上海某大廈廣告與營銷策略深化方案

1、WORD25/25江大廈廣告與營銷策略深化方案一、項(xiàng)目簡析二、項(xiàng)目定位三、營銷策略四、廣告策略五、媒介策略前 言近期來，我們針對市甲級(jí)商務(wù)樓，尤其是沿江商務(wù)樓、腹地商務(wù)樓、環(huán)線外商務(wù)樓三大板塊，江大廈周邊同質(zhì)商務(wù)樓市場的現(xiàn)狀，展開了進(jìn)一步調(diào)研與分析。在我司2002年12月、2003年1月、4月擬定的江大廈廣告策劃大綱的基礎(chǔ)上，又作了進(jìn)一步深化，初步形成了目前的江大廈廣告與營銷策略深化方案。在本方案中，我們在對同質(zhì)商務(wù)樓的市場定位與租售作比較與量化分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合江大廈營銷推廣的三個(gè)階段，就大廈整體推廣中的營銷策略、廣告策略、廣告主題、媒介策略等，作了進(jìn)一步整合、完善和深化。整個(gè)深化方案力求可

2、操作性和可實(shí)施性，以期在實(shí)施江大廈營銷推廣和廣告策劃與推廣過程中產(chǎn)生積極的作用。一、 市場與項(xiàng)目簡析(一)市場簡析1、甲級(jí)商務(wù)樓市場總體概述2003年，商務(wù)樓市場整體呈現(xiàn)上升的態(tài)勢。目前全市共有甲級(jí)商務(wù)樓350多萬平方米，中心城區(qū)的甲級(jí)商務(wù)樓市場平均出租率已有原先的65，攀升至目前的90左右，空置率降到10以下，租金比上年增長7個(gè)百分點(diǎn)，均價(jià)在0.56美元/平方米/天。據(jù)預(yù)測，自2003年至2005年，甲級(jí)商務(wù)樓供應(yīng)量約為30萬平方米/年，總需求量為35萬平方米左右/年，租金將小幅增長。預(yù)計(jì)在未來4年，還將新上市200萬平方米甲級(jí)商務(wù)樓，至2006年，地區(qū)商務(wù)樓供應(yīng)將達(dá)到高峰期，將引起甲級(jí)商務(wù)

3、樓租金的全面下滑。近一年來，寫字樓租金漲幅明顯，還貸金額與租金相差無幾，為了降低商務(wù)成本，部分中資機(jī)構(gòu)、合資企業(yè)與高科技經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的大型高科技公司采用自建辦公樓，以便獲得更加適合自身需要的辦公空間，這將在一定程度上加劇甲級(jí)商務(wù)樓市場的競爭。中心區(qū)域與開發(fā)區(qū)商務(wù)樓的兩極分化現(xiàn)狀引發(fā)的馬太效應(yīng)，已嚴(yán)重影響到開發(fā)區(qū)商務(wù)樓的建設(shè)與銷售。中心城區(qū)的虹橋開發(fā)區(qū)、徐家匯地區(qū)、淮海路、西路、小陸家嘴五個(gè)地區(qū)，匯集了絕大多數(shù)的頂級(jí)商務(wù)樓物業(yè)，占了全市供應(yīng)總量的近九成。由于具有良好的商務(wù)氛圍、高品質(zhì)的設(shè)施環(huán)境以與便利的交通，吸引了眾多知名公司入住，甲級(jí)商務(wù)樓平均出租率達(dá)到90以上，租金達(dá)0.8美元/平方米/天。而

4、以金橋、外高橋等為首的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，由于缺乏良好的商務(wù)氛圍，商務(wù)成本、管理成本過高等因素影響，所建商務(wù)樓空置率達(dá)50%以上，居高不下。2、“總部經(jīng)濟(jì)”拉動(dòng)市場攀升目前，國和地區(qū)商務(wù)樓租售市場的一個(gè)顯著特征是，“總部經(jīng)濟(jì)”已成為重要板塊之一。國主要城市尤其是沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，乃至國家級(jí)經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，紛紛亮出“總部經(jīng)濟(jì)牌”，吸引跨國公司地區(qū)總部與其研發(fā)、管理、營銷機(jī)構(gòu)入駐，帶動(dòng)商務(wù)樓市場的租售，以此吸納海外的資金流、信息流、物流和人才流，擴(kuò)大本地區(qū)的經(jīng)濟(jì)總量，從而增強(qiáng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)競爭力和輻射力。中心城區(qū)已將發(fā)展“總部經(jīng)濟(jì)”作為提升城市經(jīng)濟(jì)功能的一項(xiàng)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略性目標(biāo)，據(jù)市有關(guān)部門最新統(tǒng)計(jì)，截至2003年11月

5、底，共有3，1790家外商投資企業(yè)進(jìn)入，其中全球500強(qiáng)企業(yè)中有近300家進(jìn)入；至2003年12月，經(jīng)市政府認(rèn)定并授牌，入駐的跨國公司地區(qū)總部已達(dá)253家，其中世界500強(qiáng)跨國企業(yè)集團(tuán)56家。據(jù)美國財(cái)富雜志的一項(xiàng)調(diào)查，全球萬多家跨國公司有以上，若干年將考慮在中國設(shè)立地區(qū)總部，其中首選的占左右。目前，高檔商務(wù)樓市場主要分布于陸家嘴、淮海中路、西路、虹橋、徐家匯等地區(qū)，少量商務(wù)樓宇分布于國家級(jí)的經(jīng)濟(jì)開發(fā)園區(qū)。從已入駐的跨國公司地區(qū)總部分析，除生產(chǎn)或研發(fā)性的跨國公司之外，中心城區(qū)的商務(wù)樓是跨國地區(qū)總部的首選之一。經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)的經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)按區(qū)域劃分，主要分“都市型開發(fā)區(qū)”（如虹橋、漕河涇開發(fā)區(qū)和徐匯科技

