家電賣(mài)場(chǎng)超市大型百貨運(yùn)營(yíng)資料 電器 方案 彩虹服務(wù)項(xiàng)目方案

1、目 錄項(xiàng)目背景意義及目的家電零售業(yè)服務(wù)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析具體服務(wù)內(nèi)容項(xiàng)目推廣方案品牌識(shí)別（服務(wù)理念、品牌名稱(chēng)、內(nèi)涵、口號(hào)、核心價(jià)值）戰(zhàn)略構(gòu)想推廣階段推廣范圍及目標(biāo)受眾預(yù)期效果項(xiàng)目推廣板塊推廣思路與策略概述媒體推廣活動(dòng)推廣其它推廣板塊內(nèi)容詳述賣(mài)場(chǎng)配合方案彩虹服務(wù)打造強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌策劃案項(xiàng)目背景電器經(jīng)過(guò)16年的發(fā)展壯大，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)家喻戶(hù)曉的家電零售品牌。其一貫秉承的“薄利多銷(xiāo)、服務(wù)爭(zhēng)先”的經(jīng)營(yíng)理念充分體現(xiàn)了的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。電器依靠龐大的連鎖網(wǎng)絡(luò)，先進(jìn)的管理方式，使經(jīng)營(yíng)成本不斷下降，直接體現(xiàn)在所售商品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)上，成為我們一直以來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也給消費(fèi)者留下了很深的印象。同時(shí)，的售后服務(wù)綜合水平也在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先

2、地位，有著雄厚的實(shí)力和基礎(chǔ)，甚至一些特色服務(wù)項(xiàng)目還被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所模仿。而我們以往的宣傳工作中，重點(diǎn)往往是“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，卻忽略了對(duì)我們“服務(wù)優(yōu)勢(shì)”的宣傳，造成了社會(huì)上對(duì)“重價(jià)格輕服務(wù)”的印象，事實(shí)并非如此，的服務(wù)欠缺的不是實(shí)力，而是包裝和推廣。我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘇寧，以經(jīng)營(yíng)空調(diào)起家，空調(diào)“三分質(zhì)量七分安裝”的特殊要求使得蘇寧的宣傳重點(diǎn)一直沒(méi)脫離開(kāi)服務(wù)，而且其包裝推出的“陽(yáng)光服務(wù)”在一定程度上贏得了良好的口碑。由此我們感到了危機(jī)感，加強(qiáng)對(duì)服務(wù)優(yōu)勢(shì)的宣傳已迫在眉睫。將宣傳“價(jià)格”和“服務(wù)”的工作齊頭并進(jìn)，已是我們的必由之路。意義及目的目前社會(huì)上對(duì)“價(jià)格占優(yōu)，蘇寧服務(wù)占優(yōu)”的說(shuō)法僅停留在感性的印象上，消

3、費(fèi)者對(duì)此還沒(méi)有形成固定的觀(guān)念。此時(shí)，我們通過(guò)推出“彩虹服務(wù)”這一強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌，徹底扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者的錯(cuò)誤印象，打消消費(fèi)者到購(gòu)物的疑慮，使本身已經(jīng)具備的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)優(yōu)勢(shì)淋漓盡致的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。通過(guò)對(duì)服務(wù)品牌的塑造，提升消費(fèi)者對(duì)的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，從而提升銷(xiāo)售額，并將為的未來(lái)發(fā)展起到不可估量的作用。我們旨在通過(guò)塑造自身的強(qiáng)勢(shì)服務(wù)品牌，繼續(xù)引領(lǐng)家電零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)不斷的創(chuàng)新和提升，保持在業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，以服務(wù)樹(shù)品牌，以品牌促經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造一個(gè)更加良性的發(fā)展環(huán)境。同時(shí)，通過(guò)強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作，爭(zhēng)取更多的廠(chǎng)家資源向我方傾斜，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留有反擊的余地，最終達(dá)到樹(shù)立家電零售業(yè)第一服務(wù)品牌的目的。家電零售業(yè)服務(wù)市場(chǎng)

4、現(xiàn)狀分析在全國(guó)范圍內(nèi)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非蘇寧莫數(shù)，目前蘇寧也是在家電零售連鎖業(yè)內(nèi)服務(wù)口碑最好的。以下是我們對(duì)與蘇寧就服務(wù)方面的分析：服務(wù)從形式上主要分為硬性服務(wù)與軟性服務(wù)。硬性服務(wù)是指推出的各項(xiàng)明文規(guī)定，條款明確服務(wù)承諾。軟性服務(wù)定位在賣(mài)場(chǎng)、購(gòu)物環(huán)境、營(yíng)業(yè)員的素質(zhì)、精神面貌、服務(wù)態(tài)度等由感性體驗(yàn)組成的服務(wù)內(nèi)容。在軟性服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比中，與蘇寧差距不大，蘇寧在賣(mài)場(chǎng)環(huán)境上略勝一籌，體現(xiàn)在全場(chǎng)VI統(tǒng)一性、服務(wù)臺(tái)款臺(tái)位置、細(xì)節(jié)的人性化設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)。而雙方在營(yíng)業(yè)員服務(wù)水平上則不相上下。硬性服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比中，則有較大優(yōu)勢(shì)，尤其是在售后服務(wù)承諾方面設(shè)立消費(fèi)者維權(quán)保證金、投訴賠償金、不滿(mǎn)意就退換等均是深受老百姓歡迎和認(rèn)

