昆明帝庭園房地產(chǎn)市場(chǎng)行銷策劃方案5p

1、廣告H盤(pán)惠庭WORDir需揶修改】、消忤銷策劃方案消費(fèi)者輪廓 利益點(diǎn).、實(shí)質(zhì)與認(rèn)知 昆明帝庭園的實(shí)質(zhì)消費(fèi)者對(duì)昆明帝庭園的認(rèn)知三、競(jìng)爭(zhēng)狀況四、競(jìng)爭(zhēng)性的消費(fèi)者利益了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象競(jìng)爭(zhēng)性利益點(diǎn)五、足以令人信服的理由六、品牌的調(diào)性與個(gè)性七、傳播/執(zhí)行目標(biāo)八、認(rèn)知的改變九、消費(fèi)者的接觸點(diǎn)十、評(píng)估一、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)誘因（一）消費(fèi)者輪廓1、年齡 30 40歲2、私營(yíng)企業(yè)主、大型企業(yè)股份占有人、高層經(jīng)理3、職業(yè)、貿(mào)易、電子（二）利益點(diǎn)中心區(qū)獨(dú)具特色的大型屋苑價(jià)格中心區(qū)平均價(jià)格位置質(zhì)素中心卜別規(guī)劃 設(shè)計(jì) 配套 規(guī)模二、實(shí)質(zhì)與認(rèn)知（一）帝庭園（二）發(fā)展商的實(shí)力物業(yè)質(zhì)素與價(jià)格中心區(qū)概念、競(jìng)爭(zhēng)狀況（一）昆明房地產(chǎn)供應(yīng)情況（

2、二）昆明房地產(chǎn)銷售情況中心區(qū)物業(yè)周邊物業(yè)一覽表新洲片區(qū)物業(yè)情況四、競(jìng)爭(zhēng)性的消費(fèi)者利益（一） 比照中心區(qū)物業(yè)規(guī)模規(guī)劃設(shè)計(jì)配套（二）比照周邊中心區(qū)概念規(guī)劃設(shè)計(jì)價(jià)格（一） 中心區(qū)的位置（二）成熟的發(fā)展商（三）獨(dú)具特色的規(guī)劃設(shè)計(jì)風(fēng)格（四）價(jià)格六、品牌的調(diào)性與個(gè)性活潑、精力充沛、智慧型、陽(yáng)光氣息。七、傳播/執(zhí)行目標(biāo)（一） 知名度90%（二）認(rèn)知率75%（三）個(gè)人化信息交流八、認(rèn)知的改變（一） 尋求統(tǒng)一中的可變性（二）靈活處理各類信息及反饋九、消費(fèi)者的接觸點(diǎn)（一）媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)（二）媒體選擇（三）靈活運(yùn)用媒體組合十、評(píng)估目 錄刖 H第一部分市場(chǎng)分析需求與機(jī)會(huì)營(yíng)銷環(huán)境分析深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)供給情況 深圳房地產(chǎn)需

3、求潛量消費(fèi)者輪廓昆明帝庭園S.W.O.T營(yíng)銷策略建議目標(biāo)市場(chǎng)市場(chǎng)定位建議第二部分廣告策略一、廣告目標(biāo)短期目標(biāo)長(zhǎng)期目標(biāo)二、目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)對(duì)象職業(yè)特點(diǎn)目標(biāo)對(duì)象行為習(xí)慣目標(biāo)對(duì)象價(jià)格承受能力三、廣告定位物業(yè)定位形象定位建立品牌識(shí)別系統(tǒng)（VIS）四、廣告主題主題一：生命時(shí)代系列主題二：陽(yáng)光與音樂(lè)主題三：新生代、新世界五、廣告創(chuàng)意構(gòu)想理由六、廣告表現(xiàn)設(shè)計(jì)概念設(shè)計(jì)風(fēng)格七、廣告媒體媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)區(qū)域媒體狀況媒體選擇及理由第三部分SP活動(dòng)與PR舌動(dòng)SP活動(dòng)建議PR活動(dòng)建議EVENT第四部分 傳播的階段組合第五部分廣告評(píng)估第六部分預(yù)算附件附件一周遍競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)資料附件二 昆明帝庭園電視廣告附件三 昆明帝庭園售樓書(shū)規(guī)

4、劃案附件四 深圳明星樓盤(pán)簡(jiǎn)介刖H本廣告策劃執(zhí)行案是在考察了昆明市的房地產(chǎn)市場(chǎng)及消費(fèi)行為，進(jìn)行了深度分析的結(jié)果，并基于此結(jié)果發(fā)展 出的“兼蓄天地靈氣，感受至尊生活”作為昆明帝庭園的 定位陳述，以對(duì)昆明帝庭因物業(yè)質(zhì)素及尊享優(yōu)質(zhì)生活新概 念的演繹作為整體推廣策略。本策劃案分為市場(chǎng)分析、傳播策略、傳播計(jì)劃和傳播監(jiān)控等四個(gè)部分，全面涵蓋了昆明帝庭園市場(chǎng)推廣的內(nèi)容與過(guò)程，具有可操作性，并為 本次推廣活動(dòng)提供了策略和實(shí)施方法的指導(dǎo)。第一部分市場(chǎng)分析一九九七年深圳市國(guó)民經(jīng)濟(jì)以高速度，低膨脹，穩(wěn)定高效為顯著特點(diǎn)，尤其以房地產(chǎn)市場(chǎng)漸入佳境最為突出，一九九七年深圳市全年商品住宅銷售 383萬(wàn)平方米，其中現(xiàn)樓170