6、園等）；“區(qū)域型開發(fā)區(qū)”（如外高橋、金橋、江、松江、嘉定開發(fā)區(qū)等）。這些開發(fā)區(qū)以發(fā)展“總部經(jīng)濟(jì)”作為園區(qū)招商引資的重點(diǎn)之一。尤其是2002年啟動(dòng)的以“傾全區(qū)之力，建設(shè)臨空，借全市之力，提升臨空”為號(hào)口的長寧區(qū)虹橋臨空經(jīng)濟(jì)開發(fā)園區(qū)（北區(qū)），已十分明確的將“總部經(jīng)濟(jì)”作為園區(qū)招商引資的基本定位。雖然臨空開發(fā)園區(qū)目前還處于規(guī)劃與招商階段，商務(wù)樓市場的發(fā)育至少尚需35年時(shí)間，但其發(fā)展勢頭不可低估。相對而言，起步較早的外高橋、金橋開發(fā)區(qū)，區(qū)已建成（或在建）的高檔商務(wù)樓已達(dá)15棟。但開發(fā)小區(qū)由于受區(qū)域位置和功能的局限，其商務(wù)樓租售率遠(yuǎn)不與中心城區(qū)。以浦東新區(qū)為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前陸家嘴地區(qū)商務(wù)樓平均租售率為9

7、3；而金橋開發(fā)區(qū)卻為45，外高橋保稅區(qū)則為36。商務(wù)樓市場的這種“梯度型”結(jié)構(gòu)，客觀上對經(jīng)濟(jì)開發(fā)小區(qū)商務(wù)樓市場的發(fā)育將形成相當(dāng)程度的制約和影響。3、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)個(gè)性化需求凸現(xiàn)現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是拉動(dòng)商務(wù)樓市場的另一主要板塊之一?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要包括銀行、證券、貿(mào)易、投資、保險(xiǎn)、商務(wù)、旅游、咨詢、律師、房地產(chǎn)等現(xiàn)代服務(wù)和中介機(jī)構(gòu)。自中國加入WTO以來，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展迅猛，各類中外服務(wù)機(jī)構(gòu)已集聚至2.5萬余家，僅陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)就達(dá)6500余家。根據(jù)城市功能的未來定位，今后3年，各類中外服務(wù)機(jī)構(gòu)將突破5萬余家，將強(qiáng)勁地拉動(dòng)商務(wù)樓市場的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前，市場各類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)對商務(wù)樓的需求已占到商務(wù)樓總量的7

8、5，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)未來對商務(wù)樓市場的需求將突破總量的80以上；尤其是浦東陸家嘴和西路、淮海中路地區(qū)，各類現(xiàn)代服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)占商務(wù)樓租售的比例已高達(dá)86以上。現(xiàn)代服務(wù)業(yè)對商務(wù)樓的個(gè)性化需求主要表現(xiàn)為：其一：根據(jù)機(jī)構(gòu)本身的功能定位，選擇商務(wù)樓時(shí)更注重區(qū)域的功能性；其二：根據(jù)其服務(wù)的客戶源的分布情況，十分注重周邊的配套性；其三：對商務(wù)樓市場的租售更趨理性化，總體上以租賃為主。4、浦東商務(wù)樓租售市場呈“梯度型”目前，商務(wù)樓總量約達(dá)350萬平方米，但總體租售市場發(fā)展不平衡，已形成“梯度型”結(jié)構(gòu)，以浦東板塊為例，其特征表現(xiàn)為：第一梯度沿江商務(wù)樓板塊：以陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)為主，包括區(qū)的中央商務(wù)區(qū)（CBD）、竹園商貿(mào)區(qū)

9、。目前陸家嘴地區(qū)商務(wù)樓平均租售率為93，其中匯豐銀行大廈、招商局大廈等租售率達(dá)到100；陸家嘴地區(qū)商務(wù)樓租售對象主要以金融、貿(mào)易、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、咨詢、各類事務(wù)所等現(xiàn)代服務(wù)機(jī)構(gòu)，以與管理型跨國公司地區(qū)總部、企業(yè)集團(tuán)等為主。商務(wù)樓在功能定位已形成了以金茂大廈為主的“商貿(mào)服務(wù)板塊”，以中國人民銀行大廈、證券大廈等為主的“金融、證券服務(wù)板塊”，以與以震旦大廈、湯臣海景大廈等為主的“地區(qū)總部”板塊。2003年開始，陸家嘴地區(qū)又掀起了以銀行大廈、美國花旗銀行大廈、環(huán)球金融中心大廈等為主的新一輪甲級(jí)商務(wù)樓的建設(shè)。第二梯度腹地商務(wù)樓板塊：以金橋出口加工區(qū)和金橋現(xiàn)代辦公、生活區(qū)為主，目前已建成的各類商務(wù)樓有新金