5、同的服務(wù)項(xiàng)目。另外，網(wǎng)上購(gòu)物、電話(huà)購(gòu)物、上門(mén)收款等服務(wù)項(xiàng)目已非常成熟?？偨Y(jié)起來(lái)，與蘇寧在售前、售中服務(wù)方面互相沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。而在售后服務(wù)承諾和踐諾方面具備一定的優(yōu)勢(shì)。尤其是作為業(yè)內(nèi)龍頭，對(duì)各廠(chǎng)家售后服務(wù)系統(tǒng)的掌控力更是勝蘇寧一籌。因此，我們制定了聯(lián)合廠(chǎng)家力量、發(fā)揮售后優(yōu)勢(shì)、彌補(bǔ)售中不足的戰(zhàn)略思想，以己之長(zhǎng)攻彼之短，以此建立售后服務(wù)在業(yè)內(nèi)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。具體服務(wù)內(nèi)容1、品牌簡(jiǎn)介：“彩虹服務(wù)”是我公司近年推出的包括售前、售中、售后服務(wù)的全系列家電服務(wù)品牌，其首創(chuàng)的一些特色服務(wù)項(xiàng)目頗具實(shí)力，但常有業(yè)內(nèi)其他商家照搬或模仿推出類(lèi)似的服務(wù)項(xiàng)目與我公司競(jìng)爭(zhēng)。目前，“彩虹服務(wù)”的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在售后服務(wù)方面，我公司的一些售

6、后服務(wù)承諾依靠強(qiáng)勁的實(shí)力和雄厚的基礎(chǔ)來(lái)維持，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于實(shí)力所限不敢輕易跟進(jìn)，于是在此方面就形成了我公司的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。在售前和售中方面我公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)項(xiàng)目沒(méi)有明顯區(qū)別。本次 “彩虹服務(wù)”的推廣就是圍繞我方優(yōu)勢(shì)服務(wù)項(xiàng)目和有新聞點(diǎn)的服務(wù)故事，展開(kāi)情理交融、形式多樣的宣傳攻勢(shì)，在理性選擇和情感貼近兩方面爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)同和好感，以此塑造品牌形象，達(dá)到推廣的目的。彩虹代表著一切美好事物和嶄新事物的開(kāi)始。彩虹的繽紛顏色體現(xiàn)了服務(wù)內(nèi)容的豐富多彩、細(xì)致全面；彩虹的橋梁形狀體現(xiàn)了電器是架起商家與消費(fèi)者的橋梁，也是架起廠(chǎng)家與消費(fèi)者的橋梁。彩虹是由陽(yáng)光反射而形成的現(xiàn)象，代表著的服務(wù)陽(yáng)光向上，溫暖親切。彩虹的七

7、色還代表我們服務(wù)工作中的7個(gè)100%承諾，即咨詢(xún)服務(wù)落實(shí)率100%、客戶(hù)投訴回復(fù)率100%、安裝調(diào)試合格率100%、一次維修修復(fù)率100%、用戶(hù)檔案完備率100%、上門(mén)服務(wù)到位率100%、服務(wù)時(shí)間準(zhǔn)時(shí)率100% 。“彩虹服務(wù)”服務(wù)內(nèi)容基于三個(gè)品牌核心價(jià)值而分為三大系列，同時(shí)對(duì)應(yīng)著商標(biāo)logo的三種顏色：綠色“無(wú)憂(yōu)”服務(wù)購(gòu)物無(wú)憂(yōu)、投訴無(wú)憂(yōu)、維修（后顧）無(wú)憂(yōu)、價(jià)格無(wú)憂(yōu)，使消費(fèi)者買(mǎi)的安心；紅色“個(gè)性”服務(wù)會(huì)員制、服務(wù)提速承諾、免費(fèi)上門(mén)設(shè)計(jì)、異地購(gòu)物、以舊換新、網(wǎng)上商城，使消費(fèi)者買(mǎi)的稱(chēng)心；藍(lán)色“親情”服務(wù)親情服務(wù)臺(tái)、“三米三聲”服務(wù)、電腦免費(fèi)服務(wù)、電腦十項(xiàng)免費(fèi)培訓(xùn)、空調(diào)免費(fèi)服務(wù)、發(fā)燒影院安裝服務(wù)，使消

8、費(fèi)者買(mǎi)的舒心。2、具體服務(wù)內(nèi)容： 綠色“無(wú)憂(yōu)”服務(wù)“無(wú)憂(yōu)服務(wù)”一諾千金：以下全部條款由中國(guó)消費(fèi)者報(bào)負(fù)責(zé)監(jiān)督踐諾情況，并接受消費(fèi)者投訴（詳細(xì)合作方案見(jiàn)“電器與消合作計(jì)劃”），使消費(fèi)者的權(quán)益得到最大的保護(hù)，電器如未踐諾，將對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行道歉甚至賠償。、購(gòu)物無(wú)憂(yōu)：嚴(yán)守“3C認(rèn)證” 、“三包法規(guī)”等國(guó)家規(guī)定的行業(yè)法規(guī)，并遵循電器一貫的“名品進(jìn)名店”的原則，使產(chǎn)品質(zhì)量無(wú)憂(yōu)。（何時(shí)可通過(guò)ISO？）。誰(shuí)價(jià)比我低差價(jià)兩倍還，使產(chǎn)品價(jià)格無(wú)憂(yōu)：在商城購(gòu)買(mǎi)彩電、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、音響、碟機(jī)、廚衛(wèi)（微波爐、熱水器、油煙機(jī)、灶具）、手機(jī)、電腦，在購(gòu)機(jī)當(dāng)天如發(fā)現(xiàn)零售價(jià)高于本市其他大中型商場(chǎng)，消費(fèi)者可憑相關(guān)證據(jù)到進(jìn)行差價(jià)部