5、萬(wàn)平方米，空置面積同比下降了 13%,但仍有300萬(wàn)平方米左右的現(xiàn)樓空置面積，同時(shí)僅 上半年施工面積就已達(dá)到683.12萬(wàn)平方米,使市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)失衡,市場(chǎng)壓力堪稱巨大, 競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。同時(shí)項(xiàng)目之間相互雷同者眾多，以住宅為例，高檔住宅(價(jià)格8000元/平方米以上)占總量的五分之一，而更大量的是 6000-7000元/平方米左右的“中檔”樓盤(pán)，配套，管 理及設(shè)施又都極相似，大都以“福田中心區(qū)概念”進(jìn)行炒作，因此預(yù)計(jì)一九九八年上述物 業(yè)的銷售將呈僵持狀態(tài)，其中尤以 10000元/平方米左右的“豪宅”所受影響最大，加上 去年下半年以來(lái)受東南亞金融危機(jī)及香港股災(zāi)的影響，香港樓市持續(xù)低迷，致使深圳房地 產(chǎn)

6、外銷受阻，雖然今年以來(lái)香港樓市以經(jīng)重新啟動(dòng)，但深圳的外銷仍是難以取得佳績(jī)。現(xiàn)在我們就昆明帝庭園在市場(chǎng)推廣中將面臨的問(wèn)題和機(jī)會(huì)進(jìn)行了一番分析。2、人口資料3、深圳房地產(chǎn)供求情況9 8年一季度最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)(1) 全市商品房概況表1-17年一普度23.86+44.8%77.80+92.48%865.16-8.52%11272+64.6%8年一 23度28.09+17.73%63.87-17.90%1198.90+38.58%8463-24.92%98年第一季度商品房竣工銷售量構(gòu)成表1-2單位：力平方米住宅辦公樓商服其他32.110.791.350.4398年第一季度商品房預(yù)售量構(gòu)成表1-3單位：力平

7、方米住宅商服其他39.745.115.1從表1-1來(lái)看，99年第一季度的商品房整體態(tài)勢(shì)特征為：供求相對(duì)淡靜。從表中數(shù)據(jù)不又看出，99年第一季度的現(xiàn)樓供給量與銷售總量較去年同期均有較大幅度的回落，但各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)較97年度同期的市場(chǎng)谷底相比仍有相當(dāng)?shù)纳?都呈現(xiàn)穩(wěn)步回升 的趨勢(shì)，因此，對(duì)于99年一季度商品房市場(chǎng)的市態(tài)評(píng)判應(yīng)看作是：市場(chǎng)整體蓄勢(shì)。從 市場(chǎng)發(fā)展的角度來(lái)看，市場(chǎng)這種短期的調(diào)整，對(duì)供需雙方而言都是較為有利的，相應(yīng) 地調(diào)整思路，使兩者之間的供求配合更為緊密，達(dá)到平衡發(fā)展。各類物業(yè)概況各類物業(yè)投資完成情況表2-1單位：億元投資完成總額住宅辦公商服96年一季度16.478.494.053.93

8、r 97年一季度23.8614.793.344.0698年一季度28.0916.893.433.43表2-2各類物業(yè)施工情況單位力平方米施工總量住宅辦公商服；96年一季度94655317213897年一季度86549813016498年一季度1199821122156表2-3各類物業(yè)新開(kāi)情況單位力平方米新開(kāi)工總量住宅辦公商服97年一季度125975.31298年一季度1511464.74.5各類物業(yè)竣工情況表2-4單位：力平方米竣工總量住宅辦公商服96年一季度40332.853.8597年一季度78653.734.1698年一季度64543.054.09各類物業(yè)銷售情況（含竣工銷售和預(yù)售）表2

9、-5單位：力平方米銷售總量住宅辦公商服96年一季度68546.45.297年一季度11388617.38年一季度85725.95.4住宅市場(chǎng)總體概況表3-1投資完成情況竣工面積施工卸積銷售總面積億元同比力平方米同比力平方米同比力平方米同比96一季度8.49-33-553-54-97，一季度14.79+74.2%65+97.0%498-9.9%88+631.0%98季度16.89+14.2%54-16.9%821+64.9%72-18.2%從表3-1來(lái)看，9 8年一季度全市商品住宅的施工面積較去年同期有較大幅度的上升, 竣工面積則有年下降，由此可以看出，在當(dāng)前的住宅市場(chǎng)上，新的供應(yīng)壓力有所加大，

10、現(xiàn) 樓供給壓力減輕，總體來(lái)講，供給趨于相對(duì)平穩(wěn)，從需求來(lái)看，在住宅的銷售結(jié)構(gòu)中，竣 工銷售為3 2.11萬(wàn)平方米，占總銷售量的5 9. 4 6 %,同比下降一29. 5 % ;預(yù) 售面積為3 9. 7 4萬(wàn)平方米，占總銷售是為4 0 . 5 4 %,同比下降一6. 76%,樓 花的需求依然較旺。住宅銷售的區(qū)域分布情況98年第一季度商品住宅表4-1單位：萬(wàn)平方米竣工預(yù)售32.1139.74從住宅銷售的區(qū)域分布來(lái)看，9 8年第一季度寶安區(qū)共銷售8 . 7 3萬(wàn)平方米，占1 2 . 13%;龍崗區(qū)共銷售14.69萬(wàn)平方米，占2 0 . 4 0 %;特區(qū)內(nèi)三個(gè)轄區(qū)共銷 售4 8 . 5 8萬(wàn)方米，占6

11、 7 . 4 7 %。98年第一季度各轄區(qū)住宅銷售狀況表4-2單位：萬(wàn)平方米特區(qū)內(nèi)龍崗區(qū)寶安區(qū)48.5814.698.73從各區(qū)域所占的銷售比例來(lái)看，與9 7年同期相比并無(wú)明顯的差別，說(shuō)明近年來(lái)，特 區(qū)內(nèi)外住宅市場(chǎng)的發(fā)展是比較均衡的。特區(qū)內(nèi)情況情況銷售量趨勢(shì)表5單位：萬(wàn)平方米96年1月至6月96年7月 至12月97年1月至6月97年7月 至12月98年1月至3月13.42158.8466.27200.7248.58特區(qū)內(nèi)高層住宅綜合價(jià)格走勢(shì)95年12月 96年6月 96年12月 97年6月 97年12月 98年3月羅湖區(qū)74507389福田區(qū)70006500南山區(qū)580055007300798