10、橋大廈、銀東大廈、建銀大廈、民航大廈等共計(jì)8棟，總面積約35余萬平方米，平均租售率為45%,其入駐對象主要是加工區(qū)商貿(mào)、電子、信息、汽車零部件以與銀行分支機(jī)構(gòu)等，其市場發(fā)育受到一定制約。第三梯度環(huán)線外商務(wù)樓板塊：以外高橋保稅區(qū)為主，其中包括外高橋三大海關(guān)封關(guān)區(qū)域以與外高橋港口等區(qū)域，目前可供租售的各類商務(wù)樓共計(jì)6棟，其租售率僅為36，入駐對象主要包括區(qū)各類中外貿(mào)易企業(yè)、海關(guān)監(jiān)管、工商注冊、商檢、船務(wù)與金融、物流、咨詢等保稅區(qū)功能性和配套性服務(wù)機(jī)構(gòu)，其商務(wù)樓租售市場發(fā)育不容樂觀。結(jié)論：其一，隨著城市國際化功能的增強(qiáng)，“總部經(jīng)濟(jì)”的拉動(dòng)，商務(wù)樓市場需求量不斷增大，其發(fā)展是健康的，未來市場潛力較大。

11、但是，甲級(jí)商務(wù)樓總體租售市場發(fā)展面臨供過于求，以與將“總部經(jīng)濟(jì)”作為園區(qū)定位的虹橋臨空等若干開發(fā)園區(qū)的迅速崛起，將進(jìn)一步加劇商務(wù)樓市場的競爭程度；轉(zhuǎn)租為買或者自建辦公樓，也都將會(huì)分流江大廈的一部分目標(biāo)客戶群。其二，由于甲級(jí)商務(wù)樓客觀上受城市區(qū)域位置和功能定位的局限，以與商務(wù)樓市場個(gè)性化需求的凸現(xiàn)，其市場發(fā)展是不平衡的，開發(fā)區(qū)商務(wù)樓市場租售率遠(yuǎn)不與中心城區(qū)，按區(qū)域劃分依次形成了“梯度型”結(jié)構(gòu)，對開發(fā)小區(qū)未來商務(wù)樓市場發(fā)育將形成相當(dāng)程度的制約。因此，江大廈應(yīng)審時(shí)度勢，更加理性化思考租售價(jià)格定位、功能定位、形象定位與目標(biāo)群定位。(二)、項(xiàng)目簡析1、項(xiàng)目背景：江高科技園區(qū)是第一個(gè)經(jīng)國家計(jì)委批準(zhǔn)的國家級(jí)

12、高科技開發(fā)園區(qū)，經(jīng)過10年多開發(fā)建設(shè)，園區(qū)規(guī)模已由原先的17平方公里擴(kuò)大至目前的25平方公里，已形成了集成電路產(chǎn)業(yè)基地、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地、國家安全信息成果產(chǎn)業(yè)化（東部）基地、國家軟件園產(chǎn)業(yè)基地和國家級(jí)高新技術(shù)孵化創(chuàng)業(yè)基地等五大產(chǎn)業(yè)板塊，并建立了產(chǎn)、學(xué)、研一體化的功能區(qū)域。江高科技園區(qū)正在發(fā)展成為“中國硅谷”、“中國藥谷”，目前已有3000個(gè)項(xiàng)目落戶江園區(qū)，其中世界知名跨國公司與國企業(yè)集團(tuán)的研發(fā)中心達(dá)73家，集聚效應(yīng)十分顯著。江大廈是在市政府“集聚江”的戰(zhàn)略背景下，為增強(qiáng)園區(qū)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)功能與配套功能而興建的。大廈位于園區(qū)的核心區(qū)域，占地面積2.1萬余平方米，總建筑面積4.5萬平方米，是由江管理中

13、心發(fā)展公司投資、開發(fā)的現(xiàn)代化綜合性甲級(jí)商務(wù)樓，具備甲級(jí)智能化商務(wù)樓、專屬會(huì)所、會(huì)議會(huì)展等多項(xiàng)現(xiàn)代商務(wù)功能。同時(shí)，它也是園區(qū)唯一的甲級(jí)商務(wù)樓，是江高科技園區(qū)的標(biāo)志性建筑。2、項(xiàng)目優(yōu)勢：區(qū)域優(yōu)勢江大廈所處的江高科技園區(qū)，正在成為面向21世紀(jì)的世界知名高科技園區(qū)和中國高科技產(chǎn)業(yè)的輻射源，海外創(chuàng)業(yè)“頭腦”與智力密集的高科技園區(qū)，高科技產(chǎn)業(yè)和人才的高地，適合海外高科技人才工作和生活的人性化空間，以與直接面對國外的市場環(huán)境，整個(gè)園區(qū)的開發(fā)建設(shè)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)格局已基本形成，區(qū)域優(yōu)勢十分突出。功能優(yōu)勢江大廈的應(yīng)運(yùn)而生，呼應(yīng)了江高科技園區(qū)的產(chǎn)業(yè)服務(wù)功能和配套功能，同時(shí)也呼應(yīng)了江園區(qū)建設(shè)世界知名高科技園區(qū)的高起點(diǎn)定位

14、，目前園區(qū)“產(chǎn)學(xué)研”一體化的功能框架已基本形成，海外高科技產(chǎn)業(yè)、高科技人才、研發(fā)機(jī)構(gòu)已產(chǎn)生集聚效應(yīng)，江高科技園區(qū)已步入了第二次創(chuàng)業(yè)的階段，這為江大廈的全面招商奠定了重要基礎(chǔ)。環(huán)境優(yōu)勢江大廈位于江高科技園區(qū)的核心區(qū)域，環(huán)境得天獨(dú)厚，同時(shí)參照美國硅谷的規(guī)劃布局，該區(qū)域也是園區(qū)生態(tài)環(huán)境規(guī)劃和建設(shè)最佳的區(qū)域，已建成了園區(qū)的主題公園，并已建立園區(qū)ISO1400環(huán)境管理體系。此外，大廈對面是占地面積超過3000余畝的湯臣高爾夫和東郊花園等項(xiàng)目，整個(gè)區(qū)域生態(tài)環(huán)境綠化率高達(dá)60以上，江大廈首次融入了真正意義上的“高科技與大自然共鳴”的理念，是國際一流的天然式辦公園。配套優(yōu)勢江大廈的附近除了江高科技園區(qū)自身規(guī)劃