9、分的雙倍補(bǔ)償，七日內(nèi)可享受退還差價(jià)的補(bǔ)償。不滿(mǎn)意就退換：顧客在7日內(nèi)對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品不滿(mǎn)意，可以退貨。顧客在15日內(nèi)對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品不滿(mǎn)意，可以換貨。投訴無(wú)憂(yōu)：投訴一站到位：電器將作為接受客戶(hù)投訴的“第一責(zé)任人”，為顧客解決售后服務(wù)中的問(wèn)題，絕對(duì)不向第三方推委，為消費(fèi)者提供“一站到位”的無(wú)憂(yōu)投訴服務(wù)。彩虹熱線(xiàn)：800免費(fèi)服務(wù)電話(huà)承諾10秒內(nèi)接通，15分鐘內(nèi)回復(fù)，以最快的速度為顧客解決問(wèn)題。Sp：接線(xiàn)員即報(bào)工作號(hào)又報(bào)本人姓名，細(xì)微之處見(jiàn)真誠(chéng)，以顯示服務(wù)的坦誠(chéng)。 綠色通道以800為主，同時(shí)開(kāi)通電子郵件、彩虹監(jiān)督卡（明信片，郵箱意見(jiàn)箱）等投訴通道。投訴獲賠償：如果顧客對(duì)任何環(huán)節(jié)的服務(wù)不滿(mǎn)意，可以直接通過(guò)

10、“彩虹監(jiān)督卡”向售后服務(wù)中心經(jīng)理進(jìn)行反映，售后經(jīng)理有責(zé)任對(duì)事實(shí)經(jīng)過(guò)了解、核實(shí)，并在3天內(nèi)給予回復(fù)。如果確實(shí)因?yàn)楣ぷ魅藛T的原因造成顧客不滿(mǎn)意，且為顧客造成了一定損失，將向此顧客賠償1000元，并對(duì)當(dāng)事工作人員作出相應(yīng)處罰。中國(guó)消費(fèi)者報(bào)投訴專(zhuān)線(xiàn)：作為電器2004年度誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)監(jiān)督媒體，中國(guó)消費(fèi)者報(bào)開(kāi)辟此投訴專(zhuān)線(xiàn)，消費(fèi)者可直接向該報(bào)投訴，再由該報(bào)將投訴信息轉(zhuǎn)予我公司。該形式還可變?yōu)殚T(mén)店內(nèi)的意見(jiàn)箱、投訴明信片、電子信箱等形式。維修（后顧）無(wú)憂(yōu)借機(jī)服務(wù)：一些大件商品如需維修，時(shí)間超過(guò)一周，將全程免費(fèi)為您提供代用機(jī)。服務(wù)超時(shí)賠償：超過(guò)約定上門(mén)時(shí)間而沒(méi)有上門(mén)服務(wù)的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償；超過(guò)承諾服務(wù)時(shí)限而沒(méi)有解決問(wèn)

11、題的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠償。 “三包系列”如：一個(gè)月內(nèi)功能性故障可無(wú)條件退、換機(jī)。（參照永樂(lè)）消費(fèi)者維權(quán)保證金：電器本著“服務(wù)顧客”的原則，實(shí)行“廠(chǎng)商聯(lián)?！狈?wù)。顧客如因商品質(zhì)量問(wèn)題或在享受服務(wù)過(guò)程造成人身、財(cái)產(chǎn)損失，在生產(chǎn)廠(chǎng)家或其它服務(wù)提供商理賠不及時(shí)的情況下，將動(dòng)用“消費(fèi)者維權(quán)保證金”實(shí)施“先行賠付”。產(chǎn)品廠(chǎng)家書(shū)面服務(wù)承諾中沒(méi)能兌現(xiàn)的服務(wù)項(xiàng)目，無(wú)條件兌現(xiàn)。 紅色“個(gè)性”服務(wù)會(huì)員制：成為會(huì)員，擁有積分，即可享受多項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)和優(yōu)惠服務(wù)。（由于該項(xiàng)目尚未落實(shí)，暫時(shí)不能過(guò)分宣傳，但其潛力不可限量）成為會(huì)員即可享受免費(fèi)家電信息短信。家電師售前免費(fèi)上門(mén)設(shè)計(jì)，上門(mén)提供產(chǎn)品咨詢(xún)、電路設(shè)計(jì)、成套配置建議等服務(wù)。售

12、后上門(mén)調(diào)試、維修服務(wù)等。交款不排隊(duì)：一次購(gòu)物金額達(dá)到3000元以上（僅限享受送貨服務(wù)的商品）的顧客，可貨到付款，免去排隊(duì)辛苦。每月30%的新品更新率，使商品豐富大全，任由顧客挑選。服務(wù)提速承諾：“彩虹服務(wù)”將每3個(gè)月推出一項(xiàng)新的服務(wù)項(xiàng)目，保證消費(fèi)者日新月異的個(gè)性化需求。 異地購(gòu)物： 以舊換新：凡在消費(fèi)的顧客均可享受“以舊換新”的服務(wù)。 回收商品種類(lèi)：彩電、洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、音響。網(wǎng)上商城：鼠標(biāo)購(gòu)物，貨到付款，無(wú)疑是最便捷最安全最時(shí)尚的購(gòu)物方式。 藍(lán)色“親情”服務(wù) 賣(mài)場(chǎng)環(huán)境舒適的購(gòu)物環(huán)境，細(xì)節(jié)到賣(mài)場(chǎng)溫度和噪音的環(huán)境管理，使您充分享受購(gòu)物的樂(lè)趣（詳見(jiàn)賣(mài)場(chǎng)改造方案）成為會(huì)員即可享受免費(fèi)家電知識(shí)短信