12、48269630074967728530062086200820076866100市場(chǎng)需求潛量預(yù)測(cè)根據(jù)上述資料分析，1998年的市場(chǎng)總需求將比去年減少20%fc右，同時(shí)，市場(chǎng)供應(yīng)量 卻比同期增長(zhǎng)過(guò)多，使得總供求出現(xiàn)了失衡，1998年市場(chǎng)情況不容樂(lè)觀，預(yù)計(jì)，此種后果 將會(huì)持續(xù)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間。二、消費(fèi)者輪廓這里，我們就消費(fèi)者的行為習(xí)慣與特性進(jìn)行分析，以了解諸如“誰(shuí)買(mǎi)？何時(shí)，何地，如何買(mǎi)？為什么買(mǎi)？”等問(wèn)題。1、消費(fèi)者特性我們考察了幾處與昆明帝庭園價(jià)格相仿，位置具有可比性的物業(yè)，得出如下結(jié)論:(1)年齡(%:(2)籍貫(為:21-2526-3031-3536-4041-4546-505.030.050.

13、010.05.00.0郊區(qū)昆明市外地108010(3)行業(yè)(%:金融工業(yè)文化教育政府地產(chǎn)貿(mào)易5.04.03.03.00.00.085.0(4)階層(%:受新經(jīng)理高級(jí)職員一般職員中大規(guī)模私營(yíng)東主其他40.02.00.055.03.02 、購(gòu)買(mǎi)行為特征(1)購(gòu)房次數(shù)(為首次多次1090(3)居住人數(shù)(4)居住成員(2)購(gòu)房用途(為商務(wù)為主半商半住家庭居住轉(zhuǎn)租、借10.015.050.025.0(0%1人2人3人4人5人5人0.04.013.050.030.03.0配偶子女父母祖父母孫子女保姆單身其他946030008500(%3、結(jié)論根據(jù)帝庭園現(xiàn)有的住宅戶型分析來(lái)看，總戶數(shù)221戶，其中三房?jī)蓮d3

14、0戶，占總戶數(shù)的 13.54%,四房二廳（平均面積中160平方米）為116戶，占總戶數(shù)的52.5%,五房二廳（平均面積 為175平方米）為51戶，占總戶數(shù)的23.1%,躍層24戶（平均面積為250平方米左右） 占總面積的10.86%。以上四種類型的住宅單位，復(fù)式單位數(shù)量最少，標(biāo)準(zhǔn)層四房、五房占很大數(shù)量，三房 數(shù)量也較少。上述的調(diào)查分析顯示，雖然四種類型單位的買(mǎi)家在特征上存在區(qū)別，但仍可 總括如下特征：（1）業(yè)主的特征A.年齡根據(jù)對(duì)業(yè)主的調(diào)查，購(gòu)買(mǎi)這類住宅的人士一般年齡在30-50歲，有一定的社會(huì)閱歷和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。.B 。職業(yè).老板階層；私營(yíng)企業(yè)主、大型企業(yè)股份占有人；.企業(yè)的高層經(jīng)理階層；. 金

15、融、證券、貿(mào)易、電子、藝術(shù)界成功人士；.富裕市民（股市暴利者、經(jīng)商及小生意發(fā)達(dá)者）這部分人收入較高，有一定的社會(huì)閱歷和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，其中包括有一定素養(yǎng)的專業(yè)人士 構(gòu)成，所以對(duì)住房質(zhì)量的需求也較高，生活品味較高，對(duì)環(huán)境、建筑風(fēng)格、園林、會(huì)所及 社區(qū)服務(wù)等條件較為挑剔；1 這部分人購(gòu)房需求習(xí)慣：.物業(yè)品質(zhì)優(yōu)良；.物業(yè)外觀新潮、現(xiàn)代；.生活配套齊全；.物業(yè)管理優(yōu)良；.環(huán)境鬧中取靜，寧?kù)o優(yōu)雅，小區(qū)綠化好；.城內(nèi)上班，市中心居??；.彰顯身份/以人為本/環(huán)保意識(shí)；.充足的停車位；2這部分人的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī).老板、經(jīng)理階層自用；.家庭居?。?回國(guó)置業(yè)；.自住與長(zhǎng)線投資并重；.辦事處住辦合用/半商半住/商務(wù)為主；.富裕

16、市民全家自用；.保值/升值；3 這部分人購(gòu)樓考慮因素.全新的生活方式？（生活空間的文化品位和藝術(shù)氣息）.地理位置如何，交通是否方便？.小區(qū)規(guī)劃及樓宇質(zhì)量？（規(guī)劃、布局、造型、內(nèi)部質(zhì)量）.發(fā)展商實(shí)力及信譽(yù)？.銀行是否提供按揭，按揭長(zhǎng)短？.價(jià)格是否合理？.當(dāng)?shù)毓┣鬆顩r？周邊物業(yè)比較？.代理商及律師過(guò)往經(jīng)驗(yàn)及其信譽(yù)？.園林綠化/環(huán)保？.自然環(huán)境/人文景觀/大氣質(zhì)量？.彰顯身份的會(huì)所？個(gè)性生活空間？.生活是否方便？（購(gòu)物、文體娛樂(lè)）.停車位是否充足？.物業(yè)管理是否完善？能否及時(shí)入伙？（3）購(gòu)買(mǎi)行為特征購(gòu)房次數(shù)和購(gòu)房用途據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，多次購(gòu)房的占 80姒上，其購(gòu)房用途為自?。ú糠旨孀錾虅?wù)），目 的在于進(jìn)一