15、建設(shè)的現(xiàn)代生活區(qū)、創(chuàng)業(yè)者公寓、科技教育區(qū)、購物休閑區(qū)等配套項(xiàng)目之外，周邊還形成了以湯臣豪園、湯臣高爾夫國際社區(qū)、城市經(jīng)典樓盤等一批代表性項(xiàng)目為主的高尚社區(qū)。此外，江園區(qū)是首個(gè)設(shè)立城市軌道交通（地鐵2號(hào)線）江高科站的高科技園區(qū)，并毗鄰中國第一條投入商業(yè)化運(yùn)行的磁懸浮列車站和全國規(guī)模最大的會(huì)展區(qū)新國際博覽中心，園區(qū)距浦東國際機(jī)場僅30分鐘以車程。導(dǎo)向優(yōu)勢江高科技園區(qū)目前具備了三大導(dǎo)向性優(yōu)勢，一是5年之，要建成世界知名、中國一流的“硅谷”和“藥谷”，其主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)方向與目標(biāo)十分明晰；二是具有國家級(jí)科技研發(fā)基地和科技成果產(chǎn)業(yè)化的政策導(dǎo)向優(yōu)勢；三是市政府“聚焦江”戰(zhàn)略和建設(shè)高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)高地和人才高地的導(dǎo)向

16、性政策優(yōu)勢。2、項(xiàng)目劣勢（1）開發(fā)區(qū)同質(zhì)商務(wù)樓盤的競爭金橋開發(fā)區(qū)板塊金橋出口加工區(qū)商務(wù)樓雖然起步較早，已形成一定規(guī)模，但目前租售率仍不容樂觀，其空置率超過租售率，租售客戶主要以電子信息、現(xiàn)代家電、銀行分支機(jī)構(gòu)、投資咨詢、汽車部件銷售、高科技機(jī)械等貿(mào)易型企業(yè)為主。已入駐園區(qū)的中外產(chǎn)業(yè)型大企業(yè)，基本是均以自用型辦公樓宇為主。園區(qū)建成的“金橋國際社區(qū)”，其成熟度較高，周邊教育、生活等配套設(shè)施齊全，對進(jìn)一步吸引客戶具有相當(dāng)?shù)臐摿Γ陀^上將分流部分開發(fā)區(qū)商務(wù)樓目標(biāo)群。外高橋保稅區(qū)板塊目前區(qū)商務(wù)樓的入駐對象主要是中外貿(mào)易企業(yè)、物流、船務(wù)、海關(guān)、工商、商檢等企業(yè)和機(jī)構(gòu)，這些目標(biāo)群對江大廈的威脅不大。但是，外

17、高橋保稅區(qū)已形成的現(xiàn)代電子信息產(chǎn)業(yè)園，以與已建成的進(jìn)出口商品和保稅產(chǎn)品常年展示中心，將吸納相當(dāng)部分中外機(jī)構(gòu)入駐商務(wù)樓。同時(shí)，隨著陸家嘴地區(qū)直達(dá)保稅區(qū)浦東輕軌項(xiàng)目的建成和開通，保稅區(qū)的現(xiàn)代城市交通的“瓶頸”將被打破，低迷的商務(wù)樓市場將會(huì)呈現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)。虹橋臨空區(qū)板塊2003年啟動(dòng)開發(fā)的長寧區(qū)虹橋臨空開發(fā)區(qū)（北區(qū)），為都市型的開發(fā)園區(qū)。目前，虹橋臨空開發(fā)區(qū)（北區(qū)）盡管尚處于規(guī)劃與前期招商階段，然而它以發(fā)展“總部經(jīng)濟(jì)”的目標(biāo)定位十分清晰，其招商對象主要是吸引世界500強(qiáng)企業(yè)和其它跨國公司地區(qū)總部入駐，同時(shí)虹橋地區(qū)是最早開發(fā)建成的涉外社區(qū)，各類配套十分齊全，其臨近的虹橋商務(wù)區(qū)也是最早開發(fā)建設(shè)的涉外商務(wù)區(qū)

18、和會(huì)展中心之一。因此，虹橋臨空開發(fā)區(qū)（北區(qū)）將成為江大廈吸引跨國公司地區(qū)總部入駐的競爭對手之一。（2）園區(qū)同質(zhì)樓盤的競爭德國中心江園區(qū)已基本建成的德國中心大廈，與江大廈雷同，是德國特色和風(fēng)貌的商務(wù)樓建筑，具有一樣的地理和配套環(huán)境，它的目標(biāo)對象主要是吸引歐洲地區(qū)來投資的中小型企業(yè)和服務(wù)機(jī)構(gòu)，因此，在吸引歐洲地區(qū)企業(yè)和研發(fā)、服務(wù)機(jī)構(gòu)等方面，將搶占先機(jī)，分流江大廈的部分目標(biāo)客戶。科技創(chuàng)業(yè)園園共有8棟獨(dú)立（或聯(lián)體）、低層、簡約歐式寫字樓，主要為國學(xué)成歸國的“海歸派”和創(chuàng)業(yè)者提供創(chuàng)業(yè)平臺(tái)服務(wù)，以租賃為主，其租金十分低廉，不與江大廈的二分之一，甚至還為以技術(shù)入股方式創(chuàng)辦企業(yè)的的海外創(chuàng)業(yè)人士提供“零租金”服