13、?！叭兹暋狈?wù)：主動(dòng)問(wèn)候顧客、主動(dòng)詢(xún)問(wèn)顧客需求、主動(dòng)進(jìn)行商品講解，提供專(zhuān)業(yè)親切的導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。大件免費(fèi)送貨、免搬抬服務(wù)。親情服務(wù)臺(tái)咨詢(xún)、導(dǎo)購(gòu)辦理退換貨顧客投訴接待處開(kāi)具發(fā)票禮品包裝（限小家電商品）免費(fèi)為您提供簡(jiǎn)易藥箱、老花鏡廣播尋人叫車(chē)服務(wù)（出租車(chē)）迎賓、送賓服務(wù)：迎賓語(yǔ)：歡迎光臨！送賓語(yǔ)：歡迎您再次光臨！10.其他您需要的服務(wù)電腦十項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)800免費(fèi)咨詢(xún)電話(huà)80公里內(nèi)免費(fèi)送貨免費(fèi)上門(mén)安裝調(diào)試硬件故障一年內(nèi)免費(fèi)保修主要部件三年內(nèi)免費(fèi)保修一年內(nèi)免費(fèi)預(yù)約保養(yǎng)一次免費(fèi)提供硬件升級(jí)方案免費(fèi)提供家庭布線(xiàn)方案免費(fèi)發(fā)送電腦小知識(shí)短信免費(fèi)提供十項(xiàng)培訓(xùn)電腦十項(xiàng)免費(fèi)培訓(xùn)購(gòu)機(jī)后一小時(shí)上門(mén)培訓(xùn)電腦基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)電腦日

14、常維護(hù)知識(shí)培訓(xùn)因特網(wǎng)基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)辦公軟件專(zhuān)題培訓(xùn)五筆打字培訓(xùn)動(dòng)畫(huà)制作培訓(xùn)電腦高手自助培訓(xùn)電腦外設(shè)（打印機(jī)、掃描儀、攝像頭）使用與維護(hù)培訓(xùn)IT最新科技動(dòng)態(tài)講座空調(diào)免費(fèi)服務(wù)一年內(nèi)免費(fèi)充氟一次一年內(nèi)免費(fèi)保養(yǎng)一次一年內(nèi)免費(fèi)移機(jī)一次發(fā)燒影院安裝服務(wù)項(xiàng)目推廣方案品牌識(shí)別（均為備選方案）1、品牌名稱(chēng)： 彩虹服務(wù)2、服務(wù)理念： 誠(chéng)信為本 專(zhuān)業(yè)為先； 專(zhuān)業(yè)聯(lián)鎖 誠(chéng)信服務(wù)；3、品牌內(nèi)涵： 彩虹代表著一切美好事物和嶄新事物的開(kāi)始。彩虹的繽紛顏色體現(xiàn)了服務(wù)內(nèi)容的豐富多彩、細(xì)致全面；彩虹的橋梁形狀體現(xiàn)了電器是架起商家與消費(fèi)者的橋梁，也是架起廠(chǎng)家與消費(fèi)者的橋梁。彩虹是由陽(yáng)光反射而形成的現(xiàn)象，代表著的服務(wù)陽(yáng)光向上，溫暖親切

15、。彩虹的七色還代表我們服務(wù)工作中的7個(gè)100%承諾，即咨詢(xún)服務(wù)落實(shí)率100%、客戶(hù)投訴回復(fù)率100%、安裝調(diào)試合格率100%、一次維修修復(fù)率100%、用戶(hù)檔案完備率100%、上門(mén)服務(wù)到位率100%、服務(wù)時(shí)間準(zhǔn)時(shí)率100% 。4、品牌口號(hào)： 無(wú)微不至（體現(xiàn)深度） 無(wú)所不在（體現(xiàn)廣度）值得信賴(lài)，才能更貼心誠(chéng)信，服務(wù)才精彩彩虹服務(wù)，日久見(jiàn)真心彩虹服務(wù)，用心的服務(wù)彩虹服務(wù)，與您心心相印彩虹服務(wù)，稱(chēng)心如意更專(zhuān)業(yè) 更貼心伴您左右的貼心服務(wù)誠(chéng)信（實(shí)力）讓服務(wù)更幸福彩虹創(chuàng)造（伴隨）新生活彩虹服務(wù) 渾然天成彩虹服務(wù) 風(fēng)雨相隨5、品牌核心價(jià)值：安心、稱(chēng)心、舒心戰(zhàn)略構(gòu)想電器的售后服務(wù)較蘇寧、永樂(lè)、三聯(lián)，優(yōu)勢(shì)不只在于

16、廣度和深度，更在于與各個(gè)家電廠(chǎng)家良好牢固的合作關(guān)系以及強(qiáng)大的號(hào)召力。然而，由于具體服務(wù)項(xiàng)目的可模仿性很強(qiáng)，此前推出的一些特色服務(wù)均被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿甚至照搬，所以一直沒(méi)有形成自己的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目。此次我們轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，通過(guò)建立強(qiáng)大的行業(yè)聯(lián)盟以及完善的由顧客參與的服務(wù)監(jiān)督機(jī)制來(lái)直接取得顧客的信任，改變以前依靠某項(xiàng)具體服務(wù)措施來(lái)爭(zhēng)取顧客的好感的傳統(tǒng)模式。具體構(gòu)想為：以“彩虹服務(wù)”為核心，建立全國(guó)知名家電廠(chǎng)家的售后服務(wù)聯(lián)盟，對(duì)業(yè)內(nèi)不良行為以聯(lián)盟的名義進(jìn)行糾正。同時(shí)，在消費(fèi)的顧客均可享受與家電廠(chǎng)家的服務(wù)雙保險(xiǎn)。以聯(lián)盟的力量推廣品牌，以品牌效應(yīng)促進(jìn)銷(xiāo)售，促成商家、廠(chǎng)家雙贏的結(jié)果。推廣活動(dòng)第一階段恰逢3月15日

