理念：品牌是客戶(hù)說(shuō)出來(lái)的，品牌就是口碑； .競(jìng)爭(zhēng)理

52、念：策略先行，贏在起點(diǎn)； .定位：港臺(tái)優(yōu)秀專(zhuān)業(yè)裝飾機(jī)構(gòu)地代言人、室空間魔術(shù)師； .愿景：做南中國(guó)最有品味的裝飾公司。 B、經(jīng)營(yíng)推廣語(yǔ)： 打開(kāi)某某的窗戶(hù)，看裝飾未來(lái) 4、營(yíng)銷(xiāo)策略 1）核心策略： 裝修行業(yè)，之所以受到如此的關(guān)注，主要是因?yàn)檠b修與人們的生活息息相關(guān)，直接影響人們的生活、工作與經(jīng)營(yíng)。因?yàn)橐坏┭b修，所投入的資金較大，既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，一般很少輕易再次更換裝修。有的消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)房子和裝修房子，幾乎花去了一生的積蓄。有的企業(yè)為了經(jīng)營(yíng)，耗費(fèi)了大量的資金進(jìn)行裝修，因此，不能不謹(jǐn)慎地選擇裝修公司。根據(jù)“誠(chéng)信、公正、品質(zhì)、品味、環(huán)保、智能和未來(lái)”七大核心概念，某某裝飾公司要在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，應(yīng)從如下幾

53、方面著手： 某某裝飾，應(yīng)更多地為消費(fèi)者著想，恪守誠(chéng)信、公正的原則，樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的理念，不能有賺一把就收，打一槍換一個(gè)地方的想法。 在消費(fèi)者越來(lái)越理性的今天，口碑傳播已成為最有效、最直接的傳播方式。有的裝修公司很容易接到工程，甚至是顧客盈門(mén)，絡(luò)繹不絕；而有的卻是門(mén)前冷落，徘徊在生存的邊緣，就是因?yàn)樗鼈兊睦砟畈煌?、口碑好壞的緣故。建議某某在設(shè)置材料展示間的同時(shí)，開(kāi)誠(chéng)布公告知材料價(jià)格、性能、特點(diǎn)，并將裝修、驗(yàn)房相關(guān)知識(shí)編制成冊(cè)，樹(shù)立為客戶(hù)著想的誠(chéng)信形象，讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)，明明白白裝修； 某某裝飾應(yīng)有自己的品質(zhì)、品位定位，包括： 1、設(shè)計(jì)是最有特點(diǎn)的： 要么古典的風(fēng)格，透著雍容華貴、氣度不凡；要么

54、現(xiàn)代時(shí)尚，透著簡(jiǎn)潔、明快，揚(yáng)個(gè)性；要么是民族的，透著古樸自然、富麗堂皇具有深的文化底蘊(yùn)；要么是國(guó)外的風(fēng)格，透著異域的風(fēng)情和氣息?？傊衬车脑O(shè)計(jì)要給消費(fèi)者以明顯的個(gè)性，或含蓄，或揚(yáng)，或質(zhì)樸，或華貴，不能平平庸庸，要讓人眼前一亮，那樣才能征服消費(fèi)者； 2、做工是最精細(xì)的： 裝修很重要的環(huán)節(jié)，就是做工。人們?cè)u(píng)價(jià)裝修工程的好與不好，最直觀地就是通過(guò)做工的細(xì)節(jié)表現(xiàn)出來(lái)。南方隊(duì)伍之所以受歡迎，與他們的做工有很大關(guān)系：在墻壁打孔，線(xiàn)路布置，基礎(chǔ)的制作，基板的裁剪和結(jié)合，面料的粘結(jié)和對(duì)縫以與最后刷染都有講究。面料的對(duì)縫要準(zhǔn)確細(xì)小，油柒程序要合理，時(shí)間要準(zhǔn)確，成品要光滑明亮。 3、服務(wù)是最好的： 所謂服務(wù)，就是裝修前的設(shè)計(jì)、預(yù)算，要讓消費(fèi)者心里清晰。裝修中的選料，程序安排，工藝制作要多與消費(fèi)者溝通，將消費(fèi)者的想法和需要融入制作過(guò)程中。裝修后，要對(duì)存在的問(wèn)題與時(shí)、合理地予以解決。 w、某某裝飾使用的所有材料，一定要做到“綠色環(huán)?！保^對(duì)不能使用假冒偽劣有害材料； x、鑒于裝修投入的資金較大，既費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，客戶(hù)一般很少輕易再次更換裝修，所以某某的裝飾裝修一定要走在時(shí)代的前面，盡可能地為客戶(hù)提供智能性與未來(lái)型的家裝。這樣也更容易獲得客戶(hù)的認(rèn)可和好感，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中，對(duì)某某裝飾產(chǎn)生信賴(lài)，通過(guò)他們的口碑，讓某某裝修的