19、務(wù)。浦東軟件園屬市政府與國家信息部、科技部共同建設(shè)的項(xiàng)目，共計(jì)45萬平方米，其入駐對象主要是國、國外的IT企業(yè)并與此相關(guān)的研發(fā)機(jī)構(gòu)、服務(wù)配套和軟件出口企業(yè)機(jī)構(gòu)，不僅租金低廉，同時(shí)還享有多項(xiàng)扶持性的特殊優(yōu)惠政策，對海外軟件企業(yè)具有極大的吸引力。其它SOHO樓環(huán)境優(yōu)美、辦公環(huán)境較自由舒適，與江大廈比，來江園區(qū)創(chuàng)業(yè)的一般小型企業(yè)更喜歡租賃和購買SOHO樓。3、項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)江高科技園區(qū)是中國的“硅谷”和“藥谷”，多項(xiàng)國家級(jí)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)基地，其園區(qū)功能和定位具有無可替代的優(yōu)勢；同時(shí)，江高科技園區(qū)也是海外“智慧頭腦”與“頭腦型企業(yè)”的集聚地之一，高新技術(shù)成果孵化的示基地，因此，作為園區(qū)唯一的智能化商務(wù)樓，江大

20、廈對吸引產(chǎn)業(yè)型跨國公司和國企業(yè)集團(tuán)的研發(fā)、管理機(jī)構(gòu)具有吸引力。江高科技園區(qū)在集成電路產(chǎn)業(yè)、生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，已形成了從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等完整的、具有相當(dāng)規(guī)模的產(chǎn)業(yè)鏈。高科技產(chǎn)業(yè)群的集聚，將會(huì)為吸引金融、貿(mào)易、投資、咨詢、法律等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)入駐創(chuàng)造了一個(gè)潛力較大的市場空間，江大廈作為園區(qū)唯一的高品質(zhì)5A甲級(jí)寫字樓，將成為這些現(xiàn)代服務(wù)機(jī)構(gòu)的首選目標(biāo)之一。結(jié)論：其一、江大廈是江高科技園區(qū)唯一的甲級(jí)智能化商務(wù)樓和標(biāo)志性建筑，但同時(shí)面臨著開發(fā)區(qū)同質(zhì)商務(wù)樓盤和園區(qū)其它同質(zhì)商務(wù)樓盤的競爭，同時(shí)更受到浦東新區(qū)整個(gè)商務(wù)樓市場“梯度型”結(jié)構(gòu)的制約與影響。因此，江大廈應(yīng)根據(jù)自身的市場定位制定錯(cuò)位競爭的策略；其二、江大

21、廈在制定相應(yīng)的銷售策略時(shí)，應(yīng)與江高科技園區(qū)的功能定位與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢相銜接，制定有別于陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)商務(wù)樓盤，以與開發(fā)區(qū)、外同質(zhì)商務(wù)樓盤的銷售策略；強(qiáng)化與凸現(xiàn)與眾不同的特征優(yōu)勢，找準(zhǔn)自身的“賣點(diǎn)”，鎖定準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，從而實(shí)現(xiàn)三個(gè)階段的推廣與營銷目標(biāo)。二、項(xiàng)目定位（一）功能定位國際一流天然式辦公園高品質(zhì)5A甲級(jí)智能化商務(wù)樓支持點(diǎn)：1)、江高科技園區(qū)是海外“智慧頭腦”與“頭腦型企業(yè)”的集聚地之一，高新技術(shù)成果孵化的示基地，高新技術(shù)成果孵化的示基地，作為園區(qū)唯一的高品質(zhì)5A甲級(jí)智能化商務(wù)樓，將成為產(chǎn)業(yè)型跨國公司和國企業(yè)集團(tuán)的研發(fā)、管理機(jī)構(gòu)的首選目標(biāo)之一。2)、江高科技園區(qū)在超前的規(guī)劃、布局中，借鑒

22、美國“硅谷”的經(jīng)驗(yàn)，注重人、科技與自然的和諧，目前整個(gè)園區(qū)的綠化率大于40%，并在江大廈所處的技術(shù)創(chuàng)新區(qū)建設(shè)了“主題公園”和“諾貝爾湖”，大廈周邊為自然生態(tài)環(huán)境所環(huán)抱，建有別具特色的空中花園走廊，環(huán)境清新優(yōu)美；營造健康的人性化商務(wù)環(huán)境。3)、江大廈的建筑設(shè)計(jì)導(dǎo)入了超前的生態(tài)理念，在國商務(wù)樓設(shè)計(jì)中首次采用國際最先進(jìn)的間距達(dá)60cm的開啟式、可呼吸的雙層玻璃幕墻技術(shù)，大廈辦公區(qū)域的空氣，可通過雙層玻璃幕墻與大廈外部的自然空氣隨時(shí)交換，使辦公區(qū)域成為一個(gè)清新的氧吧，堪稱“高科技與自然共鳴，現(xiàn)代化與智慧交融”的甲級(jí)商務(wù)樓天然式辦公園。(二)形象定位江坐標(biāo)建筑江商務(wù)旗艦支持點(diǎn)：1、江大廈位于江高科技園區(qū)