17、消費(fèi)者權(quán)益日，我們此時(shí)與廠(chǎng)家聯(lián)手，與消協(xié)合作，啟動(dòng)此項(xiàng)活動(dòng)可以說(shuō)占據(jù)了天時(shí)、地利、人和。該構(gòu)想優(yōu)勢(shì)有三：首先，由于是行業(yè)聯(lián)盟的形式，具有一定的掌控力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手暫不具備反擊的實(shí)力。而且協(xié)會(huì)的建立具有一次性，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難復(fù)制；其次，國(guó)內(nèi)首次以行業(yè)內(nèi)聯(lián)盟的形式推出服務(wù)品牌，必將造成轟動(dòng)，易于品牌的推廣；第三，強(qiáng)大的聯(lián)盟體系、完善的服務(wù)項(xiàng)目、有力的監(jiān)督機(jī)制、嶄新的服務(wù)模式，可以快速建立消費(fèi)者的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，易于品牌快速發(fā)展，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有還擊的機(jī)會(huì)。推廣階段強(qiáng)力推廣期共分為三個(gè)階段：第一階段：概念推廣該階段為預(yù)熱階段。2004年為消法正式頒布實(shí)施十周年，抓住此契機(jī)，大力度的報(bào)廣投入進(jìn)行品牌形象、服務(wù)

18、理念和特色服務(wù)內(nèi)容宣傳，如聯(lián)盟的實(shí)力、優(yōu)勢(shì)等；新聞軟文對(duì)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行理論深度的傳播；賣(mài)場(chǎng)方面改善店內(nèi)布置，增加“彩虹服務(wù)”的VI體現(xiàn)。節(jié)日促銷(xiāo)（春節(jié)）要與宣傳活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，互相促進(jìn)，以服務(wù)宣傳帶動(dòng)節(jié)日銷(xiāo)售，以節(jié)日促銷(xiāo)擴(kuò)大宣傳聲勢(shì)。第二階段：特色服務(wù)推廣突出有代表性的優(yōu)勢(shì)服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行宣傳，通過(guò)對(duì)以前服務(wù)成功、不足的總結(jié)，就具體事件進(jìn)行挖掘、炒作，繼續(xù)目標(biāo)地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)宣傳。采用的方式有：樹(shù)立服務(wù)標(biāo)兵、服務(wù)故事、聯(lián)合媒體“暗訪(fǎng)”、聯(lián)合消協(xié)發(fā)布服務(wù)品牌排行榜、啟動(dòng)服務(wù)促銷(xiāo)月等。第三階段：全面推廣活動(dòng)高潮階段。通過(guò)前兩個(gè)階段的成功運(yùn)作，以及取得的顯著成效，大大加強(qiáng)廠(chǎng)家信心，使廠(chǎng)家資源進(jìn)一步傾斜于，不給競(jìng)

19、爭(zhēng)對(duì)手留有余地。借3.15形勢(shì)，邀請(qǐng)各地消協(xié)舉辦公益活動(dòng)或“暗訪(fǎng)”行動(dòng)，制造活動(dòng)聲勢(shì)，提升品牌形象。繼續(xù)爭(zhēng)取廠(chǎng)家服務(wù)廣告與聯(lián)動(dòng)，將聯(lián)盟的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)牢牢印在消費(fèi)者心里。同時(shí)，積極參與社會(huì)公益活動(dòng)，以提高的社會(huì)公眾形象。推廣范圍及目標(biāo)受眾目標(biāo)地區(qū)：連鎖直營(yíng)門(mén)店所在城市及周邊衛(wèi)星城影響范圍：全國(guó)各級(jí)省市目標(biāo)受眾：各分部所在城市居民預(yù)期效果通過(guò)對(duì)連鎖直營(yíng)門(mén)店所在城市及周邊衛(wèi)星城進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)宣傳，廣泛建立服務(wù)品牌知名度，提升認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。通過(guò)全國(guó)性主流媒體及各地方媒體的宣傳造勢(shì)以影響全國(guó)各級(jí)城市，從而形成服務(wù)品牌的良好口碑，為今后的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的社會(huì)基礎(chǔ)。由于行業(yè)聯(lián)盟的建立具有一次性（同一協(xié)會(huì)不可重復(fù)建立

20、），因此競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面還擊的余地很小。通過(guò)本次行動(dòng)，預(yù)期大大削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在服務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終塑造家電零售業(yè)第一服務(wù)品牌。項(xiàng)目推廣板塊（一）推廣思路與策略概述（二）媒體推廣1、宣傳推廣中的訴求點(diǎn)與閃光點(diǎn)2、文章的形式和內(nèi)容3、媒體的選擇4、利用現(xiàn)有資源5、傳播渠道與工具（三）活動(dòng)推廣品牌標(biāo)識(shí)及形象推廣啟動(dòng)儀式服務(wù)促銷(xiāo)月塑造服務(wù)之星對(duì)受眾目標(biāo)進(jìn)行信息滲透（四）2004年度電器與中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)社合作計(jì)劃（五）其他“彩虹標(biāo)志”服務(wù)認(rèn)證門(mén)頭對(duì)聯(lián)迎賓送賓項(xiàng)目推廣板塊內(nèi)容詳述（一）推廣思路與策略概述對(duì)品牌的宣傳，以形象宣傳、理念宣傳、承諾宣傳、服務(wù)監(jiān)督系統(tǒng)宣傳為主，以具體服務(wù)項(xiàng)目宣傳為輔，簡(jiǎn)單說(shuō)，就是推

21、廣上側(cè)重品牌而不是產(chǎn)品。而品牌宣傳的核心則是重聯(lián)盟、重實(shí)力、重承諾、重監(jiān)督管理體制，從這些方面追求消費(fèi)者的認(rèn)同感，從而建立品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。在對(duì)具體服務(wù)項(xiàng)目的宣傳中主要突出“彩虹”售后服務(wù)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)（相對(duì)于售前和售中而言），主要內(nèi)容集中在“無(wú)憂(yōu)”服務(wù)上?！盁o(wú)憂(yōu)”服務(wù)也是整個(gè)品牌中的核心、靈魂、訴求點(diǎn)的所在。策略方面追求“以點(diǎn)的個(gè)性化突出來(lái)提升面的高度”，即抓住某些有吸引力和說(shuō)服力的訴求點(diǎn)進(jìn)行宣傳，突出產(chǎn)品個(gè)性，從而帶動(dòng)提升品牌中某個(gè)方面的整體高度。比如每天結(jié)束營(yíng)業(yè)后的送賓儀式，以簡(jiǎn)單的形式進(jìn)行感情渲染，以此為閃光點(diǎn)宣傳人的服務(wù)是多么的真誠(chéng)。（二）媒體推廣1、宣傳推廣中的訴求點(diǎn)與閃光點(diǎn)：“彩虹