17、步改善居住環(huán)境（優(yōu)化的設(shè)計(jì)、齊備的配套設(shè)置，尤其停車位） 。購(gòu)房總價(jià)按照上述業(yè)主的特征，其購(gòu)買(mǎi)此類房屋的總價(jià)一般在50-80萬(wàn)。C.居住人員組成影響購(gòu)房的平面戶型此類住宅內(nèi)居住的人員人口組成，4房以上單元的為“夫婦+子女+ （父母）+保姆”， 共4-6個(gè)家人和1個(gè)保姆；3房單元的為“夫婦+子女+ （父母）+ （保姆）”，共3-4 個(gè)家人或加1個(gè)保姆。3.其他影響購(gòu)房行為的因素業(yè)主對(duì)樓宇的環(huán)境和配套設(shè)施的要求較高，除要求交通順暢、行車方便外，還要求有充足的停車位；而安全、衛(wèi)生和服務(wù)水平等也是影響這類業(yè)主購(gòu)買(mǎi)傾向的重要因 素。為更好的分析房地產(chǎn)市場(chǎng)的旺淡銷比例， 及購(gòu)房信息來(lái)源，所以我們參考了全國(guó)

18、其他 城市的有關(guān)數(shù)據(jù)，為我們提供一定的市場(chǎng)支撐點(diǎn)，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)有共性，也有特性。房地產(chǎn)銷售季度比例表單位：%時(shí)間 一季二季-四季類別住宅221715464、信息來(lái)源統(tǒng)計(jì)個(gè)人來(lái)源（家庭、朋友、鄰居、熟人）商業(yè)來(lái)源78%廣告66%其中：報(bào)紙（占66%勺）57%廣播20%電視13%其他10%經(jīng)銷商（占78%勺）5%包裝（占78%勺）18%展銷會(huì)（占78%勺）11%公共來(lái)源18%三、昆明帝庭園帝庭園是位于昆明市中心的智能化高級(jí)住宅小區(qū)，是一-4%座展小21世紀(jì)新生活典范的歐陸式花園。整體建筑具有鮮明的歐陸風(fēng)格和時(shí)尚品味，總建筑面積 51, 740平方米，為 兩棟9-10層帶電梯多層住宅組合而成。綠化

19、率高達(dá) 65%半地下停車位200余個(gè)，總戶數(shù) 236戶。小區(qū)中心有千余米的歐式園林。帝庭園，地處白塔路延長(zhǎng)線交叉路口，緊接世博會(huì)主干道白龍路，東臨環(huán)市東路，道路具備多向可達(dá)性。周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)密布，附近大、中、小學(xué)齊全。市政功能配套完善。帝庭園歐式園林精巧、雅致、歐風(fēng)濃烈，賦予居住環(huán)境以文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣息。帝庭園有六種主要戶型：從三房二廳到五房二廳不等；9至10層為躍層。每戶躍層均設(shè)屋頂花園。每戶雙陽(yáng)臺(tái)。房型的特點(diǎn)有三大：大客廳、大衛(wèi)生間和大房間。主衛(wèi)生間都 帶有化裝問(wèn)。帝庭園的豪華會(huì)所，專設(shè)健身室，壁球室、咖啡室，商務(wù)洽談室等文體娛設(shè)施，為住 戶創(chuàng)造出符合尊貴身份的全新生活方式。帝庭園采用的智能

20、化設(shè)備，具有滿足住戶安全、生活方便、獲取信息、休閑娛樂(lè)等多 方面的功能。帝庭園物業(yè)管理四項(xiàng)宗旨是：安全、享受、尊貴、效率。由云南巨龍房地產(chǎn)物業(yè)管理 公司為住戶謁誠(chéng)提供全面、細(xì)致、高效的酒店式管理服務(wù)，營(yíng)造安全、清潔、優(yōu)美、舒適、 方便的居住環(huán)境，并根據(jù)業(yè)主需要增設(shè)服務(wù)項(xiàng)目，務(wù)求為住戶締造高品質(zhì)生活。四、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（一）所處的市場(chǎng)位置位于“市中心的”精品物業(yè)“歐洲園林式的物業(yè)小區(qū)昆明首家“全智能型”住宅社區(qū)（二）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況世界花園世博會(huì)大道旁，126戶現(xiàn)樓推出，造型典雅，園林規(guī)劃好，銷售人員業(yè)務(wù)熟練，服務(wù)質(zhì)量較好，銷售率已達(dá) 60%（三）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)總結(jié)從以上資料分析來(lái)看，昆明帝庭園所面臨的壓力是相

21、當(dāng)大的。不過(guò)，如果從物業(yè) 質(zhì)素等方面比較，則昆明帝庭園具有相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，只要推廣得力并且不急于求成， 就能取得預(yù)期成績(jī)，甚至突破。（四）問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)1、優(yōu)勢(shì)物業(yè)質(zhì)素高、價(jià)格比檔次更有吸引力。2、問(wèn)題點(diǎn)消費(fèi)層相對(duì)較窄競(jìng)爭(zhēng)壓力大周遍環(huán)境較差3、機(jī)會(huì)點(diǎn)市中心的地利優(yōu)勢(shì)率先采用多項(xiàng)智能化設(shè)施酒店式物業(yè)管理4、威脅消費(fèi)者的觀望態(tài)度較為激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)第二部分廣告策略廣告目標(biāo)本次廣告運(yùn)動(dòng)力求使知名度達(dá)到 90犯上，認(rèn)知率達(dá)到75%Z上，并配合銷售，在廣 告投放合理的情況下，在短期內(nèi)掀起購(gòu)買(mǎi)熱潮。（一）短期目標(biāo)迅速打開(kāi)知名度在前期造成轟動(dòng)使信息傳播到位，促進(jìn)銷售（二）長(zhǎng)期目標(biāo)樹(shù)立明確正面的品牌形象為后期發(fā)售

22、物業(yè)打基礎(chǔ)二、廣告宣傳總策略1、根據(jù)工程形象進(jìn)度，廣告宣傳緊密配合銷售工作，按計(jì)劃逐步展開(kāi)。、整合營(yíng)銷，全方位推廣，多種媒體一起上，形成立體交叉廣告攻勢(shì)。3、品牌先導(dǎo)，形象跟進(jìn)，帶動(dòng)銷售。4、以“公開(kāi)發(fā)售期”和“封頂期”為兩個(gè)廣告重點(diǎn)，配合銷售上升曲線， 廣告立體造勢(shì)，形成兩個(gè)銷售旺季的廣告宣傳高峰。三廣告定位1、產(chǎn)品定位帝庭園是昆明市一環(huán)路范圍內(nèi)的一個(gè)規(guī)劃超前，設(shè)計(jì)現(xiàn)代，配套齊全，規(guī)模適中 的高級(jí)住宅小區(qū)。帝庭園的建筑以其鮮明地道的歐陸風(fēng)格和時(shí)尚品味在昆明市的房地 產(chǎn)市場(chǎng)中獨(dú)樹(shù)一幟。、市場(chǎng)定位帝庭園是一個(gè)位于昆明市中心的、園林式的、智能化的高檔住宅小區(qū)。、賣點(diǎn)定位1位于“市中心的”精品物業(yè)（