23、的核心區(qū)域，占地面積2.1萬余平方米，總建筑面積4.5萬平方米，是江園區(qū)唯一的高品質(zhì)5A甲級(jí)商務(wù)樓，以88米的高度成為江的形象坐標(biāo)。具備甲級(jí)智能化商務(wù)樓、專屬會(huì)所、會(huì)議會(huì)展等多項(xiàng)現(xiàn)代商務(wù)功能，天然的公園式辦公環(huán)境，相鄰智慧廣場和貝加爾湖。2、江大廈是江高科技園區(qū)唯一標(biāo)志性建筑，它具有鮮明的高科技屬性，因此，江大廈的市場定位應(yīng)有別于中心城區(qū)、陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)或其它開發(fā)區(qū)甲級(jí)商務(wù)樓，其目標(biāo)群定位也應(yīng)區(qū)分于其它商務(wù)樓的目標(biāo)群定位，成為海外“智慧頭腦”與“頭腦型企業(yè)”的集聚地，打造江商務(wù)旗艦的概念，從而產(chǎn)生有效的集聚效應(yīng)。3、江高科技園區(qū)是第一個(gè)建立的國家級(jí)高科技園區(qū)，同時(shí)，它已確定的達(dá)成目標(biāo)，是要在

24、510年努力建成21世紀(jì)中國大陸最具潛力的高科技園區(qū)、世界知名的高科技園區(qū)，江大廈地處江核心地帶，其獨(dú)特的區(qū)位價(jià)值和顯要的地位引人注目，必將成為江高科技園區(qū)的戰(zhàn)略中心，是企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。鑒于此，江大廈的市場定位，理所當(dāng)然的應(yīng)該呼應(yīng)江園區(qū)未來達(dá)成的目標(biāo)，成為高科技領(lǐng)袖企業(yè)和“頭腦”匯聚之地。（三）目標(biāo)客戶群定位江大廈由兩棟聯(lián)體塔樓組成，根據(jù)目前制定的營銷策略，其中一棟塔樓可整體租售，另一棟塔樓可分層租售。因此，江大廈的市場定位須與江高科技園區(qū)的功能定位與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢相銜接，從而制定出符合江大廈市場定位的差異化銷售策略，其目標(biāo)群定位應(yīng)有別于中心城區(qū)、陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)，金橋開發(fā)區(qū)、外高橋保稅區(qū)、

25、科技創(chuàng)業(yè)園、浦東軟件園、德國中心等其它開發(fā)區(qū)甲級(jí)商務(wù)樓的目標(biāo)群定位；其二，必須強(qiáng)化與凸現(xiàn)大廈與眾不同的特征優(yōu)勢，找準(zhǔn)自身的“賣點(diǎn)”，鎖定準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群。江大廈的目標(biāo)客戶應(yīng)以不同的客戶層面加以區(qū)分。1、整體租售目標(biāo)群：境外科技型大企業(yè)集團(tuán)境外微電子技術(shù)研發(fā)旗艦（全球區(qū)域型）跨國公司研發(fā)中心（全球區(qū)域型）跨國公司中國區(qū)總部（高科技產(chǎn)業(yè)型）境大企業(yè)集團(tuán)（高科技產(chǎn)業(yè)型）境外計(jì)劃投資江園區(qū)自建大廈的科技型企業(yè)集團(tuán)其它海外財(cái)團(tuán)和不動(dòng)產(chǎn)基金2、分層租售目標(biāo)群1)、第一層面目標(biāo)客戶：跨國公司地區(qū)總部跨國公司地區(qū)營銷或管理中心跨國公司研發(fā)中心國大企業(yè)集團(tuán)營銷或管理中心國大企業(yè)集團(tuán)研發(fā)中心2)、第二層面目標(biāo)客戶

26、：境外微電子產(chǎn)品營銷中心境外生物醫(yī)藥產(chǎn)品營銷中心境外信息產(chǎn)品營銷中心境外信息安全產(chǎn)品服務(wù)中心3、第三層面目標(biāo)客戶（與江園區(qū)產(chǎn)業(yè)鏈配套的現(xiàn)代服務(wù)機(jī)構(gòu)）商業(yè)銀行分支機(jī)構(gòu)金融結(jié)算服務(wù)中心投資咨詢服務(wù)中心、商務(wù)服務(wù)中心律師、審計(jì)等事務(wù)所海關(guān)、工商、商檢等服務(wù)機(jī)構(gòu)三、營銷策略根據(jù)上述分析，江大廈是江高科技園區(qū)唯一的最高品質(zhì)的甲級(jí)智能化商務(wù)樓和標(biāo)志性建筑，從江園區(qū)長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略審視，本項(xiàng)目的開發(fā)具有前瞻性意義。但我們也客觀地看到，江大廈面臨著市甲級(jí)商務(wù)樓市場、開發(fā)區(qū)同質(zhì)商務(wù)樓盤和園區(qū)其它同質(zhì)商務(wù)樓盤的競爭態(tài)勢，同時(shí)更受到浦東新區(qū)整個(gè)商務(wù)樓市場“梯度型”結(jié)構(gòu)的制約與影響。因此，必須根據(jù)園區(qū)自身的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢、導(dǎo)向

27、和特點(diǎn)，揚(yáng)長避短，理性確定自身的租售價(jià)格定位、功能定位、形象定位與目標(biāo)群定位，確定錯(cuò)位競爭的策略與目標(biāo)。必須強(qiáng)化與凸現(xiàn)大廈與眾不同的特征優(yōu)勢，找準(zhǔn)自身的“賣點(diǎn)”，鎖定準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群，從而實(shí)現(xiàn)三個(gè)階段的推廣與營銷目標(biāo)。1、營銷推廣思路：甲級(jí)商務(wù)樓市場在江區(qū)域尚屬空白，江大廈在客戶市場的推廣上應(yīng)采取的具有針對性的思路：一是通過政策誘導(dǎo)，帶動(dòng)其相關(guān)企業(yè)的跟進(jìn)。與政府部門相配合，使江區(qū)域有一定知名度和實(shí)力的客戶能夠接受這種具有高規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)特征的高端產(chǎn)品；二是要打造江大廈“江高科園首席商務(wù)旗艦”，領(lǐng)袖企業(yè)和“頭腦”匯聚之地的概念與整體形象，迅速形成集聚效應(yīng)。江高科技園區(qū)是中國的“硅谷”、“藥