22、服務(wù)”以“廠(chǎng)商聯(lián)盟”以及“無(wú)憂(yōu)服務(wù)”為核心訴求點(diǎn)，兼有其它服務(wù)項(xiàng)目中的閃光點(diǎn)。訴求點(diǎn)與閃光點(diǎn)的制定以體現(xiàn)我方優(yōu)勢(shì)，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)為原則，作為推廣宣傳中的主要內(nèi)容需要投入較大的精力和資源進(jìn)行強(qiáng)力宣傳。由于內(nèi)容較多，宣傳中以訴求點(diǎn)為主，閃光點(diǎn)作為襯托：聯(lián)盟的形式與力量：廠(chǎng)商聯(lián)盟、協(xié)會(huì)性質(zhì)、的角色與責(zé)任、服務(wù)雙保險(xiǎn)讓消費(fèi)者放心的承諾：以金色“無(wú)憂(yōu)”服務(wù)為主與消費(fèi)者貼心的承諾：七大項(xiàng)服務(wù)內(nèi)容中均設(shè)有閃光點(diǎn)對(duì)承諾有切實(shí)有效的監(jiān)督和管理體制：“無(wú)憂(yōu)”服務(wù)中的各項(xiàng)由顧客參與的監(jiān)督懲罰條例、幽靈購(gòu)物、協(xié)會(huì)性質(zhì)的監(jiān)管體制、服務(wù)品牌由國(guó)家公證處公證或消費(fèi)者協(xié)會(huì)推薦服務(wù)品牌，受政府職能部門(mén)監(jiān)管暢通的溝通渠道：“投

23、訴無(wú)憂(yōu)”中的綠色服務(wù)通道其它個(gè)性化服務(wù)的體現(xiàn)：賣(mài)場(chǎng)管理、迎賓送賓、模擬服務(wù)本次宣傳工作中另外一大訴求點(diǎn)是對(duì)的經(jīng)營(yíng)理念進(jìn)行有深度的推廣，通過(guò)對(duì)經(jīng)營(yíng)理念有深度的包裝，一是增加媒體的報(bào)道興趣；二是在消費(fèi)者心中加強(qiáng)電器品牌化、專(zhuān)業(yè)化、國(guó)際化的概念，以增加消費(fèi)者對(duì)的信任度。參考論點(diǎn)：為什么要做服務(wù)、連鎖經(jīng)營(yíng)的奧秘、追求發(fā)展境界和方向等。以上觀(guān)點(diǎn)均通過(guò)新聞通稿的形式刊發(fā)。文章的形式和內(nèi)容：以新聞通稿、配圖軟文（典型事例）為主，特寫(xiě)、評(píng)論、感謝信等稿件形式互相補(bǔ)充。文章內(nèi)容要以訴求點(diǎn)為核心，閃光點(diǎn)作為補(bǔ)充（可一語(yǔ)帶過(guò)），追求理論的深刻，事件的生動(dòng)，形成理念和事件相印證的傳播攻勢(shì)，表達(dá)推出“彩虹服務(wù)”的真實(shí)用

24、意和堅(jiān)強(qiáng)信心，使社會(huì)大眾深刻理解“彩虹服務(wù)”的宗旨和優(yōu)勢(shì)，感受到其非凡的力量。媒體的選擇：以合作較好的平面報(bào)廣為主，爭(zhēng)取電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站的支持。可通過(guò)特殊渠道爭(zhēng)取媒體資源，例如與消協(xié)、質(zhì)監(jiān)等機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行“抽查”活動(dòng)等，已吸引媒體的報(bào)道。整合現(xiàn)有常規(guī)報(bào)廣資源投入到“彩虹服務(wù)”的宣傳中，以品牌認(rèn)知度的提升帶動(dòng)銷(xiāo)售額的提升。宣傳內(nèi)容為“彩虹服務(wù)”的品牌形象宣傳以及具體服務(wù)項(xiàng)目。常規(guī)報(bào)廣資源在今后長(zhǎng)期維持“彩虹服務(wù)”影響力方面有著至關(guān)重要的作用。鼓勵(lì)小篇幅、多頻次的形象宣傳，在常規(guī)報(bào)價(jià)廣告中也要設(shè)有固定的服務(wù)宣傳版塊，長(zhǎng)此以往，堅(jiān)持不懈必能達(dá)到效果。在此方面蘇寧的工作要稍稍領(lǐng)先一步。5、傳播渠道與工

25、具：報(bào)紙廣告：整合現(xiàn)有報(bào)廣資源投入到“彩虹服務(wù)”的宣傳中。通過(guò)刊發(fā)大篇幅的聯(lián)合宣言達(dá)到形象、概念宣傳的效果。由于服務(wù)內(nèi)容較多，因此報(bào)紙廣告同時(shí)是介紹宣傳具體服務(wù)項(xiàng)目的主戰(zhàn)場(chǎng)，通過(guò)這個(gè)途徑消費(fèi)者可以對(duì)“彩虹服務(wù)”的具體項(xiàng)目有全方位的了解。新聞軟文：不言而喻這是我們最重要的宣傳武器，表達(dá)形式多以新聞通稿為主，理論要深刻，事件要貼近生活。對(duì)品牌的形象、概念、理念、承諾宣傳將更多依靠新聞軟文來(lái)實(shí)現(xiàn)。事件炒作：與電視臺(tái)、媒體“合作”進(jìn)行“暗訪(fǎng)”，暴露競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在問(wèn)題，襯托我方優(yōu)勢(shì)，以此達(dá)到打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目的。服務(wù)品牌排行榜：與消協(xié)或質(zhì)量萬(wàn)里行等機(jī)構(gòu)合作，評(píng)選并頒布家電行業(yè)優(yōu)秀服務(wù)品牌排行榜，以提高“彩虹