23、中心區(qū)概念）“歐洲園林式的物業(yè)小區(qū)（綠色行銷概念）昆明首家“全智能型”住宅社區(qū)（智能化概念）四廣告主題主 題：兼蓄天地靈氣，感受至尊生活報(bào)紙標(biāo)題：坐擁悠怡，指點(diǎn)繁華（市中心，地利）報(bào)紙標(biāo)題：非凡地位，非凡成就（地理位置）報(bào)紙標(biāo)題：雍容人生，俯首即拾（會(huì)所）報(bào)紙標(biāo)題：現(xiàn)代時(shí)尚生活，倍顯尊貴身份（會(huì)所）報(bào)紙標(biāo)題：唯美空間，典范天成（建筑風(fēng)格）報(bào)紙標(biāo)題：歐式園林，景致蔚然（園林）報(bào)紙標(biāo)題：雋永內(nèi)凝，卓越精湛（室內(nèi)空間、豪華裝飾）報(bào)紙標(biāo)題：貫通內(nèi)外方圓（智能化）報(bào)紙標(biāo)題：感受至微至誠(chéng)（物業(yè)管理）五、廣告媒體選擇及理由以目前深圳及周邊地區(qū)媒體狀況與目標(biāo)對(duì)象的行為習(xí)慣為前提，并能迅速、直接、清 晰又廣泛地

24、使我們的信息傳達(dá)到目標(biāo)對(duì)象，能有效地使用我們的廣告費(fèi)，同時(shí)符合以下標(biāo) 準(zhǔn)，并完成我們的傳播目標(biāo)，則為我們選擇媒體的依據(jù)。（一）媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)：A 、到達(dá)率；B、可獲得白頻次；C、選擇性；D雜亂#況；E、訊息值得記憶性；F、與其他媒體及推廣的搭配；G、制作費(fèi)；H、總成本 （二）區(qū)域媒體現(xiàn)狀、昆明主要報(bào)紙名稱版數(shù)發(fā)行量昆明日?qǐng)?bào)85萬(wàn)右南日?qǐng)?bào)83萬(wàn)經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)4-81.5萬(wàn)春城晚報(bào)1611萬(wàn)右南信息報(bào)128萬(wàn)滇池晨報(bào)86萬(wàn)、昆明主要電視臺(tái)昆明電視臺(tái)昆明有線電視臺(tái)云南電視臺(tái)云南有線電視臺(tái)昆明主要電臺(tái)云南人民廣播電臺(tái)昆明人民廣播電臺(tái)（三）、媒體選擇及理由根據(jù)媒體現(xiàn)狀及目標(biāo)市場(chǎng)，我們建議使用如下媒體：春城晚報(bào)

25、選擇理由：發(fā)行量大，發(fā)行范圍廣，權(quán)威性較強(qiáng)。昆明日?qǐng)?bào) 選擇理由：直接面對(duì)昆明市場(chǎng)，權(quán)威性強(qiáng)。云南日?qǐng)?bào) 選擇理由：覆蓋全省各個(gè)地州，售樓信息面寬廣昆明電視臺(tái)本市主力媒體，收視率高，權(quán)威性強(qiáng)。云南有線臺(tái)收視率高，自辦節(jié)目、轉(zhuǎn)播節(jié)目靈活，具有吸引力，同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)群安裝有線電視者所占比例更高。直郵廣告：彩版印刷，隨報(bào)附送，版面大，信息全，起到廣泛發(fā)行的樓書(shū)的作用第三部分SP活動(dòng)與PR活動(dòng)一、SP活動(dòng)建議（一）SP活動(dòng)目的1、通過(guò)SP活動(dòng)激勵(lì)目標(biāo)對(duì)象購(gòu)買(mǎi)昆明帝庭園2、擴(kuò)大知名度。3、通過(guò)與廣告和PR活動(dòng)的組合，樹(shù)立昆明帝庭園明確正面的品牌形象。（一） 工具選擇建議1、展銷會(huì)2、聯(lián)合優(yōu)惠擬與相關(guān)商家聯(lián)合提

26、供折價(jià)卷，如家電、家私、燈飾、布藝、酒店等（具體方案后附）3、贈(zèng)送禮品如贈(zèng)送一定時(shí)段的會(huì)所會(huì)費(fèi)，管理費(fèi)，酒店消費(fèi)等。4 、入伙典禮（具體方案后附）5、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)適當(dāng)折扣（二）SP活動(dòng)組合根據(jù)銷售情況和進(jìn)度，在不同時(shí)期采取不同的策略何不同的手段，如：認(rèn)購(gòu)期采取 折扣方式，展銷會(huì)期間使用特價(jià)、或聯(lián)合優(yōu)惠等方式等等。第四部分傳播的階段組合第一階段：籌備期造勢(shì)及策略擬定任務(wù)：各項(xiàng)媒體研討、制作、驗(yàn)收并完成公開(kāi)前一切準(zhǔn)備工作。工作重點(diǎn)：樓盤(pán)設(shè)計(jì)檢討環(huán)境設(shè)計(jì)檢討售樓處與樣板房設(shè)計(jì)與施工地盤(pán)形象設(shè)計(jì)與營(yíng)造確定廣告及媒體計(jì)劃確定PR與SP計(jì)戈U各項(xiàng)廣告設(shè)計(jì)與制作第二階段：試銷期打開(kāi)知名度任務(wù)：利用媒體、地盤(pán)形象