28、谷”，是海外“智慧頭腦”與“頭腦型企業(yè)”的集聚地，江大廈地處江核心地帶，其獨(dú)特的區(qū)位價(jià)值引人注目，必將成為江高科技園區(qū)的戰(zhàn)略中心，是國外高科技企業(yè)在江發(fā)展的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，具備產(chǎn)生集聚效應(yīng)的在要素。從周邊環(huán)境的整體規(guī)劃（江園區(qū)）、大廈的設(shè)計(jì)配套與相應(yīng)的扶持政策來看，江大廈具備與國際一流的高科技企業(yè)相匹配的元素。江大廈的天然式辦公環(huán)境代表了未來高科技企業(yè)辦公、研發(fā)環(huán)境的發(fā)展方向，環(huán)境靜謐優(yōu)雅、空氣自然清新，十分符合高科技領(lǐng)袖企業(yè)注重以人為本、追求高生活質(zhì)量的特征。三是要突破項(xiàng)目在房產(chǎn)領(lǐng)域營銷推廣上的局限，以產(chǎn)品差異化為原則，塑造江開發(fā)區(qū)功能上的“中心”、江區(qū)域的標(biāo)志形象。通過對江大廈的涵進(jìn)行挖掘，塑

29、造或強(qiáng)化本項(xiàng)目與眾不同的特色，充分展示項(xiàng)目獨(dú)特的價(jià)值，最終使目標(biāo)客層接受這樣的產(chǎn)品。我們認(rèn)為，這個(gè)超出房產(chǎn)領(lǐng)域的“中心”概念主要通過構(gòu)建幾大“平臺(tái)”并引入相關(guān)客群、機(jī)構(gòu)等手段來實(shí)現(xiàn)。使江大廈成為江園區(qū)功能上的戰(zhàn)略中心，利用江開發(fā)區(qū)的功能定位與品牌效應(yīng)作為杠桿來提升項(xiàng)目的價(jià)值，并通過市場推廣上的“旋渦效應(yīng)”促進(jìn)本項(xiàng)目的招商。按照江高科園區(qū)的特征，這些功能性平臺(tái)包括：創(chuàng)新平臺(tái)：江高科技園區(qū)是海外“智慧頭腦”與“頭腦型企業(yè)”的集聚地之一，通過產(chǎn)業(yè)型跨國公司和國企業(yè)集團(tuán)的研發(fā)、管理機(jī)構(gòu)的引入，構(gòu)造創(chuàng)新平臺(tái)。孵化平臺(tái)：通過國外風(fēng)險(xiǎn)基金、有意進(jìn)行產(chǎn)業(yè)投資的中資集團(tuán)的引入，構(gòu)造創(chuàng)業(yè)輔導(dǎo)、成果孵化平臺(tái)。研發(fā)平

30、臺(tái)：引入信息技術(shù)、電子、生物醫(yī)藥行業(yè)知名企業(yè)，建立公共實(shí)驗(yàn)室與技術(shù)研發(fā)平臺(tái)，在行業(yè)中建立項(xiàng)目知名度。會(huì)展平臺(tái)：依托多功能會(huì)議中心，舉辦不同層次與規(guī)模的國外學(xué)術(shù)會(huì)議中心以與行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)性地位企業(yè)的新成果發(fā)布會(huì)，起到市場推廣的示作用。投資平臺(tái)：設(shè)立投資服務(wù)機(jī)構(gòu)和俱樂部，為投資人與創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)與政府創(chuàng)造溝通的機(jī)會(huì)，促進(jìn)資本與技術(shù)、產(chǎn)品的結(jié)合。培訓(xùn)平臺(tái)：與專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)或信息技術(shù)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性地位的公司合作建立權(quán)威性的培訓(xùn)基地，在行業(yè)中建立知名度。2、租售策略(略)3、主要推廣方式1)、國外招商活動(dòng)通過參加國展會(huì)或招商團(tuán)，以與浦東新區(qū)政府、市政府每年組織的海外招商團(tuán)的形式，組團(tuán)前往、等國沿海城市與歐美國家和地

31、區(qū)進(jìn)行重點(diǎn)推廣。2)、國際性、區(qū)域性企業(yè)領(lǐng)袖高峰會(huì)等大型會(huì)議參展、廣告冠名活動(dòng)參加有影響的國際性、區(qū)域性企業(yè)領(lǐng)袖高峰會(huì)等大型會(huì)議，通過參展、廣告冠名、廣告禮品、廣告牌等廣告宣傳形式提升江大廈品牌形象，通過參加大型房展會(huì)商務(wù)樓展示，達(dá)到加速江大廈銷售的目標(biāo)；3)、新聞發(fā)布會(huì)配合項(xiàng)目的推廣與銷售三個(gè)階段，邀請本市各新聞媒體、中央在滬新聞媒體、部分海外新聞媒體，發(fā)布信息，擴(kuò)大江大廈的曝光率；4)、在線推廣隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的突飛猛進(jìn)以與鑒于更多公司業(yè)務(wù)將基于網(wǎng)絡(luò)這一不爭的事實(shí)，運(yùn)用高科技網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行項(xiàng)目的推廣十分必要的。透過專業(yè)商務(wù)發(fā)布江大廈信息，提供在線租售服務(wù)，租售信息和查詢操作。通過與大型的專業(yè)、行業(yè)協(xié)