26、服務(wù)”品牌認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。雇員風(fēng)貌：體現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品上，服務(wù)人員的精神狀態(tài)直接決定了產(chǎn)品的質(zhì)量，這顯而易見(jiàn)。因此，監(jiān)督一線(xiàn)服務(wù)人員的工作狀態(tài)，及時(shí)預(yù)警這方面存在的隱患將是領(lǐng)導(dǎo)的工作重點(diǎn)之一。賣(mài)場(chǎng)環(huán)境：視覺(jué)往往是人們親身體驗(yàn)的第一印象，而第一印象的好壞影響著人們對(duì)接下來(lái)相關(guān)事物的判斷。優(yōu)美舒適的購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)行為有著積極的影響。因此，賣(mài)場(chǎng)環(huán)境將是我們迎接顧客的第一戰(zhàn)場(chǎng)。公司重大活動(dòng)：如啟動(dòng)儀式、堅(jiān)持較長(zhǎng)時(shí)間的服務(wù)促銷(xiāo)活動(dòng)、新聞發(fā)布會(huì)、新聞?dòng)浾邞┱剷?huì)、業(yè)內(nèi)高峰論壇會(huì)等。每次活動(dòng)都會(huì)掀起一個(gè)宣傳高峰，頻繁的有影響力的活動(dòng)就會(huì)增加社會(huì)大眾的關(guān)注次數(shù)，從而達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。對(duì)每一位顧客的信息滲透：這是最

27、關(guān)鍵的因素，關(guān)系到如何將“彩虹”延伸到每個(gè)家庭，預(yù)計(jì)這也將是投入最大的項(xiàng)目。（詳細(xì)計(jì)劃擬定中）j) 特色的推廣活動(dòng)：在服務(wù)品牌推廣初期有著獨(dú)特的作用。特色的活動(dòng)可以加深人們的記憶，有助于初期建立品牌對(duì)于目標(biāo)受眾的知名度。（三）活動(dòng)推廣（均在制定中）1、推廣“彩虹服務(wù)”LOGO的特色活動(dòng)目的：擴(kuò)大活動(dòng)聲勢(shì)，在初期建立受眾目標(biāo)VI識(shí)別能力。方案：推廣活動(dòng)正式啟動(dòng)前兩天在目標(biāo)地區(qū)舉行“彩虹服務(wù)即將啟動(dòng)倒計(jì)時(shí)”報(bào)廣宣傳活動(dòng)。將“彩虹”聯(lián)盟內(nèi)的家電品牌LOGO連同“彩虹服務(wù)”的LOGO一同刊登在報(bào)廣欄里。廣告語(yǔ)：距“彩虹”服務(wù)時(shí)代的到來(lái)還有48、24小時(shí)，彩虹支隊(duì)游行請(qǐng)留意市內(nèi)主要環(huán)路。車(chē)隊(duì)巡游：在啟動(dòng)

28、儀式的當(dāng)天，各分部組織3050輛物流車(chē)輛（帶有彩虹新標(biāo)）分成若干小組在城市主要干道巡游一小時(shí)。時(shí)間在上下班高峰期，如天色已晚可在白天舉行。需有新聞媒體跟蹤報(bào)道。2、啟動(dòng)儀式暨聯(lián)盟成立儀式暫定于12月26日在北京五星級(jí)飯店舉行。邀請(qǐng)聯(lián)盟內(nèi)各廠(chǎng)家領(lǐng)導(dǎo)參加，邀請(qǐng)中央和北京主流媒體參加。同時(shí)全國(guó)各分部向地方媒體傳送新聞通稿，由此展開(kāi)第一輪宣傳攻勢(shì)。3、大型服務(wù)促銷(xiāo)月活動(dòng)定于第二階段舉行。超出承諾的額外服務(wù)附加值（例如延長(zhǎng)保修期、增加各項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)次數(shù)、變收費(fèi)服務(wù)為免費(fèi)服務(wù)）、高品質(zhì)服務(wù)、優(yōu)美的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境、配合大力度價(jià)格直降，結(jié)合地方特色。此外，為了吸引眼球，增加炒作點(diǎn)，我們可以推出限量享受超級(jí)服務(wù)的產(chǎn)品（

29、類(lèi)似限量超低特價(jià)機(jī)），例如，長(zhǎng)達(dá)10年的保修期，無(wú)條件終身保修，每三年無(wú)償更換一次同品牌新產(chǎn)品等意外驚喜。4、各分部選擇一至兩家地方主流媒體對(duì)該品牌進(jìn)行深入報(bào)道。以樹(shù)立服務(wù)模范典型為內(nèi)容挖掘新聞素材，以個(gè)人典型模范形象來(lái)表達(dá)、傳播整體品牌形象。注意素材的選擇要當(dāng)?shù)鼗?，?nèi)容可適當(dāng)夸張，力求感人，越貼近當(dāng)?shù)厥忻?，就越有可信性。全?guó)范圍內(nèi)爭(zhēng)取樹(shù)立一位國(guó)家級(jí)勞動(dòng)模范，三位省級(jí)勞動(dòng)模范，參加政府行為的全國(guó)演講，傳播形象。產(chǎn)省勞模的分部，公司將給與重獎(jiǎng)。5、對(duì)受眾目標(biāo)進(jìn)行信息滲透的方案目的：使消費(fèi)者將“彩虹服務(wù)”的信息保留在身邊，將“彩虹”延伸到每個(gè)家庭。方案一：由于“彩虹服務(wù)”包含的服務(wù)項(xiàng)目太多無(wú)法應(yīng)用