27、打開(kāi)知名度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生期盼心理，并利用戶外廣告等醞釀大 的氣勢(shì)。工作重點(diǎn)：重要地點(diǎn)懸掛POP刊登引導(dǎo)性報(bào)紙文稿舉行小型SP與PR活動(dòng)大量派發(fā)引導(dǎo)性宣傳單頁(yè)等宣傳品第三階段：引銷期制造轟動(dòng)任務(wù)：公開(kāi)發(fā)售，以較夸大的廣告方式，吸引大量購(gòu)買(mǎi)人潮，并加強(qiáng)樓盤(pán)訴求，以猛烈攻勢(shì) 廣告，塑造獨(dú)特的品牌形象，達(dá)成銷售高潮及高成交率。工作重點(diǎn)：刊登公開(kāi)報(bào)紙廣告舉辦SP與PR活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)炒作與DS （直銷）并行發(fā)布新聞稿大量發(fā)放宣傳品第四階段：強(qiáng)銷期創(chuàng)造銷售佳績(jī)?nèi)蝿?wù)：發(fā)布銷售率及人潮搶購(gòu)消息，提高銷售率，壓低退戶率。工作重點(diǎn)：持續(xù)刊登報(bào)紙廣告大量發(fā)放宣傳品調(diào)整產(chǎn)品走勢(shì)及銷售情況并調(diào)整廣告訴求主題第五階段：促銷期 順

28、利達(dá)成銷售目標(biāo)任務(wù)：塑造個(gè)案之狂銷與成功形象，補(bǔ)救銷售死角，加強(qiáng)知名度，并以證人廣告方式發(fā)布，增加客戶認(rèn)同感，以達(dá)成圓滿銷售成果創(chuàng)再一波廣告高潮舉辦大型PR活動(dòng)加強(qiáng)人員銷售第六部分費(fèi)用預(yù)算二、銷售分期/銷售量1、內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期：5月18日-6月18日銷售目標(biāo)：總銷售量的5%2、公開(kāi)發(fā)售期：6月18日-8月31日銷售目標(biāo)：20%3、淡季 一期：9月1日-10月31日銷售目標(biāo)：10%4、封頂期（外墻裝飾）：11月1日-1月31日銷售目標(biāo)：30%5、淡季二期（室內(nèi)裝修）：春節(jié)假期6、園林建設(shè)期：2月20日-6月18日銷售目標(biāo)：20%市場(chǎng)目標(biāo)：全年銷售完成銷售總量的 85%三、廣告宣傳費(fèi)用總預(yù)算根據(jù)國(guó)際上

29、地產(chǎn)銷售推廣的慣例，一般廣告投入費(fèi)用按如下方法測(cè)算：東 南亞地區(qū)：廣告費(fèi)占總銷售額的6%深圳市場(chǎng)：廣告費(fèi)占總銷售額的5%北京上海廣州：廣告費(fèi)占總銷售額的 2.5-3%;根據(jù)昆明地區(qū)生產(chǎn)力水平、消費(fèi)水平和宣傳費(fèi)用較低的實(shí)際情況，我們建議帝庭園的廣告宣傳總費(fèi)用定在2流右比較合理：帝庭園總銷售額約為1.6億元，因此相應(yīng)的廣告費(fèi)用應(yīng)該是 320萬(wàn)元左右。此費(fèi)用不 包括圍墻、售樓處和樣板房，如要包括，一般此三項(xiàng)費(fèi)用不超過(guò)80萬(wàn)。四、發(fā)布計(jì)劃發(fā)布周期：從第二期”公開(kāi)發(fā)售期” （6月18日-8月31日）起；策 略：以大中版面為主，密集發(fā)布，意圖炸開(kāi)市場(chǎng)，完成20%肖售目標(biāo)；采用報(bào)紙：春城晚報(bào)發(fā)行量11萬(wàn)份云

30、南日?qǐng)?bào)發(fā)行量8萬(wàn)份昆明日?qǐng)?bào)發(fā)行量8萬(wàn)份6 月17日（星期四）春四版整版：1次（套紅）60, 060元6 月18日（開(kāi)售日）（星期五）昆四版整版：1次（套紅）52, 000元云三版半版：1次（套紅）41, 600元6 月21日（星期一）昆三版半版：1次（套紅）26, 000元春四版半版：1次（套紅）29, 120元6 月22日（星期二）昆三版1/4版：1次（套紅）13, 000元6 月25日（星期五）春四版半版：1次（套紅）29, 120元6 月28日（星期一）云四版半版：1次（套紅）41, 600元6 月30日（星期三）昆四版整版：1次（套紅）52, 000元7 月2日（星期五）春四版1/4版

31、：1次（套紅）15, 288元7 月5日（星期一）云四版半版：1次（套紅）41, 600元7 月9日（星期五）昆三版1/4版：1次（套紅）13, 000元7 月13日（星期二）云四版1/4版：1次（套紅）9, 472元7 月16日（星期五）春四版1/4版：1次（套紅）15, 288元7 月20日（星期二）昆三版1/4版：1次（套紅）13, 000元7 月26日（星期一）云四版1/4版：1次（套紅）9, 472元7 月30日（星期五）春四版1/4版：1次（套紅）15, 288元8 月4日（星期三）昆三版1/4版：1次（套紅）13, 000元8 月9日（星期一）云四版1/4版：1次（套紅）9, 4

32、72元8 月13日（星期五）春四版1/4版：1次（套紅）15, 288元8 月19日（星期四）昆三版1/4版：1次（套紅）13, 000元8 月25日（星期三）云四版1/4版：1次（套紅）9, 472元8 月30日（星期五）春四版1/4版：1次（套紅）15, 288元總發(fā)布次數(shù)：23次合計(jì)費(fèi)用：552, 428元采用電視播發(fā)電視臺(tái)：云南有線臺(tái)一臺(tái)（覆蓋昆明市及六個(gè)主要地州：玉溪、大 理、麗江、楚雄、紅河、曲靖）昆明電視臺(tái)一臺(tái)廣告類型：60秒、30秒、15秒廣告各一條播發(fā)方式：兩臺(tái)套餐滾動(dòng)交叉播出發(fā)布周期：從第二期”公開(kāi)發(fā)售期” （6月18日-8月31日）起;策 略：密集發(fā)布，意圖炸開(kāi)市場(chǎng)，完成