32、會(huì)等多方，以提高項(xiàng)目的曝光率，達(dá)到資源整合，以形成互動(dòng)效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)與傳播的最大化。如新浪網(wǎng)、Yahoo!中文、搜狐、網(wǎng)易、寬頻；房地產(chǎn)類：如焦點(diǎn)房地產(chǎn)，友情：中華網(wǎng)、中關(guān)村在線、互聯(lián)網(wǎng)周刊、新京報(bào)、計(jì)算機(jī)世界、千龍網(wǎng)、太平洋電腦、人民網(wǎng)、長城在線、Tom.，市房地產(chǎn)網(wǎng) ，房地產(chǎn)網(wǎng) ，樓市在線；財(cái)經(jīng)營銷類：如世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 ， 經(jīng)濟(jì)日報(bào)網(wǎng)絡(luò)版 - 經(jīng)濟(jì)觀察，世界經(jīng)理人等。江大廈是園區(qū)唯一的高檔5A商務(wù)樓，的設(shè)置也應(yīng)適應(yīng)高科技企業(yè)精英人士的需求，主頁應(yīng)設(shè)有以下欄目：江大廈多媒體演示、園區(qū)掠影、在線租售、科技與建筑、頭腦與精英、財(cái)富論壇、友情連接、互動(dòng)活動(dòng)邀請等板塊。5)、本地目標(biāo)客戶市場直接推廣本

33、地目標(biāo)客戶市場的推廣工作主要由怡高公司的項(xiàng)目專案小組、投資部、工業(yè)部的成員為主，與怡高大陸各分公司的專業(yè)代理人士配合完成。通過怡高的專業(yè)代理人員與目標(biāo)客戶的直接接觸溝通，提升本項(xiàng)目的知名度，挖掘潛在客戶。(略)4、三階段推廣與整體營銷策略、營銷配合、招商活動(dòng)(一)第一階段形象塑造與整盤洽談階段（2004.012004.06）1、營銷目標(biāo)由于此階段江大廈尚處于外裝修階段，現(xiàn)實(shí)的租售條件不成熟，因此營銷推廣以樹立品牌，擴(kuò)大知名度為目標(biāo)，通過多種途徑和方式宣傳江大廈國際一流天然式辦公園區(qū)以與地處江核心地帶的優(yōu)良形象，盡快奠定樓盤在人們心目中的形象、品味和檔次，營銷洽談鎖定瞄準(zhǔn)整盤大客戶，積累中小客戶

34、。2、營銷策略建立江大廈自身網(wǎng)上主頁，通過與大型的專業(yè)商務(wù)的，參加有影響的國際性、區(qū)域性企業(yè)領(lǐng)袖峰會(huì)等大型會(huì)議（參展、冠各、廣告禮品、廣告牌等廣告形式）、房展會(huì)（商務(wù)樓展示部分）和新聞發(fā)布會(huì)，并通過參加國、國外招商團(tuán)等方式，擴(kuò)大江大廈知名度，針對主要目標(biāo)客戶群進(jìn)行銷售宣傳和洽談，初步積累部分租售意向客戶資料。(略)（二）第二階段重點(diǎn)招商階段（2004.072004.09）1、營銷目標(biāo)此階段項(xiàng)目工程建設(shè)已全面進(jìn)入收尾期，大廈外部玻璃幕墻基本安裝完畢，樓層樣板房也全部完工，大廈售樓處布置完畢，開始對外接待與洽談，各項(xiàng)租售條件基本到位，整盤與分層租售的條件已經(jīng)成熟，在此重點(diǎn)招商階段，應(yīng)利用多種推廣手

35、段，力爭重點(diǎn)租售對象有實(shí)質(zhì)性突破。2、營銷策略此階段應(yīng)加大營銷和廣告推廣力度，在跟蹤、洽談?dòng)幸庀蚩蛻舻幕A(chǔ)上，鎖定重點(diǎn)客戶目標(biāo)群，同時(shí)開拓新的客戶群，整盤洽談與分層洽談同時(shí)并舉。此外，繼續(xù)借助于大型國際性會(huì)議、大型會(huì)展活動(dòng)、房展活動(dòng)以與新聞發(fā)布會(huì)等，進(jìn)一步擴(kuò)大項(xiàng)目美譽(yù)度，達(dá)成階段性銷售目標(biāo)。(略)（三）第三階段全面招商階段（2004.102004.12）1、營銷目標(biāo)此階段工程項(xiàng)目基本竣工，已向外界全面展示大廈的整體形象，大廈租售推廣條件完全成熟，應(yīng)集中力量和優(yōu)勢，加大全面招商之力度，在前期積累目標(biāo)客戶群的基礎(chǔ)上，針對海外中、小客戶分層預(yù)租售的推廣也全面開展，進(jìn)行全方位、深層次的招商，力爭創(chuàng)造租售佳績。2、營銷策略采取“攬住重點(diǎn)客戶，吸引中小客戶”、“擴(kuò)大營銷成果，爭取各個(gè)擊破”的營銷策略，通過媒體廣告，營造江大廈全面熱銷的氛圍，并有選擇、有重點(diǎn)的參加大型國際會(huì)議、會(huì)展活動(dòng)，有選擇、有重點(diǎn)的抓住目標(biāo)客戶，以達(dá)成全面招商之目的。(略)四廣告策略1、廣告目標(biāo)第一階段目標(biāo)全面樹立江大廈“國際一流天然式辦公園”的形象定位，并根據(jù)江高科技園區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，確立其在江園區(qū)核心區(qū)域標(biāo)志性建筑的市場地位，引起海外市場的廣泛關(guān)注，吸引大客戶（整棟租售），同時(shí)積累分層租售的海外中小客戶，奠定大