30、新聞軟文進(jìn)行具體細(xì)節(jié)推廣，而報(bào)紙廣告形式相對(duì)簡(jiǎn)陋廉價(jià)，被消費(fèi)者保存的可能性不大。因此印制大批量的“彩虹服務(wù)卡”（手冊(cè)）隨報(bào)紙發(fā)放給消費(fèi)者，上面富有簡(jiǎn)潔且有煽動(dòng)性的介紹，以便消費(fèi)者保存。廣告語(yǔ)：擁有此卡片，專(zhuān)業(yè)的家電服務(wù)永遠(yuǎn)在你身邊。方案二：印制“彩虹服務(wù)”服務(wù)手冊(cè)，置于賣(mài)場(chǎng)服務(wù)臺(tái)，消費(fèi)者可以自由取走。彩虹服務(wù)卡或手冊(cè)的設(shè)計(jì)由總部完成，印制工作由分部自行完成。（四）2004年度電器與中國(guó)消費(fèi)者報(bào)報(bào)社合作計(jì)劃 = 1 * GB2 簽訂2004年度媒體監(jiān)督合同中國(guó)消費(fèi)者報(bào)與電器合作，作為2004年度誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)監(jiān)督媒體對(duì)電器的銷(xiāo)售行為、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督。旨在依托強(qiáng)勢(shì)媒體影響力，通過(guò)輿論監(jiān)督的形式建

31、立有效的監(jiān)督機(jī)制，讓廣大消費(fèi)者對(duì)電器的服務(wù)更加認(rèn)同。同時(shí)起到宣傳企業(yè)文化，樹(shù)立企業(yè)形象的作用。宣傳內(nèi)容：對(duì)電器的銷(xiāo)售行為、售后服務(wù)跟蹤報(bào)道，進(jìn)行正面宣傳，全面突出媒體監(jiān)督、輿論導(dǎo)向的作用。宣傳方式：1、在中國(guó)消費(fèi)者報(bào)上開(kāi)辟論壇，側(cè)面報(bào)道、正面宣傳電器；2、中國(guó)消費(fèi)者報(bào)兄弟媒體以及與電器合作較好的媒體共同展開(kāi)強(qiáng)勢(shì)媒體推廣；3、電器現(xiàn)有報(bào)廣版面開(kāi)辟專(zhuān)欄進(jìn)行服務(wù)內(nèi)容介紹；4、各賣(mài)場(chǎng)外的巨幅噴繪海報(bào)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)推廣；5、各賣(mài)場(chǎng)店內(nèi)條幅、招貼畫(huà)等提示顧客。宣傳意義：依托政府性強(qiáng)勢(shì)媒體的權(quán)威性，充分利用中國(guó)消費(fèi)者報(bào)作為唯一一家全國(guó)性面向消費(fèi)者的輿論監(jiān)督媒體，進(jìn)一步宣傳電器的企業(yè)形象。在消費(fèi)者心中形成電器的服務(wù)

32、承諾不是假的，電器不怕輿論監(jiān)督，電器更讓人放心的良好印象。宣傳渠道：電視媒體、平面媒體、廣播媒體、戶(hù)外廣告、賣(mài)場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng) = 2 * GB2 在電器所有賣(mài)場(chǎng)設(shè)立中國(guó)消費(fèi)者報(bào)及電器意見(jiàn)箱及投訴箱設(shè)立形式：在每個(gè)賣(mài)場(chǎng)進(jìn)門(mén)的顯著位置設(shè)立一個(gè)集留言、意見(jiàn)、建議、投訴為一體的操作臺(tái)。操作臺(tái)高度為1.50米左右。操作臺(tái)箱體分為二部分，一部分為意見(jiàn)、建議投遞口，另一部分為中國(guó)消費(fèi)者報(bào)投訴投遞口。在操作臺(tái)上部顯要位置寫(xiě)明電器所在門(mén)店投訴電話(huà)、總部投訴電話(huà)、中國(guó)消費(fèi)者報(bào)投訴專(zhuān)線(xiàn)。留言、意見(jiàn)、建議、投訴方式為：1、信件；2、電話(huà)；3、發(fā)送郵件；4、網(wǎng)站受理。箱體廣告宣傳方式：以中國(guó)消費(fèi)者報(bào)整版報(bào)樣為邊框，主要內(nèi)容以簽訂媒體監(jiān)督合同為藍(lán)本。設(shè)立意義：讓每一位走進(jìn)電器的消費(fèi)者第一印象是：在電器購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品更有保障。（最嚴(yán)格的監(jiān)督機(jī)制造就最完善的家電服務(wù)） = 3 * GB2 電器與中國(guó)消費(fèi)者報(bào)聯(lián)合成立論壇論壇形式：作為“互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”概念的延伸與補(bǔ)充；成立“誠(chéng)信企業(yè)聯(lián)盟”。成立意義：1、針對(duì)家電各行業(yè)的發(fā)展、銷(xiāo)售渠道、售后服務(wù)、新品采購(gòu)等多方面定期舉行高峰論壇、展會(huì)、訂貨會(huì)。使銷(xiāo)售商、廠(chǎng)商、媒體、消費(fèi)者四方有更多了解、交流的機(jī)會(huì)，完善電器作為平臺(tái)的主導(dǎo)地位。樹(shù)立、鞏固電器在家電銷(xiāo)售行業(yè)的領(lǐng)頭羊位置。2、通過(guò)企業(yè)聯(lián)盟的形式，進(jìn)一步掌握企業(yè)高新產(chǎn)品選擇權(quán)，使所銷(xiāo)售產(chǎn)品更新?lián)Q代上占據(jù)主