33、 20%肖售目標(biāo)；發(fā)布時(shí)段：詳見(jiàn)云南有線電視臺(tái)、昆明電視臺(tái)廣告時(shí)段分布表;播發(fā)頻率：云南有線臺(tái)：頭一個(gè)月一天一次 30秒（6月18-7月18日）頭一個(gè)月一天一次15秒,昆明電視臺(tái)：頭一個(gè)月一天一次云南有線臺(tái)：第二個(gè)月兩天一次 第二個(gè)月兩天一次昆明電視臺(tái)：第二個(gè)月兩天一次60秒,30秒（7月18-8月31日）15秒60秒發(fā)布費(fèi)：云南省有線電視臺(tái)（晚8時(shí)35分；晚9時(shí)30分）A1時(shí)段20: 35電視劇前（見(jiàn)報(bào)價(jià)單）30秒/1200 元/次 X 52 次=62 , 400 元A2時(shí)段21: 30電視劇前15秒/700 元 X 52 次=36 , 400 元昆明電視臺(tái)（晚10時(shí)40分）B 段22: 4

34、0二檔電視劇后60秒/4000 元/次 X 52 次=208 , 000 元發(fā)布總數(shù)次：156次電視發(fā)布費(fèi)合計(jì)=306, 800元深圳黑弧企劃99/5/20附件深圳房地產(chǎn)相關(guān)資料福田新區(qū)開(kāi)發(fā)的主要戶型從上圖看出福田區(qū)100平米以上的戶型開(kāi)發(fā)約占總開(kāi)發(fā)面積的45%四大片區(qū)的價(jià)格從該圖可以看出，整個(gè)福田新區(qū)多層住宅整體平均價(jià)約6200元/平米，景田片區(qū)與皇崗片區(qū)大體相同?；蕧徠瑓^(qū)的平均價(jià)格為7065元/平米。各區(qū)的銷售比例各種戶型銷售比例附件深圳房地產(chǎn)價(jià)格一覽梅林目 早田皇崗新洲羅最 低 價(jià)3200708060804258r綜合均價(jià)14850828081806100湖二線內(nèi)360054008250

35、928039804600最 高 價(jià)680012000108008880620017300568095.1296.696.1297.697.1298.3羅 湖 區(qū)745073897300798482698200福田區(qū)700065006300749677287686南 山 區(qū)58005500530062086200610095.1296.696.1297.697.1298.3羅 湖 區(qū)508048004950599562146087福田區(qū)530048005100620066406800南 山 區(qū)410039804020507752805250附件深圳暢銷樓盤(pán)探析表1年份個(gè)案業(yè)績(jī)銷售題材|1991

36、年海麗大廈排隊(duì)七天七夜一日售完外銷中海品牌1992 年天安大廈售價(jià)創(chuàng)歷史新高每平方米售價(jià)2萬(wàn)L個(gè)月慶 單位售完多數(shù)外銷宏觀經(jīng)濟(jì)影響1993 年荔景大廈均價(jià)13000元/M2半年內(nèi)基本售罄外銷超值設(shè)計(jì)萬(wàn)科品牌1994 年海連大廈內(nèi)銷一個(gè)月售出過(guò)半內(nèi)銷抬頭 中海品牌天安局樂(lè)夫花園一個(gè)月銷售率達(dá)75%景觀概念 大女口口牌1995 年皇城廣場(chǎng)半年銷售率達(dá)9成低價(jià)位取勝德興花園一個(gè)月現(xiàn)樓售出8成樓花銷出9成購(gòu)房入戶1996 年金地海景花園一年內(nèi)5次漲價(jià)推出單位均在短期內(nèi)售罄二次置業(yè) 精品概念百仕達(dá)花園首二個(gè)月售出110套平均售價(jià)為9000元/M2二次置業(yè) 精品概念1997 年?yáng)|?；▓@5天售出500套外銷

37、抬頭 精品概念匯展閣一個(gè)月基本售罄銷售價(jià)最高為39000元/M2回歸效應(yīng) 差異化產(chǎn)品1998 年紫薇閣一個(gè)月全部售罄低價(jià)位 市場(chǎng)缺貨上述例舉的項(xiàng)目都是在當(dāng)年熱銷的樓盤(pán)，這些熱銷樓盤(pán)一個(gè)共同的特點(diǎn)都是抓住了市 場(chǎng)的有效需求，從宏觀意義上講就是這個(gè)市場(chǎng)正急需要這個(gè)樓盤(pán)的時(shí)候，而誕生了這個(gè)樓 盤(pán)，那么這個(gè)樓盤(pán)就是暢銷樓盤(pán)，銷售樓盤(pán)都不約而同的捕捉到了市場(chǎng)的有效需求。從上述樓盤(pán)的銷售題材的外在條件看，91至93年深圳以外銷樓唱主角，而“海麗大廈”、“天 安大廈”和“荔景大廈”正迎合了這個(gè)市場(chǎng)，由于正逢市場(chǎng)缺貨，而這些樓盤(pán)正彌補(bǔ)了這 個(gè)空缺，對(duì)于許多炒家而言，此刻正好趁機(jī)囤積居奇，以謀取暴利。這樣的產(chǎn)品

38、暢銷也不 奇怪。至94年到95年，深圳房地產(chǎn)進(jìn)入低谷時(shí)期，原本是樓市處于死火狀態(tài)，但此時(shí)也 不乏一些脫穎之作。如94年的“天安高爾夫花園”、“海連大廈”，就是在外銷疲軟的狀態(tài) 下主動(dòng)放低門(mén)檻，瞄準(zhǔn)內(nèi)銷市場(chǎng)，創(chuàng)造出了淡市不淡的銷售奇跡。而 95年初的“皇城廣 場(chǎng)”，是在諸多發(fā)展商裹足不前的情況下，率先降價(jià)迎合了大眾消費(fèi)的潮流而出奇制勝?！暗?興花園”是在政府“購(gòu)房入戶”的利好因素下取勝的，94至95年這個(gè)時(shí)期主要是靠?jī)?nèi)銷用家來(lái)消費(fèi)樓盤(pán)的。至96年“百仕達(dá)花園”和“金地海景花園”的崛起是在國(guó)家兩次降 息，股市重新活躍，引發(fā)了 “二次置業(yè)”的投資熱潮，消化了這批樓盤(pán)。97年的“東?；▓@”和“匯展閣”

39、是利用香港回歸這個(gè)重大題材，趁機(jī)創(chuàng)造了一次外銷高潮而把一些前幾 年失去的炒家重又請(qǐng)了回來(lái)。98年初一個(gè)不顯眼的樓盤(pán)“紫薇閣”的旺銷是在大套型豪宅 風(fēng)過(guò)后，市場(chǎng)缺少小套型的單位的情況下崛起的。從上述這些樓盤(pán)看，他們都準(zhǔn)確的抓住市場(chǎng)的有效需求，多數(shù)樓盤(pán)都是在市場(chǎng)缺貨 的情況下應(yīng)運(yùn)而生的。捕捉到了市場(chǎng)的有效需求后，才有更多抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力。才確 定了產(chǎn)品的唯一性和權(quán)威性。（2）優(yōu)質(zhì)樓盤(pán)個(gè)案小區(qū)規(guī)劃比較金地海景花園（B、C區(qū)）萬(wàn)科城市花園中海苑位置新洲片區(qū)景田片區(qū)翠竹片區(qū)占地面積23714.5平方米25384.131658.3總建卸積48237.154750053819.03居住戶數(shù)297戶354戶

40、518戶居住人口1129 人1345 人1968 人建筑密度30%毛容積率2.031.871.70綠地率36.5%43.3%38.0%車位數(shù)231 個(gè)（0.78 個(gè)/戶）354個(gè)（1個(gè)/戶）146 個(gè)（0.28 個(gè)/戶）配置內(nèi)容（指整個(gè)小 區(qū)）菜巾場(chǎng)：925.44M幼兒園、小學(xué)：844M銀行、郵電：250M商務(wù)、家政中心：300M超巾：500M會(huì)所:2300M其他：500M露天泳池: 暖水泳池: 商服設(shè)放: 兒童活動(dòng)士 會(huì)所：400M160M570M勿：400M除百仕達(dá)小區(qū)的配置外，還設(shè)有：泳池：1個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)：2個(gè)會(huì)所:700M從具體的分析來(lái)看，上述的三個(gè)樓盤(pán)都是9 7年度深圳商住市場(chǎng)的典型代表

41、，而且他 們?cè)谏套∈袌?chǎng)中都享有信譽(yù)上的品牌資產(chǎn)。在小區(qū)的規(guī)劃上都善于利用自身的項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)來(lái) 突出 附件 昆明帝庭園周邊物業(yè)情況簡(jiǎn)介名 稱開(kāi)發(fā)商位 置價(jià) 格（元/m2）1,告主題類型備注起價(jià)平均價(jià)聯(lián)合廣場(chǎng)深圳市經(jīng)濟(jì)協(xié)作發(fā)展公 司濱河大道與彩田路交 匯處東北面854010000坐壯，地，升值在即高層現(xiàn)樓振業(yè)梅苑深圳市振業(yè)股份有限公 司彩田路與梅林路交匯 處49505450不H 確這全面對(duì)比，何以正 擇多層明年入 伙金地海景花園金地（集團(tuán)）股份有限公 司福強(qiáng)路與新洲路交匯 處西南78809504名方問(wèn)主高層、多層現(xiàn)樓海鷹大廈華業(yè)發(fā)展（深圳）有限公 司彩田路與福華路的東 北面76208960企 座（家，

42、地利得天賜厚高層現(xiàn)樓國(guó)源花園中深國(guó)際合作（集團(tuán)）公 司益田路與廣深高速路 交匯處63007150碧海潮生看福源高層、多層現(xiàn)樓國(guó)都高爾夫花國(guó)都集團(tuán)發(fā)展（深圳）有 限公司濱河大道與新洲路西 北側(cè)73809300請(qǐng)刑 天L買(mǎi)現(xiàn)樓，偏要買(mǎi)明高層在建中央花園深圳市合能房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 有限公司福民路與益田路交匯 處12000跨龍時(shí)空，天地中央高層樓花嘉?；▓@凱意達(dá)地產(chǎn)發(fā)展有限公 司62506840多層在建居雅苑深圳市久鑫房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 有限公司歐 風(fēng)條 街54457350請(qǐng)1體驗(yàn)我們的承諾多層、小高層現(xiàn)樓南光名仕苑深圳市南光股份有限公 司64007280多層、小高層現(xiàn)樓江南花園新昱地產(chǎn)（深圳）有限公 司63806

43、980專笏眼光出佳品小高層入伙在 即美晨苑深圳市中僑物業(yè)發(fā)展有 限公司68007980匯匯）浪漫香車圓舞曲， 都市快樂(lè)的節(jié)奏多層、小高層年底入 伙艮泰苑銀泰置業(yè)有限公司59007380多層、小高層現(xiàn)樓寶田苑嘉寶田房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)后限 公司歐 風(fēng)63597200全家 選可寸款，理想家園之小高層現(xiàn)樓京隆苑瑞京隆房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)后限 公司條 街69008900懂消 受上欣賞，自是一種享多層、小高層在建益田花園深圳市益田實(shí)業(yè)有限公 司68008500多層、小高層現(xiàn)樓名 稱開(kāi)發(fā)商位 置價(jià)/m格（元 j,告主題類型備注起價(jià)平均價(jià)錦文閣金眾房地產(chǎn)有限公司景田路段西側(cè)52806000買(mǎi)房抵過(guò)租屋高層98 年 10月入伙辛城花園深圳市辛地投資發(fā)展有 限公司彩田南路73